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1、可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究-为新天酒业制作为新天酒业制作新华信管理咨询新华信管理咨询20012001年年7 7月月2121日日 2021/9/2112001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust目录目录可口可乐中国营销体系构成可口可乐中国营销体系构成 可口可乐概况可口可乐概况 可口可乐（中国）营销结构可口可乐（中国）营销结构 可口可乐中国灌装厂营销结构可口可乐中国灌装厂营销结构可口可乐的品牌推广和促销可口可乐的品牌推广和促销可口可乐的销售渠道与渠道管理可口可乐的销售渠道与渠道管理2021/9/2122001Suntime-Coc
2、aCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐在中国的发展概况可口可乐在中国的发展概况1979年可口可乐公司重返中国，开始销售可口可乐1981年在北京建立中国第一家瓶装厂至今可口可乐公司已经在中国投资12亿美元可口可乐公司在中国仅有一家浓缩剂厂，设在上海，由可口可乐全资控股可口可乐公司在中国已有24家瓶装厂目前可口可乐公司正在乌鲁木齐申请设立瓶装厂，选择合作伙伴，等待审批，估计投资总额在1,500万美元左右可口可乐计划中拟继续投资设立瓶装厂的区域包括：湖南、江西、西藏、甘肃、贵州及内蒙古2021/9/2132001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研
3、究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐的经营理念可口可乐的经营理念3P：无所不在（pervasiveness）物有所值（price/value）首选品牌（preference）3O：充满信心（optimistic for future）寻求机会（opportunity seeking）参与当地有意义的活动（occasion participation）2L：本地化（localization）长远眼光（long vision）经营目标工作态度公司战略3A：买得到（Availability）买得起（Affordability）乐得买（Acceptability）2021/9/214200
4、1Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐系统价值链可口可乐系统价值链原料供应商可口可乐公司装瓶厂客户消费者可口可乐系统的价值正直：用正确的方法做正确的事情质量：通过对价值链上每一个环节的优化，永远将可口可乐与优质产品的概念联系起来。形象：可口可乐生意价值的最重要部分就是可口可乐产品在消费者心目中的形象。投入大量资金在包装、广告、促销和公益事业上稳固形象。客户满意：客户销量是可口可乐成功的关键。消费者满意：消费者满意是可口可乐成功的基石。三个A是满足消费者需求的策略。员工：没有优秀的员工就没有一切，因而公司在招聘、培训和发展员工上不遗余
5、力。2021/9/2152001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐（中国）有限公司组织结构可口可乐（中国）有限公司组织结构总部（亚特兰大）北美亚太（香港）欧洲及非洲业务发展部中国区东南亚.中东嘉里饮料：嘉里集团87.5%，可口可乐公司12.5%中萃发展：太古集团，中国国际信托投资公司，可口可乐公司太古饮料：太古集团85%，可口可乐公司15%中粮可口可乐：中粮集团65%，可口可乐35%可口可乐中国合作伙伴2021/9/2162001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust中国区划分中
6、国区划分中国区（上海）上海区（中萃区）华南区（太古区）华北区（嘉里区）港澳台上海申美（1986）南京中萃（1989）杭州中萃（1989）广州太古（1983）珠海可口可乐（1985）海口可口可乐（1991）南宁可口可乐（1994）厦门太古（1994）西安可口可乐（1995）合肥太古（1995）郑州太古（1995）东莞太古（1997）北京可口可乐（1981）大连可口可乐（1987）天津津美（1987）天津可口可乐（1990）武汉可口可乐（1994）沈阳可口可乐（1995）成都可口可乐（1996）昆明可口可乐（1996）哈尔滨可口可乐（1996）青岛可口可乐（1997）太原可口可乐（1997）202
