威海悦海花园项目策划报告-62页-X年

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1、悦海花园项目策划报告悦海花园项目策划报告研发策划部研发策划部研发策划部研发策划部二二二二八年五月八年五月八年五月八年五月【威海区位特征威海区位特征威海区位特征威海区位特征】 u东北亚是全世界经济发展的增长中心u环渤海经济圈是我国继珠、长三角后经济最具活力的地带u山东半岛正在以超常速度崛起u威海在东北亚、环渤海经济圈中心的区位优势无以伦比u“人居”是威海市已经创造的品牌，“精品”是威海城市建设的追求，“海湾”体现了威海的特色。 【威海市宏观经济概况威海市宏观经济概况威海市宏观经济概况威海市宏观经济概况】 威海市国民经济长期保持平稳增长威海市国民经济长期保持平稳增长。初步核算，截至初步核算，截至2

2、0072007年度，年度，全市实现地区生产总全市实现地区生产总值（值（GDPGDP）1583.451583.45亿元，已连续亿元，已连续1010年维持年维持22.1%22.1%的经济增长率。成为中国国内最具经的经济增长率。成为中国国内最具经济实力的济实力的5050强城市之一。吸引外资规模已稳居全国前强城市之一。吸引外资规模已稳居全国前4040位。位。序号序号项目项目单位单位过去过去现状现状政府预期目标政府预期目标20042004年年20082008年年20102010年年20202020年年1 1总人口总人口万人万人248. 39248. 39251.06251.063353354504502

3、 2城镇人口城镇人口万人万人113.68113.68119.05119.05217.75217.75337.5337.53 3城市化水平城市化水平45.745.747.447.4656575754 4国内生产总值国内生产总值亿元亿元1008.811008.811583.451583.451848.171848.174373.564373.565 5年均增长率年均增长率15.315.312128 86 6人均人均GDPGDP元元4067740677440004400055170551701271901271907 7三次产业增加值三次产业增加值构成构成9 9：6161：29298 8：61 61

4、 ：30308:52:408:52:405 5：3030：6060威海市作为国际一流的海滨旅游度假地，房地产市场蓬勃发展。当地知名企业纷纷投入房地产开发，房地产投资额逐年增加。商品房市场出现，供销两旺局面。城市中心区扩大，增加了房地产市场的消费。投资氛围渐浓，空置率有所上升。【整体市场分析整体市场分析】在经历在经历0505、0606双双年年度度宏观市场调控的背景下，宏观市场调控的背景下，20072007年年威海市房地产开威海市房地产开发投资发投资继续稳步增加，全市完成房地产开发投资继续稳步增加，全市完成房地产开发投资94.8094.80亿元，同比增长亿元，同比增长27.927.9。 威海的楼市

5、受到宏观经济背景影响最明显的表现是商品房价格的升高，近期市场表现如下：威海的楼市受到宏观经济背景影响最明显的表现是商品房价格的升高，近期市场表现如下： 进入进入20082008年以来，威海市的房地产销售依然呈现热销的局面，房屋销售价格坚挺，涨幅偏高。年以来，威海市的房地产销售依然呈现热销的局面，房屋销售价格坚挺，涨幅偏高。1-31-3月份，全市新建房销售累计涨幅达到月份，全市新建房销售累计涨幅达到9.1%9.1%。 近年来，威海市区楼盘走高端化路线的趋势越发明显，高档住宅区比重增大，带动了市区房地产价近年来，威海市区楼盘走高端化路线的趋势越发明显，高档住宅区比重增大，带动了市区房地产价格急速上

6、扬。格急速上扬。 小小 结结 威海所处的优越地理位置，使城市的发展趋向于外向型经济，具有吸引国内外商企投威海所处的优越地理位置，使城市的发展趋向于外向型经济，具有吸引国内外商企投资的潜在优势，目前威海的本土经济大体占资的潜在优势，目前威海的本土经济大体占30%30%，而外来经济占，而外来经济占70%70%。 威海房地产市场的繁荣很大程度上是由威海的城市风格所吸引的外来人口所支撑的。威海房地产市场的繁荣很大程度上是由威海的城市风格所吸引的外来人口所支撑的。近年来在威海的两个开发区（高区和经区）购房的外来人口比例超过近年来在威海的两个开发区（高区和经区）购房的外来人口比例超过50%50%。在城市中

7、心。在城市中心区买房的外来人口比例约为区买房的外来人口比例约为20%20%。 威海的购房群体中，休闲度假、养老、投资等外来客群各占其中一部分，外来客群的威海的购房群体中，休闲度假、养老、投资等外来客群各占其中一部分，外来客群的介入，很大程度上影响了威海房地产市场的经济行情。介入，很大程度上影响了威海房地产市场的经济行情。 威海目前还是一个处于发展阶段中的新型工贸城市，第三产业（服务业）的发展还有威海目前还是一个处于发展阶段中的新型工贸城市，第三产业（服务业）的发展还有广大的市场契机，也必定会因此而存在巨大需求，而促进房地产业尤其是高端物业和广大的市场契机，也必定会因此而存在巨大需求，而促进房地

8、产业尤其是高端物业和商业地产的发展。商业地产的发展。【项目地块区位环境分析项目地块区位环境分析项目地块区位环境分析项目地块区位环境分析】 项目地块位于威海市区悦海公园西侧、山东鑫恒置业有限公司北侧是近几年来威海市项目地块位于威海市区悦海公园西侧、山东鑫恒置业有限公司北侧是近几年来威海市区的区的稀有临海观景板块。稀有临海观景板块。本案位置本案位置特性特性特性特性不可再生性不可再生性不可复制性不可复制性地块区位属性：地块区位属性：地块区位属性：地块区位属性：具有其稀缺性资源的区域板块具有其稀缺性资源的区域板块具有其稀缺性资源的区域板块具有其稀缺性资源的区域板块区域地理区域地理位置描述位置描述延伸价

9、值延伸价值功能体现功能体现优越的地理位置优越的地理位置海湾城市中的临海区域海湾城市中的临海区域传统人居集聚地段传统人居集聚地段人文底蕴深厚地区人文底蕴深厚地区绵延数公里长的海岸公园生态带绵延数公里长的海岸公园生态带 市区最大的居民区位于地块南端市区最大的居民区位于地块南端与刘公岛隔海相望与刘公岛隔海相望丰富的海岸及公园景观资源丰富的海岸及公园景观资源悦悦 海海 世世 家家新新 恒恒 置置 业业明珠花园小区明珠花园小区悦海公园，面积15.4公顷，最宽处150米，与本案地块东侧边界相连海海海海 滨滨滨滨 路路路路 地块周边路网地块周边路网 地块周边拥有丰富的海岸景观资源地块周边拥有丰富的海岸景观资

10、源地块周边拥有丰富的海岸景观资源地块周边拥有丰富的海岸景观资源 以海滨路为线，依海而建的威海公园，总长以海滨路为线，依海而建的威海公园，总长3218.63218.6米，占地面积米，占地面积46.546.5万平米，与万平米，与5 5月月1 1日开放的日开放的悦海公园、成熟的海上公园、共同构成了绵延数公里长的海岸公园生态带。悦海公园、成熟的海上公园、共同构成了绵延数公里长的海岸公园生态带。项目则恰好坐落在悦海项目则恰好坐落在悦海公园旁，东侧边界与海岸线距离小于公园旁，东侧边界与海岸线距离小于100100米。在海景资源日益稀缺的情况下，地块自身景观优势越米。在海景资源日益稀缺的情况下，地块自身景观优

