广告学知识点五 广告学授课序号（按大纲）授课序号（按大纲）内容内容教材章节教材章节第一章广告与广告学第一章第二章广告简史第二章第三章广告基础理论第四章第四章广告市场与广告环境第三章第五章广告受众第九章第六章广告组织第十章第七章广告经营与管理第十一章第八章广告调查第五章第九章广告策划第六章第十章广告创意与表现第七章第十一章广告媒体第八章第十二章广告效果测定第十二章 第一部分第一部分第一部分第一部分第第第第二二二二部部部部分分分分第第第第三三三三部部部部分分分分第第第第一一一一章章章章第第第第二二二二章章章章第第第第三三三三章章章章第四章第四章第四章第四章第八章第八章第八章第八章第五章第五章第五章第五章第六章第六章第六章第六章第七章第七章第七章第七章第九章第九章第九章第九章第十章第十章第十章第十章第十一章第十一章第十一章第十一章第十二章第十二章第十二章第十二章广告学 第五章第五章广告受众广告受众 第五章 广告受众•第一第一节 广告受众的概念广告受众的概念•第二第二节 广告受众的心理特征广告受众的心理特征•第三第三节 广告目广告目标受众与目受众与目标消消费者者 开篇案例开篇案例网民成网民成为广告受众重点关注广告受众重点关注对象象 第一节 广告受众的概念•一、广告受众与消费者•二、广告受众与消费者的联系与区别 一、广告受众与消一、广告受众与消费者者（重点）（重点）（一）广告受众——接受广告信息的人(或组织)， 是指广告信息传播过程中的接受方， 是广告信息传播的终点，是广告作用的对象。
二）消费者——消费者是实施了购买行为的人 一、广告受众与消费者““消消费者者为个人目的个人目的购买或使用商品和服或使用商品和服务的个体的个体 社会成社会成员”—— ”—— （（1978年年ISO消消费者政策委者政策委员会会））““消消费者指者指为满足个人或家庭的生活需要而足个人或家庭的生活需要而购买、使、使 用商品或服用商品或服务的个体社会成的个体社会成员”” —— ——（（1997年中国国家年中国国家标准《消准《消费者使用者使用说明明总则》）》） 二、广告受众与消费者的联系与区别（一）广告受众与消费者完全一致（二）广告受众在数量上少于消费者（三）广告受众在数量上多于消费者（四）广告受众和消费者出现交叉（五）广告受众和消费者完全不同 第二节 广告受众的 心理特征•一、广告受众的心理特征一、广告受众的心理特征•二、广告受众心理分析二、广告受众心理分析•三、广告三、广告对广告受众与消广告受众与消费者的影响者的影响 一、广告受众的心理特征一、广告受众的心理特征•广告受众的心理特征表现在很多方面，重要的是：需要、需要、动机和感知机和感知重点重点) 情感归属性需要自我实现性需要生活保障性需要安全性需要尊重性需要图图99-1 -1 马马斯斯诺诺需求需求层层次次论论 消费者（广告受众）购买需求五层次（重点）•个性化个性化购买全面全面满足足的需求•情感情感满足足的需求•对购买服服务人性化人性化的需求•对性价比性价比较好商品好商品的需求•对随随时可以可以买到低价商品到低价商品的需求 一、广告受众的心理特征一、广告受众的心理特征•动机机:激激发和和维持每个个体的活持每个个体的活动向着目向着目的的进发的推的推进剂，，动机是有了具体指向物机是有了具体指向物的需要，是行的需要，是行为的的动力。
力 一、广告受众的心理特征一、广告受众的心理特征•感知感知:人人们通通过自己的感自己的感觉器官接受客器官接受客观事物使之在人事物使之在人脑中反映出来的生理、中反映出来的生理、心理活心理活动，感知包涵着感官知，感知包涵着感官知觉和直和直觉 二、广告受众心理分析（重点）二、广告受众心理分析（重点）•受众心理指广告受众受众心理指广告受众对客客观现实，如企，如企业形象和商品形象客形象和商品形象客观的的综合能合能动反映反映•需求心理需求心理–受众普遍存在的心理受众普遍存在的心理现象，它与受众的各种象，它与受众的各种心理活心理活动都有密切关系都有密切关系,并并对受众的行受众的行为产生重要影响生重要影响–广告宣广告宣传要特要特别突出受众的需求突出受众的需求,并适并适应和和满足受众的需求心理足受众的需求心理 二、广告受众心理分析二、广告受众心理分析•好奇心理好奇心理–好奇心理是一种直接好奇心理是一种直接兴趣，不需引趣，不需引导即可即可产生的一种关注与感生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是趣的心理指向，它不是出于得益出于得益动机，而是一种无机，而是一种无专门目的的、感目的的、感受上的愉悦与受上的愉悦与满足足–广告广告设计可以广告内容的新奇来可以广告内容的新奇来满足受众的足受众的接受需求，以手法新奇来刺激、引起受众的接受需求，以手法新奇来刺激、引起受众的集中注意集中注意 二、广告受众心理分析二、广告受众心理分析•从众心理从众心理–个体的行个体的行为总是尽可能与群体的是尽可能与群体的总趋向相一向相一致，使群体影响由致，使群体影响由压力力变为动力力–受众受众对于被群体于被群体认同的广告，更容易同的广告，更容易产生共生共鸣 三、广告三、广告对广告受众广告受众 与消与消费者的影响者的影响（重点）（重点）正面正面影响1. 