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1、第10章 管理直接营销和在线营销 本章将阐述下列问题：本章将阐述下列问题： 直接营销的益处是什么？ 公司怎样用整合的直接营销来取得竞争优势？ 顾客数据库是怎样支持营销活动的？ 直接营销用什么渠道来接触个别的预期顾客和现行 顾客？ 在线渠道提供什么样的营销机会？ 在直接营销和在线营销中要注意哪些公共道德问题？10.1 直接营销的成长和益处 直接营销（direct marketing） 是一种为了在任何地方可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告载体的交互作用的市场营销体系。 直接营销被广泛的用于消费者市场、企业市场和慈善募捐。10.2 顾客数据库和直接营销 顾客数据库是一种最有用的直接营销工
2、具，它被用于有组织地收集个人顾客或预期顾客的综合数据。公司应用这些数据确定预期顾客，决策哪些顾客应收到特定的报价单，强化顾客忠诚度，促使他们再购买。10.3 直接营销的主要渠道 直接营销能通过大量的渠道来与预期和现行顾客建立联系。这些渠道包括：面对面推销、直接邮寄、目录营销、电话营销、电视和其他直复媒体营销、购物亭营销和网上渠道。10.4 21世纪的营销：电子商务电子商务的特点： 互动式、即时式的交流 降低流通成本 信息传播速度快，面广量大 网络用户异于传统消费者 产品销售的国际化与消费的极端个性化相统一 网上营销的优点v 无论公司大小都能承受它v 与印刷及广播媒体相比较，广告在这里没有真正的
3、限制v 相对于第二天交付的邮件甚至传真，信息存取和恢复更快v 网站可以被世界各地的人在任何时间内访问v 购买过程保密和快捷开展在线营销 营销人员可以通过在因特网上建立一个站点来进行在线营销；参与论坛、新闻组、布告栏和网络社区的讨论；使用电子邮件和网络投放器。整合营销传播 虽然有些公司把直接与在线营销放在营销和传播组合的次要地位，但大多数公司已开始实践整合营销传播，或称整合直接营销。整合直接营销的方案把多种媒体方法用于广告，比单一传播方案更为有效。使用直接营销中的道德问题 直接营销者和他们的顾客一般是互惠互利的，但营销者应谨慎地避免过分激怒消费者、采用不公平的优势对待掌握较少技术的购买者、直接欺诈或侵犯顾客隐私权等问题。
