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1、第八章 营销组合本章目录1 1产品、服务与品牌产品、服务与品牌2 2定价策略定价策略3 3营销渠道营销渠道4 4整合传播整合传播5 5本章记忆树本章记忆树第一节 产品、服务与品牌产品（ productproduct）产品产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体商品（实体商品（physical physical goodsgoods）、服务）、服务(service)(service)、体验、体验(experiences)(experiences)、事件事件(events)(events)、人、人(persons)(persons)、地点、地点(places)(plac
2、es)、财、财产产(properties)(properties)、组织、组织(organizations)(organizations)、信息、信息（informationinformation）和创意创意(ideas)(ideas)。产品组合决策产品组合：指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和数量的比例关系。产品组合决策需要考虑4个因素：广度、长度、深度和黏度。产品生命周期产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态 产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态 市场开拓者的优势发明者产品开拓者市场开拓者产品生命周期营销战略产品生命周期营销战略导入期导入期长期的产品市场扩展战略（P=产品
3、；M=市场）改进产品质量、增加产品的特色以及完善设计增加新式样和侧翼产品进入新的细分市场进入新的分销渠道从产品知名度宣传转移到产品偏好宣传方面在适当时候降低价格，以吸引另一层次对价格敏感的购买者产品生命周期营销战略产品生命周期营销战略成长期成长期市场改进为它的品牌扩大市场：1.开发新用户2.进入新的细分市场3.争取竞争对手的顾客增加当前品牌使用者的使用率：1.使顾客更频繁地使用2.增加每个产品的使用量3.开发产品新的用途产品改进质量改进特点改进营销组合改进价格分销广告销售促进人员推销服务产品生命周期营销战略产品生命周期营销战略成熟期成熟期增加公司的投资（使自己处于能支配或得到一个有力的竞争地位
4、）。在为解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。公司有选择的降低投资态势，抛弃无希望的顾客群体，同时加强对有利可图的补缺领域的投资。从公司的投资中收割（或榨取），以便快速回收现金。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。产品生命周期营销战略产品生命周期营销战略衰退期衰退期 服务服务(service)(service)服务服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。服务管理管理差别化注重服务质量推广口碑宣传提高服务生产率 品牌品牌 品牌（品牌（brandbrand）是一种名称、术语、标
5、记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。由于产品的同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。德鲁克：未来企业的竞争，是品牌的竞争。品牌包容了一切：产品、技术、创新、服务和文化。汤姆.邓肯：很多公司眼中的品牌，是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了真正的品牌其实存在于关系利益人的内心和想法中。关系利益人心目中的品牌，是由其本身整合诸多品牌信息而成的，因此，凡是没有替自己品牌做信息整合的公司，等于将这个过程的决策权让给了关系利益人。 2006年最有价值的十大品
6、牌670亿美元569亿美元 562亿美元323亿美元 301亿美元297亿美元 489亿美元 278亿美元 275亿美元218亿美元品牌的资产权益：品牌的价值营销项目投资营销项目投资顾客的思维顾客的思维市场业绩市场业绩股东价值股东价值产品传播交易雇员其他n意识n联想n态度n依恋n行为溢价价格弹性市场份额成功扩张成本结构赢利能力股票价格市盈率市值项目质量市场情形投资者情感乘数器乘数器n明晰n相关n差异n持续n竞争反应n渠道支持n顾客规模和轮廓n市场原动力n成长潜力n风险概貌n品牌贡献来源：Keller and Lehmann 2003 品牌名称决策子品牌策略副品牌策略对所有产品使用共同的家族品牌
