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1、房地产卖点集合 初识房地产卖点2010.10.09课堂准则准则1 随时讨论，交流是学习最明确的目的准则2 随时提问，质疑是学习最重要的精神准则3 随时补充，共享是学习最有效的方式课堂不准则不准则1 手机绝对不准开机不准则2 课堂绝对不允许睡觉不准则3 绝对不允许交头接耳第一章 概念篇讨论：什么是卖点？提示：1、为什么需要卖点？2、生活中哪里有卖点？3、工作中哪里有卖点？4、一句话来阐述你自己对卖点的认识人生就是销售，卖点无处不在卖点的定义 所谓“卖点”，无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来
2、产生“无中生有”的。对消费者来说，卖点是产品满足目标受众的需求点。对产品制造商来说，卖点是竞品火爆市场的一个必须的思考点。而对于产品自身来说，卖点是产品自身存在于市场的理由。卖点的特征1、交换性 卖点首先是交易对象的需求点也就是说，卖点是限于交易对象的需求点来展开的，如果所谓的卖点不能解决交易对象的需求问题，那根本就不能纳入卖点的领域。当然，这里的需求是广义的，有物质的需求，也有精神的需求，有有形的需求，也同样有无形的需求。这点说明：卖点是用来解决需求的。卖点的特征2、目标性 卖点所针对的需求点的主体卖点所针对的需求点的主体并不是盲目的，应该是目标受众。事物的存在就合理的，某一项商品的出现，针
3、对不同的人能满足不同的需求，比如一个手机，对正常的消费者来讲，他能满足的需求主要是无线通话功能，但对一个正在行凶的人来讲，可能满足了作为一个凶器的需求。我们的卖点提炼工作不可能针对那个正在行凶的人的需求去提炼，而只能按照我们所设定的目标消费者的需求来展开工作。这点说明：卖点不是针对整个社会的，而是针对我们所设定的目标受众的。与卖点的特征3、对比性 优于竞品中的优点，是一种对比，显示其优势 如果在满足目标受众的需求的对比中体现不出优势，那我们的卖点也不能称之为卖点了。这里面的对比范畴同时是广义的，可能是产品或服务本身的价值上的优势，也可能是时间或者空间上的优势。所以在商品高度同质化的今天，卖点工
4、作更需要研究目标受众的需求，需要将对比的工作做的更宽更深。这点说明，卖点并不局限于商品本身的优势。从“房地产”到“泛地产”？ 差异化卖点的特征4、优越性 卖点是满足目标受众的需求点这是这个定义的必要条件。而优于竞品是这个定义的充分条件。因为有些商品的卖点，可能是没有竞争对手的。 卖点的特征5、广泛性 可以不同程度满足目标受众相同或相似的需求 竞争是指同样可以不同程度满足目标受众相同或者相似的需求的替代品。在商品品类日益丰富的今天，能满足同一需求的商品也在大量出现，因此，我们在选择竞品时，需要研究，注意选择。只有这样，我们才可能更受目标受众的偏好。合适的才是最好的房地产产品卖点的定义 合乎市场广
5、泛需求，达到或优于市场竞争项目的标准，满足于目标客户群最真实和最合理的需要，并能同时体现项目核心价值与定位以及差异化特征的项目特点。广泛性优越性目标性交换性对比性第二章 卖点篇讨论：谈谈你认识的房地产项目卖点？集思广益，看看我们都找到多少卖点？ 全面梳理房地产市场，可将所有的卖点分为18大类，共有158个卖点。第一大类型卖点 ：楼盘硬件 产品时代与营销时代似乎是一个循环，然而好房子毕竟是决定购买行为的最终要素。楼盘的硬件价值体现于每个细节当中，我们要从中发现最有打动力的一个。 卖点构成： 户型卖点、配套设施、交通卖点、精装修卖点、板式住宅、建材与配置、景观卖点、新工艺新材料、使用率卖点、楼间距
6、卖点、会所卖点、泳池卖点、户口卖点、大型超市进驻、规划卖点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率卖点 第一大类型卖点 ：楼盘硬件 板式住宅比较普遍认同的看法就是东西长，南北短的住宅建筑，整个外观给人的感觉就是一块巨型平板一样的建筑住宅楼。具体深入到内部特征来说，板楼的户型是南向面宽大，进深短，南北通透的格局。建造成如此格局的原因，主要是可以让住户在南北开窗的情况下，通过自然的通风形成对流，使室内空气流通。此外，它在朝向、通透性、建筑密度、人均绿化率等方面都给人们带来新的感受。板式住宅四大优点：1南北通透，便于采光通风 2板楼均好性强 3管理成本不高 4面积使用率很高 第二大类型卖点 ：建筑风