11、势越发突出。发突出。 地块周边交通路网发达地块周边交通路网发达地块周边交通路网发达地块周边交通路网发达 西侧毗邻市区主干道海滨路，海滨路贯通南北，距汽车站、火车站和客运码头仅西侧毗邻市区主干道海滨路，海滨路贯通南北，距汽车站、火车站和客运码头仅510510分钟车分钟车程，程，3030分钟可到达威海机场。分钟可到达威海机场。 地块周边居住环境成熟地块周边居住环境成熟地块周边居住环境成熟地块周边居住环境成熟, , , ,市政配套完善市政配套完善市政配套完善市政配套完善 目前威海市区最大的居民区即位于地块南端，即德顺园目前威海市区最大的居民区即位于地块南端，即德顺园- -韩国城韩国城- -皇冠小区皇

12、冠小区- -海上明珠海上明珠- -海源丽都海源丽都等社区集聚区。等社区集聚区。 未来市场机遇广阔未来市场机遇广阔未来市场机遇广阔未来市场机遇广阔 随着威海市区南向发展，即向经区发展，经区的开发空间大于高区。而本案所处区域正位于城随着威海市区南向发展，即向经区发展，经区的开发空间大于高区。而本案所处区域正位于城市发展轴沿线市发展轴沿线. . 【威海市高端住宅市场分析威海市高端住宅市场分析威海市高端住宅市场分析威海市高端住宅市场分析】 在北京、上海等国际化城市由于城市化程度非常高，城市中的分区明显，不同的地在北京、上海等国际化城市由于城市化程度非常高，城市中的分区明显，不同的地段地价差异非常大，高

13、端住宅的概念已经异常清楚，开发建设模式也很固定。由于欧段地价差异非常大，高端住宅的概念已经异常清楚，开发建设模式也很固定。由于欧美国家的豪宅建设历史悠久，北京和上海等地的高端住宅开发商大都在借鉴欧美成功美国家的豪宅建设历史悠久，北京和上海等地的高端住宅开发商大都在借鉴欧美成功经验的基础上，融入自己的见解和民族、地域特点，因此，在设计、建造和营销等方经验的基础上，融入自己的见解和民族、地域特点，因此，在设计、建造和营销等方面都取得了相当成功。面都取得了相当成功。 但但威海市由于房地产发展的历史较短，城市中的功能分区确立不久，新区和旧城相威海市由于房地产发展的历史较短，城市中的功能分区确立不久，新

14、区和旧城相互错杂，地块的尊贵差异区别较小，所以对豪宅的理解还未形成一个固定的概念和模互错杂，地块的尊贵差异区别较小，所以对豪宅的理解还未形成一个固定的概念和模式，只有豪宅之名而没有豪宅之质，大多名不符实，最常见的是借式，只有豪宅之名而没有豪宅之质，大多名不符实，最常见的是借“豪宅豪宅”之名作为之名作为项目炒作的卖点而已。项目炒作的卖点而已。 根据市场调研发现，目前威海市场开发的高端住宅项目普遍存在以下不足之处：根据市场调研发现，目前威海市场开发的高端住宅项目普遍存在以下不足之处：开发商普遍缺乏何为高端的基本概念，以及开发精品住宅的意识。开发商普遍缺乏何为高端的基本概念，以及开发精品住宅的意识。

15、建筑容积率太高。建筑容积率太高。社区整体环境和景观：小区道路环境、人造景观、绿化质量都很欠缺。社区整体环境和景观：小区道路环境、人造景观、绿化质量都很欠缺。安全设施不齐备，设备比较落后。安全设施不齐备，设备比较落后。设计手法雷同，细部处理不到位，一些数据指标达不到豪宅标准。设计手法雷同，细部处理不到位，一些数据指标达不到豪宅标准。选用的材料大部分与普通公寓没有区别，突出不了豪宅的品质。选用的材料大部分与普通公寓没有区别，突出不了豪宅的品质。物业管理服务的项目和水平亦不能与豪宅的品质相配且物业管理费用偏高。物业管理服务的项目和水平亦不能与豪宅的品质相配且物业管理费用偏高。大多数开发商仍以卖楼花的

16、方式出卖高档物业，缺乏服务意识和质量意识，大多数开发商仍以卖楼花的方式出卖高档物业，缺乏服务意识和质量意识，信誉欠佳。信誉欠佳。高档住宅板块分布图高档住宅板块分布图半月湾板块半月湾板块半月湾板块半月湾板块威海港板块威海港板块威海港板块威海港板块滨海亲水板块滨海亲水板块滨海亲水板块滨海亲水板块海水浴场板块海水浴场板块海水浴场板块海水浴场板块板块名称板块名称板块名称板块名称典型个案典型个案典型个案典型个案板块内均价板块内均价板块内均价板块内均价主力户型面积主力户型面积主力户型面积主力户型面积板块特征板块特征板块特征板块特征半月湾板块半月湾板块半月湾板块半月湾板块9999名邸名邸半月湾度假村半月湾度

17、假村2800028000元元/ /平平米米联排联排 独栋独栋150 - 300150 - 300平米平米大尺度海岸大尺度海岸景观；景观；开发开发土地密度低土地密度低；豪宅板块豪宅板块气质日渐气质日渐成熟；成熟；海水浴场板块海水浴场板块海水浴场板块海水浴场板块海御海御1919仁泰度假花园仁泰度假花园碧海庄园碧海庄园15000/15000/平米平米多层以上多层以上 82-14582-145平米平米低密度低密度 360-360-12001200平米平米板块内开发项目云集，板块内开发项目云集，概念定位统一，户型风概念定位统一，户型风格多元化，同占据共享格多元化，同占据共享的自然天赋景观。的自然天赋景观

18、。威海港威海港威海港威海港- - - -金线顶金线顶金线顶金线顶板块板块板块板块 尚城尚城水岸明居水岸明居侨乡城市广场侨乡城市广场90009000元元/ /平米平米小高层小高层 高层高层5050350350平米平米城市中心城市中心区区；商业配套；商业配套成熟、完善；成熟、完善；滨海亲水板块滨海亲水板块滨海亲水板块滨海亲水板块悦海世家悦海世家韩国城韩国城7000/7000/平米平米小高层小高层 高层高层7676260260平米平米海岸海岸景观景观及三大公园生及三大公园生态态概念；未来城区规划概念；未来城区规划建设建设南移，南移，以及以及与经区与经区构成未来城区配套完善构成未来城区配套完善的生活领

19、地。的生活领地。各板块各板块各板块各板块共性分析共性分析共性分析共性分析1 1、各板块特色鲜明、各板块特色鲜明, , 营造诸多卖点营造诸多卖点; ;2 2、各楼盘均比较注重大堂内装修的气派与豪华；、各楼盘均比较注重大堂内装修的气派与豪华；3 3、建材标准较高、建材标准较高, ,注重品牌的使用；注重品牌的使用；4 4、板块内中档楼盘大多以毛坯交房，高档楼盘均以全装修为交房标准、板块内中档楼盘大多以毛坯交房，高档楼盘均以全装修为交房标准; ;5 5、均请国际知名物业管理公司提供管家式服务。、均请国际知名物业管理公司提供管家式服务。威海市高端住宅板块分析威海市高端住宅板块分析威海市高端住宅板块分析威

