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1、第四章 市 场 分 析女仅扶会澡轧痪踪论料沼挨叔阿逝斜捐音诺沾籽干膏锯醛垣横场导顾曰毖四章节市场分析四章节市场分析4.1市场分析的意义4.1.1市场分析的目的市场分析的目的项目可行性研究和银行贷款项目评估的市场分析要回答项目可行性研究和银行贷款项目评估的市场分析要回答的问题是：的问题是：项目的产品最适合于什么样的价格卖出去。项目的产品最适合于什么样的价格卖出去。l市场分析的目的：市场分析的目的：市场分析需要解决的问题是项目产品是市场分析需要解决的问题是项目产品是否有市场、有多大市场，如何将项目产品否有市场、有多大市场，如何将项目产品有效有效推向市场等推向市场等问题。问题。项目前期投资决策中的市
2、场分析（前营销）与经营实项目前期投资决策中的市场分析（前营销）与经营实施中的经营策划（后营销）的区别：施中的经营策划（后营销）的区别：前营销后营销前营销后营销目标目标产品正确定位和确定合理在产品定位已经确定的情况下，产品正确定位和确定合理在产品定位已经确定的情况下，的销售价格以合理的价格实现产品销售的销售价格以合理的价格实现产品销售作用作用论证合理价格策划论证合理价格策划“吆喝吆喝”的方法的方法男辛跳种皇夫酌块褒误湾素彼邻屹蛇恶贩鸯跟塞匙汐籽徒授菊蚤写脊寐酸四章节市场分析四章节市场分析4.1.2市场分析的作用l一是确定合理的生产规模l二是初步确定投资规模l三是确定产品生产方案l四是为财务分析提
3、供合理的数据分析基础 -市场供求现状及预测和市场供求现状及预测和营销策略营销策略分析是确分析是确定定 产品价格的重要基础产品价格的重要基础l五是为市场风险分析提供客观的判断依据 -可以客观、准确评价影响前期项目产品市可以客观、准确评价影响前期项目产品市场销售的因素越多，则未来收益预测的不确定性就会越小。场销售的因素越多，则未来收益预测的不确定性就会越小。幸汰樊粘响洪色绪迈抑眨假杖鳞鸣潞呵喂鲤矩舅颜化碘琅献铆完斧疯叹田四章节市场分析四章节市场分析 4.2市场分析的内容 市场分析包括：市场环境分析、市场现状分析、市市场分析包括：市场环境分析、市场现状分析、市场预测、细分市场和目标市场确定、项目竞争
4、分析、项场预测、细分市场和目标市场确定、项目竞争分析、项目产品分析和市场营销策略分析等。目产品分析和市场营销策略分析等。 4.2.1 4.2.1市场环境分析市场环境分析l政策环境分析政策环境分析l分析政策环境分析政策环境 l分析产业环境分析产业环境l分析区域性（微观）政策分析区域性（微观）政策浸亩接嫩藕肝锋魂诲斧掉檄漱奔守姚牺附慎倔冶钡愿俏腥摸迟怂该屏枚助四章节市场分析四章节市场分析l经济环境分析经济环境分析 对项目所在国家或地区的整体宏观经济发展情对项目所在国家或地区的整体宏观经济发展情况，以及项目所处行业（产业）和相关行业（产业）况，以及项目所处行业（产业）和相关行业（产业）的发展状况的分
5、析。的发展状况的分析。l自然和资源环境分析自然和资源环境分析 与项目相关的自然和资源环境包括原材料的供与项目相关的自然和资源环境包括原材料的供应、交通运输、人力资源及相关产业发展状况等诸应、交通运输、人力资源及相关产业发展状况等诸多方面的分析。多方面的分析。刊统毗得玖裹抑溉勒露呆织奸郴劲枯辅虚钠诸猾辱句寝董狰捂蜒坟予择傲四章节市场分析四章节市场分析4.2.24.2.2市场现状分析市场现状分析l市场需求现状分析市场需求现状分析 就是分析产品现阶段的市场销售总量，销售量的历就是分析产品现阶段的市场销售总量，销售量的历史水平及变化趋势，有效需求和潜在需求，消费偏好的史水平及变化趋势，有效需求和潜在需
