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1、GDADGDAD2006-03-02GDADGDAD“我们做的是奢侈品，奢侈的意思不是昂贵，而是让每一个走进你店里的人都能找到满足他个人化需求的东西。这个独特性甚至可能只是在店里停留的一段时光，因为这个时光是如此美好，而更深层的奢侈是你买到一个梦想，梦想令每一个人变得富有” 爱马仕总裁GDADGDAD豪宅，作为最庞大也是最昂贵的奢侈品珊瑚湾畔将如何满足消费者的个人化需求，如何满足消费者的居住梦想，将是本案的核心GDADGDAD首先，我们要回答一个问题，什么是豪宅？GDADGDAD星河湾说，豪宅是对品质的极至苛求 于是，有了空运回来的石头 于是，有了每平米3500元的装修天价GDADGDADGD
2、ADGDAD锦绣香江说，豪宅是尊贵符号的独享 于是，有了“空中花园别墅” 于是，有了“世界顶级豪宅”GDADGDADGDADGDAD珠江御景湾说，豪宅是对自然的绝对占有 于是，有了“生态豪宅新纪元” 于是，有了“双生态豪宅”GDADGDADGDADGDAD豪宅越来越浮华意大利的石头、法兰西的木头、美利坚的山头顶级别墅、上品洋房豪宅也越来越浮躁不知不觉间家已经变成了名贵材料的陈列室家已经变成了张显身份的标签GDADGDAD竞争对手用庞大的声音，强制性地建立起一种豪宅标准 豪宅，仅是名贵材料的堆砌 豪宅，仅是对好地段的占据 豪宅，仅是一张显赫自己身份的名片 GDADGDAD豪宅的价值正被浮华的物质
3、符号所扭曲居住的本质正在远离可是，除了过硬的品质、名贵的材料、罕有的自然资源、富丽堂皇的名号豪宅还有什么？褪去浮华的外表居住的真实本质何在？GDADGDAD而竞争对手所圈定的这些价值， 是否也将成为珊瑚湾畔做豪宅的标准呢？GDADGDAD我们没有海外空运的石头我们没有金碧辉煌的建筑立面我们没有每平米3500元的装修标准我们不能用星河湾的优势来衡量我们所缺乏的我们不能用星河湾的优势来衡量我们所缺乏的我们不能陷进以星河湾为中心的物质膜拜圈我们不能陷进以星河湾为中心的物质膜拜圈GDADGDAD我们必须颠覆竞争对手所主导的豪宅价值！我们必须颠覆竞争对手所主导的豪宅价值！GDADGDAD首先，是不是所有
4、的消费者都认可对手所定义的豪宅价值呢？GDADGDAD我们相信,有那么一群消费者,一直在寻求一个符合他们品位和居住价值的房子GDADGDAD他们年轻，生活和事业都在快车道上他们处于财富和自信心爆涨时期他们有强大的购买力，更有强大思想力他们有足够的物质基础来构建精神堡垒。他们不需要尊贵的标签他们有自己独立的审美标准和生活品位他们不追逐大众的尊贵，他们永远在创造尊贵 GDADGDAD他们是一群低调挑剔的新派贵族他们不喜欢暴露在镁光灯下的夸夸其谈，不喜欢把自己生活的各种细节放大给世人看当别人前呼后拥的在五星级酒店一踯千金时，他们和朋友在长安俱乐部安静地品尝咖啡。当别人还在为买奔驰还是买林宝基尼头痛时
5、，他们已经在自己的游艇上享受人生。GDADGDAD他们不事张扬，生活自然、从容随意他们不会象暴发户那样招摇过街也不会象守财奴那样谨慎刻薄别人是肆意高歌，他们却锦衣夜行他们是低调的，他们有个性，却不事张扬，有欲望却不浮躁，你尽可以说这是一种世故，可在这种世故的背后所渗透出的，是带点骄傲的矜持，是一种深厚的底气。GDADGDAD他们不相信有脱离品位的品质他们认为物质不应该束缚人性他们认为奢华不应该限制思考GDADGDAD他们是一群既有强大购买力，又有深厚思想力的他们是一群既有强大购买力，又有深厚思想力的 年轻富豪年轻富豪！GDADGDAD他们向往自然但太多豪宅因占有而破坏自然他们追求自我但太多豪宅
