广告策划-课件

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1、第7章广告策划让你印象深刻的广告有哪些？原因是？让你印象深刻的广告有哪些？原因是？让你看不下去的广告有哪些？为什么？让你看不下去的广告有哪些？为什么？54min一、广告含义一、广告含义广告广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息二、广告的种类（一）根据广告内容和目的划分根据广告内容和目的划分1.1.商品广告商品广告 是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有

2、关商品消息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者关注的广告2.2.企业广告企业广告在企业广告实践中，以间接推销产品或服务的企业形象广告，它的内容不是直接展示、介绍商品，而是通过塑造产品、商标或企业整体的形象，通过长久地巩固和发展这一形象，赢得消费者的喜爱和支持。如：让我们做得更好如：让我们做得更好!(!(飞利浦飞利浦) )企业的核心理念企业的核心理念 科技以人为本科技以人为本( (诺基亚诺基亚) )企业的核心理念企业的核心理念 为了更美好的明天为了更美好的明天( (杜邦杜邦) )企业的核心理念企业的核心理念 四十年风尘岁月，中华在我心中四十年风尘岁月，中华在我心中( (中华牙膏中华牙膏)

3、 )企企业的历史业的历史 合力智慧，创新无限（华为合力智慧，创新无限（华为3COM3COM）企业的优势企业的优势3、公益广告：宣传公益事业或公共道德、公益广告：宣传公益事业或公共道德（二）按传播区域划分1、区域性广告、区域性广告2、全国性广告、全国性广告（三）按广告的形式划分1、文字广告、文字广告2、图形广告、图形广告文字广告文字广告某新书广告“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！”某汽车陈列室广告“永远要让驾驶执照比你自己先到期。”某印刷公司广告“除钞票外，承印一切。”某鲜花店广告“今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。”（四）按广告的承载媒介

4、划分1、电视广告、电视广告2、广播广告、广播广告3、报纸广告、报纸广告4、杂志广告、杂志广告5、互联网广告、互联网广告6、招贴海报广告、招贴海报广告7、墻体广告、墻体广告8、传单广告、传单广告9、车体广告、车体广告10、霓虹灯广告、霓虹灯广告11、灯箱广告、灯箱广告12、气球广告、气球广告13、橱窗广告、橱窗广告14、其它广告、其它广告广告名人：佐藤可士和广告名人：佐藤可士和l佐藤可士和为日本当今广告业界与设计业界的风云人物，作品包罗万象，跨足广告平面设计、产品设计、空间设计，被誉为“能够带动销售的设计魔术师”，其简单、创新并富有视觉震撼力的作品，一再为品牌形象及商品营销提出新的可能。l主要经

5、手的工作包括偶像团体“SMAP”的整体视觉设计、NTTDoCoMo“FOMAN702iD/N703iD”移动电话设计、UNIQLO（中国译为优衣库）纽约全球旗舰店的创意指导、迅销公司（）的企业识别设计、富士幼稚园的更新计划、国立新美术馆的标志设计等。l日本年度畅销书日本年度畅销书保持生活环境的清爽，才能提高工作效率案例：案例：l“2002年上市的麒麟发泡酒极生”n提案是极度简约的冷调风格，包装直接使用铝罐的底色，以蓝色的单色印刷方式，印上代表麒麟的圣兽和商品名称“极生”；宣传方面完全不打电视广告，将包装设计当成视觉识别标志，主打平面媒体。第一章第一章广告策划概论广告策划概论优衣库优衣库日本原宿

6、日本原宿“优衣库优衣库”l如便利店般的货架l瓶装T-Shirt衣服是服装的零件，日本原宿专卖店的定义就是让人们把买T恤当作一种娱乐享受。三、广告策划（一）广告策划广告策划，就是指广告人通过周密的市场调研和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。一则广告的诞生反馈、影响（变成经验，以修正目标，有效制作）反馈、影响（变成经验，以修正目标，有效制作）广告评估广告评估广告媒体广告媒体选择选择广告制作广告制作广告预算广告预算广告目标广告目标一则广告的诞生一则广告的诞生广告目标广告目标l广告目标是广告主希望广告能达

