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1、 现代推销学教程现代推销学教程 教学课件教学课件制作制作 吴喜雁吴喜雁普通高等学校市场营销专业普通高等学校市场营销专业“十一五十一五”规划教材规划教材课程目录课程目录n第第1 1章章 推销概述推销概述n第第2 2章章 推销人员推销人员n第第3 3章章 推销信息推销信息n第第4 4章章 客户沟通客户沟通n第第5 5章章 推销模式推销模式n第第6 6章章 接近顾客接近顾客n第第7 7章章 推销洽谈推销洽谈n第第8 8章章 异议处理异议处理n第第9 9章章 推销成交推销成交n第第1010章章 电话推销电话推销n第第1111章章 店堂推销店堂推销n第第1212章章 推销管理推销管理一、推销洽谈的概念n
2、推销洽谈推销洽谈也称交易谈判，也称交易谈判，买卖双方为达买卖双方为达成交易，以维护各自的利益、满足各自成交易，以维护各自的利益、满足各自的需要，就共同关心的问题进行沟通与的需要，就共同关心的问题进行沟通与磋商的活动。磋商的活动。二.推销洽谈的特点合作性与冲突性并存合作性与冲突性并存原则性与可调整性并存原则性与可调整性并存经济利益中心性经济利益中心性二、推销洽谈的类型二、推销洽谈的类型n一对一一对一n一对多一对多n多对一多对一n多对多多对多三、推销洽谈的内容三、推销洽谈的内容n1.1.商品品质商品品质n2.2.商品数量商品数量n3.3.商品价格商品价格n4.4.销售服务销售服务n5.5.保证条款
3、保证条款一、推销洽谈的原则一、推销洽谈的原则n（一）针对性原则（一）针对性原则n（二）鼓动性原则（二）鼓动性原则n（三）参与性原则（三）参与性原则n（四）辩证性原则（四）辩证性原则n（五）诚实性原则（五）诚实性原则n（六）灵活性原则（六）灵活性原则（一）针对性原则n1.1.针对推销对象开展洽谈。针对推销对象开展洽谈。n2.2.针对推销品的特点开展洽谈。针对推销品的特点开展洽谈。（二）鼓动性原则n1.1.推销人员要用自己的信心和热情去鼓舞推销人员要用自己的信心和热情去鼓舞和感染顾客。和感染顾客。n2.2.推销人员要以情感性的语言和气氛去鼓推销人员要以情感性的语言和气氛去鼓动顾客。动顾客。（三）参
4、与性原则n1.1.推销人员要设法引导顾客积极参与洽推销人员要设法引导顾客积极参与洽谈过程。谈过程。n2.2.让顾客的五种感觉器官尽量动用起来。让顾客的五种感觉器官尽量动用起来。n3. 3. 推销人员要与顾客同化，消除顾客戒推销人员要与顾客同化，消除顾客戒备心理。备心理。【引导案例引导案例】nM M冰箱推销员小舒在冰箱推销员小舒在S S县开发销售网点，相县开发销售网点，相中了南城家电商场，可是该商场老板邱总中了南城家电商场，可是该商场老板邱总是个心高气傲的客户，根本看不上该品牌。是个心高气傲的客户，根本看不上该品牌。数次拜访都遭到冷遇，小舒还是心有不甘，数次拜访都遭到冷遇，小舒还是心有不甘，通过
5、这家商场的一位员工了解到，邱总最通过这家商场的一位员工了解到，邱总最大爱好是喜欢汽车，对车模的收藏情有独大爱好是喜欢汽车，对车模的收藏情有独钟。钟。【引导案例引导案例】n这天，小舒带着上海朋友快递过来的三款最这天，小舒带着上海朋友快递过来的三款最新款式的赛车模型，走进邱总办公室，说：新款式的赛车模型，走进邱总办公室，说：“邱总，听说您是爱车一族，我托朋友带来邱总，听说您是爱车一族，我托朋友带来三款最新的赛车模型，不知您喜欢否？三款最新的赛车模型，不知您喜欢否？”邱邱总接过车模，大喜过望，如获稀世珍宝，连总接过车模，大喜过望，如获稀世珍宝，连声说好。结果，两人仿佛是相见恨晚一般，声说好。结果，两
