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1、领 航 者动力（中国）地产机构市场研究部2008年1月前言我司经过一周时间，对石浦镇进入了全方位深入的宏观研究、市场调研、需求分析、产品剖析，经过项目组共同努力，现谨向贵司敬呈宁波亚泰石浦迎凤山庄产品定位报告，敬请贵司详阅，以供项目发展决策之参考。本报告共分两大部分，分别为市场分析、产品定位从了解市场和竞争对手说起第一章：市场分析1Part宏观市场分析2Part区域市场竞争分析3Part项目分析阶段 城市独立发展分类 （前工业经济期）多中心城市群单中心城市群（工业成熟（工业化初期）期）成熟的大城市群（大量消费期 ）没有系统独立的地方中心 。产业发展按“一、二、三”顺序发展。特征为一个简单强大
2、为一个单一的的中心和发展滞 全国中心和强缓的广大外围次 大的外围次中中心 。 心。产业发展杂乱无 各区域间产业章，无根本特 形式多样，互性，城市自足性 补与对立同时较强。 并存。城市中心与外围 人口规模在之间交通连接不 2000万左右，畅 聚集度不断加产业发展按“ 强。一、二、三”顺 产业发展按“序发展。 二、一、三”顺序发展。一个功能上互相依赖的城市系统，同时区域经济持续增长，并推动着区域空间经济逐渐一体化 。有联系方便的交通走廊把核心城市连接起来，各都市区之间没有间隔，且联系密切必须达到相当大的总规模，人口在2500万以上 ；属于国家的核心区域，具有国际交往枢纽的作用产业发展“三、二、一”
3、顺序发展。宏观市场分析/城市理解/城市发展规律1Part结合石浦镇的现状特征，目前处于第一阶段“城市独立发展”向第二阶段“单中心城市群”过度的状态。城镇基本形成基础设施完备的中心区，满足自足性需求，但城镇的产业发展有待整合，城镇与周边城市的交通网络有待加强。宏观市场分析/城市理解/区位人口1Part石浦镇属于象山县，地处东海之滨、象山半岛南端。由石浦镇本土和檀头山岛、东门岛、对面山岛、半招列岛、渔山列岛等众多岛屿组成。石浦镇现有常住人口8.2万，流动人口3万余人；规划至2010年镇域总人口约12.5万人，城区人口为9.5万人，流动人口2万人；人口的增加和中期规划，对于城市化进程，房地产业的发展
4、提供有了有力支撑。石浦镇宏观市场分析/城市理解/文化特色1Part石浦镇保留有古街、古巷、古寺庙20座，各类古迹100余处，石浦镇是浙江省的历史文化名镇，象山县域南部经济、文化中心，以海洋经济为主导的旅游和港口城镇。宁波市鄞州余姚慈溪奉化宁海象山生产总值(GDP)总量2412.2354.99294.31369.79115.52132.52125.34增长率14.915.013.314.213.617.317.7宁波市鄞州余姚慈溪奉化宁海象山城镇居民人均可支配收入元17172_1829119590165571655417114增长率12.5_15.816.41113.621.1宏观市场分析/城市
5、理解/经济发展1Part在宁波六个县市中（括鄞州区，下同），象山县GDP增幅居首位；2007年城镇居民人均可支配收入17114元，收入水平在宁波各县市中居第4位，增幅居首位。2007年1至3季度年完成固定资产投资39.85亿元，房地产业完成投资10.03亿元，同比增长1.38倍，占全县固定资产投资总额的比重为23%。（信息来源于象山县统计网）宏观市场分析/城市理解/城市群规划1Part以石浦港为依托，由石浦、鹤浦、高塘岛三个乡镇及其近海域组成的石浦港城市群，有着自然环境特征和资源情况的相似性，经济和文化上的同源性，是一个不可分割的整体。而规划建设的跨海大桥，将进一步缩短鹤浦等区域与石浦的交通距
6、离，形成一个以石浦为中心的城镇集群，石浦镇的向心力更加突现。宏观市场分析/城市理解/城市群规划1Part石浦港的区域规划站在城市群联动发展的高度，以城市群的规模效应带动整体区域的发展，同时各城镇之间充分利用各自的资源优势形成互动发展。而6大旅游圈的规划，将进一步带动大石浦经济圈的共同发展，确立以石浦镇在城市群种的核心地位。大塘湖生态农业区石浦滨海综合旅游区渔港古镇风光区檀头岛旅游度假区风门口文化旅游区花岙岛生态旅游区宏观市场分析/城市理解/城市群规划1Part1. 杭州湾跨海大桥的建设，使处在长江三角洲“之”字结构末端的宁波区域，进入上海2小时公路交通圈，从而整体上提升与上海的相关性；2. 象
