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1、中海金沙洲项目推广案省广集团天驰广告20070426中海的品牌号召力，及产品品质已经在27个城市得到证明，此次，中海金沙湾项目，必然有属于自己的市场高度！中海携手省广，万锦豪园的推广已得到市场的认可，诚挚希望此次携手，再创金沙湾的新高度！中海出品，过程精品，必属精品第四部分 阶段推广及活动、及媒介建议第一部分 市场态势与我们的立足点第二部分 项目核心竞争力的发掘第三部分 案名建议及项目定位综观广州楼市行情与竞争态势，是否为金沙湾项目的高度，准备好了天时、地利的条件？第一部分 市场态势与我们的立足点07年广佛楼市现象探讨4月月26日的广州日报日的广州日报楼市将延续06年的火热态势，持续上涨，起码
2、是保持小幅度的上涨，是公开的秘密即使是权威预测都认为，出于三、五年内都不可缓解的供求关系，07楼价一定是上涨现象现象1：最近：最近12个月持续上涨的楼价，个月持续上涨的楼价，对中海系，对金沙湾项目，意味着什么？对中海系，对金沙湾项目，意味着什么？意味着意味着更多的人必须出城，不仅从荔湾、越秀天河更多的人必须出城，不仅从荔湾、越秀天河出去，甚至从海珠、番禺出去出去，甚至从海珠、番禺出去说“不想住在江边”的，一定不是广州人。就算是在项目周边的外地人，也一定会被这种情绪渲染只是广州的江，一直都是用来炫耀，而不是用来生活的。现象现象2：广州人对江景盘，那种难以割舍的情结？：广州人对江景盘，那种难以割舍
3、的情结？对金沙湾项目，又意味着什么？对金沙湾项目，又意味着什么？意味着意味着一个愿望的实现一个愿望的实现出城以后出城以后，居然有可能拥有居然有可能拥有40万平米万平米的大型江景社区的大型江景社区现象现象3：据报道，近期五大发展商聚首金沙洲板块，：据报道，近期五大发展商聚首金沙洲板块，此举，又意味着什么此举，又意味着什么?意味着意味着一个新居住中心的崛起一个新居住中心的崛起广佛都市圈的中心位置，开始受到应有的重视。金沙洲周边的市政规划，必然随着加快步伐。描绘金沙洲未来蓝图的画笔，其实正是握在在座各位的手中。中海、富力、恒大、万科地产等巨头，参与一场楼市的盛宴一面是千载难逢的机会；一面是群雄逐鹿的
4、挑战； 在市场竞争日益复杂的前提下，在市场竞争日益复杂的前提下，在广告推广上，若没有一个核心，在广告推广上，若没有一个核心，没有唯中海金沙湾所特有的个性，没有唯中海金沙湾所特有的个性，一定会被市场所淹没！一定会被市场所淹没！遵循标准的策略程序，遵循标准的策略程序，A、对手忽略的、对手忽略的、B、消费者受用的、消费者受用的、C、自身拥有的、自身拥有的、 三者的交集=金沙湾项目的核心竞争力第二部分 项目核心竞争力的发掘所谓所谓“文万科，理中海文万科，理中海”，万科是一个值得尊敬的对手，万科是一个值得尊敬的对手，但四季花城没有江；恒大项目虽然有江，但没有生活，且但四季花城没有江；恒大项目虽然有江，但
5、没有生活，且品牌号召力未必能及中海、万科品牌号召力未必能及中海、万科A-1、地缘层面竞争对手地缘层面竞争对手譬如万科四季花城、恒大金沙洲项目譬如万科四季花城、恒大金沙洲项目？金沙洲板块，有否江景与生活的重叠？金沙洲板块，有否江景与生活的重叠？A- 2、江景资源层面的竞争对手江景资源层面的竞争对手琶洲：煦源等华南板块：星河湾、江山帝景、丽江等珠江御景湾珠江新城二沙岛滨江东一带滨江西:光大榕岸、金碧湾、天鹅湾等金沙洲板块项目的品牌力比熙源强，价格力比滨江东强，未来规项目的品牌力比熙源强，价格力比滨江东强，未来规划比老城区的划比老城区的“光大榕岸光大榕岸”强，是否有货都成问题。强，是否有货都成问题。