7、1/9/2172001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust目录目录可口可乐中国营销体系构成可口可乐中国营销体系构成 可口可乐概况可口可乐概况 可口可乐（中国）营销结构可口可乐（中国）营销结构 可口可乐中国灌装厂营销结构可口可乐中国灌装厂营销结构可口可乐的品牌推广和促销可口可乐的品牌推广和促销可口可乐的销售渠道与渠道管理可口可乐的销售渠道与渠道管理2021/9/2182001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐营销金字塔可口可乐营销金字塔质量铺货率：零售网络发展适合的品牌/包装组合
8、零售价格：消费者买得起库存管理POP/陈列促销3P理念的实现物有所值首选品牌首选品牌物有所值物有所值首选品牌无所不在无所不在物有所值操作手段提升品牌提升销售消费者对内容的反应/对POP位置的反应陈列的视觉刺激/对购买的影响/对货物周转的影响存活比例送货周期与送货价格购买场所与价格消费能力与价格竞争对手与价格产品与消费群的组合品牌与包装的组合与渠道的组合正确流通渠道及出货的网点及时供货渗透率的监控香料全球统一配方全球统一饮料及包装品质标准2021/9/2192001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐实行统一的营销管理可口可乐实行统一
9、的营销管理集中生产主剂分散灌装饮料统一营销管理统一营销管理1、统一的营销机构设置从可口可乐总部到中国区总部到大区直到每个灌装厂都按基本相同的结构设置营销部门；2、统一的营销方案和实施 自上而下执行统一的营销方案。2021/9/21102001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐公司销售的秘密可口可乐公司销售的秘密: :可口可乐公司与灌装厂分工明确可口可乐公司与灌装厂分工明确, ,可口可乐负责生产溶缩液和营销可口可乐负责生产溶缩液和营销, ,灌装厂负责销售灌装厂负责销售灌装厂可口可乐公司消费者渠道成员拉拉推推最终目的：销售浓缩液使消费
10、者产生购买冲动使消费者乐得买保证可口可乐的生产和供应使消费者买得到2021/9/21112001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐公司营销系统示意图可口可乐公司营销系统示意图可口可乐中国市场部可口可乐区域市场部各灌装厂市场系统各灌装厂销售系统销售市场可乐中国可乐工厂2021/9/21122001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐（中国）市场管理结构可口可乐（中国）市场管理结构可口可乐（中国）有限公司调研部品牌部媒体部活动部华北区华南区上海区产品/品牌媒体设计2021/
11、9/21132001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐（中国）市场四个部门构成了完整的市场运作流程可口可乐（中国）市场四个部门构成了完整的市场运作流程调研部市场调研品牌部品牌策划媒体部媒体支持活动部活动组织负责请专业市场研究公司进行市场研究将市场研究报告提交给品牌部作为策划的依据报告包括消费者偏好、市场定位、价格敏感度等内容以市场调研的数据为依据制定整体品牌策划方案；根据品牌部制定的品牌策划方案要求联系和选择媒体、确定投放方案等根据品牌部制定的方案组织和安排品牌推广和促销活动。2021/9/21142001Suntime-Coca
12、Cola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust品牌部是市场运作的核心部门品牌部是市场运作的核心部门品牌总监一品牌总监二品牌总监三品牌总监四品牌经理品牌经理品牌经理品牌部品牌经理助理品牌经理助理品牌经理助理可口可乐中国总部共设四个品牌总监，每个总监负责一个到几个品牌的推广；品牌总监下设品牌经理，负责某一个品牌的整体推广策划；品牌总监、品牌经理的主要工作职责是做品牌策划，制定品牌促销计划2021/9/21152001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust区域市场部的主要职能区域市场部的主要职能大区市场部产品/品牌媒体设计与总部
