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1、品类管理与行动学习品类管理与行动学习 东阿阿胶东阿阿胶漱玉，漱玉，2007年年3月月29日日1内容目录内容目录 A.培训概述培训概述 B. 什么是品类管理什么是品类管理? C.品类管理能给您带来什么品类管理能给您带来什么?D.讨论讨论:我的店该如何做我的店该如何做?E.行动学习行动学习:东阿与您的品类管理合作计划东阿与您的品类管理合作计划 F.培训回顾培训回顾2规则规则1、没大没小、没上没下、没大没小、没上没下2、讲真话、讲真话3、一个人发言、大家倾听、一个人发言、大家倾听4、没有愚蠢的问题、没有愚蠢的问题5、不排斥、不打断、不置疑、不排斥、不打断、不置疑3组名组名1、探索发现队、探索发现队2
2、、漱玉祥云队、漱玉祥云队3、漱玉和平队、漱玉和平队4、美丽人生队、美丽人生队5、精锐团队、精锐团队6、特别、特别117、漱玉先锋、漱玉先锋8、阿胶亮剑、阿胶亮剑9、漱玉之星、漱玉之星口号口号组长组长请组长带领组员一起站起来，喊请组长带领组员一起站起来，喊3遍口号遍口号 4“复杂事情简单化复杂事情简单化,简单事情重复做简单事情重复做”-3S技术获得规模经济技术获得规模经济 连锁零售技术连锁零售技术“3S”标准化标准化Standardization专业化专业化Specialization简单化简单化Simplification在满足消费者日常购在满足消费者日常购物的基础上提供更专物的基础上提供更专
3、业的服务，以扩大单业的服务，以扩大单店销售量店销售量规模经济规模经济优势优势较高的门店复制能较高的门店复制能力力,开店数量剧增开店数量剧增A培训概述培训概述5品类管理不是一次性的项目，是个运动品类管理不是一次性的项目，是个运动不断的跟进不断的跟进检测并改进流程检测并改进流程6内容目录内容目录 A.培训概述培训概述 B. 什么是品类管理什么是品类管理? C.品类管理能给您带来什么品类管理能给您带来什么?D.讨论讨论:我的店该如何做我的店该如何做?E.行动学习行动学习:东阿与您的品类管理合作计划东阿与您的品类管理合作计划 F.培训回顾培训回顾7品类管理之阐述品类管理之阐述品类管理定义为品类管理定义
4、为:对于一个对于一个 品类品类作出作出 严谨严谨数据化数据化，不断不断及以及以 消费者消费者 为中心的为中心的决策思维决策思维品类定义品类定义品类是把购买者认为是相关联的或可以相互替代的、易于一起管理的一类产品类是把购买者认为是相关联的或可以相互替代的、易于一起管理的一类产品归为一个品类。品归为一个品类。分类原则分类原则功能性分类功能性分类消费者购买动机性分类消费者购买动机性分类零售商定位分类零售商定位分类市场细分性分类市场细分性分类另外，根据易于管理和购物者教育等因素，品类结构可分为次品类、中分类，小分类另外，根据易于管理和购物者教育等因素，品类结构可分为次品类、中分类，小分类1品类定义品类
5、定义9在零售商的供应链权力增强和制造商集中化趋势的影响下，零售商和制造商在零售商的供应链权力增强和制造商集中化趋势的影响下，零售商和制造商的关系逐渐从对立走向双赢的关系逐渐从对立走向双赢零售商和供应商关系发展变化零售商和供应商关系发展变化物流物流零售商零售商制造商制造商零售商零售商制造商集中化程度不高，中小规模企业较多制造商集中化程度不高，中小规模企业较多零售商与制造商关系对立，互为利益争夺者零售商与制造商关系对立，互为利益争夺者双方以单点合作为主（简单的商品买与卖的双方以单点合作为主（简单的商品买与卖的合作）合作）制造商出现集中化趋势，大型企业出现制造商出现集中化趋势，大型企业出现零售商和制
6、造商建立相互信任和双赢关零售商和制造商建立相互信任和双赢关系，互为战略合作伙伴系，互为战略合作伙伴多点合作（商品开发、物流、营销、财多点合作（商品开发、物流、营销、财务、品类管理）务、品类管理）制造商制造商财务财务营销营销产品产品开发开发物流物流财务财务营销营销产品产品开发开发物流物流财务财务销售销售营运营运商品商品买卖买卖B品类管理概述品类管理概述 10品类管理分工品类经理品类经理(销售扫描数据，商品品种/新品，价格，促销)市场(竞争对手 & IMS/南方所)顾客顾客(需求，愿望，和喜好需求，愿望，和喜好)东阿阿胶东阿阿胶(产品知识，POA促销，商品/消费者的市场信息)商品品种控制和制作货架
