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1、让影响力“靠岸”耘思堂淮安事业部2013.4雨润淮安生态新城项目营销思路初探耘思堂，今天讲什么？有人讲理论，有人讲模块化，有人讲整合攻略，有人讲几点几线雨润地产来淮的时间也不短，从拿地到现在，听过针对项目的各种汇报肯定也不少，而耘思堂作为在淮安发展已超过9年的代理商，也做过多次的该类提报，由于本次应贵单位领导要求，尽量省去教条式的繁文缛节，简约明了只说大实话淮安是一座特殊的城市，这里的消费者有着特殊的消费性格，在淮安做项目，“接地气”很重要，因此我们不说项目，先谈市场和消费者淮安房地产市场的三大特征：1、供应量巨大：央视报道，淮安已出让未开发的土地加上现有的4万套库存，足够淮安卖9年！2、购房
2、群体增幅缓慢：淮安的人口06年至12年，年平均增长不到1%，这导致购房客群基数不足与购房客群的结构相对固化；3、价格敏感度高：如下图所示，市场销量与价格成明显的负相关。市场：僧多粥少，价格敏感 消费者：不自信的保守主义者耘思堂从代理水韵天成以来，接触过超过2万名的淮安购房者，对于他们的性格洞察，我们有着充分的经验，淮安的消费者性格与这座城市的性格是密切相关的：n淮安作为一座千年古城，历史悠久，但是与南方城市相比，这不是一座具有开拓精神的城市，这里的居民更是如此，“绝不做第一个吃螃蟹的人”是大众的行为准侧；n各式各样的产品供应，尤其是高端项目的客群，手上基本都有两三套房子，这就使得他们对于购房总
3、是有一种“不急不慢，货比三家”的心理；n缺乏外来人口的冲击，使得淮安购房客群的结构固化，“地缘性”强是淮安购房群体的又一大特征，跨区域置业，必须要求项目足够的吸引力;n重视教育的程度超出我们想象，好的学区已经成为热销项目的必要条件，换句话说，有好学区的项目不一定热销，但是没有好学区的项目是基本不会热销。透过现象看本质解密淮安生态新城现象：淮安生态新城板块，是淮安市区继水渡口板块后，又一大开发热点区域，无论销量还是价格是非城市中心板块中最好的。问题：一个远离主城，生活配套匮乏的板块凭借什么达到这样的销量与价格？是一直在热议的却还未实现的市政府搬迁？还是庞大的配套规划？或是优越的的生态资源？最本质
4、的原因有两个：政府的第一口螃蟹&双学区资源“画大饼”是打动不了精明的淮安人的，他们坚决不做第一个吃螃蟹的人。消费者不吃，政府来吃，生态新城第一批的购房群体正是自于政府部门的公务员群体，说没有用，真金白银买了，大家没理由不信了；当然依靠政府示范拉动的购买人群，是不够的，这也是绿地开盘后面临的桎梏，它们最终找到淮安消费者最敏感的神经教育，拉入淮安一流的教育资源，进行双学区建设，缩小户型面积，降低总价，最终撬动了淮安整体市场，带动了生态新城的房地产发展。提问：一个僧多粥少的市场一群保守的消费者一个对开发商实力要求较高且竞争激烈的板块雨润的星雨华府，想来做什么？1、关于目标5800元/4700元/绿地
5、世纪城梧桐公馆山阳湾花园星雨华府中天翡丽湾玖珑湾新城市政配套实验小学淮安中学实验小学淮安中学绿地世纪城4700元/梧桐公馆5000元/山阳湾花园4500元/星雨华府中天翡丽湾4600元/玖珑湾4700元/新城市政配套实验小学淮安中学实验小学淮安中学中南世纪城4300元/体育中心星雨华府5800元/的均价预期，高出生态新城4700元/左右的均价近1000元/左右，面对周边实力雄厚的绿地、中南、建华等品牌，这个大于号任务艰巨2月16日春节放假结束-4月成交均价项目名称均价(元/m2)中南世纪城4,173.00淮安绿地世纪城高层4,648.00中天翡丽湾花园4,612.00梧桐公馆4,932.00建
6、华玖珑湾4,693.00（以上数据均来自网上楼市）5800元/意味着什么？不仅要做生态新城的老大，还要挑战水渡口既然准备“搏动”整个淮安，面对其它地产大鳄，我们凭借什么？1、关于目标2、关于项目（知己）用地面积204544.30总建筑面积613854.28住宅建筑总面积441368.77绿地面积61490绿地率30%容积率2.197建筑密度18%总户数3375项目基础资料1、紧邻2400亩森林公园2、交通路网便利3、双学区优势4、四馆、大剧院等市政配套齐全5、政府搬迁利好6、品牌实力7、高起点的产品规划8、开发热点板块。以上的卖点，随手打开一个淮安地产网站，找出一个生态新城的项目，几乎都能找到
