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1、第3章 战略规划与咨询 方法与工具本章学习内容本章学习内容n数据、资料的收集与整理方法n思考与表达问题的方法n战略诊断方法与工具3.1 3.1 数据、资料的收集与整理方法数据、资料的收集与整理方法n3.1.1 访谈调查方法n（1）访谈对象的确定：客户企业的高层领导n（2）访谈问题的设计：访谈提纲n（总裁助理、事业部总经理、财务总监、投资管理部经理）3.1.1 访谈调查方法n（3）访谈工作小组的组建与分工n（4）访谈纪要的撰写：n背景介绍、总结关键成果、明确下一步的工作。3.1.2 问卷调查方法n（1）问卷的设计n问卷的调研目的n问卷的长度n问卷的形式和内容n选项的设置n唯美集团管理咨询项目调查
2、问卷.doc3.1.2 问卷调查方法n（2）问卷的发放与收集n（3）问卷的分析n数据统计、数据分析、数据挖掘3.1.3 二手资料收集n年鉴n互联网n企业及行业报告n期刊n专业信息机构3.1.4 经验数据库的建立与使用n（1）经验数据库建立的意义n经验数据库是咨询公司把以前提供过咨询服务的各个公司、各个行业的资料和数据进行汇总从而形成的内部数据库平台。n（2）经验数据库的使用n内容包括：n内部网络系统n咨询项目经验总结n强大的软件平台支持n严格的权限控制n入库资料的有效审核机制3.2 3.2 思考与表达问题的方法思考与表达问题的方法n3.2.1 3.2.1 思考问题的方法思考问题的方法n（1）问
3、题树n（2）鱼骨图n（3）麦肯锡七步成诗法n（4）头脑风暴法n（5）德尔菲法（1 1）问题树）问题树n问题树又称逻辑树、演绎树或分解树等。 n逻辑树是将问题的所有子问题分层罗列，从最高层开始，并逐步向下扩展。 n把一个已知问题当成树干，然后开始考虑这个问题和哪些相关问题或者子任务有关。每想到一点，就给这个问题（也就是树干）加一个“树枝”，并标明这个“树枝”代表什么问题。一个大的“树枝”上还可以有小的“树枝”，如此类推，找出问题的所有相关联项目。逻辑树主要是帮助你理清自己的思路，不进行重复和无关的思考。 n逻辑树能保证解决问题的过程的完整性;它能将工作细分为一些利于操作的部分;确定各部分的优先顺
4、序;明确地把责任落实到个人。 （1 1）问题树）问题树（2 2）鱼骨图）鱼骨图n鱼骨图鱼骨图也称为因果分析图或石川图（根据最先提出这一工具的石川熏（Kaoru Ishikawa译名）的名字命名）。它看上去有些象鱼骨，问题或缺陷（即后果）标在“鱼头”外。在鱼骨上长出鱼刺，上面按出现机会多寡列出产生问题的可能原因。鱼骨图有助于说明各个原因之间如何相互影响。n它也能表现出各个可能的原因是如何随时间而依次出现的。这有助于着手解决问题。鱼骨图做图过程一般由以下几步组成：n1由问题的负责人召集与问题有关的人员组成一个工作组(work group)，该组成员必须对问题有一定深度的了解。 n2问题的负责人将拟
5、找出原因的问题写在一个方框之内作为“鱼头”，这就是分析问题的起点，并画出“鱼”的背脊线。 n3工作组成员在鱼脊上画出与鱼脊成45角的直线，并在其上标出引起问题的主要原因，这些成45角的直线称为大骨。 n4对引起问题的原因进一步细化，画出中骨、小骨，尽可能列出所有原因. n5对鱼骨图进行优化整理。 n6根据鱼骨图进行讨论。案例：利用鱼骨图对某炼油厂市场营销案例：利用鱼骨图对某炼油厂市场营销问题的分析问题的分析（3 3）麦肯锡七步成诗法）麦肯锡七步成诗法（4 4）头脑风暴法）头脑风暴法n头脑风暴法（brainstorming)，又称脑力激荡法，也称智囊团式讨论，是指在良好的讨论氛围中，专家小组的成