6、人仿佛是相见恨晚一般，大侃特侃关于各类轿车优劣和各种赛车的故大侃特侃关于各类轿车优劣和各种赛车的故事。终于，没出十天，邱总就在商场里腾出事。终于，没出十天，邱总就在商场里腾出一块位置给小舒，而且作为主推品牌进行操一块位置给小舒，而且作为主推品牌进行操作。作。【引导案例引导案例】n邱总由原来的看不上该品牌到后来邱总由原来的看不上该品牌到后来的作为主推品牌，其原因就是推销的作为主推品牌，其原因就是推销员小舒的投其所好。看来只有和顾员小舒的投其所好。看来只有和顾客有着共同爱好，共同的语言，推客有着共同爱好，共同的语言，推销才容易成功。销才容易成功。【案例案例7-17-1】n一个成功的经营者，能运用技
7、巧让顾客产生参与一个成功的经营者，能运用技巧让顾客产生参与感，形成一种强大的影响力，让顾客最后接受你感，形成一种强大的影响力，让顾客最后接受你的建议。的建议。n史密斯先生在美国亚特兰大经营一家汽车修理厂，史密斯先生在美国亚特兰大经营一家汽车修理厂，同时还是一位十分有名的二手车推销员，在亚特同时还是一位十分有名的二手车推销员，在亚特兰大奥运会期间，他总是亲自驾车去拜访想临时兰大奥运会期间，他总是亲自驾车去拜访想临时买部廉价二手车开一开的顾客。买部廉价二手车开一开的顾客。n他总是这样说：他总是这样说：“这部车我已经全面维修好了，这部车我已经全面维修好了，您试试性能如何？如果还有不满意的地方，我您试
8、试性能如何？如果还有不满意的地方，我会为您修好。会为您修好。”然后请顾客开几公里，再问道；然后请顾客开几公里，再问道；“怎么样？有什么地方不对劲吗？怎么样？有什么地方不对劲吗？”n“我想方向盘可能有些松动。我想方向盘可能有些松动。”n“您真高明。我也注意到这个问题，还有没有您真高明。我也注意到这个问题，还有没有其他意见？其他意见？“n“引擎很不错，离合器没有问题。引擎很不错，离合器没有问题。”n“真了不起，看来你的确是行家真了不起，看来你的确是行家”n这时，顾客便会问他：这时，顾客便会问他：“史密斯先生，这部车子要史密斯先生，这部车子要卖多少？卖多少？”n他总是微笑着回答：他总是微笑着回答：“
9、您已经试过了，一定清楚它您已经试过了，一定清楚它值多少钱值多少钱”n若这时生意还没有谈妥，他会怂恿顾客继续一边开若这时生意还没有谈妥，他会怂恿顾客继续一边开车一边商量。如此的做法，使他的笔笔生意几乎都车一边商量。如此的做法，使他的笔笔生意几乎都顺利成交。顺利成交。n其实，这种提高成功率的经营术并不仅限于推其实，这种提高成功率的经营术并不仅限于推销汽车，其他方面也同样适用：假如你是经营销汽车，其他方面也同样适用：假如你是经营美容材料行，你可以提供一部分试用品请顾客美容材料行，你可以提供一部分试用品请顾客免费试用；推销食品则可以先让顾客品尝；经免费试用；推销食品则可以先让顾客品尝；经营药品不妨把试
10、验统计结果对顾客公开。这种营药品不妨把试验统计结果对顾客公开。这种经营术最有力之处就是把顾客变成主人，使顾经营术最有力之处就是把顾客变成主人，使顾客产生一种参与感，引起他购买的欲望。客产生一种参与感，引起他购买的欲望。（四）辩证性原则n1.1.辩证地看待顾客。辩证地看待顾客。n2.2.辨证地看待推销品。辨证地看待推销品。【案例案例7-27-2】 坦诚坦诚n1.1.一个房地产经纪商正在和顾客讨论有关一所大一个房地产经纪商正在和顾客讨论有关一所大房子的买卖问题。他们一起去看房子，房地产经房子的买卖问题。他们一起去看房子，房地产经纪商对顾客说：纪商对顾客说：“现在，当着您的面，我想告诉现在，当着您的
11、面，我想告诉您，这所房子有下列几个问题：您，这所房子有下列几个问题：取暖设备要彻取暖设备要彻底检修；底检修；车库需要粉刷；车库需要粉刷；房子后面的花园要房子后面的花园要整理。整理。”顾客很感激房地产商把问题指出来。尔顾客很感激房地产商把问题指出来。尔后他们又继续讨论房子交易的其他一些问题。后他们又继续讨论房子交易的其他一些问题。n问题：您认为房地产经纪商的做法对吗？自愿通问题：您认为房地产经纪商的做法对吗？自愿通报这栋房子的缺点和问题对他有好处吗？报这栋房子的缺点和问题对他有好处吗？（五)诚实性原则n1.1.推销人员要推销人员要讲真话讲真话。n2.2.推销人员要推销人员要卖真货。卖真货。n3.