7、类似说辞，这些根本不是星雨华府项目的核心竞争力，当然，我们也不是说以上所示的卖点无足轻重，我们只是想说：这些竞争项目皆有的条件，并不足以让我们成为生态新城NO1。2、关于项目（知己）项目名核心卖点绿地世纪城双学区、品牌价值，户型面积控制适中、丰富的市政配套、大量的老客户积累中南世纪城双学区、品牌价值，价格优势，奥体中心配套中天翡丽湾双学区、紧邻山紫湖的景观资源梧桐公馆双学区、多层产品的稀缺性建华玖珑湾自享学区、极致的营销展示投入、开架式的户型选择2、关于项目（知彼）星雨华府的核心优势是什么？通过比照周边竞争项目，我们发现对于外部资源如：学区、配套、交通等几大项目都差别不大，唯独也拥有湖岸资源的
8、中天翡丽湾，对于湖岸资源的利用做的并不太好，因此对于山紫湖的景观资源，留给星雨华府大做文章的机会再回到项目产品自身，由于我司并没有拿到更多的规划资料，我们猜想如果按照南京星雨华府的建设标准来打造本项目，应该说项目的产品将远远超越竞品的，但是，依靠产品力，能否够达到1000元/的溢价？案例：淮安产品实力派的集体“滑铁卢”弘晖首馥&四季金辉弘辉首馥均价7000元/（高出周边楼盘价格10001200元/）地段紧邻水渡口大道，交通便利，万达商业辐射范围。外部配套水渡口商圈（紧邻万达）景观资源正对钵池山公园开发商台资企业，注册资金7000万，资质等级2级，综合性房地产企业园林打造中庭景观，欧式皇家庭院艺
9、术，19万平米公园式园林。内部配套七星级私家会所（健身、娱乐、商务、休闲）规划设计地标级的高层，一梯一户，建材与台北101大厦项目，建筑成本5000元/以上物业管理台湾五星级酒店汉莱大酒店作为全程物业顾问自今年春节以来，共计出售11套，月均去化34套失败原因：不是因为高端，而是不够高端1.总价过高140200的大平层户型，7000元/的高单价，超百万的总价对于淮安的高层而言过高，超出了市场的承受能力2.现场震撼匮乏直至开盘，项目售楼中心也未开放，仅在临时接待中心接待，无样板示范区、样板房，现场体验感较差，这对于高价豪宅而言，无疑是致命的3.推广力度较弱且无计划性仅投入少量高炮以及围挡，推广渠道
10、狭窄，与消费者心理沟通的缺失，导致“极大极奢”的产品与消费者无法达成有效沟通四季金辉均价开盘价格5000元/（高出周边楼盘800元/），现价：4300元/地段清浦新城政务核心区，紧邻淮海南路。景观资源阳光胡公园(在建）开发商金辉集团有限公司全国房企销售30强园林打造法式宫廷园林内部配套30000平米景观示范区，4000平米的五星级运动会馆。规划设计高层公寓、商业于一体的高档大型复合型社区物业管理金辉物业有限公司为二级资质、自有物业.开盘成交23套，降价后，每月去化15套左右失败原因：“毕其功于一役”的营销模式1、营销没有持续性开盘前巨大的营销资金投入，短时间内的媒体轰炸力度较强，开盘后销售遇冷
11、，营销力度骤减，在市场中几乎没有声音，推广没有持续性2、常规的样板展示与其溢价不匹配样板展示中规中矩，缺乏亮点，与其开盘近1000元/的高溢价不符3、开盘价格过高，之后降价，让客户形成强烈的降价预期开盘价格过高，让项目处于被动，形成客户的降价预期启示：淮安只有好宅，没有豪宅淮安的常规高端项目基本是以相对高度集中的占有城市优势资源的住宅产品，如：水韵天成（地段）、万达广场（商业）、绿地世纪城（双学区）等；而以豪宅自居的一些项目如：弘辉首付、四季金辉、融侨华府等，企图依靠产品力去实现溢价，但是却并没有把豪宅产品践行到极致，尤其是对于项目现场展示的打造，以及项目的软性服务上。做淮安的真豪宅是对星雨华
12、府的一次挑战，也是一次机会淮安星雨华府营销核心思路：山紫湖“私有”计划+豪宅软“暴力”营销模式山紫湖“私有”计划：将山紫湖的湖景资源，融入项目产品细节与景观细节，丰富湖岸线，沿湖岸线营造主要景观节点，将水系引入社区内部，将湖景资源内部延伸，形成“湾、岸、桥、洲”等景观形式，在推广上，将山紫湖融入星雨华府的产品故事中，山紫湖与星雨华府互为标签。软暴力营销模式：样板展示的精神高位，与客户斗富（让每一个淮安高端客户到了现场有挫败感），建立360案场接待体系，大客户美女营销团，政府部门的饭局营销等基于核心思想，构建淮安雨润星雨华府的全城影响力品牌力、产品力、现场力、营销力品牌力推升土地伟大境界雨润集团
