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1、CRM的根本营销理论的根本营销理论 一、一、一、一、CRMCRM中采用的营销论点中采用的营销论点中采用的营销论点中采用的营销论点80/2080/20法那么，即企业法那么，即企业法那么，即企业法那么，即企业8080的利润是从的利润是从的利润是从的利润是从2020的客户的客户的客户的客户中获得的。中获得的。中获得的。中获得的。 整合营销信息渠道的论点整合营销信息渠道的论点整合营销信息渠道的论点整合营销信息渠道的论点一对一营销思想一对一营销思想一对一营销思想一对一营销思想 企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的企
2、业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的n n倍。倍。倍。倍。一个满意的客户可以向一个满意的客户可以向一个满意的客户可以向一个满意的客户可以向N N个人宣传企业的好处；个人宣传企业的好处；个人宣传企业的好处；个人宣传企业的好处；一个不满意的客户会迫不及待地向一个不满意的客户会迫不及待地向一个不满意的客户会迫不及待地向一个不满意的客户会迫不及待地向 N NMM个人讲述个人讲述个人讲述个人讲述他的他的他的他的“ “苦难经历。苦难经历。苦难经历。苦难经历。客户周期理论客户周期理论客户周期理论客户周期理论二、客户关系管理的理念变革 n n从以产品为中心到以客户为中心n n从交易营销到关系营销n n从大
3、规模生产到大规模定制n nCRM是管理和信息技术的结合三、CRM 的价值链四、客户关系管理建立的目的四、客户关系管理建立的目的提高企业销售收入提高企业销售收入改善企业效劳、提高客户满意度改善企业效劳、提高客户满意度提高员工生产力提高员工生产力 五、客户关系管理建立的原那么1、建立CRM 的推动力是企业内部的革新需求 2、建立CRM目标必须明确 3、建立CRM不仅是安装软件 任务三：关系营销任务三：关系营销一、产生的背景一、产生的背景产值中心论产值中心论 销售中心论销售中心论利润中心论利润中心论客户中心论客户中心论生产观念生产观念 市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念产品观念产品观念
4、推销观念推销观念产产生生根根源源经济的开展经济的开展 消费观念的改变消费观念的改变信息技术的开展信息技术的开展 促使企业与客户促使企业与客户保持良好的关系保持良好的关系企业与客户企业与客户之间更多的之间更多的交流交流企业与客户之企业与客户之间依赖性增强间依赖性增强二、关系营销的概念二、关系营销的概念关系营销是一种买卖之间依赖关系的营销方式关系营销是一种买卖之间依赖关系的营销方式 关系营销是识别、建立、维护和稳固企业与客户关系营销是识别、建立、维护和稳固企业与客户及其他利益相关人的关系的活动及其他利益相关人的关系的活动 关系营销是以满足社会需要和消费者欲望的一种关系营销是以满足社会需要和消费者欲
5、望的一种社会的和管理的过程社会的和管理的过程 关系营销的理解关系营销的理解特征特征 沟沟通通的的双双向向性性 战略的协同性战略的协同性 反 响 的 及 时 性 营营销销的的互互利利性性 利利益益的的长长期期性性 关系营销的目标及核心关系营销的目标及核心双双 赢赢核核 心心 目目 标标 客户：支付价值客户：支付价值获得使用价值获得使用价值企业：让渡使用企业：让渡使用价值获得利润价值获得利润 保持客户保持客户 客户忠诚客户忠诚 关系营销与交易营销关系营销与交易营销交易营销交易营销关系营销关系营销关注一次性交易关注一次性交易关注客户保持关注客户保持较少强调客户服务较少强调客户服务高度重视客户服务高度
6、重视客户服务有限的客户承诺有限的客户承诺高度的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系适度的客户联系高度的客户联系高度的客户联系质量是生产部门所关心的质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的质量是所有部门所关心的关系营销与效劳营销关系营销与效劳营销服务营销服务营销关系营销关系营销把关系看成是与其他因素并列把关系看成是与其他因素并列把关系看成是与其他因素并列把关系看成是与其他因素并列的一个营销变量的一个营销变量的一个营销变量的一个营销变量把关系营销看成是营销活动把关系营销看成是营销活动把关系营销看成是营销活动把关系营销看成是营销活动的核心的核心的核心的核心主要强调建立与客户的良好关主要强调建立与
7、客户的良好关主要强调建立与客户的良好关主要强调建立与客户的良好关系系系系客户关系与公众关系并重客户关系与公众关系并重客户关系与公众关系并重客户关系与公众关系并重主要通过客户服务来建立关系主要通过客户服务来建立关系主要通过客户服务来建立关系主要通过客户服务来建立关系服务只是主要手段之一服务只是主要手段之一服务只是主要手段之一服务只是主要手段之一没有突破传统的恶没有突破传统的恶没有突破传统的恶没有突破传统的恶“4PS”“4PS”“4PS”“4PS”的模的模的模的模式，只是把属于产品第三层次式，只是把属于产品第三层次式，只是把属于产品第三层次式，只是把属于产品第三层次的服务加以拓展和强调而已的服务加