7、到的特定效果广告主希望广告能达到的特定效果。他是广告策划中各项活动的中心。l企业通过确定广告目标，对广告活动提出具体要求来实现企业的营销目标。广告目标的类型广告目标的类型l（一）广告内容目标（一）广告内容目标l1、创牌广告目标、创牌广告目标l2、保牌广告目标、保牌广告目标l3、竞争广告目标、竞争广告目标l4、形象广告目标、形象广告目标l（二）广告效果目标（二）广告效果目标l1、广告销售效果目标、广告销售效果目标l2、广告传播效果目标、广告传播效果目标l目的目的:在于宣传新产品和开拓新市场；诱导消费者只用广告产品l诉求重点诉求重点:对产品的性能特点用途等的宣传介绍，提高消费者对新产品的认知度、理

8、解度和厂牌商标的记忆度 （1）创牌广告目标（告知性）（2）保牌广告目标（劝说性）保牌广告目标（劝说性）l目的目的：增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱，确保已有的产品市场，开拓新市场。l广告形式广告形式:一般采取连续广告形式，着重劝说和诱导消费者保持对产品已有的认识和形象,形成购买习惯.l心里一直记着我，看什么都是我例：益达口香糖l益达口香糖在益达口香糖在96年打入中国市场年打入中国市场l在在07年广告中，针对于木糖醇无糖口香糖和草本精华年广告中，针对于木糖醇无糖口香糖和草本精华口香糖推出了亲情篇广告和灭火器篇口香糖口香糖推出了亲情篇广告和灭火器篇口香糖l在在08年广告中推出超市里的小爱情篇口

9、香糖，其中一年广告中推出超市里的小爱情篇口香糖，其中一句广告语：句广告语：“你的益达，是你的益达你的益达，是你的益达。”深入人心深入人心l在在09年广告中，针对益达至尊口香糖推出了邻里邻居年广告中，针对益达至尊口香糖推出了邻里邻居的广告的广告l在在10-11年广告中，将益达的理念年广告中，将益达的理念关爱牙齿，更关关爱牙齿，更关心你进行了进一步诠释和印象加深。并请两名当红明心你进行了进一步诠释和印象加深。并请两名当红明星拍起系列广告，在广告中演出不一样的爱情故事星拍起系列广告，在广告中演出不一样的爱情故事l13年的广告继续延续年的广告继续延续10-11年广告系列年广告系列l在益达广告的在益达广

10、告的logologo中，中，曲曲线和广告语线和广告语是必不可少的，是必不可少的，这也体现了广告在情感诉这也体现了广告在情感诉求中的求中的理性诉求理性诉求。曲线中。曲线中的颜色变化代表了口腔酸的颜色变化代表了口腔酸度变化，突出了益达口香度变化，突出了益达口香糖增加口腔中的唾液流量，糖增加口腔中的唾液流量，中和口腔酸度，帮助防止中和口腔酸度，帮助防止蛀牙的作用。蛀牙的作用。益达系列广告益达系列广告-酸甜苦辣酸甜苦辣举例：益达口香糖举例：益达口香糖l贴近生活，充满亲情、爱情，给人一种非常的亲切感。贴近生活，充满亲情、爱情，给人一种非常的亲切感。在所有的消费者心中塑造了良好的品牌形象，并持有在所有的消

11、费者心中塑造了良好的品牌形象，并持有一贯的宣传理念，广告并不偏离益达本身的理念一贯的宣传理念，广告并不偏离益达本身的理念关爱牙齿，更关心你。关爱牙齿，更关心你。l在广告主题中一直沿用甜在广告主题中一直沿用甜蜜的爱情和亲情，同时也蜜的爱情和亲情，同时也向理性诉求方面倾斜。针向理性诉求方面倾斜。针对消费人群主要是一些年对消费人群主要是一些年轻的消费者。轻的消费者。l连续性的故事广告增加了连续性的故事广告增加了趣味性，使得产品关注度趣味性，使得产品关注度提高，取得了良好地市场提高，取得了良好地市场反应，为产品销售、企业反应，为产品销售、企业发展带来好处。发展带来好处。举例：益达口香糖举例：益达口香糖