20、海市高端住宅板块分析滨海亲水滨海亲水板块板块楼盘楼盘分布图分布图本本 案案滨海亲水滨海亲水板块与板块与城市中心区城市中心区之间之间的的价值研究价值研究研究系数研究系数城市中心区城市中心区滨海亲水板块滨海亲水板块配套配套齐全、生活便利多为生活配套型商业、档次较低交通均有交通线路分布其中，交通便利型特点突出交通线路较为单一板块所处区域地位城市副中心、商业中心所在地区域功能性单一、区域内可实现价值有限景观景观效果参差不齐、附加价值差距明显突出海景效果未来规划规划、功能定位明显伴随市区南移、区域功能逐渐明确升值空间具有稀缺性资源特点条件具备形成稀缺性资源条件通过上述分析认为，滨海亲水板块除具备一线海景

21、独特的自然优势外，同城市中心区域相比在土地功能条通过上述分析认为，滨海亲水板块除具备一线海景独特的自然优势外，同城市中心区域相比在土地功能条件上稍显劣势，不适宜开发依托城市配套功能的中低端住宅项目。件上稍显劣势，不适宜开发依托城市配套功能的中低端住宅项目。我司认为，考虑到所在板块独有的自然我司认为，考虑到所在板块独有的自然天赋优势和本案高利润的经营诉求，通过天赋优势和本案高利润的经营诉求，通过“独立为镇的综合社区独立为镇的综合社区”理念可将相对劣势转化为绝对优势，因理念可将相对劣势转化为绝对优势，因此，此，本案具备开发高端项目的市场潜质。本案具备开发高端项目的市场潜质。从宏观上看，目前威海市高

22、端住宅市场增势已逐步加快，但由于身处不同区域的高档从宏观上看，目前威海市高端住宅市场增势已逐步加快，但由于身处不同区域的高档住宅还是具有各自的区位概念和产品开发理念，因而高端住宅市场竞争并不是同质化住宅还是具有各自的区位概念和产品开发理念，因而高端住宅市场竞争并不是同质化的。目前开发高档住宅市场仍有相当大的市场空间，此时正是开发精品高档商品住宅的。目前开发高档住宅市场仍有相当大的市场空间，此时正是开发精品高档商品住宅的大好时机。的大好时机。同时应当看到，本区域与其它高端住宅板块相比，特征并不突出，优势并不明显，而同时应当看到，本区域与其它高端住宅板块相比，特征并不突出，优势并不明显，而本项目最

23、佳解决方案则是怎样创造市场价值、提炼产品自身的优越性。本项目最佳解决方案则是怎样创造市场价值、提炼产品自身的优越性。本本案案与与典型高端项目典型高端项目之间价值研究之间价值研究研究系数研究系数研究系数研究系数高端住宅运作的客观条件高端住宅运作的客观条件高端住宅运作的客观条件高端住宅运作的客观条件本案本案本案本案研究结果研究结果研究结果研究结果交通、环境交通、环境 远离城市主干道和快速车道，具有完善远离城市主干道和快速车道，具有完善的人文环境和独特的自然环境的人文环境和独特的自然环境 具备不可复制的海景资源具备不可复制的海景资源可超越，可比可超越，可比度高度高风格、风格、景观景观注重环境和景观的

24、营造注重环境和景观的营造 ，设计风格与建设计风格与建筑、环境协调融合筑、环境协调融合 集团成熟的景观设计优势集团成熟的景观设计优势可超越，可比可超越，可比度高度高建筑质量建筑质量 配套设施配套设施 精致的设计和高档的材料以及超前的配精致的设计和高档的材料以及超前的配套设施套设施 山水文园品牌优势山水文园品牌优势可超越，可比可超越，可比度高度高社区布局社区布局 低容积率的设计，总户数少低容积率的设计，总户数少规划受限，容积率偏高规划受限，容积率偏高差距明显、可差距明显、可比度低比度低整体背景整体背景高端区域概念得到普遍认同，同区域内高端区域概念得到普遍认同，同区域内高端产品概念清晰，开发模式固定

25、，推高端产品概念清晰，开发模式固定，推广主题统一，风格多样化广主题统一，风格多样化区域产品同质化程度高，区区域产品同质化程度高，区域整体形象模糊，中低端项域整体形象模糊，中低端项目数量多目数量多具有一定差距具有一定差距【本案自身条件分析本案自身条件分析本案自身条件分析本案自身条件分析】优势优势优势优势(strength):(strength):(strength):(strength):机会点机会点机会点机会点(opportunity)(opportunity)(opportunity)(opportunity)：u地理优势明显，拥有稀缺海景资源u三大海景公园带来的优质生态景观u区域内高端人口

26、比例较大，消费力、购买力强u区域板块内暂时没有大量新盘放量u滨海区域楼盘作为威海市高端楼盘领头羊的地位已广为市场认同u项目所处区域规划利好（景观、配套、交通等）u滨海亲水板块高档社区发展迅速，日趋成熟u土地供应量大，已经形成板块联动效应u“住在威海”的广告宣传口号已形成了对威海的房地产业极有利的名牌效应. 劣势劣势劣势劣势(weakness)(weakness)(weakness)(weakness)：威胁点（威胁点（威胁点（威胁点（threatthreatthreatthreat）：）：）：）：uu临近码头，存在噪声且风力较大临近码头，存在噪声且风力较大uu产产品品规规划划受受限限，且且商商

27、用用、住住宅宅物物业业混混合合，档档次不易提升次不易提升uu项目周边改造速度慢，对销售帮助作用有限项目周边改造速度慢，对销售帮助作用有限uu本本地地客客群群消消费费偏偏向向于于户户型型南南北北通通透透的的多多层层板板楼楼，对对观观海海效效果果不不十十分分在在意意，高高层层海海景景房房的的入入市还需要一个市场接受过程。市还需要一个市场接受过程。u亲水概念过度用烂,海景项目品质参差不齐,不利于通过概念推广建立市场高端形象.u限量版私属豪宅成为高端市场新宠，与大社区楼盘形成竞争,有可能分流本地高收入客群.u区域楼盘同质化强，新房供给量大且板块内同质楼盘的销售状况并不十分理想.u由于海滨城市的人们对海

28、景司空见惯,致使众多海景楼盘销售只能依托外部需求。客群选择有局限 项目项目项目项目SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析机会（机会（O O）SOSO战略战略( (发挥优势利用机会发挥优势利用机会) )WOWO战略战略( (利用机会克服劣势利用机会克服劣势) )项项目目所所处处区区域域规规划划利利好好（景景观观、配套、交通等）配套、交通等）滨滨海海亲亲水水板板块块高高档档社社区区发发展展迅迅速，日趋成熟速，日趋成熟“住在威海住在威海”的广告宣传口号的广告宣传口号已形成了对威海的房地产业极已形成了对威海的房地产业极有利的名牌效应有利的名牌效应. . n n整合资源优势，坚持高档精品战略整