7、山港大桥的建设，将成为连接杭州湾、象山湾、石浦港等区域的新通道；3. 沿海高速公路石浦连接线的确定和石浦港路岛交通三门口大桥的实施，将盘活石浦镇岛区域的交通网络；以上交通规划够将促进石浦镇加快速度融入长三角，与宁波、杭州、上海等经济发达地区接轨。宏观 市场分析/城市理解/城镇规划1Part新城综合组团商贸、金融、办公、文化、教育中心西南区石浦镇的规划使城市所应具备的居住、商业、交通、娱乐、就业五大功能更为完善。布局分为八个组团：昌国生活组团、砌门头生活组团、延昌生活组团、老城生活组团、东门岛组团、新城综合组团、下塘综合组团、雷公山工业组团。新城组团作为未来石浦的中心区域，拥有的较大优势和升值空
8、间。2Part区域市场竞争分析/城市住宅发展第一代住宅是集体宿舍，解决的是最基本的居住问题。第二代住宅是开放式小区，解决的是居住拥挤的问题。第三代住宅是封闭性小区，解决的是居住秩序混乱的问题。2Part区域市场竞争分析/城市住宅发展第四代住宅是花园式小区，解决的是居住环境改善的问题。第五代住宅开始着眼于环境，追求生存空间的生态、文化环境，解决的是居住精神享受的问题。节能住宅应该是与时俱进的房产品，充分应用科技营造绿色健康住宅，使房产品的发展有了一个质的飞跃。2Part区域市场竞争分析/城市住宅发展 从半岛公寓、阳光雅苑的宣传让我们看到房产品侧重解决居住的安全性问题，同时也有意识的加强了景观的营
9、造。而从荔港晶都的宣传让我们明显的感觉到开发商巧借自然景观，并开始引导市场“房子不只是住的，也是用来欣赏的”。 从对消费者市场的调查分析，可以发现消费者在购房时除了考虑房子的安全性、品质感之外，也开始关注小区环境的营造和配套环境，安全、舒适、便捷的环境使享受生活成为可能。 由此我们认为目前该镇的房产品正由第四代住宅向第五代住宅演进。2Part区域市场竞争分析/区域房地产分析2007年1-9月象山县房地产投资已突破10亿元大关，创历史最高，同比增长137.7% 。石浦镇依托象山县房产良好的发展势头，近年房价上涨速度以及产品的升级换代均较快。其中2007年受到整体市场旺销影响，迎来一个开发与销售的
10、高峰期，消化量大概在5.5万左右；海景房、镇中心房是高价房源的集中地，与郊区房低价形成明显的价格梯度。据了解，半岛公寓最初售价4000余元/平方米，目前二手房价格基本在6000元/平方米左右。序号地块名称地理位置占地面积()容积率成交时间楼面价(元/)开发公司1凤落路东侧、万泰机电城北端石浦镇凤落路东侧、万泰机电城北端336231.22005年1月4日761宁波万泰房2延昌桔场路、爱国路西北角延昌桔场路、爱国路西北角130750.62005年11月4日1402象山县东方房产3金山路与曙光路交叉口西南角地块石浦镇金山路与曙光路交叉口西南角113661.0,2.52007年2月12日809宁波振兴
11、房产4石浦东港村南首地块石浦镇东港村南首62181.0,1.62007年2月12日905象山辉峰房产5原石浦电力机具厂地块石浦镇南屏路南侧153962.0,1.02007年8月23日2517宁波市江北区新地房产2Part区域市场竞争分析/区域房地产分析据不完全统计，石浦镇待开发土地5宗，占地面积近8万平方米，预计供应量近12万平方米。石浦房地产市场处于起步阶段，土地出让数量相对较少，且出让价格较低。在消费市场刚性需求下，市场具有较大的上升空间，同时保障了较大的利润率；从地域上看，地块较集中在新城综合组团，将形成一个具有一定产品梯度的竞争市场；目前市场在售项目虽较少，但是随着2年土地年限的到来，
12、明年将会集中放量。2Part区域市场竞争分析/区域房地产分析多层价格走势联排价格走势别墅、多层、小高层、高层等各种产品形态并存，别墅产品的主力户型集中在200-300，虽然量体少、产品较为稀缺，但2006年开盘只去化部分，直至2007年市场大幅升温才全部去化；目前市场上在售房源较少，出现了短期内供不应求的现象。2Part区域市场竞争分析/区域竞争分析本案2Part区域市场竞争分析/区域竞争分析 石浦镇的住宅开发目前主要集中在新城综合组团以及砌门头生活组团，新城生活组团商业金融办公中心，拥有较为全面的市政配套设施，近享酒店、超市、教育等资源，砌门头生活组团，规划为旅游服务中心，拥有一线海景资源，