12、（3）竞争广告目标（比较广告）竞争广告目标（比较广告）l目的：目的：提高广告市场的竞争能力。l诉求重点诉求重点:宣传本产品与其他产品的差异，突出本产品的优点.l例：百事可乐的竞争电视广告（4）形象广告目标形象广告目标l目的目的：争取社会公众对本企业或产品的正确全面的了解，提高企业整体知名度和美誉度，树立良好的企业形象。l诉求重点诉求重点:企业整体形象的一切信息.广告预算广告预算l广告目标确定后，为了达到此目标就须进行必为了达到此目标就须进行必要的预算。要的预算。l广告目标与广告预算之间有着密切的联系：广告目标说明了广告策划者想做什么，而广告预算则限制广告策划者能做什么。l广告预算是广告主根据广

13、告计划对开展广告活动所需费用的预算。一般包括：市场调研费、广告设计费、广告制作费、设计制作费、购买媒体费、广告机构办公费与人员工资等广告制作广告制作l指根据广告设计要求，制作可供刊播、设置、张贴、散布的广告作品等经营性活动。广告活动通过广告作品的形式，把广告主的要求、意愿和信息用艺术、情感和直观的形式表达出来。l形式表现：视觉媒介听觉媒介广告媒体的选择广告媒体的选择l广告媒体是运载广告信息，实现广告主与广告目标对象之间联系沟通的一种物质技术手段。l凡是在广告宣传中起到传播广告信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。如：报纸、杂志、电视、广播、互联网、路牌、灯箱、交通工具、售卖点.l（一）广告媒

14、体选择应考虑的因素（一）广告媒体选择应考虑的因素l（二）广告媒体的选择策略（二）广告媒体的选择策略（一）广告媒体选择应考虑的因素（一）广告媒体选择应考虑的因素l媒体的性质与宣传效果l商品的特性l媒体受众l竞争对手的特点l广告预算费用l媒体的成本（二）广告媒体的选择策略（二）广告媒体的选择策略l按按目标市场目标市场选择媒体选择媒体l广告媒体的选择必须对准目标市场，广告宣传的范围和产品的销售范围应一致。l如：以全国范围为目标l按照按照产品特性产品特性选择媒体选择媒体l日用品，受众面广，适用电视媒体l专业性强、用户较少的产品，适用专业杂志、报纸等l按照按照产品消费者产品消费者选择媒体选择媒体l考虑目

15、标消费者的媒体接触习惯l按按广告预算广告预算选择媒体选择媒体l广告媒体预算的多少决定了在广告发布时能够选用什么样的媒体l按按广告效果广告效果选择媒体选择媒体l综合比较，选择信息表现和传达效果最佳的媒体OPPON1l在距离OPPON19月23日发布会还剩5天之时，OPPO微博再放消息，将有2位神秘明星出席N1北京发布会，并放出2张疯狂猜图，让粉丝猜测出席明星。l与明星合作，一直是OPPO手机的传统，早在Find5上市之时，就力邀好莱坞巨星拉昂纳多代言，惊艳了全国。正当大家都认为N1将不会有明星代言之时，N1出乎意料放出了明星出席的消息，再一次让人惊喜不断。如陈坤、江一燕真出席N1发布会，并成为代

16、言人，OPPO又将会拍出一只怎样的TVC呢?一直以来OPPO手机TVC，都算上广告圈的精品。OppoN1lOPPON1的广告分为男生篇她不知道的事和女生篇他不知道的事，主演为陈坤和江一燕，主要展示OPPON1可206度旋转的镜头，和后盖触控功能。广告拍得非常用心，画面也很唯美。l作为OPPO今年力推手机，OPPON1已经带给了大家足够的惊喜。尤其在拍照方面特别突出。配备5.9英寸、1080P全高清IPS屏幕，搭载骁龙600处理器和特别定制的OPPOISP处理芯片，加上创新的软件算法，实现了OPPO独有的PI原画引擎，让用户的拍照体验上升到一个新的层次。同时特别配备15倍变焦的无线外置镜头倍变焦