6、员们通过相互启发、相互影响、相互刺激，产生创造性设想的连锁反应，诱发出更多的创造性设想，达到集体预测的目的。基本原则基本原则n1庭外判决原则。对各种意见、方案的评判必须放到最后阶段，此前不能对别人的意见提出批评和评价。认真对待任何一种设想，而不管其是否适当和可行。 n2欢迎各抒己见，自由鸣放。创造一种自由的气氛，激发参加者提出各种荒诞的想法。 n3追求数量。意见越多，产生好意见的可能性越大。 n4探索取长补短和改进办法。除提出自己的意见外，鼓励参加者对他人已经提出的设想进行补充、改进和综合。 参加人员n为便提供一个良好的创造性思维环境，应该确定专家会议的最佳人数和会议进行的时间。经验证明，专家
7、小组规模以1015人为宜，会议时间一般以2060分钟效果最佳。专家的人选应严格限制，便于参加者把注意力集中于所涉及的问题； n具体应按照下述三个原则选取： n1如果参加者相互认识，要从同一职位（职称或级别）的人员中选取。领导人员不应参加，否则可能对参加者造成某种压力。 n2如果参加者互不认识，可从不同职位（职称或级别）的人员中选取。这时不应宣布参加人员职称，不论成员的职称或级别的高低，都应同等对待。 n3参加者的专业应力求与所论及的决策问题相一致，这并不是专家组成员的必要条件。但是，专家中最好包括一些学识渊博，对所论及问题有较深理解的其它领域的专家。 实施步骤n会前准备n会议召开n方案整理归纳
8、会前准备工作会前准备工作n会议要明确主题。会议主题提前通报给与会人员，让与会者有一定准备； n选好主持人。主持人要熟悉并掌握该技法的要点和操作要素，摸清主题现状和发展趋势； n参与者要有一定的训练基础，懂得该会议提倡的原则和方法； n会前可进行柔化训练，即对缺乏创新锻炼者进行打破常规思考，转变思维角度的训练活动，以减少思维惯性，从单调的紧张工作环境中解放出来，以饱满的创造热情投入激励设想活动。 会议原则会议原则n为使与会者畅所欲言，互相启发和激励，达到较高效率，必须严格遵守下列原则： n禁止批评和评论，也不要自谦； n目标集中，追求设想数量，越多越好；n鼓励巧妙地利用和改善他人的设想；n与会人
9、员一律平等，各种设想全部记录下来；n主张独立思考，不允许私下交谈，以免干扰别人思维； n提倡自由发言，畅所欲言，任意思考；n不强调个人的成绩，应以小组的整体利益为重，注意和理解别人的贡献，人人创造民主环境，不以多数人的意见阻碍个人新的观点的产生，激发个人追求更多更好的主意。（5）德尔菲法n德尔菲法（Delphi method)，也称为“专家背对背法”，是采用函询调查，对要预测的事项向有关领域的专家分别征询意见；将他们的意见进行整理、归纳、综合后，再反馈给各专家，进一步征求意见；然后，再加以综合和反馈。如此循环，就可以得到一个比较一致的且可靠性较高的预测意见。德尔菲法主要用于技术、政治、法律变化
10、趋势的预测。运用德尔菲法进行预测时应遵循的原则n1.挑选的专家应有一定的代表性、权威性； n2.在进行预测之前，首先应取得参加者的支持，确保他们能认真地进行每一次预测，以提高预测的有效性。同时也要向组织高层说明预测的意义和作用，取得决策层和其他高级管理人员的支持； n3.问题表设计应该措辞准确，不能引起歧义，征询的问题一次不宜太多，不要问那些与预测目的无关的问题，列入征询的问题不应相互包含；所提的问题应是所有专家都能答复的问题，而且应尽可能保证所有专家都能从同一角度去理解； n4.进行统计分析时，应该区别对待不同的问题，对于不同专家的权威性应给予不同权数而不是一概而论； n5.提供给专家的信息
11、应该尽可能的充分，以便其作出判断； n6.只要求专家作出粗略的数字估计，而不要求十分精确。 n7.问题要集中，要有针对性，不要过分分散，以便使各个事件构成一个有机整体，问题要按等级排队，先简单后复杂；先综合后局部。这样易引起专家回答问题的兴趣。 n8.调查单位或领导小组意见不应强加于调查意见之中，要防止出现诱导现象，避免专家意见向领导小组靠拢，以至得出专家迎合领导小组观点的预测结果。 n9.避免组合事件。如果一个事件包括专家同意的和专家不同意的两个方面，专家将难以做出回答。实施步骤n（1）组成专家小组。按照课题所需要的知识范围，确定专家。专家人数的多少，可根据预测课题的大小和涉及面的宽窄而定，
