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1、 中管网房地产频道2006/9/272006/9/27机密全程营销执行大纲全程营销执行大纲 大学城阳光盛汇商业街项目大学城阳光盛汇商业街项目上海纳道企业管理咨询机构上海纳道企业管理咨询机构 中管网房地产频道 中管网房地产频道前言前言纳道咨询一致认为，项目的成功，并不是某一个环节的成功，更不是开发的纳道咨询一致认为，项目的成功，并不是某一个环节的成功，更不是开发的成功。尤其是商业地产应该是系统策划的结果。我们通过对房地产策划的前三代成功。尤其是商业地产应该是系统策划的结果。我们通过对房地产策划的前三代策划模式，战略策划，营销策划，全盘策划的审视，最终提出并确定系统运营策策划模式，战略策划，营销策
2、划，全盘策划的审视，最终提出并确定系统运营策划模式。划模式。系统运营策划就是以有序经营和持续发展为目的，以结果为导向，以逆向思维系统运营策划就是以有序经营和持续发展为目的，以结果为导向，以逆向思维来分析问题、解决问题。从全局出发，而不是关注某个环节，从长远发展角度，来分析问题、解决问题。从全局出发，而不是关注某个环节，从长远发展角度，提出解决方案，并且贯穿于商业地产楼盘整体运作经营当中。提出解决方案，并且贯穿于商业地产楼盘整体运作经营当中。 中管网房地产频道目录目录第一部分第一部分: :项目分析项目分析商业地产近期市场概况阳光盛汇商业街项目概况阳光盛汇商业街项目核心价值定位第二部分第二部分:
3、:销售策略销售策略第三部分第三部分: :价格策略价格策略第四部分第四部分: :整合传播策略整合传播策略第五部分第五部分: :项目品牌包装策略项目品牌包装策略 中管网房地产频道商业地产开发金融产品化是长远趋势商业地产开发金融产品化是长远趋势住宅开发模式不再适用商业地产住宅开发模式不再适用商业地产商业地产开发的目标是招商与运营的成功，所以开发商主要的目标客户是专业零售商家与专业管理团队，而不是二手出租的散户投资客。目前，大城市盲目的投资潮正在退去，住宅开发模式也已不再适用于商业地产。开发模式专业化开发模式专业化商业地产项目的开发计划性至关重要，而这关键的一环需要具有专业的经验、技能和引进资源的潜在
4、价值的专业机构完成的。123商业地产市场操控商业地产市场操控趋势趋势中国商业地产开发操作趋势中国商业地产开发操作趋势 4专业机构的缺环制约商业地产发展专业机构的缺环制约商业地产发展商业地产必须进入“金融产品化”时代。改变传统的“售房”观念，以制造“金融产品”的方式进行商业地产开发及运营，创造更高商业价值是国内商业地产开发的正确途径。在中国商业地产开发产业链中，专业的顾问中介机构是明显缺失的一环。在国际商业地产运作中，中介机构的价值被广为接受。 中管网房地产频道趋同、趋利、趋热趋同、趋利、趋热nnn现状一、首先一点现状一、首先一点存在着趋同性。千存在着趋同性。千店一面，项目雷同店一面，项目雷同缺
5、乏特色这样的特缺乏特色这样的特征非常明显。第二征非常明显。第二个特征应该叫做趋个特征应该叫做趋利性，很多商业开利性，很多商业开发者投资者在投资发者投资者在投资开发建设商业街的开发建设商业街的初期就存在对利润初期就存在对利润最大化的追求。第最大化的追求。第三就是趋热性。三就是趋热性。 商业街特别是步商业街特别是步行商业街在各个行商业街在各个城市的经济生活城市的经济生活中，包括城市形中，包括城市形象方面的社会地象方面的社会地位，越来越显著。位，越来越显著。地位日益显著地位日益显著经营缺乏特色经营缺乏特色在国内这几年很多在国内这几年很多的商业街，它的同的商业街，它的同质化的经营倾向非质化的经营倾向非
6、常明显，千篇一面，常明显，千篇一面，像时尚、巴黎、风像时尚、巴黎、风情等等这些词汇是情等等这些词汇是在商业街中出现最在商业街中出现最多的词汇。随着我多的词汇。随着我国商业街的迅速发国商业街的迅速发展，缺乏特色成为展，缺乏特色成为重要的制约因素。重要的制约因素。中国商业地产开发的现状中国商业地产开发的现状 中管网房地产频道中国商业地产开发的现状中国商业地产开发的现状 房地产业拐点突现房地产业拐点突现 20062006年将成为年将成为“转转型元年型元年”? ?20062006年商业地产将从粗放型转向精细化年商业地产将从粗放型转向精细化首先，首先，订单地产的特征愈来愈强烈，订单地产的特征愈来愈强烈
7、，大连万达的订单地产的概念推开后，相继有国投的商用置业、深圳莱蒙鹏源集团等实力强劲的公司加入。第二第二个表现是招商先行是多数发展商选择的方向，个表现是招商先行是多数发展商选择的方向，常州莱蒙都会国际商业街区还在图纸设计阶段就相继引进沃尔玛、时代华纳、冠军真冰溜冰、汤姆熊娱乐、新常百、新华书店的主力商家，为日后的经营发展打下良好的基础。第三第三个表现是在租售比例的问题上，愈来愈多的发个表现是在租售比例的问题上，愈来愈多的发展商选择了只租不售，或着销售部分的做法。展商选择了只租不售，或着销售部分的做法。发展商在现在的金融融资环境下，会尽量选择少量销售部分商铺，资金充裕的发展商甚至会选择不销售等.第
8、四第四个表现是大型商业中心的连锁化特征开始凸现个表现是大型商业中心的连锁化特征开始凸现出来出来，除了万达以外，深国投商业中心、莱蒙商业中心、万象城均在各地选址割地。 中管网房地产频道1、体验式商铺开发引领潮流、体验式商铺开发引领潮流n体验式商铺开发是2003年最流行的商业形态，不少商用物业发展商竞相尝试，去年风头最足的商业项目都定位于SHOPPINGMAII。据悉，目前常州“阳湖广场”地处常州武进区文化商业圈中心，地面面积10万平方米，地下车库2万平方米，总投资4.8亿元。专家们认为，“阳湖广场”地理位置优越，设计风格独特，周边的生态环境也做的不错，绿化达到了35，功能配置相当齐全，物业管理完
9、善，是一个值得投资的好项目。常州武进区政府领导们也对该项目充满信心。其他项目推出市场后的租销售情况都较不错。常州市场都接受这种类型的商业项目。大学城阳光盛汇商业街就项目的实际情况，借这一趋势将项目定位为常州大学城体验式主题商业街。常州市商业地产的市场现状常州市商业地产的市场现状 中管网房地产频道2、专业市场行情看涨、专业市场行情看涨专业商业街是面向特定的消费群体，是提供专业的商品和服务。在常州，专业的商业街正在以其高度的专业性和鲜明的特色显示出旺盛的生命力。所以我们也建议在打造专业特色上去下功夫。常州市商业地产的市场现状常州市商业地产的市场现状 中管网房地产频道3、常州商业地产、常州商业地
10、产“金融产品化金融产品化”时代已经到来。时代已经到来。以常州最大商业街区开发项目莱蒙都会国际商业街区为鉴，高瞻远瞩的开发商都清醒地意识到住宅开发模式不可适用于商业地产，引进专业策划和管理团队，携手走上了开发模式专业化的道路。全程细致策划，重点着力于前期的市场调研、初期的项目招商与后期的商业管理方面，开发商与运营商高度配合，从而取得项目的整体回报！常州市商业地产的市场现状常州市商业地产的市场现状 中管网房地产频道综述综述据市房产管理局年月公布的常州市房地产市场月度监测分析报告显示：新一轮宏观调控政策“国六条”出台三个月以来，常州市商业地产市场相对稳健。虽有央行加息政策出台，但并未对楼市成交量的
11、形成直接影响。常州市2006年重点工作之拉大城市框架，南北两区地产市场受益最大，供求双双放量，成交均价呈增长趋势。常州地产市场可谓淡季不“淡”，需求依然强劲。常州市商业地产的市场现状常州市商业地产的市场现状 中管网房地产频道目录目录第一部分第一部分: :项目分析项目分析常州商业地产近期市场概况阳光盛汇商业街项目概况阳光盛汇商业街项目核心价值定位第二部分第二部分: :销售策略销售策略第三部分第三部分: :价格策略价格策略第四部分第四部分: :整合传播策略整合传播策略第五部分第五部分: :项目品牌包装策略项目品牌包装策略 中管网房地产频道经济环境2005年全区工业产销分别达1260亿元和1210
12、亿元，在2005年的中国经济最发达十强县。 2005年武进房地产销售量处于全市第一位。武进区的中心区域，该区总面积 1242.3 平方公里学院经济圈、高新开发区、成熟居民区、固定消费区，四区合一，囊括购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、文化、商务等多种业态国家控制土地使用，地价日益上升；地区高速发展，该地段含金量高。升值空间巨大 26万的消费人流量来计算，平均每人每月最低消费200元，一年可获营业额6.3亿元。 常州大学城8万之多的主力消费人流，附近5万多居民，大学新村、武进高新区的3万多安置居民和员工，以及流动人口10多万人 武进地理条件优越，交通便捷，沪宁铁路傍区而过，沪宁高速、锡宜高速（同江至
13、三亚）、沿江高速。大学城项目规划大学城位于武进区规划中的文教区，远期规划大学城位于武进区规划中的文教区，远期规划2 2万亩，万亩，总体规模学生数总体规模学生数1010万人。万人。区域结构发展规划商业结构典型差异未来供应消费行为立地条件商圈确定阳光商业街项目概况阳光商业街项目概况 中管网房地产频道经济环境经济环境常州市是长江三角洲经济开发区苏南中心城市之一，人口约350万，市区人口约110万，面积4375平方公里。常州市是一个比较典型的加工型工业城市，主要的工业行业有纺织、印染、服装、机械、电子、化工、医药、食品等。2005年武进区工业产销达1210亿元，名列中国经济最发达十强县。房地产销售量位
14、于常州市第一。常州的投资环境拥有四大独特的优势一是区位条件优、二是文化底蕴深、三是产业基础好、四是合作领域广。近年来，具有战略眼光的企业家纷纷把投资的目光聚焦常州，到目前为止，常州已有外商投资企业5000多家，其中美国企业652家，总投资31.1亿美元。 中管网房地产频道区域结构区域结构位于武进区南端，总长1.9公里,分1-5号楼,北临常州大学城，南靠100万平方米大学新村和50平方公里的武进高新技术开发区,东西分别为武进区的城市主要干道常武路和武宜南路,紧连联三高速公路,锡宜高速公路等形成的交通枢纽地段,常州、武进南向公交及长途客运，货运均可直达。 中管网房地产频道发展规划发展规划武进湖塘地
