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1、上林小镇报告1.宏观政策分析宏观政策分析2.周至房地产市场调研周至房地产市场调研3.SWOT分析及项目建议分析及项目建议4.本案重点探究本案重点探究5.销售计划销售计划目录目录一、宏观政策分析1 1、总理房价、总理房价20122012年年3 3月结束的全国两会上，国务院总理温家宝就房月结束的全国两会上，国务院总理温家宝就房地产问题表态，认为房价还远远没有回到合理价位。地产问题表态，认为房价还远远没有回到合理价位。关于中国房地产政策调控，中央对房地产“限购”、“限待”以及“金融政策”立场坚定，不会松动，未来竞价不容乐观；房价收入比系指一个国家或城市的平均房价与每户居民的平均收入之比，是制定住房政
2、策的重要依据之一。世界银行在衡量一个国家的住房消费水平时，认为房价收入比在3倍至6倍之间较为适当。而目前这种“总理房价”的计算方法就是以最高的6倍为计算依据，即一个家庭6年里不吃不喝的税后净收入。 总理房价总理房价政策调控发展政策调控发展2 2、西安房地产市场、西安房地产市场西安市辖9个市辖区、4个县，辖区总面积9983平方公里，其中市区面积为3782平方公里，建城区面积约600平方公里。市人民政府位于未央区凤城八路未央广场。常住人口860万。西安市平均每家每户，住房可占2套-3套；随着房地产市场政策调控，西安的“刚性”购房客户已经成为市场主流，并且为8085年左右的年轻人，并且他们都是首套房
3、；每年，将会有很多外来人口涌入西安，并且购房动机为落户大城市，改善居住条件，婚房使用；西安人口基数会有刚性需求，局部市场会有放量，对市场会造成轻微影响；目前，西安商品房存量数超家庭总量。报告显示，目前西安市常住人口860万，主城区人口378万，以每户3.5人计，主城区居民共需108万套住房，而过去10年间西安商品房开发量达68万套，加之10年前的存量公房约100万套，整体主城区住房量已超过需求总量。同时，在限购政策的延续之下，西安住宅市场开发结构性调整将进一步深化。2011年，7090平方米、90110平方米、110130平方米户型是2011年的三大面积区间段，分别占20.1%、24.1%、1
4、7.6%。而与2010年相比，2011年西安住宅面积结构呈现出的最大特征是，110平方米以下各面积段比例纷纷表现为下降趋势，110平方米以上各面积区间段比例均呈现上扬。2012年，改善型需求将成为西安商品房市场需求的主体改善型需求将成为未来市场需求的主体。2011年，住宅单套成交面积106平方米，较2009及2010年已两年稳定于99平方米明显提升，置业“一步到位”趋势明显，同时对于未来房产税的长期影响预期，将进一步加重这一置业心理，2012年三室房源预计将进一步呈现升温表现。市场新房库存依然占有很大比例，与市场形式对比，消化率低。20122012西安房地产市场预警报告西安房地产市场预警报告
5、3、西安市场放量与库存情况、西安市场放量与库存情况宏观市场结论：宏观市场结论：1.房地产政策调控不会松动，并且“限购”“限贷”“限价”政策及金融政策调控，力度不会减小，相反市场竞价不容乐观。2.大背景环境促使，市场依然存在刚性需求，人群分布既城镇及外来人口。3.刚性客户越来越少，但主力客群仍然不变。4.供求关系呈供大于求，并且市场商品房库存仍有很多，消化率低。5.西安人口基数会有刚性需求，局部市场会有放量，对市场会造成轻微影响；二、周至房地产市场调研1. 1.周至县概况周至县概况周至县经济产业：周至县经济产业：农业经济为周至县经济产业支柱农业经济为周至县经济产业支柱2. 2.周至县分析周至县分
6、析1.地理位置：地理位置：周至县属西安市辖县，距西安市区78公里，是关中平原著名的大县之一。2.人口情况：人口情况：总人口共计66万人，耕地90多万亩，人口66万，辖22镇376个行政村（2011年）。3.县城面积：县城面积： 总面积2974平方千米。4. 周至县辖22个镇：二曲镇、哑柏镇、终南镇 、楼观镇、尚村镇、马召镇、广济镇、集贤镇、厚畛子镇、侯家村镇、四屯镇、辛家寨镇、翠峰镇、竹峪镇、青化镇、富仁镇、司竹镇、九峰镇、陈河镇、骆峪镇、板房子镇。3. 3.周至县土地政策：周至县土地政策： 2008年以前，年以前，县地方政府以农村发展为经济建设中心，对国有土地使用权挂牌、出让等方面的监督管理