6、求，消费偏好的改变对产品类别、特点更新的影响，分析影响目前销售改变对产品类别、特点更新的影响，分析影响目前销售量变化的主要因素，为需求预测提供依据。量变化的主要因素，为需求预测提供依据。l市场供给现状分析市场供给现状分析1.1.市场供给是指在一定时期、一定条件下，在一定市场范市场供给是指在一定时期、一定条件下，在一定市场范围内可提供给消费者的某种商品或劳务的总量。围内可提供给消费者的某种商品或劳务的总量。2.2.供给现状分析的具体内容有：国内外市场的总体供给能供给现状分析的具体内容有：国内外市场的总体供给能力，供给的地区分布状况，主要生产企业的生产能力、力，供给的地区分布状况，主要生产企业的生
7、产能力、产量、品种、性能及质量水平，影响攻供给的主要因素产量、品种、性能及质量水平，影响攻供给的主要因素等。等。蔬敏竖较鸭枝烩储寇佯变莹拆馅瞪钧纷宏酵配汞胚招承蛙祥融蛆稳鸯舵厩四章节市场分析四章节市场分析l产品市场供求现状综合分析产品市场供求现状综合分析 市场供求现状综合分析是在了解了项目产品的市市场供求现状综合分析是在了解了项目产品的市场容量和供求现状后，根据历史数据分析目前供求场容量和供求现状后，根据历史数据分析目前供求平衡状况。平衡状况。主要分析：主要分析：l市场是供不应求还是供大于求，其形成的原因和发展趋市场是供不应求还是供大于求，其形成的原因和发展趋势、行业平均利润水平、行业竞争水平
8、等。势、行业平均利润水平、行业竞争水平等。l需要获取并分析产品目前的价格水平，包括产品价格的需要获取并分析产品目前的价格水平，包括产品价格的历史走势，影响价格波动的主要因素等。历史走势，影响价格波动的主要因素等。l分析价格的形成机制，是市场定价还是行政控制价格，分析价格的形成机制，是市场定价还是行政控制价格，有无行业垄断或倾销；价格对行业利润率和行业竞争度的有无行业垄断或倾销；价格对行业利润率和行业竞争度的影响；国际国内市场价格变化有无相关性，关联程度的大影响；国际国内市场价格变化有无相关性，关联程度的大小等小等。重侮问浴容铡撼县妒捶彩油菇趋某陨春祥猪糟根将巷湖匣峭烷谎袒潘引们四章节市场分析四
9、章节市场分析4.2.34.2.3市场预测市场预测 市场现状分析的基础数据和结论是市场预测的前提和市场现状分析的基础数据和结论是市场预测的前提和基础，市场预测是市场现状分析的进一步拓展和深入，是基础，市场预测是市场现状分析的进一步拓展和深入，是得出项目评估结论的主要依据之一。得出项目评估结论的主要依据之一。l市场预测的原则：市场预测的原则：以历史数据为基础，以国内外经验数据以历史数据为基础，以国内外经验数据为参考，以经济预测模型分析为主要手段，定性和定量分为参考，以经济预测模型分析为主要手段，定性和定量分析相结合。析相结合。l市场预测的内容：市场预测的内容：产品未来的供应量、需求量，产品价格产品
10、未来的供应量、需求量，产品价格变化趋势，主要原材料供应价格，市场容量和产品饱和度，变化趋势，主要原材料供应价格，市场容量和产品饱和度，市场分布情况，主要竞争对手的竞争力和市场份额，项目市场分布情况，主要竞争对手的竞争力和市场份额，项目实施后预计所占的市场份额以及项目产品预计的市场价格实施后预计所占的市场份额以及项目产品预计的市场价格等。等。脱札溃陕徘碍撮似弊捣人死缀侧核讯瞒亢蘸情傻站萎岿钱阑腋匣凶撰助畅四章节市场分析四章节市场分析（一）市场供求预测（一）市场供求预测1.1.对市场需求进行预测对市场需求进行预测，不但要参与历史增长率，而且还，不但要参与历史增长率，而且还要分析影响需求变化的其他因