15、区作为常州大发展的武进湖塘地区作为常州大发展的“金南翼金南翼”，建设投入大量倾斜，一来，建设投入大量倾斜，一来由于对外交流日益扩大，二来由于大学城的建成，各种国际国内学术论由于对外交流日益扩大，二来由于大学城的建成，各种国际国内学术论坛和商贸会议的召开和承办，使此地区的人流量日益上升，近年来，武坛和商贸会议的召开和承办，使此地区的人流量日益上升，近年来，武进地区人口的年平均增长率达到进地区人口的年平均增长率达到21%21%。按照政府规划，到。按照政府规划，到20102010年将达到年将达到5050万人。目前，大学城主力消费人口为万人。目前，大学城主力消费人口为8 8万（不久将增至万（不久将增至
16、1010万）。附近万）。附近新老居民及高新园区的新安置居民、员工共将近新老居民及高新园区的新安置居民、员工共将近2020万。以目前万。以目前2626万多人万多人口，平均每人每月最低消费口，平均每人每月最低消费300300元来计算，一年可获营业额元来计算，一年可获营业额9.49.4亿元。亿元。 中管网房地产频道商业结构商业结构商业街位于大学城的南侧，铺铺朝南向阳分布，按照国际化复合地产理念建造，集购物，餐饮、娱乐、休闲、旅游、文化、商务等多种业态的一站式消费空间。 中管网房地产频道常州大学城,武进中心区鸣新中路南侧项目定位项目个性地 点+南常州规模最大的数码、娱乐、运动、餐饮、文化消费集中区域目
17、标对象 投资主体：25-45岁有投资意识的商人 消费主体：有知识、自由、务实、积极向上、对环境要求高 目标区域：常州、苏州、温州、台州、上海竞争对手 大学城中央商业街 同区域内即将开发的大型项目其他元素 社会潮流文化特征 数码、娱乐、运动 设计主体概念 互动：环境互动、人文交往互动 项目命名 阳光盛汇 奥运文化动感、活力 总体规划概念动感阳光商业街项目简报总结阳光商业街项目简报总结 中管网房地产频道SWOTSWOT分析分析学院经济圈学院经济圈高新开发区高新开发区成熟居民区成熟居民区固定消费区固定消费区 优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁wSWOT分析分析项目周期进度缓慢项目周期进度缓慢无系统规划
18、，业态分散无系统规划，业态分散无统一经营管理无统一经营管理项目资金急于回收项目资金急于回收对面中央商业街占位领先对面中央商业街占位领先新城市副中心人气需要积蓄新城市副中心人气需要积蓄长三角竞争商业项目有更加可靠的获利保障长三角竞争商业项目有更加可靠的获利保障商业地产开发成为趋势商业地产开发成为趋势商业地产专业化、精细化商业地产专业化、精细化 中管网房地产频道目录目录第一部分第一部分: :项目分析项目分析常州商业地产近期市场概况阳光盛汇商业街项目概况阳光盛汇商业街项目定位第二部分第二部分: :销售策略销售策略第三部分第三部分: :价格策略价格策略第四部分第四部分: :整合传播策略整合传播策略第五
19、部分第五部分: :项目品牌包装策略项目品牌包装策略 中管网房地产频道产业互补型产业互补型江浙广大小商品生产与义江浙广大小商品生产与义乌小商品批发市场的互补乌小商品批发市场的互补产业取代型产业取代型产业聚焦型产业聚焦型国美取代电子一条街国美取代电子一条街上海外滩旅游与南京路上海外滩旅游与南京路旅游购物一条街旅游购物一条街消费超越型消费超越型精品市场超越大众产品市场精品市场超越大众产品市场产业细分型产业细分型女人街、男人街、宠物街女人街、男人街、宠物街商业街定位的五种方式商业街定位的五种方式商业街总体定位商业街总体定位 中管网房地产频道数码数码运动运动餐饮餐饮娱乐娱乐呈上升呈上升商业街总体定位商业
20、街总体定位文化文化娱乐娱乐 中管网房地产频道w核心精髓核心精髓体验式消费、从众体验、休闲感觉体验式消费、从众体验、休闲感觉w外在体现外在体现环境功能和享受功能环境功能和享受功能w新概念新概念商业街带来一种商业旅游，休闲感受商业街带来一种商业旅游，休闲感受远大于购物功能。远大于购物功能。定位新概念定位新概念后商业街后商业街 品牌核心价值定位假设品牌核心价值定位假设 中管网房地产频道有吸引力的有吸引力的 品牌特征品牌特征强化主题特强化主题特 色的心理色的心理/ /象象 征价值征价值强化强化时尚时尚人文人文数码数码体验体验科技科技新新发现发现新生代新生代新体验新体验娱乐娱乐运动运动数码数码主题特色主
21、题特色阳光盛汇商业街项目核心价值设定阳光盛汇商业街项目核心价值设定 中管网房地产频道能够满足生活体验的品牌定位能够满足生活体验的品牌定位w阳光商业街了解和关切大学生及其他主流人群的生存状况，致力于为他们创造舒适愉悦的生活购物体验空间。w阳光商业街主张：数码、娱乐、运动街w阳光商业街：是一个创造体验生活之道的行家品牌定位假设品牌定位假设 中管网房地产频道认同这个产品认同这个产品-项目形象定位项目形象定位关键词关键词 人文的人文的时尚的时尚的 休闲的休闲的 娱乐的娱乐的 包容的包容的 数码的数码的 运动的运动的 财富的财富的项目价值形成与设计的基本要素项目价值形成与设计的基本要素 中管网房地产频道
22、项目价值形成与设计的基本要素项目价值形成与设计的基本要素认同这群消费者认同这群消费者-消费群定位消费群定位关键词关键词 年轻的年轻的知识的知识的 精英的精英的 小资的小资的 自由的自由的 激情的激情的 运动的运动的 团队的团队的 中管网房地产频道项目价值形成与设计的基本要素项目价值形成与设计的基本要素认同这个品牌认同这个品牌-品牌定位品牌定位关键词关键词 数码的数码的娱乐的娱乐的 运动的运动的 小资的小资的 自由的自由的 激情的激情的 阳光的阳光的 体验的体验的 中管网房地产频道以新生代、新发现的大概念找到本案强有力的板块价值以新生代、新发现的大概念找到本案强有力的板块价值有有别别于于一一般般
23、的的商商业业圈圈地地，强强化化现现有有地地段段唯唯一一性性和和大大资资源源优优势势，营造出本商圈独有的概念优势；营造出本商圈独有的概念优势；极极具具前前瞻瞻性性、发发展展性性；以以学学院院经经济济的的聚聚群群优优势势抢抢占占新新发发现现，在在区域内做成标杆项目。区域内做成标杆项目。大学城板块一的唯一性。大学城板块一的唯一性。项目价值概念的表义项目价值概念的表义 中管网房地产频道本案核心价值的形成一个项目的根本价值是商业价值商业价值在这个意义上阳光商业街在武进地区商业中具有标志性意义，她开创了“常州商常州商业新发现，时尚消费新体验业新发现，时尚消费新体验”本案核心价值的最终形成本案核心价值的最终
24、形成新发现新发现 新生代新生代新体验新体验 中管网房地产频道通过开发后，其分类的客源市场是：通过开发后，其分类的客源市场是：周边客源本地客源全国客源其他客源项目客源定位分析项目客源定位分析 中管网房地产频道选购本楼盘的动机：A、认同规划设计之功能及附加价值优于其他的楼盘。B、经过比较竞争后，认同本楼盘的价位。C、想在此地长久投资商业者。D、认为本区域有远景，地段有发展潜力。E、信赖业主的企业规模与财力潜力。排斥本楼盘的理由：A、投资者本人经济能力不足。B、比较之后认为附近有理想的楼盘。C、购买个体者较少，对后市看空。项目客源定位分析项目客源定位分析 中管网房地产频道第一种是以商品类型为特色第一
25、种是以商品类型为特色第二是以消费者需求为特色第二是以消费者需求为特色第三类是不同的经营方式第三类是不同的经营方式第四类是以经营、营造特色的购物环境第四类是以经营、营造特色的购物环境最后是不同的建筑形态最后是不同的建筑形态形成错位形成错位真正作为错位有效形式更多表现在主题商业地产的开发模式上面。真正作为错位有效形式更多表现在主题商业地产的开发模式上面。它的错位经营思路当中我们主体提到的前面两个实际上是非常重要的。它的错位经营思路当中我们主体提到的前面两个实际上是非常重要的。第一商品的特殊类型，第二消费者的需求。第一商品的特殊类型，第二消费者的需求。经营功能定位经营功能定位错位经营错位经营 中管网
26、房地产频道主力市场定位主力市场定位主力市场主力市场1 1数数码码游游戏戏眼眼镜镜区域市区域市场需求场需求潜力巨潜力巨大，发大，发展空间展空间广阔广阔主力市场主力市场2 2运运动动时时尚尚品品牌牌中中心心主力市场主力市场3 3品牌体品牌体验型的验型的市场需市场需求潜力求潜力巨大，巨大，发展空发展空间广阔间广阔运动品运动品牌体验牌体验型的市型的市场需求场需求潜力巨潜力巨大，发大，发展空间展空间广阔广阔休休闲闲娱娱乐乐餐餐饮饮 中管网房地产频道主力市场模型各业态连锁加盟企业各业态连锁加盟企业各业态连锁加盟企业各业态连锁加盟企业 阳光阳光盛汇盛汇大型餐饮、娱乐品牌大型餐饮、娱乐品牌超市卖场、便利店超市
27、卖场、便利店品牌专业店、专卖店、品牌专业店、专卖店、数码数码3C3C卖场、卖场、 中管网房地产频道目录目录第一部分第一部分: :项目分析项目分析第二部分第二部分: :销售策略销售策略2.1阳光盛汇商业街销售总体策略2.2入市时机及销售前提2.3销售阶段及工作安排2.4各销售阶段推广策略2.5销售管理2.6核心卖点的提炼第三部分第三部分: :价格策略价格策略第四部分第四部分: :整合传播策略整合传播策略第五部分第五部分: :项目品牌包装策略项目品牌包装策略 中管网房地产频道销售的总体策略销售的总体策略充分的运用“一个主题（新发现、新生代、新体验（新发现、新生代、新体验常州大学城新常州大学城新生代
28、商圈原点生代商圈原点）”突破市场，“四大媒体（常州日报、扬子晚报、武进日报、常州晚报、常州电视、高密度报媒和全方位、大手笔现场包装）”撬动市场，“三大核心卖点（数码、娱乐、运动）（数码、娱乐、运动）”攻占市场，“三点小利（阳光盛汇会员卡、多（阳光盛汇会员卡、多折扣、返租大奉送回报业主）折扣、返租大奉送回报业主）”收获市场。以此为主线在营销活动中安排一系列有力度的活动和现场销售人员的有效管理在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。2.1销售的总体策略销售的总体策略 中管网房地产频道.5n.4n.3n.n.1n.7n.6n.采取严格的销控管理采取严格的销控管理结合实际的销售情况制定出合理的调价方案结