6、综合性价比颇具优势！综合性价比颇具优势！B- 1、基础消费群的界定基础消费群的界定一、周边白领客户群：一、周边白领客户群：“一次置业，追求性价比一次置业，追求性价比”文化素质较高，未婚或新婚不久，本地人，多数从小在西区长大，现父母依然住在西区，外地来穗需要置业者，生活、工作均以西区为主。二、准中产客户群：二、准中产客户群：“二次置业居多，追求居住条件的升级二次置业居多，追求居住条件的升级”30至40岁，以荔湾区、白云区专业市场老板、老城区原居民、企业中高层管理人员为主，有一定比例的公务员及南海私企老板，大部分自驾车。这是心理抗性比较低的一群，容易吸引，这是心理抗性比较低的一群，容易吸引，但对项
7、目的价值也比较低。但对项目的价值也比较低。B- 1、我们更加希望界定我们更加希望界定一个金沙湾的阶层一个金沙湾的阶层分看广州、佛山两地，分看广州、佛山两地，为什么会住在为什么会住在“星河湾星河湾”住在住在“中海万锦豪园中海万锦豪园”，会有一种心理上的优越感！，会有一种心理上的优越感！不是因为楼，而是因为住在里面的人，不是因为楼，而是因为住在里面的人，是因为广州星河湾阶层、是因为广州星河湾阶层、佛山南海中海阶层的积聚与形成！佛山南海中海阶层的积聚与形成！基于上述两点，基于上述两点，我们更加有我们更加有“建立一个中海金沙湾阶层建立一个中海金沙湾阶层”的野心的野心为此，为此，我们将立足人群特性、形成
8、江的个性，我们将立足人群特性、形成江的个性，进而形成项目的个性。进而形成项目的个性。中坚拥有的江最有品牌的（中海） 最有未来的(金沙洲的前景） 最蕴涵品质的（800米江岸） 最懂得生活的江最懂得生活的江中海金沙湾中海金沙湾上产拥有的江证明身份的江（滨江东）小资拥有的江放任心情的江（番禺丽江）这里江的个性是这里江的个性是这群人的特性是这群人的特性是他们是向上的一群，他们是向上的一群，拥有独到的眼光与智慧！拥有独到的眼光与智慧！他们人生阅历丰富，理性务实，他们可以先见别人所未发现的机会；他们可以占有别人无法占有的资源；他们拥有别人无法体验的优越享受而对于居所，他们更是有着明确的标准，他们善于发现品
9、牌、价值、和高品位的生活国际化：中国海外集团丰厚底蕴表现；江畔生态：优越的选址环境的表现；生态城：稀缺资源与超大规模。针对以上项目的分析，可归纳出项目的形象定位为：中海江城国际化江畔生态城国际化江畔生态城中海金沙湾项目的核心概念是生活在上游交通便利区域发展完善配套市政设施金沙洲大型生态区地铁概念景观好楼高购物公园社区文化周边资源区位地段产品的上游产品的上游环境的上游环境的上游升值潜力的上游升值潜力的上游珠江的上游珠江的上游内部配套内部环境生活在上游核心概念检测核心概念检测A、对手的弱势对手的弱势（以单一典型对手为例）四季花城是一个美丽的地方，万科在炒作金沙洲。四季花城是一个美丽的地方，万科在炒