7、格 如果说两年前大家还在讨论建筑风格是否可以当作产品的核心要素，那么今天建筑风格几乎是影响住宅魅力的第一元素。风格有很多种，哪些适合于我们的项目？哪些具有更强的杀伤力？ 卖点构成： 建筑艺术、德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、新加坡风格 建筑风格赏析：地中海风格（Mediterranean Style ）建筑风格赏析：地中海风格（Mediterranean Style ）建筑风格赏析：意大利风格（Italian Style ）建筑风格赏析：意大利风格（Italian Style ）建筑风格赏析：法式建筑风格（French Style） 建筑风格赏析：英式建筑风格
8、（British Style） 建筑风格赏析：德国建筑风格(German Style) 建筑风格赏析：北美建筑风格（The North American Style） 建筑风格赏析：新古典主义建筑(Neoclassicism Style) 建筑风格赏析：新中式建筑风格(New Chinese Style) 建筑风格赏析：新中式建筑风格(New Chinese Style) 建筑风格赏析：现代主义建筑（Modernism Style） 第三大类型卖点 ：空间价值 空间与时间，构成了我们的生命。年华似水，不可扭转。好在人类对空间还有发言权，于是我们的时间里存放过去的记忆，在空间里自由打造未来的设想
9、。 卖点构成： 错层卖点、跃式卖点、复式卖点、空中花园、大露台卖点 第三大类型卖点 ：空间价值第四大类型卖点 ：园林主题 环境作为居住空间的重要组成，与住宅一起肩负了天人合一的使命。也许没有卖点的环境是最好的，可是为了让房子卖得更好，我们非得要很多说法，但愿买房子的人民多年以后可以继续感觉那么好。 卖点构成： 中心花园、加拿大风情园林、主题园林、艺术园林、亚热带园、园林规模、欧陆园林、江南园林、自然园林、树木卖点、新加坡式园林、岭南园林、园林社区、澳洲风情、海滨风情、热带园林 第五大类型卖点 ：自然景观 有自然景观资源的房子，本身便构成了一道风景。在风景与风景的对话中，我们渴望发现一种源自梦想
10、的最大价值。江、河、山、水、房子、以及人，将构成一幅完美图景。 卖点构成： 全海景卖点、一线江景、二线江景、园景卖点、人工湖景、山水景观、山景卖点、河景卖点、一线江景、二线江景、自然湖景 第六大类型卖点 ：区位价值 对于区位价值的争论其实没有意义，区位对不同定位的居所来说，影响各有不同，但都是决定性的。有些项目的核心价值正是体现于区位之上的，尽管显而易见，却需要更具创造性的发挥。 卖点构成： 繁华路段、CBD概念、中心区概念、奥运村概念、地铁概念、商业地段 第七大类型卖点 ：产品类别 某些特殊类型产品定位，往往可以更加精确的捕捉特定的目标客户群。这是一次对产品定位与卖点宣传的双重考验。 卖点构
11、成： 小户型物业、Townhouse、产权式酒店、独立别墅、酒店式公寓、大户型物业、商务公寓、国际公寓、学院派公寓、新独院住宅、经济适用房 第八大类型卖点 ：人以群分 不同买家对住宅品质的要求也不同。所谓好的产品，就是最适合某种类型的人的楼盘，社会是有阶层的，楼盘也是有阶层的。 卖点构成： 豪宅卖点、白领卖点、单身公寓、工薪阶层、外销卖点、先锋人士、国际化社区 第九大类型卖点 ：原创概念 白纸上可以有许多发挥。地产商们为购房创造了许多概念，有些牵强附会，有些动人心扉。在这个资讯过剩的时代，我们总是需要一些简洁而强大的词汇 卖点构成： 居住主题、新都市主义、宣言卖点、度假式概念、现代主义、游戏规