29、合实际的销售情况制定出合理的调价方案销售各阶段与广告促进密切联动销售各阶段与广告促进密切联动适时采用直接有力的促销活动适时采用直接有力的促销活动酌情进行销售政策的合理调整酌情进行销售政策的合理调整提升物业质素和发展商品牌策略。提升物业质素和发展商品牌策略。商业街的售楼应该与招商相结合，同时加强招商后的服务。商业街的售楼应该与招商相结合，同时加强招商后的服务。.22.1销售的总体策略销售的总体策略 中管网房地产频道经营总目标经营总目标20062006年年9 9月至月至20072007年年6 6月，完成销售合同目标月，完成销售合同目标80%80% 与竞品建立品牌区隔，打造阳光盛汇商业街品牌形象与竞
30、品建立品牌区隔，打造阳光盛汇商业街品牌形象成为常州商业的品牌标杆。成为常州商业的品牌标杆。运动城运动城1 1个个主力终端主力终端5050个个其他配套其他配套2020个个 建立以市场为导向建立以市场为导向, ,以营销为中心以营销为中心, ,建立建立全员营销服务的组全员营销服务的组织系统织系统 市场销售目标市场销售目标 品牌建设目标品牌建设目标 主力市场目标主力市场目标 营销系统目标营销系统目标 确保确保3 3个重点开发区个重点开发区（上海、温州、常州）上海、温州、常州）销售，同时加强销售，同时加强对对3 3个重点提升区个重点提升区（台州、泉州、无锡台州、泉州、无锡）的扶持，以便最）的扶持，以便最
31、大化实现销售。大化实现销售。其它地区其它地区正常开发。正常开发。市场区域目标市场区域目标2.1销售的总体策略销售的总体策略 中管网房地产频道阳光盛汇销售区域层级划分原则 重点开发区域重点开发区域重点扶持区域重点扶持区域台州台州无锡无锡苏州苏州常规开发区域常规开发区域其它省份其它省份上海上海温州温州常州常州2.1销售的总体策略销售的总体策略 中管网房地产频道目录目录第一部分第一部分: :项目分析项目分析第二部分第二部分: :销售策略销售策略2.1阳光盛汇商业街销售总体策略2.2入市时机及销售前提2.3销售阶段及工作安排2.4各销售阶段推广策略2.5销售管理2.6核心卖点的提炼第三部分第三部分:
32、:价格策略价格策略第四部分第四部分: :整合传播策略整合传播策略第五部分第五部分: :项目品牌包装策略项目品牌包装策略 中管网房地产频道2.2 2.2 入市时机及销售前提入市时机及销售前提 1、入市时机的选择、入市时机的选择“良好的开始是成功的一半良好的开始是成功的一半”，入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。入市时机的选择要综合考虑以下，入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：几方面因素：项目可售时间：通常我们选择在正式预售前项目可售时间：通常我们选择在正式预售前12个月入市宣传、推售号码，一方面为项目提前造势、另一方个月入市宣传、推售号码，
33、一方面为项目提前造势、另一方面可为正式销售积累有效客户。本项目预计于面可为正式销售积累有效客户。本项目预计于10月底开盘。月底开盘。准备充分后入市：入市时必须在售楼大厅、营销广场、项目周边环境改造、工程形象等内外包装方面有良好准备充分后入市：入市时必须在售楼大厅、营销广场、项目周边环境改造、工程形象等内外包装方面有良好形象展示，模型、楼书、展板等销售工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强形象展示，模型、楼书、展板等销售工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。客户对项目的信心。无造势不入市：在房地产市场如此激烈的竞争态势
34、下，业内人士公认：无造势不入市：在房地产市场如此激烈的竞争态势下，业内人士公认：“无造势即无市场无造势即无市场”。入市前的宣传。入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。 中管网房地产频道销售旺季入市：每年销售旺季入市：每年10月至下年月至下年5月是房地产销售的周期性旺季，其中月是房地产销售的周期性旺季，其中1012月以及月以及35
35、月是销售黄金月是销售黄金时段，一般在销售黄金时段推出的楼盘，比较容易快速聚集人气，在销售初期达到较高的销售率，因此入市时段，一般在销售黄金时段推出的楼盘，比较容易快速聚集人气，在销售初期达到较高的销售率，因此入市时机的选择对于楼盘销售尤其关键。通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩时机的选择对于楼盘销售尤其关键。通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。大知名度和影响力，将有力促进后续销售。有目的地入市：根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高发展商有目的地入市：根据发展商的资金运作需
36、要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高发展商的资金利用效率。的资金利用效率。有控制地入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥有控制地入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的销售目标。而上，实现均衡、有序的销售目标。本项目作为纯商业项目，市场的运作一般是本项目作为纯商业项目，市场的运作一般是“招商先行招商先行”。是指项目在成功招商。是指项目在成功招商2030的情况下，的情况下，开始销售，以核心租户（主力店、一级品牌）的入驻来带动销售。本项目的销售操作思路亦是如此，通过核开始销售，以核心租
37、户（主力店、一级品牌）的入驻来带动销售。本项目的销售操作思路亦是如此，通过核心租户在一层和二层不同区域的安置，将相对位置较差的单位通过品牌商家的入驻变成相对较佳的位置，从心租户在一层和二层不同区域的安置，将相对位置较差的单位通过品牌商家的入驻变成相对较佳的位置，从而带动三、四层的销售以及顺利完成价格的初步拉升。综合以上因素，根据项目运作的要求建议本项目的：而带动三、四层的销售以及顺利完成价格的初步拉升。综合以上因素，根据项目运作的要求建议本项目的：预开盘期定在预开盘期定在2006年年10月月18日，正式开盘期暂定于日，正式开盘期暂定于2006年年10月月28日。日。2.2 2.2 入市时机及销
38、售前提入市时机及销售前提 中管网房地产频道2、内部认购前提条件、内部认购前提条件售楼大厅装修完毕并可使售楼大厅装修完毕并可使建筑模型已完成建筑模型已完成完成必要的销售文件（销售百问、销售面积、房号表、认购登记卡、付款方式、客完成必要的销售文件（销售百问、销售面积、房号表、认购登记卡、付款方式、客户登记表等）户登记表等）销售人员已完成上岗培训销售人员已完成上岗培训已完成销售人员的工服、名片制作已完成销售人员的工服、名片制作完成必要的宣传资料（楼书、户型单张、折页）完成必要的宣传资料（楼书、户型单张、折页）宣传铺垫（户外广告、报纸软文广告）宣传铺垫（户外广告、报纸软文广告）楼体包装（以工程网包装
39、、以广告喷绘包装）楼体包装（以工程网包装、以广告喷绘包装）工作人员到位（保安、保洁、财务）工作人员到位（保安、保洁、财务）2.2 2.2 入市时机及销售前提入市时机及销售前提 中管网房地产频道3、正式开盘销售前提条件、正式开盘销售前提条件（1）取得）取得预售许可证预售许可证（2）现场包装）现场包装看楼通道施工装修完毕；看楼通道施工装修完毕；现场气氛营造完成（导示系统、道旗、绿化、背景音乐安装完毕等）。现场气氛营造完成（导示系统、道旗、绿化、背景音乐安装完毕等）。（3）资料）资料智能化标准、配套设施、交楼标准提前落实智能化标准、配套设施、交楼标准提前落实按揭银行提前落实按揭银行提前落实物管公司
40、提前落实物管公司提前落实价格表及付款方式价格表及付款方式完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、按揭须知、预售合同）完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、按揭须知、预售合同）（4）销售人员）销售人员开盘前培训开盘前培训对前期重点客户进行回访，知会开盘及优惠信息对前期重点客户进行回访，知会开盘及优惠信息（5）宣传准备）宣传准备报纸广告准备完毕并提前预订版面报纸广告准备完毕并提前预订版面开盘活动安排（开盘活动安排（时间时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等）、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等）礼仪及礼品准备礼仪及礼品准备2.2 2.2 入市时机
41、及销售前提入市时机及销售前提 中管网房地产频道目录目录第一部分第一部分: :项目分析项目分析第二部分第二部分: :销售策略销售策略2.1 阳光盛汇商业街销售总体策略2.2 入市时机及销售前提2.3 销售阶段及工作安排2.4 各销售阶段推广策略2.5 销售管理2.6 核心卖点的提炼第三部分第三部分: :价格策略价格策略第四部分第四部分: :整合传播策略整合传播策略第五部分第五部分: :项目品牌包装策略项目品牌包装策略 中管网房地产频道整个期间要求有步骤，有策略的进行，对此，我们将整个期间按几个重点时间进行了划分，首先是开整个期间要求有步骤，有策略的进行，对此，我们将整个期间按几个重点时间进行了
