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1、鲁商集团菏泽鲁商城市广场（暂定名）市场研究及初步定位建议报告谨呈：鲁商集团易居中国山东百城认知扫描占位企划执行1 1、品牌策略、品牌策略2 2、营销策略、营销策略3 3、销售执行、销售执行提案框架：提案框架：1 1、宏观经济认知、宏观经济认知2 2、房地产市场认知、房地产市场认知3 3、项目认知、项目认知1 1、住宅市场扫描、住宅市场扫描2 2、板块市场扫描、板块市场扫描3 3、商业市场扫描、商业市场扫描1 1、客户定位、客户定位2 2、项目定位、项目定位3 3、价格定位、价格定位4 4、产品建议、产品建议1 1、推广策略、推广策略2 2、企划方案、企划方案3 3、品牌整合建议、品牌整合建议宏
2、观经济认知菏泽市总面积12238.6平方公里，人口830万。下辖一区八县：一区：牡丹区；八县：单县、曹县、成武县、巨野县、郓城县、鄄城县、定陶县和东明县。牡丹区鄄城县郓城县巨野县成武县单县曹县东明县定陶县菏泽市行政区划城市布局：按照组团结构形态，通过水系、铁路的分隔，形成“一核、两轴、四组团”的布局结构。一核：城市核心区；两轴：城市两条发展轴线，即丹阳路和人民路；四组团：城市的四个功能组团，即城东组团、城南组团、城西组团和城北组团。城北组团城东城东组团组团城南组团城西组团城市核心区城市规划市域交通体系:1.半小时交通圈：中心城市菏泽市区至各个县城的交通时距，经高速公路建设后，为半小时交通圈。各
3、个县城至各自所辖乡镇的交通时距，经县道及乡镇公路新建与改造后，为半小时交通圈。2.一小时交通圈：中心城市菏泽市区至各城镇及一级中心村的交通时距，经市网公路的拓宽、改造、优化后，为一小时交通圈。城市规划城市发展方向：以向东为主，向南为辅，完善北部，控制西部控制区主要发展完善区辅助发展城市规划菏泽市城市发展以向东为主；交通网络日益完善，缩短城乡距离感，促进城市化进程的加速；人民路和丹阳路沿线为菏泽市城市发展主轴，丹阳路沿线城市面貌的改善和人民路沿线的打造是菏泽市工作重点之一.城市规划小结山东省东西协调发展的西部经济重要增长极，以能源化工、农副产品加工和商贸物流为主的区域性中心城市。菏泽市位于山东、
4、江苏、河南、安徽四省交界处，古称曹州，历史悠久，文化灿烂，交通便利，曾是中原地区的经济文化中心。菏泽是全国重要的铁路交通枢纽之一，京九铁路与新亚欧大陆桥在这里十字交汇。菏泽公路四通八达，全市通车里程4500公里。市区距济南机场220公里，距郑州机场230公里，距嘉祥机场仅75公里。菏泽是全国著名的优质粮棉林畜生产基地；巨野、曹县煤田是华东最大最好的煤田。是山东省确定为重点发展的优质农副产品生产加工基地、能源化工基地和商贸物流基地。城市群的服务功能（物流、金融、信息、研发、旅游、工业带动等）盘活菏泽，与周边城市联合发展；交通改善、城界消失将加速人口与财富的流动。菏泽宏观经济背景 2007年到20
5、10年，菏泽市GDP增长率在14%以上，2010年突破1151.28亿，平均增长率为15%，人均GDP增长率在22%左右，保持保持较快的增长态势。2010年达到13894.9元，按当时汇率折算为2000美元，尚处于房地产发展的起步阶段。经济稳定快速发展，城市经济总量逐渐扩大，稳定增长的经济环境为城市房地产开发提供了良好的大环境。GDP与人均GDP根据国外房地产发展经验，人均GDP达到4000美元是房地产进入高速发展阶段。而2010菏泽市的人均GDP为约2000美元。参照此一经验可见，菏泽房地产市场正处于启动阶段，随着经济总量和人均收入的提高，以后的数年内房地产的供给与需求量都会有较大幅度上升。
6、人均GDP与房地产发展1、三产产业结构菏泽市第三产业比重呈现稳步上升态势，三产比例逐年优化，到2010年第三产业比重已经达到29.2%，但是第三产业仍需大力发展。2、第三产业增长率产业结构逐年优化，2007年到2010年，菏泽市第三产业所占比例在24%到29.2%之间，2007年到2010年年均增长率为18.3%，第三产业还有很大的发展空间。三产结构2010年菏泽市固定资产投资已达582.86亿元，同比其他地市还有较大差距，2007年-2010年固定资产投资平均年增长率均为25.2%，2009年年增长率达25%，固定资产投资增长十分迅速。固定资产增长较为明显，市政、道路等不断完善，城市骨架被不
7、断拉大，城市形象得以提升。城市环境的改善大大提升了周边土地价值，为房地产开发提供持续发展的动力。固定资产投资菏泽市在山东省经济相对落后，发展相对缓慢，但所辖区县经济落后城市面貌不佳，市区对其他区县的吸附力较强；菏泽市近几年经济增长速度较快，三产结构也在逐年优化，经济发展势头良好，带动了房地产业的发展；菏泽经济的高速增长和城市化进程的加快，经济的快速、稳定的发展为菏泽的房地产行业发展奠定了良好的基础。宏观经济小结房地产市场认知房地产市场认知房地产宏观政策6.36.46.126.187.129.279.2910.19国家税务总局发出关于加强土地增值税征管工作的通知要求各地在6月底前上报土地增值税。
8、住建部、央行和银监会联合发文关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知住建部等七部门联合发布关于加快发展公共租赁住房的指导意见七部委：关于做好住房保障规划编制的通知。银监会严格执行差别化房贷政策不能动摇。国土部住建部关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知国家有关部委“新五条”出台;中国人民银行宣布自20日起金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点11.3住房城乡建设部、财政部、中国人民银行、银监会联合印发关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知。住房和城乡建设部与国家外汇管理局关于进一步规范境外机构和个人购房的通知11.15中国人民银行决定，上调存款类金融机构人民
9、币存款准备金率0.5个百分点。11.16国土资源部发出关于严格落实房地产用地调控政策促进土地市场健康发展有关问题的通知。12.19中国人民银行，自2010年12月26日起上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点，其他各档存贷利率相应调整。12.25住房和城乡建设部自2010年12月26日起，上调个人住房公积金贷款利率。0.25个百分点。12.2620102011新国八条：二套房房贷首付比例提高至60%;个人购买住房不足5年转手，统一按销售收入全额征税;本地2套房和外地1套房家庭将停购;商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款;囤地捂盘房企停发股票债券停贷;落实住房保障和稳定房价
10、工作的约谈问责机制;在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施;坚持和强化舆论引导。中国人民银行决定，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。1.141.26财政部公布了关于调整个人住房转让营业税政策的通知，规定个人将购买不足年的住房对外销售的，将全部征收营业税。1.27中国人民银行宣布自9日起金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点2.8住房和城乡建设部发布关于调整住房公积金贷款利率的通知五年期以上个人住房公积金贷款利率上调0.2个百分点。五年期以下（含五年）个人住房公积金贷款利率上调0.25个百分点。2.9于24日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2.