12、则 第十大类型卖点 ：功能提升 为购房者创造剩余价值，往往要通过功能提升来实现，这些价值提升、或者是超越了楼盘的先天资源，但是同时也对开发商的操作提出了更高的要求。 卖点构成： 健康概念、投资概念、绿色概念、e概念卖点、环保概念、生态概念 第十一大类型卖点 ：产品嫁接 在另外一个领域找寻灵感，已经成为地产界聪明人士的秘密。不管是叫产品嫁接，还是叫复合地产，这种创造都将更好地激发人们对美好生活的向往。然而，找到成功的嫁接点绝非拍脑即可。 卖点构成： 教育概念、音乐概念、艺术概念、运动概念、旅游概念 第十二大类型卖点 ：楼盘软性 附加值生活是无形的，发展商在为人们提供有形的居住空间的同时，还应该为
13、住户们构筑一个无形空间。看不见的东西更难做到，这是区别一个杰出地产商与平庸地产商的关键所在。 卖点构成： 服务卖点、文化卖点、物业管理、口碑卖点 第十三大类型卖点 ：产品可感受价值 居住者对生活空间的感受是多元化的。这与人类的价值观有紧密关联，在不同时代，不同地域，会有不同的侧重点，这类卖点平和厚实，直奔关键主题。 卖点构成： 品质卖点、成熟社区、身份地位、安全卖点 第十四大类型卖点 ：楼盘及发展商形象 好蛋未必一定是好鸡下的，但好鸡总是可以下好蛋的。在信息不对称的环境下，善良的中国人民喜欢用一个开发商的声誉来判断该买谁的房子。 卖点构成： 荣誉卖点、发展商品牌、知情权卖点、自我标榜、张扬个性
14、 第十五大类型卖点 ：居住文化与生活方式 在几十年的时间里，中国人几乎忘记了自己该怎样生活。人们一方面试图去延续几乎遗忘了的传统居住文化，一方面又充满渴望地期待着来自异域的生活方式。 卖点构成： 生活方式、品味卖点、文脉卖点 第十六大类型卖点 ：情感 人类是脆弱的，情感即为明证。然而人类最伟大的力量也来自情感。可以说情感是我们这个社会最与众不同的魔杆之一，我们可以用它来撬起许多比地球更沉重的东西。 卖点构成： 孩子卖点、情缘卖点、亲恩卖点 第十七大类型卖点 ：销售与工程进度 购房者最直接的信心来自楼盘的工程进度，发展商巧妙利用施工过程中的几个重要阶段，将能营造出一系列气氛热烈的庆典时刻，中国人
15、总是信任这种一本正经的形式。 卖点构成： 奠基卖点、内部认购、第一期公开发售、第二期公开发售、最后一期公开发售、火爆人气、热销卖点、加推卖点、样板房开放、外立面呈现、封顶卖点、竣工卖点、交楼卖点、入伙卖点、尾房销售、现房卖点、答谢卖点 第十八大类型卖点 ：创意促销 如果能吸引买家的眼球，并且进一步将他们带到楼盘现场，可以说已经成功了一半。随着楼市竞争不断白热化，搭台唱戏促销吆喝将成为考验发展商想象力的一道难题。 卖点构成： 价格卖点、付款方式、竞卖卖点、节日促销、折扣促销、送礼促销、特价单位促销、巨奖促销、名人效应、各类比赛促销、征集活动促销、开放日促销、业主联谊促销、音乐会促销、表演活动促销
16、、艺术活动促销、新旧房互动、车房互动、送私家花园、另类营销手法第三章 案例篇卖点提炼原则 ：一三五原则一句核心利益诉求三个商品优势支撑五项相关利益所得【参考案例一】绿色生态示范住宅长春金越逸墅蓝湾 楼盘名称：金越逸墅蓝湾开发单位：长春金越房地产开发有限公司 位置区域：长春市高新开发区102国道与永春河交汇处项目地址：高新西接超凡大街，北至南四环（102国道）【金越逸墅蓝湾介绍】“金越逸墅蓝湾”项目是中国生态住区技术评估手册颁布以来通过审查的第36个项目，也是吉林省首家获得“全国绿色生态住宅示范项目”殊荣的住区项目。 金越逸墅蓝湾项目位于长春市高新区南部新生态居住区，东临永春河畔，西接超凡大街，
17、北至南四环（102国道），南为高新区规划中的商业广场。项目紧邻永春公园，远眺八一水库及富强水库，规划中的奥林匹克公园近在咫尺。金越逸墅蓝湾有800米长永春河岸生态公园、果岭生活景观、私家花园景观、生态内庭花园等多重景观相互融合，以其质朴的浪漫、厚重的热情，为长春政府城市别墅生活特区，呈现一种和谐自然、气质典雅、格调浪漫的长春国际生活。案例一【金越逸墅蓝湾介绍】“金越逸墅蓝湾”项目是中国生态住区技术评估手册颁布以来通过审查的第36个项目，也是吉林省首家获得“全国绿色生态住宅示范项目”殊荣的住区项目。 金越逸墅蓝湾项目位于长春市高新区南部新生态居住区，东临永春河畔，西接超凡大街，北至南四环（102
