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1、华岭围墙巷项目前期定位报告众正出品2007.9 纲 要市场分析项目分析项目定位营销推广市场分析市场分析宏观分析篇宏观分析篇1 政策导向调控政策导向调控 ：始于2004年 2004 2004年下半年年下半年-2005-2005年年8 8月月两次加息、国八条、七部委关于做好稳定住房价格工作意见的通知物权法草案 市场持币观望氛围浓厚，销售受阻；西安房价未受明显影响，但涨幅放缓，同期销量较04年有明显下滑； 2005年9月-2006年4月中央及地方政府多次强调，未来一年内将不再出台强制性调控手段；物权法草案搁浅；西安官方发出06年房价稳步上涨5的信号；被压抑的市场需求迅速释放，购房者“买涨”异常踊跃；
2、在西安，仅2个月时间，房价上涨已超过4（官方数据），接近政府设想的全年上限，实际涨幅则远高于这个数字，业内估算近10，达250元/以上 ；2006年年5月至月至2006年年12月月国六条、九部委十五条、关于规范房地产市场外资准入和管理的意见、关于住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知、关于发布实施限制用地项目目录（2006年本）和禁止用地项目目录（2006年本）的通知 。政策的频频出台使得消费者反应疲惫，并未出现严重的持币观望态势，说明消费者对政策的依赖性逐渐降低，购买热情依然高涨，供求矛盾并不突出，价格增长幅度仍然保持高位运行，官方数据价格增长幅度5.2%，高出政府设定的年度目标5.0%。
3、但实际涨幅远远高于这个数字。2007年年10月月1日日-物权法实施，房地产市场-时间20022002年年20032003年年20042004年年20052005年年20062006年年土地供应量约2万亩约1.5万亩 近1万 亩约6500亩约6200亩*从西安市土地供应量看从西安市土地供应量看*土地供应量逐年递减，未来几年政府仍会紧缩地根，土地的增值更为明显2 2 土地市场状况土地市场状况 *从西安市土地开发量看*年度年度新开工新开工( (万平方米万平方米) )施工面积施工面积( (万平方米万平方米) )竣工面积竣工面积( (万平方米万平方米) )销售面积销售面积( (万平方米万平方米) )20
4、00年126.24763.18321.1212.922001年164.82743.78316.24292.792002年195.731172.58329.71313.922003年302.971343.12339.67305.092004年541.411633.68380.84481.872005年657.552174.29361.62497.342006年548.312383.56399.64621.50“国八条”、“八部委”等政策的影响较为明显，未来的宏观政策对楼市影响依旧3 3 商品房市场分析商品房市场分析4 未来走势判断未来走势判断房价：仍将呈平缓上升态势虽宏观调控将更细化、可执行性更
5、强但作为一个绝对的自住型市场，自住占到95%，受政策面影响不明显区域：高新、曲江领衔，南北热，东起西稳曲江、高新无疑是龙头，南郊自古就是风水宝地经开区受政策倾斜刺激上升势头快，浐灞后劲足，西城相对平稳格局走向：部分区域寸土寸金城内及附近土地贮备量减少，这些区域土地寸土寸金是必然结果供求关系：供需持续两旺储备用地受空置年限的逼迫，将在未来12年集中释放，同时市场需求也将呈上升态势建筑要求：节能环保 从2008年开始商品房销售要求将建筑节能用材明细写近商品房买卖合同中节能环保型商品房将逐成为市场主流，同时也意味着房价将持续走高区域的功能定位区域市场篇 本案为心南北3公里，东西2公里为半径为项目可能
6、辐射的最大区域本案本案 中心商业中心商业文化区文化区商业区商业区商务区商务区区域发展现状区域发展现状城南现状城南片区集教育、文化、科技优势于一身，依托区域成熟的市政、商业配套及浓郁的文化氛围，以成熟、高效、人文的生活氛围和优越的软环境，为众多西安市民所向往，目前城南各物业价格在全市均居前列。发展趋势小寨的繁荣，长安区和曲江新区的开发，以及地铁2号线的即将开工，将为城南房地产开发带来新的发展契机，使得城南持续繁荣之后，迎来更加快速的发展。区域供应现状区域供应现状项目名称目名称项目地址目地址建筑建筑类别建筑用途建筑用途销售状况售状况价格（元价格（元/）万达公寓雁塔北路8号高层公寓70%5100（2
7、007年）嘉会公寓北大街与西华门西南小高层公寓、商住认购6300（2007年）天伦盛世友谊东路北侧高层住宅、商住85%5000（2007年）泰华世纪新城文艺路友谊路十字东北高层住宅尾房4100（2006年）摩登主场草场坡新文巷高层住宅尾房5000（2007年）骊马豪城草场坡新文巷高层住宅、公寓售磬4350（2006年）领先国际长安北路北段高层办公尾房5500（2005年）富城大厦长安北路91号高层办公售磬6000（2006年）紫雁郎庭振兴路4号高层住宅尾房3700（2005年）城南鑫苑草场坡新文巷东高层住宅售磬4100（2007年）恒佳格调西安宾馆对面高层住宅售磬3700（2005年）南门国际
