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1、第六章 公共关系的工作手段-传播v一、公共关系传播的目的一、公共关系传播的目的: 提供足够信息,使公众在分享信息的基础上了解组织. 在掌握必要信息的基础上,设法使公众改变其原有的态度. 传播的最终目的是促使公众采取与公共关系目标相一致的行动. 二、公共关系传播的媒介：二、公共关系传播的媒介： 符号、实物、人符号、实物、人 v 第一节 传播概述一、传播的含义和传播层次什么叫“传播”？communication即人与人之间传递、交流和分享社会信息的行动或过程。公关传播的层次2、感情层次让知晓公众进一步密切与组织的关系加深组织与公众的感情；3、态度层次使那些对组织有一定感情的公众，在新的信息影响下，
2、确定或改变对具体事物的态度；4、行动层次使已经确立或改变态度的公众接受信息的进一步引导，采取组织所预期的行动。1、知晓层次传播的目的是让公众知道信息；二、信息、载体、媒体的界定信息：由发生源发出，并依托载体进行传递，为受众所理解的消息、情报、数据、知识、资料、信号中所含的内容都是信息。它可以传递、转换、储存和再生，是重要的资源。载体：储存和传输信息的物质。如：语言、文字、图象、声音、电报等。媒体：是信息和载体的有机统一体。无载体，信息无一传播，无信息，载体便无价值。媒体便是实现两者功能和价值的工具。 三、传播的构成要素 1、基本要素：信源 、 信宿、 信息、 媒介 信道 、 反馈 2、隐含要素
3、 时空环境 传播时机的选择 空间环境影响传播效果） （报告：并排同向；联谊会：圆桌式） 心理因素：心理暗示（科学家与罪犯；罗夏墨迹图） 文化背景：风俗习惯、知识水平（“婆娘”、“一封信”） 信誉意识：传播内容可信度（产品获奖）；传播者 可信度 （名人、权威人士；经常说谎的人）四、传播符号的含义和分类传播符号就是信息传播的载体。信息传播的常规过程是传播者制作信息符号，即“编码”，受众接受后还原信息内容，即“译码”，如此，便实现一次信息传递。传播学的实践告诉我们，要使传播符号顺利地被受众接受，必须具备一个前提传播符号在传授双方具有共识性。即受众能够用传播主体的经验和认识来理解信息的内容。因此有必要
4、对传播符号的内涵作一分析。第二节第二节 传播的特征、模式和损耗传播的特征、模式和损耗一、传播的特征1、社会性：传播是人类社会须臾不可缺少的社会行为，没有传播，社会便没有秩序，没有传播工具的几次革命性变革，便没有人类社会的文明进步。2、广泛性：信息传播已经渗透社会生活的一切领域，哪里有人类生存，哪里就有信息信息传播。3、双向性：信息传播中的信源和信宿是互动的两个要素，完成互动的全过程是：信源信宿，信宿信源，可见传播过程是传、授双方的互动过程。4、可变性：信息传播与物体传递有根本区别，前者不会在传递过程中发生变异，后者在传播过程中则容易变化。因为信息是一种极敏感的物质，在传播过程中遇到任何因素的干
5、扰都会发生失真、短少、变质。二、传播的基本模式 单向线型传播过程是美国学者哈罗德.拉斯韦尔提出的。如图所示：1、单向线型传播谁说什么通过什么渠道对谁说效果如何who_saywhat_throughwhichchannei_towhom_witheffect这就是传播学上的“五W”模式，它演示了信息单向传播过程，然而这种传播无法控制效果，因而对组织的公关传播没有意义。2、新型控制论传播如图所示：干扰信息信息译码信宿编码信源信源编码信宿译码传传传传播播播播这一传播过程与“单向线形”比较有两大优势：（1）把传播活动推向传、授双方互动的循环往复过程（2）、在互动中，传播和反馈系统都有条件自我调节，从而