11、18中国人民银行上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点，其他各档存贷利率相应调整。于25日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。3.254.6于21日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。4.17一二手房销售单位必须在醒目位置为每套房明码标价，以打击价格欺诈现象。5.1上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点，其他各档存贷利率相应调整。7.7十二五规划研究推进房地产税改革，完善房地产税收制度，使其适应经济发展方式。调控楼市；完善土地市场，加强土地监管，结合财税、金融政策，加强房地产市场信息化建设，加强信用机制建设。提高居住水平，增强公共服务，加
12、强保障性住房建设。国家通过一系列政策旨在规范行业管理，打压房价和打击房地产投机行为；经过两年的储备金率增加，我国大中型金融机构存款准备金率达20.5的历史高位。据估算，2011年4月21日上调0.5个百分点后，可一次性冻结银行资金3600多亿元；国家宏观政策愈演愈厉，针对房地产调控的措施逐渐强化，并伴随着银根的步步缩紧，房地产需求进一步抑制，投资环境恶化。随着房地产投资环境的恶化，大型房企开始将眼光放到二三线城市，甚至是经济相对发达的区县和乡镇。房地产市场认知房地产宏观政策小结u老城区板块：该板块历来是菏泽市繁华地段，商业气氛浓厚、配套成熟、交通便利，而且又有深厚的文化底蕴，房价较高。u城市中
13、心板块：是菏泽市目前的城市中心，景观资源丰富，现代化气息浓郁，代表了菏泽全新的城市形象，房地产市场火热。u南部板块：是城市东拓的辅助发展区域，房地产市场发展较快u东部开发区板块：是规划中城市发展的方向，是菏泽最具发展潜力的区域之一。u西部、北部板块：受到市政规划的影响，区域认可度较低，致使房地产市场发展滞后。根据房地产发展情况将菏泽楼市划分为六大板块：老城区板块、城市中心板块、东部开发区板块、南部板块、北部板块、西部板块。房地产市场认知房地产板块划分项目认知人民路长江路黄河路牡丹路项目老城区中心城区项目位于菏泽市东北方向，距离市中心直线距离超过5公里，处于新区人民路沿线北端。毗邻林展馆与牡丹园
14、，赵王河从项目东侧经过，自然环境优美，交通条件便利。项目在菏泽的位置项目一级辐射区二级辐射区项目的一级辐射范围主要在如上图所示，主要在青年路，八一路革命纪念馆现代医院等的城区范围。二级辐射区域主要集中在西安路，财政局、天香公园、人民路等。项目辐射范围项目资源分析方法名称分值备注自然环境指数9.5项目北侧为林展馆，东侧为赵王河，河面宽阔，水质清澈是项目最宝贵的生态自然水系，南侧是长城路，赵王河形成的宽阔湖面，西侧是人民路，东北角为牡丹园。项目自然生态环境优越，植被丰富而茂盛，是难得的居住用地。建议项目开凿赵王河引水，打造项目水景景观。交通环境指数9.6项目三面临街，北侧是松花江路，南侧是长城路，
15、西侧是人民路，东侧是沿河路。其中人民路与长城路是城市干道，项目可达性非常优越。商业配套指数6项目外部商业配套比较匮乏，主要的购物、医疗、教育资源均在市区，距离项目直线距离均超过5千米，项目要加强自身配套的建设，抵消外部拍套不足的劣势。教育人文指数6项目周边没有高质量的中、小学，没有高校。项目人文教育环境指数较低。发展方向指数7菏泽城市发展主要向四周发散，明确的发展方向。项目也是处在新城中心次边缘的位置，会受到未来城市发展的影响，处在城市发展的重要方向上。重要设施指数9项目的重要设施主要是林展馆，牡丹园，这些重要设施将会对项目的发展产生重要影响，也是未来商业部分、酒店部分重要的依托的对象。未来新
16、市政府的迁入，都会对项目产生重要影响。发展潜力指数9项目未来发展潜力较大，周边在建或潜在居住项目较多，特别是长城路沿线会形成菏泽高端居住区，会汇集大量的高端人流、资金流。综合平均指数8.01项目加权得分8.01分，具有中高端居住项目开发的条件。项目综合指数8.01分，具有中高端项目开发的条件项目资源综合评估SWOT分析优势（S）：项目自然环境较好，生态系统优越三面临街，交通可达性较好；人民路汇集了大量高端项目，是未来的高端区域；新市政府规划的迁入；牡丹园、林展馆的带来的积极影响。劣势（W）：周边餐饮、购物、医疗、教育资源匮乏其他项目价格较低，竞争压力过大；周边供应量较大；项目缺乏人气。机会（O