13、：中国500强企业、集团旗下已有雨润食品（1068.HK）、南京中商（600280.SH）两家上市公司。雨润地华：传承雨润品质，构筑地产精品。南京“星雨华府”荣获“中国最佳国际化社区大奖”、“中国最佳园林住宅大奖”和“中国最佳创意户型大奖”等多项荣誉雨润触及的每一片土地，都焕发出神奇而特别的光芒。作为一个淮安地产界的挑战者，这也是我们最强大的资产和机会。在公众脑海里建立一个对土地充满使命，又经常创造不同和惊喜的推动者。产品力B.软件：生活方式定位C.园林：故事化园林A.硬件：居住+，私人湖居住+:居住本体之外空间的营造，强调交际性和享乐感私人湖：湖岸栈道等营造，提升湖的私有感。以拓展生活“享像
14、力”为主题，极致化物业，湖生活软配套园林 ：园林不在大，在于有故事。不拼园林的面积，拼稀缺物种、有历史的园林道具，提升园林的价值感。居住 拓展居住的休憩、餐食等基本功能之外的休闲交际功能，注重泳池、SPA、私人会客厅、藏酒室等居住空间的营造和修饰，展示极高端住宅注重的泛居住功能。产品力私人湖 利用木栈道，石垒岸壁形成拙朴而自然的水岸接驳感，同时利用湖岸吧台、入湖栈道等休闲装置，强化仅为少数人私享的湖岸资源，以此将湖岸资源转化为可感受，可触摸的生活资源。产品力极致化物业以限制服务输出的英国皇家管家协会联合，进行中国第二家“元首式物业”：英式管家随行、家仆、侍应、销售人员计二十人服侍一组客户，顶级
15、雪茄、红酒、香槟。同时，以中南海保镖回聘为噱头，聘期四位中南海退休保镖，提供项目的保安指导和VIP服务。产品力故事化园林寻求“主题植栽+卖点配件”的园林卖点。主题植栽：以某一树种或花卉为主题，营造一个“淮安桃花源”。卖点配件：但以珍稀树种五十年树龄以上的银杉、珙桐、秃杉。甚至采购百年树种，成为现场销叫的主题。收购具有历史典故的铺路石，在设置说明牌，加强现场的煽动力。珙桐属孑遗植物，第四纪冰川降临后仅存的几个树种之一，有一棵种于中南海。可在西安、苏州等非保护性古迹收购的百年以上的古铺道产品力展示力A.样板房：跨界设计B.看房路线：植+湖+房C.看房主题：软装不定期更换跨界设计:不请专业设计师，邀
16、请生活界、艺术界、财经界知名人士，居住者自己为自己设计的主题样板。植+湖+房:从“常规看房=看样板”中跳脱，提升现场的步行时间，加强“看房，更看湖”的互动环节与奢侈品牌的软装品（鞋、包、服装等）结合，不定期的主题月，解决高端客户来源问题。跨界设计不请室内设计师，不标榜华而不实的设计理念提出“自己为自己设计”的无设计理念，邀请文化界（推荐陈丹青），娱乐界（推荐贾樟柯）进行跨界设计。跨界样板设计，既能差异豪宅样板，又能利用设计人的影响力，进行主题活动。展示力看房路线：植+湖+房以步行代替车行，充分提升看房人的五感时间，同时加入非看房的看湖环节，提升看房互动。植：在样板区前，设置停车场，倡导步行感受
17、。幽深曲折的样板园林，增加客户的氛围感受湖：慢艇游湖，绕湖讲解。房：传统的看房内容。展示力营销力在淮安做高端项目，一定要找项目的客户榜样，“老带新”是项目持续销售的重要销售渠道，重点公关意见领袖，从他们的嘴里说出项目的好。最重要的是起势/市阶段，头50个客户最重要头50个客户对于项目是最重要，他们决定了项目的形象与价值定位。在起势成功之后，后继的销售实际上是相对容易的，客带客即可消化。能够吸引头50个客户的keyman是重中之重富人攀附的人：淮安政府高官Keyman:淮安社会名流，社交活跃人物富人信任的人：名律师/商会的组织者KEYMAN营销THANKSTOBECONTINUE谁是耘思堂？耘思
18、堂代理机构长三角房地产精锐服务商，成立于2004年7月，以南京为核心，拓展至淮安、镇江、徐州等城市，累计服务项目总建筑面积逾1000万平方米。主要客户：中海地产、绿城集团、花样年集团、红豆集团、悦达集团、丰盛集团、江苏榕兴地产、江苏旺江地产等公司。淮安事业部：2004年涉足淮安房地产市场，2012年正式成立淮安事业部，设策划部、设计部两个职能部门和榕兴、旺江、悦达三个项目销售部，并为香缇豪庭进行顾问服务。近20000组自有高端客户资料23家主流媒体投放效果评测淮安9年13个项目的实战经验耘思堂能为星雨华府带来什么？南京总部的智力驱动引擎淮安事业部的本土资源依托2名淮安操盘经验3年以上的驻场策划淮安事业部总监销售部水韵天成策划部设计部销售部旺江壹品销售部悦达广场淮安事业部