12、一般不超过20人。 n（2）向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要什么材料。然后，由专家做书面答复。 n（3）各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。 n（4）将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。也可以把各位专家的意见加以整理，或请身份更高的其他专家加以评论，然后把这些意见再分送给各位专家，以便他们参考后修改自己的意见。 n（5）将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改
13、。逐轮收集意见并为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节。收集意见和信息反馈一般要经过三、四轮。在向专家进行反馈的时候，只给出各种意见，但并不说明发表各种意见的专家的具体姓名。这一过程重复进行，直到每一个专家不再改变自己的意见为止。 n（6）对专家的意见进行综合处理。德尔菲法能发挥专家会议法的优缺点n优点：（1）能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高。（2）能把各位专家意见的分歧点表达出来，取各家之长，避各家之短。n缺点：（1）权威人士的意见影响他人的意见；（2）有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见；（3）出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。n过程比较复杂，花费时间较长。 3
14、.2.1 3.2.1 表达问题的方法表达问题的方法n（1 1）图表）图表化的表达化的表达幻灯片的图形表达n图形的重要作用q表达形象化q分析结构化q突出重点n图形的使用与演讲的对象和演讲时间密切相关q高层汇报q公开演讲图形图形表格表格文字文字图形图形表格表格文字文字幻灯片的图形表达表达形象化表达形象化q通过图形的使用，可以高度浓缩文字中的含义，使得听众更容易理解分析结构化分析结构化突出重点突出重点q图形的使用有助于将表达过程中的结构展示给听众，使得听众理解演讲的逻辑结构。其次，这种结构也助于演讲人自己准备和分析q通过对图形中的颜色和图形位置的加工，可以把重点有效的传递给听众图形化表达图形化表达相
15、关说明相关说明饼形图n饼形图q饼形图用来直观地反映一个整体各组成部分之间的比例关系q通过饼形图的使用可以分析各个组成部分对事件的影响q多个饼形图可以显示变化38%12%15%25岁以下岁以下2635岁岁35%45岁以上岁以上3645岁岁某报纸上海地区的读者年龄分析某报纸上海地区的读者年龄分析今天今天五年以前五年以前郊区郊区人口人口城市城市人口人口大量人口涌向郊区大量人口涌向郊区饼形图的放大处理n饼形图q当饼形图中的组成部分很多，较小的扇区无法仔细区分的时候，还可以选择饼形图中的复合饼图进行放大处理。北京北京广州广州上海上海天津天津重庆重庆深圳深圳南京南京杭州杭州昆明昆明大连大连武汉武汉其他其他
16、ABC ABC 公司产品公司产品1 1市场销售分析市场销售分析雇员总数雇员总数100%30岁岁以上以上30岁岁以下以下100%研究生研究生高中生高中生3030岁以下的员工中有岁以下的员工中有10%10%有研有研究生学历究生学历 大学生大学生案例：饼形图我国铜加工企业非国有经济比重增加较快，企业所有制结构有所变化我国铜加工企业非国有经济比重增加较快，企业所有制结构有所变化所有制结构百分比国有69联营2三资9个体6私营6股份1集体7柱状图n柱状图 簇形柱状图、柱状条形图 n簇形柱形图可以非常清晰地看到不同项目之间的差距和数值 。它经常用来比较不同项目的数值大小。n簇形柱形图的横坐标一般为不同的单元