17、的无线外置镜头，通过wifi和NFC的链接，OPPON1的拍照体验更丰富。光圈也从F2.2提升至F2.0，极大的提高了进光量。而为了避免大光圈带来的畸变，OPPON1也将首次在安卓旗舰机上采用6P镜片光学成像系统。除此之外，据传OPPON1支持目前最慢的8秒慢速镜头，让手机用户也能享受到单反镜头带来的让手机用户也能享受到单反镜头带来的拍照乐趣拍照乐趣。江一燕江一燕广告的评估广告的评估l广告发布后的传播效果和促销效果进行测定评估。广告本身效果的测评广告销售效果测评广告效果的测评（二）广告策划原则（二）广告策划原则主要有5点原则：1、目的性原则、目的性原则这是对广告策划决策进行控制管理的基本要求。

18、目标目标代表了广告策划的一种方向，是公司营销目标在广告沟通中的具体体现。2、整体性原则、整体性原则广告策划的系统性，这就要求广告策划环环相扣，如果整体性考虑出现脱节时，广告中的各要素就无法和谐统一，广告也很难发挥其效益。3、效益性原则、效益性原则商业广告的最终目的是赚钱，商业广告的功利性决定了它的效益性原则。因为一个广告策划失去了对效果的追求，其本身就毫无意义了。需要注意的是，这里所提到的效益不仅仅是指销量上升。只要广告策划在广告活动中完成了目标，就可以看作是既定效果的实现。4、集中性原则、集中性原则这是针对广告活动范围和广告信息目标指向而言的。一次广告策划不可能完成多项任务，没有针对性会导致

19、每一个目标都无法完成。这就要求广告策划必须体现集中性原则。5、操作性原则、操作性原则操作性原则要求广告策划必须符合市场环境和现实条件的许可，不能脱离实际，提出一些表面上非常完备、理想甚至带有蛊惑性的策划方案。如果违背了操作性原则，会导致广告计划无法执行，甚至失败。（三）广告策划的分类（三）广告策划的分类1、按照容量划分：单一广告策划、系统广告策划。2、按照时间划分：长期广告策划、中期广告策划、短期广告策划和临时性广告策划。3、按照内容分类：广告调研策划、广告财务策划、广告媒体策划、广告创作策划、广告传播策划、广告经营策划、公共关系广告策划等等。4、按地区分类：国际性的广告策划、全国性的广告策划

20、、区域性的广告策划与地方性的广告策划等。5、按商品分类：消费品广告策划、工业品广告策划与劳务广告策划。此外还可细分为不同大类与品种广告策划。例如消费品又可细分为：日用品广告策划、耐用品广告策划、特种商品广告策划等。6、按广告目标分类：直接性行动广告策划、间接性行动广告策划、告知性广告策划、劝说性广告策划、提醒性广告策划、知识性广告策划等。7、按商品的生命周期分类：投入期广告策划、成长期广告策划、成熟期广告策划、衰退期广告策划等。8、按广告媒介分类：综合性广告媒介、单一性广告媒介策划等。（四）广告策划的基本内容（四）广告策划的基本内容一项较完整的广告策划主要包括以下六个方面的内容：一项较完整的广

21、告策划主要包括以下六个方面的内容：l1.市场调查市场调查l2.消费心理分析消费心理分析l3.广告定位广告定位l4.广告创意广告创意l5.广告媒介安排广告媒介安排l6.广告效果测定广告效果测定1.市场调查l市场调查，是进行广告策划的基础。只有对市场市场调查，是进行广告策划的基础。只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和数据掌握充分，和消费者了解透彻，对有关信息和数据掌握充分，才可能做出较为准确的策划。市场调查安排，就才可能做出较为准确的策划。市场调查安排，就是要确定要向什么市场、什么用户、进行何种方是要确定要向什么市场、什么用户、进行何种方式的调查。式的调查。案例：雅客案例：雅客V9市场调查市场

22、调查一、糖果市场的发展一、糖果市场的发展l第一阶段：第一阶段：1987年的鼎盛时期年的鼎盛时期，年产量达105.5万吨。市场特点：以散糖果为主，国有企业主导市场，缺乏市场规划，产品利益点还停留在质量层面。l第二阶段：第二阶段：20世纪九十年代世纪九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年糖果产量只有47.5万吨，盘装是这一阶段的最大特点。l第三阶段：第三阶段：1996年后，糖果业重新崛起年后，糖果业重新崛起，2001年糖果年产量85万吨，包装糖果得到发展。市场特点：民营企业市场份额增大，市场竞争日益激烈，新产品层出不穷，利用电视等传媒手段提升品牌形象，几大品牌占垄断地位。二、雅客知名度调查二、雅客知