13、未来前景堪忧。 从两个组团的内的代表楼盘的同类产品售价分析，市场对于新城组团的价值认可度明显高于砌门头组团及老城区组团。（据二手中介的信息，半岛公寓目前二手房挂牌价约55006000元/平方米；阳光雅苑未交付二手房12层挂牌价5200元/平方米；新近售完交付的位于老城区的昌锦花园二手多层挂牌价约40004500元/平方米；） 市场在售项目体量都不大，大部分在5万平方米以下，这也和所取得的项目宗地面积较小有关，目前在售的商品房并不多，除阳光雅苑体量相对较大，一期7万余平方米，已销售50%以上，其余项目在售不多。 由于市场容量尚小，石浦镇的投资商、开发商主要还是以宁波地区的开发商为主；住宅的消费者
14、多以石浦镇本地人为主；楼盘的市场推广力度均不大；2Part区域市场竞争分析/区域竞争分析【荔港晶都】规模：总建筑面积73400平方米（不含地下室），其中产权式酒店别墅建筑面积14242平方米（34户），其中多层和小高层总建造面积32468平方米；物业类型：由滨海别墅(产权50年)、滨海洋房和四星级酒店组成。建筑风格：新古典主义的建筑风格项目优势：项目所处区域在渔港古镇风光区内，紧邻石浦港，属于规划中的砌门头生活组团，规划设施完善，家门前是2万平方米海滨广场；项目自身配套四星级荔港大酒店，成为业主的私人俱乐部建筑用材：采用天然石材、人造石材和仿石涂料相结合的方式；建筑细部：运用了经典的坡屋顶、入
15、口门廊、石材壁柱、条形开窗等建筑元素；户型结构：多层120140平方米；双联别墅340360平方米；开盘时间：预计在春节前；销售价格：未定；物业管理：据广告称聘请知名物业管理公司，提供专业化+私人管家式服务；销售场地及道具：物料较精美，案场简陋，团队素质一般；推广力度：项目体量不大，产品类型较为多样化，且尚处于筹备阶段，推广力度不大，工地形象也未做很大的包装。2Part【阳光雅苑】规模：总建筑面积153122平方米，分两期开发，一期工程7万余平方米物业类型：多层、高层建筑风格：飞扬的现代海派建筑风格项目优势：项目所处区域在渔港古镇风光区内，紧邻石浦港，属于规划中的砌门头生活组团，规划设施完善，
16、该项目是石浦目前最大的滨海景观住宅社区，底层配有商铺；建筑用材：绿石英蘑菇石做基座，外立面主材采用高级面砖，外墙采用高档保温涂料层，双层中空玻璃铝合金门窗（厨房、卫生间配单层玻璃），进户门采用高级防盗门；建筑细部：坡顶、顶层复式结构、户内上空、屋顶花园户型结构：多层95130平方米；高层120140平方米及230平方米左右开盘时间：2007年10月；物业管理：象山大成物业管理有限公司；销售价格：均价4500元/平方米 ，售出房源均价4700元/平方米（数据来源于宁波透明售房网） ；销售场地及道具：销售手册做的相对简单，售楼处设有建筑模型、户型模型以及接待区等，基本设施还算完备，团队素质一般；推
17、广力度：项目在石浦镇上及汽车站均设置户外广告，不过工地除大幅广告之外整体形象包装乏力。区域市场竞争分析/区域竞争分析2Part区域市场竞争分析/区域竞争分析 阳光雅苑和荔港晶都均位于砌门头区域，且直面石浦港江景。鉴于石浦镇的规划，该区域为旅游服务、文化娱乐中心，消费者对于未来前景看好； 产品类型较为多样化，产品的去化基本集中在石浦本地市场，产品竞争相对较弱，开发商对于项目的包装意识尚不强； 从阳光雅苑以及其他已售完的楼盘昌锦家园分析，石浦镇大户型（200平方米以上）的去化速度和能力不错； 就户型设计而言，一般多层面积设计以舒适型的120-140平方米为主，别墅类面积在350平方米左右； 在建筑