10、作金沙洲。我们则不仅拥有金沙洲居住中心的前景，更加是我们则不仅拥有金沙洲居住中心的前景，更加是珠江的上游，生活的上游。属于金沙湾的阶层，珠江的上游，生活的上游。属于金沙湾的阶层，辉映万锦豪园的辉映万锦豪园的“上流领域上流领域” 。B、消费者受用的消费者受用的C、自身拥有的（品牌、价值、生活素质）自身拥有的（品牌、价值、生活素质）第三部分 案名建议及项目定位中海江城案名气势磅礴，充分融地理特点、项目形象、规模于一身，言简意骇，与中海系列产品命名一脉相承，更进一步强化了中海的系列品牌。备选案名：中海源城第四部分 阶段推广及活动、及媒介建议第一阶段：以中海品牌价值引发第一阶段：以中海品牌价值引发市场
11、关注，提升产品高度市场关注，提升产品高度第二阶段：以全新观念引发形成市第二阶段：以全新观念引发形成市场热点场热点第三阶段：以生活与观点引发市场向往第三阶段：以生活与观点引发市场向往品品牌牌导导入入与与提提升升概概念念导导入入生生活活观观点点演演绎绎第一阶段：品牌导入期第一阶段：品牌导入期27载感动载感动14个城市的水岸！个城市的水岸！阶阶段段推推广广主主题题继中海观园国际，中海核心圈之后，中海在广州的影响力达到至高点。这一阶段以中海在中国14个城市的品牌基奠，引发市场关注，提升项目高度！27载感动载感动14个城市的水岸！个城市的水岸！软文炒作软文炒作中海感动珠江！中海感动珠江！品牌形象稿品牌形
12、象稿一个盘凝聚中海精粹一个盘凝聚中海精粹户外广告户外广告2727载感动载感动1414个城市的水岸个城市的水岸媒体媒体投放投放频率频率比例比例建议建议媒介组合：广州日报、南方都市报、等主流媒体；户外广告点中海，感动广州，感动珠江！中海，感动广州，感动珠江！2727载感动载感动1414个城市的水岸！个城市的水岸！软软文文炒炒作作27载，14个城市的水岸，2006，中海值得期待！平平面面稿稿件件主题：主题：2727载感动载感动1414个城市的水岸。个城市的水岸。报纸报纸广告广告户户外外以简单大气的画面表现出企业的气魄，增加消费者对中海品牌的认同，对中海江城的期待。主题：主题：2727载感动载感动14
13、14个城市的水岸。个城市的水岸。户外广告户外广告10秒悬念篇：2727载感动载感动1414个城市的水岸，下一岸，珠江上游！个城市的水岸，下一岸，珠江上游！从品牌价值迅速转接为项目期待，引发市场关注！影影视视广广告告第二阶段：第二阶段：概念导入概念导入下一岸，珠江上游！下一岸，珠江上游！阶阶段段推推广广主主题题让市场关注另一种全新的江岸生活，迅速完成从企业品牌到项目的提升与转接！借势珠江，将项目地理区位提升为项目品牌优势！生活江改变！生活江改变！下一岸，珠江上游！下一岸，珠江上游！A A：报纸：报纸/ /杂志形象稿杂志形象稿高姿态树立自我形象，高姿态树立自我形象，提出自我观点提出自我观点B B：
14、专刊炒作：专刊炒作全面整合开发理念、全面整合开发理念、项目资源、生活形态，项目资源、生活形态，为开盘造势为开盘造势D D：户外广告：户外广告占据城市中心的舆论占据城市中心的舆论位置，被时刻关注位置，被时刻关注C C：电视广告：电视广告一种态度的呈现，一种态度的呈现，一种理念的诠释，一种理念的诠释，一种对人的尊重。一种对人的尊重。E E：现场包装及物料：现场包装及物料配合工程进度，展示一配合工程进度，展示一种生活形态、氛围种生活形态、氛围F F：公关活动：公关活动增加公众注意力，聚增加公众注意力，聚集受众目光。集受众目光。媒体媒体投放投放频率频率比例比例建议建议媒介组合：广州日报、南方都市报、等