6、形成传、授双方的自控和互控，使整个传播系统处于良性循环的可控状态。3、公共关系传播新型控制论传播程序再注入被优化的传播环境便构成更加完善的公共关系传播模式。如图所示：信息信宿受者信源传者公众信息传播传播传播传播Who信源传者组织信宿受者干扰环境环境公共关系传播的优势是:不仅具备了传、授双方互动特点，而且将组织的传播活动置于可以调控的内外环境中，大大减少了传播中的干扰，保证了组织的传播活动能取得预期效果。四、传播中的损耗 从信息传播的“可变性”得知，信息作为一种特殊的存在物，容易在传递过程中损耗和丢失。例：“一则命令的传达”。要保证传播的效果，就必须克服传播中的损耗。这是传播学研究的课题，也是公
7、共关系传播重要课题。导至信息传播的损耗和变异的因素大致有以下三点：1 1、编码者的干扰、编码者的干扰信息本身的高质量是克服传播损耗的有效途径。编码者在编制信息时必然受到自身文化水平的制约，这种制约决定其对原始信息的理解力、表达力、和对媒体的选择力，这些能力的强弱最终决定编制信息的质量。（例证）信息的接受者总是凭借自身的文化素养去理解、判断所接受的信息，并将其翻译成自己的语言后反馈出去。如果译码者即信息的接受者文化素养缺损、浅薄，就必然导致信息返馈途中变异或丢失。2、译码者的干扰3、噪音的干扰“噪音”是指影响信息传播的干扰因素。（例证）减少信息传播损耗的有效途径是：（1）加强语言文化修养，提高编
8、码和译码的水平，了解公众所在地的风俗和语言习惯，以便确保信息具有共识性；（2）减少信息传播的中间环节；（3）尽量用文字传播代替口头传播。研究发现，稍微复杂的信息，口头传播的损耗率是每转述一次，信息便损耗30%。 第三节 传播类型和传播媒介 一、传播类型 关于传播类型，学术界有三种说法，即“五、四、三”观点： “五”自身传播、人际传播、人群传播、组织传播、大众传播； “四”五中取四，即自身传播、人际传播、组织传播、大众传播； “三”四中取三，即人际传播、组织传播、大众传播。 信息社会里，信息传播是人们生活的重要内容，传播的类型和传播媒介十分丰富，交流沟通方式丰富多彩且变动不拘，很难用几种类型或几
9、种方式完全概括。但是，如果站在组织公关目标的立场去审视，应该集中有限的人力、物力、财力搞好以下三种传播 ； 1、人际传播； 2、组织传播； 3、大众传播 （一） 人际传播 人际传播界定： 人际传播就是个体与个体的沟通交流。人际传播有两种方式，即面地面传播通过语言、表情、动作等媒介进行交流；非面地面传播通过电话、电报、书信、文稿等媒介进行交流。 人际传播的优势和不足优势是：传播效果好。近距离传播信息反馈快捷，心理调适自由，且能运用多种媒介的综合效果，从而达到其他传播类型无法达到的良好效果 不足是：传播范围小，不易产生较强的反响，因而不常用于扩大知名度和美誉度的公共关系传播。（二） 组织传播 组织
10、传播界定： 组织传播是指组织为了疏通内外渠道，密切组织内外关系的需要而开展的传播活动。 职能传播职能传播角色沟通角色沟通 非职能传播非职能传播感情沟通感情沟通组织传播特点：1、传播主体的唯一性 特定的一个社会组织；2、传播目标的明确性疏通内外渠道，密切内外关系； 3、传播对象的广泛性组织内部各层次员工和组织外部各方面公众 4、传播形式的独特性演讲会、展览会、报告会、新闻发布会、记者招待会、联谊会、展销会等。 （三） 大众传播 （一） 大众传播界定：大众传播就是职业传播者通过大众传播媒介，将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。 （二） 大众传播特点 1、传播主体专业化专业化的新闻传播机
11、构，如电台、电视台、报社、杂志社等。 2、 传播手段技术化借助现代信息工程技术、现代传播技术、高科技设备等，把在短时间内搜集的大量信息，以最快的速度复制出来，传播出去，让最广大的公众及时分享信息。 3、 传播内容真实、可靠真实是新闻的生命，是大众传播媒介的生命线，也是新闻工作者的职业操守。 4、 信息反馈缓慢、间接大众传播的信息覆盖面大，受众广且分散，难以建立秩序化的反馈渠道，只能通过间接方式搜集反馈信息，当然不够及时。 二、 公共关系的传播媒介 传播媒介信息传播的载体 抽象的归类 具体的归类 （一）抽象的归类： 符号媒介符号媒介 实物媒介实物媒介 人体媒介人体媒介 1、符号媒介 传播符号有多