13、品牌部相对应，负责品牌和产品策划和实施由品牌经理/经理助理/品牌主任组成负责当地媒体的联络、选择、协调、配合等工作负责海报和广告品的设计与协调2021/9/21162001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust总部职能部门与区域市场部的关系总部职能部门与区域市场部的关系可口可乐中国总部下达市场推广计划；大区市场职能与总部职能对应；大区主要是执行总部方案，但也有权运作自己的活动；大区落实总部营销计划，可对计划进行修改，前提是保证主题不变；2021/9/21172001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sin
14、otrust目录目录可口可乐中国营销体系构成可口可乐中国营销体系构成 可口可乐概况可口可乐概况 可口可乐（中国）营销结构可口可乐（中国）营销结构 可口可乐中国灌装厂营销结构可口可乐中国灌装厂营销结构可口可乐的品牌推广和促销可口可乐的品牌推广和促销可口可乐的销售渠道与渠道管理可口可乐的销售渠道与渠道管理2021/9/21182001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可乐灌装厂市场架构（太古系）可乐灌装厂市场架构（太古系）总经理副总经理副总经理副总经理生产销售及市场销售总监财务/人事销售运作销售策划及审计渠道策划市场业务对外事务项目策划跨区域
15、协调主任非碳酸发展一级部门一级部门二级部门二级部门2021/9/21192001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust销售运作结构及主要职责销售运作结构及主要职责销售运作经理区域经理一区域经理二区域经理X办事处/营业所经理/经理助理冷饮经理渠道运作重点客户经理 行政/财务/仓库办事处/营业所经理主任主任二主任 - - - 业务员业务员业务员- - - 2021/9/21202001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust广东太古可口可乐销售运作实例广东太古可口可乐销售运作实例1、广州区域经理，
16、负责广州运作，向销售运作经理汇报海珠办事处经理东山办事处经理荔湾办事处经理B区销售经理黄埔营业所经理，营业所经理助理花都办事处经理番禺办事处经理渠道运作助理经理，向区域经理汇报，间接向总部该功能组别部门汇报重点客户运作助理经理，向区域经理汇报，间接向总部该功能组别部门汇报冷饮经理，向区域经理汇报，间接向总部该功能组别部门汇报2、东莞区域经理，负责东莞的运作，向销售运作经理汇报虎门办事处经理莞城办事处经理3、 . . . . . . 2021/9/21212001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust渠道策划结构及主要职责渠道策划结构及主要职责
17、销售运作经理渠道发展经理一渠道发展经理二渠道发展经理三渠道发展经理四批发渠道食杂渠道企事业及 军事渠道超市渠道大卖场渠道便利店渠道餐饮渠道休闲渠道学校渠道交通渠道2021/9/21222001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust广东太古可口可乐渠道策划实例广东太古可口可乐渠道策划实例1、渠道发展经理一，专责批发、食杂、企事业及军事渠道的策划，向渠道策划经理汇报批发渠道策划经理2、渠道发展经理二，负责超市、大卖场、便利店及重点客户渠道的策划超市、大卖场、便利店及重点客户策划经理超市重点客户策划经理大卖场重点客户助理经理便利店重点客户经理3、渠
18、道发展经理三，负责餐饮、休闲渠道策划及重点客户的策划餐馀重点客户策划助理经理休闲渠道重点客户策划助理经理4、渠道发展经理四，负责学校、交通渠道及重点客户渠道的策划学校重点客户策划助理经理交通渠道重点客户策划助理经理2021/9/21232001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust销售系统策划及审计、对外事务结构及主要职责销售系统策划及审计、对外事务结构及主要职责销售系统策划及审计经理销售系统策划及审计经理销售系统及销售系统及生动化审计经理生动化审计经理审计高级主任审计高级主任审计主任审计主任助理经理助理经理对外事务经理对外事务经理项目助理经
19、理项目助理经理媒体发展项目经理媒体发展项目经理2021/9/21242001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust市场业务结构及主要职责市场业务结构及主要职责市场业务经理市场业务经理信息开发及价格策划经理信息开发及价格策划经理消费者市场推广经理消费者市场推广经理销销售售预预算算及及分分析析主主任任竞竞争争对对手手分分析析主主任任消消费费者者促促销销高高级级主主任任消消费费者者促促销销主主任任2021/9/21252001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust上海申美饮料组织结构图上海申美饮料