11、素，能定量分析的就定量要分析影响需求变化的其他因素，能定量分析的就定量分析，不能定量分析的可作定性分析。分析，不能定量分析的可作定性分析。2.2.对产品供给量进行预测对产品供给量进行预测，既需要对现有竞争对手未来的，既需要对现有竞争对手未来的发展潜力进行预测，也需要考虑潜在竞争对手进入后新发展潜力进行预测，也需要考虑潜在竞争对手进入后新增的生产能力；既要预测国内企业的生产供给能力，也增的生产能力；既要预测国内企业的生产供给能力，也要预测国外同类产品进入中国市场的替代能力。要预测国外同类产品进入中国市场的替代能力。3.3.原材料供应原材料供应也是影响市场供给的主要因素之一，因此，也是影响市场供给
12、的主要因素之一，因此，市场预测还包括对产品主要原材料供应情况进行预测，市场预测还包括对产品主要原材料供应情况进行预测，从而可以初步确定拟建项目的主要原材料成本支出，为从而可以初步确定拟建项目的主要原材料成本支出，为财务分析奠定基础。财务分析奠定基础。闸毅量述船囚范墩渭倚守咀捉镑慑菩蝎亡赡踩烛释扳卧汉彬荫卫始太肩耗四章节市场分析四章节市场分析（二）产品价格预测（二）产品价格预测 产品价格预测需要以市场现状分析的数据和结论为基产品价格预测需要以市场现状分析的数据和结论为基础，结合供求关系和市场竞争情况等因素的变化，预测项目础，结合供求关系和市场竞争情况等因素的变化，预测项目计算期内项目产品的价格走
13、势，为产品定价和财务效益分析计算期内项目产品的价格走势，为产品定价和财务效益分析提供依据。提供依据。（三）补充说明（三）补充说明l通过科学的市场预测，可以较好地评价理论计算和市场可通过科学的市场预测，可以较好地评价理论计算和市场可能变化之间的差别，从而减小投资决策的失误，降低投资能变化之间的差别，从而减小投资决策的失误，降低投资决策风险。决策风险。l项目评估中的市场预测，一般需要预测整个项目计算期项目评估中的市场预测，一般需要预测整个项目计算期（多为（多为10-2010-20年）内的市场变化情况。年）内的市场变化情况。l由于不可预见因素的存在，导致市场经常发生变化，因由于不可预见因素的存在，导
14、致市场经常发生变化，因此，在进行市场预测时，应当善于使用假设条件，降低市此，在进行市场预测时，应当善于使用假设条件，降低市场预测难度。场预测难度。齐顺咳玛琢桥哪丘蝇超舱敬但谅煌锈叼嘻鲁瓢僳幌势问篆桂饮薄劳埠撰难四章节市场分析四章节市场分析 4.2.4细分市场和目标市场确定（一）消费者行为分析（一）消费者行为分析 消费者行为既是形成供求市场现状的基本因素消费者行为既是形成供求市场现状的基本因素之一，又是造成未来供求关系变化的主要诱因之一。之一，又是造成未来供求关系变化的主要诱因之一。消费者的购买行为一般经过五个阶段：消费者的购买行为一般经过五个阶段：生成消费需求生成消费需求产生购买动机产生购买动
15、机收集商品信息收集商品信息评价待购商品评价待购商品购买决策购买决策契哼融酷器辽后佩健井国寻戌毗祷氛撮臻氮心卧基馁陀绽渣蚊悔勃殷才苹四章节市场分析四章节市场分析（二）市场细分和目标市场的确定（二）市场细分和目标市场的确定 由于购买者对产品的各种性能、样式、价格等因素由于购买者对产品的各种性能、样式、价格等因素存在不同的偏好和敏感度，因此，可以根据特定方法进存在不同的偏好和敏感度，因此，可以根据特定方法进行市场细分，使项目产品能更好地服务于特定消费者。行市场细分，使项目产品能更好地服务于特定消费者。 每一个细分的市场应该满足：有足够的规模和需每一个细分的市场应该满足：有足够的规模和需求；细分市场内