15、主流媒体；户外广告点广广 州州 江江 改改 变变 ！发现广州最具价值江岸生活！发现广州最具价值江岸生活！软软文文炒炒作作以宏观的眼光分析金沙洲板块的发展前景，江景的升值潜力！结合项目优势，品牌优势，板快价值优势，产品价格策略优势，阐述，中海江城，让广州从此改变！平平面面稿稿件件主题：下一岸，珠江上游。主题：下一岸，珠江上游。这里有最悠长最完美的江岸长滩，这里有最格调的生活，这里有最完善的服务，这里有一群同样向上的城市中坚，这里有最优越的前景，珠江上游，改写广州江生活！主题：生活江改变！主题：生活江改变！第二阶段报纸广告第二阶段报纸广告1第二阶段报纸广告第二阶段报纸广告2第二阶段报纸广告第二阶段
16、报纸广告3第二阶段户外广告第二阶段户外广告1第二阶段报纸广告（开盘稿）第二阶段报纸广告（开盘稿）户户外外主题：下一岸，珠江上游。主题：下一岸，珠江上游。第二阶段户外广告第二阶段户外广告1第二阶段户外广告第二阶段户外广告2下一岸，珠江上游下一岸，珠江上游 ！影影视视广广告告以独特的视觉表现，通过一脉江景，连接中海所在的14个城市，并形成悬念，下一岸，珠江上游，生活更值得期待！ 璀璨上游，醉珠江璀璨上游，醉珠江 ！活活动动建建议议800米江岸风情是中海江城最大的亮点。以游船形式游船形式，邀请部分客户观赏800里江岸风情。夜色十分，以华灯点亮以华灯点亮800800米江岸，米江岸，配合璀璨焰火表演璀璨
17、焰火表演，充分促动消费者的向往与认同。璀璨璀璨焰火焰火表演表演，充分促动消费者的向往与认同。第三阶段：生活观点演绎第三阶段：生活观点演绎生活在上游！生活在上游！阶阶段段推推广广主主题题上游的环境，上游的生活，上游的人群，生活在上游！生活在上游！生活在上游！报纸报纸/ /杂志实景稿杂志实景稿展现一种全新的生活态展现一种全新的生活态度。度。户外广告户外广告形象最终定位，把企业开发形象最终定位，把企业开发理念与项目特色具像化。理念与项目特色具像化。电视广告电视广告提升知名度，维护提升知名度，维护形象形象公关活动公关活动增加人气，促进现场增加人气，促进现场销售气氛。销售气氛。媒体媒体投放投放频率频率比
18、例比例建议建议媒介组合：广州日报、南方都市报、等主流媒体；户外广告点建筑江景价值，优越在上游！建筑江景价值，优越在上游！800800米江岸，沉醉在上游！米江岸，沉醉在上游！软软文文炒炒作作拥山怀海，品味在上游！拥山怀海，品味在上游！平平面面稿稿件件居上游，以另一种方式读懂江。居上游，以另一种方式读懂江。居上游，以另一种方式读懂山。居上游，以另一种方式读懂山。居上游，以另一种方式读懂未来。居上游，以另一种方式读懂未来。第三阶段异型卖点报广第三阶段异型卖点报广1第三阶段异型卖点报广第三阶段异型卖点报广2第三阶段异型卖点报广第三阶段异型卖点报广3目的：在广州，除了二沙岛，鲜有能从容奔跑放风筝的所在，
19、通过这一活动，在愉悦身心的同时，也展现美丽的800800米江岸风情米江岸风情。活动内容：请来中国风筝王邓静和中国风筝王邓静和880880米的中国第一风筝，米的中国第一风筝，300300米罕有美人风筝，米罕有美人风筝，邀请目标消费群阖家同乐，享受800米魅力江岸！活活动动“春风得意春风得意”风筝会风筝会请来中国风筝王邓静中国风筝王邓静和和880880米的中国第一米的中国第一风筝，风筝，在愉悦身心的同时，也展现美丽的800800米江岸风情米江岸风情。活活动动“上游之美上游之美”摄影展摄影展目的：以艺术拨动买家的心弦，树立楼盘形象活动内容：与摄影家协会合作，请水禾田，张耀等知名摄影家进行专题拍摄，同