8、长安路与体育馆东南高层公寓、办公待售-自由自宅文艺南路18号高层住宅待售-荣城名苑草场坡新文巷10号高层住宅待售-万达公寓自由自宅天伦盛世摩登主场本案柠檬宫舍颐和宫剑桥公寓宏府公寓长安国际宏府嘉会公寓荣城公寓区域产品特征分析区域产品特征分析 1、产品丰富，但无创新，功能性不足 2、产品类型多样化，公寓、住宅、办公、商业 3、户型面积分布波谱更加宽泛，40135平方米皆有 4、园林绿化略显一般，甚至说基本无绿化 5、规模不大，容积率较高，基本在3.55.7之间 6、自身配套略显单薄 区域产品价格分析区域产品价格分析 1、目前城南区域主要在售价格为4500元/平方米左右 2、过去两年城南区域整体涨
9、幅在15%左右，城南的整 体涨幅仍将会维持在12%左右 价格增长的主要原因在于区域土地稀缺所带来的房地产的增值性转移、产品品质提升所带来的产品成本增加以及供求关系的影响等因素。消费群体分析消费群体分析消费群体购买力强,对产品功能性、区域配套、交通便捷度要求；居住目的多样自住、他住、投资、商务往来皆有；价格承受能力较高 28-40岁为主； 大多已婚或即将结婚，重视后代教育； 学历及文化层次较高，且有一定的社会位； 家庭月收入在8000元以上，多为三口和两口之家； 购买目的自住占到50，投资40%，其它约占10； 购买群体以城南为主，约占50， 其次为其他城区40%和外地占10；城南城内高新曲江其
10、他区域外地营销特征分析营销特征分析 随着房地产业的蓬勃发展，差异化营销越来越重要，想在激烈的市场竞争中得到高回报，产品差异化、品牌差异化尤为重要，目前不仅仅是外埠企业在此大做文章，本地企业也不敢放松。产品核心卖点分析产品核心卖点分析 随着区域物业品质的提升，项目卖点越来越丰富，在一个项目中往往蕴涵比如地段、价格、开发商品牌、会所、交通、生活配套、升值潜力、物业管理等基本上所有的卖点；而核心卖点已经由早期的性价比，地段等转移到环境、品牌、升值潜力等因素，在此前提下的一系列概念性包装的好坏尤为重要。周遍主要项目比较分析周遍主要项目比较分析目前区域主要在售的除去万达公寓外，其余或项目销售基本过半或接
11、近尾盘，而区域潜在对手也都在蓄势待发，因此本案应充分利用得天独厚的地段优势，采取以我为先的差异化营销策略迅速抢占市场，以便在未来的市场竞争中占得先机。区域发展预测区域发展预测、价格：随着区域规划的逐步落实，地铁二号线的竣工等，物业价格将加速增长；“破5冲6“是大势所趋。2、营销：品牌营销成为主流；3、消费群：短期内居住型购买占据主体位置，随着区域内部消费力的增长，消费群在未来会经历一个投资型比例逐步提高到占据主体的的过程。项目分析项目分析目前所了解资料目前所了解资料开发企业：华岭地产老式住宅楼老式住宅楼6F低密度住宅低密度住宅3F长安国际二期长安国际二期酒店、超市酒店、超市老式住宅楼老式住宅楼
12、6F安置小区安置小区28F振振兴兴路路京京都都苑苑14F围墙巷围墙巷长长安安北北路路环城公路环城公路南门南门老式住宅楼老式住宅楼6F占地6195.7平方米老式住宅楼老式住宅楼6F老式住宅楼老式住宅楼6F安置小区安置小区 项目位于围墙巷与振兴路交汇东北角，东距长安北路，南临围墙巷，西邻振兴路，北距南门，路网密度高，城市配套齐全。教育振兴幼儿园、南门小学、长安附中、长安大学、音乐学院等金融交通银行、商业银行、汇丰银行、农业银行、中国银行等餐饮娱乐金花豪生酒店、长安城堡大酒店、真爱娱乐广场、天子海鲜酒楼等购物美美购物广场、苏宁电器、好友多超市、开元商城、百盛购物中心等医疗省人民医院、西安红十字医院、
13、交大附属医院等交通21路、36路、40路、215陆、216路、600路、609路、701路等分析分析S优势地段-无可匹敌的区位，闹中取静的生活氛围交通-方便快捷高效，路网分布四通八达教育周边高校林立，整体文化氛围浓郁配套市政基础配套完整居住-周围小区林立，居住氛围浓郁；W劣势地形地块不甚规则，为规划带来困难环境-四邻环境不甚完美，影响居住的舒适程度超市-是超市距离居住区域较远，影响居住的便捷程度O机会地铁二号线-出行方式多样，交通更加完善，便捷度趋于完美小寨辐射商圈-带来更为完善的区域配套土地稀缺-带来的巨大的增值潜力； T威胁潜在对手荣城公寓、宏府嘉会广场、自由自宅等为销售带来威胁政策因素政
