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1、第七章 国际市场定价策略价格是营销组合中唯一产生收益的要素，其他都是成本。因此，在制定营销决策时，定价应该作为一种积极的手段而被采用。2内容提要n定价目标n定价方法n定价策略n出口产品定价n倾销与反倾销3Learning Objective 定价目标定价目标List and explain a variety of pricing objectives14定价目标 Pricing ObjectivesProfit-Oriented Pricing ObjectivesProfit-Oriented Pricing ObjectivesSales-Oriented Pricing Objecti
2、vesSales-Oriented Pricing ObjectivesStatus Quo Pricing ObjectivesStatus Quo Pricing ObjectivesPrestige Pricing ObjectivesPrestige Pricing Objectives15利润导向定价目标Profit-Oriented Pricing ObjectivesProfit-Oriented Pricing ObjectivesProfit-Oriented Pricing Objectives利润最大化利润最大化ProfitMaximization满意利润满意利润Sati
3、sfactoryProfits目标投资收益目标投资收益Target Returnon Investment16利润最大化 Profit Maximization制定价格使得总收入尽可能多的超过相应的总成本Setting prices so that total revenue is as large as possible relative to total costs.1古典经济理论-边际分析-实现困难7满意利润与目标投资收益Satisfactory Profits & Target Return on Investment 制定价格使得短期或长期的目标利润达到销售额或投资额的某一百分比(通
4、常为公认的“fair” profits)1方便管理层、股东、公众等进行公司业绩评价8投资收益率Return on Investment, ROI税后净利润除以总资产Net profit after taxes divided by total assetsTotal assetsROI =Net Profit after taxes19销售导向定价目标Sales-Oriented Pricing Objectives市场份额市场份额MarketShare销售额最大化销售额最大化SalesMaximizationSales-Oriented Pricing ObjectivesSales-Ori
5、ented Pricing Objectives110市场份额 Market Share公司产品销售额(量)占全行业总销售额(量)的百分比A companys product sales as a percentage of total sales for that industry市场份额与ROI通常表现出较强的正相关关系111销售额最大化Sales Maximizationn利用价-量关系达到短期收入 (现金流)最大化 Short-term objective to maximize salesn忽略利润、竞争和I营销环境 Ignores profits, competition, and
6、 the marketing environmentn可用以处理过剩存货May be used to sell off excess inventory如换季产品112现状定价目标Status Quo Pricing Objectives维持既定价格维持既定价格Maintainexisting prices应对竞争价格应对竞争价格MeetcompetitorspricesStatus Quo Pricing ObjectivesStatus Quo Pricing Objectives113现状定价目标Status Quo Pricing Objectivesn也叫“Market pricin
7、g，市场（竞争）定价”，在所有定价目标中看似最为被动无须计划，随行就市，避免价格战，但又直面价格战，可能发生在完全竞争市场：都是价格接受者垄断竞争市场：价格战两败俱伤，竞争在价格之外寡头垄断市场：存在价格领袖(price leader)1Value Pricing同价异质14声望定价目标Prestige Pricing Objective高价以帮助建立产品的优质形象Charging a high price to help promote a high-quality image.1只买贵的，不选对的？15质量指示器 Indicators of QualityBrand NameBrand N