20、组织结构图上海申美生产市场品控行政人事销售财务外事总监渠道经理渠道经理市场经理市场经理广告经理业务主任业务主任总监超市经理区域营业所区域经理卖场经理业务主任业务主任直营批发超市主任业代主任助销员主任业代业务主任业务主任2021/9/21262001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust各职位主要职责描述各职位主要职责描述渠道经理渠道经理:主要负责与客户谈判,谈判的内容是可口可乐品牌专卖,赞助费的问题(如店庆赞助等) ;费用规划(在费用内有权利决定针对某一特定渠道进行促销活动),渠道成员数量发展规划,渠道计划设定,该职务无具体的考核指标.市场经
21、理市场经理:主要负责与业务代表一同配合实施促销活动,售点的生动化工作等.广告经理广告经理:负责灯箱,条幅等宣传品的制作.超市和卖场经理超市和卖场经理: :只负责与超市的总部沟通,不拜访每一个超市;超市由区域内的业务代表负责拜访.助销员助销员: :由申美饮料负责招聘,帮助分销商拜访分销商的下级零售终端业代业代:拜访零售终端,负责生动化工作,接受客户订单,安排发货,收款批发批发: : 主要为可口可乐拓展某些难以开发的区域,承担某些零售终端的帐期的要求,批发的销售量占上海申美销量的30%左右.2021/9/21272001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sin
22、otrust可口可乐中国市场部与灌装厂营销系统的关系（太古系）可口可乐中国市场部与灌装厂营销系统的关系（太古系）销售及市场销售总监可乐中国可乐工厂品牌推广与品牌推广与促销系统促销系统渠道管理与渠道管理与销售系统销售系统销售运作销售策划及审计渠道策划市场业务对外事务项目策划跨区域协调主任非碳酸发展品牌部调研部媒体部活动部华北区华南区华东区产品/品牌媒体设计可口可乐（中国）2021/9/21282001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust目录目录可口可乐中国营销体系构成可口可乐中国营销体系构成可口可乐的销售渠道与渠道管理可口可乐的销售渠道与渠道
23、管理可口可乐的品牌推广和促销可口可乐的品牌推广和促销2021/9/21292001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐的销售渠道结构（以上海申美为例）可口可乐的销售渠道结构（以上海申美为例）直接面向零售终端的直接销售在可口可乐的销售中占主导地位。可口可乐（申美） 消 费 者直营小店33000零售店批发商90040%30%超市90030%客户和零售终端数量业务员数量渠道所占销售额比例4545110客户/业务员2020300注:超市包括大型超市,一般连锁超市,大型仓储式超市等;直营小店包括:便民店,加油站食品店,药店,零售服务店,快餐店
24、,其它饭店,酒吧,特许经营店,娱乐场所,体育场所,住宿店,小学/中学,学院/大专等.2021/9/21302001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐的渠道构成可口可乐的渠道构成大型超市超级市场便民店加油站食品店普通超市药店零售服务店快餐店其它饭店酒吧/酒店/特许经营店娱乐/消遣体育场所运输/住宿小学/中学学院/大专政府工业/农业/公用事业商务及专用办事处批发商承包自动售卖机和食品服务2021/9/21312001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐的客户分类可口可乐的客
25、户分类大客户是指与可口可乐有着良好关系的长期战略合作伙伴,如卖当劳.这些客户通常只由可口可乐总部与对方总部直接谈判业务员开发的客户是指由业务经理,业务主任和业务代表开发的客户,包括超市,卖场,批发商,直营小店等,客户数量占可口可乐总量的90%以上.长期合作客户是从业务员开发的客户发展而来,一般与可口可乐合作有十年以上的历史,期间销售表现,价格维护,窜货控制等方面都很好,因此特别享受可口可乐的优惠政策:如信用帐期,高返利等可口可乐大客户（国际）业务员开发的客户长期合作客户2021/9/21322001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust渠道管