14、策影响的不确定为开发带来一定的风险。无可匹敌的地段得天独厚的路网成熟的市政配套趋于完美的交通区域土地的稀缺 综合以上分析，我们得出如下结论- 打造高端住宅综合物业得天独厚项目定位项目定位本案综合定位为本案综合定位为以高薪阶层为主力目标客户群体的高档综合物业以高薪阶层为主力目标客户群体的高档综合物业1、区域交通便利，位置优越，市政公共配套完备2、区域商务、住宅发展条件较好，但可开发土地稀缺3、区域改造指日可待，地铁、城中村实施将加速区域发展，物业增值空间巨大大 区域物业增值潜力巨大，地理位置极佳，生活配套条区域物业增值潜力巨大，地理位置极佳，生活配套条件优越，高端物业发展空间得天独厚。件优越，高
15、端物业发展空间得天独厚。定位依据定位依据-目标客群定位目标客群定位 各企业、公司中高层管理者（经理、私企老板等）； 城市白领精英阶层（IT产业、文化创意产业等）； 外地常驻西安人士（生意、子女工作或上学等）； 外地高收入阶层 （陕北、山西等） 其他中高收入人群（夜工作者） 作为品牌都心物业，项目面临的目标市场相对较大，根据项目特征，截取一部分作为主打目标。截取哪一部分？截取哪一部分？ 区域居住群体对理性因素考量较多，项目推广主打最终居住人群（自住投资客），切合其生活品位，精神需求。 都市先锋阶层都市先锋阶层 截取的目的不是排除部分目标市场，而是以针对主打群体的强势诉求形成关注度，借以带动其他消
16、费人群关注项目。受众人文精神分析：追求自我的释放，精神追求。、城市先锋阶层追求的不仅仅是一套房子，而是一种生活方式，一种丰富、高品质的生活。成就被认可，荣耀和尊崇感的建立是目标消费群的价值取向和精神追求。、其核心价值是在满足其荣耀感的基础上传达一种丰富多彩、高雅浪漫、富有情调的生活方式，项目所独具的人文环境、建筑风格、生活氛围与之相符。、倡导一种自由的生活理念和人生态度，同时也提倡一种都心工作生活模式，一种快节奏中又不失轻松，享受工作、享受生活的态度。 4、随着市场的不断成熟，消费者也逐渐呈现出更为理性的购买趋势，都心升值潜力、商业价值的提示也将导向其购房决策。依据开发思路指导结合本项目区域特
17、征及市场客户需求，避开主要竞争对手最为集中的户型。由定位的目标客户群体可以看出，大部分客户买房的目的多样，以居住，投资为主，其他次之，所以在户型定位上我们重点考虑物业的综合功能。定建筑形态容积率区域特点、自身分析、容积率与利润率之关系定户型区域供应及需求定户型面积总价及单价控制原则产品定位产品定位容积率确定容积率确定容积率与利润额成本利润率的关系容积率与利润额成本利润率的关系建议项目容积率为建议项目容积率为5.5容积率与建筑形态之间的关系容积率与建筑形态之间的关系建筑形态建筑形态容积率容积率低层.多层板式小高层.小高层板式高层.小高层点式高层.板式高层.板式高层点式高层.点式高层.建筑形态确定
18、建筑形态确定建议项目总建筑建议项目总建筑34136平方米，容积率平方米，容积率5.51，总套数，总套数450套。套。1栋栋23层层2梯梯4户的板式高层，建筑面积户的板式高层，建筑面积13216平方米，共平方米，共90套；套；1栋栋23层层4梯梯16户塔式高层，建筑面积户塔式高层，建筑面积17920平方米，共平方米，共360套；套；1栋栋3层多功能会所，建筑面积层多功能会所，建筑面积3000平方米。平方米。户型确定户型确定户型型面面积区区间套数套数比例比例一室一厅一卫30651155136953%一室两厅一卫4075214二房一厅一卫608511080031%二房二厅一卫709046290100
19、228三房二厅二卫1001158042116%115125115125135236市场户型供应状况市场户型供应状况市场户型需求状况市场户型需求状况 功能性要求高 从区域客户分析，主力客户购房目的是为了居住型所占比例较大，两口、三口及三代同堂皆有，因此对住房的功能要求较高，因此只有二房以上才能够满足日常居家需求。 注重居住环境 本区域客户属西安高收入阶层，他们注重居住环境的人群,家庭结构相对简单，但是对生活质量却有一定追求，因此需要针对此部分客户群体设置功能更为齐全、面积稍大一点的户型以供选择。 投资型户型不可或缺 本项目距离城内较近，得天独厚的地段优势必会吸引众多投资客的青睐目光，他们的非凡关
20、注也使得投资型的公寓式产品变得不可或缺 因此针对目标客户的需求，以及我们在户型设计上的创新，建议户型主要设置五种：一室、小二房、二房、小三房（二房加一多功能房）、三房。根据单价及总价水平来控制户型面积的设计建议 - 市场调研中知道：目前西安主流的三房总房价一般在45万左右，二房总价在30万左右，一房总价在20万左右，而邻近的西高新、城内、曲江的部分三房总价甚至达到55万左右，二房达到40万左右。 为了使本项目在总价上占据绝对优势，建议三房总价控制在4555万之间，二房控制在2838万之间，一房控制在1823万之间。 目前区域整体价格基本在4500元/平方米左右,由此推算项目面积区间40140平