17、，纵坐标通常为数值或百分数，用来说明各个单元所达到的数值。n带有时间轴的数据，最好用柱状图210325467504636产品 1产品 2产品 3产品 4产品 5单位：万元A A 公司公司20102010年产品销售额年产品销售额 n簇形柱形图还可以进行不同类别的项目之间的对比 工程机械企业营销手段分析工程机械企业营销手段分析 数据类图表簇形柱状图的对比分析n柱状条形图的另一种形式，这种柱状条形图可以非常清楚地对两个类别的不同项目作出对比。销售销售制造制造发送发送设计设计10月月9月月数据类图表条形柱状图的对比分析新的时间表系统使各项工作减少了超时现象新的时间表系统使各项工作减少了超时现象新的时间
18、表系统使各项工作减少了超时现象新的时间表系统使各项工作减少了超时现象n柱状条形图的另一种形式，用来表示不同类别的相对重要性和数量大小。注意一点是将最重要的部分放在基线附近。n尽管额外福利总数在变化，分红在所有行业中都占最大成分行业A行业B行业C行业D行业E行业F分红其它福利数据类图表柱状条形图的比重分析2001 2006200620012006200150$2075$300$150$60商店数量商店数量利润利润（百万）（百万）财政收入财政收入（百万）（百万）50%100%200%数据类图表柱状图的比较分析n百分比柱状图用于数据的分析比较，可以准确反映出不同类别的各个项目之间的对应关系。n百分比
19、柱状图的横坐标也是对不同类别的反映，纵坐标一般是百分比 。n百分比柱状图通过对比构成各个单元的不同部分（系列）之间的比例关系，来描述分析产品的成本、利润、市场分额等。数据类图表百分比柱状图 0%20%40%60%80%100%1999年销售费用2000年2001年制造费用管理费用利 润ABC公司销售费用占销售收入的比例下图为NFY报纸不同地区的不同年龄段的读者在整个读者群中所占有的比例。从图中可以看出报纸的70%以上的读者为35岁以下的年轻人。 26353645深圳上海北京广州成都20%40%60%80%100%25岁以下 452635364525岁以下 452635364525岁以下 452
20、635364525岁以下 452635364525岁以下 45年龄某报纸不同地区的读者年龄构成 数据类图表百分比柱状图堆积柱状图经常被用于数据的分析比较，可以对比分析不同类别数据之间的对应关系 产品1产品 2产品 3产品 4产品 58898108北京上海广州单位：万元116129ABCABC公司公司20012001年三地产品销售对比分析图年三地产品销售对比分析图 数据类图表堆积柱状图多种因素对比分析n东方公司虽然有一定客户资源积累，但大部分是国内客户。n由于东方公司不具备技术装备的研发和制造能力，基本上依赖设备的引进，因此在技术装备上存在差距。n东方公司目前缺乏海上作业的经验积累，也没有深海作
21、业队伍，在全面业务能力上与行业竞争对手存在差距。n就相同的业务量而言，东方公司的成本比其余的物探公司要高。n东方公司在物探方面的专利技术数量要落后于其竞争对手。分分 析析n把散点图中的数据点通过直线连接起来，就变成了折线图，折线图是对某种变化趋势的一种反映。折线图也是人们经常使用的一种图形。0 01001002002005500550056005600570057001990199019911991199219921993199319941994199519951996199619971997销售额销量单位：万元单位：万元千台千台A A 公司产品销量增长图公司产品销量增长图A A 公司产品销量
22、增长分析公司产品销量增长分析 数据类图表折线图数据类图表折线图中国经济在连续几年的较高速增长之后，未来几年有望持续稳定增长中国经济在连续几年的较高速增长之后，未来几年有望持续稳定增长n散点图一般是从两个方面分析问题（两维），即比较成组的两个数值，确定这组数值在图中的相对位置。 折扣变大，单位销量不见的变大 单位销售量单位销售量折折扣扣式模望期数据类图表散点图n当散点图扩展到三个维度的时候，该点面积的大小就表示了另一个涵义。这时散点图就变成了气泡图。气泡面积的大小代表另一个涵义 0%10%20%30%低高市场份额服务水平注：圆圈面积大小表示销售额大小A公司A公司B公司B公司A A 公司与公司与B