17、）：菏泽房地产市场处于迅速发展阶段菏泽政府政策的支持；人民路项目的大面积新起。威胁（T）：在建项目较多；国家宏观金融政策的调控；竞争环境逐渐激烈；周边房价较低，竞争激烈。减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会突出项目未来发展前景；挖掘产品特性；酒店与商业先行，增加自身便利程度大力挖掘项目潜在客户提高项目科技含量，提高竞争力。强调住宅科技含量的价值充分挖掘项目自身内涵与特点强调生态住宅，未来中心注重销售现场包装，营造现场气氛转移客户关注点。强调政府迁入；积极推进项目进度；强化银座城市广场的品牌效应；积极扩大项目知名度与美誉度。认知扫描占位企划执行1 1、品牌策略
18、、品牌策略2 2、营销策略、营销策略3 3、销售执行、销售执行提案框架：提案框架：1 1、宏观经济认知、宏观经济认知2 2、房地产市场认知、房地产市场认知3 3、项目认知、项目认知1 1、住宅市场扫描、住宅市场扫描2 2、板块市场扫描、板块市场扫描3 3、商业市场扫描、商业市场扫描1 1、客户定位、客户定位2 2、项目定位、项目定位3 3、价格定位、价格定位4 4、产品建议、产品建议1 1、推广策略、推广策略2 2、企划方案、企划方案3 3、品牌整合建议、品牌整合建议住宅市场扫描天华领秀城凯瑞国际广场国贸中心帝都东城国际将领帅府东方名城天阔逸城东盛公园1号龙翔中央公馆泰和水岸嘉苑南华康城二期龙
19、田府邸清华园阅城国际花园香格里拉国际广场将军苑忆联时代奥城中富奥斯卡春城中富德林华府牡丹商贸城华英嘉园中达尚城华侨城 板块图示 板块描述板块名称板块属性板块特征典型项目北部组团大专院校聚集，文化氛围浓郁房地产市场发展尚不成熟，项目较少，项目规模较小，品类单一清华园龙田府邸阅城国际花园西部组团受规划制约，区域认可度低房地产市场发展相对滞后，项目开发周期较长中富奥斯卡春城中富德林华府牡丹商贸城南部组团东拓辅助区域房地产市场发展的起步阶段，以住宅项目为主华侨城中达尚城华英嘉园老城区配套成熟，商贸活东活跃房地产市场发展相对成熟，物业类型多样将军苑香格里拉国际广场忆联时代奥城城市中心市政建设最完善的板块
20、，具有城市名片功能项目聚集，品质相对高端，引领城市地产发展方向天阔逸城东盛公园1号龙翔中央公馆东部新区新建城区，大型、重点企业聚集地版块内有全市最大的综合体项目；中大规模住宅项目品质较高天华领秀城凯瑞国际广场帝都东城国际项目名称国贸中心容积率3.79区位东城车库/位地下室1:1，价格估计8万/个现场地址菏泽市中华路南，中山路北，华英路西内部认购无开发商菏泽市大元置业有限公司开盘时间住宅：2010年10月商业：2011年6月18日物业管理未确定交房时间住宅：2012年8月商业：2012年12月30日建筑类型高层，小高层，商住综合体产权住宅70年，商业40年销售价格住宅均价4400；商业均价350
21、00。开发进度2号楼3号楼临近封顶面积区间90160销售率住宅：一期90%主力户型94、150、160配套商业：一期推10000约70%建筑面积1007611.1推广晚报，短信，路牌，邮政天下之中，荣耀之邦绿化率30.6%营销代理上海华燕咨询电话0530-5078787用地面积357.3亩个案点评：住宅建筑面积51万平方米，商业面积23.8万平方米，办公楼、酒店建筑面积11.8万平方米，国贸中心广场（综合超市）建筑面积51900平方米，地下车库面积11.6万平方米；其中住宅32层、18层办公楼建筑高度为168米。本项目计划分四期完成。其中一期工程占地面积11万平方米，计划于2012年01月竣工
22、。预计下半年推量在20000，客户以个体，机关单位为主，年龄在40到50岁之间，以本地购房者为主。国贸中心项目名称凯瑞国际广场容积率4.2区位东城车库/位地下室地下车位，价格未定现场地址菏泽市人民路与中华路交叉口内部认购无开发商菏泽市富川房地产开发有限公司开盘时间2010年11月17日物业管理未定交房时间2012年10月建筑类型高层，综合体产权住宅70年，商业40年销售价格住宅：均价4300写字间：5300，商业待定开发进度8月份封顶面积区间125.37到147销售率一期推约3万，销售90%主力户型130左右配套商业建筑面积130000推广建于城市之心，畅享财富之地绿化率33%营销代理无咨询电
23、话0530-58107775810567用地面积40亩个案点评：规划为商业、五星级酒店、以及酒店式公寓住宅的高端物业类型。二期占地27亩，规划建筑面积约7万m2，按照初步确定的建筑设计方案为三栋高层建筑，纯板式设计。下半年计划推出3万，商业总体量约3万，客户年龄35到50之间，市区购房者为主，定陶县次之。项目地段较好，位于人民路中华路两条交通干线街角地带，交通方便，户型面积较受欢迎。劣势为地块小，车位少。凯瑞国际广场项目名称东方名城容积率2.2区位东城车库/位地下室1:0.5现场地址人民南路内部认购无开发商菏泽金龙房地产开盘时间2011年7月3日，3900元物业管理未定交房时间2012年4月3