21、方米左右户型面积确定户型面积确定 依据单价总价控制原则，结合市场实际供应状况，建议一室面积区依据单价总价控制原则，结合市场实际供应状况，建议一室面积区间间4060，两室面积区间，两室面积区间6570，三室面积区间，三室面积区间95115。户型配比建议户型型面面积区区间套数比套数比套数套数一室一厅一卫404535%158一室一厅一卫+功能房556025%112二房一厅一卫657020%90二房二厅一卫+功能房9510510%45三房二厅二卫11011510%45合计合计100%100%450450户型建议增加户型休闲功能性，添加居住乐趣-转角飘窗运用美观，增加采光面-功能房增设增加了居住的功能性
22、和体验感-局部带露台西安虽灰尘较大，但部分户型带露台仍对购房者吸引较大 一房一厅（45平米）功功能能型型小小户户舒适型小户舒适型小户丰丰富富居居所所的的功功能能空空间间采光充足的阳光房采光充足的阳光房适用面积范围125140平米客厅、餐厅、阳台一体，客厅、餐厅、阳台一体，采光充足采光充足空间紧凑，户型方正空间紧凑，户型方正转角飘窗，增加休闲功能转角飘窗，增加休闲功能功能房，增加居所的功能性功能房，增加居所的功能性客厅与阳台一体，采光充足客厅与阳台一体，采光充足形象定位形象定位综合分析，本项目应着力打造成一个以“城市之心城市之心+先锋阶层先锋阶层“为主题的形象品牌 基于项目的市场定位及目标消费者
23、预估，结合项目特点，我们从项目的内在蕴含分析，来确定形象特征。人文、精神分析人文、精神分析： 城市先锋喜欢标志化的城市生活，享受繁华地段、快捷交通带来的生活和工作便利，拥有时代的观念，他们包容了城市的一切，并在此最大限度的展示自我，追寻丰富、浪漫的生活。外在的居家印象象征职业、身份、地位等；内在的生活情调标榜个人品位、内涵、情致等。社会形象体现：品牌化：品牌化：依托项目自身打造的概念品牌优势，打造城南精品楼盘；都市化：都市化：与现代城市生活紧密相连，具有便利的城市生活印象；情趣化：情趣化：内部规划极具情调，感染力强，主题色彩鲜明；品位化：品位化：外观造型飘逸、个性张扬、极具浪漫色彩与时代气息。
24、先锋公馆先锋公馆城市之心，先锋至上城市之心，先锋至上一类案名二类案名*LOGO生活馆生活馆*西安格调西安格调 世界胸怀世界胸怀 *华岭华岭.大仕馆大仕馆*长安，我的大使馆长安，我的大使馆建筑风格：外观造型简洁、明快、流畅、飘逸，辅以局部线状或块状鲜亮色彩，富有浪漫韵味的纯粹现代主义风格。建筑外立面色彩建议：在色彩上选用色彩明丽纯净，凸现品质感和时尚特征。建筑风格建议建筑风格建议建筑用材建议建筑用材建议采用节能环保材质 迎合新政实施中的有关要求，增加项目卖点，提升项目品质。 使用节能环保型产品，既给项目增加显著卖点；又给业主带来实实在在的利益；同时提升项目价格和品质，增加生活附加值。 节能主要体
25、现在墙体、屋面保温隔热材料的运用，窗户大小的设计上等等：楼顶太阳能预留口的预留位。节水、节电管道和阀门的改造和安装。采取保温、隔热、密封等措施，让建筑在使用过程中减少对煤、电等能源的消耗。同时建议最好以地辐热采暖，节省能源，增加卖点。装修节能建议：项目部分小户型设计为精装修，精装过程强调体现品牌、环保。装修标准成本控制在300元/平米左右。可与品牌装饰公司联合推出，装修物料全面采用品牌材料，并享有到位的质保服务。以强化装修房品质卖点。物业管理建议物业管理建议特色物业房屋共用部位、共用设备的使用管理、维修和更新物业管理区域内容公共设施的使用管理、维修和更新电梯、供水、排水、通信等设备的运行服务小
26、区保洁和绿化服务小区保安及代交水、气、电、有线电视、电话费服务家政服务代寄、代购、订餐订票、接送儿童、护理病弱等服务信息咨询和信息服务小区文化活动组织实施等 其他物管延伸服务制定物业管理条例和物管手册 小区配套建议小区配套建议超市、茶秀、棋牌室、商务会所定位原则：定位原则：用便利、多样的商业配套有力的提升项目综合素质，便利每一位业主生活和工作，并以此带动商业业主盈利的信心，体现开发商处处为业主考虑的“以人为本”的理念。超市功能：超市功能：小区规划设计超市，该超市的业态定位为业主生活方便而配套。以服务本区内业主为主，区外人士为辅。以多样的商业面积、适中的商业规模、合理的利用空间吸引客户。商业街功
27、能：商业街功能：茶坊、花店、棋牌室等。景观规划建议景观规划建议组团绿化，辅以园艺小品价格定位价格定位价格定位主要考虑因素： 区域内目前在售商品住宅价格 区域内主要在售的公寓类物业价格： 区域内新建商品住宅价格走势： 价格定位之市场比较法 依据地段、区域、产品相似性出发选取长安国际、宏府公寓、万达公寓、柠檬宫舍、颐和宫作为主要参照对象定价方法：定价方法： 以市场比较法选取有参考性的对比楼盘，对主要类比因素通过打分计算。并据此进行加权试算，得出项目本阶段的参考性实收均价。比较内容权重楼盘名称长安国际万达公寓宏府公寓柠檬宫舍颐和宫本案区 位20181618151618地 段10999889户 型15