8、以拓展和强调而已的服务加以拓展和强调而已的服务加以拓展和强调而已4C4C4C4C模式，建立除产品之外的模式，建立除产品之外的模式，建立除产品之外的模式，建立除产品之外的其他关系其他关系其他关系其他关系关系营销与庸俗营销关系营销与庸俗营销项目项目庸俗营销庸俗营销关系营销关系营销产生的背产生的背景不同景不同市场经济不发达的市场经济不发达的产物产物现代高度发达的市现代高度发达的市场经济的产物场经济的产物手段不同手段不同透明度较低，并且透明度较低，并且经常是一些违法的经常是一些违法的行为行为是通过客户服务，是通过客户服务，客户参与及顾客组客户参与及顾客组织化等手段来进行织化等手段来进行的，其透明度较高
9、的，其透明度较高目的不同目的不同只是一种暂时的合只是一种暂时的合作关系作关系为了建立一种兼顾为了建立一种兼顾双方利益的，稳定双方利益的，稳定的产期合作的关系的产期合作的关系社会效果社会效果不同不同很容易造成资源的很容易造成资源的极大浪费，滋长社极大浪费，滋长社会的腐败之风，并会的腐败之风，并且经常损害他人的且经常损害他人的利益利益有利于整个社会的有利于整个社会的进步，它能减少交进步，它能减少交易成本，实现资源易成本，实现资源的恶更优配置，不的恶更优配置，不会损害第三者和社会损害第三者和社会的利益会的利益n n关系营销是建立在客户、关联企业、政府关系营销是建立在客户、关联企业、政府和公众三个层面
10、根底上的，它要求企业在和公众三个层面根底上的，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系关系 建立、保持并加强同客户的良好关系建立、保持并加强同客户的良好关系 与关联企业合作，共同开发市场与关联企业合作，共同开发市场 与政府及公众团体协调一致与政府及公众团体协调一致 六大市场六大市场客户市场客户市场内部市场内部市场分销商市场分销商市场相关利益者市场相关利益者市场供给商市场供给商市场竞争者市场竞争者市场关键因素关键因素三、关系营销实施根底：三大原那么三、关系营销实施根底：三大原那么主动沟通主动沟通 互利互惠互利互惠 承诺信任承诺信任 n n四、实施策
11、略四、实施策略 实实施施策策略略提高客户忠诚度提高客户忠诚度 适当增加客户让渡价值适当增加客户让渡价值 提升企业提升企业客户关系层次客户关系层次 建立垂直营销系统建立垂直营销系统 建立柔性生产体系建立柔性生产体系 建立既有竞争又有合作的同行关系建立既有竞争又有合作的同行关系 建立客户关系管理系统，防止客户流失建立客户关系管理系统，防止客户流失 一对一营销一对一营销一、概念一、概念 指企业根据客户的特殊需求来相应地调整指企业根据客户的特殊需求来相应地调整自己的经营策略的行为。自己的经营策略的行为。二、核心理念二、核心理念1、客户份额、客户份额2、客户终身价值、客户终身价值3、客户等级分类、客户等
12、级分类4、学习型关系、学习型关系三、一对一的实施过程三、一对一的实施过程1、第一步：识别企业的客户、第一步：识别企业的客户2、第二步：对客户进行差异化的分析、第二步：对客户进行差异化的分析3、第三步：与客户沟通、第三步：与客户沟通4、第四步：定制效劳、第四步：定制效劳四、一对一营销价值四、一对一营销价值1、交叉销售大大增加、交叉销售大大增加2、降低客户游离程度，增加客户忠诚度、降低客户游离程度，增加客户忠诚度3、交易本钱降低，效劳周期缩短、交易本钱降低，效劳周期缩短4、客户满意度提高，建立品牌效应、客户满意度提高，建立品牌效应数据库营销数据库营销一、概念一、概念 指企业通过指企业通过CRM系统
13、搜集和积累消费者的系统搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购置某种产品，以及利用这些信可能性去购置某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定义，有针对性地制作营息给产品以精确定义，有针对性地制作营销信息，以到达说服消费者去购置某种产销信息，以到达说服消费者去购置某种产品的目的。品的目的。二、二、CRM与数据库营销的关系与数据库营销的关系1、CRM的第一步是建设一个详细完整的客的第一步是建设一个详细完整的客户数据库，数据库营销不管在功能还是形户数据库，数据库营销不管在功能还是形式上都是实践式上都是实践CRM的一个重要平台。的一个重要平台
14、。2、CRM是战略行为，数据库营销是策略行是战略行为，数据库营销是策略行为为三、三、RFM模型模型1、最近一次消费、最近一次消费2、消费频率、消费频率3、消费金额、消费金额四、数据库营销的全过程四、数据库营销的全过程四、数据库营销的全过程四、数据库营销的全过程1 1、企业需要建立完整的客户信息数据库、企业需要建立完整的客户信息数据库、企业需要建立完整的客户信息数据库、企业需要建立完整的客户信息数据库2 2、构建客户消费行为变量集、构建客户消费行为变量集、构建客户消费行为变量集、构建客户消费行为变量集3 3、数据挖掘模型构建、数据挖掘模型构建、数据挖掘模型构建、数据挖掘模型构建1 1客户细分模型客户细分模型客户细分模型客户细分模型2 2价值评估模型价值评估模型价值评估模型价值评估模型3 3流失预测模型流失预测模型流失预测模型流失预测模型4 4交叉销售模型交叉销售模型交叉销售模型交叉销售模型4 4、根据分析结果制定实施营销方案、根据分析结果制定实施营销方案、根据分析结果制定实施营销方案、根据分析结果制定实施营销方案5 5、营销效果分析、营销效果分析、营销效果分析、营销效果分析6 6、模型效果监控和更新、模型效果监控和更新、模型效果监控和更新、模型效果监控和更新