29、合资源优势，坚持高档精品战略, ,精细化的规划设计是未来明确的发展精细化的规划设计是未来明确的发展方向方向n n利用稀缺的滨海概念用地，打造品质利用稀缺的滨海概念用地，打造品质优良的产品，借助三大海景公园带来优良的产品，借助三大海景公园带来的生态景观优势，在项目景观和风格的生态景观优势，在项目景观和风格设计上保持和市政布景的一致性设计上保持和市政布景的一致性, ,通过通过塑造产品高性价比和差异度来实现高塑造产品高性价比和差异度来实现高销售率、高收益销售率、高收益n n坚持品牌优势，开发可独立为镇的精坚持品牌优势，开发可独立为镇的精品社区品社区, , 以带动区域版块价值提升以带动区域版块价值提升

30、, ,利利用在全国的影响力造势用在全国的影响力造势, ,扩大营销推广扩大营销推广的范围，拓宽目标客户群的范围，拓宽目标客户群n n通过城市规划，完善各项配套，通过城市规划，完善各项配套，在不久的将来即可弥补当前配套在不久的将来即可弥补当前配套及交通之不足及交通之不足, ,利用代征道路修利用代征道路修建建, ,绿地认养维护等手段积极拉绿地认养维护等手段积极拉近和当地政府的距离近和当地政府的距离, ,利用口碑利用口碑实现品牌美誉度实现品牌美誉度. .n n坚持产品优化设计，并借用高坚持产品优化设计，并借用高品质的物业管理，打造滨海品牌品质的物业管理，打造滨海品牌高档社区；高档社区；n n通过小区景

31、观规划，如密植竹通过小区景观规划，如密植竹林等方法，减弱不同类物业之间林等方法，减弱不同类物业之间的相互干扰的相互干扰威胁威胁(T)(T)STST战略战略( (发挥优势，抵御威胁发挥优势，抵御威胁) )WTWT战略战略( (直面劣势与威胁直面劣势与威胁) )亲亲水水概概念念过过度度用用烂烂, ,海海景景项项目目品品质质参参差差不不齐齐, ,不不利利于于通通过过概概念推广建立市场念推广建立市场高端形象高端形象限限量量版版私私属属豪豪宅宅成成为为高高端端市市场场新新宠宠，将将分分流流本本地地高高收收入入客客群群. .区区域域楼楼盘盘同同质质化化强强，新新房房供供给给量量大大且且板板块块内内同同质质

32、楼楼盘盘的的销销售售状况并不十分理想状况并不十分理想. .由由于于海海滨滨城城市市的的人人们们对对海海景景司司空见惯空见惯, , 客群选择有局限客群选择有局限 n n强调类别法则和市场细分法则强调类别法则和市场细分法则, ,在海在海景概念大主题诉求的基础上诉求品牌景概念大主题诉求的基础上诉求品牌概念概念, ,强调企业对消费者认真负责的强调企业对消费者认真负责的态度态度, ,给品质做与众不同的演绎给品质做与众不同的演绎, ,突出突出定位点定位点, ,在客群心中造成强烈的品牌在客群心中造成强烈的品牌差异差异n n以优于市场已有产品为原则，增强以优于市场已有产品为原则，增强高档海景产品的视觉冲击和功

33、能，积高档海景产品的视觉冲击和功能，积聚竞争优势聚竞争优势n n深化景观、区位优势，挖掘更多卖深化景观、区位优势，挖掘更多卖点点, , 提高对景观设计的深层认识提高对景观设计的深层认识, , 酿酿制出丰富的景观文化内涵，使环境景制出丰富的景观文化内涵，使环境景观真正成为住宅社区独有的、不可超观真正成为住宅社区独有的、不可超越的卖点越的卖点, ,凸显高档社区的氛围及感凸显高档社区的氛围及感受受n n运用形象策略运用形象策略: :与其说产品怎与其说产品怎么样么样, ,不如形容产品是什么不如形容产品是什么n n尊重现实，放弃打造顶级豪宅尊重现实，放弃打造顶级豪宅的设想的设想, ,以谨慎的态度进行产品

34、以谨慎的态度进行产品定价定价n n坚持与品牌团队合作，提升项坚持与品牌团队合作，提升项目的整体形象及知名度目的整体形象及知名度n n扩大宣传力度，创新销售理念，扩大宣传力度，创新销售理念，取长补短取长补短 综合来看，本项目优势多于劣势，机会胜于威胁，而且部分劣势可以在近期改观，综合来看，本项目优势多于劣势，机会胜于威胁，而且部分劣势可以在近期改观，而威胁亦可在项目定位及工程周期策划中予以削弱，因此本项目具备开发高档公寓的而威胁亦可在项目定位及工程周期策划中予以削弱，因此本项目具备开发高档公寓的先天条件和综合优势，可操作性强。先天条件和综合优势，可操作性强。【典型案例分析典型案例分析典型案例分析

35、典型案例分析】楼盘案名：悦海世家楼盘案名：悦海世家区 域：位于威海市区南部的滨海亲水板块，环翠区与经区交界处。 位 置：西侧与海滨路相连，北侧为威海公园，东侧边界70米外即悦海公园及海岸线。环 境：位于海岸公园生态带的中心位置，周遍配套完善，中小学:皇冠小学、皇冠中学，银行:中国银行、农业银行、工商银行、建设银行等，医院:仙姑顶医院、光华医院等 总体规划：项目占地约184亩，建筑面积为150000余平方米，容积率为1.22。项目包容多层、小高层、高层、别墅、星级酒店等多种建筑形态。建筑风格：现代主义建筑风格。 开发现状：开发现状： 项目分二期开发建设，一期产品为项目分二期开发建设，一期产品为8

36、 8栋栋“8+1”8+1”带电梯板楼。带电梯板楼。建筑密度14.8%，容积率1.22，绿化率48%，绿地面积58903平米。于2007年7月18日开盘，截至目前一期开盘楼栋主体已全部封顶。 户型及售价：户型及售价： 户型从二室二厅到四室二厅二卫，面积从户型从二室二厅到四室二厅二卫，面积从100100平方米到平方米到230230平方米不等平方米不等，大尺度格局。，大尺度格局。整体布局紧凑、短进深、大开间、南北通透、多面采光，无精装修，交房标准为毛坯整体布局紧凑、短进深、大开间、南北通透、多面采光，无精装修，交房标准为毛坯房，得房率约房，得房率约80%80%；总价区间总价区间90-23090-23

37、0万万, , 起价起价83008300元元/ /平方米，均价平方米，均价96009600元元/ /平方米，一平方米，一户一价，价格接受度相对要求偏高。户一价，价格接受度相对要求偏高。 项目主题定位：项目主题定位： 中国海岸人居第一区的概念，而且打出的概念是三大海景公园一个悦海世家，双生中国海岸人居第一区的概念，而且打出的概念是三大海景公园一个悦海世家，双生态健康社区。态健康社区。 悦海世家项目有利因素悦海世家项目有利因素悦海世家一期全部采用小高层的电梯板楼设计，填补了威海市场的空白，抓住本地客悦海世家一期全部采用小高层的电梯板楼设计，填补了威海市场的空白，抓住本地客群对板式物业的喜好。群对板式