24、0日建筑类型多层，小高层，高层产权70年销售价格均价3900元/开发进度一期准现房面积区间87250销售率一期推6万，销售50%主力户型三室117-131配套幼儿园，会所建筑面积32万推广报纸，LED，车体，户外32万书香文脉社区，人文经典楼盘绿化率30.6%营销代理博智利和咨询电话0530-6168555用地面积188亩个案点评：多层，准现房，临近一中分校。但配套尚不齐全，南邻火车道。三期少量商业，价格未定。购房者以牡丹区最多，定陶次之。年龄40左右居多。东方名城项目名称天华领秀城容积率2.8区位东城车库/位地下室车位配比1：0.8,10万/个现场地址丹阳路以南，长沙路、武汉路间内部认购无开
25、发商菏泽天华实业有限公司开盘时间2010年年初，2900元/物业管理金通物业，多层0.4元交房时间一期2011年底，二期12年5月建筑类型11栋6层多层，18栋1122层小高层、高层产权70年销售价格3200元/开发进度多层封顶，高层5栋封顶面积区间95160销售率60%主力户型1233室2厅2卫配套幼儿园、会所建筑面积30万推广千年风水宝地，百世龙脉宅门绿化率45%营销代理金知业营销策划有限公司咨询电话0530-6165555用地面积165亩个案点评：项目体量较大，建筑形态多样，具有位置优势，性价比较高。外立面呈现现代风格，开盘至今推出670余套房源，去化60%,下半年将推出2栋中高层，40
26、0余套房源。客户以机关、事业单位职员、个体户为主，年龄结构3040岁，菏泽城区客户占比70%。天华领秀城项目名称陶然美地容积率3.0区位东城车库/位地下室地下室1:0.8,2620元/现场地址丹阳路与华英路交汇处内部认购无开发商菏泽弘惠房地产开发公司开盘时间2010年6月，2500元/物业管理未定交房时间2011年12月建筑类型11栋11层小高层，6栋多层产权70年销售价格3400元/开发进度准现房面积区间92169销售率90%主力户型114的3室2厅2卫配套小学、会所建筑面积162710推广菏泽城东首席16万悠闲生活城绿化率40%营销代理济南全筑空间咨询电话0530-5902222用地面积1
27、13亩个案点评：项目位于东城城区，周边配套成熟，交通便利，居住氛围较好。2011年上半年推案量在200套左右，去化50%。规划有社区集中商业，双层布局，尚未动工。客户职业以中等消费能力的公务员为主，年龄集中在30岁上下的首次置业者，以周边客户为主陶然美地帝都东城国际项目名称帝都东城国际容积率2.8区位东城车库/位地下室地下车位、车库现场地址长江路与广州路交汇处内部认购目前在认购开发商天成恒瑞房地产开发有限公司开盘时间9.3日开盘物业管理未定交房时间未定建筑类型小高层、高层产权70年销售价格35003800开发进度基础施工面积区间100130销售率未开盘主力户型110122配套外部配套匮乏建筑面
28、积60万推广法式风情景观大盘绿化率42营销代理世联怡高个案点评：项目在东部区域，距离市区还有比较远的距离，目前一期正在施工，建筑面积大约在4万方左右。项目建筑风格是完全的法国浪漫情调风格，建筑比较新颖，有着比较完善的智能化建筑体系，景观环境营造也是有着非常优秀的得分。该项目还没有开盘，目前正在认筹，交纳7万每平方米优惠150元，交纳5万每平方米优惠100元，交纳2万元，每平方米优惠50元。预计9.3日开盘。目前客户来源主要集中在项目周边，长江路、广州路沿线的原有居民，部分市区客户。项目名称将领帅府容积率2.8区位东城车库/位地下室地下车位、停车场现场地址长江东路与武汉路交汇处内部认购无开发商菏
29、泽领将房地产开发有限公司开盘时间7.3日已近开盘物业管理未定交房时间12年12月建筑类型小高层、高层产权70年销售价格37004200开发进度主体施工中面积区间70188销售率70主力户型92115配套外部配套比较匮乏建筑面积23万推广上风上水贵气天成绿化率43营销代理济南帮泰房地产个案点评：项目有6栋小高层，9栋高层，共15栋楼组成，目前一期已近开盘销售，销售效果良好，氯化率较高，人车分流道路设计，24小时热水系统，地暖，双语幼儿园。首期开盘销售大约8万方，销售率70。将领帅府项目名称锦绣豪庭容积率2.8区位东城车库/位地下室923个车位现场地址广州路与八一东路交叉口内部认购无开发商山东圣源
30、房地产开盘时间2011年9月物业管理山东丰润物业公司交房时间未定建筑类型高层产权70年销售价格3500开发进度主体施工中面积区间72142销售率主力户型90100配套外部配套比较匮乏建筑面积15万推广演绎东部新城辉煌绿化率43营销代理光辉伟业个案点评项目由西向东逐步由26、24、18、25、18、24、20层的小高层、高层一字排开，项目主要以两室两厅、三室两厅为主，共计1010户。该项目目前智能化程度较高，整体太阳能，智能化监控系统，背景音乐，可视对讲系统。项目首期全部推出。锦绣豪庭项目名称亿联时代奥城容积率2.77区位西城车库/位地下室车位1：1现场地址中华路与西安交叉处内部认购无开发商亿联