7、名称对所有产品使用不同类别的家族品牌名称品牌战略决策产品线扩展品牌延伸多品牌策略新品牌策略合作品牌策略第二节 定价策略价格的作用与意义在4P中，价格是能产生收入的因素；在4P中，价格是最灵活的因素；价格竞争目前及将来仍是一种重要的竞争方式；定价所考虑的因素成本因素需求因素竞争因素环境因素定价方法成本加成定价法目标收益定价法认知价值定价法价值定价法通行价格定价法密封投价法价格折扣数量折扣季节性折扣现金折扣商业折扣折价券临时性的推销价格提供部分退款价格变更发动提价原因：成本膨胀供不应求发动提价方法：采用延缓报价使用价格自动调整条款分别处理产品价目减少折扣发动降价：低质量误区脆弱的市场占有率误区浅钱
8、袋误区第三节 营销渠道 营销渠道的概念营销渠道(marketing channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道的功能信息功能促销功能谈判功能订货功能付款功能承担风险功能实物功能筹资功能所有权功能渠道的长度与宽度渠道的长度：直接渠道一级渠道二级渠道三级渠道渠道宽度：密集性分销专营性分销选择性分销激励渠道成员的理由中间商并不认为自己是制造商供应链中的一员；中间商首先是客户的采购代理商，其次才是供应商的销售代理商；中间商经销众多制造商的品牌；除非提供一定的刺激，否则，中间商缺乏给
9、供应商提供信息的动力。渠道成员激励强制力量强制力量(coercive power)(coercive power)：表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止某些资源或终止关系；报酬力量报酬力量(reward power)(reward power)：中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益；法律力量法律力量(legitimate power)(legitimate power)：被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系；专家力量专家力量(expert power)(expert power)：可被那些具备专门技术的制造商所利用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的；相关力量相关力量
10、(referent power)(referent power)：产生于中间商以与制造商合作为自豪的情况下。渠道冲突的类型垂直渠道冲突：同一渠道中不同层次的渠道成员之间的利害冲突；水平渠道冲突：同一层次渠道成员之间的冲突；多渠道冲突：产生于制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且它们互相在推销给同一市场时产生竞争。 渠道冲突的解决方法渠道冲突的解决方法方法方法渠道成员渠道成员互换互换建立渠道建立渠道管理委员会管理委员会制定共同目标谈判、仲裁谈判、仲裁分销渠道的发展趋势企业对分销渠道更加强调战略性合伙和战略联盟零售商权力的增长技术作用的加强第四节 整合传播整合营销传播（integrated mar
11、keting communication,IMC) 一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值例如，一般的广告、销售促进、直接营销、公关并且组合这些方法，通过分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播影响。 美国广告代理商协会广告广告 人员推销人员推销销售促销销售促销公共关系公共关系 直销与网络营销直销与网络营销到达许多买主到达许多买主, 信息可以重复很多次信息可以重复很多次, 非非个人的个人的,价格昂贵价格昂贵人员互动人员互动, 建立关系建立关系, 最昂贵的沟通工具最昂贵的沟通工具包括各种类型的工具包括各种类型的工具, 奖励快速反应奖励快速反应
12、, 效效果短暂果短暂非常值得信赖非常值得信赖, 为公司或产品编写剧本为公司或产品编写剧本, 未被充分利用未被充分利用非公众性非公众性,直接性直接性, 定制性定制性, 互动性互动性整合营销传播工具整合营销传播工具广告广告的特点广告应有特定的广告主并付费广告属于企业的传播工具广告是以非人员方式进行的广告的范围主要包括商品与服务两大部分广告的目标通知广告劝说广告提示广告整合营销传播工具广告广告的传播媒体电视广告广播广告报纸广告杂志广告售点广告直邮广告户外广告交通广告整合营销传播工具营业推广营业推广的目标：针对消费者的推广针对中间商的推广针对销售员的推广整合营销传播工具营业推广 营业推广形式：消费者营业推广的形式1.商品展销形式2.降价促销形式3.奖售形式中间商营业推广的形式1.推广津贴2.交易折扣3.促销协作4.业务会议或展销会5.销售竞赛整合营销传播工具公共关系 公共关系的特点：1.注重长期效应2.注重双向沟通3.注重间接促销整合营销传播工具公共关系 公共关系的形式：1.宣传报道2.赞助社会活动3.组织宣传展览4.开展主题活动产品策略记忆树产品策略记忆树定价策略记忆树定价策略记忆树渠道策略记忆树渠道策略记忆树 整合传播记忆树整合传播记忆树