7、十分严格，县房地产市场基本属于空置状态。 随着政府对农业发展、交通运输、科学技术、教育、医疗卫生、社会保障和就业等各项事业改革的稳步推进及完善，城镇人口数量不断增加，08年下旬挂牌出让的住宅用地也逐渐增多，周至房地产市场逐渐复苏。4.周至楼盘调研周至楼盘调研 我司本次是对项目“上林小镇”半径2公里内，所有的在售楼盘进行调研。主要针对在售楼盘来客来访量、销售价格、开盘时间、去化率等作为主要调研方向。周至县市场调研报表周至县市场调研报表项目名称项目地址建筑规模建筑形式价格（均价）市场推出量上客量开盘时间金周鑫城金周鑫城周至县城工业路东段（国家电网对面）占地102亩总建筑面积2000003栋27层高
8、层11栋17层、13层小高层30000商业3350 元/1栋27层高层3栋17层、13层小高层600套以上1周30-40组左右12年03月26日壹号公馆壹号公馆周至中心街七中旁2栋22层小高层（2层底层商业）对外宣称3800元/未定1周20组左右12年03月29日名筑名筑. .新东城新东城新沙河桥向东50米路南2栋6层多层2栋18层小高层（2层底层商业）2850 元/平米2栋18层小高层120套以上1周15-20组左右2011年底一品金州一品金州新沙河桥向东100米（县电力局正对面）10栋6层多层2栋13层小高层4000商业2900 元/平米5栋6层多层1栋13层小高层约100套1周15-20
9、组左右2011年底祥云小区祥云小区农商街东头（摩托城建材市场对面）总建筑面积406009栋12层小高层（2层底层商业）2800 元/平米1周20组左右12年03月28日嘉恒新天地嘉恒新天地西街小学东100米路北占地4942总建筑面积250002栋18层小高层（2层底层商业）2800 元/平米1期推出1栋楼64套1周15-20组左右11年11月28日2012年，周至县房地产市场新盘及在售项目房源放量较大，势必会增加楼盘之间激烈的竞争。在如此市场环境中，既有新盘涌现，又有老盘僵持， “供大于求”的市场表现日趋明显。威胁威胁2012年年预计预计推出房源超推出房源超过过2000套，未来两年放量套，未来
10、两年放量10000套以上套以上上林小上林小镇镇900套金州鑫城金州鑫城600套 以上，2年内放量1200套名筑名筑.新新东东城城120套以上 一品金州一品金州约100套 嘉恒新天地嘉恒新天地64套 云塔广云塔广场场 600800套a.2012年周至县市场又现新盘，“壹号公馆壹号公馆 ”（见备注）b.周至县商品房总体平均价格为29003100元/平米c.周至县共分为两个区域：中心街中心街在售项目均价为3100元/平米。d. 新沙河桥新沙河桥、农商街农商街在售项目均价为2900元/平米。e.房地产主要形式还是以多层+小高层为主，高层基本是单栋或者连体建筑；f.周至县现今市场在售项目较多，市场房源推
11、出量较大；g.市场在售项目80%都可办理按揭。周至县房地产市场结论：周至县房地产市场结论：5. 5.周至县人口分析周至县人口分析县城总人口66万人，辖22镇376个行政村，仅城镇居民接近20万3.5人/户= =60000户家庭l已有住房人群占80%l企事业单位单位自建分房10%l村镇自建房屋家庭10%80%10%10%1）市场客户源分析：核心客核心客群：刚性需求（婚房）群：刚性需求（婚房） 刚性需求客户，居住要求首套房购房。重点客重点客群：单位职工，行政企业人员，教师群：单位职工，行政企业人员，教师 因为我项目为经济适用房，所以参考销售登记本，可以了解到基本上为单位、企业员工，教师职工，况且了