23、名度调查l知名度：根据现有调查的25个品牌，雅客的知名度只有3%，喜欢的支持率只有0.3%，广告认知度排在最后。l共生产800多个糖果品种，如精彩巧克力、滋宝维生素糖果、麦考利、派对时刻三、现有糖果品牌认知度三、现有糖果品牌认知度l口香糖？绿箭l橡皮糖？旺仔l奶糖？阿尔卑斯，大白兔.l巧克力？德芙，金帝l泡泡糖？大大l润喉糖？金嗓子l.？水果糖？有没有维生素糖果领导品牌？目前还没有！均与补充维生素有关！消费者认可维生素糖果吗？2.消费心理分析l对于消费者心理与行为的分析、研究是广告策划对于消费者心理与行为的分析、研究是广告策划的前提。具体来讲，只有准确地把握住的前提。具体来讲，只有准确地把握住

24、消费者的消费者的需要、动机、注意、知觉、记忆、想象、态度、需要、动机、注意、知觉、记忆、想象、态度、情感与情绪情感与情绪等心理因素，才能有较准确的广告定等心理因素，才能有较准确的广告定位与较高水平的广告创意。位与较高水平的广告创意。l1.消费者对维生素的功能已经耳熟能详，60.4%的消费者认为需要补充维生素，80.4%的消费者采取过补充维生素的措施，81.7%的消费者买过维生素糖果，91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。显而易见，消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。l2.鲜橙多、酷儿、每日C在饮料界掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙多就做出了20亿元左右的市场。施尔康、黄金搭档借非典之势急

25、速增长，均与补充维生素相关。l3.非典过后，人们形成了”补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销甚至脱销。l4.大量市场调查数据表明，希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式。雅客雅客V9的主要目标消费群：的主要目标消费群：l1.青年人群（更偏女性）：大学生、办公室人群。l2.儿童（购买者多为妈妈）。l次消费人群：儿童父母、老年人（家庭消费或产品的主要购买者）l所有这一切都表明：维生素糖果正在形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键是谁看到了机会，并且抓住了机会。

26、中国最大的糖果专业生产商之一雅客食品敏锐地捕捉到了市场的动向。3.广告定位l采取广告定位，是为了采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个突出广告商品的特殊个性性，即其它同类商品所没有的优异之点，而这，即其它同类商品所没有的优异之点，而这些优点正是特定的用户所需求的。广告定位确些优点正是特定的用户所需求的。广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求，就可以保障广告取得成功。有了准确的需求，就可以保障广告取得成功。有了准确的广告定位，广告主题也就可以确定下来。广告定位，广告主题也就可以确定下来。雅客广告定位雅客广告定位雅客V9的品牌定位与品牌调性

27、：雅客雅客V9是一种具创是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。而雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。为了体现雅客V9的健康感，雅克专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。为了体现雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。广告解读广告解读跑步篇（30秒）TVC脚本l1、清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。l2、周迅一身运动装束跑过街道。旁白：本年度具有

28、创意精神的糖果雅客V9诞生l3、特写周迅自信的表情。l4、叠化，周迅的身后出现了两、三个尾随者。l5、路人惊奇的看着他们跑过。l6、很快变成了几百人的阵容，继续不停的跑着。l7、周迅边跑边说：“爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？因为两粒雅客V9，就能补充每天所需的9种维生素！”l8、雅客V9的特写。l9、“9”字的动画色块闪动。l10、印章“中国营养学会验证”敲下。l11、周迅手一挥，说道：想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”l12、周迅和众人一起跑着，叠压“雅客V9”的标版。l13、雅客的标版，字幕：中国奥委会赞助商旁白：雅客V9雅客4.广告创意l广告创意是决定广告策划成败的关键广告创意