20、时公开征集优秀摄影作品，题材主要是旅游类作品，在售楼部举行摄影展，作品制成楼书，明信片等形式进行DM邮递，成为最好的宣传物料。联合南方都市报纸，推出广州上游专栏，定期推出摄影作品，形成对消费群最直接的拉动。作品制成作品制成楼书，明楼书，明信片等形信片等形式进行式进行DMDM邮递，成邮递，成为最好的为最好的宣传物料。宣传物料。VIVI应用系统表现应用系统表现1 1、LOGOLOGO设计设计一个项目的VI系统，就是项目的名片，也是消费者接触的第一个项目形象，因此，一个项目的VI必须具有其个性特点，能最大限度地表现项目的同时与对手拉开距离，让消费者易于记忆。而VI的中心，就是项目的LOGO。现在广州
21、市场的楼盘LOGO主要分为5大类，其中包括徽章类、写实类、纯文字类、皇冠类、象征物手法类等。其中，中、高档山水楼盘的LOGO又多选写实类和象征物等两种表现手法。如：万科四季花城、城启荔港南湾、白云高尔夫花园等。那本项目是否也遵循这一规律呢？那本项目是否也遵循这一规律呢？风情类的象征物风情类的象征物LOGOLOGO表现表现风情类的象征物风情类的象征物LOGOLOGO表现表现不难看出，此种表现手法多以简单的线条和明亮的色彩表现其自然气息，其优点在于LOGO给予受众直观的风光感受，但缺点却是难以给予受众心理上的高价位，容易限制项目的价格走高。因此，我们考虑领一种手法因此，我们考虑领一种手法写实与抽象
22、的结合。写实与抽象的结合。写实与抽象的结合的写实与抽象的结合的LOGO表现表现写实与抽象的结合的写实与抽象的结合的LOGO表现表现写实与抽象的结合的写实与抽象的结合的LOGO表现表现写实与抽象的结合的写实与抽象的结合的LOGO表现表现这种表现，解决了单一风光表现的单薄，并为项目带入了时尚的元素。但回看项目不难发现，如果这些LOGO作为一个占地680亩的项目来说，还不能体现其深度与高度，还与中海品牌的实力具有一定的距离。因此，我们从项目规模、消费者心理、发展商实力等多方面考虑，制定出“象征物象征物+ +景观写实徽章式景观写实徽章式”的多重的多重元素表现，元素表现，具体如下：多重元素组合的多重元素
23、组合的LOGO表现表现不同的色彩组合表现不同的色彩组合表现LOGO以飞马表现，预示着项目将与展翅腾飞，发展一预示着项目将与展翅腾飞，发展一日千里。日千里。马下的水纹，马下的水纹，又正表现出项目最大特色以水为伴以水为伴的的优美观景。整个LOGO以金属浮雕金属浮雕的手法表现，充分把项目的品味与档次表现出来，为日后项目的走高铺好道路为日后项目的走高铺好道路。LOGO的造型充满发展的张力，写实中蕴涵着高贵，远远地与同区竞争项目拉开距离，便于消费者记忆。2 2、VIVI应用系统表现应用系统表现VIVI应用表现应用表现VIVI应用表现应用表现VIVI应用表现应用表现VIVI应用表现应用表现VIVI应用表现