18、用材及细部设计上体现出开发商在有意提升产品的性价比，以迎合当地的消费市场；2Part区域市场竞争分析/区域需求分析 调研说明：根据项目实际状况，针对石浦镇重点目标人群，进行了消费意向问卷抽样调查，本次调查范围主要由两部分组成，分别是石浦镇金山路、南屏路、兴港路、渔港路，这类较为繁华、人流较集中的区域的流动性客户群，以及工商管理部门、市政府、规划局等政府机构以及水产城的行业人群。共发放问卷120份，有效问卷110份，有效率为91.7% 。根据项目所在区域居民实际，按照学历、年龄、职业和收入等主要特征进行分层抽样，以便进行市场细分。 研究目的：通过了解石浦区域居民住房现状和预期，进而通过深入分析供
19、求关系，为本项目提供市场定位。 研究方法：本次研究以定量为主，定性为辅。2Part区域市场竞争分析/区域需求分析研究内容1 、现状（供2、需求特征期望面积市场细分及定位3、居民特征期望配套价格预期学历年龄职业收入家庭结构住房面积给）满意程度期望类型研究思路和研究内容住房类型2Part区域市场竞争分析/区域需求分析130-150平米42.6%100-130平米31.5%250平米以上3.7%面积需求从住房面积看，虽然100-150平米的需求最为旺盛，占总需求的75%左右。但对于舒适性产品150250平米的需求占到可观份额，约25，也与相关高收入、高学历的比重相互对应。150-200平米13.9%
20、200-250平米8.3%2Part区域市场竞争分析/区域需求分析不同年龄层的面积需求200-250平米的大户型需求相对较小，目标消费群主要是36岁以上的中年人群。这部分人群多是事业有成，收入较高。0%20%40%60%80%100%50岁以上41-50岁36-40岁31-35岁30岁以下100-130 130-150 150-200 200-250 250以上0%20%40%60%80%100%250以上200-250150-200130-150100-130高中/中专以下大专本科2Part区域市场竞争分析/区域需求分析不同职业的面积需 求区分不够明显。各个职业人群对不同的面积均有需求。但是
21、200250及250以上的主要是门店经营户和其他人群（金融、房地产等）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%250以上平米200-250平米150-200平米130-150平米100-130平米公务员门店经营户其他其他：金融、房地产、运输业和养殖业等。不同学历面积需求150-200平米户型则大专学历为主，其次是高中学历者；250平米以上户型的目标群体则以本科居多。显见，学历和户型面积呈现正相关。2Part不同物业类型面积需求别墅类产品的需求200-250平米及250平米以上的共占到约30左右；花园洋房需求130-150平米的占比40%；区域市场竞争分析/区域需求分析
22、物业形态需求由于本地市场刚刚起步，消费者对于别墅类产品的概念不是很清晰，或认为叫别墅或认为花园洋房，对叠排和联排的概念较陌生。别墅28%9%花园洋房14%小高层25%高层联排9%叠排1%多层14%0%50%60%70%80%90%100%30%20%10%40%多层排屋别墅小高层高层花园洋房100-130130-150150-200200-250250以上2Part建筑风格需求消费者期望的建筑风格以现代式为主，其次是欧陆和中式风格。区域市场竞争分析/区域需求分析不同物业类型建筑风格需求对于别墅，消费者期望的建筑风格是现代式，其次是欧陆式；花园洋房的期望则凸显欧陆情调；中式21%欧陆式28%现代
23、式47%日式4%0%20%40%60%80%100%花园洋房小高层多层别墅中式欧陆式现代式2Part单价需求需求从价格范围看，4000-5000元/平米最多，同时我们看到能承受单价5000-6000元/平米的占21，而能承受60007000元/平米的占13，与之前分析大面积及别墅类产品的人群比重相吻合。区域市场竞争分析/区域需求分析不同物业类型单价承受能力从消费者能够承受的价格看，能够承受的平均单价是4968元，别墅类接近5300，花园洋房接近5100。5000480046004400540052004200系列1别墅5306联排4700多层4643小高层4796高层4800花园洋房51004