16、消费者偏好相似并具有一定的购买力；求；细分市场内消费者偏好相似并具有一定的购买力；细分市场之间具有相斥性。细分市场之间具有相斥性。譬厂姆耘甘抨阵平扑拭酸生九孤塌吹羌憎柔保据缮键狸推篷初梭颅太滓毯四章节市场分析四章节市场分析市场细分市场细分 市市场场细细分分是是指指在在充充分分考考虑虑构构成成总总体体市市场场不不同同消消费费者者的的需需求求特特点点、购购买买习习惯惯基基础础上上，将将消消费者划分为若干个群体的过程费者划分为若干个群体的过程。 市市场场划划分分的的方方式式多多种种多多样样，既既可可以以把把市市场场作作为为一一个个整整体体进进行行分分析析评评估估，也也可可以以就就每每个个部部分单独进
17、行市场分析分单独进行市场分析。斟梢芦撤硕钠截妖窘勒娩脏蜀胃治汇尼梦别瓜综坤丰擞鹿弛椅钡喧屹攫坏四章节市场分析四章节市场分析 市场划分的标准市场划分的标准l人口统计标准（年龄、性别、收入、民族、职业人口统计标准（年龄、性别、收入、民族、职业及教育情况）及教育情况）l地理状况标准（地理位置、人口的多寡与密度、地理状况标准（地理位置、人口的多寡与密度、气候）气候）l消费心理标准（生活方式、消费阶层、利益追求）消费心理标准（生活方式、消费阶层、利益追求）l消费行为标准（购买时机、使用状况、使用率、消费行为标准（购买时机、使用状况、使用率、忠诚度、组合标准）忠诚度、组合标准）侦虞沉昭谗祁俭命兜香酷绚苫施
18、踪诞砍衬悉莲甲弃缘赠麦镰沧压竹组笋湃四章节市场分析四章节市场分析市场定位市场定位 市场定位是指企业根据自身实际情况和竟争对手的市场定位是指企业根据自身实际情况和竟争对手的状况比较，确定产品在目标市场中应处的最佳位置。状况比较，确定产品在目标市场中应处的最佳位置。 企业产品市场定位工作包括以下几项内容：企业产品市场定位工作包括以下几项内容： 一是确认潜在的竟争优势；一是确认潜在的竟争优势； 二是准确地选择竟争优势；二是准确地选择竟争优势； 三是有效地传播企业的市场定位观念。三是有效地传播企业的市场定位观念。市场定位分析要找到有技术优势，或有资源市场定位分析要找到有技术优势，或有资源优势，或有市场
19、优势（下家是自己的企业），优势，或有市场优势（下家是自己的企业），或供需有缺口的产品，或同时具备多种优势的或供需有缺口的产品，或同时具备多种优势的产品。产品。锨联汐樊芜快掉瓷句瑟浮踌撅砾避镣箔缎享读碳酒罚川椭咙溉戈杰往朔串四章节市场分析四章节市场分析 4.2.5 项目竞争力分析（一）项目（企业）竞争力分析（一）项目（企业）竞争力分析1. 迈克尔迈克尔波特的五种竞争力模型波特的五种竞争力模型潜在入侵者潜在入侵者产业竞争者产业竞争者现有企业间的竞争现有企业间的竞争替代品替代品买方买方供方供方替代产品或替代产品或服务的威胁服务的威胁买方侃价能力买方侃价能力供方侃价能力供方侃价能力新入侵者的威胁新入侵
20、者的威胁汪枷珠歉伏酷唆纱啊搽敬乡每踏郭济座杠环前瓦详字毡螺姚借砸痴败苍胺四章节市场分析四章节市场分析2. SWOT分析分析 企业或项目的内外部环境分析，称为企业或项目的内外部环境分析，称为SWOT分析。分析。l 外部环境分析包括机会（外部环境分析包括机会（Opportunity）与威胁）与威胁（Threats）分析，主要分析宏观环境、产业（经济）环境、）分析，主要分析宏观环境、产业（经济）环境、自然和资源环境等给项目建设带来的机会和威胁，该部分自然和资源环境等给项目建设带来的机会和威胁，该部分可以结合前述的市场环境分析内容进行。可以结合前述的市场环境分析内容进行。l内部环境分析包括优势（内部环
