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1、解读龙湖的体验营销主讲人：主讲人： 辜辜 苹苹主讲人背景介绍：主讲人背景介绍：市场营销专业七年商业经营二年房地产开发报建五年房地产营销三年房地产高端物业管理目前自建公司，专营高端活动策划执行讲座关键词讲座关键词客户最佳体验；冲击力；服务前置；推广是挠痒痒的；接触点（接触的人；接触的物；所见；所听；所感)最省钱的营销方式：客户价值挖掘MOT关键时刻管理 提提 纲纲体验式营销的概念体验式营销的概念一一二二三三龙湖体验区的景观管理龙湖体验区的景观管理四四龙湖体验区的营销管理龙湖体验区的营销管理五五龙湖体验区的物业展现龙湖体验区的物业展现六六客户价值挖掘客户价值挖掘龙湖体验区的项目管理龙湖体验区的项目
2、管理第一部分：第一部分：体验式营销的概念体验式营销的概念一一二二三三龙湖体验区的景观管理龙湖体验区的景观管理龙湖体验区的项目管理龙湖体验区的项目管理序言：序言：地产的几个部门，对利润贡献最大的是哪些？龙湖是如何打造出来的？龙湖发展经历了哪几个阶段？不同阶段的特点是什么？龙湖的企业文化我们向龙湖学什么？怎么学？本次培训的收获是什么思维方式、看问题的高度、守正出奇、大道无术。一、体验式营销的概念一、体验式营销的概念1 1、什么是体验式营销、什么是体验式营销 著名学者伯德施密特博士在他所写的体验式营销一书中指出，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方
3、式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。什么是房地产的体验式营销？什么是房地产的体验式营销？2、我们的理解：体验营销是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户3、体验式营销要研究什么：接触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点，也是客户评价发展商的信息来源。在资源有限的前提下，抓住关键接触点，形成比较优势，是赢得市场竞争的捷径。什么意思？什么意思？潜意识它是真正指挥你的家伙！只是我们一直没太看清这一点策划是一个给人挠痒痒的事，挠他们心
4、里的痒营销主题决定了客户体验的方向和内容潜意识最不防范的就是自己，让他们觉得不是我们要他们来，是他们自己想来！售楼阶段中的体验营销重点是如何将建筑符号变为客户语言样板间：展示“这群人”未来的生活案例：案例：稳重小气的工程师，花800元买了一块漂亮的玻璃珠宝试戴二、龙湖体验区的项目管理二、龙湖体验区的项目管理项目管理内容：1、项目范围管理2、项目时间管理3、项目成本管理4、项目质量管理5、人力资源管理6、项目沟通管理7、项目风险管理8、项目采购管理9、项目集成管理项目的管理者，从项目的投资决策开始到项目结束的全过程进行计划、组项目的管理者，从项目的投资决策开始到项目结束的全过程进行计划、组织、指
5、挥、协调、控制和评价，以实现项目的目标。织、指挥、协调、控制和评价，以实现项目的目标。 龙湖集团龙湖集团 的企业战略的企业战略区域聚焦，城市占比区域聚焦，城市占比优于区域于区域规模模区域区域与业态双重平衡发展风险与业态双重平衡发展风险区域聚焦的多业态布局区域聚焦的多业态布局单一城市占比优于区域单一城市占比优于区域规模增长规模增长数据来源数据来源:龙湖内部会议龙湖内部会议业务布局，住宅集中于中高端市场（不做首置产品，只做再改和豪宅客户）业务布局，住宅集中于中高端市场（不做首置产品，只做再改和豪宅客户）数据来源数据来源:龙湖内部会议龙湖内部会议房地产业发展受政府调控影响明显，政策出台后，市场滋生观