12、解到我县的经济发展，农业为基础产业，而依靠农业的厂区不多，基本为种植，无权限购买，购房客户较少。一般客一般客群：个体户群：个体户从购房目的来看，来自其他区域的购房客群，一方面不愿意离开繁华的城区，同时又对较高的总房款形成抵触心理。对于周边县的客户来说，他们有一个向城市中心聚集的向往，特别是个体小商户，多年在外为生活的辛苦打拼，手中积累了不少财富，他们向往能在城市购置一套房产以稳定生活，同时为下一代能有一个良好的教育和生活环境，以彻底告别农村生活，这种情况下房价相对便宜的新区必然作为他们的置业首选。2）上林小镇目标客户来源客户来源客户属性教育院校教育院校广济四中、周至六中、周至五中、周至四中、二
13、曲镇小学、路马中学、尚村西岩坊中学、楼观学校、竹峪中学、新联中学等。医院医院至县医院、司竹卫生室、哑柏医院等政府单位：政府单位：司竹西镇政府、终南镇政府、建设局、自然保护局、县公安局、哑柏镇政府、水电局、竹峪乡政府企业单位企业单位农行、县纸厂、药厂、乡镇乡镇终南镇、哑柏镇、二曲镇、楼观镇、广济镇、厚畛子镇、四屯镇、竹峪镇、司竹镇、经过我司对项目购买人群进行了解，客户来源如下： 上林小镇与周至县在售楼盘的购房人群基本一致，但是我项目性质为经济适用房，部分人群如：“个体户”、“二次置业者”，不符合项目购买人群。那么，在项目后期销售中，如何确立哪里为推广重点，详情见第三章。3 3）购买心理分析）购买
14、心理分析1.我项目是周至第一个经济适用房，而很多客户在询问时，误以为经济适用房为小产权房，他们对经济适用房概念模糊，并且不知道国家、政府支持、监管等方面。2.通过了解，在项目销售过程中，如：教师、企事业单位员工等有一定文化的客户，对经济适用房政策有一定了解，并且实时关注经济适用房的动态资讯。3.他们认为”经济适用房“的价格必定低必定低于同类商品房价格。4.顶层不好卖，客户不接受顶住宅。5.证件问题，客户不了解项目目前证件问题。通过我司对项目置业顾问进行询问，客户疑问来源如下：本章结论：1.周至的经济支柱产业为农业，没有外来人口。2.周至县2009年至今，周至县房地产市场多个住宅楼盘开发项目不断
15、涌现，并且购房人群为：企事业单位职工、行政企业人员、教师、医生等人群逐，并且限时段主要人群依然如往前。3.购房目的：市场的购房客户多以刚性需求为主占70%（首套房），主要是为了应对结婚，以及一次置业需求。4.县城置业购买人群有限，大量推向市场的房源，势必会造成“供大于求”、“有价无市”的楼市状态；5.县城大部分人群对经济适用房的概念模糊，房价低却不敢购买，以造成大量置业人群流失。四、 SWOTSWOT分析及项目建议分析及项目建议SWOT策略分析内部因素内部因素内部强项（内部强项（S S）内部弱项（内部弱项（WW）n地处工业路西段末端n紧邻周至沙河n是周至县最大的经济适用房外部机会外部机会（O
16、O）n政府支持并监管的项目n工程质量得以保证n国家扶持的经济适用房n无任何宣传手法n没有充分利用政府媒介，推广项目。SOSO策略策略通过政府监管等事实，推广经济适用房，我项目。得以，正确引导客户，了解经适房。WOWO策略策略 按工程与营销节点，邀请政府相关人士，采访、活动，并且以新闻通告的形式，宣传项目。外部问题外部问题（T T）n价格问题：商品房与经济适用房价格差别不强烈，体现不出经济适用房的优势。n多层顶层不好消化n有些客户对经适房概念模糊n市场放量的问题STST策略策略 针对市场房源供需特点，未来周至县市场房源定会供大于求，那么我项目现在售1期，2期不做开盘蓄水，直接销售，按房源销控推出
17、。WTWT策略策略适当拉开经济适用房与商品房的差价；2期多层顶层，坐露台或者减低价格，吸引客户购买。应对策略应对策略外部因素外部因素项目机会项目机会1.经济适用房概念认知不明确2.客户人群划分不到位3.市场客户群挖掘不细化4.市场宣传手法及力度力度几何5.政府扶持与媒介无利用6.【上林小镇】工程质量及自身价值未展现7.顶层置业的契机不明显通过以上诸多机会，如何合理运用，怎样赢得人气与市场关注度？通过以上诸多机会，如何合理运用，怎样赢得人气与市场关注度？2.项目建议1、增强周至城镇人群对经济适用房概念认知增强周至城镇人群对经济适用房概念认知 利用现行经济适用房的利好条件及利民的优惠政策，划分经济