31、置业（天津）开盘时间3800元/物业管理浙江泰顺物业（1元）交房时间2012年12月31日建筑类型高层（1820）产权住宅70年销售价格4100元/左右开发进度9栋已封顶面积区间87-244销售率90%主力户型87126配套幼儿园、底商、会所建筑面积56万平米推广谱写商业华章开启财富梦想绿化率36%营销代理无咨询电话0530-5177777用地面积264亩个案点评：共30栋高层现售9栋，为现代简约风格，板式楼房、2梯4户，预定有星级酒店，商业总体量10万平米，主要针对高端客户，职业以经商为主，年龄3050岁之间，主要客户群体来自周边。西边标志性楼盘，地理位置较好、交通便捷、配套齐全，公交集中。
32、亿联时代奥城项目名称中达金河湾容积率2.10区位西城车库/位地下室车位1：0.8现场地址中和路与水洼街交汇处西南角内部认购无开发商中达房产（本地）开盘时间2011年6月4600元/物业管理未定交房时间2012年9月建筑类型高层、小高层、连拼产权住宅70年销售价格4600元/开发进度一期封顶面积区间70/140销售率90%主力户型88/92同一户型配套幼儿园、底商、会所、超市建筑面积20万推广尊荣学府、水岸慢生活绿化率40%营销代理无咨询电话05305533777用地面积140亩个案点评：为现代简约风格，板式楼房、2梯4户，商业总体量未定比例较小，主要针对高、中端客户，职业以事业单位为主，年龄2
33、050岁之间，主要客户群体来自周边。6月份推案量50套，开盘销售90%，医疗机构集中、教育体系完善、交通不便，无公交，南临中和路，但离老城区较近。中达金河湾项目名称中富奥斯卡春城容积率1.39区位西城车库/位地下室车位:1:0.7现场地址牡丹区新政府大楼东临八一路与重庆路交叉路口内部认购无开发商浙江中富开盘时间2010年4月3400元/物业管理浙江中富润泽1元/（高层）0.40元/（多层）交房时间2011年10月1日建筑类型小高层、多层产权住宅70年、商业40年销售价格4200元/开发进度准现房面积区间74146销售率95%主力户型119配套幼儿园、广场、学校建筑面积30万推广开启高尚生活新时
34、代绿化率40%营销代理无咨询电话05305699999用地面积307亩个案点评：2005年起开始销售，一期多层全部交房，二期小高层2010年4月开始销售，欧式风格建筑1梯2户，商业总体量约1.5万，针对高中端客户，职业以经商为主，年龄3050岁之间，地域周边、县城。西部开发区配套还需完善，新城区街道平整、公交车1路、13路，附近居民消费主要集中在小区沿街商铺。中富奥斯卡春城项目名称将军苑容积率2.56区位西城车库/位地下室地下车位1：1现场地址八一西街与西安路交汇处西500米内部认购无开发商菏泽通阳房地产开发有限公司开盘时间未定物业管理未定交房时间未定建筑类型高层、小高层产权70年销售价格未定
35、开发进度打桩面积区间81149销售率无主力户型129配套幼儿园、游泳馆、双会所建筑面积60万推广居住与梦想同步，12万人的幸福港湾绿化率40%营销代理济南全筑空间咨询电话05305055566用地面积283亩个案点评：现代简约风格，共35栋高层、小高层，3月份开始项目启动，售楼处在建，预计有6层楼商业购物中心，周围环境较差，东临八一街交通比较便利，购物不便，每日进客量均10人。将军苑项目名称中富德林华府容积率2.47区位西城车库/位地下室车位1：0.8现场地址牡丹区重庆路555号政府东临内部认购无开发商中富置业有限公司开盘时间2010年7月3800元/物业管理未定交房时间2012年12月建筑类
36、型高层产权70年销售价格4300元/开发进度封顶面积区间74256销售率80%主力户型133配套中央空调建筑面积10万推广大户人家身份在这里重新定位绿化率53%营销代理自销咨询电话05305699555用地面积50亩个案点评：简欧风格，4栋高层，1梯2户，上半年推案量100套，上半年去化量90%，下半年推案预估80套，商业总体量未定，预计招商超市、游泳馆、酒店针对高端客户，以企业主、政府官员为主。年龄4050岁之间，地域周边为主。道路宽阔平整，左右小区入住率较高，有个小的商业圈，离西客站很近。中富德林华府项目名称牡丹商贸城容积率/区位西城车库/位地下室车位1:0.8现场地址中华路与220国道交
37、汇处内部认购无开发商菏泽交通集团房地产开发有限公司开盘时间2009年10月2300元/物业管理正德物业0.40元/（多层）1元/（商业）交房时间2011年5月1日建筑类型多层产权商业40年住宅70年销售价格2600元/开发进度交付使用面积区间90136销售率95%主力户型136配套无建筑面积14万推广商业特区+生活特区=财富特区绿化率无营销代理菏泽金知业咨询电话05303177777用地面积121亩个案点评：欧式风格建筑，牡丹商贸城，包括花都大市场一期、二期，商铺已售罄。客户针对中低端，职业以自由经营为主，年龄范围广，三期住宅量共不到400户，四期为牡丹万象城，位于商贸城对面，完成拆迁。牡丹商