7、图商品品种控制和制作货架图(门店执行并制定实施条款)B品类管理概述品类管理概述 11消费者消费者 / / 购物者理解购物者理解（每年一次）（每年一次）品项优化、新品引进、订单缺货管理、价格促销管理、首推品项优化、新品引进、订单缺货管理、价格促销管理、首推联合市场推广及联合市场推广及POP品类生动化设计品类生动化设计行动计划行动计划(每周每周/月月/季季/半年半年/年年)客户和东阿阿胶共同的品类生意策略客户和东阿阿胶共同的品类生意策略 联合生意计划和协议联合生意计划和协议每月衡量每月衡量每月衡量每月衡量品种齐全、品种齐全、 陈列、价格、助销陈列、价格、助销/促销、首推促销、首推东阿阿胶生意东阿阿
8、胶生意目标目标客户生意目标客户生意目标共赢共赢品类管理的战略实施“共赢共赢”是共同参与管理商品品类生意的过程是共同参与管理商品品类生意的过程,双方通过联合生意计划将工双方通过联合生意计划将工作重点聚焦到作重点聚焦到优化供应链供应优化供应链供应和和激发消费者需求激发消费者需求的日常执行上的日常执行上B品类管理概述品类管理概述 经证实，经证实，实施品类管理后平均可提高实施品类管理后平均可提高5%10%的销售、利润和库存投资回的销售、利润和库存投资回报率，同时降低报率，同时降低10%20%的库存成本的库存成本品类管理的四个核心战术高效的商品补货高效的商品补货减少缺货减少缺货优化库存结构优化库存结构高
9、效的配送流程高效的配送流程提升提升40效率效率高效的商品促销高效的商品促销促销方式选择和促销方式选择和成本控制成本控制促销商品选择促销商品选择助销人员的专业能力助销人员的专业能力提升提升38效率效率高效的商品组合高效的商品组合商品结构优化商品结构优化“公平货架公平货架“优化优化库存管理优化库存管理优化提升提升14效率效率高效的商品引进高效的商品引进新商品开发的优化新商品开发的优化有效的新品进店有效的新品进店提升提升8效率效率四个核心战术资料来源:欧洲ECR协会 品类管理实战B品类管理概述品类管理概述 13策略策略目的目的高效率之品牌优化高效率之品牌优化提高品牌生产力及提高品牌生产力及善用商店货
10、架空间善用商店货架空间 高效率之推广管理高效率之推广管理减低库存补充需要减低库存补充需要的时间及成本的时间及成本高效率之补充库存管理高效率之补充库存管理提升客户及消费者推提升客户及消费者推广的整体效果及效率广的整体效果及效率高效率之新产品引进高效率之新产品引进增强新产品的推广增强新产品的推广及发展活动及发展活动四种重要战术的目的四种重要战术的目的四种重要战术的目的四种重要战术的目的14%38%40%8%A培训概述培训概述本次课程的主要概念本次课程的主要概念3大指标体系基本销售指标客单价顾客忠诚度基本财务指标初级毛利维持毛利商业毛利基本物流指标库存周转率库存投资回报率库存脱销率具体九项指标客流量
11、15产品毛利产品毛利 维持毛利维持毛利 商品零售定价与商品进货价格之间商品零售定价与商品进货价格之间的差额的差额商品最终售出时的售价与商品进价商品最终售出时的售价与商品进价之间的差额。之间的差额。零售商在原有零售业务范畴之外的零售商在原有零售业务范畴之外的利润，常见的利润，常见的 形式有：商品进场形式有：商品进场费、堆头费、货架费用、开新店费费、堆头费、货架费用、开新店费用、促销费用、产品推广费等用、促销费用、产品推广费等初始毛利初始毛利 维持毛利维持毛利 = = 初始毛利折让影响残损影响初始毛利折让影响残损影响商业毛利商业毛利 零售客户的利润衡量指标零售客户的利润衡量指标B区域客户生意计划区
12、域客户生意计划 16 扩扩大大陈陈列列面面积积，避避免免脱脱销销通通过过促促销销活活动动，加加快快周周转转提提升升销销量量，提提高高库库存存投投资资回回报报率率库存平均周转率库存平均周转率库存脱销率库存脱销率库存投资回报率库存投资回报率可可通过库存周转天数（平均库存通过库存周转天数（平均库存/ / 平均销量）或者月周转次数来平均销量）或者月周转次数来(30/(30/库存周转天数）衡量库存周转天数）衡量毛利毛利/ /平均库存成本平均库存成本毛利率毛利率销量销量/ /平均库存成本平均库存成本缺货规格天数全分销规格天数缺货规格天数全分销规格天数B区域客户生意计划区域客户生意计划 零售客户的基本库存指