12、3.推销人员要推销人员要出实证。出实证。（六）灵活性原则n所谓灵活性原则是指推销人员应根据不同的具体情况作出具体分析，随机应变，相机行事。二、推销洽谈的程序n一场完整的推销洽谈，大致可分为一场完整的推销洽谈，大致可分为准备准备阶段、开局阶段、报价阶段、磋商阶段、阶段、开局阶段、报价阶段、磋商阶段、成交阶段和检查确认阶段成交阶段和检查确认阶段。（一）推销洽谈的准备阶段n1.1.信息资料准备信息资料准备n2.2.工具准备工具准备n3.3.心理准备心理准备n4.4.洽谈场所、时间和人员准备洽谈场所、时间和人员准备n5.5.确定财务目标确定财务目标n6.6.准备议程准备议程n7.7.推销品价值的准备推
13、销品价值的准备1.信息资料准备n谈判就是一场信息博弈，信息多多益善。2.工具准备n越来越多的推销洽谈人员开始运用一些辅助工具，使洽谈更具有直观和形象效果。3.心理准备n对洽谈过程中可能会出现的一些预想不到的情况，做好准备应对的措施。n客户顾虑：客户顾虑：15箱橄榄油会占满收货室，箱橄榄油会占满收货室，那里已经很挤了。那里已经很挤了。n应对方案：我们理解您的担心，但应对方案：我们理解您的担心，但您不您不会遇到那样的问题，根据我们的促销计会遇到那样的问题，根据我们的促销计划，划，10箱现场陈列，只有箱现场陈列，只有5箱存货，箱存货，15箱可以在两周内卖完。箱可以在两周内卖完。n客户顾虑：客户顾虑：
14、现在大宗进橄榄油是一年中最差的现在大宗进橄榄油是一年中最差的时机，人们不会在这个时候买橄榄油。时机，人们不会在这个时候买橄榄油。n应对方案：应对方案：我同意这在过去的确是个问题，但我同意这在过去的确是个问题，但是消费者的态度似乎正在改变是消费者的态度似乎正在改变n4.4.洽谈场所、时间和人员准备洽谈场所、时间和人员准备n5.5.确定财务目标确定财务目标n6.6.准备议程准备议程（二）推销洽谈的开局阶段n1.1.营造融洽的谈判气氛营造融洽的谈判气氛n2.2.明确谈判议题，试探对方谈判底线明确谈判议题，试探对方谈判底线1.营造融洽的谈判气氛n在谈判的初始阶段，谈判双方最好不要直奔主题。最好以一些非
15、业务性、轻松的话题开头，竭力营造一种轻松、友好、愉快与和谐的谈判气氛。2.明确谈判议题，试探对方谈判底线n谈判双方要进行开场陈述，各方要将自己的立场、要求作一个全面的，粗略的叙述，同时听取对方的陈述。（三）推销洽谈的报价阶段n报价是敏感的问题，也是洽谈最关键的环节。n首先应该弄清楚报价时机。n一般而言，在对方对推销品的使用价值有所了解后才报价；n对方询问价格时是报价的最好时机；n在报价时要做到表达清楚、态度坚定、果断，不要试图对报价加以解释和说明。n报价原则n报价要“狠”。n但既要尽可能最大限度地实现己方利益，也要有被对方接受的可能性。n第三，必须考虑当时的谈判环境n1.如果对方是大客户，他的
16、购买力较强。如果对方是大客户，他的购买力较强。n你可适当将价格报高一点，反之偏低。你可适当将价格报高一点，反之偏低。n2 .如果客户对该产品和价格都非常熟悉。如果客户对该产品和价格都非常熟悉。n建议你采用建议你采用“对比法对比法”，在跟他谈判时，突出自己，在跟他谈判时，突出自己产品的优点、同行的缺点，价格再接近底价，才有产品的优点、同行的缺点，价格再接近底价，才有可能从一开始就可能从一开始就“逮逮”住客人。住客人。n3.如果客户对产品不是很熟悉。如果客户对产品不是很熟悉。n你就多介绍一些该产品的用途及优点，价格不妨报你就多介绍一些该产品的用途及优点，价格不妨报高一点。高一点。 报价报价- -主
17、观因素主观因素n4.如果客户性格比较直爽，不喜欢跟你兜圈如果客户性格比较直爽，不喜欢跟你兜圈子讨价还价子讨价还价n你最好还是一开始就亮出自己的底牌，以免你最好还是一开始就亮出自己的底牌，以免报出高价一下子把他给吓跑。报出高价一下子把他给吓跑。n5如果有些客户对价格特别敏感，每分每如果有些客户对价格特别敏感，每分每厘都要争，而他又很看中你的产品厘都要争，而他又很看中你的产品.n请记住，一定不要一开始就直接给客户请记住，一定不要一开始就直接给客户最低的报价。最低的报价。n因为如果你在谈判结束之前就全盘让步，因为如果你在谈判结束之前就全盘让步，最后时刻最后时刻你手中就没有调动买方的砝码你手中就没有调
18、动买方的砝码了。了。n1 1如果你的产品质量相对更好如果你的产品质量相对更好n报价肯定要更高。报价肯定要更高。n2 2如果你的产品在市场上供不应求如果你的产品在市场上供不应求n当然也可以报更高的价。当然也可以报更高的价。n3 3如果你的产品是新产品，款式又比较新颖如果你的产品是新产品，款式又比较新颖n通常报价比成熟的产品要高些。通常报价比成熟的产品要高些。报价-客观因素客观因素n另外，报价的同时还应将另外，报价的同时还应将交货期、付款交货期、付款方式、订单数量等方式、订单数量等主要交易条件一同摊主要交易条件一同摊出，即不要只限于价格一个问题，而应出，即不要只限于价格一个问题，而应将其它条件作为