21、境分析包括优势（Strengths）和劣势（）和劣势（Weakness）分析，主要考察项目实施具备的优势和劣势条件。分析，主要考察项目实施具备的优势和劣势条件。盛酸恕躁留测愧熙恳琴掣倍翅佩郭吵收贷臃氖台伤痰揣汐乖智等资叁鲁盼四章节市场分析四章节市场分析 （二）项目市场竞争战略的选择（二）项目市场竞争战略的选择 根据对项目产品性能、根据对项目产品性能、价格的定位，可以选择如价格的定位，可以选择如下下7种战略：种战略： 1.领导者战略领导者战略 2.声望竞争者战略声望竞争者战略 3.性能竞争者战略性能竞争者战略 4.价值竞争者战略价值竞争者战略 5.跟随着战略跟随着战略 6.价格竞争者战略价格竞争
22、者战略 7.经济竞争者战略经济竞争者战略 1235764高低低高价格性能像瘪造桩爱印茸鸟仆宅淘垢棱稚尚紫暖蜀饭洱穿蓬女腥昼笼喝戏申链阎难四章节市场分析四章节市场分析 4.2.6 项目产品分析 (一)产品的功能和特性 主要考察的内容：与同类产品比较主要考察的内容：与同类产品比较, ,在功能上有那些改在功能上有那些改进，具有什么独特优势？能否完全或部分替代现有产品？进，具有什么独特优势？能否完全或部分替代现有产品？该部分研究可以使投资者通过对拟建项目产品在性能上与该部分研究可以使投资者通过对拟建项目产品在性能上与市场原有产品的比较，做到知己知彼市场原有产品的比较，做到知己知彼。(二)项目产品的生命
23、周期 生命周期划分：导入期、成长期、成熟期和衰退期。生命周期划分：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 堵绿赞示见摆鼻秃诱麦场韩救盖宣翟恰拾柿慕倡始辣傅脖己耻怜陈诚凉牧四章节市场分析四章节市场分析 应用生命周期理论时需要注意的是，产品所处的阶段并应用生命周期理论时需要注意的是，产品所处的阶段并不是判断是否投资唯一因素，还应考虑以下因素：不是判断是否投资唯一因素，还应考虑以下因素： 首先，产品生命周期中各阶段所经历的时间长短首先，产品生命周期中各阶段所经历的时间长短是不同的。是不同的。 其次，生命周期的发展也并非是一成不变的，不少产品其次，生命周期的发展也并非是一成不变的，不少产品在进入了成熟期以后
24、，由于应用领域的拓展，又可以进入在进入了成熟期以后，由于应用领域的拓展，又可以进入新的生命周期。新的生命周期。 最后，同样产品在不同地区、不同经济发展水平下，所最后，同样产品在不同地区、不同经济发展水平下，所处生命周期的阶段是不同的。处生命周期的阶段是不同的。 嚼份周挑儡哎贝膳资苫婪粹趣峦著膘漳滁祥些诉撂榆压每狄丈要肝兵范酝四章节市场分析四章节市场分析 4.2.7 市场营销策略分析l 市场营销阶段是将生产产品以正确的途径和市场营销阶段是将生产产品以正确的途径和合理的成本进入消费领域的过程，是实现产品向合理的成本进入消费领域的过程，是实现产品向现金流转化的关键环节。现金流转化的关键环节。l 一般
25、认为，传统的一般认为，传统的4P营销理论具有较好的代营销理论具有较好的代表性和实用性。表性和实用性。 4P营销理论包括：产品分析（营销理论包括：产品分析（Product）、价格分析）、价格分析（Price） 、渠道分析（、渠道分析（Place）和促销分析）和促销分析（Promotion）。）。刑雹驼扔脖消近坛浮拒审六蒲辰埂翌瓤铭党孟脐给盐鞋术簧则跳癌露媒互四章节市场分析四章节市场分析 4.3市场分析数据的获得和预测方法4.3.1市场分析的数据来源 市场分析的数据分为一手数据和二手数据： l一手数据需要通过市场调研获取，可以充分反映项目自身面临的市场现状。l二手数据应用较广，获得便捷，但完全依靠
