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1、中惠锦苑、中惠高尔夫花园前期策划提案长安镇房地产宏观市场调研与分析n2.1东莞及长安镇经济环境状况东莞及长安镇经济环境状况n2.1.1区域经济现状与发展n2.1.2产业结构情况n 2.1.3政府推动经济发展的重大举措 小结东莞各镇区经过二十多年的经济发展，积东莞各镇区经过二十多年的经济发展，积累了财富，提高了居民的综合素质，各行累了财富，提高了居民的综合素质，各行各业得到长足的进步，以房地产业为代表各业得到长足的进步，以房地产业为代表的城镇建设取得巨大的成果，东莞正逐渐的城镇建设取得巨大的成果，东莞正逐渐成为继广州、深圳后又一个地区中心城市，成为继广州、深圳后又一个地区中心城市，市场潜力巨大；
2、市场潜力巨大；长安镇作为东莞的经济强镇，外向性经济长安镇作为东莞的经济强镇，外向性经济一直走在东莞甚至全国的前列，雄厚的经一直走在东莞甚至全国的前列，雄厚的经济实力支持城镇建设快速发展，居民对改济实力支持城镇建设快速发展，居民对改善居住环境的需求不断扩大；善居住环境的需求不断扩大；随着随着“把东莞建设成为以国际制造业名城把东莞建设成为以国际制造业名城为特色的现代化中心城市为特色的现代化中心城市”战略目标确定，战略目标确定，长安镇新一轮城镇建设开始展开，将会吸长安镇新一轮城镇建设开始展开，将会吸引更多的投资者，创造更多的就业机会，引更多的投资者，创造更多的就业机会，也给房地产带来新的市场。也给房
3、地产带来新的市场。2.2长安镇房地产市场分析供求分析市场宏观预测风险预测风险预测商业楼盘少，消费者可选性小商业楼盘少，消费者可选性小土地资源有限，商业楼盘开发集中，竞争土地资源有限，商业楼盘开发集中，竞争加剧加剧机遇预测机遇预测经济持续稳定增长，城市化要求越来越高经济持续稳定增长，城市化要求越来越高外来人口的持续增加外来人口的持续增加城乡居民投资手段单一城乡居民投资手段单一2.3长安镇房地产市场概况2.3.1发展特点中心区土地资源稀少，可发展规模小中心区土地资源稀少，可发展规模小锦厦村将成为新的商务文化居住中心锦厦村将成为新的商务文化居住中心市场需求潜力大市场需求潜力大小高层、高层逐渐兴起小高
4、层、高层逐渐兴起2.3.2地段特征锦厦村区域锦厦村区域中心区区域中心区区域咸西村区域咸西村区域2.4长安镇竞争对手分析2.4.1住宅部分价格分析价格分析n分析：分析： 上述楼盘中，价格集中在2450-4000元/M2n与项目最有竞争的城市花园、莲花苑售价在4000元/M2左右，也间接反映本项目的价格定位区间。楼盘莲花苑锦江花园城市花园莲花广场销售均价4000245039803200户型分析户型分析项目名称一 房一厅二房一厅二房二厅三房一厅三房二厅四房二厅五房二厅六房三厅复式莲花苑锦江花园城市花园莲花广场分析：分析：从上述在售楼盘户型分布结构上看，户型主要集中在二房二厅、三房二厅和四房二厅，反映
5、当地对户型的消费接受程度。上述楼盘当中，莲花苑和锦江花园销售最好，共同特点是产品线丰富，偏向中小户型；反观城市花园和莲花广场，大户型占有相当比例，偏离市场需要，销售不太理想。项目户型定位要避免重复。配套设施分析配套设施分析长安楼盘配套设施主要集中在会所，占38.9%；游泳池，占38.9%；休闲广场，占27.8%；士多店，占22.2%；儿童乐园，占16.7%；以上可以看出，长安楼盘配套设施项目单薄，很难适应不断发展的消费者对高质素住宅小区的综合需求，项目需要在配套设施上将不断发展的需求考虑在内，并做一定程度的超前设计，才能在激烈的房地产市场竞争中赢得消费者。小结小结1、长安镇经过二十几年外向型经