19、将其它条件作为互动互动。n客户可能对客户可能对交货期非常重视交货期非常重视，本来你报的交，本来你报的交货期为货期为35天，而客户提出天，而客户提出30天交货。在可天交货。在可行的情况下，你可以满足客人的交货期，但行的情况下，你可以满足客人的交货期，但以交货期限太紧张为由，适当提高一下价钱，以交货期限太紧张为由，适当提高一下价钱，这时对方也有可能接受，你就能为自己多争这时对方也有可能接受，你就能为自己多争取到一分利润。取到一分利润。n它是一种价格分解术，以商品的数量或使用它是一种价格分解术，以商品的数量或使用时间等概念为除数，以商品价格为被除数，时间等概念为除数，以商品价格为被除数，得出一种数字
20、很小的价格商品，使买主对本得出一种数字很小的价格商品，使买主对本来不低的价格产生一种便宜、低廉的感觉。来不低的价格产生一种便宜、低廉的感觉。报价的方法报价的方法-除法报价法除法报价法n如如保险公司保险公司为动员液化石油气用户参加为动员液化石油气用户参加保险保险，宣传，宣传说：参加液化气保险，每天只交说：参加液化气保险，每天只交保险费保险费1 1元，若遇元，若遇到事故，则可得到高达到事故，则可得到高达1 1万元的保险赔偿金。这种万元的保险赔偿金。这种做法，用的就是该策略。相反，如果说，每年交保做法，用的就是该策略。相反，如果说，每年交保险费险费365365元的话，效果就差的多了。因为人们觉得元的
21、话，效果就差的多了。因为人们觉得365365是个不小的数字。而用是个不小的数字。而用“除法报价策略除法报价策略”说成说成每天交每天交1 1元，人们听起来在心理上就容易接受了。元，人们听起来在心理上就容易接受了。 n例例2：一位顾客到一家自行车行为他儿子买：一位顾客到一家自行车行为他儿子买自行车，他相中一种牌号的车，可是这种自行车，他相中一种牌号的车，可是这种车比同样规格的其他牌子贵车比同样规格的其他牌子贵120元，他犹元，他犹豫不决。营业员走了过来，向他介绍：豫不决。营业员走了过来，向他介绍： “这车刹车好。这车刹车好。”顾客：顾客：“这车太贵了。这车太贵了。”n营业员并没有和顾客争辩，他说：
22、营业员并没有和顾客争辩，他说：“确实贵了一确实贵了一点，不过它的刹车好，一个好的刹车对安全行车点，不过它的刹车好，一个好的刹车对安全行车很重要，一辆车至少可以用很重要，一辆车至少可以用10年，一年才年，一年才120元，元，一个月才花一个月才花10块钱就可以实到一辆性能好、安全块钱就可以实到一辆性能好、安全可靠的车子。您是自己骑还是给孩子买？可靠的车子。您是自己骑还是给孩子买？”顾客：顾客：“男孩子骑车愣头愣脑，更需要一辆刹车性能好男孩子骑车愣头愣脑，更需要一辆刹车性能好的车了。的车了。” n有时，怕报高价会吓跑客户，就把价格有时，怕报高价会吓跑客户，就把价格分解成若干层次渐进提出，使若干次的分
23、解成若干层次渐进提出，使若干次的报价，最后加起来仍等于当初想一次性报价，最后加起来仍等于当初想一次性报出的高价。报出的高价。n报价的方法报价的方法-加法报价法加法报价法n例如：文具商向画家推销一套笔墨纸砚。如果他例如：文具商向画家推销一套笔墨纸砚。如果他一次报高价，画家可能根本不会买。但文具商可一次报高价，画家可能根本不会买。但文具商可以先报笔价，要价很低；成交之后再谈墨价，要以先报笔价，要价很低；成交之后再谈墨价，要价也不高；待笔、墨卖出之后，接着谈纸价，再价也不高；待笔、墨卖出之后，接着谈纸价，再谈砚价，抬高价格。画家已经买了笔和墨，自然谈砚价，抬高价格。画家已经买了笔和墨，自然想想“配套
24、配套”，不忍放弃纸和砚，在谈判中便很难，不忍放弃纸和砚，在谈判中便很难在价格方面做出让步了。在价格方面做出让步了。 n采用加法报价策略，卖方多半是靠所出售的商品具有采用加法报价策略，卖方多半是靠所出售的商品具有系系列组合性和配套性列组合性和配套性。买方一旦买了组件。买方一旦买了组件1，就无法割舍组，就无法割舍组件件2和和3了。在运用该策略时，报价时并不将自己的要求了。在运用该策略时，报价时并不将自己的要求一下子报出，而是分几次提出，以免全部报出吓倒对方，一下子报出，而是分几次提出，以免全部报出吓倒对方，导致谈判破裂。导致谈判破裂。 n针对这一情况，作为买方，在谈判前就要考虑商品的系针对这一情况