8、amePricePriceAppearanceAppearanceRetailer Retailer ReputationReputation1零售商信誉外观价格品牌16Learning Objective 定价方法定价方法Explained How PricesAre Determined217定价方法 Pricing MethodsPricing MethodsPricing MethodsCustomary PricingSupply & DemandCost-Plus PricingBreak-Even Analysis218惯例定价Customary Pricing按照传统、或根据顾
9、客预期，随行就市定价2不以价格为主要营销手段，而是依靠非价格竞争适于现状、声望定价目标19惯例定价Customary Pricingn适用于现状定价目标、声望定价目标n不以价格为主要营销手段，而是依靠非价格竞争n完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场中的企业采用220供求分析定价 Demand and Supply需求需求DemandThe quantity of a product that will be sold in the market at various prices for a specified period.供给供给SupplyThe quantity of a prod
10、uctthat will be offered to the marketby a supplier at various prices for a specific period.221价格均衡 Price Equilibrium供求均等时的价格The price at which demand and supply are equal.222均衡价格 Equilibrium Price需求量需求量 Quantity demandedSS价格价格 Price.501.001.502.002.50020406080100120DD过剩过剩过剩过剩SurplusSurplus短缺短缺短缺短缺Sh
11、ortageShortage价格均衡价格均衡价格均衡价格均衡PricePriceEquilibriumEquilibrium223需求弹性 Elasticity of Demand消费者(购买量)对价格变动的反应或敏感性Consumers responsiveness or sensitivity to changesin price2需求变动的百分比除以价格变动的百分比24需求弹性 Elasticity of Demand价格价格价格价格 Price Goes.Price Goes.收入收入收入收入 Revenue Goes.Revenue Goes.需求需求需求需求 Demand is.D
12、emand is.下降下降Down上升上升Up富有弹性富有弹性Elastic下降下降Down下降下降Down缺乏弹性缺乏弹性Inelastic上升上升Up上升上升Up缺乏弹性缺乏弹性Inelastic上升上升Up下降下降Down富有弹性富有弹性Elastic升或降升或降Up or Down不变不变Stays the Same单位弹性单位弹性 Unitary Elasticity225影响弹性的因素Factors that Affect ElasticityFactorsFactorsThat Affect That Affect Elasticity Elasticity of Demando
13、f Demand替代品的可获得性替代品的可获得性Availability of Substitutes占占消费预算的比例消费预算的比例Price relative to Purchasing Power必需品或奢侈品必需品或奢侈品Necessity or luxury时间时间 Time226供求分析定价法评价n适用于利润最大化和销售最大化目标n决策可能受竞争对手影响，导出需求曲线困难，除非完全垄断仅考虑自己降价增加销量，未考虑竞争对手采取同样应对措施的抵消作用n完全垄断、寡头垄断市场更适用227成本加价 The Cost-Plus Pricingn价格覆盖所有成本并提供一个公平的利润完全成本定
14、价 Full-Cost Pricing边际成本定价 Incremental-Cost Pricing228成本加价法评价n适用于满意利润定价目标n忽略供需变化，价格不能灵活应变n一厢情愿，未考虑市场接受与否n完全垄断市场（全新市场）适用229盈亏平衡分析Break-Even Pricing数量数量数量数量 QuantityQuantity价格价格价格价格 PricePrice2,0002,0000 01,0001,0002,0002,0003,0003,0004,0004,0005,0005,0006,0006,0004,0004,000固定成本固定成本固定成本固定成本Fixed costsF