最大限度地吸引受众与消最大限度地吸引受众与消费者的注意者的注意2. 广泛地向（广告）受众与消广泛地向（广告）受众与消费者者传播信息和知播信息和知识3. 成功地打成功地打动（广告）广告受（广告）广告受众与消众与消费者的内心者的内心4. 巧妙地引巧妙地引导（广告）受众与（广告）受众与消消费者的消者的消费态度度5. 广告可以广告可以专业性地指性地指导（广（广告）受众与消告）受众与消费者者购买负面面影响1. 广告可能引广告可能引导（广告）受众（广告）受众与消与消费者走入精神者走入精神误区区2. 广告可能会广告可能会给（广告受众与）（广告受众与）消消费者者带来来伤害害3. （广告可使）外来广告文化（广告可使）外来广告文化对本土文化造成侵略本土文化造成侵略4. 广告可能降低（广告）受众广告可能降低（广告）受众与消与消费者的者的满意度意度 第三节 广告目广告目标受众与受众与 目目标消消费者者 •一、广告受众分析与目标受众的确立•二、消费者分析与目标消费者分析 一、广告受众分析与受众的确立•（一）广告受众分析 •1. 广告受众的种类 （重点）（重点） （1）按照广告信息传播媒介类型可将广告受众分为：•报纸广告受众•电视（广播）广告受众•杂志广告受众•网络广告受众）•户外广告受众等等。
(2)按照广告信息传播次数可将广告受众分为：l广告的一次受众l广告的二次受众l广告的多次受众 （3）按照受众的个体特征可将广告受众分为：l广告的男性受众l广告的女性受众或分为：l广告的老年受众l广告的中年受众l广告的青年受众l广告的少年受众 （4）按照接收广告信息的机制可将广告受众分为：•积极广告受众•一般广告受众；或分为：•终极广告受众•中间广告受众；或分为：•假想广告受众•现实广告受众•潜在广告受众 •（一）广告受众分析 •2.广告受众的作用 •（1）广告受众影响广告目的的实现•（2）广告受众对广告主具有市场反馈功能 一、广告受众分析与受众的确立•（二）广告目标受众的确立•广告目标受众包括一般消费者、组织市场中的机构代表、商品经销中的采购决策人 二、消费者分析与目标消费者分析 •（一）消费者分析•1. 消费者的分类•（1）按照消费目的的不同可以将消费者划分为中间消费者和最终消费者•（2）按照消费者在购买过程中所处的地位或担当的角色不同可以将消费者划分为购买提议者、购买决定者、实施购买者、产品使用者和购买影响者•（3）按照消费状态可以将消费者划分为现实消费者和潜在消费者 二、消费者分析与目标消费者分析 •（一）消费者分析•2. 消费者的购买行为分析（重点）（重点）（重点）（重点）•（1）消费者购买行为过程分析•（2）消费者购买行为影响因素分析•（3）消费者购买行为动机分析•（4）消费者购买行为类型分析 产生需要明确动机搜集信息比较选择决定购买购后感受反馈影响图图9-5 9-5 消消消消费费者者者者购买购买行行行行为过为过程程程程 二、消费者分析与目标消费者分析 •（一）消费者分析•2. 消费者的购买行为分析•（2）消费者购买行为影响因素分析•文化因素文化因素•社会因素社会因素•个人因素个人因素•心理因素心理因素 二、消费者分析与目标消费者分析 •（一）消费者分析•2. 消费者的购买行为分析•（3）消费者购买行为动机分析•感性动机 •理性动机 表表99-1-1 消消费费者者购买购买行行为类为类型型 介入程度品牌差异高低大复杂购买行为寻求多样化购买行为小和谐性购买行为习惯性购买行为 介入程度品牌差异高低大复杂购买行为寻求多样化购买行为小和谐性购买行为习惯性购买行为 二、消费者分析与目标消费者分析 •（二）目标消费者分析•1. 数量关系•（1）实际消费者与目标消费者数量相等（图9-6a）•（2）实际消费者>目标消费者（图9-6b）•（3）实际消费者<目标消费者（图9-6c） 二、消费者分析与目标消费者分析 •（二）目标消费者分析•2. 关联度关系•（1）实际消费者与目标消费者完全重合（图9-7a）•（2）实际消费者与目标消费者部分交叉（图9-7b）•（3）实际消费者与目标消费者完全无关（图9-7c） 图图9-6a 9-6a 图图9-6b 9-6b 图图9-6c9-6c图图9-6 9-6 实际实际消消费费者与目者与目标标消消费费者的数量关系者的数量关系图图图图9-7a 9-7a 图图9-7b 9-7b 图图9-7c9-7c图图9-7 9-7 实际实际消消费费者与目者与目标标消消费费者的关者的关联联度关系度关系图图 。