13、标零售客户的基本库存指标17基于消费者细分的维生素矿物质货架例子基于消费者细分的维生素矿物质货架例子高档次高档次高档次高档次高档次高档次高档次高档次低档次低档次高档次高档次高档次高档次高档次高档次低档次低档次低档次低档次低档次低档次高档次高档次高档次高档次高档次高档次高档次高档次低档次低档次高档次高档次高档次高档次高档次高档次低档次低档次低档次低档次低档次低档次 高档次高档次低档次低档次 产品摆放方式产品摆放方式3As: 产品摆放空间产品摆放空间 货架空间=销量%*X%+销额%*Y%+利润%*Z% （客流量） （客单价） （利润）举例：80%*X%+80%*Y%+*70%*Z% 权重X% =3
14、0% 30% 20%Y%= 30% 50% 20%Z%= 40% 20% 60%公平货架公平货架 是现有产品安放空间中最好的原则是现有产品安放空间中最好的原则3As: 产品摆放空间产品摆放空间 货架空间=销量%*X%+销额%*Y%+利润%*Z%X%=20% Y%=50% Z%=30%1)阿胶类 =80%*20%+80%*50%+*70%*30%=?2)补血类 =50%*20%+50%*50%+30%*30%=?3)滋补类 =10%*20%+20%*50%+20%*30%=?公平货架公平货架 是现有产品安放空间中最好的原则是现有产品安放空间中最好的原则公平货架公平货架 产品货架份额产品货架份额
15、= 销售表现销售表现3As: 产品摆放空间产品摆放空间 21制造商：施贵宝20042004年首例工商合作的品类年首例工商合作的品类管理案例在行业内引起了强烈反响，深圳一致和中管理案例在行业内引起了强烈反响，深圳一致和中美上海施贵宝开始了美上海施贵宝开始了“共赢共赢”的工商的工商长长期期合作的模式合作的模式零售商：深圳一致维生素品类管理结果分享 60 % +41 % 销售额04.1-5利润04.7-9销售额利润04.1-504.7-9来源: 电子工业出版社品类管理实战项目举例项目举例 222短期利益短期利益-品类管理成果品类管理成果 (2004年年6月月-10月月)来源: 电子工业出版社品类管理
16、实战项目举例项目举例 223严格的数控标准严格的数控标准，新加盟店新加盟店规定规定1800种种商品线，优化品类商品线，优化品类组合组合，根据市调，根据市调，按照二八法则按照二八法则引进多元化和竞销引进多元化和竞销品，调整品品，调整品类达到最佳组合为止类达到最佳组合为止多元化产品+100%专业药房服务的组合围绕利润和多元化的产品组合围绕利润和多元化的产品组合美信的美信的100%药房服务药房服务强调提供药物管理、病患咨询以及执业药师全天候服务，并承诺为顾客提供个性化照顾和高品质服务。 品类调整的一个重要渠道是处理顾客抱怨。美信培训师希望新开业加盟店每天至少开出10张顾客抱怨单，根据顾客抱怨不断对商
17、品和价格进行调整。24 价价价价 格格格格 形形形形 象象象象 价价价价 格格格格 透透透透 明明明明 度度度度 性性性性 能能能能 价价价价 格格格格 比比比比 价价价价 格格格格 优优优优 势势势势 稳稳 定定 价价 格格 售售 后后 保保 障障 明明 确确 的的 价价 格格 标标 示示 可可 信信 赖赖 价价 格格 水水 平平 质质 量量 产产 品品 组组 合合 产产 品品 展展 示示 环环 境境 清清 洁洁 卖卖 场场 气气 氛氛 价价 格格 水水 平平 优优 惠惠 价价 格格 促促 销销 次次 数数 特特 别别 优优 惠惠 促促 销销 促促 销销 质质 量量 降降 价价 程程 度度
18、价价 格格 形形 象象B B区域客户生意计划区域客户生意计划 畅所欲言畅所欲言1、你认为你的店的陈列有什么问题？、你认为你的店的陈列有什么问题？2、你了解的品类管理是什么？、你了解的品类管理是什么？3、你是怎么做的？、你是怎么做的？4、实施过程中的最大的问题？、实施过程中的最大的问题？26畅所欲言畅所欲言4、你的改进计划？、你的改进计划？品种齐全品种齐全27目标：目标： 东阿阿胶翻东阿阿胶翻 20倍，倍， 整个品类至少整个品类至少15倍倍4、你的行动计划？、你的行动计划？店方店方 东阿东阿店方店方东阿东阿评分标准：评分标准：1）可实施）可实施 2）细节到位）细节到位 3）落实到人）落实到人 4
19、）时间明确）时间明确（人财物）（人财物）28“5 3 1”我所学到的我所学到的5点点我能运用到的我能运用到的3点点我承诺未来一周中立即使用的我承诺未来一周中立即使用的1点点29北京群英管理顾问有限公司北京群英管理顾问有限公司MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1Upa
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