6、济的发展，、长安镇经过二十几年外向型经济的发展，不断吸引外资企业的投资，也不断吸引全不断吸引外资企业的投资，也不断吸引全国各地乃至全世界的人才来创业和工作，国各地乃至全世界的人才来创业和工作，使得长安的房地产业不断的发展和壮大，使得长安的房地产业不断的发展和壮大，他们已经成为住宅小区的主要购买者；他们已经成为住宅小区的主要购买者；2、当地人已经不是房产消费的主要消费者，当地人已经不是房产消费的主要消费者，但城市人口的增长，租赁市场的活跃，使但城市人口的增长，租赁市场的活跃，使物业投资市场潜力增大，只要有质优、环物业投资市场潜力增大，只要有质优、环境幽雅、管理良好的住宅小区，就有购买境幽雅、管理
7、良好的住宅小区，就有购买力；力；3、项目要充分结合当前的市场形势，利用项目要充分结合当前的市场形势，利用自身位置、规划等优势，避免现有楼盘的自身位置、规划等优势，避免现有楼盘的缺点和重复。缺点和重复。2.4.2商铺部分商业楼盘只有50%设置商业用途，面积基本在10000平方米以下，主要以单间商铺为主，占52.6%，超市、连锁店、便利店占42.1%；主要作为楼盘配套设施，经营范围狭小，集中在饮食、日常消费品、美容美发、服装；小结小结1、商铺不是楼盘开发重点，只是配套设施的一部分；2、多种经营的商铺，能最大限度的满足业主的需要，提升楼盘附加值。A、B项目的定位策略n我司对两个项目定位的中心思想：我
8、司对两个项目定位的中心思想：创造项目的差异化、提高项目的竞争平台创造项目的差异化、提高项目的竞争平台n贵司项目与本地项目的差异化贵司项目与本地项目的差异化nA和和B项目之间的差异化项目之间的差异化A项目中惠锦苑策划案（中惠锦苑以下统一简称“A项目”）A项目SWOT分析2.1项目的优势（Strength）2.1.1地理位置2.1.2项目规模2.2项目的劣势（Weak）2.2.1周边环境2.2.2人文环境2.2.3工地现场A项目SWOT分析2.3项目的威胁（Threaten）2.3.1内忧2.3.2外患2.4项目的机会点（Opportunity）2.4.1需求市场情况良好2.4.2租赁市场情况良好
9、2.4.3项目可创建自身优势A项目市场发展定位5.1.1项目定位策略创造长安中心商务居住区域创造长安中心商务居住区域 垫高项目的竞争平台垫高项目的竞争平台5.1.1项目定位策略利用项目所在区域将成为未来长安中心利用项目所在区域将成为未来长安中心利用利用WTO带来的庞大商机带来的庞大商机利用五星级的利用五星级的“长安国际大酒店长安国际大酒店”配套功能互补配套功能互补 利用五星级的利用五星级的“长安国际大酒店长安国际大酒店”租赁价值的对租赁价值的对比比5.1.1项目定位策略n通过首期开发的酒店式商务公寓，拉动项通过首期开发的酒店式商务公寓，拉动项目的整体档次往高层次发展，真正塑造我目的整体档次往高
10、层次发展，真正塑造我司建议整体项目定位的高档次社区。起到司建议整体项目定位的高档次社区。起到引爆当地高档楼盘市场的作用。引爆当地高档楼盘市场的作用。n后期整体的纯住宅定位须不如前期的高开，后期整体的纯住宅定位须不如前期的高开，但也会利用前期的优势继续在市场上保持但也会利用前期的优势继续在市场上保持相当的高度相当的高度！5.1.2项目整体定位 长安首个国际化大型、高档社区长安首个国际化大型、高档社区n首首 个个特显项目在地区的唯一性特显项目在地区的唯一性n国国 际化际化项目的开发理念与世界同步项目的开发理念与世界同步n大大 型型体现项目的规模体现项目的规模n高高 档档项项目目的的售售价价将将高高