29、是决定广告策划成败的关键。广告定位之后的问题。广告定位之后的问题就是，如何根据广告定位，把握广告主题，形成广告创意？就是，如何根据广告定位，把握广告主题，形成广告创意？成功的广告在于它能够运用独创的、新奇的诉求策略与方法，成功的广告在于它能够运用独创的、新奇的诉求策略与方法，准确地传递出商品信息，有效地激发消费者的购买动机与欲准确地传递出商品信息，有效地激发消费者的购买动机与欲望，持续地影响其态度与行为。望，持续地影响其态度与行为。lLGIPS显示器创意广告显示器创意广告-强调画面真实性强调画面真实性猜一猜猜一猜这是什么广告？这是什么广告？l1.莫斯科创意工作室”GeometryGlobal”

30、为PovnaChasha洗洁精设计的广告系列”Fatnomore”(不再油腻)，意在说使用了PovnaChasha洗洁精后就犹如洗过的肉类本身就没有油腻一般。l2.消化不良、肠道蠕动过快一个转身就能让你全部”泄漏”出来，澳大利亚JWT广告公司为Mylanta胃药带来了这一系列有趣的广告：Mylanta胃药能帮你缓解消化不良，如微风般迅速解除胃胀胃疼。俏皮和轻度的幽默，让人会心一笑。雅客广告创意雅客广告创意具有创意精神的糖果切入，用基本利益点两粒雅客V9，补充每日所需9种维生素来支持中心内容，最后让周讯用一句号召式的话语：“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素

31、糖果行业领袖，又巧妙地完成了该角色概念的传播。5.广告媒介安排l这是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。这是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。媒介选择和发布时机安排得当，广告发布的投入产媒介选择和发布时机安排得当，广告发布的投入产出效果就比较好；反之，企业投放的广告费用就不出效果就比较好；反之，企业投放的广告费用就不能收到预期的效果。能收到预期的效果。雅客广告媒介安排雅客广告媒介安排空中影视轰炸空中影视轰炸（告知消费者雅客V9的诞生，解决品牌知名度问题）平面及网络软文灌输平面及网络软文灌输（教育消费者雅客V9的功能与利益点）车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告车体、地铁灯箱

32、、写字楼及高尚社区电梯间广告（提醒消费者雅客V9无所不在）锁定终端拦截锁定终端拦截（吸引消费者关注、尝试雅客V9）事件与活动、网络游戏事件与活动、网络游戏（加强与消费者的互动，拉近雅客V9与消费者的距离）。作为两届中国奥委会赞助商，借势奥运，再火市场作为两届中国奥委会赞助商，借势奥运，再火市场。在2004年奥运期间。奥运助威篇TVC震撼登场，因为是公益广告，所以仅用极少的费用就打成了极大地反响，成为奥运期间动作最大的品牌。雅客雅客V9的电视媒体传播两条原则：的电视媒体传播两条原则：l（1）门当户对原则：雅客V9要想成为维生素糖果的未来领袖，就要选择最有领袖气质的媒体，谁是最有领袖气质的媒体？当

33、然是中央电视台中央电视台。l（2）集中原则：集中时段，集中媒体。因为资源有限，“散弹打鸟”没有什么太大的作用，集集中在央视几个时段投放，准确性和有效性就可以中在央视几个时段投放，准确性和有效性就可以得到保证得到保证。l中央电视台、集中投放时间、短时间内冲破消费者的心理。6.广告效果测定l广告效果测定，这是全面验证广告策划实施情广告效果测定，这是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。企业委托的广告公司的况的必不可少的工作。企业委托的广告公司的工作水平、服务质量如何，整个广告策划是否工作水平、服务质量如何，整个广告策划是否成功，企业是否感到满意和更有信心，将以此成功，企业是否感到满意和更有信心

34、，将以此为依此来做出评价。为依此来做出评价。成效成效l初期，雅客公司客户服务部每天街道50多个电话，15天后每天达到100多个，公司网站点击率每天3500多次。l雅客招商会开幕，一天签约2.3亿元l上市一个月，V9在福建销售业绩230万元，是上年同期雅客所有产品销售总和的4倍l全国糖酒会上，经销商争取V9经销权争得不可开交l雅客V9四个月在全国卖了3.5亿元l（五）广告策划的作业流程（五）广告策划的作业流程l广告策划的作业流程广告策划的作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测等逐渐明