26、理的跨度渠道管理的跨度: :（上海申美）（上海申美）销售总经理市内副总市外副总浦东浦西无锡常州共5个销售主任销售主任共计20个业务员业务员共计200个2021/9/21332001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐客户的赢利方式可口可乐客户的赢利方式进销差价90%以上的可口可乐的零售终端依靠此方式赢利,如:百货店,杂货店,学校,饭店,酒家,夜场等渠道.季/年度返利可口可乐的大客户和长期合作客户,主要指大型批发商、连锁超市和大卖场2021/9/21342001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究S
27、inotrust可口可乐队的区域管理可口可乐队的区域管理第一层次：大区的划分和管理：由可口可乐公司划分各灌装厂的销售区域可口可乐的窜货行为主要发生在大区结合地带到目前为止没有很好的管理办法，主要是用罚款形式解决罚款主要针对各灌装厂,去年上海申美罚给南京3000万元.主要依据产品上的条码确定窜货量第二层次：大区内具体销售区域的划分与管理第一步：进行零售点摸底调查，确定大区内销售点的数量第二步：根据销售点的数量确定业务员数量，300个点/业务员第三步：根据业务员数量确定办事处数量，10个业务员/经理所有的零售点均有对应记录和责任人，不会出现窜货现象2021/9/21352001Suntime-Co
28、caCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust业务员所负责区域划分方法与调整业务员所负责区域划分方法与调整方法:区域加大客户的矩阵结构1 规定每个业务员在该地区最低负责的零售终端数量,主要参考的指标是零售终端的分布情况,稠密程度,两个零售终端间的距离.2 排除公司统一负责管理的大客户终端数量,如超市.3 根据业务员的交通工具计算平均拜访一个零售终端所需要的时间,按照一星期六天的工作时间测算一个区域内能够拜访的数量,根据此数量划分业务员的区域大小4 根据每个业务员负责的面积计算所需要的业务员数量.5 定期(一般是半年)调整区域大小和业务员数量,如可口可乐测算得出,在上海每
29、增开一家大型超市,周围半径2公里内将减少70-80家零售小店,根据次经验数据,将调整业务员负责区域的面积和业务员的配备2021/9/21362001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust渠道成员的开发渠道成员的开发一方面，由于可口可乐的目标是让产品覆盖每一个零售终端，另一方面，零售终端不能没有可乐产品，因此只要客户愿意就可以销售可口可乐的产品。国际性大客户由可口可乐公司总部直接负责开发；大卖场、超市等渠道重点客户由专门的业务部门开发或者由区域经理/主任进行开发（不同的灌装厂有所区别）普通的直营客户由业务员进行开发；业务主任以上人员出现进行洽谈
30、主要是专卖、赞助费、返点等；2021/9/21372001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐业务代表开发渠道成员（客户）的工作流程可口可乐业务代表开发渠道成员（客户）的工作流程准备拜访跟进 了解环境 了解需求 确定目标 准备故事 预测反应 制定计划 发现决策者 探究问题 第三方反对 用利益回答 认真听 设计多次拜访 填写新客户卡 通知优先送货 报告主管 随时注意变化2021/9/21382001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust渠道成员的维护与管理渠道成员的维护与管理由业务代
31、表按照固定的路线拜访客户:每人平均每天的指标是50个每个业务代表有自己的区域，每个区域内包含的零售终端数量是300个销售员不但要检查各零售终端的销售情况,安排订货,结算货款等,还要作零售网点的“生动化”工作:POP,产品陈列等从销售、送货、生动化到客户管理都由同一名业务员完成2021/9/21392001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust对渠道成员的考核对渠道成员的考核销售量回款额.市场开发（对批发商）关键指标奖励措施主要奖励方法是季度返利和年终返利经销商或零售商一般从买卖差价上得到的利润非常有限对于销量大的客户给予信贷支持,上海地区的政