24、应用表现VIVI应用表现应用表现VIVI应用表现应用表现VIVI应用表现应用表现VIVI应用表现应用表现VIVI应用表现应用表现VIVI应用表现应用表现VIVI现场应用表现现场应用表现VIVI现场应用表现现场应用表现VIVI现场应用表现现场应用表现VIVI现场应用表现现场应用表现VIVI现场应用表现现场应用表现项目总监项目总监陈国宏陈国宏现任省广集团策略总监及天驰公司常务副总经理。从事广告工作逾9年，前期主创小天鹅、第五季等经典项目。现专注于房地产广告的策划与管理工作，以其深厚的策划与执行经验，主管策划过南京红太阳、合生全部项目、汇景新城、金海湾、广州奥林匹克花园、佛山奥园、光大榕岸等项目的品
25、牌宣传推广。主要负责项目的走向监控及策略沟通等服务工作。 创意总监：杨缨创意总监：杨缨现任省广集团创意总监及天驰公司创意总监。拥有10年的广告创作经验，主创过春兰、第五季、长虹、广州本田、小天鹅等省广标竿式项目。现专注于房地产创意策略工作，主创合生项目愉景雅苑、珠江帝景、骏景花园、南京红太阳、景湖春天、景湖篮郡、东莞新世纪丽江豪园、时代玫瑰园、江南世家、汇景新城、东莞光大集团、中山华发生态园、珠海华发新城等项目的品牌宣传推广工作。主要负责创意及项目出品把关工作。策划总监：谢彬彬策划总监：谢彬彬现任省广集团天驰公司策划总监。从事广告工作7年，迅速成为地产广告界的精英策划人。主管过星河湾、汇景新城
26、、东莞光大、星河传说、南京红太阳、景湖春天、景湖蓝郡、华南新城、金海湾、时代玫瑰园、江南世家等项目的品牌宣传推广工作。其代表作星河湾前期系列稿件，成为当时市场上的亮点；汇景新城成功塑造为豪宅生活的标尺，更被地产业界奉为经典。主要负责拟订总体策略方向与执行的监控。策划副总监：卢万松策划副总监：卢万松现任省广集团天驰公司策划副总监。从事广告工作7年，其出众的策略思维和执行能力，成为地产广告界的新锐人物，主管过佛山奥园、中海万锦豪园、珠江帝景、华南新城等一系列著名项目的品牌宣传推广工作，并都获得市场的认可和广告界的高度评价。主要负责项目的策略走向监控及策略沟通等工作。创作副总监：戴智军创作副总监：戴
27、智军现任省广集团天驰公司创作副总监。从事广告工作6年，广告创意思维敏锐、操控能力驯熟。主创过东莞加州阳光、江南世家、金海湾、凯旋会等项目的品牌宣传推广工作。主要负责协助设计总监负责项目把控与创意指导等服务工作。策划指导：林键华策划指导：林键华现任省广集团天驰公司策划指导。从事广告工作6年，广告创意思维敏锐、执行能力驯熟。主创过佛山奥园、元邦明月园、凯旋会、花都溢盈湖别墅项目的品牌宣传推广工作。主要负责协助创作总监负责项目的策略与创意等服务工作。美术指导：朱佳岳美术指导：朱佳岳现任省广集团天驰公司美术指导。从事广告工作4年，拥有敏锐的创作思维与出众的执行能力，主创过新世界地产全系列、汇银地产等项目的品牌宣传推广工作。主要负责协助设计总监负责项目的设计走向监控及设计沟通等服务工作。设计师：韩聪设计师：韩聪现任省广集团天驰公司设计师。从事广告工作2年，广告创意思维敏锐、执行能力驯熟。主创过中海万锦豪园、光大等项目的品牌宣传推广工作。主要负责协助设计总监负责项目的设计与创意等服务工作。文案：陈莹文案：陈莹现任省广集团天弛公司文案。从事广告工作两年，思维活跃，文笔锐利。主创过东莞南开附中试验学校、盛大蓝庭等项目的品牌宣传推广工作。主要负责协助策划总监负责项目的文案写作及策略沟通等服务工作。THANKS!