42、划分，首先是开盘后两个月；第二是开盘后五个月；第三后期尾盘阶段。将整个项目销售周期分成了五个区间，各个区间的目盘后两个月；第二是开盘后五个月；第三后期尾盘阶段。将整个项目销售周期分成了五个区间，各个区间的目的与侧重点各有不同。其最终目的与作用都是达至销售目标的完成。的与侧重点各有不同。其最终目的与作用都是达至销售目标的完成。2.3 2.3 销售阶段及工作安排销售阶段及工作安排 销售期：销售期：2007年年1月月-4月月持续期：持续期：2007年年4月月-6月月开盘期：开盘期：2006年年10月月-12月月尾盘清理期：尾盘清理期：2007年年6月月-8月月开盘前期：开盘前期：2006年年8月月2
43、3日日-10月月17日日 中管网房地产频道目录目录第一部分第一部分: :项目分析项目分析第二部分第二部分: :销售策略销售策略2.1阳光盛汇商业街销售总体策略2.2入市时机及销售前提2.3销售阶段及工作安排2.4各销售阶段推广策略2.5销售管理2.6核心卖点的提炼第三部分第三部分: :价格策略价格策略第四部分第四部分: :整合传播策略整合传播策略第五部分第五部分: :项目品牌包装策略项目品牌包装策略 中管网房地产频道以温州为触以温州为触点牵引市场点牵引市场根据不同区域特征根据不同区域特征采用不同的营销推采用不同的营销推广模式广模式以上海中心以上海中心城市为项目城市为项目引爆点引爆点以常州项目以
44、常州项目所在地为项所在地为项目整合地，目整合地，整合人气整合人气根据不同的区域市场特征，采用不同的营销推广模式2.4 2.4 销售各阶段总体推广策略销售各阶段总体推广策略 中管网房地产频道根据不同的区域市场特征，采用不同的营销推广模式采用巡回招商方式吸引投资客采用巡回招商方式吸引投资客 充分整合利用地方资源，以策划谋市场，通过公关整合传播形充分整合利用地方资源，以策划谋市场，通过公关整合传播形成现场的超人气。成现场的超人气。 抢占传播话语权，形成战略辐射、强占高位，建立向江浙辐射的影响力。抢占传播话语权，形成战略辐射、强占高位，建立向江浙辐射的影响力。 以新闻发布会形式以新闻发布会形式：实现
45、：实现30%30%销售目标。销售目标。上海中心城市上海中心城市温州（台州温州（台州 杭州杭州 ）常州常州 2.4 2.4 销售各阶段总体推广策略销售各阶段总体推广策略 中管网房地产频道三位一体的商三位一体的商业推广模型业推广模型超现实虚拟情景体验营销超人气主题超人气主题活动形成全活动形成全过程的节奏过程的节奏控制控制地面通路广地面通路广告实行现场告实行现场拦截拦截三位一体的商业新营销推广模型三位一体的商业新营销推广模型2.4 2.4 销售各阶段总体推广策略销售各阶段总体推广策略 中管网房地产频道三位一体的商业新营销推广模型三位一体的商业新营销推广模型超现实虚拟情景体验营销超现实虚拟情景体验
46、营销 超人气主题活动超人气主题活动 地面通路广告现场拦截地面通路广告现场拦截 制作制作5 5分钟专题分钟专题宣传广告宣传广告大学生购物节成大学生购物节成为常州为常州20062006年最年最大盛事，形成超大盛事，形成超人气人气主要街头户外广告主要街头户外广告销售现场主题广告销售现场主题广告 中管网房地产频道预热预热,宣传项目核心价值与整体品牌形象宣传项目核心价值与整体品牌形象企业形象企业形象开盘前期（开盘前期（2006年年9月月28日至日至10月月17日）日）2.4 2.4 销售各阶段推广策略销售各阶段推广策略 中管网房地产频道1、开盘前期（开盘前期（2006年年9月月28日至日至10月月17
47、日）日）利用软性广告宣传造势、吸引目标客户群关注；商铺推出部分单位进行市场初探,视市场反映情况加推；考核客户对项目的初步认知；价格初探，作为下一步价格调整的依据；w开盘期：开盘后两个月开盘期：开盘后两个月06年年10月月12月月2.4 2.4 销售各阶段推广策略销售各阶段推广策略 中管网房地产频道附件附件: :温州推广计划温州推广计划2.4 2.4 销售各阶段推广策略销售各阶段推广策略 中管网房地产频道完成了项目认知，市场、价格初探后，进行微调，进入到公开发售阶段；完成了项目认知，市场、价格初探后，进行微调，进入到公开发售阶段；分楼层区域加推单位，提升销售均价；分楼层区域加推单位，提升销售
48、均价；利用各类媒体组合推广，将销售推向高潮；利用各类媒体组合推广，将销售推向高潮；对到访客户进行分析，挖掘项目主要客源，进一步调整定位；对到访客户进行分析，挖掘项目主要客源，进一步调整定位；到到2007年年1月前完成部分商铺的内部认购，收取诚意认购金。掀起的商业销售热潮，启动商铺的认筹月前完成部分商铺的内部认购，收取诚意认购金。掀起的商业销售热潮，启动商铺的认筹登记。解筹日，分批量推出严格管理好销控。登记。解筹日，分批量推出严格管理好销控。销售期（销售期（2007年年1月至月至4月）月）2.4 2.4 销售各阶段推广策略销售各阶段推广策略 中管网房地产频道按照既定的推货节奏，进一步提升销售均
49、价；按照既定的推货节奏，进一步提升销售均价；举行各类现场促销活动，刺激市场；举行各类现场促销活动，刺激市场；充分利用良好的工程形象，将销售推向第二次高潮；充分利用良好的工程形象，将销售推向第二次高潮；通过老客户口碑效应挖掘新客户；通过老客户口碑效应挖掘新客户；向其他片区幅射开发目标客户；向其他片区幅射开发目标客户；持续期（持续期（2007年年4月至月至6月）月）2.4 2.4 销售各阶段推广策略销售各阶段推广策略 中管网房地产频道该阶段为发展商回收利润阶段，快速销售，消化剩余单位，回笼该阶段为发展商回收利润阶段，快速销售，消化剩余单位，回笼资金；资金；结合销售均价给客户一定优惠；结合销售均价
50、给客户一定优惠；充分利用现楼形象，加速客户成交；充分利用现楼形象，加速客户成交；充分利用招商情况，刺激购买。充分利用招商情况，刺激购买。清盘期（清盘期（2007年年6月至月至8月）月）2.3 2.3 销售阶段及工作安排销售阶段及工作安排 中管网房地产频道目录目录第一部分第一部分: :项目分析项目分析第二部分第二部分: :销售策略销售策略2.1阳光盛汇商业街销售总体策略2.2入市时机及销售前提2.3销售阶段及工作安排2.4各销售阶段推广策略2.5销售管理2.6核心卖点的提炼第三部分第三部分: :价格策略价格策略第四部分第四部分: :整合传播策略整合传播策略第五部分第五部分: :项目品牌包装策略
51、项目品牌包装策略 中管网房地产频道 管理架构管理架构针对整个项目的销售组织工作，本司采用项目经理负责制，项目经理负责与发展商进行针对整个项目的销售组织工作，本司采用项目经理负责制，项目经理负责与发展商进行日常销售工作的协调、对接，销售人员负责具体销售工作。日常销售工作的协调、对接，销售人员负责具体销售工作。项目小组人员配置：项目小组人员配置：项目总监：项目总监：总体策划，项目管理与领导总体策划，项目管理与领导专案经理：专案经理：1人，和发展商的主要对接人，负责销售人员的管理，同发展商进行日常销人，和发展商的主要对接人，负责销售人员的管理，同发展商进行日常销售工作对接；售工作对接；策划文案：策划
52、文案：1人，监控项目整体营销策略，制定并实施阶段营销策略；人，监控项目整体营销策略，制定并实施阶段营销策略；持行策划：持行策划：1人，负责日常资讯统计与分析；具体个案的执行；人，负责日常资讯统计与分析；具体个案的执行；设计师：设计师：1人人销售顾问：销售顾问：3-5人，负责现场销售执行；人，负责现场销售执行；2.5 销售管理销售管理 中管网房地产频道1、引导期：、引导期：选搭大型户外看板，以独特新颖的方案引起客户的好奇，引发购买欲选搭大型户外看板，以独特新颖的方案引起客户的好奇，引发购买欲,做好如下项目管理工作做好如下项目管理工作:工地现场清理美化，搭设风格新颖清闲的接待总部（视情形需要，制作
53、样品屋）。工地现场清理美化，搭设风格新颖清闲的接待总部（视情形需要，制作样品屋）。合约书、预约单及各种记录表制作完成。合约书、预约单及各种记录表制作完成。讲习资料编制完成。讲习资料编制完成。价格表完成。价格表完成。人员讲习工作完成人员讲习工作完成刊登引导广告刊登引导广告销售人员进驻。销售人员进驻。2.5 销售管理销售管理 中管网房地产频道注意事项：注意事项：对预约客户中有望客户做对预约客户中有望客户做DS（直接拜访）。（直接拜访）。现场业务销售方向、方式若有不顺者要即时修正。现场业务销售方向、方式若有不顺者要即时修正。定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。定期由业务主管召开销售人员策划会
54、，振奋士气。不定期举行业务与企划部门的动脑会议，对来人，来电及区域记录表予以分析后，不定期举行业务与企划部门的动脑会议，对来人，来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正企划策略。决定是否修正企划策略。有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度，冷气空调位置有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度，冷气空调位置及冷暖度，签约场所气氛，屋顶防雨措施，展图坚牢度等均需逐一检查测试。及冷暖度，签约场所气氛，屋顶防雨措施，展图坚牢度等均需逐一检查测试。主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋与模型，出主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、
55、销售区、样品屋与模型，出入口及过道是否能使众多客户十分顺畅地经过。入口及过道是否能使众多客户十分顺畅地经过。2.5 销售管理销售管理 中管网房地产频道2、公开期及强销期：、公开期及强销期：公开期（引导期之后公开期（引导期之后7-15天）及强销期（公开后第天）及强销期（公开后第7天起）。天起）。、正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施、正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售魅力，促成订购，另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪展现场销售人员团队与个人销售魅力，促成订购，另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临