38、物业的喜好。一梯两户，南北通透性得到很好的诠释，短肢剪力墙结构，无梁无柱，空间更为开阔。一梯两户，南北通透性得到很好的诠释，短肢剪力墙结构，无梁无柱，空间更为开阔。 悦海世家项目不利因素统计悦海世家项目不利因素统计现象现象现象现象客观分析客观分析客观分析客观分析产生后果产生后果产生后果产生后果开盘户型偏大开盘户型偏大开盘户型偏大开盘户型偏大威海的异地购房人群中自住需求威海的异地购房人群中自住需求占大多数，使用物业局限于短期占大多数，使用物业局限于短期度假。度假。与海景酒店的精巧套房形成竞争，与海景酒店的精巧套房形成竞争，不利于异地人群短期度假购买不利于异地人群短期度假购买产品创新不足产品创新不

39、足产品创新不足产品创新不足区域项目同质化竞争严重，体现区域项目同质化竞争严重，体现在建材标准、交房标准及品牌使在建材标准、交房标准及品牌使用上的雷同用上的雷同设计上与区域内其他竞争楼盘相设计上与区域内其他竞争楼盘相比并没有体现产品差异，不能有比并没有体现产品差异，不能有效避开与竞争项目的正面交锋效避开与竞争项目的正面交锋现象现象现象现象客观分析客观分析客观分析客观分析产生后果产生后果产生后果产生后果依托异地置业需求而不具备依托异地置业需求而不具备依托异地置业需求而不具备依托异地置业需求而不具备高端物业标准高端物业标准高端物业标准高端物业标准滨海概念楼盘应面向高端市场并非异滨海概念楼盘应面向高端

40、市场并非异地的普通白领，高端市场中的高收入地的普通白领，高端市场中的高收入群体对物业素质以及相关配套的要求群体对物业素质以及相关配套的要求比较高，对物业价格的承受能力也较比较高，对物业价格的承受能力也较高。高。性价比是决定异地客群购买的重要考性价比是决定异地客群购买的重要考量因素，该项目具备高价位而不具有量因素，该项目具备高价位而不具有高端品质，导致异地客群流失，直接高端品质，导致异地客群流失，直接影响销售速度。影响销售速度。单一的滨海概念无法跨越固单一的滨海概念无法跨越固单一的滨海概念无法跨越固单一的滨海概念无法跨越固有的区域边界，开拓新的竞有的区域边界，开拓新的竞有的区域边界，开拓新的竞有

41、的区域边界，开拓新的竞争空间争空间争空间争空间区域现有的社区在本地客群心中形象区域现有的社区在本地客群心中形象陈旧而低端，区域间的竞争主要发生陈旧而低端，区域间的竞争主要发生在同一价格带上，价格已达到市场承在同一价格带上，价格已达到市场承受值。受值。周边低端产品的低价格很容易拦截部周边低端产品的低价格很容易拦截部分地缘性客户，造成客户分流。在项分地缘性客户，造成客户分流。在项目形成可打动客户的现房实景前，难目形成可打动客户的现房实景前，难以实现高价格的诉求。以实现高价格的诉求。 悦海世家项目作为距离本案直线距离最近，最具备滨海亲水板块特点的海景住悦海世家项目作为距离本案直线距离最近，最具备滨海

42、亲水板块特点的海景住宅项目，其市场表现并不乐观：由于项目定位不准，楼盘推广不力导致项目一期开宅项目，其市场表现并不乐观：由于项目定位不准，楼盘推广不力导致项目一期开盘不到半年便出现滞销现象，操作中遇到障碍重重。其原因和大多数销路不畅的海盘不到半年便出现滞销现象，操作中遇到障碍重重。其原因和大多数销路不畅的海景住宅项目暴露的弊病大相径庭。景住宅项目暴露的弊病大相径庭。威海市一线海景住宅七大反思：反思一：过多透支滨海观景概念；反思一：过多透支滨海观景概念； 反思二：各楼盘垂直与水平价差偏离过大的问题始终无法解决；反思二：各楼盘垂直与水平价差偏离过大的问题始终无法解决；反思三：楼盘普遍注重外部海景，

43、弱化了内部景观设计；反思三：楼盘普遍注重外部海景，弱化了内部景观设计；反思四：注重室内独立空间，而忽视公共共享空间；反思四：注重室内独立空间，而忽视公共共享空间； 反思五：忽视建筑细节美化；反思五：忽视建筑细节美化；反思六：各楼盘内部户型大同小异，缺乏创新；反思六：各楼盘内部户型大同小异，缺乏创新；反思七：忽视装修质量控制，导致反思七：忽视装修质量控制，导致“精装修精装修”徒有虚名。徒有虚名。 在海景概念主流产品这个大前提之下，如何来创造差异化是研究竞争策略需要解决的核心问题。 在地段方面各有千秋，房型设计大同小异的威海高端市场，唯有品牌资源、社区规划、高质量的物业管理是我们的强项。【市场潜在

44、客群分析市场潜在客群分析市场潜在客群分析市场潜在客群分析】 据统计，目前威海市城市住宅居住面积达到据统计，目前威海市城市住宅居住面积达到41164116万平方米，城市居民人均居住面积万平方米，城市居民人均居住面积3030多平方多平方米，高于全省平均水平。米，高于全省平均水平。近两年城市居民对住房的刚性需求正在慢慢减少。近两年城市居民对住房的刚性需求正在慢慢减少。 威海市房地产市场的繁荣，与外来人口的带动有很大关系。威海市房地产市场的繁荣，与外来人口的带动有很大关系。威海市有威海市有1111万多的流动人口，约是万多的流动人口，约是常住人口的常住人口的1/51/5左右。这部分人是商品住宅的一大潜在

45、消费群体，他们对房屋的需求极大程度上带左右。这部分人是商品住宅的一大潜在消费群体，他们对房屋的需求极大程度上带动了威海房产市场的快速发展。动了威海房产市场的快速发展。 据威海房地产交易部门掌握的资料看，异地置业占到房产交易量的据威海房地产交易部门掌握的资料看，异地置业占到房产交易量的40%40%以上。在一些新入住的以上。在一些新入住的商品房社区中，异地客群购买比例高达商品房社区中，异地客群购买比例高达80%80%。其中，韩国人购房比较多。其中，韩国人购房比较多。据调查，常年在威海创业据调查，常年在威海创业和生活的韩国人有和生活的韩国人有1.51.5万，流动人口为万，流动人口为0.60.6万。他

46、们租房或购房，激发了威海的房地产需求。万。他们租房或购房，激发了威海的房地产需求。 A A： 威海市本地客群威海市本地客群 多为多为威海当地的威海当地的私营业主、政府官员以及国企高管私营业主、政府官员以及国企高管，其中私营企业业主所占数量最多。长期居住在本地，对城区发展其中私营企业业主所占数量最多。长期居住在本地，对城区发展的认识较深并有一定的感情。对区域经济型的房屋比较热衷，对朝向及户型也极为看中。的认识较深并有一定的感情。对区域经济型的房屋比较热衷，对朝向及户型也极为看中。B B： 国内异地客群国内异地客群 多为企业高层管理人员及商人。对海岸风光情有独钟，属于偏爱海景的客层，比较强调会所的