6、在浮华中迷失自我他们渴望尊重但太多豪宅因名利而扭曲尊重GDADGDAD他们相信，买豪宅，应该先满足居住的本源 买的不是材料，而是舒适 买的不是面积，而是空间 买的不是标签，而是家 而这些，恰与珊瑚湾畔的建筑气质、建筑理念不谋而合而这些，恰与珊瑚湾畔的建筑气质、建筑理念不谋而合GDADGDAD低调但设计感强烈的原生石料外立面因为我们认为淡定，才是浮华世间最难得的惊艳而只有这样的低调，方能容下最雄伟的心GDADGDAD800米长、户户可观的江景因为我们认为惟有天工 不可巧夺最奢侈的装饰，莫过于对自然的拥有而拥有并非占有，而是融合GDADGDAD观光电梯、超宽空间、因为我们认为没有什么能阻碍辽远的目
7、光，电梯也不能而和树木一样，梦想也需要成长空间GDADGDAD没有每平米3500元的装修，是因为更尊重消费者个性化的选择没有海外空运的石头木头，是因为更注重建筑的灵魂而非表象我们也苛求品质我们也注重细节我们也拥有自然但我们认为只有这些，并不足够我们更注重豪宅的整体价值GDADGDAD豪宅不是名贵材料的堆砌而是居住舒适的真实构建豪宅不是对自然的单方占有而是让建筑与自然的有机融合豪宅不是增加自信的强心剂而是居住气质与人文气质的匹配GDADGDAD豪宅作为人类对居住要求的最高形态奢华并没有错,但抛弃人性的一味堆砌奢华,就是对奢华本身最大的背叛只有基于居住最本质的需求只有基于居住最本质的需求 豪宅的奢
8、华才真正具备灵魂豪宅的奢华才真正具备灵魂GDADGDAD居住真实居住真实 豪宅才有价值豪宅才有价值GDADGDAD居住的本质人性化尊重内敛过硬的品质800米的江景广州唯一的私家游艇码头顶级材料自然与建筑的有机融合宽阔的楼距空间建筑气质一梯一户观光电梯宽容我们的设计、选材、自然、园林都是基于人居住的本质和对人性的尊重我们的设计、选材、自然、园林都是基于人居住的本质和对人性的尊重GDADGDAD我们要扭转竞争对手所主导的豪宅价值我们要将消费者引导到我们所建立的价值体系中GDADGDAD相对竞争对手珊瑚湾畔的地盘不大相对竞争对手珊瑚湾畔的声音很小可是在那些“重新定义”的噪音中我们如何表达自己的价值观
9、如何在市场上产生强大的关注GDADGDAD我们撬动市场的按钮按钮在哪里？GDADGDAD是800米的江景吗？ 我们难以与星河湾的“绝对江景”形成区隔！ 我们难以超越御景湾的“南向江景”！GDADGDAD是自然环境吗？ 自然环境已经成为华南板块最基础的配套 我们也难以形成自身鲜明的区隔点GDADGDAD是特别的建筑风格吗？ 主观评判总是受到社会主流价值的左右 当审美标准被竞争对手集体定型时 我们难以让消费者相信我们GDADGDAD是澳洲风情吗？ 广州有哈瓦那风情盘、有德式建筑盘、有英伦气质盘 过剩的异域风情难以承载豪宅所应有的价值 而我们如何建立起坚固的品牌壁垒GDADGDAD如果不是江景 不是
10、自然环境 不是建筑风格 不是澳洲风情 那是什么？GDADGDAD豪宅的信用危机豪宅的信用危机找到一个契机GDADGDAD每个发展商都企图用“物质论”、“符号论”重新定义豪宅买家在各式概念轰炸前，就象个不知所措的陀螺当专家预测房价不会大幅上涨的时候，每个楼盘都对自己的升值前景誓言旦旦买家在各式增值诱惑前，开始举棋不定发展商在宣传“选择自己 信赖一生”的时候，已经开始过河拆桥，甚至打击报复买家在各式信用暴力面前，失望、抗议、拒绝GDADGDAD发展商的信用，在一夜之间集体缺失！GDADGDAD谁还有资格定义豪宅？GDADGDAD和黄地产于70年代中期开始从事地产，30多年的专业经验从未出过任何重大
11、负面消息，积累了深厚的品牌口碑建造了许多世界地标式建筑和黄背后的那位巨人作为整个华人社会成功和财富的象征更已成为一个强大的精神符号凝聚了诚信、认真、责任、自信GDADGDAD这正是竞争对手所缺失的这正可以打消消费者买房子最大的顾虑这正为珊瑚湾畔每个细节和居住气质提供了最强大的背书这也正是我们一直在寻找的那个按钮GDADGDAD再造豪宅的公信力再造豪宅的公信力GDADGDAD公信力它是一份经历了时间考验的集体信任它代表一种实力，一种兑现承诺的实力它让所有华丽的自我标榜都显得苍白GDADGDAD因为有强大的公信力我们户户可观的江景我们低调但设计感强烈的建筑风格我们园林里的每一棵树我们每个住户在珊瑚