6、望情绪，销售房地产业发展受政府调控影响明显，政策出台后，市场滋生观望情绪，销售工作遭遇困境，影响公司发展计划。工作遭遇困境，影响公司发展计划。2006年底，在公司的年终总结上，吴总年底，在公司的年终总结上，吴总提出了以上的战略。提出了以上的战略。职能职能部门根据战略指示，研究出各自的独门绝技。部门根据战略指示，研究出各自的独门绝技。以终为始：不卖你能造的，要卖客户想要的以终为始：不卖你能造的，要卖客户想要的 客户体验管理：客户导向、触点管理客户体验管理的三点体会l客户体验管理不只是营销的事儿l客户体验管理的前提是了解客户和尊重客户l客户体验管理的路径：方法 - 组织和制度 - 文化Compan
7、y Name 全过程的体验营销全过程的体验营销土地规划土地规划规划设计规划设计施工建设施工建设推广销售推广销售交房交房入住入住Cycle nameAdd Your Text全面体验管理：客户体验管理全面介入房地产开发流程，各职能联动创造一流全面体验管理：客户体验管理全面介入房地产开发流程，各职能联动创造一流客户体验客户体验项目前期：客户导向项目定位研发：户型研究与专项改进工程、造价采购：客户喜好材料研究与选择营销：定价研究，广告效果测评；媒体费效研究；销售触点管理；样板区管理标准售后：忠诚度定期追踪与提升计划（由客户中心牵头，物业配合完成）龙湖集团龙湖集团 的核心竞争力的核心竞争力l集中城市主
8、要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。多项目多业态多项目多业态大规模快节奏大规模快节奏1l目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同行。聚焦高端聚焦高端创新引领创新引领2l提供卓越的品质体验感受，建立以提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验客户最佳体验”为核心的示范区，将客为核心的示范区，将客户能接触到的一切做到极致户能接触到的一切做到极致。l用色彩斑斓，美轮美奂的示范区强势冲击客户，温馨的生活情景营销激发客用色
9、彩斑斓，美轮美奂的示范区强势冲击客户，温馨的生活情景营销激发客户购买欲望。户购买欲望。 景观出众景观出众最佳体验最佳体验3l秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。细节品质细节品质人性服务人性服务5l 标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。全国标准全国标准成本优化成本优化4项目开发项目开发遵循的路径：以终为始集团地区部门地区公司年度战略项目管理的最核心事项：项目启动会责任部门：责任部门：市场定位：营销部产品定位：研发部体验区选址、定位及开放计划（营销部、设
10、计部）产品定位之挖掘产品价值点产品定位之挖掘产品价值点会所的价值贡献分析，控制功能区数量特定户型价值挖掘：底层户型/顶层跃层/明显劣势户型/高溢价户型一般户型产品价值的挖掘：花园/赠送面积/车库/露台入户路径/描述窗地比的区间描述体型系数的区间/层高产品定位之挖掘产品价值点产品定位之挖掘产品价值点u户型及单体组合平面总图围墙，出口，车行、人行通道，车库外立面机电设备定位：类似产品调研；物业调研（项目建造标准详细阐述） 空调/电梯/锅炉/地暖景观思路（单独阐述）三、从营销的角度看龙湖示范区的景观设计三、从营销的角度看龙湖示范区的景观设计u景观概念：景观概念：“体体验式式营销” 让生活先于销售。创
11、造客户理想生活方式的构成情境，从而使客户对产品产生情感认同，激发购买欲。u 空间组织及游线空间组织及游线：注重空间的节奏变化和客户的游线感受。景观设计景观设计12大军规：大军规：1 1 主入口设计：2 主景观设计：3 样板庭院：4 入户设计：5 软景设计：6 水景设计：7 景观小品8景观色彩9 灯具照明设计10硬质铺装材料11 地形设计12、道路设计： 北京龙湖滟澜山 小品陶罐装饰 样板庭院通过对下沉庭院的景观处理，改变了下层庭院的压抑感 入户设计入户植物层次简洁厚重 主景设计开敞的大草坪拓宽了空间视野，提升了客户的心里预期 。 主入口入口区域突出礼仪感 重庆龙湖弗莱明戈 重庆龙湖蓝湖半山重庆江与城重庆江与城