35、晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。l按项目推进的顺序，广告策划的流程大致可分为按项目推进的顺序，广告策划的流程大致可分为客户信息客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段和执行作业阶段和执行作业阶段等五个步骤。等五个步骤。l客户信息阶段客户信息阶段在与客户接触后，与客户充分沟通，详尽了解和研究客户信息，是本阶段的主要任务：l作业准备阶段作业准备阶段在本阶段，项目负责人开始行使推进项目的职责，根据说明会备忘确定之原则，制订可行性的项目推动计划和策划前作业准备：l策划作业阶段策划作业阶段在本阶段，由广告客户主任填写策划制作

36、单，由客户总监、创意总监联合召集项目组成员、策划专员举行策划策略会议，根据与客户沟通和市场调查所接收到的信息，就项目的广告推进进行策略性的探讨研究。l广告表现作业阶段广告表现作业阶段 广告表现作业阶段是广告流程的核心阶段之一，也是广告专业人员最核心的价值创造过程。本阶段中，主要通过动脑会议、创意表现作业、创意说明会、客户创意提案、创意修正和设计完稿等环节，达到包括CF脚本、报纸、海报、POP、促销品等一系列广告品的完成。 执行作业阶段 广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意广告的执行作业是指广告公司在完成广告的创意表现后，根据创意表现效果，进行制作、发布的过表现后，根据创意表现效果，进行制

37、作、发布的过程。程。 （六）广告策划书的一般模式及具体内容（六）广告策划书的一般模式及具体内容（一）封面（一）封面（二）目录（二）目录（三）前言（三）前言（四）正文（四）正文（五）附录（五）附录（一）封面（一）封面l一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者以良好的第一印象l广告策划小组名单l在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可也可以表示一种对策划结果负责的态度也可以表示一种对策划结果负责的态度（二）目录（二）目录l在广告策划书目录中，应该

38、列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方面地找到想要阅读的内容。根据目录方面地找到想要阅读的内容。（三）前言前言部分要说明广告策划的原因、背景、宗原因、背景、宗旨、意义，介绍企业面临的问题，以及此策划项旨、意义，介绍企业面临的问题，以及此策划项目要达到的目标目要达到的目标，必要时可以指出企业的营销战略。（四）正文（四）正文l第一部分：市场分析l第二部分：广告策略l第三部分：广告计划l第四部分：广告活动效果的预测和监控第一

39、部分：市场分析第一部分：市场分析l这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策划部分提供有说服力的依据。l市场分析部分，一般包括四个方面的内容：l（1）企业经营情况分析（2）产品分析（3）市场分析（4）消费者分析；第一部分：市场分析1、市场环境分析2、企业经营情况分析3、产品分析4、消费者分析5、竞争对手分析6、态势分析（SWOT分析）l撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。l根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的偏好和偏向。1、市场环境分析市场环境分析l1 1 企业在市场营销环境中的宏观制约因素企业在

40、市场营销环境中的宏观制约因素 （1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 （2） 市场的政治法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品市场 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 （3） 市场的文化背景： 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 l2 2 市场营销环境中的微观制约因素市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商和企业的关系 l3 3 市场概况市场概况 （1） 市场规模： 整个市场的销售额 ；市场可能容纳的最大销售额 ；消

41、费者总量 ；消费者总的购买量 ；未来市场规模的趋势 （2） 市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌 ；各品牌所占据的市场份额 ；市场上居于主要地位的品牌 ；与本品牌构成竞争的品牌是什么 ；未来市场的构成趋势如何 （3） 市场构成的特性： 市场有无季节性 ；有无暂时性 ；有无其他突出的特点 l4 4 营销环境分析总结营销环境分析总结 （1） 机会与威胁 （2） 优势与劣势 （3） 重点问题 2、企业分析企业分析企业经营情况分析1 1、企业在竞争中的地位、企业在竞争中的地位场占有率、 消费者认识、 企业自身的资源和目标 2 2、企业的竞争对手分析、企业的竞争对手分析主要的竞争对手是谁？、 竞争