38、贸城项目名称香格里拉国际广场容积率2.55区位西城车库/位地下室1:0.5现场地址菏泽市牡丹路交通局对过内部认购无开发商山东华通房地产开发有限公司开盘时间2010年7月多层3600、小高层3800物业管理华盛物业交房时间2012年3月1日建筑类型高层，多层产权70年，商业40年销售价格4000开发进度封顶面积区间35-182销售率70%主力户型102和126配套商业，小学建筑面积33万推广让经典缔造财富未来绿化率20%营销代理自销咨询电话0530-5219666用地面积200余亩个案点评：项目处于繁华核心区域，生活配套成熟。但社区绿化低，车位少，整体面貌较差。香格里拉国际广场项目名称龙田府邸容
39、积率2.9区位北城车库/位地下室3200个现场地址大学路牡丹路交汇处内部认购无开发商龙田置业开盘时间预计10月开盘，4500左右物业管理嘉德物业，费用未定交房时间未定建筑类型高层（18、31、33）产权住宅70年销售价格预计4500元开发进度7月底到正负零面积区间86170销售率未售主力户型130配套会所、医院、幼儿园、全天候五道泳池建筑面积42万推广无绿化率50%营销代理世联怡高咨询电话0530-6669999用地面积约180亩个案点评：自身配套齐全，大学路旁学校较多，高品质社区。但项目周边生活配套不全。下半年预计推出5万。二期计划含商业面积约4万，具体面积未定。龙田府邸项目名称金御华府容积
40、率2.4区位北城车库/位地下室待定现场地址青年北路与康庄路交汇处内部认购无开发商菏泽豪联开盘时间待定物业管理待定交房时间待定建筑类型多层，小高层，高层产权70年销售价格待定开发进度在建面积区间65140销售率无主力户型100120配套无建筑面积65052推广主城中心第一居所绿化率34.8%营销代理无咨询电话0530-5922222用地面积40亩个案点评：项目区位优越，但社区建设简单。金御华府项目名称阅城国际花园容积率2.6区位北城车库/位地下室1:1现场地址黄河路阴暗丹阳路以西内部认购无开发商菏泽市友联房地产开发有限公司开盘时间2011年4月9日，3500元物业管理北京南阳物业，0.82元/交
41、房时间一期2012年10月31日建筑类型商住，小高层与高层产权住宅70年，商业40年销售价格3900元开发进度在建面积区间76到149销售率80%主力户型110配套幼儿园，会所建筑面积30万推广尊贵生活，俯览天下绿化率39.7%营销代理无咨询电话0530-2072777用地面积177亩个案点评：大社区，风格高尚，现代化社区。项目相对偏远，周围配套不成熟。上半年推按300套左右，销售90%。下半年预计再推300。阅城国际花园项目名称清华园容积率1.55区位北城车库/位地下室1:0.9现场地址青年路和大学路交汇处内部认购无开发商中集集团，中博置业开盘时间2010年5月12日物业管理效佳红交房时间2
42、012年12月31日建筑类型多层，高层产权住宅70年，商业30年销售价格3400-4300元/开发进度三期面积区间90-113销售率70%主力户型90-113配套中小学，医院建筑面积10万推广城市中的书香门第绿化率40%营销代理自销咨询电话0530-3199999用地面积80亩个案点评：该项目为新古典主义风格和欧式结合，项目位置较偏，生活设施不全。上半年推量为25000。项目商业约7000。清华园项目名称华英嘉园容积率2.7区位南城车库/位地下室1:0.7,9.5万/个现场地址长江路华英路交汇处内部认购2000多/开发商菏建集团开盘时间2009年3月，3300元物业管理菏建华英物业，0.98元
43、/交房时间2010年11月30日建筑类型小高层产权住宅70年，商业40年销售价格现均价4200元/开发进度完工面积区间56到240销售率95%主力户型140左右配套幼儿园建筑面积12万推广无绿化率42%营销代理菏泽万齐房地产营销公司咨询电话0530-6222222用地面积112.8亩个案点评：上半年推量为1.5万，销售1万。预计下半年结案。客户年龄在30到50岁之间，以市区购房为主，定陶县次之，其他县也有购房者。华英嘉园项目名称中达尚城容积率2.61区位南城车库/位地下室1:0.3(600个，2000户)现场地址长江路和平路交汇处南200米内部认购无开发商菏泽中达房地产开发公司开盘时间2011
44、年3月，4100元物业管理中达尚嘉物业，0.98元/交房时间2012年底建筑类型多层，小高层，高层产权70年销售价格均价4400元开发进度现在二期面积区间79121销售率一期售罄，二期75%主力户型92配套会所建筑面积20万推广牡丹晚报为主城市中心首席海派文化传世名宅绿化率33%营销代理中达乐置销售公司咨询电话0530-5115777用地面积106亩个案点评：海派风格，上半年推370套，约2万，上半年出售75%，下半年无推量计划。客户以银行和日报团购为主，30岁以上，牡丹区购房者居多。本项目区位较好，交通良好，临近银座，国贸中心等，户型较受欢迎。推广销售不到位。中达尚城项目名称华侨城容积率1.