18、国道），南为高新区规划中的商业广场。项目紧邻永春公园，远眺八一水库及富强水库，规划中的奥林匹克公园近在咫尺。金越逸墅蓝湾有800米长永春河岸生态公园、果岭生活景观、私家花园景观、生态内庭花园等多重景观相互融合，以其质朴的浪漫、厚重的热情，为长春政府城市别墅生活特区，呈现一种和谐自然、气质典雅、格调浪漫的长春国际生活。案例一案例一【金越逸墅蓝湾介绍】规划方面：住区选址良好、宜据；规划布局功能分区明确、合理；比较好的解决了小区居民住宅内部交通及与城市交通的合理联结；建筑设计整体上符合节能、节材、节地的原则；项目整体占地22公顷，建筑面积22万平方米，容积率1.0，绿地率为41.5%，合理进行树种搭
19、配，选择树种50种以上；小区内部环境噪声符合城市区域噪声标准（GB3096）的要求。能源方面：该项目建筑主体节能比65%节能标准的要求平均高3.81%，对应的建筑平均节能率为66.3%；常规能源系统的能量转换效率比基准值高34.8%。水环境方面：该项目广场、步行道采用渗水铺装，增大雨水入渗几率，补充地下水；收集屋面及地表径流雨水用作景观水体补水；采用高效生态的水处理技术、结合种植水生植物的净化方法作为景观水体水质控制技术方案；本项目综合节水率可达31%。案例一案例一案例一案例一案例一案例小结案例小结： 随着人们环境意识的增强，住区的环境质量越来越受到重视。许多以“绿色”、“生态”、“健康”为理
20、念的住区被建造出来，但是，这些住区中很多只是停留在小区绿化、美化的层面上，并未涉及生态住宅的内涵。概念上的模糊、认识上的混乱以及统一技术标准和评价方法的缺乏，已成为住宅产业可持续发展的制约因素之一。建设生态住区是中国住宅产业实现可持续发展的根本途径之一。为更好地引导生态住区建设，实现住宅产业的可持续发展，亟需从技术、经济、环境、能源及社会的角度进行研究，制定出一套客观、科学的评价体系。【参考案例二】亩体育公园福州三盛中央公园 楼盘名称：三盛中央公园开发单位：三盛地产开发有限公司位置区域：福州市晋安五四北秀峰路西侧满洋路项目地址：同上案例二【三盛中央公园介绍】三盛中央公园占地83690，项目分两
21、期开发，一期联排别墅、叠拼别墅、多层复式洋房；二期为低密度电梯高层、小高层。项目综合绿化率39%，1.03的超低容积率，一期仅有170户。三盛中央公园是福建唯一“联合国国际花园社区”，位于福州鼓楼北，三盛中央公园占地21948.5平方米，规划37亩社区体育公园。三盛中央公园距五四路仅数分钟车程，与中央商务区、中央行政区隔桥相望，规划中的贵新隧道、环城高速、城市轻轨贯通四方，今后到连江贵安，车程仅10分钟，到长乐车程约30分钟。周边省体育中心、大型生鲜超市、酒店、银行、医院等星罗棋布。案例小结案例小结： “住宅与健康”是当今人们生活最关心的问题，拥有住房和健康都是人们基本的生活理想和美好愿望。随
22、着社会经济的发展和人民生活水平的日益提高，尤其是人们工作和生活节奏的加快，人们对健康的要求越来越高，这种要求不仅表现在与娱乐休闲相结合的健身运动方式上，更表现在方便、省时方面。目前人们对健康越来越渴望，对生活品质的追求也越来越高，但运动场所一般离家较远，加上传统小区的运动场地极其缺乏，造成了许多的不便，由此便产生了惰性。既然人们有需求，在开发的过程中，开发商就应尽力去满足购房者的需求。而近年来，体育发展所引发的体育经济效应，也在一定程度上促成了运动地产的诞生。作业以最近时间调研的楼盘为例，每个人选择一个楼盘，尝试总结出它的卖点，并形成文字描述，不少于300字要求：有理有据、合情合理MajpjM
23、Vcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNp
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