12、湾畔的未来生活甚至，珊瑚湾畔所倡导的豪宅气质都有和黄以及和黄后面的巨人做保障都被打上公信力的印记都是最值得信赖的GDADGDAD珊瑚湾畔珊瑚湾畔 嘉城嘉城项目命名GDADGDAD一个形象的符号化表达让珊瑚湾畔与李嘉诚先生更紧密的联系起来直接向消费者传达品牌资产中最重要的信息一个文字的口语化组合易于记忆，利于传播嘉城嘉城GDADGDAD传播口号传播口号嘉城嘉城 豪宅的公信力豪宅的公信力GDADGDAD只有具备公信力的豪宅才是品质最牢靠的保障才是居住气质最坚实的载体才是尊重被实现的可能也只有具备公信力的豪宅才配阐释居住的本质GDADGDADLOGOGDADGDAD推广传播推广传播GDADGDAD传
13、播思路传播思路 第一阶段豪宅公信力的反思第二阶段豪宅本源的沉淀引起市场关注并在消费者心里建立起信任平台建立起属于我们的豪宅价值体系并在该价值体系下向消费者解构每个卖点GDADGDAD| 报纸广告 | GDADGDAD第一阶段第一阶段 豪宅公信力的反思豪宅公信力的反思 破局破局 通过系列悬念式的立体传播，引起消费者对整个豪宅市场的反思。并将市场对豪宅现状的质疑情绪挑到最高！ 立信立信 将豪宅的市场较量引进珊瑚湾畔的优势战场，通过珊瑚湾畔最强大的背书品牌，建立起最坚固的壁垒，发出震撼的声音，让消费者相信，我们最具公信力当然，我们所建立的豪宅价值体系也才是最可信的GDADGDAD| | 表现方式一表
14、现方式一 | |GDADGDADGDADGDADGDADGDADGDADGDADGDADGDADGDADGDADGDADGDADGDADGDAD| | 表现方式二表现方式二 | |GDADGDADGDADGDADGDADGDADGDADGDAD第二阶段第二阶段 “豪宅的公信力”为核心理念，同时以珊瑚湾畔二期项目特色为主体内容，从各个层面解构豪宅公信力对生活本质的传递，表现企业品牌与建筑、自然、居住者之间的紧密关连。在形象风格上以自然朴实的气质，体现建筑内在的张力，体现恒久生活本质及豪宅的精神沉淀。GDADGDAD江景： 江景不是奢侈品，正如时间平等赋予每个人江景不是奢侈品，正如时间平等赋予每个
15、人 自然才是奢华，豪宅的公信力内外江景：江景不是奢侈品，自然没有江景不是奢侈品，自然没有VIPVIP 自然才是奢华，豪宅的公信力建筑立面：褪尽浮华，是为了让思想闪光褪尽浮华，是为了让思想闪光 建筑思考自然，豪宅的公信力户型花园：习惯了会晤大人物，总渴望宴请大自然习惯了会晤大人物，总渴望宴请大自然 生活需要归真，豪宅的公信力GDADGDAD观光电梯：经历起落，更懂得欣赏风景的高度经历起落，更懂得欣赏风景的高度 设计尊重私密，豪宅的公信力 小区园林：在自然眼中，没有大人物 建筑关怀自然 豪宅的公信力 低密度宽楼距：再宽广的楼距，也不如胸怀 规划贴近人性，豪宅的公信力 物业管理：有力的支持，往往在背
16、后 服务追求人本，豪宅的公信力 GDADGDAD| | 表现方式一表现方式一 | |GDADGDADGDADGDADGDADGDADGDADGDAD| | 表现方式二表现方式二 | |GDADGDADGDADGDADGDADGDADGDADGDADGDADGDAD| | 楼书楼书 | | GDADGDAD楼书封面效果楼书封面效果GDADGDAD楼书效果楼书效果2 2GDADGDAD楼书效果楼书效果3 3GDADGDAD楼书效果楼书效果4 4GDADGDAD楼书封面楼书封面GDADGDAD楼书内页楼书内页1 1GDADGDAD楼书内页楼书内页2 2GDADGDAD楼书内页楼书内页3 3GDADG
17、DAD楼书内页楼书内页4 4GDADGDAD楼书内页楼书内页5 5GDADGDAD| DM| DM表现表现 | |GDADGDADGDADGDADGDADGDADGDADGDADGDADGDADGDADGDADDM应用效果GDADGDAD方案二 GDADGDAD珊瑚湾畔傲洲珊瑚湾畔天蓝珊瑚湾畔江上项目命名GDADGDADLOGOGDADGDADGDADGDAD平面表现平面表现GDADGDADGDADGDADGDADGDADGDADGDADGDADGDADGDADGDAD推广活动推广活动GDADGDAD开盘活动：嘉城国际游艇沙龙开盘活动：嘉城国际游艇沙龙活动背景： 玩游艇逐渐在中国的富人圈中兴起