28、10101011911环境/规划15131210101213楼盘配套10898888交楼时间10989996物业管理10988999开发商实力108107777合 计100848482827979767677778181实收均价合成表：实收均价合成表：计算内容代码长安国际万达公寓宏府公寓柠檬宫舍颐和宫本案合计权重值848482827979767677778181实际均价PI100005000600044254400权重值比例1.04 1.01 0.98 0.94 0.95 权重均价PI10370 5062 58804152 4183 楼盘权重WI0.300.150.250.150.151楼盘权
29、重价PI*WI207410121341623 627 5678 5678 通过以上计算，本项目实收均价为5678元/平米，较为客观的反映了项目目前的市场地位，入市价格可以此为依据作适当修正得出之后据市场反映分阶段加以调整，逐步走高。建议整体均价为建议整体均价为5800元元/平方米平方米此价格为针对毛坯房的项目整体均价，不含付款折扣，以及营销中的促销成本等因素。营销推广营销推广我们的销售目标12个月销售95%策略策略+包装包装+有序组织安排有序组织安排完成销售目标，实现价值最大化策略篇策略篇项目总体操作策略项目总体操作策略以我为先的领先的营销策略以我为先的领先的营销策略产品领先产品领先+品牌领先
30、品牌领先产品领先：产品的创新上品牌领先 ：先锋=成功+享乐+时尚+ 策略定位之入市时机判断策略定位之入市时机判断 3月进入市场 目前区域处于热点爆炸前线，我们要采用先入为主的策略，抢占市场先机，掠取市场资源。策略定位之价格策略策略定位之价格策略 低开高走，大步向前 整体价格增长幅度控制在区域物业价格增长幅度20%以内，800元/平方米左右；可以有效突显项目发展实力，促进销售。产品推出序列选择产品推出序列选择 利润最大，张弛有度 为实现项目利润最大化，项目将分两次开发，先期主推中小户型(点式高层)，后期主推中大户型 (板式高层) 。08.2-08.5 08.2-08.5 2月3月4月5月6月7月
31、8月9月10月11月12月1月2月 开盘期开盘期08.5-08.608.5-08.6持续期持续期08.9-08.1008.9-08.10尾盘期尾盘期 预热及认购期预热及认购期 开盘持续期开盘持续期强销期强销期08.7-08.808.7-08.808.11-09.108.11-09.109.1-09.1-销售总纲图销售总纲图假设2008年8月取得预售证各阶段销售模拟示意销售阶段划分（假设销售阶段划分（假设2008年年8月取得预售证）月取得预售证） 【预热期】【预热期】时间时间：2008年2月底3月底目的：目的：通过预热探测市场，检验预期策略，创造开盘条件，提高项目知名度、美誉度，为开盘销售积累客
32、户； 营销推广：营销推广：户外广告、报纸广告、车身广告、单页发放等媒体的整合应用；“城市春季精英联谊会”会员招募活动，春季房展会系列促销活动； 【认购期】【认购期】时间：时间：2008年4月上旬5月中旬目的：目的：通过预前期积累客户，进行认筹，确定目标诚意客户，进一步提升产品知名度，为开盘营销推广：营销推广：户外广告、报纸广告、车身广告、单页发放等媒体的整合应用；会员产品品鉴会，会员高尔夫球竞技活动，郊游活动等； 【开盘期】【开盘期】时间：时间：2008年5月下旬6月中旬，约三周营销推广：营销推广：广告传播密集，促销优惠力度大、类目多，将部分小户型超低总价入市，务必造成轰动效应；奥运系列活动，
33、其他促销活动配合【开盘持续期】【开盘持续期】时间：2008年6月下旬8月中旬营销推广：延用密集传播策略，继续各媒体的广告投放，并配合第一次提价；【强销期一】【强销期一】(适时推出板式高层）适时推出板式高层）时间：2008年8月下旬2008年10月底营销推广：一年中的第二个房地产销售旺季，恢复强势的传播力度，参与9月的秋季房展会，再次提升价格，并根据这个阶段节日高度集中的特点，策划并实施不间断的节点促销活动。【持续期二】【持续期二】时间：时间：2008年11月上旬2009年1月中旬营销推广：营销推广：一年中的第一个房地产销售旺季，恢复强势的传播力度，参与3月的春季房展会，再次提升价格，并根据这个
34、阶段节日高度集中的特点，策划并实施不间断的节点促销活动。【尾盘期】【尾盘期】时间：时间：2009年2月下旬营销推广：营销推广：项目进入尾盘阶段，降低广告投放力度，主要依靠口碑传播和促销活动来保证上客量，加大优惠点位、增加附赠品实现变相降价，以保证成交率。各阶段实现价格各阶段实现价格阶段销售比例阶段均价预热/4500认购20%5000开盘40%5400强销70%5900持续85%6500尾盘95%7000包装篇包装篇利用媒体的整合营销策略，建立快捷、高效的信息传播渠道，快速完成消费者对本案的认知，提高项目的知名度、知晓度，最终推动本案的销售，为实现既定目标提供有利保障。包装的目的1+12的效果卖
