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1、第第9 9章影响消费者行为的社会环境因素章影响消费者行为的社会环境因素9.1 9.1 参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为9.2 9.2 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为9.3 9.3 家庭与消费者行为家庭与消费者行为学习目标学习目标 v知识目标：掌握社会阶层、参照群体含义和特点；理解参照群体对消费者行为的影响方式；了解影响消费者购置角色变化的因素。 v技能目标：能运用家庭生命周期理论来具体分析某一类家庭的购置决策类型和消费特点 。v能力目标：具有运用社会阶层的特点预测其消费方式的能力。 引例：家庭消费谁拍板引例：家庭消费谁拍板 v 孩子：小件决策大宗影孩子：小件决策大宗影响响 v
2、 男人：具有决策权男人：具有决策权 v 女人：更想做女人：更想做“妻子妻子v中老年人：失去发言权中老年人：失去发言权 v群体是指由两个或两个以上的人为到达某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。v v参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。 v参照群体可以分为直接的参照群体和间接的参照群体。 v1群体标准的影响 v群体标准是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为准那么。每个群体都有特有的行为准那么。v从众现象，即一个人因受别人影响而按照别人的行为方式去行动。v v2信息性影响：将关于消费者本人、他人、物质环境方面等的有用信息传达给消费者。 v3功利性影响：消费者为了
3、获得赞赏或防止惩罚而采取的消费行为 。 v4价值表达的影响 ：表现在它能影响人们的自我认同感。 v1产品的明显程度 ：必需品还是非必需品 ；公众的还是私人的 。v2个人与参照群体的关系 v3个人特征 v4参照群体的特征 9.1.4 几个与消费者相关的参照群体 v1朋友群体 v2逛商店群体 v3工作群体 v4虚拟群体 v意见领袖就是指那些在非正式的产品沟通中，就某一特定的产品或效劳能够提供建议与信息的一群人。v1意见领袖的特征v1人格特征 v2独特的产品知识 v3丰富的市场知识 2如何发现与寻找意见领袖 v影星、体育明星或其他社会名流 。v某些产品领域有职业性的意见领袖。 v通过社会学技术测量出
4、来。 v通过设计调查问卷的形式来确认意见领袖。 3意见领袖与营销策略 v1广告模特的使用 v利用名人的方式有以下四种：证言 ；名誉担保 ；演员 ；代言人 。v2样品的赠送 v3正确处理顾客的抱怨或投诉 9.2.1 社会阶层的特点与构成 社会阶层:某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。 v 1社会阶层的特点v1社会阶层使社会出现了等级。 v2社会阶层的稳定性与动态性。 v3社会阶层内部的同质性。 v4社会阶层与收入水平的偏离。 v2社会阶层的构成 v美国商业心理学家和社会学家把社会阶层人划分成六个 : v上上层v上下层v中上层v中下层v下上层v下上层 当代中国社会阶层研究报告
5、 v中国社科院于2001年完成的?当代中国社会阶层研究报告?，划分的10个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业效劳人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层.v它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层等 .v教育v职业 v收入 v权力 v个人业绩 v拥有的财物 v价值取向 v阶层意识 v1支出模式上的差异 v2休闲活动上的差异 v3) 对信息的利用与依赖程度的差异 v4对商店选择的差异 9.3 家庭与消费者行为v 9.3.1家庭购置决策 v1家庭成员的决策角色 v提议者v影响者v决策者v购置者v使用者2家庭决策类型与决定购置角色的因素 v家庭决策类型：v妻子主导型 v丈夫主导型v混合型或民主型v各自做主型v影响家庭购置角色变化的因素 ：v商品因素 v社会阶层 v家庭生活周期 v角色分配 v个人特征 9.3.2 家庭生命周期 v家庭生命周期是一个家庭在建立开展过程中经历的阶段。它是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模以及主人的工作状况等因素综合而成的。v本书把家庭生命周期划分为五个阶段，即单身期、初婚期、满巢期、空巢期和解体期。