12、种类型，以下两类为主语言符号和非语言符号（形象、图画、音响、表情、动作、颜色等）。两者的区别在于：1、语言符号可以表达任何丰富而抽象的意识，而非语言符号则只能表达某种单一的信息；2、语言符号可以直接传递信息，非语言符号则只能通过暗示间接传递信息；3、语言符号只能通过一种符号体系，一个信道传递，非语言符号则可以同时通过多种形式的互动（如眼神、表情，手势等）来获取信息；4、语言符号传递信息时可加以掩饰，从而可能失去信息的真实性，非语言符号大都是真情实感的流露，较真实、可靠；5、语言符号可以脱离主体而独立存在，非语言符号无法脱离主体而存在。 符号媒介的两个维度：“语言非语言”、“有声无声”有声语言媒
13、介（自然语言） 特点：信息反馈迅速，形式灵活多样，传播效果明显无声语言媒介（文字、符号） 特点：语言表达便于斟酌，利于保存，但反馈慢有声非语言媒介（类语言、语调、笑声、掌声） 特点：无具体音节可分，语义不固定无声非语言媒介（人体语言：动作、表情、界域等） 特点：有鲜明的民族文化性，强化有声语言的传播效果2、实物媒介实物上包含有某种信息，实物充当了信息传递的载体。 产品、象征物、公关礼品公关礼品的交际价值大于使用价值3、人体媒介人的行为、服饰、素质、社会影响（内在素质、外表行为、行为规范、交往技巧）（二）具体的归类：新闻性传播媒介、宣传性传播媒介、广告性传播媒介、交际性传播媒介、网络媒介1、新闻
14、性传播媒介（大众传播媒介）印刷类：报纸（快餐媒介）、杂志、图书电子类：广播、电视、网络 印刷类传播媒介是用印刷符号（文字、图表、画面等）为载体的传播媒介,它包括报纸、杂志、书籍三个品种。印刷类媒介的优势与不足优势是（1）、可选择性强； （2）、信息负载量大； （3）、便于携带、收藏和查阅。 不足是:（1)印刷品制作周期较长，传递速度慢，因而时效性较弱； （2）印刷媒介主要的载体是文字，因而文盲或识字不多的人就很难分享； （3）印刷媒介是通过印刷符号为载体进行传播，缺少声音、色彩和三维动画，其生动性、形象性不如电子媒介。 电子类传播媒介用电子技术传递信息的媒介。如电视、电影、幻灯、广播、因特网等
15、。 电子传播媒介的优势与不足优势是：（1）技术手段先进，传播速度快，不受空间因素制约，具有很强的时效性和扩散性； （2）受众数量大，电子媒介可以调动多种手段传播，受众接受信息几乎不受条件限制，所以受众数量大； （3）传播效果好，电子媒介凭借它特有的先进技术，以声音、色彩、动画、形象等综合效果刺激受众的感官神精，从而对传播的信息产生深刻印象.。不足是：（1）时间限制性强； （2）信息稍纵即逝，不易保存和收藏，因而没有参考价值； （3）、由于信息制作代价高，时段宝贵，因而不便传播那些内容丰富、道理深刻、事件复杂的新闻。即电子媒介的信息负载量有限。2、宣传性传播媒介各类印刷品、图片资料、幻灯、录音录
16、像、展览、专题活动、会议、纪念品宣传性传播媒介与新闻性传播媒介的区别：目的不同：新闻传递的信息，主要目的是出于本身声誉的影响，不是纯粹的为某个企业或某个组织服务（广告信息除外）宣传的主要目的是出于本身的利益，即纯粹是为自我服务的，它是为了扩大自身影响而设置的种种表现形式与活动方式3、广告性传播媒介广告、公关广告（不介绍具体产品，只介绍一个组织或机构）、社会赞助4、交际性传播媒介舞会类、联欢类、游览类、茶话类5、网络传播 所谓网络传播是指以现代信息网络作工具进行信息传播。现代信息网络是一种高速接受、转换、传递信息的系统。它是计算机、数据通讯、数据检索、系统技术等飞速发展的结果。它为现代公共关系发