35、场形象卖场形象 现场营销中心装修简洁、靓丽，与本区域在售项目售楼部形成明显差异。并且要与项目的整体形象相符，建议在内部多采用简约的装修风格，相关物料选择力求精致考究，从细节上体现项目特有的品质优势。可在售楼处设置咖啡吧、商务图书阅览区、VIP客户区等。样板间建议样板间建议 期房阶段，针对购买群体，让其在前期直观的感受到项目氛围和户型魅力，将对项目销售开展至关重要， 样板间位置建议与现场销售中心一起搭建。不同主题分别突出商务感，居家感，时尚感。 报纸主流媒体，具有传播范围广、图文并貌、易保存等特点；户外视觉冲击力强，但实效性相对较短；DM针对性强、易保存；广播成本低，以声音传递信息，感染力强；车
36、身流动性强，传播范围广；总之：媒体总有优略势，只有充分利用好各种主流媒体，并与其它传播手段相结合，才能取得1+12的理想效果。媒体选择策略媒体预算及分配按按 阶阶 段段 分分预热期-70万认购期-70万开盘期-90万持续期-60万强销期-60万持续期-30万 尾盘期-20万 项目占地面积6195.7平方米，容积率按5.5（暂定），按整体均价5800元/平方米计算，取销售额的2%，预计本相目媒体推广费为400万元按按 类类 型型 分分报纸广告-170万户外广告-90万候车亭广告-25万印刷品及宣传道具-35万活动费（礼品、奖品等）-45万其它推广费用-35万活动策略篇活动策略篇活动一：活动一：（
37、具体活动执行案待本案通过后呈上）活动主题：城市精英联谊会活动主题：城市精英联谊会活动内容：活动内容： 在各种媒体中打出“城市男女先锋派对”的广告主题，其代言人最好在项目准客户中产生，其目的是通过此次活动迅速扩大项目知名度，建立与客户互动的情感认知基础，寻找与大众项目不同的切入点。活动时间：活动时间：08年3月上旬活动地点：活动地点：星级酒店活动二：活动二：（具体活动执行案待本案通过后呈上）活动主题：我就是城市的绝对主角活动主题：我就是城市的绝对主角 活动内容：活动内容：开盘前三天在各种组合媒体中发布“先锋公馆”项目开盘信息，并通知前期积累客户到现场签约，通过领导致辞、项目介绍、演艺表演、有奖竟
38、猜、签约仪式等环节活跃现场气氛，增强消费者对本相目的信心。活动时间：活动时间：08年8月（开盘）活动地点：活动地点：销售现场长安城堡/高新世纪金花广场 促销活动是聚集人气，带动销售最直接、最有效的方法之一。就本案的销售而言，各种促销活动贯穿始终，保证其连贯性与有效性。销售组织安排销售组织安排团队组织团队组织:项目总监 1名 ；策划总监 1名；销售经理 1名； 案场主管 2名策划经理 1名； 主策划师 1名 ； 执行策划1名置业顾问10-15名（现场+ 外场） 筹备期，销售人员接触项目前需经过1个月的系统培训（前半月为基础培训；后半月为现场培训），营销过程中，人员在保持一定的稳定性的同时将有一定
39、的淘汰比率。以不断的激励团队战斗力。 本次提案在分析区域环境、理解项目的基础上，主要本次提案在分析区域环境、理解项目的基础上，主要就项目定位展开论述，并对营销推广方向提出方向性建议。就项目定位展开论述，并对营销推广方向提出方向性建议。期望与开发商达成共识，并据以展开后续工作。期望与开发商达成共识，并据以展开后续工作。 THANKS谢谢观赏谢谢观赏 附 录区域竞比项目分析区域竞比项目分析摩登主场摩登主场 开发商：开发商：陕西文华地产项目概况：项目概况：项目位于西安市长安北路中段草场坡新文巷，东邻骊马豪城，南临新文巷，西距长安北路；项目占地面积13亩，建筑面积近50000平方米，容积率约4.8，整
40、体由3栋高层组成，总户数630户，绿化率33%；项目整体简洁现代，户型设计经济实用，交通便捷，市政配套齐全。户型面积：户型面积：47.72平方米一室一厅；76.71、92.84平方米两室两厅；103.13、112.52平方米三室两厅户型配比：户型配比：47.72平方米一室一厅，约占；76.71、92.84平方米两室两厅，约占；103.13、112.52平方米三室两厅，约占现时均价：现时均价：5000元元/平方米平方米物业管理费：物业管理费：1.8元/月/平方米销售进度：销售进度：85%天伦盛世天伦盛世 开发商：开发商：天伦地产项目概况：项目概况：项目位于友谊东路与文艺北路交汇以东，东接雁塔路，
41、南临友谊东路，西接文艺南路，北距环城路；项目占地20亩，总建筑面积约50000平方米，容积率3.75，整体为2栋高层，在售的主要为商住楼，住宅楼基本售磬，总户数400余户；项目整体简洁现代，户型设计舒适实用，交通便捷，市政配套齐全。户型面积：户型面积：44.92、47.22、61.12平方米一室；88.10平方米左右两室两厅；126.58、132.15平方米三室两厅户型配比：户型配比：44.92、47.22、61.12平方米一室，约占27%；88.10平方米左右两室两厅，约占43%；126.58、132.15平方米三室两厅，约占30%现时均价：现时均价：4580元/平方米物业管理费：物业管理费