47、功能，偏爱全装修房。多为企业高层管理人员及商人。对海岸风光情有独钟，属于偏爱海景的客层，比较强调会所的功能，偏爱全装修房。关注一线海景房，看好威海市滨海沿线高档海景楼盘。对装修及海景很重视，大部分是比较有品位的族群，小区整体关注一线海景房，看好威海市滨海沿线高档海景楼盘。对装修及海景很重视，大部分是比较有品位的族群，小区整体感觉的营造及产品细节的打造是他们下决定的重要依据。感觉的营造及产品细节的打造是他们下决定的重要依据。C C： 韩籍客群韩籍客群 多为在多为在跨国公司驻华干事和定居威海的客商跨国公司驻华干事和定居威海的客商。客户聚集性比较明显，喜欢稳重大气的风格，喜欢高层，重视外立面美。客户

48、聚集性比较明显，喜欢稳重大气的风格，喜欢高层，重视外立面美观。观。 高端市场需求指客户在某一特定时期内，在一定的价格条件下，对高端楼盘具有购买力的需求。这必须具备高端市场需求指客户在某一特定时期内，在一定的价格条件下，对高端楼盘具有购买力的需求。这必须具备2 2个条件，个条件，一是消费者要有购买愿望，二是消费者要有购买能力。一是消费者要有购买愿望，二是消费者要有购买能力。 根据调研推断，以下三类客群具备上述条件，形成了威海市房地产中的高端市场需求。根据调研推断，以下三类客群具备上述条件，形成了威海市房地产中的高端市场需求。 需求者购买因素分析需求者购买因素分析需求者购买因素分析需求者购买因素分

49、析 根据调研发现，威海市本地客群对房屋各要素按重视程度依次为根据调研发现，威海市本地客群对房屋各要素按重视程度依次为根据调研发现，威海市本地客群对房屋各要素按重视程度依次为根据调研发现，威海市本地客群对房屋各要素按重视程度依次为非常重视非常重视比较重视比较重视区区 位位价价 格格建筑品质建筑品质 配套环境配套环境物业服务物业服务 社区文化社区文化客群主要有以下特征：客群主要有以下特征： 对区位比较重视，以地段为首要选择标准。对区位比较重视，以地段为首要选择标准。 消费者购房意识不成熟，从众心理普遍，容易受广告和朋友介绍的影响；消费者购房意识不成熟，从众心理普遍，容易受广告和朋友介绍的影响； 对

50、户型设计、小区环境和配套相比较对物业管理、品牌、服务等因素都很关注。对户型设计、小区环境和配套相比较对物业管理、品牌、服务等因素都很关注。目标客户目标客户亚文化特征亚文化特征本地客群本地客群 虽然开始逐步接受小高层，但依然对多层住宅情有独钟。在置业虽然开始逐步接受小高层，但依然对多层住宅情有独钟。在置业文化上较为传统、保守。例如风水和朝向等，对海景不太重视。文化上较为传统、保守。例如风水和朝向等，对海景不太重视。国内异地客群国内异地客群 以房屋的售价为置业决策的大前提，并较为注重居住环境，但在以房屋的售价为置业决策的大前提，并较为注重居住环境，但在置业时，区域感不会太强烈，较多地将其所购买的房

51、屋视为人生置业时，区域感不会太强烈，较多地将其所购买的房屋视为人生一个阶段的居所，表现出其特有的过客置业心态一个阶段的居所，表现出其特有的过客置业心态韩籍客群韩籍客群 以租住为主，购买较少，在物业管理方面偏好提供酒店式的服务以租住为主，购买较少，在物业管理方面偏好提供酒店式的服务的社区，极为关注居住环境的安全保障。的社区，极为关注居住环境的安全保障。【客户置业亚文化定位客户置业亚文化定位 】5%5%60%60%35%35%【目标客群定位目标客群定位】国内异地客群国内异地客群本地客群本地客群外来高收入客群外来高收入客群 私营业主私营业主机关离退休干部机关离退休干部 跨国公司驻华干事跨国公司驻华干

52、事定居威海的客商定居威海的客商本 案 目 标 客 群 私营业主私营业主 政府官员政府官员 国企高管国企高管韩籍客群韩籍客群【项目定位相关性研究项目定位相关性研究】 本案策略选择分析本案策略选择分析 策略策略策略策略方法概述方法概述方法概述方法概述分析及结论分析及结论分析及结论分析及结论概念策略概念策略 使人建立起概念认识，使人建立起概念认识，对销售对销售起到重要的引导作用，使购买者起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地按需求选择。较容易地按需求选择。 在空置率高居不下、买方市在空置率高居不下、买方市场情况下，只是解决了消费者场情况下，只是解

53、决了消费者的识别选择，仅靠楼盘的某项的识别选择，仅靠楼盘的某项优点而实现销售的意图很难实优点而实现销售的意图很难实现现 不适合本案采用不适合本案采用卖点群策略卖点群策略 采取采取“ “人有我有人有我有” ”的定位策略的定位策略。将众楼盘之长集于一身，极尽所将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点能地向市场罗列无尽的卖点 容易产生高不成低不就的楼盘,导致市场定位不准，客户购买目的模糊，无法有效地打动客户 不适合本案采用不适合本案采用增值策略增值策略 在与竞争者相同的价格向住在与竞争者相同的价格向住户提供更高的使用价值，户提供更高的使用价值， 物业产品价值高，使客户产物业产品价值高，使

54、客户产生满意和知足的心理与客户心生满意和知足的心理与客户心理上的价值尺度相吻合，通过理上的价值尺度相吻合，通过提供足够的附加价值带来超值提供足够的附加价值带来超值感受感受 适合本案采用适合本案采用 增值策略的核心增值策略的核心目标目标用最明确的特征最快地区隔市场！用最明确的特征最快地区隔市场！采取差异化的手法取胜。（包括差异化的事件营销手法、差异化的信息传播通路、差异化的广采取差异化的手法取胜。（包括差异化的事件营销手法、差异化的信息传播通路、差异化的广告风格、差异化的产品诉求等等）告风格、差异化的产品诉求等等）。从精神与内涵上对项目进行提升、对形象进行塑从精神与内涵上对项目进行提升、对形象进

55、行塑造造；通过打造附加价值来充实和提升产品价值、；通过打造附加价值来充实和提升产品价值、提高产品价格。提高产品价格。不同于其它海景楼盘的直接不同于其它海景楼盘的直接“借景卖景借景卖景”、“靠海买楼靠海买楼”，而要通过增值策略，将本案和海岸，而要通过增值策略，将本案和海岸自然景观塑造成为融于一体的自然景观塑造成为融于一体的“捆绑关系捆绑关系”。使本案成为威海市一线海景的。使本案成为威海市一线海景的“代言人代言人”、让三、让三大公园成为项目的大公园成为项目的“后花园后花园”。传统模式传统模式本案模式本案模式以产定销以产定销以销定产以销定产设计并建造产品设计并建造产品风险较大风险较大寻找客户寻找客户