17、展提供了全新的传播工具。 网络的传播功能 1、 转换功能各种信息通过计算机编码转换成一系列统一的数字形式传播出去，计算机综合数字通讯网络就是信息转换的工具。2、 快速传递功能信息高速公路 3、 远距离传播功能通讯卫星是信息网络中的一个重要信道构件，它可以将一个地面站发来的信号反射给其他地面站，真正实现全球性的信息资源共享。 网络传播的特点 1, 无限的时空优势：它可以自由地利用任何时间，也可以随心所欲遨游在任何空间。完全没有印刷媒介和电子媒介关于空间和时间因素的制约，地球的每一个地方在互联网上是等距离或没距离的；可以随时在互联网上索取信息、发布信息，网络媒介已经把信息传播推向无限时空的理想境界
18、。 2、 通畅的信息反馈渠道：公众通过互联网及时对组织传播的信息作出反应，组织通过网络将这些分散的反馈意见搜集到用户信息数据库中作分类整理，便可以把握传播效果，这就有效地克服了大众传播反馈难的缺点。3, 轻松的分享信息： 互联网时空无限的特点使上班族有机会上网；网络媒介因信息制作和传播的手段先进，所以费用较低，百姓上网成为可能.世间万物相生相克，互联网纵有万般魅力，也无法摆脱它与生俱来的缺陷网上的平等参与，自由操作和低价上网等优点在没有中心设置，没有主管责任机构的情况下必然会产生负面影响：黑客和病毒入侵，网络陷井等等。它们会造成网络灾难，给人类社会带来难以想象的后果。第二节 公共关系沟通一 概
19、述（一） 沟通的含义沟通是指组织与组织、组织与公众、公众与公众之间进行思想感情和信息的交流，以取得相互了解、信任，形成良好的公众环境和人际关系的过程。 (二）沟通的途径 公共关系的途径有三条沟通1,上行沟通：员工或下属组织将信息传递给上级，即下情上达，一则决策者可以了解下情，另一则员工也可以次方式参与组织决策； 2, 下行沟通：上级领导的意图或决策传达给下级组织和员工，即上情下达，使上级的想法或决策成为全员共识；3, 平行沟通，平行组织之间，员工之间的横向沟通，寻求共识，或解决共同面临的问题；或取长补短，共同发展. （三） 沟通方式1, 正式沟通 通过组织提供的渠道进行信息沟通与交流。这是带有
20、明确目的性的组织行为，是沟通内外公众的重要手段。 2, 非正式沟通正式渠道之外的沟通、交流。如员工间交换意见、传递信息等等。这种非正式沟通对组织有正反两种影响。 二 沟通的基本要素1、 沟通者，即沟通主体，他能否与公众沟通，能否影响公众的态度和行为，取决于以下因素：沟通者的立场和人格魅力。沟通者的立场超然于个人利益之上，对公众的感召力会增加，反之，会减少。沟通者个人的魅力，即知名度和美誉度的大小与沟通效果成正比。2、信息有说服力的沟通依赖于信息的高质量。信息的质量包含以下内容：信息的真实性；信息内容的丰富性；信息对受众的迫切性。3， 沟通对象 研究沟通的最佳效果必须首先分析受众的特征 （1）人
21、们乐于接受与自己的信仰、观念、利益相一致的信息。 （2）当受众真正理解信息的内容或自身有能力实现信息所提出的要求时，才会自觉接受沟通的信息。（3）受众对某个问题愈有兴趣，愈可能坚持对这个问题的立场，愈容易接受与此相关的信息；反之，则观点、立场易变，对与此有关的信息也无大兴趣。 三 沟通的基本原则（一）四大沟通原则 1、双向沟通原则传递双方相互传递和反馈信息的互动原则。2、平衡理论原则信息发布者利用“相似性”人际吸引为中介，和沟通对象建立共识，达到彼此协调的原则。（最小努力原理）3、整分合原则在整体沟通系统中，将沟通过程的各相关部分进行有效综合的原则。4、有效原则信息传授双方通过沟通行为均取得效果的原则。 平衡理论原则最小努力原理 A B X A B A B A B X X X（二） 双向沟通原则 1、双向沟通原则的内容。双向沟通原则包括三个方面： （1） 沟通双方互为角色；（2） 沟通不仅是一种信息交流，更是一种认识活动的反映；（3） 沟通的过程有两个基本阶段，即传递阶段和反馈阶段组成。2、双向沟通原则的意义 （1）提高信息的质与量（2）最大限度消除沟通障碍 四 沟通与传播的关系 （一） 沟通与传播的联系 1、 共同的活动目标 2、 相同的活动方式 3、 相同的活动对象 （二） 沟通与传播的差异 1、主体不同2、受众不尽相同3、使用的媒介不同4、反馈效果不同