24、000-500066.1%5000-600021.1%6000-700012.8%2Part不同物业类型单价需求比例不同物业类型的价格承受能力区分度不高，都是以4000-5000元为主，约占各自需求总量的50%80%左右；对于别墅类物业，6000-7000元也占一定比例，约30% 。区域市场竞争分析/区域需求分析0%10%20%30%40%50%60%70%80%90% 100%花园洋房高层小高层多层排屋别墅4000-50005000-60006000-70002Part区域市场竞争分析/区域需求分析利用对应分析对不同物业的总价承受度进行分析：别墅类物业的承受能力在 120-200 万 元 ，
25、如图25 中的框1 所示；花园洋房的总价 为 100-120 万元；联排、高层和小 高 层 则 以 60-80万元为主；多层的总 价 承 受 度 为 50-60 万 元 和 80-100万元。叠排需求很小，价格区分度不明显。对应分析结果说明：不同类别距离最近的为同一对应事物。如：物业类型为别 墅 的 ， 距 离 总 价 120-150和150-200万元最近，则说明别墅类产品的总价承受度为上述两类。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90% 100%花园洋房高层小高层多层排屋别墅50-6060-8080-100100-120120-150150-2002Part区域市场竞争分析
26、/区域需求分析不同物业类型总价需求比例通过交叉分析发现，别墅类产品以100-200万元主，约占总量的35%，其次是60-80万元，约占30%；高层和小高层以60-80万元居多，约占50%。2Part区域市场竞争分析/区域需求分析居住环境好工业区，空气污染商业氛围不浓郁未来发展前景好生活教育配套不完善保值升值空间大人口混杂，治安差道路窄，人车不分流，交通不便区域认知从消费者对石浦西部（凤城工业区）一带的居住印象看，消费者普遍认为居住环境和未来发展前景不错。但同时也存在靠近工业区、空气有些污染，而且商业氛围不够浓郁的区域印象。2Part区域市场竞争分析/区域需求分析不满意主要因素分析进一步分析，我
27、们发现消费者不满意的方面主要集中在配套、户型设计和居住环境嘈杂。满意52%不满意48%住宅现状满意度调查当地消费者对目前的住房满意度不高，有近50%的消费者明确表示“不满意”。交通不便其他私密性差朝向不好风水不好居住环境嘈杂小区配套不完善治安差车位配比不足居住楼层偏高或偏低无小区配套户型设计不合理2Part区域市场竞争分析/区域需求分析周边环境和景观交通便利程度楼宇质量小区自身配套物业管理服务素质住房售价保值和升值的潜力周边生活教育配套发展商实力消费者购房时关注因素排序消费者在购房时，普遍关注周边环境和景观，其次是交通便利程度，然后是楼宇质量、小区配套和物业管理。由于本地房地产刚刚起步，消费者
28、对开发商品牌的概念根本没有形成，需要加以引导。2Part区域市场竞争分析/区域需求分析跳舞室壁球场配套设施需求超市是消费者需求最为旺盛的配套设施。其次是儿童游乐设施、健身房、便利店、药店、银行和老人活动中心。再次是餐饮、阅览室、商场、游泳池和洗衣店。整体看，生活配套类设施需求较高，而休闲娱乐类设施，比如咖啡厅、美容厅等需求相比较不太高。健身室便利店药店银行老人活动中心餐饮阅览室商场泳池洗衣店学校幼儿园棋牌室邮局网球场羽毛球场美容厅咖啡厅儿童游乐场乒乓球场超市儿童游乐设施基本生活配套休闲娱乐配套2Part区域市场竞争分析/区域需求分析保安和消防园林绿化维护保养车辆交通管理房屋维护保养协调社区关系
29、钟点服务配套服务内容需求消费者出于对安全的需求，对保安和消防需求最大。其次是园林绿化维护保养，正如前所分析，消费者对小区环境是很关注的。此外，对车辆管理、房屋维护保养也有一定需求。2Part区域市场竞争分析/区域需求分析送车位送装修现金返还送各项税费送管理费送会所贵宾卡送购物礼券促销方式分析送车位最受消费者欢迎。由此可见，本项目的目标消费群以有车族为主。此外，送装修、送税费和管理费也比较受欢迎。而对送贵宾卡和购物券明显不感兴趣。2Part区域市场竞争分析/区域需求分析报纸亲戚朋友介绍现场电台广播手机短信杂志车身广告消费者媒介习惯研究因为本调查缩小了媒介通路的范围，对受众面较广，费用较高的户外、电视没有列入选项。在下列媒介中，最主要的渠道是报纸和朋友介绍。