56、锁定目标客户群锁定目标客户群根据需求设计并建造产品根据需求设计并建造产品真正做到真正做到“适销对路适销对路” 从源头上保证从源头上保证项目成功运作项目成功运作本案操作模式本案操作模式与竞争对手相比有一定优势，比较容易引起客户关注并购买销售量大，同时竞争激烈，关系着产品销售的整体市场表现和资金链的安全通过差异化的诉求，寻找到对价格不敏感的客群，为项目贡献利润较大的产品规模产品规模产品利润产品利润产品形象产品形象产品 本案若要摆脱区域市场中同质化产品竞争日益严重的泥潭，需要诉诸于以下本案若要摆脱区域市场中同质化产品竞争日益严重的泥潭，需要诉诸于以下本案若要摆脱区域市场中同质化产品竞争日益严重的泥潭

57、，需要诉诸于以下本案若要摆脱区域市场中同质化产品竞争日益严重的泥潭，需要诉诸于以下3 3 3 3种产品并逐一实现开发和销售。种产品并逐一实现开发和销售。种产品并逐一实现开发和销售。种产品并逐一实现开发和销售。精致景观洋房精致景观洋房精致景观洋房精致景观洋房精巧海景套房精巧海景套房精巧海景套房精巧海景套房精美豪华公寓精美豪华公寓精美豪华公寓精美豪华公寓本案规模产品 本案形象产品本案利润产品 根据公司对项目目标客户及其需求倾向所做的精确分析，对市场发展趋势结合项目地块所处区域客观综合研判，我司认为本项目的最终定位应是：由精致园林景观建筑群及部分精巧海景套房组成的精美人居社区 产产 品品 定定 位位

58、 以中等面积户型为主，迎合异地置业客户短期居住和大尺度观海的需求以中等面积户型为主，迎合异地置业客户短期居住和大尺度观海的需求 房间内具备普通的生活配套空间即可，房间内具备普通的生活配套空间即可，6 6成以上的户型为成以上的户型为95-12095-120平米的面积区间。户型设计及室内配置参照星级平米的面积区间。户型设计及室内配置参照星级 酒店标准套房，位置选在板楼东侧临海的端单元或其它具有极佳观海视野的楼栋，突出房间观海效果。酒店标准套房，位置选在板楼东侧临海的端单元或其它具有极佳观海视野的楼栋，突出房间观海效果。 特点：精巧设计特点：精巧设计 大尺度面宽大尺度面宽 卧室设置观景飘窗卧室设置观

59、景飘窗精巧海景套房精巧海景套房精巧海景套房精巧海景套房 打造符合北方气候和生活氛围的精致园林景观建筑，突破传统高层公寓私密性差的特点，以家庭舒适感为设计前提，打造威海市高尚生态人居的典范。产品为高档精品住宅，即主力面积为180平方米左右的三房二厅，辅以东向300平方米左右的四房三厅的大户型。设计中应注意以下问题：v 强调以人为本的居住舒适性，建筑面积的大小并非衡量居住空间豪华的唯一标准。v 强调人际沟通的便捷性，设置多重公共交流、活动空间。v 强调业主生活空间私密性。v 强调公共部位的品质感与豪华性，立面的石材化 、建材的高档化都能给予业主真材实料、气派过人的奢华体验。精致景观洋房精致景观洋房

60、精致景观洋房精致景观洋房 针对少数富豪阶层量身设计并用于纯居住的设施先进、功能齐全，高质量的满足居住者舒适感和私密性的限量版针对少数富豪阶层量身设计并用于纯居住的设施先进、功能齐全，高质量的满足居住者舒适感和私密性的限量版住宅。住宅。 无论从设计风格、人文思想、主题理念还是从户型设计及装修标准，本案的豪华公寓都应体现出一个传世艺术佳无论从设计风格、人文思想、主题理念还是从户型设计及装修标准，本案的豪华公寓都应体现出一个传世艺术佳 作，一个经得起岁月流逝的考验，能体现出无限生命力的高品位的艺术珍品。作，一个经得起岁月流逝的考验，能体现出无限生命力的高品位的艺术珍品。 建议每套公寓的入口处设有玄关

61、，配有书房，客厅和主卧室均朝南，客厅和餐厅在空间布局上分离，均配有三套建议每套公寓的入口处设有玄关，配有书房，客厅和主卧室均朝南，客厅和餐厅在空间布局上分离，均配有三套 以上的卫生间。室内净高达到以上的卫生间。室内净高达到3 3米，单户面积区间米，单户面积区间200 -350200 -350平方米。客厅采光面的面宽大于平方米。客厅采光面的面宽大于5 5米，主卧室的采光面宽大于米，主卧室的采光面宽大于 4 4米。客厅最大进深不低于米。客厅最大进深不低于1010米。米。 建议在建议在公寓楼顶设置空中花园，公寓楼顶设置空中花园，在首层设置在首层设置5 5米以上挑高大堂并米以上挑高大堂并进行室内绿化。

62、进行室内绿化。 需符合豪宅的销售规则，即配合样板间进行需符合豪宅的销售规则，即配合样板间进行全精装全精装现房销售，英国管家式物业管理，内外装材料豪华高档。现房销售，英国管家式物业管理，内外装材料豪华高档。 精美豪华公寓精美豪华公寓精美豪华公寓精美豪华公寓【设计建议设计建议设计建议设计建议】 建筑造型建筑造型建筑造型建筑造型 建议对现有建筑单体设计方案作小幅调整，打破平板式布局造型，使每幢建筑呈阶梯形平面分布，建议对现有建筑单体设计方案作小幅调整，打破平板式布局造型，使每幢建筑呈阶梯形平面分布，相邻两户形成小错位布局。如此，不仅可以丰富外立面形式，更能解决使每个中高层单元户内直接相邻两户形成小错

63、位布局。如此，不仅可以丰富外立面形式，更能解决使每个中高层单元户内直接观赏海景的问题，将临海优势发挥到极致。在建筑面宽、进深按现有设计方案基本不变的前提下，观赏海景的问题，将临海优势发挥到极致。在建筑面宽、进深按现有设计方案基本不变的前提下，阶梯形平面分布还为户型优化提供了技术支持。阶梯形平面分布还为户型优化提供了技术支持。 建筑立面建筑立面建筑立面建筑立面 整体外立面简洁的处理手法、材质的选择和色彩注重体现尊贵感；外墙装饰采用瓷砖和外墙涂料。整体外立面简洁的处理手法、材质的选择和色彩注重体现尊贵感；外墙装饰采用瓷砖和外墙涂料。 单体栋楼单体栋楼单体栋楼单体栋楼 建议设置单元入户大堂，方便业主

64、会客，楼栋公共大厅强调空间感和材质的选择。建议设置单元入户大堂，方便业主会客，楼栋公共大厅强调空间感和材质的选择。 户型设计总体建议户型设计总体建议户型设计总体建议户型设计总体建议目前威海住宅市场客群最认知的价值是采光与景观朝向，而本案最主要的价值应在于景观。目前威海住宅市场客群最认知的价值是采光与景观朝向，而本案最主要的价值应在于景观。在处理景观与朝向的关系时，坚持景观为主，设计应尽可能争取大多数楼栋单元能具备海岸景观面在处理景观与朝向的关系时，坚持景观为主，设计应尽可能争取大多数楼栋单元能具备海岸景观面或园林景观面；或园林景观面；户型组合设计时，尽可能加大每一户的采光面。户型设计尽量做到南