42、对手的基本情况、 对手的优势何劣势、 竞争对手的策略 3 3、企业与竞争对手的比较、企业与竞争对手的比较3、产品分析产品分析l1产品特性分析产品特性分析（1 1） 产品性能产品性能 （2 2） 产品的质量产品的质量 （3 3） 产品的价格产品的价格 (4) (4) 产品的外观与包装产品的外观与包装 l2产品生命周期分析产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知3产品的品牌形象分析产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象（2）消费者对产品形象的认知消费者认为产品形象如何消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗消费者对产品形象的预期如何

43、产品形象在消费者认知方面有无问题l4产品定位分析产品定位分析（1）产品的预期定位：（2）消费者对产品定位的认知;（3）产品定位的效果4、消费者分析消费者分析1消费者的总体消费态势消费者的总体消费态势现有的消费时尚；各种消费者消费本类产品的特性2现有消费者分析现有消费者分析（1）现有消费群体的构成现有消费者的总量、年龄、职业、收入、受教育程度、分布（2）现有消费者的消费行为购买的动机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、购买的地点（3）现有消费者的态度对产品的喜爱程度、对本品牌的偏好程度、对本品牌的指名购买程度、使用后满足程度、未满足的需求l3潜在消费者潜在消费者（1）潜在消费者的特性总量、年龄

44、、职业、收入、受教育程度（2）潜在消费者现在的购买行为现在购买哪些品牌的产品、对这些品牌的态度如何有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌的态度如何、潜在消费者需求的满足程度如何5、竞争对手分析竞争对手分析l1 企业在竞争中的地位 场占有率 、消费者认识 、企业自身的资源和目标 2 企业的竞争对手 主要的竞争对手是谁、 竞争对手的基本情况 、竞争对手的优势何劣势 、竞争对手的策略 3. 企业与竞争对手的比较 4. 竞争对手的广告分析（1） 企业和竞争对手以往的广告活动的概况 开展的时间 、开展的目的 、投入的费用 主要内容（2）竞争对手以

45、往广告的目标市场策略 （3） 企业和竞争对手的产品定位策略 （4） 企业和竞争对手以往的广告诉求策略（5） 企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题如何 、广告创意如何 （6）企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介组合如何 、广告发布的频率如何 （7） 广告效果 在消费者认知方面有何效果、 在改变消费者态度方面有何效果 在消费者行为方面有何效果 、在直接促销方面有何效果第二部分：广告策略第二部分：广告策略l广告策略，一般应根据产品定位和市场研究结果，产品广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消

46、费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。第二部分：广告策略1、广告目标2、广告地区3、广告受众4、广告表现5、广告媒介1、广告目标广告目标l广告主希望广告能达到的特定效果。企业通过确定广告目标，对广告活动提出具体要求来实现企业的营销目标。2、广告地区广告地区l广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。3、广告受众广告受众l广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人，多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。4、

47、广告表现广告表现l广告概念l广告主题l广告制作l广告推广的媒介5、广告媒介广告媒介l应清楚的叙述所使用的媒体、使用媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需要对各种媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。第三部分：广告计划第三部分：广告计划l一、广告目标l二、广告时间l三、广告的目标市场l四、广告的诉求对象l五、广告的诉求重点l六、广告表现（广告主题、广告创意、各媒介的广告表现）l七、广告发布计划l八、广告费用预算广告预算及分配在这一项内容中，需要详细列出媒体选用情况及所需费用、每次播出的价格。必要的话，可单独编制出广告媒体计划书，以清楚地表示出广告预算资金分配流向。第四部分：广告活动效

48、果的预测和监控第四部分：广告活动效果的预测和监控l一、广告效果的预测l1、广告主题预测；l2、广告创意预测l3、广告文案测试l4、广告作品测试l二、广告效果的监控l1、广告媒介发布的监控l2、广告效果的测定广告效果预测即预计可能达到的目标。要注意这一目标应与前言部分规定的任务和提出的目标相一致。配套措施和策略从整合营销传播的目标和要求出发，提出与广告传播活动相互配合的其他宣传手段。如开展公共关系活动，其他促销策略，怎样与消费者建立更紧密联系等。（五）附录（五）附录l在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。l1、市场调查问卷l2、市场调查访谈提纲l3、市场调查报告