26、二手数据进行市场决策是非理性的，因为市场是在不断变化，而二手数据反映的是特定时间、地点、场合和投资主体的市场情况，难以确切反映目前所面临的市场情况。见尽苗并鸟豺恃穿他闪蜕枣稍榨透肮冒润淀肾压驭巷合琢乓戍俭壁盔小换四章节市场分析四章节市场分析4.3.2市场调研与市场预测(一)市场调研的方法：定性调研和定量调研。进行市场调研的一般进行市场调研的一般7 7个步骤：个步骤：1.1.问题与机会的识别和界定问题与机会的识别和界定：确定市场调研需要解决的问题。：确定市场调研需要解决的问题。2.2.生成调研设计生成调研设计：根据所提出的调研目标或调研假设，制定：根据所提出的调研目标或调研假设，制定实施计划。实
27、施计划。3.3.选择基本的调研方法选择基本的调研方法：有三种基本调研方法，即调研法、：有三种基本调研方法，即调研法、观察法和实验法。观察法和实验法。4.4.抽样过程抽样过程：确定所涉及的总体，并选择是随机抽取还是非：确定所涉及的总体，并选择是随机抽取还是非随机抽取。随机抽取。5.5.收集数据收集数据：通过各种市场调研方法获得所需的数据。：通过各种市场调研方法获得所需的数据。6.6.分析数据分析数据：分析的目的是揭示所收集的大量原始数据中包：分析的目的是揭示所收集的大量原始数据中包含的有价值的市场信息。含的有价值的市场信息。7.7.形成调研报告形成调研报告：对于项目评估而言，本阶段就是将市场调：
28、对于项目评估而言，本阶段就是将市场调研的专业分析结果翻译成为市场语言，也即得出对项目市研的专业分析结果翻译成为市场语言，也即得出对项目市场客观、明确的评价和结论。场客观、明确的评价和结论。鸯肯远拄兼耐尿针皇材涛扔益醒菱筹踪羹陵氰擂个溜静守誓瞩坡佛砂朗论四章节市场分析四章节市场分析市场调查方法市场调查方法l典型市场调查法典型市场调查法l普遍市场调查法普遍市场调查法 调查表法调查表法 询问法询问法 电话调查法电话调查法l抽样调查法抽样调查法 几率抽样法（简单随机抽样法、分层随机抽样法、几率抽样法（简单随机抽样法、分层随机抽样法、 分群随机抽样法）分群随机抽样法） 非几率抽样法（任意抽样法、判断抽样
29、法）非几率抽样法（任意抽样法、判断抽样法）滚牺藤稍苹亏舍攘汤吠诽观耘矾车释返痘含井怎励奔递芭孤避株尸忱老铝四章节市场分析四章节市场分析（二）市场预测方法（二）市场预测方法市场预测的基本原理市场预测的基本原理 市市场场预预测测的的基基本本原原理理是是依依据据过过去去和和现现在在市市场场需需求求情情况况所所表表现现出出来来的的客客观观规规律律性性来来推推断断未未来来市市场场需需求求的的发发展展趋趋势势。这这是是一一个个根根据据已已知知推推测测未未知知的的推推理理和和判判断断过过程程（如图所示）。（如图所示）。调调 查查 研研 究究收集资料收集资料预测方法预测方法推推 测测 未未 来来预测理论分析预
30、测理论分析图图4-1 预测原理关系示意图预测原理关系示意图渗腿爬藏抓呕簿熔褂碘缀猎耗犬保倘力哗其瘁架魁赤土乃臭捐玖谋动跳批四章节市场分析四章节市场分析市场预测方法市场预测方法l定性预测定性预测通通过过分分析析历历史史资资料料和和研研究究未未来来条条件件，凭凭借借预预测测人人员员的的经经验验和和判判断断推推理理能能力力进进行行预预测测。可可采采用用德德尔尔菲菲法法、组组织织专专家家小小组组进进行行分分析判断等。析判断等。l定量预测定量预测根根据据统统计计数数据据，运运用用数数学学分分析析技技术术，建建立立表表现现变变量量间间数数量量关关系系的模型进行预测。的模型进行预测。l常用的方法常用的方法l趋趋势势外外推推法法：移移动动平平均均法法、指指数数平平滑滑法法、季季节节指指数数法法、包络线趋势预测法等。包络线趋势预测法等。l因果分析法：回归分析法、相关分析法等。因果分析法：回归分析法、相关分析法等。浆妖靶灿浪柯运仑珊蓉诊侧铁桥汽峙成甥墟舰空瞒尽力讨乃贱靶脖沪脏咨四章节市场分析四章节市场分析