56、剪彩，提高客户购买信心。彩，提高客户购买信心。、每日下班前、每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填之资料填好缴回，由业务主管加以审分钟，现场销售人员将每日应填之资料填好缴回，由业务主管加以审查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讲述对各种状况及有望客户追踪提出查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讲述对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。应变措施。、每周周一由项目组举行策划会议，讲述本周广告媒体策略、促销活动、每周周一由项目组举行策划会议，讲述本周广告媒体策略、促销活动（SP）项目与销售策略及总结销售成果，拟定派发宣传单计划。）项目与销售策略及总结销售成果，拟定派发宣传
57、单计划。、拟定派发宣传单计划表，排定督报人员表及（、拟定派发宣传单计划表，排定督报人员表及（SP）活动人员编制调度表。）活动人员编制调度表。、于、于SP活动前活动前3天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。、若于周六、周日或节日、若于周六、周日或节日SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员协助销售人员讲活动，则需要提前一天召集销售管理人员协助销售人员讲习，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合。习，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合。2.5 销售管理销售管理 中管网房地产频道、每逢周六、周日或节目、每逢周六、周
58、日或节目SP活动期间，善用活动期间，善用3-5组假客户，应注意销售区和主控台之自然呼应，每成交一户，组假客户，应注意销售区和主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台主管播板，随即公司现场人员均一起鼓掌，外区人员燃放鞭炮，现场张贴恭贺红纸，使现场气氛达便由主控台主管播板，随即公司现场人员均一起鼓掌，外区人员燃放鞭炮，现场张贴恭贺红纸，使现场气氛达到最高点。到最高点。、周六、周日下班前由业务主管或总经理召开业务总结会，对本日来人来电数、成交、周六、周日下班前由业务主管或总经理召开业务总结会，对本日来人来电数、成交户数、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩。户数、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩。、
59、实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一作统计，完成目、实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一作统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励。标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励。、随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依订单上注明日期前来办理、随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理补足或签约。补足或签约手续者，立即催其办理补足或签约。、客户来工作销售现场洽定或来电询购，要求其留下姓名，联系电话，以便于休息时、客户来工作销售现场洽定或来电询购，要求其留
60、下姓名，联系电话，以便于休息时间或广告期间实施间或广告期间实施DS（直销）、出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结追踪成果，检查是否达到（直销）、出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结追踪成果，检查是否达到预期销售目标。预期销售目标。、每逢周日，节日或、每逢周日，节日或SP期间，公司为配合销售，应每隔一段时间打电话至现场做假洽订（电话线若为两条，期间，公司为配合销售，应每隔一段时间打电话至现场做假洽订（电话线若为两条，则轮流打）以刺激现场销售气氛。则轮流打）以刺激现场销售气氛。2.5 销售管理销售管理 中管网房地产频道3、持续期（最后冲刺阶段）：、持续期（最后冲刺阶段）：、正式
61、公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广、正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪以期达到成交目的。告，重点追踪以期达到成交目的。、利用已购客户介绍客户，使之成为活动广告。并事先告之：若介绍成功公司将提成一定数额的、利用已购客户介绍客户，使之成为活动广告。并事先告之：若介绍成功公司将提成一定数额的“介绍奖介绍奖金金”作为鼓励。作为鼓励。、回头客户积极把握，其成交机会极大。、回头客户积极把握，其成交机会极大。、退订户仍再追踪，实际了解问题所在。、退订户仍再追踪，实际了解问题所在。、销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，
62、故销售末期的士气高低不容忽、销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售末期的士气高低不容忽视。只要脚踏实地的执行本方案，房地产营销将会立竿见影，成就颇丰。视。只要脚踏实地的执行本方案，房地产营销将会立竿见影，成就颇丰。2.5 销售管理销售管理 中管网房地产频道目录目录第一部分第一部分: :项目分析项目分析第二部分第二部分: :销售策略销售策略2.1阳光盛汇商业街销售总体策略2.2入市时机及销售前提2.3销售阶段及工作安排2.4各销售阶段推广策略2.5销售管理2.6核心卖点的提炼第三部分第三部分: :价格策略价格策略第四部分第四部分: :整合传播策略整合传播策略第五部分第五部分: :项目
63、品牌包装策略项目品牌包装策略 中管网房地产频道核心卖点核心卖点项目十大价值坐标项目十大价值坐标一、常州大学城商圈原点体验式商业模式常州大学城商圈原点体验式商业模式。集名店、超市、美食广场的综合体。完善的功能组合，充分满足周边居民消费为主的一站式购物中心，其休闲、观光、购物、饮食的功能是大学城社区商业的提升及繁荣基石。二、二、大学城阳光盛汇商业街大学城阳光盛汇商业街在市政百亿资金的交通改造中，成为常州未来城市中轴线在市政百亿资金的交通改造中，成为常州未来城市中轴线。三、大学城阳光盛汇商业街是商业腹地三、大学城阳光盛汇商业街是商业腹地。四、大学城阳光盛汇商业街物业升值在即四、大学城阳光盛汇商业街物
64、业升值在即。五、大学城阳光盛汇商业街位于未来常州中心，钱景一片光明五、大学城阳光盛汇商业街位于未来常州中心，钱景一片光明。六六、和新生代一起体验娱乐大经济。和新生代一起体验娱乐大经济。 中管网房地产频道七七、大学城阳光盛汇商业街为业主提供超值服务大学城阳光盛汇商业街为业主提供超值服务高效率、低成本统一推广促销运作。高效率、低成本统一推广促销运作。借助由商业专家组成的商场运营公司成熟的商业管理和运作经验，以及发达的资讯网络平台，共享长期经营推广，提供统一促销推介、并统一纳入VIP客户网络、从而降低推广费用，不仅提升和维护了品牌形象也进一步提升了商铺的经营价值。为客户节约推广费用和保证经营旺场，真
65、正贴心为客户服务。八八、大学城阳光盛汇商业街聘请国际化商业专家，对商铺作精心规划分割大学城阳光盛汇商业街聘请国际化商业专家，对商铺作精心规划分割。专家对商铺整体分割规划，将其间隔成为11-106平方米，“易投资、易出租”的商铺，将交通规划为主道2.7米，辅道2米。专业的人流导向设计便于组织商业人流，并根据首层街铺三面临街的特点，以及超市和名店城带来的庞大双重人流，为商铺的保值升值注入强大信心保证。九九、兰新房地产实力承诺、长远保障兰新房地产实力承诺、长远保障2007年年3月开业。月开业。兰新地产强势联合，利用强大的加盟商咨询和网络平台。为充分保障投资和自营业主的利益，不仅将首层黄金旺铺定位为名
66、店城，而且还提供近千家潮流品牌加盟商资讯网络平台，用实力保证2007年3月盛大开业。十、实力集团持续经营开发对物业升值的保证。十、实力集团持续经营开发对物业升值的保证。用于销售的铺位数量只占20，发展商持有大部分物业，并专门成立商业经营公司进行营运管理，以良好的经营效益保障物业的保值、增值。核心卖点核心卖点 中管网房地产频道目录目录第一部分第一部分: :项目分析项目分析第二部分第二部分: :销售策略销售策略第三部分第三部分: :价格策略价格策略厘定价格的相关因素价格定位价格策略定价原则付款方式及折扣控制价格控制回款预估第四部分第四部分: :整合传播策略整合传播策略第五部分第五部分: :项目品牌
67、包装策略项目品牌包装策略 中管网房地产频道厘定价格的相关因素厘定价格的相关因素商业地产的价值决定因素：商业地产的价值决定因素：商业地产的价值决定因素：商业地产的价值决定因素：物业本身的素质（包括用材质量，设施配套、造型设计）整体的经济环境目标客户的价格接受程度和价值取向市场的供求状况土地的价格和价值（由区位地段、土地资源的稀缺性决定）商圈的等级和规模商圈的业态组合物业的管理水平区域空间结构的演化（政府规划）（预期价值）厘定价格的相关因素厘定价格的相关因素价格与物业品质、目标客户、市场状况等方面有着密切关系，本项目厘定价格时首要考虑的因素主要体现在以下几个方面： 中管网房地产频道目录目录第一部分