25、，作为买方，在谈判前就要考虑商品的系列化特点，谈判中及时发现卖方列化特点，谈判中及时发现卖方“加法报价加法报价”的企图，的企图，挫败这种挫败这种“诱招诱招”。 n报价的方法报价的方法-抓两头，议中间报价法抓两头，议中间报价法n一个优秀的客户经理，见到顾客时很少直接一个优秀的客户经理，见到顾客时很少直接逼问：逼问：“你想出什么价？你想出什么价？”相反，他会不动相反，他会不动声色地说：声色地说：“我知道您是个行家，经验丰富，我知道您是个行家，经验丰富，根本不会出元的价钱根本不会出元的价钱 ，但你也不可能，但你也不可能以元的价钱买到。以元的价钱买到。”n这些话似乎是顺口说来，实际上却是报价，片言只这
26、些话似乎是顺口说来，实际上却是报价，片言只语就把价格限制在至元的范围之内。这种语就把价格限制在至元的范围之内。这种报价方法，既报高限，又报低限，报价方法，既报高限，又报低限，“抓两头，议中抓两头，议中间间”，传达出这样的信息：讨价还价是允许的，但，传达出这样的信息：讨价还价是允许的，但必须在某个范围之内。比如上面这个例子，无形中必须在某个范围之内。比如上面这个例子，无形中就将讨价还价的范围规定在至元之间了。就将讨价还价的范围规定在至元之间了。n谈判双方有时出于各自的打算，都不先报价，这时，就有必谈判双方有时出于各自的打算，都不先报价，这时，就有必要采取要采取“激将法激将法”让对方先报价。让对方
27、先报价。n假如双方绕来绕去都不肯先报价，这时，你不妨突然说一句：假如双方绕来绕去都不肯先报价，这时，你不妨突然说一句：“噢！我知道，噢！我知道， 你一定是想付元！你一定是想付元！”对方此时可能会对方此时可能会争辩：争辩：“你凭什么这样说？我只愿付元。你凭什么这样说？我只愿付元。”他这么一辩他这么一辩解，实际上就先报了价，你尽可以在此基础上讨价还价了。解，实际上就先报了价，你尽可以在此基础上讨价还价了。n激将的办法有很多，这里仅仅提供一个怪招激将的办法有很多，这里仅仅提供一个怪招故意说错话，故意说错话，以此来套出对方的消息情报。以此来套出对方的消息情报。报价的方法报价的方法-激将法激将法（四）推
28、销洽谈的磋商阶段n推推销洽洽谈的磋商的磋商阶段也段也称称“讨价价还价价”阶段。段。n是是双双方利益矛盾的交方利益矛盾的交锋阶段。段。n坚持：坚持：“要价要高，还价要低要价要高，还价要低”的原则。的原则。n不作无利益的让步。不作无利益的让步。n不作同等幅度的让步。不作同等幅度的让步。n不要过早地让步。不要过早地让步。n每次让步幅度不宜太大。每次让步幅度不宜太大。n不时地回顾已经达成的共识。不时地回顾已经达成的共识。n知道什么时候该放弃。知道什么时候该放弃。n恰到好处的妥协与让步是解决彼此分歧，恰到好处的妥协与让步是解决彼此分歧，达成协议的一种基本策略和手段。达成协议的一种基本策略和手段。n如果洽
29、谈不能成交，推销人员干万不能如果洽谈不能成交，推销人员干万不能和顾客发生不愉快的争吵。和顾客发生不愉快的争吵。微型案例：他为什么后悔？微型案例：他为什么后悔？一名叫安古斯一名叫安古斯麦克塔维希的生意人想换一艘游艇，麦克塔维希的生意人想换一艘游艇，正好他所在的游艇俱乐部的主席想把自己的游艇出售，正好他所在的游艇俱乐部的主席想把自己的游艇出售，再买更大的，他表示有兴趣买下主席先生的游艇，两再买更大的，他表示有兴趣买下主席先生的游艇，两人谈得很投机。人谈得很投机。“你出个价吧你出个价吧!”主席先生说。安古主席先生说。安古斯斯麦克塔维希小心翼翼地报了一个价格：麦克塔维希小心翼翼地报了一个价格：“我凑到
30、我凑到手的钱只有手的钱只有14.3万镑，你看怎么样万镑，你看怎么样?”其实，他有其实，他有14.5万镑，他留了余地以准备讨价还价。没想到对方很爽万镑，他留了余地以准备讨价还价。没想到对方很爽快：快：14.3万镑就万镑就14.3万镑，成交了！万镑，成交了！“可是安古斯可是安古斯麦麦克塔维希的高兴仅仅维持了几分钟，他就开始怀疑自克塔维希的高兴仅仅维持了几分钟，他就开始怀疑自己上当了，那艘游艇他横看竖看总觉得有问题。十多己上当了，那艘游艇他横看竖看总觉得有问题。十多年来，每当他提起这笔交易时，总认为是自己上当了。年来，每当他提起这笔交易时，总认为是自己上当了。安古斯安古斯麦克塔维希为什么会后悔呢？麦
31、克塔维希为什么会后悔呢？（五）推销洽谈的成交阶段n最终双方就有关的交易条款达成共识，于是推销洽谈便进入了成交阶段。（五）推销洽谈的成交阶段n对洽谈的内容加以归纳、总结、整理，并用准确规范的文字进行表述，最后由洽谈双方代表正式签字生效的过程。（六）检查确认阶段n1.1.检查成交协议文本。检查成交协议文本。应该对文本作一次详细的检查，应该对文本作一次详细的检查，尤其是对关键的词句和数据的检查一定要仔细认真。尤其是对关键的词句和数据的检查一定要仔细认真。n一般采用统一的经过公司一般采用统一的经过公司法律顾问审定法律顾问审定的标准式文本。的标准式文本。n2.2.签字认可。签字认可。经过检查审核之后，由