32、策是月销量在5000元以上,给予一个月的帐期支持.2021/9/21402001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐销售实现的基础可口可乐销售实现的基础-业务代表业务代表工作范围：1 客户发展:提高铺货率并完成店内工作，包括,销售新品种,取得新的摆放位置，更好地陈列产品，从而达成最大的销售。同时，协助客户在软饮料方面获得更大的销量及利润。2 获取订单：定期访问客户，并按八步骤进行销售拜访，以达到公司制定的销售目标。3 生动化:根据不同渠道的生动化标准来提高产品对客户的吸引力，促进冲动性购买；摆放POP；提高产品的周围（FIFO）；管
33、理库存；进行全面产品管理（TPM）。4促销： 执行促销活动5冷饮：根据不同渠道的冷饮设备摆放标准，将冷饮设备安放在最佳位置。6 客户关系:处理客户投诉,回答客户询问，必要时向主管汇报。7售点开发:开发新客户,并得到常规性订单，及时向主管汇报新客户的情况；更新客户名单8 现金管理:根据发票收款,包括现金收款,执行公司的信用政策,控制应收帐款9 咨讯:填写“客户卡”和其他相关的报告。收集市场和竞争对手信息。10定期向主管汇报。定义：一个成功的可口可乐业务代表为所在的公司创造利润和销量。他会为客户提供优质的销售服务，并有现有的和新的售点提高产品铺货率。2021/9/21412001Suntime-C
34、ocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust业务代表关键责任和指标业务代表关键责任和指标1 销售指标:达到每日,每周和每月的销售指标，检查每日成功率。2 铺货率(包括新产品)：产品铺货率和新产品的销量份额。3 生动化（包括产品周转，TPM，冰箱生动化）:产品在饮料区冰箱内里所占空间的比率以及,陈列是否遵循渠道的生动化标准。4 客户服务:客户投诉及处理,产品缺货情况。5 现金管理:应收帐款，没有报账的销售情况。6 开发新客户: 新客户的数量及定货情况2021/9/21422001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust
35、业务员拜访零售终端和客户业务员拜访零售终端和客户拜访路线拜访数量拜访频率每个业务员都有自己负责的区域每个区域通常有5-6条拜访路线每天每个业务员选择一条拜访路线拜访每条路线上有50个左右个零售终端,一天内拜访完毕每周每个业务员拜访的数量是300个一般情况下,每个零售终端的拜访频率是一周一次路线设计距离和交通工具考虑:从远到近:在公司,路上,终端所需要的时间,细到每一分钟合理的拜访客户数提供满足客户需要的服务频率定期调整拜访路线2021/9/21432001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust销售管理销售管理: :业务员向业务主任每周汇报的业
36、务员向业务主任每周汇报的“周报告周报告”内容内容销售本周实际销量和实际回款额预测:下一周每天的销量本周新开发的零售终端数量,规划下周数量促销促销宣传品投放海报张贴画冰柜陈列设备投放,拆移数量,下星期投放计划等信息负责区域内竞争对手活动:包括促销,广告,公关宣传,价格变动,新产品投放,包装变动,客户变动,消费者反映等客户服务包括客户对服务的意见,客户投诉处理结果,改进方法,客户的无理要求等.2021/9/21442001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust客户管理客户管理: :计划性拜访八步骤计划性拜访八步骤准备工作 检查户 外广告 向客户
37、打招呼 销售点 生动化 检查个人仪容 检查客户资料 准备生动化材料 准备清洁用工具 更换破损招贴 拆除过时海报 注意张贴位置 注意不被遮挡 见面称呼姓名 微笑 对所有人有礼貌 简单友好的交谈 了解客户困难 广告是否完好 整理陈列产品 先进先出 循环摆放 检查产品 补充产品检查售点库存 销售拜访 确认订货 感谢客户 更换不良品 按品牌/包装清点存货 前线存货 后备存货 1.5倍订货原则 回答客户疑议 全线推广 重在新品 介绍促销计划 提出增销建议 确认客户订量 填写客户卡 订量与存货 收取货款/欠款 确认下次拜访时间 向客户致谢2021/9/21452001Suntime-CocaCola可口可
38、乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust计划性拜访的好处计划性拜访的好处按事先设计好的路线拜访售点,可确保合理安排时间,不遗漏客户全面掌握路线上的客户情况,确保不断货定期拜访有助于沟通客户业务员实现明确目标以及为此作好准备全标准的拜访步骤可以节省在售点内的时间,同时提高效率确保为每一个售点提供同样优质的服务帮助树立专业销售代表的形象,以及取得优异的工作成绩2021/9/21462001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust目录目录可口可乐中国营销体系构成可口可乐中国营销体系构成可口可乐的销售渠道与渠道管理可口可乐的销售渠道与渠道管