42、：1.2元元/平方米平方米 销售进度：销售进度：75%万达国际公寓万达国际公寓 开发商：开发商：（西安）万达商业广场有限公司 项目概况：项目概况：项目位于雁塔路与友谊路什字西北角，东临雁塔路、南靠友谊东路、北接李家村北路、西望长胜街；项目占地约73亩，总建筑面积约345700平方米，容积率5.99，整体由4栋高层公寓住宅、1栋写字间和1栋4层商铺组成，其中公寓住宅建筑面积为16.8万平方米，商业建筑面积为17.77万平方米，在售的主要为商业部分，公寓住宅部分基本售磬，；总户数1700余户；项目整体时尚简洁现代，户型设计多样，交通便捷，市政配套齐全。户型面积：户型面积：53.78、46.38、4
43、1.90、44.07、60.58、47.80、44.31、44.62、48.06、29.24、48.47、43.34、41.83、42.11、49.56、45.78、48.18、40.12、50.12、52.20、33.78、55.90、57.89、28.78、48.14、49.86、59.62、54.82、36.05、39.40、42.17、47、39.50平方米一室一厅；40.20、40.46、70.41一室两厅；68.22、78.43、80.60两室一厅；75.79、71.09、83.75、88.17、86.85、79.46、79.80、73.85、72.85、78.22平方米左右两室两
44、厅；107.00、124.57平方米三室两厅万达国际公寓万达国际公寓 户型配比：户型配比：53.78、46.38、41.90、44.07、60.58、47.80、44.31、44.62、48.06、29.24、48.47、43.34、41.83、42.11、49.56、45.78、48.18、40.12、50.12、52.20、33.78、55.90、57.89、28.78、48.14、49.86、59.62、54.82、36.05、39.40、42.17、47、39.50平方米一室一厅，约占70%；40.20、40.46、70.41一室两厅，约占6%；68.22、78.43、80.60两室一
45、厅，约占4%；75.79、71.09、83.75、88.17、86.85、79.46、79.80、73.85、72.85、78.22平方米左右两室两厅，约占16%；107.00、124.57平方米三室两厅，约占4%现时均价：现时均价：5100元元/平方米平方米物业管理费：物业管理费：1.5元元/平方米平方米销售进度：销售进度：90%自由自宅自由自宅 开发商：开发商：西安众和置业有限公司项目概况：项目概况：项目位于文艺南路18号，东临建筑科技大学，南距南二环，西接文艺南路，北望建设路；项目占地亩，总建筑面积约37900平方米，容积率，整体为2栋30层高层，总户数余户；项目整体简洁现代，户型设计舒
46、适实用，交通便捷，市政配套齐全。户型面积：户型面积：45.50平方米一室；78、94、95、97平方米左右两室两厅；128平方米三室两厅户型配比：户型配比：45.50平方米一室，约占25%；78、94、95、97平方米左右两室两厅，约占50%；128平方米三室两厅，约占25%现时均价：现时均价：-物业管理费：物业管理费：-销售进度：销售进度：咨询阶段产品特征分析产品特征分析项目名称目名称建筑面建筑面积总户数容容积率率户型型面面积区区间户数比数比摩登主场500006304.8一室一厅306549%两室一厅457512%两室两厅739018%三室两厅10311521%天伦盛世500004203.7
47、5一室一厅405018%一室两厅50609%两室两厅809043%三室两厅12513530%万达国际公寓34570011005.99一室一厅355570%一室两厅40756%两室一厅60854%两室两厅709016%三室两厅1051254%项目名称目名称建筑面建筑面积总户数容容积率率户型型面面积区区间户数比数比自由自宅37900440-一室两厅455025%两室两厅7510050%三室两厅12513525%合计3936003190体量不大,容积率基本在3.55.5之间；一室、两室重叠度高且比例较大，三室面积区间分布较广。产品价格分析产品价格分析项目名称目名称开开盘价格价格在售价格在售价格价格增