32、洽谈负责人进行签经过检查审核之后，由洽谈负责人进行签字认可。字认可。n3.3.最后，无论是哪一种洽谈，均应诚恳地感谢对方，最后，无论是哪一种洽谈，均应诚恳地感谢对方，礼礼貌道别。貌道别。 第三节 推销洽谈的策略n一、先发制人策略一、先发制人策略n二、避实就虚策略二、避实就虚策略n三、调和折中策略三、调和折中策略n四、软硬兼施策略四、软硬兼施策略n五、欲擒故纵策略五、欲擒故纵策略n六、兵不厌诈策略六、兵不厌诈策略一、先发制人策略n先发制人策略是指在洽谈中由己方先提出有关交易条件和合同文本草案的策略。【案例案例7-37-3】n某公司张老板想雇佣职业经理人陈凯到他公司任销售部经某公司张老板想雇佣职业
33、经理人陈凯到他公司任销售部经理。陈凯提出理。陈凯提出1212万元的年薪要求，而张老板只愿付给他万元的年薪要求，而张老板只愿付给他1010万元左右。张老板没有如此说：万元左右。张老板没有如此说：“就就1010万元，能接受就接万元，能接受就接受，接受不了就算了。受，接受不了就算了。”因为这样说，很可能使协商破裂。因为这样说，很可能使协商破裂。n张老板说：张老板说：“作为经验丰富的销售经理，你的要求不算高，作为经验丰富的销售经理，你的要求不算高，但在这个级别的薪酬等级中，公司所确定的年薪是但在这个级别的薪酬等级中，公司所确定的年薪是8 8万元万元到到1010万元之间，我不能破坏制度，你看你想要多少？
34、万元之间，我不能破坏制度，你看你想要多少？”n陈凯：陈凯：“我想要我想要1010万元。万元。”n张老板略加思索：张老板略加思索：“9 9万元吧，你看怎样？万元吧，你看怎样？n陈凯：陈凯：“不，我要不，我要1010万元。万元。”n张老板叹了口气，无奈地说：张老板叹了口气，无奈地说：“好吧，谁让我求贤若渴，好吧，谁让我求贤若渴，1010万就万就1010万吧。万吧。”n明明是张老板的意见，最后竟成了陈凯明明是张老板的意见，最后竟成了陈凯的意见和争取的目标，不难看出，在这的意见和争取的目标，不难看出，在这一谈判过程中真正的赢家是张老板。一谈判过程中真正的赢家是张老板。二、避实就虚策略n在自己不成问题的
35、问题上大做文章，以分散对方对自己真正要解决的问题上的注意力，从而在对方无警觉的情况下，顺利实现自己的谈判意图。三、调和折中策略n调和折衷策略是指在洽谈处于僵持局面时，由一方提出折衷调和方案，即双方都作出一些让步，以让为进，以此来以达成协议的策略。n提出折衷方案应是洽谈的尾声，而不是中间，更不是开始。四、软硬兼施策略n在推销洽谈中，软硬兼施，分别唱“黑脸”和“白脸”的方法经常被使用。五、欲擒故纵策略n欲擒故纵策略是指想谈成某项生意，但却装出满不在乎的样子，以免对方胡乱要价。n这个技巧也是一个谈判原则，即在谈判中不求于人。六、兵不厌诈策略n意思是作战时尽可能地用假象迷惑敌人假象迷惑敌人以取得胜利。
36、六、兵不厌诈策略n在一般协议谈判中，不可避免地要说到各种各样在一般协议谈判中，不可避免地要说到各种各样的数据，如价格、成本、运费、利息或调试设备的数据，如价格、成本、运费、利息或调试设备的各项技术指标等。但是，一般来说，许多人在的各项技术指标等。但是，一般来说，许多人在紧张的谈判气氛中都不善于迅速地处理数字。紧张的谈判气氛中都不善于迅速地处理数字。n该策略要求谈判人员不但需要洽谈人员该策略要求谈判人员不但需要洽谈人员有极大的有极大的耐心，而且还需要极其的细心耐心，而且还需要极其的细心，要时刻警惕洽谈，要时刻警惕洽谈过程中对手设下的陷阱。过程中对手设下的陷阱。六、兵不厌诈策略n例如，有人对你说，
37、我以这样的高价收购你那批例如，有人对你说，我以这样的高价收购你那批货，但我需要在某时某地交货，这时你不要先庆货，但我需要在某时某地交货，这时你不要先庆幸你卖了个好价钱。幸你卖了个好价钱。n你应马上了解通向交货地点的交通状况，能使用你应马上了解通向交货地点的交通状况，能使用何种运输工具？由于运输工具不同，运输成本相何种运输工具？由于运输工具不同，运输成本相差很大，如果时间紧迫，你无法选择低成本的运差很大，如果时间紧迫，你无法选择低成本的运输方式，或无法在规定的时间内实现，最后将付输方式，或无法在规定的时间内实现，最后将付出高昂的赔偿金。出高昂的赔偿金。 第四节第四节 推销洽谈的技巧推销洽谈的技巧