15、ixed costs亏损亏损亏损亏损LossLoss盈利盈利盈利盈利ProfitProfit总收入总收入总收入总收入Total RevenueTotal Revenue总成本总成本总成本总成本Total CostsTotal Costs盈亏平衡点盈亏平衡点盈亏平衡点盈亏平衡点Break-even pointBreak-even point230盈亏平衡分析Break-Even PricingBreak-EvenQuantity= Total Fixed CostsFixed cost ContributionFixed costContribution= Price - Avg. Variab
16、le Cost2价格平均变动成本总固定成本边际贡献边际贡献盈亏平衡销量31相对利润目标相对利润目标包含利润目标的盈亏平衡点绝对利润目标绝对利润目标盈亏平衡销量盈亏平衡销量= 总固定成本总固定成本+目标利润目标利润边际贡献边际贡献2盈亏平衡销量盈亏平衡销量= 总固定成本总固定成本边际贡献边际贡献-单位目标利润单位目标利润32Learning Objective 定价策略定价策略333定价策略 n新产品定价策略仿制的新产品专利革新产品n产品组合定价策略n价格调整策略334仿制的新产品定价策略3溢价战略良好价值战略高价战略经济战略较高较低价格较高较低质量35专利革新产品的定价策略专利革新产专利革新产
17、专利革新产专利革新产品定价策略品定价策略品定价策略品定价策略撇脂定价撇脂定价Price Skimming渗透定价渗透定价Penetration Pricing336产品组合定价策略产品线定价产品线定价Product linePricing考虑产品之间的相互关系，为同一产品线考虑产品之间的相互关系，为同一产品线中的不同产品制定适当的价格步幅，而不是中的不同产品制定适当的价格步幅，而不是仅仅根据成本单独定价仅仅根据成本单独定价附属品定价附属品定价Captive-ProductPricing必须一起使用的产品必须一起使用的产品主体产品主体产品(刀架刀架)和附属产品和附属产品(刀片刀片)的定价权衡的定
18、价权衡产品束定价产品束定价Product-bundlePricing将不同产品捆绑销售，以促销某些单独将不同产品捆绑销售，以促销某些单独销售时少有消费者问津的产品销售时少有消费者问津的产品337价格调整策略Fine-TuningFine-TuningPricingPricingTacticsTactics心理定价心理定价 Psychological Pricing折扣折让定价折扣折让定价Discounts &Allowance差别定价差别定价Segmented Pricing338Learning Objective 出口价格的制定出口价格的制定439出口价格的制定 n世界范围内的标准定价n双
19、重定价n市场差别定价4前两种是成本导向定价，相对简单且容易理解；第三种以需求为导向，更符合营销理念，但也须了解长期成本40世界范围内的标准定价Standard worldwide pricen不管购买者是谁都是统一定价，或者是以平均的单位固定成本、变动成本或出口相关成本为基础的定价441双重定价 Dual pricingn国内价和出口价是不同的定价，出口价根据成本加成法国内、国外全部分摊在产品上的实际成本能确保毛利，却可能因定价过高影响竞争力可考虑根据具体的环境变化灵活加成或折扣：客户、批量边际成本法生产销售的直接成本（不能再低的价格）为定价基础，不考虑固定成本、研发成本、国内间接成本和营销成
20、本提高定价竞争力442市场差别定价Market-differentiated pricingn根据市场动态来制定出口价格边际成本策略为基础价格随着竞争、汇率以及其它环境的改变而改变443克服出口增价n主要是缩减成本重新组织渠道：精简流程调整产品设计或包装利用新的或更经济的税目海外装配或生产：出口退税444货币汇率变动与出口策略4弱势国内货币强势国内货币加强价格优势非价格竞争扩张产品链条提高生产力/缩减成本转向国内市场采购原材料从海外进口原材料货物现金交易（本币外币？）与软通货国家对等贸易完全成本计价边际成本价格加速回笼减慢聚集用当地货币最小化开支从国外购买必要的服务45Learning Obj
21、ective 倾销与反倾销倾销与反倾销 Dumping & Anti-dumping546倾销 Dumpingn海外销售货物价格低于国内价或成本价，或两者皆是掠夺性倾销 predatory dumping一种战术，指一家外国公司有意识的为提高在他国的份额而进行亏本销售，相当于国际价格战非故意倾销 unintentional dumping由于交易、运输和到达之间的时差，造成价格因汇率变动产生倾销行为547反倾销的动因与防范n关税壁垒的降低，使得非关税壁垒作为贸易保护武器的地位提升n反倾销常有竞争的强烈动因：控告价格的不公平来打击进取性的竞争对手，导致自愿限制协议的出现n为减小倾销和被倾销的风险，营销者可以通过重视产品附加值和服务来实行差异化；或通过与当地公司合作的办法进入市场548本章小结n定价目标n定价方法n定价策略n出口产品定价n倾销与反倾销49