45、5区位南城车库/位地下室1:0.7，预计车库10万车位7万现场地址和平路物屯路交汇处西99米内部认购无开发商兔巴哥集团时代置业开盘时间2011年12月物业管理无交房时间未定建筑类型多层高品质洋房产权70年销售价格待定开发进度刚开工面积区间60200销售率无主力户型户型平均配套幼儿园，健身游泳，娱乐室建筑面积40万推广报纸（成功了，就住华侨城）绿化率36.1%营销代理无咨询电话0530-5963777用地面积307亩个案点评：本项目为菏泽市少有高端洋房，户型合理，较受高端人群青睐，另有精装小户型。区位配套不完善，未修建规划道路将小区一分为二。来访客户以政府，个体，企事业单位中高层为主，年龄在45
46、岁左右。华侨城对本案的启示对本案的启示启示一：菏泽的住宅销售保持一个较为稳定的去化速度，充分体现了菏泽市场对于住宅的需求，从另外一个层面而言，我们相信注重品质塑造的产品能获得更多的市场空间和客户青睐启示二：整体营销模式、营销理念发展不成熟，营销手法同质化。先进的营销手段的灵活应用会使项目在菏泽市场脱颖而出项目数量多但分布不均，各板块间发展不均衡项目数量多但分布不均，各板块间发展不均衡中心城区板块占有景观、交通等优势，发展一枝独秀，项目密集，竞争激烈，项目体量呈规模化发展趋势1 1产品设计呈现多样化特点，整体水品有待提升产品设计呈现多样化特点，整体水品有待提升现代简约风格较为流行，超高层住宅项目
47、渐成趋势并为购房者接受，产品附加值设计逐渐得到应用2 2近阶段受宏观调控、季节影响销售遇冷近阶段受宏观调控、季节影响销售遇冷各项目整体销售情况较好，显示了菏泽市场消费者购买力较强，近期受信贷政策的调整，销售量有所下降3 3整体营销水平较低，营销手法同质化整体营销水平较低，营销手法同质化项目包装、样板间建设等营销手法鲜见，项目推广手段单一、营销理念陈旧4 4 住宅市场总结与启示区域市场扫描天阔逸城东盛公园1号龙翔中央公馆本案盛世牡丹新城御河丹城区域项目图示泰和水岸嘉苑南华康城二期项目名称位置天阔逸城黄河路与人民路交汇处东盛公园1号人民路1679号龙翔中央公馆人民路以东永昌路以北泰和水岸嘉苑华英路
48、北端赵王河公园内南华康城二期人民路与八一路交汇处盛世牡丹新城曹州牡丹园南邻御河丹城中国林展馆附近在售项目潜在项目开发商菏泽宸宇房地产开发有限公司绿化率35%占地面积100亩产品类型9栋2933层高层总建筑面积26万销售价格4200元/容积率3.5主力户型1403室2厅2卫周边配套22中分校、市第二人民医院、农业银行、娱乐场所、汽车展销厅、大型超市及多家大型商务酒店和高档餐饮酒店、牡丹公园、赵王河公园、会展中心等内部配套幼儿园、会所天阔逸城p天阔逸城在菏泽首创生活体验中心作为营销手段，建有2套实体样板房;p销售中心有区域沙盘、展示沙盘双沙盘设计;p开盘推出约500套房源，至今去化80%；p客户以
49、个体户、外出打工者为主，菏泽城区及外县客户各占50%。总体规划该项目是菏泽首个最高达33层的纯高层社区，规划有9座2933层的高层。产品面积段10170，户型丰富，300平米的空中别墅是当地所有项目不具有的楼王设计，车库下挖1.4米，向上抬升1.2米，整个小区室外地平向上抬升1.2米。车道上部大部分开敞，没有开敞的车道上方均设有通风采光天窗。创新规划景观步道，两侧为高达乔木，中间为浅水渠，纵向景深具有强烈的引导性，是小区入口标志。小区内设有网球场一个，篮球场两个，羽毛球场两个。由于半开敞车库形成了许多有高差的开敞空间，为了不使这些空间成为建筑死角，我们特意将一些没有功能作用的地下开敞空间通过绿
50、化、景观小品、铺地等处理，使之成为很有空间感的庭院。从而形成了立体的绿化空间，也成为了小区的景观特色。小区设有雨水收集再利用系统，回收地面，屋顶、以及车库地面的雨水，储存起来灌溉小区的植被。（每年可以节约清洁用水3000吨）半地下开敞车库。车库尽量开敞可以减少人工照明和机械通风，节约用电，降低使用成本。产品优势天阔逸城拥有近6万平米的地下花园停车场，这是菏泽的当地独一无二的花园车库建筑。配备防雷与接地系统。工程防雷等级为2级，在重要负荷及弱电的配电箱内装设过电压保护器。住宅在起居室，卧室，书房设置电话网络出线口。在主卫生间设计电话出线口。配有功能多样的保安临控系统。监视器设于消防控制室内，在电
51、梯轿厢内，主要出入口和通道等重要部位设置摄像机。系统的视频切换，画面分割，画面显示，储存，录像及回放。计算机带有电子地图。当收到消防报警和防盗报警时将自动切换到适时录像。开发商龙翔房地产有限公司绿化率35%占地面积20万产品类型高层、小高层总建筑面积50万销售价格4600元/容积率2.5主力户型1201303室周边配套菏泽大剧院、菏泽文武楼、南华工业园内部配套幼儿园、会所、篮球场、网球场、游泳池龙翔中央公馆p简欧风格的外立面在菏泽市场较为独特。一期产品为三房及四房大户型，一梯二户、二梯二户布局，产品品质高；p开盘至今共推出600余套。沿街商业双层布局，单套面积120左右；p客户以经济实力较强的
52、生意人为主。年龄40岁左右居多，以菏泽城区客户为主，外县客户较少。产品设计设计全地下车库与智能化停车系统，1：1超高配比，即使有客来访，停车亦无后顾之忧；而人车分流系统的采用，不仅保证了悠游散步者的悠闲心情，亦让车主轻松驾驶，无后顾之忧。安保系统设计由点及面，五种智能安保，覆盖生活点滴：周界红外线，公共摄像头，24小时电子巡更，彩色视屏智能访客对讲系统，独特的室内安全系统（煤气泄漏探测，门磁报警，紧急求助按钮，红外线探测）。开发商菏泽东盛置业绿化率38%占地面积130亩产品类型高层、小高层总建筑面积32万销售价格4600元/容积率3.0主力户型1303室2厅2卫周边配套菏泽大剧院、菏泽文武楼、