68、第一部分: :项目分析项目分析第二部分第二部分: :销售策略销售策略第三部分第三部分: :价格策略价格策略1.1厘定价格的相关因素1.2价格定位1.3价格策略1.4定价原则1.5付款方式及折扣控制1.6价格控制1.7回款预估第四部分第四部分: :整合传播策略整合传播策略第五部分第五部分: :项目品牌包装策略项目品牌包装策略 中管网房地产频道 本项目可售建筑面积约4.2 万万平方米，我们的销售目标本着在尽可能短的时间内取得最大的销售业绩，合理控制销售节奏，处理好价格控制销售节奏，处理好价格调整，配合强有力的整合推广策略，调整，配合强有力的整合推广策略，使开盘后的销售能一炮打响，甩开竞争对手，成功
69、占领市场。 价格实行“低开高走”的策略，一楼二楼起始均价为10000元/平米左右，结合实际销售情况逐步提价，每次调价的幅度要既能给予前期购房者信心，又能引导准客户产生购房欲望，最终达到均价12500元/平米以上的目标;三楼四楼起始定价为5000元,最终达到8000元。1.3 价格策略价格策略 中管网房地产频道针对一级竞争对手中央商业街起价比我们低，在某一种程度上形成了价格比阳光盛汇低的市场假象（也不完全排除客户实际成交价格确实比我们低的可能性），结合前期市场的反映情况，我们建议以均价11000元/平方米为基础做出适当的调整。同时选取几套（建议10套）作为叩开市场的先头兵，低价入市，努力争取在市
70、场上形成阳光盛汇项目有很高的性价比的现象。在推出第二批房号时可以再做出适当的调整。1.3 价格策略价格策略 中管网房地产频道阳光盛汇商业街价格策略阳光盛汇商业街价格策略 卡位定价策略卡位定价策略品牌溢价策略品牌溢价策略一楼一价定价策略一楼一价定价策略 中管网房地产频道付款策略付款策略要引发目标客户的购买欲，取得销售成功，除物业本身的质素及相关因素外，灵活的付款方式也是销售的关键。由于本项目属远期楼花，客户的信心有一定的影响，因此项目独特的良好的付款方式可以给客户充分的信心，对于发展商的销售进度有充分的促进，资金的回收也有一定的保障。以下方式可选用或组合使用。A、银行按揭、银行按揭1、银行提供3
71、0年按揭2、争取二成首期可以考虑业主首付一成，另外一成入伙时支付。一方面制造市场上的噱头，另一方面可以减轻业主购房、装修的资金的压力。3、三成首期可以考虑首期一成、封顶一成、入伙一成。B、一次性付款、一次性付款1、可否考虑首期4成，封顶4成，入伙2成的超值付款方式。1.5付款方式及折扣控制付款方式及折扣控制 中管网房地产频道41目录目录352 项目分析项目分析 销售策略销售策略 价格策略价格策略整合传播策略整合传播策略广告目标广告诉求策略宣传推广策略广告表现策略媒体组合策略推广费用预估项目品牌包装策略项目品牌包装策略 中管网房地产频道广告目标广告目标初级阶段初级阶段 创造预期的经济效益创造预期
72、的经济效益高级阶段高级阶段 创造预期之外的品牌效应创造预期之外的品牌效应属于阳光盛汇个案项目绩效运营的本体属于阳光盛汇个案项目绩效运营的本体 属于企业，为长线的梯级化成长储备爆发能量属于企业，为长线的梯级化成长储备爆发能量广告广告效应效应 中管网房地产频道阳光盛汇整体价值提升营销气氛提升单纯告知性目标项目形象打造执行观念形成购买行为产生广告目标广告目标我们使用广告手段让目标客户群对阳光我们使用广告手段让目标客户群对阳光盛汇的认知从模糊到明晰盛汇的认知从模糊到明晰 , ,最终最终实现投实现投资者大量入驻阳光商业街！资者大量入驻阳光商业街！ 中管网房地产频道目录目录41352 项目分析项目分析 销
73、售策略销售策略 价格策略价格策略整合传播策略整合传播策略广告目标广告诉求策略宣传推广策略广告表现策略媒体组合策略推广费用预估项目品牌包装策略项目品牌包装策略 中管网房地产频道产品功能产品功能产品功能产品功能让商业中心成为最让商业中心成为最让商业中心成为最让商业中心成为最具体验的地方具体验的地方具体验的地方具体验的地方产品品质产品品质产品品质产品品质完美规划，实力打造。满完美规划，实力打造。满完美规划，实力打造。满完美规划，实力打造。满足消费者对精致生活和价足消费者对精致生活和价足消费者对精致生活和价足消费者对精致生活和价值感的追求值感的追求值感的追求值感的追求设计风格设计风格设计风格设计风格体
74、现新生代的品味体现新生代的品味体现新生代的品味体现新生代的品味和个性和个性和个性和个性功能规划功能规划功能规划功能规划全方位满足你所有全方位满足你所有全方位满足你所有全方位满足你所有家居需求，契合你家居需求，契合你家居需求，契合你家居需求，契合你的个性选择的个性选择的个性选择的个性选择卖场环境卖场环境卖场环境卖场环境一次充满愉悦和惊喜一次充满愉悦和惊喜一次充满愉悦和惊喜一次充满愉悦和惊喜的经历。让你有找到的经历。让你有找到的经历。让你有找到的经历。让你有找到体验购物的乐趣体验购物的乐趣体验购物的乐趣体验购物的乐趣整体形象整体形象整体形象整体形象激励新一代，帮助大激励新一代，帮助大激励新一代，帮
75、助大激励新一代，帮助大学生延伸校园生活学生延伸校园生活学生延伸校园生活学生延伸校园生活广告诉求策略阳光盛汇主张阳光盛汇主张新发现新发现, ,新生代新生代, ,新体验新体验“数码娱乐运动新体验数码娱乐运动新体验” 中管网房地产频道目录目录41352 项目分析项目分析 销售策略销售策略 价格策略价格策略整合传播策略整合传播策略广告目标广告诉求策略宣传推广策略广告表现策略媒体组合策略推广费用预估项目品牌包装策略项目品牌包装策略 中管网房地产频道3此阶段以品牌维持为目的，稳固楼盘高档物业的品牌形象。同时促进销售。此阶段广告费用投入相对较少。总体宣传推广策略总体宣传推广策略销售期：销售期：2007年年1
76、月月-4月月持续期：持续期：2007年年4月月-6月月开盘期：开盘期：2006年年10月月-12月月预热期：预热期：2006年年8月月-10月月1此阶段以宣传项目区域商业价值为目的，为上市开锣鸣道。广告费用投入相对较小。2此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。广告费用投入相对较大。 3此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑，可结合已经入住的众多业主来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。广告费用投入为中等不平。 中管网房地产频道1.1.）推广思路）推广思路炒作投资时机（天时） 金南展翼，财富喷薄！ 2005年武进区名列中
77、国经济最发达十强县，房地产销售量位于常州市第一。2006年常州市政府重点工作之拉大城市框架，直接带动了南北两个城市副中心的发展，本案大学城地块即为常州大发展的重点“金南翼”，政府投入大量建设，对外交流日益扩大，带来的商机和财源不可估量！ 炒作项目地块（地利） 镇守城市中轴沿线，挺身高校矩阵谁与争锋？ 北枕大学城十所高校，南依百万平米校园新村，大学城板块不可复制，商气矿藏 升值潜力无限！炒作商圈人气（人和） 渴望物质与精神并重的城市中坚力量集聚于此！十万校园新生代消费主力军十万成熟社区老居民 + 十万中产阶层新移民 ，平均每人每月消费300元，一年可获营业额9.4亿元！煅造下一季超人气繁华商圈，
78、舍我取谁？预热期宣传推广策略预热期宣传推广策略本阶段在项目不为广知的情况下，炒作项目的区域商业价值，以此吸引投资目标群关注，扩大知名度。 中管网房地产频道2.2.）推广方案）推广方案软性广告推荐主题一：阳光盛汇隆重登陆常州（展开对阳光盛汇项目后商业理念的全面报道）推荐主题二：大常州 金南翼阳光盛汇（展开对阳光盛汇所处区域现景与远景的全面报道）推荐主题三：一站式消费模式时尚体验尽在阳光盛汇（展开对常州新兴商业模式的炒作）推荐主题四：新一代金融产品，商业房产转型（全面展开对阳光盛汇投资价值的报道）推荐主题五：“业主VIP消费模式”时尚、实惠的幸福尚城（展示幸福尚城不同的生活格调）推荐主题六：阳光盛
79、汇物管宣言（在软文阶段性的收尾部分推出本方物业管理硬件设施的强势介绍以及物业管理承诺书的公开发布宣言）软硬广结合。系列化软广集中轰炸，为项目公开发售作铺垫。开盘前一周强势推出硬广，使本案销售有节奏性地驶上运营轨道。预热期宣传推广策略预热期宣传推广策略 中管网房地产频道建议投放时间：销售预热期至销售初期。建议投放密度：每周2篇 ，版面以半版、1/4版专栏的规格形式为主，视题材而定。 建议投放媒体：常州楼市、温州日报、解放日报、武进日报、新浪网预期效果：迅速聚焦社会关注视线，引发地区热点效应，达到宣传推广的第一个小高潮。硬性广告建议主题：发现常州商业新大陆建议主打广告语：1492年，哥伦布发现了新
80、大陆，从此开创了北美洲的人类历史。 2006年，财富人士的新发现常州商业新大陆大学城阳光盛汇商业街。建议发布时间：一般在公开发售前1015天开始介入硬广告最为适宜 ，按照倒推法，暂定10月20 开盘，即10月10日11月3日三周为硬广投放的第一个周期。建议投放密度：每周次，共计次 建议投放媒体：新常州日报、扬子晚报、常州楼市 、温州日报、解放日报、武进日报、新浪网预期效果：在常州地区项目知名度达到60%左右。预热期宣传推广策略预热期宣传推广策略 中管网房地产频道开盘期宣传推广策略开盘期宣传推广策略1 1）推售思路）推售思路在本案有了一定知名度的基础上，乘胜追击，大力打造项目品牌，进一步增强意向