39、理可口可乐的品牌推广和促销可口可乐的品牌推广和促销2021/9/21472001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐整体品牌推广与促销策略可口可乐整体品牌推广与促销策略广告：帮助客户不需要花钱就增进销售量；赞助：加强品牌形象，营造饮用氛围；促销：增加产品销售量，增大销量占有率；生动化：节省客户劳力成本，提高形象；饮料品尝：让更多新的消费者进入购买行列，同时刺激消费者在商场的购买；合作店牌：帮助消费者作出购买决策，提升客户形象。可口可乐公司通过多种营销手段的组合运用帮助客户将产品卖出去可口可乐公司通过多种营销手段的组合运用帮助客户将产
40、品卖出去2021/9/21482001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐主要品牌的定位可口可乐主要品牌的定位可口可乐1、特性：真正的可乐味，感到活力恢复，怡神畅快2、目标消费者：12-34岁3、市场地位：可乐类产品及软饮料产品销量世界第一雪碧1、特性：柠檬型饮料/不含咖啡因/清凉爽口/ 怡神畅快，充满活力2、目标消费者：12-29岁，对成功充满信心和积极进取的青少年3、市场地位：全球范围柠檬型饮料销量世界第一 全球范围软饮料销售排名第四芬达1、特性：体质口味，多种果汁口味2、目标消费者：6-29岁，尤其受到中小学生更多的喜爱3、市
41、场地位：世界上非可乐型软饮料产品销量世界第一 全球软饮料销量排名第三2021/9/21492001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐针对不同的目标消费群制定不同的产品策略可口可乐针对不同的目标消费群制定不同的产品策略醒目与中国合作发展起来的品牌，97年上市。定位12-29岁青少年推崇和倡导大胆的创新精神，体现新一代年轻人的追求和个性。多采多姿的水果口味系列和新奇的包装。天与地与中国合作发展起来的品牌，97-98年上市。“天与地茶”定位在追求现代生活的年轻人。喝“天与地茶”使他们享受到时尚、舒适的感觉。“天与地矿物水”定为在追求现代
42、生活潮流的年轻人，清爽口味，体现高档时尚品牌形象。健怡可乐1、特性：真正的可乐口味/只含一卡路里热量/振奋怡神2、目标消费者：20-34岁健康、积极向上、追求成功完美 的成年人3、市场地位：全球范围“减肥”可乐销售第一 全球范围软饮料排名第五2021/9/21502001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐对于自己的品牌定位和广告宣传一直是在不断调整中可口可乐对于自己的品牌定位和广告宣传一直是在不断调整中 1979-1997 1979-1997 1997-2000 1997-2000 2000- 2000-亚特兰大总部统一控制和规划
43、以典型的美国风格和美国个性打动中国消费者无差异市场涵盖，目标客户广泛实施本土化的营销策略第一次在中国拍广告第一次请中国广告公司设计第一次请中国演员拍广告将广告的受众集中到年轻人谢霆锋+联想的电视广告张柏芝+方正的电视广告广告内容本土化：中国龙、泥娃娃2021/9/21512001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐的广告策略：可口可乐的广告策略：名牌名牌+ +名牌名牌+ +名人，其目的是为了建立与消费者的沟通名人，其目的是为了建立与消费者的沟通联想、方正与可口可乐都有共同的受众群-年轻的新一代。一般的饮料厂家请名人是为了扩大饮料的知
44、名度，可口可乐奉行的是以名人为中心，让名人作为中间人，为可口可乐与消费者之间的沟通牵线搭桥。一个将重点放在了产品上，一个将重点放在了消费者身上。可口可乐认为营销工具组合的排列顺序为：价格、广告与促销、产品质量和服务。从街边的路牌到电视广告，从POP招贴到现场的宣传活动，联想、方正与可口可乐的合作体现在更深的层次。可口可乐的零售店深入街头巷尾，联想、方正则有遍布全国大中城市的数百家专卖店和上千家经销商，这是一个胖得的渠道体系，传达的信息能在最短的时间收到实效2021/9/21522001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐的促销活动可