53、南华工业园内部配套幼儿园、会所、运动场所东盛公园1号p中等规模体量，整体建设，分期销售，体现出来自福建的开发商的运作实力；p2011年6月中旬开盘推出200余套房源，蓄客周期较长，销售实行一次性付款95折，按揭96折的优惠。项目四周沿路规划有二层商业；p客户以公务员、教师、生意人居多，年龄集中在3050岁。主城区客户占80%开发商菏泽泰和明天置业有限公司绿化率46%占地面积36亩产品类型高层、小高层总建筑面积15万销售价格4800元/容积率1.3主力户型面积48200户型配均等周边配套菏泽大剧院、菏泽文武楼、赵王河公园内部配套幼儿园、会所泰和水岸嘉苑p该项目位于赵王河公园内，景观优势突出；p三
54、期2梯5户、2梯6户的塔楼设计在菏泽市场少见，48一室、87二室户型较为奇缺；p商业面积占总体量的15%，单层设计，面积90300，主要为一期、二期的沿街底商售价20008000元/不等。项目位于赵王河畔、赵王河公园内，周边景色优美，享有独特的景观优势，自然水系流经小区，形成丰富的水景观，赵王河公园与小区连成一体，形成一个园区后花园，康庄路、天香路、人民路、黄河路，四条主要交通要道把小区围成了一个铜钱形状，把赵王河和赵王河公园括在小区内，赵王河水拥有长达数千米宽阔的岸线。景观设计开发商菏泽南华置业绿化率41%占地面积130亩产品类型高层、别墅总建筑面积31万（二期7万）销售价格4600元/容积
55、率3.0主力户型110、130周边配套赵王和公园、菏泽大戏院、菏泽市演武楼内部配套幼儿园、会所南华康城（二期）p“南华康城”项目特聘请法国国际著名建筑大师Erickzheng、MikeRayburn等主持建筑规划设计，设计风格体现了“优雅、浪漫、现代、时尚”的生活理念；p项目位于人民路配套较为完善的地段；p是菏泽第一个通过住建部A级认证的项目。产品设计项目以高品质、高性能、节能环保、环境优越等特色，以先进的设计、建筑理念引领了菏泽高层住宅、节能环保新潮流。在建筑施工上，南华康城采取振冲碎石桩基及钢筋混凝土剪力墙结构，利用加气混凝土砌块、防火石膏板等节能材料，比普通砖混住宅使用寿命、抗震性能大大
56、提高。在菏泽首家采用外墙外保温及双层中空玻璃隔热断桥铝合金窗，防火、防盗、保温三防门等建筑节能材料，综合节能达到50%以上。同时引地下1500米深温泉水家家入户，使住户足不出户便能享受温泉养颜、保健的多重功效，并且节约热水能耗。特殊项目及潜在项目盛世牡丹新城项目位于曹州牡丹园的南邻，与本项目隔路相望。该项目总占地面积50万，规划总建筑面积100万。由北区34栋多层和南区29栋小高层、高层组成。由菏泽三庆通用置业有限公司建设。户型面积80260。项目2010年9月开工建设，现北区多层已完工，南区高层处于地基阶段。项目2009年即开始以1960元/的价格团购，后出现纠纷。现仍采用内部认购、分期付款
57、的方式销售南区高层住宅，均价3500元/。御河丹城项目位于中国林展馆附近，与本项目比邻。该项目总占地面积18万，规划总建筑面积70万。规划建设33层高层（政府规划要求28层）。由上海新聚仁机构代理销售。已启用市区售楼处。项目拆迁尚未完成，规划和政府要求不符，手续有一定阻隔。该项目拟规划商业近3万，但政府要求低于2万。正常运作下该项目于2012年3月开始销售。区域竞争态势分析p区域在售项目的均价价差范围在200600元的幅度内，有三个项目均价相等。表明区域内项目竞争较为激烈；p泰和水岸嘉苑因与赵王和公园相融占据独特景观优势，成为区域内均价最高项目；p天阔逸城比邻双河高架桥噪音干扰较大，位置更偏离
58、主城区，定价较为平实。区域竞争态势分析p区域在售项目的月均去化套数平均为62套，表明去化态势正常速度均匀；p东盛公园1号开盘前期进行了半年的蓄客活动，并采用龙舟赛等营销活动辅助蓄客蓄客充分使一期开盘房源顺利去化。区域竞争态势分析p未来13年区域已知在售及潜在项目后续上市体量合计约220万，供应充足，竞争也将更为激烈。 区域区域市场总结5北京、福建、上海开发商看好区域前景在此开发，带来新的开发理念。顺应城市规划建设要求，超高层住宅成为区域内的主流产品。区域产品售价高于全市均价，销售态势良好，去化均匀。区域内在售及潜在项目后续供应量充足，但市场空间仍在。精装修及高附加值的产品设计理念尚未在区域内体
59、现并发展。1234商业市场扫描 商业规模调研主要项目商业占比统计p主要在售项目中部分项目的商业体量占项目的总体量比例在18%27%之间，多数分布在西城商贸区；p香格里拉项目由于位于主城区商贸中心建有较大规模的商业步行街，在菏泽商业市场首屈一指。 商业产品调研p主要在售项目中部分项目的商业规划以双层为主占比达80%。双层面积在100200平米之间，单层面积在30100平米之间；开间在46米、进深在1117米之间p商业业态主要有超市、汽车美容店、装饰中心、旅行社、饭店、药店等 商业价格调研p主城区住宅项目配建的底商售价在70009000元/平米；国贸中心因位置优越，商铺均价35000元/。p远离主城区的住宅项目配建的底商价格在50008000元/平米 商业市场总结菏泽市场尚未出现独立的商业项目及主题商街。住宅底商是大部分项目商业规划的体现形式。包租分红由专业运营公司统一管理的商业运作模式已经出现123