81、投资者的信心。炒作项目品牌以21世纪娱乐大经济时代为背景，打造AMUSEDCONSUMPTION娱乐消费品牌。炒作发展商品牌使意向投资者对本案更有信心，树立对发展商的信心有很大帮助。因此有必要加强发展商的品牌包装及形象宣传。 中管网房地产频道开盘期宣传推广策略开盘期宣传推广策略2.2.）推广方案）推广方案项目推介会活动主题：娱乐大经济主题论坛 阳光盛汇项目推介会活动时间：2006年11月3日活动地点：五星级酒店国际会议厅举行活动形式：新闻发布会+精致西点酒会活动内容： （详见项目推广会策划执行方案）1、项目推介2、媒体采访3、大型招商洽谈4、签约仪式（推介会亮点） 现场第一位签约者所购置的商铺
82、价格乘以楼层所得将作为奖学金发放给常州大学城内的学生。5、答谢酒会预期效果：使意向投资者清楚了解本案各个细节。收集到场嘉宾反馈信息，了解市场反应。塑造品牌亲和力，提高品牌知名度。软硬广结合。系列化软广集中轰炸，为项目公开发售作铺垫。开盘前一周强势推出硬广，使本案销售有节奏性地驶上运营轨道。 中管网房地产频道开盘期宣传推广策略开盘期宣传推广策略2.2.）推广方案）推广方案大学生购物节建议名称：阳光购物节活动时间：2006年12月19日（周二）2006年12月23日（周一）活动内容：（详见大学生购物节策划执行方案）推荐活动一：阳光舞台之篮球3对3计时得分赛 12月19日21日 最终胜出方赢取品牌运
83、动鞋（3双）推荐活动二：阳光舞台之K歌圣诞夜 12月24日 最终胜出者赢得“下一站天王”、“下一站天后”奖杯，及MP3一部。预期效果：与大学生进行亲密接触，收集市场需求信息。使本案品牌知名度进一步扩大。让意向投资者看到大学城原点商圈的人气。 中管网房地产频道主题区效果图主题区效果图 中管网房地产频道活动沟通活动沟通促销组合招商促进招商促进发现新发现全国巡回招商体验新经济上海峰会首届知识精英评选公共关系活动公共关系活动首届大学生购物节直接营销直接营销&关系营销关系营销基于用户数据库及客户关系管理的促销组合元素。兰新财富杂志CRM直接营销信息传递w提升阳光商业街产品及服务的美誉度；增强公共的认同。
84、增加招商数量。w对自身资源进行深度开发。公共关系 中管网房地产频道第三阶段推售计划（第三阶段推售计划（2007年年1月月4月）月）1）推售思路）推售思路承接前期推广思路，并作出细化演绎。承接前期推广思路，并作出细化演绎。上一阶段为项目的全面展现，以强大的阵容进行演绎，从而奠定市场地位及形象，本阶段应承接前期主题思路，在大方向不改变的前提下作出细化演绎，使项目品牌形象得以持续并加以巩固。推广重点：v公开发售成交火爆v促销信息宣传主题：大学城阳光盛汇商业街媒体选择：常州日报、的硬性广告配合软文缮稿，电视广告树立项目形象，通过一定量的户外公关活动和资料派发（宣传单张、大学城阳光盛汇商业街月刊）来巩固
85、销售业绩，同时拉动前阶段观望的投资客户。第三阶段宣传推广策略第三阶段宣传推广策略 中管网房地产频道闭幕式策划方案闭幕式策划方案 新发现、新生代、新体验大学生购物节新发现、新生代、新体验大学生购物节活动时间：活动时间：2006年年12月月24日日2007年年3月月26日日第三阶段宣传推广策略第三阶段宣传推广策略 中管网房地产频道第四阶段宣传推广策略第四阶段宣传推广策略第四阶段推售计划（第四阶段推售计划（2007年年4月月6月）月）推售思路推售思路全力促销尾盘全力促销尾盘推广重点：推广重点：v开业信息开业信息v招商信息招商信息公关活动：公关活动：开业盛典齐欢乐开业盛典齐欢乐及早在开业前消化剩货及早
86、在开业前消化剩货商铺销售适宜在期铺交易，作为大型商业项目的新张开业，会过渡一段时期才可进入兴旺，此阶段商业气氛较商铺销售适宜在期铺交易，作为大型商业项目的新张开业，会过渡一段时期才可进入兴旺，此阶段商业气氛较淡，将影响投资者信心，不利于商铺销售，因此应在项目开业前尽量消化剩货，及时回笼资金，降低风险。淡，将影响投资者信心，不利于商铺销售，因此应在项目开业前尽量消化剩货，及时回笼资金，降低风险。2）招商进入最后冲刺阶段）招商进入最后冲刺阶段2007年年6月份正式开业则月份正式开业则2007年年4月份进入最后冲刺阶段，应加快加强项目的最后招商。月份进入最后冲刺阶段，应加快加强项目的最后招商。3）公
87、告开业盛典）公告开业盛典2007年年6月份正式开业，可以此作为利好进行宣传推广，给予市场工程信心，给予投资者及商家压力，促使其月份正式开业，可以此作为利好进行宣传推广，给予市场工程信心，给予投资者及商家压力，促使其加快成交。加快成交。4）推货策略）推货策略1、推售剩货；推售剩货；2、招商同步开展，最后冲刺。招商同步开展，最后冲刺。5）销售方式）销售方式按常规方式进行销售及招商。按常规方式进行销售及招商。6）推广主题）推广主题开业在即，限量靓铺压轴奉献。开业在即，限量靓铺压轴奉献。主题阐释：以开业在即作为引子，带出最后的优质商铺，使市场正视，并且给予市场投资者压力，不把握最后主题阐释：以开业在即
88、作为引子，带出最后的优质商铺，使市场正视，并且给予市场投资者压力，不把握最后机会就会机会就会“走宝走宝”。 中管网房地产频道目录目录第一部分第一部分: :项目分析项目分析第二部分第二部分: :销售策略销售策略第三部分第三部分: :价格策略价格策略第四部分第四部分: :整合传播策略整合传播策略广告目标广告诉求策略宣传推广策略广告表现策略媒体组合策略推广费用预估第五部分第五部分: :项目品牌包装策略项目品牌包装策略 中管网房地产频道升华“发现”的主题，结合今年推广几个战术点，提出阳光商业街2006年推广大主题： 商业的新发现广告主题升华广告主题升华 中管网房地产频道意味着一种商业观念的嬗变，一种商
89、业方式的改变，一种商业体验的飞升。商业的新发现 中管网房地产频道提出的理由：1.她回应并提升了“激励新一代”的主题2.“新发现”，喻示新希望，新空间,新起点 3.受众很容易认知阳光商业街商业航母在商业方面的全新形象：是常州大学城城区的领导者与先行者 4.让我们能够站在一个新高度，有了大的推广、延伸空间“新发现，激励新一代新发现，激励新一代”！ 中管网房地产频道主题海报主题海报：发现、释放、震撼、强劲、运动、体验、接触 中管网房地产频道传播主题传播主题“发现城市商业新大陆发现城市商业新大陆”！ 中管网房地产频道新发现新发现绝对财富绝对财富阳光生活阳光生活新城市中轴新城市中轴体验中心体验中心360
90、度度商业配套商业配套广告传播主题释义新发现，新生代新发现，新生代,新体验（年度广告主题）新体验（年度广告主题） 中管网房地产频道阳光商业街6s主题广告S1：super超级的调和大胆、新鲜前所未有的商业色彩，开创商业观光新发现。S2：sensuous美感的整个商业中心由阳光长廊、林荫大道、数码市场、冬日花园、休闲地带、食府街道、高雅小街等主要部分组成。 S3：salonist休闲的一站式消费天堂，欧陆风华香树品味，时间溢出咖啡的香味。S4：sound释放的体验轻松、愉悦、快乐的购物心情、释放的情怀。S5：service体贴的顶级专业物管公司，人性化体贴服务，星级商业空间的美妙体验。S6：sati
91、sfaction满意的全面导入顾客满意系统，全生活购物中心魅力无穷，热力四射，值得国际化品牌们细细品味。 中管网房地产频道阳光商业街6s主题广告 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道目录目录第一部分第一部分: :项目分析项目分析第二部分第二部分: :销售策略销售策略第三部分第三部分: :价格策略价格策略第四部分第四部分: :整合传播策略整合传播策略广告目标广告诉求策略宣传推广策略广告表现策略媒体组合策略推广费用预估第五部分第五部分: :项目品牌包装策略项目品牌包装策略 中管网房地产频道第一阶段媒体组合安排第一阶段媒体组合安排宣传主题:大学城阳光盛汇商业街新发现、新生代、新体验宣
92、传重点：v“常州大学城娱乐经济”概念演绎v炒作大学城阳光盛汇发现财富新大陆v介绍项目的基本情况和整体定位v发展商品牌推广和实力介绍v大学城商业地产主题论坛，发布招商信息 中管网房地产频道公关活动公关活动1、常州大学城商业主题研讨会、常州大学城商业主题研讨会2、开盘、开盘show3、大学生购物节新闻发布会、大学生购物节新闻发布会4、大学生购物节主题开幕式晚会、大学生购物节主题开幕式晚会2006年年12月月24日晚日晚第一阶段媒体组合安排第一阶段媒体组合安排媒体选择媒体选择主要媒体：主要媒体：常州日报常州日报、扬子晚报扬子晚报申江服务导报申江服务导报、辅助媒体：辅助媒体：中国房地产报中国房地产报、
93、常州电台常州电台现场包装现场包装、大学城区域性巡回展示、免费看楼车、定向资料派发、大学城区域性巡回展示、免费看楼车、定向资料派发、公交线、公交线路车体广告发布路车体广告发布 中管网房地产频道第二阶段媒体组合安排第二阶段媒体组合安排宣传主题宣传主题:大学城阳光盛汇商业街大学城阳光盛汇商业街常州南绝对财富新商机常州南绝对财富新商机宣传重点：宣传重点：v塑造项目品牌形象塑造项目品牌形象v传递销售、招商信息传递销售、招商信息v“常州大学城娱乐经济常州大学城娱乐经济”概念演绎概念演绎v商圈价值商圈价值v项目卖点分析项目卖点分析v投资收益分析投资收益分析v功能定位功能定位v内部认购造势内部认购造势 中管网
94、房地产频道公关活动公关活动1、齐来参与新发现财富运动。、齐来参与新发现财富运动。2、新年项目推介会、新年项目推介会3、业主答谢酒会、业主答谢酒会第二阶段媒体组合安排第二阶段媒体组合安排媒体选择媒体选择主要媒体：主要媒体：常州日报常州日报扬子晚报扬子晚报申江服务导报申江服务导报硬性广告配合、硬性广告配合、其它各大媒体软文、其它各大媒体软文、辅助媒体：辅助媒体：中国房地产报中国房地产报、电视广告树立项目形象，单张、派发来巩固销售业绩。电视广告树立项目形象，单张、派发来巩固销售业绩。常州电台常州电台 中管网房地产频道第三阶段媒体组合安排第三阶段媒体组合安排宣传主题宣传主题:大学城阳光盛汇商业街大学城
95、阳光盛汇商业街新体验绝对财富巡宝游新体验绝对财富巡宝游宣传重点：宣传重点：v公开发售成交火爆公开发售成交火爆v促销信息促销信息v招商信息招商信息 中管网房地产频道1、世界大学城商业展。、世界大学城商业展。2、东南亚盛夏游、东南亚盛夏游公关活动公关活动媒体选择媒体选择主要媒体：主要媒体：常州日报常州日报扬子晚报扬子晚报申江服务导报申江服务导报硬性广告配合、硬性广告配合、其它各大媒体软文、其它各大媒体软文、辅助媒体：辅助媒体：中国房地产报中国房地产报、常州电台常州电台电视广告树立项目形象，单张、派发来巩固销售业绩。电视广告树立项目形象，单张、派发来巩固销售业绩。第三阶段媒体组合安排第三阶段媒体组合