23、 B 公司公司市场分额与服务市场分额与服务水平关系图水平关系图 数据类图表气泡图条形图n7月份，居民消费价格上涨5.3，其中新涨价因素为0.8，占15；8月份，居民消费价格同样上涨5.3，新涨价因素提高到1.6个百分点，占30，9月份，居民消费价格上涨5.2，新涨价因素上升为2.6，占50。7月份8月份9月份CPI5.3新涨价因素新涨价因素1530%50%CPI5.3CPI5.2（2 2）金字塔写作原理）金字塔写作原理n所谓的金字塔格式是指新闻写作中特别是消息的写作的一种方式，它是按照信息的重要性程度。把最重要的、受众最想了解的、最吸引人的信息放在文章的最前面。格式是：标题、导语、主体、背景、
24、结尾。构建金字塔结构的有力工具Mind Manager结结论论如何制作图文并茂的幻灯片如何制作图文并茂的幻灯片阶段图循环图压力图愿景图地图幻灯片制作基本要素版式文字版式图文版式幻灯片的制作基础版式n幻灯片的一般的布局方式包括标题标题问题分析问题分析解决方案解决方案正文正文标题标题标题标题标题标题标题标题标题标题问题问题表现表现问题问题分析分析解决解决方案方案正文正文标题标题小结小结问题分析问题分析解决方案解决方案问题问题表现表现问题问题分析分析解决解决方案方案小结小结小结小结幻灯片的制作基础模版1234模版的调用模版的调用q在制作新的幻灯片的时候可以套用原来使用的模版模版的设计模版的设计q标题
25、页q正文的字体间距、颜色等模版的分类模版的分类q标题模版：设置幻灯片首页q讲义模版：设置多页打印格式q备注模版：设置备注打印格式模版的存储模版的存储q可以把模版作为单独的文件进行存储统一的模版统一的模版是制作幻灯是制作幻灯片的基础片的基础幻灯片的制作基础色彩分类分类区分不同的观点区分不同的观点和内容和内容突出突出突出关键的要点突出关键的要点美化美化使得幻灯片的画使得幻灯片的画面更加丰富面更加丰富幻灯片色彩使用的注意事项幻灯片色彩使用的注意事项主要使用的颜色不宜超过主要使用的颜色不宜超过三种三种使用的颜色应该为使用的颜色应该为同一色系同一色系对比的色彩不要对比的色彩不要过于过于强烈强烈色彩原理n
26、色相n彩度n明度色相n色相：色彩的相貌n三原色：红、黄、蓝n三间色：由两种原色构成橙、绿、紫n复色：由原色和间色混合而成彩度n彩度：色彩的鲜艳、洁净程度明度n色彩的明暗程度色彩心理色彩的注目性高低不同背景上颜色的注目性n纯色在黑色背景上的注目性n纯色在白色背景上的注目性提高识别度n识别度低的十种配色提高识别度n识别度高的十种配色配色tips1.根据公司色调、幻灯片模板、演示主题、个人爱好配色2.色彩不是孤立的，要注意协调色彩之间的相互关系3.同一画面中大块配色不超过3种4.可以使用两种颜色过渡，可以采用统一的过渡色5.同一色、类似色表现类似、过渡6.对比色、补色突出表现不同类别幻灯片的制作基本
27、要素色彩RGB（ 0. 0. 0） RGB（132.136.154） RGB（52.106.108） RGB（192.194.204） RGB（255.255.255）RGB（67.139.137） RGB（77.159.157） RGB（90.176.174） RGB（129.195.193） RGB（178.218.217）RGB（0.107.160） RGB（0.153.204） RGB（130.153.255） RGB（153.204.255） RGB（204.236.255）RGB（180.111.10） RGB（244.170.60） RGB（246.189.104） RGB（25
