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1、偏好衡量是市场研究的关键： 消费者喜欢玻璃瓶甚于塑料瓶吗？ 消费者会多付35分购买塑料瓶吗？ 酸奶产品中哪一个更重要：口味还是口感？ 有多少消费者愿意为了提高一倍处理速度而让笔记本 电脑的重量增加50？ 消费者会为一个有防刮擦功能的丙稀酸制水族箱多支付多少 钱？如果它具有抗藻菌功能呢？如果重量轻25呢？如果坚固度增加40呢？如果带有弧形边角呢？ 为消费者增加这些产品特色在生产成本上是否划得来？消费者研究 来自于你经历中的实例？ 衡量价值偏好的多种不同方法 （直接）选择法 分级选择法 等级排列法 配比法 定价 评定等级法 购买可能性直接选择品牌：Sunbeam 价格：$75 速度：4 分钟 自我
2、清洁：是 自动关机：否品牌: Toastmaster价格: $95 速度: 4 分钟 自我清洁：否 自动关机：是分级选择与B相比，我绝对更喜欢A与A相比，我绝对更喜欢B勾选下面的小方格以示你对其中某款相机对比于另一款的喜爱程度产品特性价格照片质量拍摄步骤个性化外壳更换相机 A$35.00模式 A2 步 可更換相机 B$25.00模式 B1 步固定永久型等级排列 配比 平方 英尺 价格 公寓 X：500 $350,000公寓 Y：1100 $_购买的可能性100% （肯定买） 80% （基本肯定） 60% （很有可能） 40% （比较有可能） 20% （可能性不大） 0% （肯定不会买）从现在你
3、对Acura了解的情况看, 你在未来三年内购买的可能性是多大？定价（1）为了拯救夏威夷座头鲸不至绝种，你最多会 付出的金额是？$（2）为拯救濒临灭绝的夏威夷僧海豹，你最多会付出的金额是？$ 定价 1. 你最多会花多少钱买12卷Charmin牌卫生纸？ $ 2. 你最多会花多少钱买4卷 Charmin 牌卫生纸？ $ 最好的方法是？ “好”的标准 有效性 作出回馈的方便性 参与程度 无“需求效应” 生态效度 内在的连贯性 对相关因素的敏感性 对非相关因素的不敏感性 联合分析 产品可分解为各种属性 营销人员想要了解相对重要性 难以直接表述效用功能 选择产品或给它们分级更容易些 属性权重可由（产品）
4、选择中获知 这些属性权重可用来给各产品赋以效用，并且 用来预测消费者偏好（也用于对市场的细分）。均衡矩阵价格保质年限1 2 3均衡矩阵 价格保质年限1 2 3均衡矩阵每英里油耗加速性能（0至60）8 秒 7 秒6 秒均衡矩阵每英里油耗加速性能 （0至60）8 秒 7 秒6 秒对潜在约会对象简况的分级无口音无口音无口音无口音英国口音英国口音周六周六 13:00英国口音英国口音周六周六 14:00周六周六 12:00周六周六 11:00 联合分析： 概念性及操作性问题 有时很难将产品分解为更多的基本属性 此任务不具有“生态效度” 属性的组合不具有可信度 任务乏味易令人生厌 人们不理解属性或属性分级
5、是指什么： （比如，“总谐波失真度”= “5”是什么意思？) 结论易受所使用的属性数、分层数、是否进行分级操作 以及一系列的其它因素影响。 自我阐述的重要性分级可能是对连续变量来说是模糊的 以下哪个属性更重要？ 领域： 属性A： 属性B棒球运动员 本垒打 平均击球率 后卫球员 跑动速度 智力情况 笔记本电脑 运行速度 重量汽车轮胎 售价 使用年限价格与使用年限哪个更重要些？价格与使用年限哪个更重要些？ 价格 使用年限 轮胎 X：$130 22,000 miles 轮胎 Y：$44 21,400 miles 价格 使用年限轮胎 A：$130 22,000 miles 轮胎 B：$ 126 3,1