18、，游艇不仅仅是一种简单的消费物品，它更代表着一种新的理念，一种对生活乐趣刻意的追求，以及与传统截然不同的生活方式。 被喻为继名车名宅之后的财富生活方式制高点 2004年国内游艇方面的活动趋于频繁。2月，国内最大规模的游艇展示会在广东东莞开幕，3月18日，长江首家游艇俱乐部南京国际银河游艇俱乐部正式投入试运营 2004年，广州有不少人购买了私人游艇，拥有游艇驾驶证的估计有70人左右，业内人士预测，3年内广州游艇销量可望突破百艘 GDADGDAD 珊瑚湾畔拥有广州市唯一的私人游艇码头！这无疑是营造新富豪生活最具吸引力的亮点，借游艇展，将珊瑚湾畔的产品卖点以及我们所界定的豪宅价值和生活价值传达给消费
19、者 主题：品位嘉城，体验自由奢华时代的来临主题：品位嘉城，体验自由奢华时代的来临 时间：珊瑚湾畔嘉城开盘当天GDADGDAD形式一 “畅游珠江”酒会 政府、媒体从06年2月17日起，由新快报进行 “您愿意参加畅游珠江吗？”大型民意调查活动的报道开始，掀起了一股“畅游珠江”的热潮。“畅游珠江”已经成为政府高层、上层社会现时的新潮活动 开盘当天，在一艘中型豪华游艇上举行嘉城开盘暨“畅游珠江”酒会，酒会为消费者准备了精美食物和优雅的小提琴演出。 被邀请参加酒会的客人由珊瑚湾畔游艇码头上船；酒会期间，游艇带客人出航，领略三江交汇的美景，出航约30分钟GDADGDAD 酒会还可以邀请长江商学院的学者教授
20、，与客人一起共度美好时光，期间安排其演讲 成立“珊瑚游艇会”，为业主有偿提供游艇租赁活动，让业主可以在游艇上招呼其亲友和商务伙伴，增加珊瑚湾畔产品品牌价值 GDADGDAD邀请人员： 开盘之前，凡每天前5个打通看楼预约电话，成功预约的客户，将可以在开盘当天，和亲友一齐参加嘉城开盘酒会。 当天直接来看楼的客户可以领取一个编号，现场抽奖，有机会和家人一起参加嘉城开盘酒会 另外还邀请少数VIP客户，周边甚至珠三角一些较大公司的老总、建筑设计师等GDADGDAD 开盘当天，在广州市各个码头都设立“看楼游艇”，来回接送看楼客户，将其直接送至珊瑚湾畔的游艇码头，由码头上岸看楼 与国内外游艇机构合作，在开盘
21、当天，在珊瑚湾畔江边码头举行游艇展，游艇展以家庭型游艇为主； 来看盘的客人可以领取编码，有机会抽中与家人一起参加“乘嘉城游艇看三江交汇”的活动 形式二形式二 乘游艇乘游艇 看豪宅看豪宅GDADGDAD 另外，在江边草坪上举行小型酒会，岸边的游艇甲板还有小提琴演出客人可以欣赏游艇、江景的同时，还可以领略珊瑚湾畔自由惬意的富豪生活 成立“珊瑚游艇会”，为业主有偿提供游艇租赁活动，增加珊瑚湾畔产品品牌价值 GDADGDAD活动价值延展： 与游艇机构联合，凡购房的客户购买小型家庭游艇，均可享受较大幅度折扣 成立“珊瑚游艇会”，为业主有偿提供游艇租赁活动，增加珊瑚湾畔品牌价值GDADGDAD开盘活动二开
22、盘活动二 直飞直飞50005000尺，傲视三江交汇尺，傲视三江交汇 开盘当天来看盘的客户，均可领取一个编码，现场可抽中乘直升飞机，空看珊瑚湾畔和三江交汇 在空中，不仅使开盘活动实现了“水、陆、空”的立体展示，制造了媒体关注价值，吸引目标群体，同时也将嘉城“三江交汇”、“密度小”、“私人自然景观空间大”、“与自然浑然天成”等特点一一展示 GDADGDAD活动三活动三 在珠江边上的长江论坛在珠江边上的长江论坛 邀请长江商学院的学者教授、以及国内知名企业高管，共聚珊瑚湾畔，讨论自然与居住，财富与空间等话题。 借活动突出珊瑚湾畔的住户级别和居住的人文与自然气息，同时暗示了该盘与李嘉城先生的关系。GDADGDADThe endThe end