28、5.104.102） RGB（255.224.163）RGB（204. 0. 0） RGB（204.102.102） RGB（204.159.157） RGB（255.186.159） RGB（255.209.191）w绿色系列绿色系列w灰色系列灰色系列w蓝色系列蓝色系列w褐色系列褐色系列w红色系列红色系列9/9/202471幻灯片的制作基础动画表达复杂的表达复杂的逻辑关系逻辑关系使得复杂使得复杂画面简单画面简单吸引听众吸引听众的注意力的注意力动画的组合动画的组合动画的隐去动画的隐去动画的动画的播放时间播放时间动画的使用不是必须的动画的使用不是必须的演讲者在制作演示图片要领n演讲者在制作演示图
29、片要领KISS原则(Keep It Short and Simple(简单明了)和KI LL原则(Keep It Large and Logic(字体大，内容逻辑强)。n坚持KISS原则，要注意：n 图表不要成为数据的海洋；n 不要出现大段的文字、连篇累牍；n 尽量利用图形、图表，有利于清楚地传递信息；n 运用饼图、直方、曲线，每张胶片不要出现两个以上的图片。n坚持KILL原则，要注意：n 演示图片上的字体要较大，如文字一般在28号字体以上，32号比较合适；n 演示图片的图像、图表要大，能让听众清晰浏览；n 前后图片之间内容连贯；n 图片之间衔接有逻辑，不出现思路中断；n 要多运用逻辑性、总结
30、性图片。幻灯片的制作基础放映1幻灯片的切换是为了使得每张幻灯片顺利和自然地过渡幻灯片的切换是为了使得每张幻灯片顺利和自然地过渡32切换和动画一样，也不是幻灯片必须的，过多的切换会使得听众疲劳切换和动画一样，也不是幻灯片必须的，过多的切换会使得听众疲劳切换的选择和使用要与表达的重点相匹配，特别是对重点内容的突出切换的选择和使用要与表达的重点相匹配，特别是对重点内容的突出有效地利用视听辅助手段 n1.视听辅助手段的设计n列出演讲内容的议程图表；n列出证据支持图表；n使用标题信息；n做好图片之间的联结。 列出演讲内容的议程图表 东北地区市场开发现状和对策n西北地区的市场开发经验；n东北地区的市场开发
31、经验；n东北地区下阶段的工作重点；列出依据支持图表 使用信息标题 图片之间的联结 如何使用投影仪 n先让听众很快地扫视一下演示内容，然后再开始讲解，讲解时不应照演示内容宣读。n用钢笔或教鞭在投影仪表面上指引。n标准的投影胶片：一般每页不超过6行，每行十至十五个字，字体应大到让最后一排的听众看得清楚。3.3 3.3 战略诊断方法与工具战略诊断方法与工具n3.3.1 外部环境分析n（1）PEST分析n（2）五力模型分析n（3）利益相关者分析n（4）行业关键成功因素分析n（5）行业生命周期模型n（6）行业集中度分析n（7）竞争对手分析n（8）外部环境分析评价技术 （1）PEST 分析模型分析模型（2
32、）五力模型分析潜在入侵者行业竞争对手现有企业间的竞争替代品生产商买方供应商供方的讨价还价能力买方的讨价还价能力新进入者的威胁替代品或替代服务的威胁（3）利益相关者分析n政府机构以及企业的股东、债权人、工会等其它利益相关者对产业竞争的影响n政府建立进入障碍n政府作为买方和卖方的影响n政府保护地方产业（4 4）产业成功关键因素（）产业成功关键因素（KSFKSF）分析）分析产业的关键成功因素（Key Success Factors or Critical for success）是指在行业中占优势地位，对企业总体竞争地位有重大影响的条件、变量或能力，包括产品的属性、能力、竞争能力以及与公司赢利能力直
33、接相关的市场因素。不同产业的成功关键因素不同产业的成功关键因素产业部门类别成功关键因素铀、石油原料来源船舶制造、炼钢生产设施、设计航空、高保真音响设计能力半导体生产技术购物中心花色品种、环境电梯销售能力、售后服务啤酒规模经济、分销网络集成电路、微机工程设计和技术能力不同产业的成功关键因素（续）不同产业的成功关键因素（续）胶合板制造业技术、质量控制、原木供应来源、人工成本汽车制造业款式、售后服务、与经销商的关系医药制造业研发、产品质量、生产成本软件制造业研发、质量控制、服务、高素质人才稳定冷冻食品业冷冻储存、分销、与连锁超市的关系、品牌连锁超市业商品组合、库存周转率、定价航空运输业安全正点、节约