6、00 miles 计算预期值和完全信息预期值（EVPI）+ $4 M+ $1 M + $4 M - $2.5 M 决策决策引进 不引进成功失敗引进 不引进成功失敗 一个更复杂的例子 决策 0 M + $8 M -$12 M + $46 M- $4 M 引入 “X”引入 “Y” 均不引入 “X” 成功“X” 失敗“Y” 成功“Y” 失敗+ $8 M -$12 M + $46 M- $4 M 5.9（进行市场研究） 2（未进行研究） = 3.9决策 引进 “X”引进 “Y”“X” 成功“X” 失敗“Y” 成功“Y” 失敗 .7 * $8 = + .3 *.1 * $46 = + .3 * .9 *
7、 -$4= 5.9 (5.6)(1.38)(-1.08)营销小问答 _% 的男性穿短裤先伸左腿 _% 的女性穿短裤先伸左腿 让一对夫妇同去商店买啤酒，他们俩买回不同品牌啤酒的可 能性 是 _ % _% 有多少人赞同这句话： “冻比萨吃起来味儿不好，不过现在也 没什么技术手段能解决这问题。” _% 多少消费者在扯（厕所用）卷桶纸时是从下边抽取而不是从卷轴上方抽取的？ _% 的人使用一把牙刷会超过六个月 _ % 的人刷牙前不会先把牙刷弄湿 营销小问答 _% 多少的人相信金钱可以买到幸福快乐？ _% 多少人重财轻色？ _ % 的人会重复使用锡纸？ _ % 的人会重复使用包装纸？ _ % 多少人重复用
8、茶包冲茶？ _ % 多少人会把小肥皂头混到新肥皂上使用？ _% 多少人会为了一百万美金在孤岛上呆一年？ _% 多少人会为了10,000,000美金杀人？ _% 的人会给他们的宠物买圣诞节礼物？哪个是“Takiti”哪个是“Maluma” 重要性感觉中的消费者个人意见如果你考虑中的两部车仅有如下的不同，那么 这个不同在（你的决策中）有多重要？ A：美国制造 B：日本制造4 = 极度重要（不管B在其它各方面有多完美我也不要） 3 = 很重要（B必须在其他方面很出色） 2 = 多少有点（但不会仅以此决定） 1 = 根本不重要四项属性：加速性能，M P G（油耗），价格，质量保证 多少属性对？4(2)
9、 = 4! (4-2)! (2!) 4*3*2*1 4(2) = (2*1)(2*1) 52(5) = 52! (52-5)! (5!) 52*51*50*49*48*47*1 52(5) = (47*1) (5*4*3*2*1) 一定原理考试过关考试不及格去夏威夷呆在家中去夏威夷呆在家中经济 文化 法律 竞争 技术产品价格促销渠道消费者的需要重点讨论两种方法选择法和配比法选择配比 平方平方 英尺英尺 价格价格公寓X: 500 $350,000 公寓Y: 1100 $440,000 平方平方 英尺英尺 价格价格公寓X: 500 $350,000公寓Y: 1100 $410,000 好的标准 选
10、择法 配比法 有效性 X 作出回馈的方便性 X 参与程度 X 中性 X 生态效度 X 对相关因素的敏感性 ? ?实验研究 第第1组组“A” = RC Cola“B”= Coke “C”= Shaws 第第2组组 “a”= Coke “b”= Coke “c”= Coke 讲座综述 讨论不同类型的市场研究方法 讨论联合分析法 Jello广告策略的视频录像 完全信息预期值 营销小问答游戏 （$） 直接绘出无差异曲线# 美元# 多纳圈（一种油炸食品）保质年限保质年限 保质年限保质年限123123对约会可能程度的评级 外表外表 品品格格 英国口音英国口音 总体满意度总体满意度联合分析法 外表 品格 英国口音 总体满意度谁会胜出? Pat还是 Chris？外表 品格 英国口音满意度 = -55 + 5（外表）+ 10（品格）+ 15（英国口音）市场研究的类型市场研究第一手资料实验法非实验法第二手资料内部来源外部来源联合分析现场调研调查焦点群体观察法相机相机 X:相机相机 Y:耐用性耐用性防水防水 _相机相机 X:相机相机 Y: 价格价格$130$105耐用性耐用性防水防水 _ 快门快门手动手动自动自动哪种功能更重要？：防刮擦外表还是抗藻菌功能？ 你倾向于哪种水族箱？ A B 防刮擦材料 不能防刮擦 无抗藻菌功能 具有抗藻菌功能 1 .2.3.4.5.6.7极度偏好A 极度偏好B