11、于于市市场场上上平平均均售售价价，但但性性价价比比更更高高，更更能能满满足足目目标标客客户群的需要户群的需要n社社 区区除生活元素外，加入更多的除生活元素外，加入更多的人文文化的交流空间人文文化的交流空间整体产品定位：整体产品定位：长安首个国际化大型、高档社区长安首个国际化大型、高档社区前前期期产产品品定定位位：首首个个酒酒店店式式服务的商务公寓服务的商务公寓作用：作用：提升项目档次提升项目档次产产品品发发展展定定位位：首首个个大大型型高高档社区档社区机会：机会：延续高开的档次延续高开的档次5.1.3项目首期开发定位n 首个酒店式服务的商务公寓首个酒店式服务的商务公寓n 首首 个个特显项目在地
12、区的唯一性特显项目在地区的唯一性n酒酒店店式式服服务务以以“一一把把钥钥匙匙开开启启一一个个全全套套的的家家”为为理理念，念，n 营营造造一一个个“既既有有居居家家的的亲亲切切与与温温馨馨，又又有有 n 酒店的舒适与优越酒店的舒适与优越”的典型生活品味。的典型生活品味。 商务公寓商务公寓着眼于着眼于21世纪世纪“SOHO”家庭办公的工作家庭办公的工作 与生活方式，将办公与居家完美地融合与生活方式，将办公与居家完美地融合 起来。起来。本定位的支撑平台：本定位的支撑平台：n本地该类产品的稀缺性本地该类产品的稀缺性n本地两间四星级酒店的出租率达本地两间四星级酒店的出租率达9成成n大大量量外外地地人人
13、员员对对商商务务居居住住的的需需求求（酒酒店长包房可见一斑）店长包房可见一斑）n自身完善的商务配套、小区配套自身完善的商务配套、小区配套5.2项目目标客户细分及定位n本项目的目标客户定位思路在于锁定客户锁定客户层面，企业金领、企业投资者和吸引投资层面，企业金领、企业投资者和吸引投资客户。客户。n置业目标客户群：置业目标客户群：n外资企业的投资者、高级金领、外籍技术人员n投资客户目标群投资客户目标群：n二次或多次置业的外商n拥有大量投资资金的本地人5.3项目形象设计定位n 尊贵的、现代感的、国际化的尊贵的、现代感的、国际化的n尊尊贵贵的的项项目目在在长长安安所所有有项项目目中中的的表表现现特特色
14、色，所所面面对对的的潜潜在在客客户户群在社会上的地位、身份群在社会上的地位、身份n现代感的现代感的项目形象的超前性、时代发展的前瞻性项目形象的超前性、时代发展的前瞻性n国际化的国际化的反映项目素质与其他项目的差异化，定位与世界同步反映项目素质与其他项目的差异化，定位与世界同步n根据项目上述的形象特征，我们联想起一个国家n国际化的现代大都市n亚洲四小龙之一的国际金融中心n高素质的人文环境n新加坡首期项目形象设计建议首期项目形象设计建议n狮城国际商住社区nn 新加坡异域园林风情新加坡异域园林风情5.4项目价格定位n根据我司本次建议项目产品的开发理念，根据我司本次建议项目产品的开发理念，形成的产品形
15、成的产品与目前接近本项目的市场在售与目前接近本项目的市场在售楼盘作比较，选取三个接近的楼盘楼盘作比较，选取三个接近的楼盘莲花苑、莲花苑、城市花园、莲花广场城市花园、莲花广场，进行市场比较法：，进行市场比较法：nA项目权重修正价为45354535元元/ /n根据：根据：n市场比较法得出的数据支持市场比较法得出的数据支持n争取市场竞争优势争取市场竞争优势n酒店式公寓适合带装修发售酒店式公寓适合带装修发售n我司建议A项目初步的均价定价为：n47004700元元/ /-4900-4900元元/ /（带约（带约500500元元/ /m m2 2装修）装修）A项目规划建筑概念设计n6.1项目用地概述6.2
16、项目规划设计原则及意境的建议n6.2.1规划目标原则n6.2.2规划意境 “ “新加坡式现代社区新加坡式现代社区”(1)(1)规划意境涵义规划意境涵义:（2）针对目标客户群的可行性分析）针对目标客户群的可行性分析n联想示意图联想示意图：新加坡式现代社区经济发达现代城市管理完善相符点商务化都市气息高质素配套服务客户需求商务的使用功能现代社区社区配套齐全优美环境世界花园良好小区 园林6.3规划整体布局6.4分期物业开发的建议n采取同期开发，分阶段推出销售的策略同期开发，分阶段推出销售的策略6.5交通系统建议6.6环境、景观设计建议n园林主题是：园林主题是：n 狮城园林狮城园林6.7空间序列组织建议