18、适用房与商品房的区别，在县、镇各区域进行广泛宣传，将政策、优惠放大，化从而加深市场认知度，有效的增强购买人群信心。2.客户人群划分和市场客户群挖掘客户人群划分和市场客户群挖掘 根据市场调研现今周至县主力购买人群基本属于首次置业者，而刚性需求者为主要核心客群，通过客户群细致的划分，加以活动配合，有效的控制客户流失，提高成交量。客户群划分及优惠策略客户群划分及优惠策略婚房购买者：婚房购买者：赠送家电，一步到位改善居住环境者改善居住环境者：赠送花园政府在职员工：政府在职员工：公务员价教师、单位职工：教师、单位职工：价格点位优惠3.市场宣传手法及力度市场宣传手法及力度建议：建议： 通过利用当地风俗习惯
19、，如：庙会、集会、节日等时间，增加市场宣传，提高市场对项目关注。 利用项目营销事件，增加活动，聚集人气。开工仪式项目品介会节日活动促销4.利用政府扶持与媒介利用政府扶持与媒介建议： 宣传政府监督建房质量。 相关媒体采访政府领导视察经适房工地政府。 相关活动，并且以新闻通告的形式，宣传项目。正确引导客户，了解经适房利好5.自身价值展现自身价值展现建议：建议：通过【上林小镇】工程质量及自身优势的展示，从视觉、触觉等感官效果增加项目的可信度。样板间展示工程展示6.产品顶层建议产品顶层建议 由于项目的多层住宅，顶层去化率较低，可能是由于当地人居由于项目的多层住宅，顶层去化率较低，可能是由于当地人居住习
20、惯所造成，我司建议应增加顶层住宅优势；住习惯所造成，我司建议应增加顶层住宅优势；顶层加露台顶层加露台提升顶层住宅生活价值。7.售楼部建议售楼部建议中心街设立售楼部中心街设立售楼部 根据我司对周至客户对周至经济适用房的了解，有些人群对我项目情况不清楚，或者不知道有上林小镇项目，势必应该在周至繁华地块，设立售楼部，接待客户并宣传经济适用房政策；选址建议：选址建议：中心街客户来访量：客户来访量：15人20人次/天价格租金：价格租金：200元/左右中心街现售楼部：中心街现售楼部：6个8.项目证件提供项目相关证件，挂至售楼部墙面，展示给客户；提供项目相关证件，挂至售楼部墙面，展示给客户；a.国有土地使用
21、证b.建设用地规划许可证 c.建设工程规划许可证 d.建筑工程施工许可证e.商品房销售（预售）许可证目的：明确我项目性质，提高可信度。目的：明确我项目性质，提高可信度。本案重点探究本案重点探究1.1.销售速度一定要快销售速度一定要快 市场未来一定会呈现供大于求的局面，先人一步放出项目房源，后期项目压力势必有所减少，尽可能躲过市场浪潮，并且提前结束项目销售。现阶段土地集中放量总供应超过2000套区域问题：金周鑫城金周鑫城放量600套以上壹号公馆壹号公馆一品金州一品金州放量100套以上名筑名筑.新东新东城城放量120套以上祥云小区祥云小区上林小上林小镇镇放量1000套嘉恒新嘉恒新天地天地放量64套
22、云塔广场云塔广场 放量600-800套以上土地集中放量，因为储备土地较多，未来几年内该区域将迎来集中开发高峰期。从土地容积率来看所有项目未来多为高层或小高层、多层混搭低密度产品，同质化竞争激烈。单从目前该区域储备土地来看，未来几年内该区域总建筑面积超过1万。竞争将进入白热化阶段竞争将进入白热化阶段周至县土地集中放量导致未来2年总供应超过1万套套竞争将进入白热化阶段小结： 分析了解到得市场住宅房源放量的情况，约为60000万套，并且我项目上林小镇上林小镇那么，提前打开项目房源至关重要，那么，提前打开项目房源至关重要，并且影响着后期的销售进度。并且影响着后期的销售进度。2 2年之内近年之内近100
23、01000户住宅房源放量情况户住宅房源放量情况原因如下；原因如下；周至县周至县是以农业为基础的经济产业，无外来人口；15个在售楼盘个在售楼盘未来可能会有新楼盘入驻，数量不可预计；客户主要来源客户主要来源教师、在厂职工、企事业单位员工，与我项目客源来源大致相同，未来消化客户可能与现阶段消化对象相对一致；20万城镇人口万城镇人口约60000户住宅，并且从2009年周至房地产发展至今，已经消化了部分人群。取决于有的是第二次置业改善居住环境的人群占30%左右，首套房住宅需求明显低于60000户；市场房源放量市场房源放量2年内会达到10000套以上，达到明显的供大于求的局面；2.2.展现项目优势展现项目