96、安排 中管网房地产频道目录目录第一部分第一部分: :项目分析项目分析第二部分第二部分: :销售策略销售策略第三部分第三部分: :价格策略价格策略第四部分第四部分: :整合传播策略整合传播策略广告目标广告诉求策略宣传推广策略广告表现策略媒体组合策略推广费用预估第五部分第五部分: :项目品牌包装策略项目品牌包装策略 中管网房地产频道推广费用预估推广费用预估销售期：销售期：2007年年1月月-4月月持续期：持续期：2007年年4月月-6月月开盘期：开盘期：2006年年10月月-12月月第一阶段：此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。此阶段广告
97、费用投入相对较大。第二阶段：此阶段以品牌维持为目的，稳固楼盘高档物业的品牌形象。同时促进销售。此阶段广告费用投入相对较少。第三阶段（工程交楼至整体竣工）：此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑，可结合已经入住的众多业主来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。此阶段广告费用投入为中等不平。150万元万元100万元万元50万元万元 中管网房地产频道目录目录第一部分第一部分: :项目分析项目分析第二部分第二部分: :销售策略销售策略第三部分第三部分: :价格策略价格策略第四部分第四部分: :整合传播策略整合传播策略第五部分第五部分: :项目品牌包装策略项目品牌包装策略5.1 5.1
98、包装策略与目的包装策略与目的5.2 5.2 基础形象设计基础形象设计5.3 5.3 营销通路的包装营销通路的包装5.4 5.4 卖场形象包装卖场形象包装 中管网房地产频道l包装信息能迅速到达目标消费群体；l包装形式能有效拦截、引导竞争楼盘客户；l包装风格能充分体现物业形象，利于提升物业档次。建议本项目在总体包装上应采用能充分体现缤纷、阳光、富时代感的色调和表现手法、把中高档的商业物业形象带给客户，让客户产生价值认同感。包装策略包装策略& &目的目的 中管网房地产频道第一部分第一部分: :项目分析项目分析第二部分第二部分: :销售策略销售策略第三部分第三部分: :价格策略价格策略第四部分第四部分
99、: :整合传播策略整合传播策略第五部分第五部分: :项目品牌包装策略项目品牌包装策略5.1 5.1 包装策略与目的包装策略与目的5.2 5.2 项目识别系统建设项目识别系统建设5.3 5.3 营销通路的包装营销通路的包装5.4 5.4 卖场形象包装卖场形象包装 中管网房地产频道LOGO设计（中英文标志）中英文标准字体设计标准色彩规划与延展LOGO与中英文标准字体之标准组合项目识别系统建设项目识别系统建设 中管网房地产频道第一部分第一部分: :项目分析项目分析第二部分第二部分: :销售策略销售策略第三部分第三部分: :价格策略价格策略第四部分第四部分: :整合传播策略整合传播策略第五部分第五部分
100、: :项目品牌包装策略项目品牌包装策略5.1 5.1 包装策略与目的包装策略与目的5.2 5.2 项目识别系统建设项目识别系统建设5.3 5.3 形象宣传包装形象宣传包装5.4 5.4 卖场形象包装卖场形象包装 中管网房地产频道办公事务系统：19号信封1000个（可做档案袋用）25号信封2000个3信纸5000张4邀请函500张5便签（可做礼品用）500本宣传物料：楼书3000本宣传单页5000张礼品：遮阳伞500把形象宣传包装形象宣传包装 中管网房地产频道第一部分第一部分: :项目分析项目分析第二部分第二部分: :销售策略销售策略第三部分第三部分: :价格策略价格策略第四部分第四部分: :整
101、合传播策略整合传播策略第五部分第五部分: :项目品牌包装策略项目品牌包装策略5.1 5.1 包装策略与目的包装策略与目的5.2 5.2 项目识别系统建设项目识别系统建设5.3 5.3 形象宣传包装形象宣传包装5.4 5.4 项目包装项目包装 中管网房地产频道区域包装：以树立项目品牌形象，传播物业信息、导示物业为主要目的，并 通过合理的区域布局，达到拦截目标客户，压制竞争对手之目的。工地形象包装：主要通过现场围板、项目看板等形式合理区隔工地现场与工地周边地块，达到提升物业形象，展示物业位置的作用。售楼处包装：以营造良好卖场气氛为主要目的，力求通过售楼处的精巧包装，全面展示物业竞争优势，塑造符合项
102、目定位的卖场形象。楼盘户外展示包装：主要针对项目的系列对外公关活动，因此，其应在保持一贯风格和形象的基础上，亦能够有所创新。项目包装项目包装 中管网房地产频道（1）户外广告牌A位置：从无锡至常州的主干道上设立广告牌B位置：项目现场几大主干道上，常武路、武宜路、延政路交汇处树立广告牌C位置：常州市中心，树立广告牌，建立长期效果的强迫式传播数量：依情况选择数量，先建议A处1块，B处三块，C处五块。选择理由：车流量大，人气相当集中，利于物业信息传播拦截竞争对手客户能有效提升物业形象内容安排：图案：阳光盛汇整体效果图、项目位置图主题：主打广告语或主体形象定位随文：销售热线售楼中心地址合作单位名称设计要
103、求：突出项目主要形象及卖点色彩具有视觉冲击力项目包装项目包装区域包装区域包装 中管网房地产频道（2）、车体广告数量：选择46条线路车，通往各大较富裕地区选择理由：来往周边区域导示项目地点，引导客户看楼内容安排：图案：项目建筑立面详图；商铺投资意象图主题：详见文案随文：销售热线；售楼中心地址；合作单位名称项目包装项目包装区域包装区域包装 中管网房地产频道（3）、位置：项目现场导示牌数量：交叉路口各一块选择理由：充分展示项目地块位置引导竞争对手客户能有效提升物业形象内容安排：图案：阳光盛汇创意画面项目位置图主题：详见文案随文：销售热线；售楼中心地址；合作单位名称项目包装项目包装区域包装区域包装 中
104、管网房地产频道（4）灯箱广告位置：从外地来常州市及进入本项目现场的主干道交汇处建设高架灯灯箱数量：2处选择理由：充分利用所有可利用的合适广告资源内容安排：图案：项目整体效果图主题：项目名称、主体广告语：详见文案随文：销售热线；售楼中心地址；合作单位名称项目包装项目包装区域包装区域包装 中管网房地产频道（5）路灯挂旗位置：常州市区及几大主干道部分路段数量：整条街立杆旗，营造浓烈的现场气氛选择理由：以大学城为辐射中心的商业氛围保证了项目在常州的认知度。作为常州唯一的大学城商业街，任何广告的发布均有利于品牌形象的提升。制作费用的低廉保证项目整体轰炸的效果内容安排：图案：项目主体色彩作为背景色主题：详
105、见文案随文：销售热线形式：防水喷绘制作，双面印刷项目包装项目包装区域包装区域包装 中管网房地产频道（6）、跨街横幅：位置：市区和项目周围几大主干道数量：隔50米挂一条时间：根据具体营销计划确定悬挂时间及内容项目包装项目包装区域包装区域包装 中管网房地产频道工地围墙：主题：紧扣定位，以“新发现新生代新体验” 表现阳光盛汇丰富多彩的购物体验。位置：项目工地选择理由：隔离工地与其它区域，明确项目的具体位置利于塑造项目良好形象内容安排：图案： LOGO ；整体效果图；地理位置图主题：详见文案随文：销售热线；售楼中心地址；合作单位名称形式：建议采用加喷绘张贴形式项目包装项目包装工地现场包装工地现场包装
106、中管网房地产频道功能诉求：接待台整体规划模型洽谈区（四张桌子和张椅子）主题展板风格诉求：围绕主题，以“尊贵、大气、现代”的宗旨包装建议：地面：铺设防滑大瓷砖（5050或6060）接待台背景：制作LOGO模型镶于背景墙壁上灯饰：以白色灯光为主室内：制作文件展板，突出展示背景音乐建议从售楼处门口至马路边铺设红地毯点缀花草，营造良好环境售楼处顶上，架设“阳光盛汇”霓虹灯字现场外悬挂POP挂旗，形成热销气氛售楼处内挂金色布幔，尊贵、气派，营造充足气氛项目包装项目包装售楼处包装售楼处包装 中管网房地产频道主要服务圣诞大学生购物节活动、元旦花样嘉年华演出活动、春节真情送万福活动（依照时节与项目销售情况具体
107、安排）。形式：背景板易拉宝展架横幅充气拱门热气球主题：围绕项目形象及推广要素，宣传形象，扩大影响。（详见文案）项目包装项目包装户外展示包装户外展示包装 中管网房地产频道第一部分第一部分: :项目分析项目分析第二部分第二部分: :销售策略销售策略第三部分第三部分: :价格策略价格策略第四部分第四部分: :整合传播策略整合传播策略第五部分第五部分: :项目品牌包装策略项目品牌包装策略5.1 5.1 包装策略与目的包装策略与目的5.2 5.2 项目识别系统建设项目识别系统建设5.3 5.3 形象宣传包装形象宣传包装5.4 5.4 项目包装项目包装5.55.5费用预算费用预算 中管网房地产频道项目推广
108、资金的安排，我们考虑以下几个前提：创造品牌楼盘，并通过楼盘树立兰新房地产集团的企业品牌尽可能节省资金整体安排推广资金一般为销售收入（约1.5亿）的35%左右1、基础形象设计：万元2、现场包装：12万元(部分费用视当地取费标准而定) 营销中心形象包装（展板、软包装）：设计制作2万元； 工地围墙、形象墙：制作5万元； 道旗、户外导示牌：制作、发布5万元；3、销售物料：13万元 楼书：印刷费用5万元； 单页：印刷费用5万元； 其他类销售物料：包括销售用纸等共计3万元；4、媒体发布：200万元 报纸广告费用：平面发布180万元 电视媒体：20万元5、各类活动及促销礼品费用：50万元 开盘活动：15万元 展场包装：10万元； 促销礼品费用：5万元； 其余活动（研讨会、促销、征文、绘画等）20万元6、户外广告牌：制作发布10万元。7、不可预见费：15万元费用预算费用预算综上费用预计：300万元。 中管网房地产频道谢谢观看愿我们携手同行