17、6.8建筑风格及色调建议 6.9住宅设计建议 n6.9.1平面组织n6.9.2单体交通组织n6.9.3外立面设计n6.9.4新技术设备的介绍n6.9.5结构设计n6.10物业管理及智能化建议n6.11项目配套功能建议B项目中惠高尔夫花园策划案（中惠高尔夫花园以下统一简称“B项目”）B项目SWOT分析n7.1项目的优势（Strength）n7.1.1地块环境n7.1.2项目规模n7.2项目的劣势（Weak）n7.2.1地理位置n7.2.2人文环境n7.2.3工地现场B项目SWOT分析n7.3项目的威胁（Threaten）n7.3.1内忧n7.3.2外患n7.4项目的机会点（Opportunity
18、）n7.4.1需求市场情况良好n7.4.2项目可创建自身优势B项目市场发展定位n8.1项目产品定位n 长安大型、中档、年轻态精品小区长安大型、中档、年轻态精品小区n大大 型型体现项目的规模体现项目的规模n中中 档档项项目目在在售售价价方方面面应应该该贴贴近近目目标标客客户户群且具备市场竞争力群且具备市场竞争力n精精 品品代代表表发发展展商商的的开开发发理理念念和和决决心心做做好好产品信心产品信心n年年轻轻态态小小区区设设计计风风格格更更能能活活跃跃、节节奏奏更更轻轻快快n小小 区区体现出项目生活配套设施的完善体现出项目生活配套设施的完善8.2项目目标客户细分及定位n本项目的目标客户定位思路在于
19、保障应有保障应有的客户层面，扩大客户来源。以企业白领的客户层面，扩大客户来源。以企业白领阶层为基础，广泛吸引投资客户。阶层为基础，广泛吸引投资客户。n主要目标群：主要目标群：n外资企业管理人员和白领阶层n扩大目标群扩大目标群：n二次或多次置业的香港人n拥有大量投资资金的本地人8.3项目形象设计定位n 悠闲、清新、浪漫悠闲、清新、浪漫n悠悠闲闲生生活活节节奏奏的的放放缓缓，轻轻松松、写写意意的的享受生活每一个细节享受生活每一个细节n清新清新轻盈、明快、有节奏感轻盈、明快、有节奏感n浪漫浪漫漫步桃花银柳丛中，融入溪流花漫步桃花银柳丛中，融入溪流花影之下，影之下，“初恋初恋”的感觉从现眼前的感觉从现
20、眼前项目整体形象建议项目整体形象建议n 桃花映轩桃花映轩n 桃花主题园林风情桃花主题园林风情8.4项目价格定位n根据我司本次建议项目产品的开发理念，根据我司本次建议项目产品的开发理念，形成的产品形成的产品与目前接近本项目的市场在售与目前接近本项目的市场在售楼盘作比较，选取三个接近的楼盘楼盘作比较，选取三个接近的楼盘莲花苑、莲花苑、城市花园、莲花广场城市花园、莲花广场，进行市场比较法：，进行市场比较法：nB项目权重修正价3780元元/n根据：根据：n市场比较法得出的数据支持市场比较法得出的数据支持n争取市场竞争优势争取市场竞争优势n利利于于将将装装修修费费用用打打入入楼楼价价进进行行按按揭揭，降降低低置置业业门槛门槛n我司建议B项目初步的均价定价为：n4000元元/-4200元元/（带约（带约350元元/m2装修）装修）B项目规划建筑概念设计n9.1项目用地概述n9.2项目规划设意境的建议n 桃花映轩桃花映轩9.3规划整体布局9.5交通系统建议9.6环境、景观设计建议n园林主题是园林主题是 n “缤纷烂漫桃花境缤纷烂漫桃花境” n造园手法的建议9.7空间序列组织建议n9.7.1总体空间形态控制n9.7.2天际线的建议n9.7.3空间序列n9.8建筑风格及色调建议n9.9住宅设计建议住宅设计建议n9.10物业管理及智能化建议n9.11项目配套功能建议谢谢！