34、油料、定座系统、过程服务（4）行业行业/ /产品生命周期产品生命周期导入期最早的进入者，产品的价格很高而表现不佳成长期开始吸引竞争，为增长市场中的份额而战成熟期出现价格战，一些竞争者退出，赢得市场份额困难衰退期大多数投资者开始缩减投资，有一些退出时间销售额（5）行业集中度分析n行业集中度(Concentration Ratio)又称行业集中率或市场集中度（Market Concentration Rate）是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）的总和，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是
35、市场势力的重要量化指标。集中度分析分析方法分析方法注释注释q行业集中度反映一个行业的整合程度，如果行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位已建争结构相对稳定，领导厂家的优势地位已建立。立。q一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道含发展机会，此时加大市场投入，加快渠
36、道建设往往能获取一定的成效。建设往往能获取一定的成效。q而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效。时细分化、差别化的发展策略才能见效。市场份额 20022003200420052001行业前行业前10名名行业前行业前5名名（6）竞争对手分析）竞争对手分析未来目标未来目标现行战略现行战略自我评价自我评价潜在能力潜在能力各管理层的目标和综合目标各管理层的目标和综合目标对手当前的竞争方式对手当前的竞争方式关于自己及其所处产业的评价关于自己及其所处产业的评价
37、优势与劣势优势与劣势竞争对手是否满意目前的地位？竞争对手是否满意目前的地位？竞争对手将有怎样的战略转变？竞争对手将有怎样的战略转变？竞争对手的弱点何在？竞争对手的弱点何在？什么行动将会引起竞争对手最强烈什么行动将会引起竞争对手最强烈 和最有效的报复？和最有效的报复？3.3.2 内部资源与能力分析n（1）价值链分析n（2）雷达图n（3）内部环境要素评价矩阵n（4）SWOT分析企业价值链支持活动基本活动利利润润公司基础职能管理人力资源管理技术开发采购服务投入后勤生产运作产出后勤市场营销“雷达图雷达图”分析法分析法成长成长收益收益安全安全流动流动生产生产12345678910111213141516
38、17181920212223242625综合分析（综合分析（SWOTSWOT）内容示意图内容示意图企业未来的机会和威胁产业和企业的关键因素企业自身的优势和劣势 综综 合合 分分 析析SWOT分析分析优势优势S S列出优势列出优势劣势劣势W W列出劣势列出劣势机会机会O O 列出机会列出机会SOSO战略战略发展型战发展型战略略WOWO战略战略转型战略转型战略威胁威胁T T列出威胁列出威胁STST战略战略多样化战多样化战略略WTWT战略战略防御战略防御战略SWOTSWOT矩阵图矩阵图3.4 3.4 战略制定与工具选择战略制定与工具选择n（1）BCG矩阵n（2）GE矩阵BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市场增长率（ % ）2010010x 1.0x 0.1x相对市场占有率的对数Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest09-Sep-2499Divest/ HarvestGEGE矩阵矩阵 （通用电气公司法）（通用电气公司法）