38、n一、开谈入题的技巧一、开谈入题的技巧n二、倾听技巧二、倾听技巧n三、叙述技巧三、叙述技巧n四、提问技巧四、提问技巧n五、答复技巧五、答复技巧n六、说服技巧六、说服技巧n七、处理僵局的技巧七、处理僵局的技巧一、开谈入题的技巧n开谈入题要做到开谈入题要做到自然、轻松、适时自然、轻松、适时。二、倾听技巧n倾听有五种境界：听而不闻；虚应；选择听而不闻；虚应；选择性听；专著地听；设身处地地听。性听；专著地听；设身处地地听。n 三、叙述技巧n1.转折用语n2.解围用语n3.弹性用语1.转折用语n这种用语具有缓冲作用，可以防止气氛僵化，既不致使对方感到太难堪，又可以使问题向有利于自己的方向转化。2.解围用
39、语n当洽谈出现困难时，为突破困境，给自己解围，推销人员可运用此语。n例如，“这样做肯定对双方不利”，“再这样下去，只怕最后也不妙”。3.弹性用语n对不同的顾客，应因人而异。四、提问技巧n n1.限制性提问n n2.引导性提问n n3.探测性提问n n4.协商性提问1.限制性提问n可以采取选择式问句，使顾客能够在一个较小的范围内加以选择。2.引导性提问n所谓引导式提问，是指对答案具有强烈暗示性的，能尽快促成洽谈成功的问句。3.探测性提问n这种提问是在没有摸清对方虚实的情况下，先虚设一问，探出对方的虚实，达到提问的目的。4.协商性提问n用商量的口吻向顾客提问，如“我退让一步，这样的价格可以吗？”n
40、应尽量避免使用强调式的间句，使洽谈陷入僵局，如“我退让一步了，这样的价格总可以了吧？”洽谈中推销员要做到：n像像记者一样地准备问题记者一样地准备问题，提前把采访提纲写好；，提前把采访提纲写好；n像像律师一样地引导问题律师一样地引导问题，去引导客户，让他自己得，去引导客户，让他自己得出一些结论，甚至让他得出自相矛盾的结论；出一些结论，甚至让他得出自相矛盾的结论；n像像侦探一样地发现问题侦探一样地发现问题，找出蛛丝马迹。，找出蛛丝马迹。五、答复技巧n分清哪些是该说的、哪些是不该说的。n坚持诚实的原则。n采取灵活的方法给自己留下进退的余地。n注意如下问题： 1.不要确切回答对方的提问 2.减少顾客追
41、问的兴致和机会 3.不轻易作答1.不要确切回答对方的提问n推销人员在回答顾客的问题，要给自己留有一定的余地。在回答时，不要过早暴露自己的实力。通常，可先说明一件类似的事情，再拉回正题，利用反问把重点转移。对有些不值得回答的问题，可表示无可奉告或置之不理，对有些问题只作局部的回答即可，还有些问题可作答非所问的回避式答复。如顾客询问产品的价格，由于本企业产品的价格上没有竞争性，在回答时先避开价格转向其它方面，可这样回答：“我相信我们产品的价格会令你们满意的，请先让我把这种产品的性能介绍一下，我相信你们会感兴趣的”。2.减少顾客追问的兴致和机会n推销人员回答问题必须谨慎从事，对问题要认真的思考，以免
42、有不妥的地方被顾客抓到，失去谈判的主动性。一旦顾客发现推销员的漏洞，刨根问底地追问下去，碰到这种情况，推销人员更要沉着，不必顾忌顾客的催问，而是转告对方你必须进行认真思考，因而需要时间，或找些客观理由表示无法或暂时无法回答对方问题；对于应否定的问题，为避免直接的冲突，要用幽默的语言，委婉含蓄地表达。3.不轻易作答n推销人员回答问题之前要明确对方提问的用意，因此必须认真思考问题的真正含义。有时顾客会提出一些模棱两可或旁敲侧击的问题，意在以此了解推销员的底线。对这类问题更要清楚地了解顾客的用意，否则，轻易、随意作答，会造成己方的被动。六、说服技巧六、说服技巧n1.洽谈开始时，要先讨论容易解决的问题
43、，然后再讨论容易引起争论的问题。n2.强调双方处境相同要比强调彼此处境的差异更能使顾客理解和接受。n3.强调买卖合同中有利顾客的条款。n4.说出一个问题的两方面，比仅仅说出一方面更能使顾客信服。n5.通常顾客比较容易记得推销员所说的头尾部分，中间部分则不容易记清楚，因此能打动顾客的部分先说或后说。七、处理僵局的技巧七、处理僵局的技巧n1.1.要尽量避免僵局出现要尽量避免僵局出现n2.2.要设法绕过僵局要设法绕过僵局n3.3.打破僵局打破僵局1.要尽量避免僵局出现n推销人员要将形成僵局的因素消灭在萌芽状态推销人员要将形成僵局的因素消灭在萌芽状态n首先首先要对顾客的批评意见持冷静态度，不要激烈要对
44、顾客的批评意见持冷静态度，不要激烈反驳顾客的批评意见而发生争吵；反驳顾客的批评意见而发生争吵；n其次，其次，在应对意见时，先对意见的可取之处进行在应对意见时，先对意见的可取之处进行肯定，再根据客观信息和理由给予否定；肯定，再根据客观信息和理由给予否定；n再次，再次，要善于直接或间接利用顾客的意见说服顾要善于直接或间接利用顾客的意见说服顾客；客；n第四第四，在直接答复顾客的反对意见时，要大量引，在直接答复顾客的反对意见时，要大量引入事实和数据资料，用充分的理由说服顾客。入事实和数据资料，用充分的理由说服顾客。2.要设法绕过僵局n（1 1）撇开争执不下的问题，去谈容易达成）撇开争执不下的问题，去谈