45、口可乐的促销活动可口可乐公司的促销活动由三个层次的活动构成：可口可乐中国区促销活动可口可乐大区促销活动可口可乐灌装厂促销活动可口可乐全国性促销活动由中国总部品牌做出整体方案，由各区域市场部和各灌装厂市场部配合实施大区可以根据本区域的费用预算和市场需要做区域性促销，促销方案需得到总部的批准；灌装厂也可以组织独立的促销活动，大区市场部即可批准方案。灌装厂的促销费用由灌装厂提出申请，活动结束后市场部进行结算；中国总部组织的活动由总部承担费用，由总部进行结算。2021/9/21532001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐全国性促销活动的
46、组织可口可乐全国性促销活动的组织第一步：由品牌部制定品牌促销计划，形成品牌促销手册，手册内容包括：消费群目的消费状况市场状况区域媒体费用第二步：大区市场部接到品牌部的促销方案后，根据本区域的实际情况对方案进行修正，前基是促销主题保持不变。并进行促销活动的具体筹备，包括第三步：大区市场部在活动筹备基本完成后通知相应灌装厂市场部门，要求灌装厂市场部出人力具体执行方案。灌装厂在具体执行方案时也可根据实际情况对方案进行变通。2021/9/21542001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐区域性促销策划的组织可口可乐区域性促销策划的组织一方
47、面，区域市场部是全国性市场活动的执行者，另一方面，区域市场部是本区域市场活动的策划者和决策者；区域市场部协助执行总部要求的品牌推广促销活动，但可以在保证主题和费用预算不变的前提下对方案进行修正，以更符合本区域的市场特点。区域市场部有独立的费用预算，可以主动提出或配合灌装厂提出和制定本区域的广告促销活动。与总部不同，区域市场部有自己的设计人员，负责小的海报设计2021/9/21552001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐灌装厂的促销活动组织可口可乐灌装厂的促销活动组织灌装厂有权根据自己的市场和业务需要组织独立的广告促销活动；灌装厂
48、自己的市场策略部门制定促销计划，费用高时会向可口可乐区域市场部提出费用分摊申请。灌装厂销售可口可乐的利润非常少，正常经营往往亏损。可口可乐公司会与灌装厂协商确定其保底利润额，并在经营年度结束后补偿灌装厂的亏损，并保证其基本利润。如果灌装厂当年利润超过保底利润额也不需要上交。因此，灌装厂有足够的组织广告促销活动的积极性，不会受到经费的制约。灌装厂的广告促销费用占其销售额的10%左右。如申美厂1999年销售额为人民币11亿元，广告、促销和赞助费支出为人民币8000万元。2021/9/21562001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐的
49、促销方式主要是直接对消可口可乐的促销方式主要是直接对消 费者的抽奖和特价费者的抽奖和特价抽奖以全国性促销为主，中国总部负责统一策划。配合大规模的媒体广告。奖品只能在指定区域内领取 。费用主要包括：场地占用费、促销人员费、讲台设置费、奖品费等。特价特价促销以区域性活动为主。特价主要在超市和大卖场开展。一般灌装厂和可口可乐大区共同负担费用。特价一般是针对特定品牌和特定消费人群开展。例如醒目的目标定位是16-20岁的年轻人，因此经常在暑期搞特价促销。基本上没有针对客户（批发、零售商）的促销活动；最主要的方式是对客户的年终反扣对消费者的促销对客户的促销2021/9/21572001Suntime-Co
50、caCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust广告及促销费用的分摊广告及促销费用的分摊可口可乐公司利润的约60%用于广告促销公关等活动；总体上可口可乐公司与灌装厂按1：1的比例分推广告促销费用；由可口可乐公司组织的促销活动与灌装厂组织的促销活动的次数和费用分担比例约为7：3；灌装厂分摊的广告促销等费用中约50%用于广告投放。广告投放主要以户外广告为主；2021/9/21582001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐的公关活动可口可乐的公关活动可口可乐公司的公关活动由活动部负责策划和组织从以下的活动中我们可以清晰地看出可口可乐公司一贯坚持的战略：本土化、年轻人、体育。-与中国奥委会合作举办“第九届奥林匹克日”长跑活动-兴建20所希望小学并捐赠100个希望书库-赞助“可口可乐杯”全国青年足球联赛-与国家体委举办奥运记者讲习班-在全国50所大学设立“可口可乐第一代乡村大学生”奖学金-捐赠500万元资助贫困失学儿童重返校园2021/9/21592001Suntime-CocaCola