48、幅价格增幅实收均价收均价摩登主场3900510028%4360天伦盛世3880500029%4400万达国际公寓4300510018%4580自由自宅-区域价格增幅较大,价格较高,土地的稀缺是根本原因类比项目分析类比项目分析剑桥剑桥CLASS 开发商：开发商：台城实业 项目概况：项目概况：项目位于劳动南路与高新路交汇处，东邻劳动南路，南临东大街，西距炭市街，北望碑林公安分局；项目占地面积约4亩，总建筑面积约32000平方米容积率约12，整体为1栋28层高层，总户数504户；项目整体简洁现代，户型设计实用，交通便捷，市政配套齐全。 户型面积：户型面积：29.46、40.04、48.62、48.8
49、8平方米一室一厅；69.85、97.72、103.85平方米两室两厅；110.29、134.59平方米左右三室两厅 户型配比：户型配比：29.46、40.04、48.62、48.88平方米一室一厅，约占37.5%；69.85、97.72、103.85平方米两室两厅，约占56.25%；110.29、134.59平方米左右三室两厅，约占6.25 现时均价：现时均价：3900元/平方米（2006年） 物业管理费：物业管理费：1.2元/平方米/月 销售进度：销售进度：售磬柠檬宫舍柠檬宫舍 开发商：开发商：陕西鑫诺房地产开发有限公司项目概况：项目概况：项目位于西稍门什字西南角，东邻劳动南路，南望大唐西市
50、，西距桃园路，北临丰镐东路；项目占地面积约3.7亩，总建筑面积32000平方米，容积率约12.97，整体为1栋28层高层，总户数344户；项目整体简洁现代，户型设计多样，交通便捷，市政配套齐全。户型面积：户型面积：37.24平方米一室一厅；78.16、83.45、84.59、84.94、90.40、92.06、95.24平方米一室两厅；120.21、146.92、148.52平方米左右两室两厅户型配比：户型配比：37.24平方米一室一厅，约占8%；78.16、83.45、84.59、84.94、90.40、92.06、95.24平方米一室两厅，约占67%；120.21、146.92、148.5
51、2平方米左右两室两厅，约占25%现时均价：现时均价：4800元元/平方米平方米物业管理费：物业管理费：1.8元元/平方米平方米/月月销售进度：销售进度：60%颐和宫颐和宫 开发商：开发商：陕西旅游大地置业有限公司 项目概况：项目概况：项目位于含光路唐城宾馆南侧，东距朱雀大街，南近子午路，西临含光路，北望唐城宾馆；项目占地面积约7.6亩，总建筑面积38852平方米，容积率约7.2，整体由2栋24层高层，北楼为标准酒店公寓，南楼为板式服务型住宅，总户数454户，其中酒店公寓328套，服务型住宅126套；项目整体简洁现代，户型设计舒适实用，交通便捷，市政配套齐全。户型面积：户型面积：64.51、66
52、.89、71.47、72.22、72.35平方米一室两厅；77.09、100.80、101.60、103.80、105.51、120.66平方米两室两厅；130.23、140.15、143.00、146.00平方米左右三室两厅户型配比：户型配比：64.51、66.89、71.47、72.22、72.35平方米一室两厅，约占22.5%；77.09、100.80、101.60、103.80、105.51、120.66平方米两室两厅，约占27.5%；130.23、140.15、143.00、146.00平方米左右三室两厅，约占50%现时均价：现时均价： 4800元/平方米（住宅） 7000元平方米（
53、精装修公寓）物业管理费：物业管理费： 1.5元/平方米/月（公寓） 2.4元/平方米/月（公寓）销售进度：销售进度：65%产品特征分析产品特征分析项目名称目名称地理位置地理位置容容积率率景景观设计建筑建筑风格格小区配套小区配套物物业管理管理剑桥劳动南路12-简约现代便捷店常规柠檬宫舍西稍门12.97-简约现代酒店酒店物管颐和宫含光路7.2-简约现代酒店酒店物管高容积率，基本无绿化，依托优越的地理位置，酒店式物管为主，常规为辐。产品营销手段简析产品营销手段简析剑桥公寓剑桥公寓 地理位置优势为核心卖点，自住、投资皆有，借势营销策略，一定程度上祢补了四邻环境的不足，主要针对高新区新贵和西工大陪读家长
54、。柠檬宫舍柠檬宫舍 地理位置优势为核心卖点，自住、投资皆有，差异化营销策略，产品有一定创新，主要针对高新、城南的年轻白领阶层。颐和宫颐和宫 地理位置优势为核心卖点，自住、投资皆有，差异化营销策略，产品酒店式公寓酒店式住宅，主要针对商务往来及其他中高收入阶层。产品营销手段简析产品营销手段简析摩登主场摩登主场 地理位置优势为核心卖点，由此而来的“一个城市的主场”主题，加上以我为先营销策略，一定程度上祢补了四邻环境的不足。天伦盛世天伦盛世 地理位置优势为核心卖点，由此而来的“主城生活，成就未来”主题，加上借势的营销策略，达到适中成本的推广高销售率的目标。万达国际公寓万达国际公寓 地理位置优势和开发商品牌效应为核心卖点，加上产品差异化营销策略，适量的成本完成了更高的利润目标。