45、容易达成致意见的致意见的问题；问题；n（2 2）在发生分歧，出现僵局时，回顾以前的友好交往，）在发生分歧，出现僵局时，回顾以前的友好交往，削弱对立情绪；削弱对立情绪；n（3 3）暂时休会调整情绪和策略；）暂时休会调整情绪和策略；n（4 4）推心置腹交换意见，化解冲突；）推心置腹交换意见，化解冲突；n（5 5）邀请有影响力的第三者调停。）邀请有影响力的第三者调停。3.打破僵局n（1 1）扩展洽谈领域）扩展洽谈领域n（2 2）改变洽谈环境）改变洽谈环境n（3 3）更换洽谈人员）更换洽谈人员n（4 4）改期）改期n（5 5）让步）让步主要章节：n第一节第一节 推销洽谈的概念、目标与内容推销洽谈的概念
46、、目标与内容n一、推销洽谈的概念一、推销洽谈的概念n二、推销洽谈的目标二、推销洽谈的目标n三、推销洽谈的内容三、推销洽谈的内容n第二节第二节 推销洽谈的原则与程序推销洽谈的原则与程序n一、推销洽谈的原则一、推销洽谈的原则n一、推销洽谈的程序一、推销洽谈的程序主要章节：第三节第三节 推销洽谈的策略推销洽谈的策略 一、先发制人策略一、先发制人策略 二、避实就虚策略二、避实就虚策略 三、调和折中策略三、调和折中策略 四、软硬兼施策略四、软硬兼施策略 五、欲擒故纵策略五、欲擒故纵策略 六、兵不厌诈策略六、兵不厌诈策略第四节第四节 推销洽谈的技巧推销洽谈的技巧 一、开谈入题的技巧一、开谈入题的技巧 二、
47、倾听技巧二、倾听技巧 三、叙述技巧三、叙述技巧 四、提问技巧四、提问技巧 五、答复技巧五、答复技巧 六、说服技巧六、说服技巧 七、处理僵局的技巧七、处理僵局的技巧【本章小结】n推销洽谈也称交易谈判，是指推销人员运用各种方式、方法和手段，向顾客传递推销信息，并设法说服顾客购买商品和服务的协商过程。推销洽谈具有利益的合作性与利益的冲突性并存，以及原则性与可调整性并存的特点。推销洽谈的目标在于传递信息、介绍情况、把握需求、展示商品、交流沟通、处理异议、激发需求、达成交易等。推销洽谈的内容包括商品品质、商品数量、商品价格、销售服务、保证条款等。【本章小结】n推销洽谈应遵循针对性、鼓动性、参与性、辩证性
48、、诚实性、灵活性六项原则。一场完整的推销洽谈，大致可分为准备、开局、报价、磋商、成交和确认检查六个阶段。每个阶段都有不同的要求和工作重点。n为了保证洽谈的顺利进行，推销人员不仅要具备倾听和语言表达的本领，掌握一些常规的洽谈方法外，还应当讲究一些洽谈策略，最常用的推销洽谈策略有：先发制人、避实就虚、调和折中、软硬兼施、欲擒故纵和兵不厌诈六种。【本章小结】n推销洽谈是一项技巧性、艺术性、科学性较强的工作，没有固定不变的模式。为了保证洽谈的成功，推销员还应灵活运用洽谈的一些技巧，如开谈入题的技巧、倾听技巧、叙述技巧、提问技巧、答复技巧、说服技巧和处理僵局的技巧。案例：推销数量（案例：推销数量（1 1
49、）对一个产品来说，通常价格是死的。但供货数量是活对一个产品来说，通常价格是死的。但供货数量是活的。顾客的购买量也是活的。的。顾客的购买量也是活的。你千万不要说：你千万不要说：“你要多少盒产品？你要多少盒产品？”或者说：或者说：“请请多买几盒吧？多买几盒吧？”要说：要说：“这个保健品一个疗程这个保健品一个疗程5盒，您看您是要一个盒，您看您是要一个疗程，还是两个疗程？疗程，还是两个疗程？”这样，以这样，以“一一”带带“五五”，以，以“二二”带带“十十”，业绩，业绩定有不俗。定有不俗。如果你的产品有如果你的产品有100公斤和公斤和200公斤的包装。公斤的包装。使用使用“一般一般”一词含蓄作答。如：一
50、词含蓄作答。如：案例：推销数量（案例：推销数量（2 2）顾客：顾客：“产品都有什么规格？产品都有什么规格？”答：答：“我们客户一般要的是我们客户一般要的是200公斤一桶的。您也不妨少来点公斤一桶的。您也不妨少来点试一试。试一试。”如果客户决定少来一点试一试，我就说：如果客户决定少来一点试一试，我就说：“我们一个出库单我们一个出库单位最少是三桶。您看您是要一个出库单位，还是两个？位最少是三桶。您看您是要一个出库单位，还是两个？”如果要发运外地，我就说：如果要发运外地，我就说：“5吨集装箱不好发，吨集装箱不好发，10吨集装箱吨集装箱走得快。走得快。”这就是告诉客户，要买至少这就是告诉客户，要买至少10吨。吨。结束结束