24、优势项目未曾展现项目所附带的任何价值优势，如下：1、价格优势 2、经济适用房政策优势 3、政府监管优势 4、工程质量保证优势5、五证齐全优势 6、项目内部配套优势尽量向市场展现项目优势（经济适用房优势），并且通过实际的操作，及媒介应用，扩大认知范围；5.5.销售计划销售计划如何保证20月项目售罄？ 经济适用房营销，尤其是项目特殊的性质条件下，如期顺利开发成为关键！建议本项目通过开发建设步骤和措施，市场房源放量，借以政府政策扶持、牵引，全程营销贴合开展，实现项目的如期进展营销。营销策略营销策略营销策略营销策略1 12 23 3政府政策扶持价值产品及经济适用房价值经济适用房利好价值潘多拉方盒潘多拉
25、方盒1.项目启动总体思路：项目启动总体思路： 通过项目举办的营销活动，如：开工、开盘、交房、封顶、奠基等仪式，邀请政府相关人士参加，配合媒介宣传，提高市场项目的认知度，提升产品信誉。政策先行，政府牵引，提高市场认知政策先行，政府牵引，提高市场认知 为项目的销售积累人气，促进项目销售；为项目的销售积累人气，促进项目销售； 推动销售的市场号召力，树立热销形象和口碑推动销售的市场号召力，树立热销形象和口碑 通过活动，使通过活动，使【上林小镇上林小镇】成为热点议论话题，持续赢得超高人气与市场成为热点议论话题，持续赢得超高人气与市场关注度。关注度。提高品牌市场影响力提高品牌市场影响力提升品牌忠诚度提升品
26、牌忠诚度深化品牌概念深化品牌概念树立企业形象树立企业形象营销期（20个月）营销节思路营销节思路市场还持平衡点时，强势出击增加销售量，缩短销售周期；竟可能规避供大于需；2期房源设定销控，按照销控计划进行销售，后期不影响销售；1期正常销售，期正常销售，2期打开全部房源，按房源销控往市场有节奏推。期打开全部房源，按房源销控往市场有节奏推。2.放量模式建议放量模式建议3.价格策略价格策略一口价策略，并兼用一口价策略，并兼用“暗降暗降”手段；手段；原因如下：a.后续涨价只会增加客户抗性，购买力下降；b.一口价策略，明面不做价格变动，可以暗着给予客户优惠折扣；4.推广节奏推广节奏阶段性时间节点阶段性时间节
27、点5月月2012年年4月月12月月2期开工认购期开工认购持续销售期持续销售期交房期交房期阶段开工认购期项目销售期交房期时间节点2012.4-5月2012.5-12月底2013实现目标1期剩余房源200套，2期800套房源2期800套房源，直接打开销售1期交房期，举办活动，吸引客户销售状况项目有计划进行销售项目持续销售，配合市场广告及活动推广，1期交房工程配合1.2期工程开展2.项目证件加快办理3.新销售部搭建1.2期工程全面开展2.主体建设3.局部景观工程已满交房条件市场表现1.企业品牌2.项目概况1.生活价值2.区域价值3.户型样板间展示4.生活环境1.项目规划2.社区规模3.户型样板间展示
28、5.包装推广物料明细包装推广物料明细名称名称推广名称推广名称备注备注销售部销售部经适房政策展板经适房政策展板售楼部摆放经适房展板，让看房客户更多的了解经适房，提高经适房概念；照片展示墙照片展示墙项目举办活动邀请来的政府领导，拍照，后挂至售楼部，能让客户明白，项目是政府监管、质量、手续大可放心；推广媒介推广媒介报纸报纸以新闻通告的形式（采访）报纸，更能提高客户对项目的信任；户外户外大力度宣传政府支持经适房，以项目信息。主打“福利住房”的概念；围墙围墙大力度宣传政府支持经适房，以项目信息。主打“福利住房”的概念；短信短信我项目经适房信息，告知；电视电视大力度宣传政府支持经适房，以项目信息。主打“福利住房”的概念；报广报广以新闻通告的形式（采访）DM，内容及是“政府领导视察”，更能提高客户对项目的信任；目的：了解项目的实时动态，通过政府牵引我项目，提高客户对项目的认目的：了解项目的实时动态，通过政府牵引我项目，提高客户对项目的认知，并提高客户的信任；知，并提高客户的信任；报纸广告示意单页广告户外广告围墙广告End