65、北通透，大阳台，大面积玻璃户型组合设计时，尽可能加大每一户的采光面。户型设计尽量做到南北通透，大阳台，大面积玻璃窗面，每户均有双阳台。窗面，每户均有双阳台。除板楼东侧临海的端单元外，其余景观好、朝向佳的位置尽量设置大面积的三房二厅户型，主卧和除板楼东侧临海的端单元外，其余景观好、朝向佳的位置尽量设置大面积的三房二厅户型，主卧和客厅要朝南或朝向内部园林景观。客厅要朝南或朝向内部园林景观。景观与视野的最大化就是本案商业价值的最大化。景观与视野的最大化就是本案商业价值的最大化。 【定价思路定价思路定价思路定价思路】 本案前期价格定位应从以下三个方面考虑：本案前期价格定位应从以下三个方面考虑： 市场需

66、求市场需求导向导向目标客户对项目所在片区的可接受价格限度；目标客户对项目所在片区的可接受价格限度； 项目成本项目成本导向导向含地价、财务成本、建筑工程、税费及管理费用等；含地价、财务成本、建筑工程、税费及管理费用等； 市场价格市场价格导向导向本项目客户对可能选择的不同竞争产品的价值观念，预期价值水平，以及他们愿本项目客户对可能选择的不同竞争产品的价值观念，预期价值水平，以及他们愿 为该产品支付的价格和为附加利益支付的价格。为该产品支付的价格和为附加利益支付的价格。 以上以上3 3个方面分别决定了本项目定价的上限、下限和定价区间。个方面分别决定了本项目定价的上限、下限和定价区间。更 高 的 价

67、位市场需求承受能力客户心里价位关口客户价值观念的匹配项 目 成 本更 低 的 价 位在此价格以上没有可能的需求项目价格的上限项 目 定 价 的出 发 点 和 依 据项目价格的下线在此价格以下没有可能的利润本案定价区间本案定价区间本案定价区间本案定价区间200平米以上大于20000元/m2200平米以上16000-20000元/m250-200平米16000-18000元/m250-200平米12000-16000元/m250-200平米低于12000元/m2风险点风险点产品去化困难产品去化困难 资金回笼慢资金回笼慢，大面积单位滞销，大面积单位滞销产品去化放慢，客群细分，市场竞争激烈产品去化放慢

68、，客群细分，市场竞争激烈产品去化最快，客群数量庞大，现金流稳定产品去化最快，客群数量庞大，现金流稳定总价敏感界限非价格敏感类客群 10%价格敏感类客群 90%根据市场统计，约根据市场统计，约9 9成希望在威海置业的人士所选择楼盘的范成希望在威海置业的人士所选择楼盘的范围皆为围皆为200200以内总价不超过以内总价不超过360360万的二居到三居户型。万的二居到三居户型。由于各区域板块的土地价值差异，不排除在特定区域个案中存在的低总价大户型或高总价小户型以迎合部由于各区域板块的土地价值差异，不排除在特定区域个案中存在的低总价大户型或高总价小户型以迎合部分特定客群购买需求，但该部分市场占有率小，对

69、客群决策作用有限。分特定客群购买需求，但该部分市场占有率小，对客群决策作用有限。【市场需求导向市场需求导向】被迫调整产品结构，追加项目投资并且承受较大市场风险和回款压力拉开高低价格距离的差价，扩大客户层面 增强销控，避免未来升值潜力提前透支增加市场认可度，避免与竞争项目价格战核算可变成本核算可变成本追加可变成本追加可变成本核算固定成本核算固定成本根据市场中的常规产品，根据市场中的常规产品，核算出项目单方综合造核算出项目单方综合造价，依照区域市场价格平价，依照区域市场价格平均值判定当前即可实现的均值判定当前即可实现的销售利润销售利润 根据客户对产品价值的根据客户对产品价值的观念设定更高价格，推观

70、念设定更高价格，推动产品设计优化和追加动产品设计优化和追加成本的核算。成本的核算。通过适当追加成本，使本通过适当追加成本，使本案在客群能够接受的高价案在客群能够接受的高价产品类别里建立高价地位产品类别里建立高价地位【项目成本导向项目成本导向】成本成本线区域平均区域平均值是否具有合理的面积区间，满足日照、通风要求，具备良好的观海效果是否具有合理的面积区间，满足日照、通风要求，具备良好的观海效果 ?10000 14000 市场承受值市场承受值市场承受值市场承受值【市场价格导向市场价格导向】整体区域市场大势向好，存在有效需求是否在社区整体品质上超越周边低端楼盘？是否采用精致的设计和高档的材料以及超前

71、的配套设施是否采用精致的设计和高档的材料以及超前的配套设施 ? ? 是否尽力营造环境和景观，强调设计风格与建筑、环境协调融合是否尽力营造环境和景观，强调设计风格与建筑、环境协调融合 ? ? 市场期望值市场期望值市场期望值市场期望值客户希望本案的房子卖什么价格？客户希望本案的房子卖什么价格？ 市场期望值市场期望值客户预估本案的房子会卖到什么价格？客户预估本案的房子会卖到什么价格？ 市场接受值市场接受值超过什么价格，客户肯定不会考虑在这里买房？超过什么价格，客户肯定不会考虑在这里买房？ 市场承受值市场承受值 7000 18000 市场接受值市场接受值市场接受值市场接受值如果我们努力从多方面对楼盘进

72、行价值塑造，那么如果我们努力从多方面对楼盘进行价值塑造，那么 客户对以上问题的答案均会调整！客户对以上问题的答案均会调整！客户对以上问题的答案均会调整！客户对以上问题的答案均会调整！ 用固定的成本对位市场固定的价格范围用固定的成本对位市场固定的价格范围 用可变的成本改变客群固定的价值判断用可变的成本改变客群固定的价值判断本项目成本项目成本导向，定价下限市场价格导向，定价参照￥ 10000 -18000/市场需求导向，定价上限区域市场平均价格建议本案入市总体价格范围：客群对总价敏感界线 竞争片区主要产品市场价格竞争片区主要产品市场价格900090002800028000元元/ /本项目单平米成本

73、本项目单平米成本45004500元元/ /本片区主流市场平均价格本片区主流市场平均价格70007000元元/ /客群对总价敏感界线客群对总价敏感界线三居户型三居户型200200左右总价左右总价360360万万价格定位模型价格定位模型 项目投入产出分析项目投入产出分析此项目投入约人民币此项目投入约人民币 万元，以均价万元，以均价10000-1800010000-18000元元/ /的单价区间计算，总销售额约人民币的单价区间计算，总销售额约人民币 亿元，利润可达亿元，利润可达 万元人民币。万元人民币。可变成本变动时对利润的影响可变成本变动时对利润的影响 在可变成本变动时，虽然会对利润造成一些影响，

74、但是不会很大。在可变成本变动时，虽然会对利润造成一些影响，但是不会很大。销售价格变动时对利润的影响销售价格变动时对利润的影响 项目建成现房后，可根据销售情况提升售价，增加利润。项目建成现房后，可根据销售情况提升售价，增加利润。判定定价的上限、下限判定定价的上限、下限判定定价的上限、下限判定定价的上限、下限和定价区间。结合调研和定价区间。结合调研和定价区间。结合调研和定价区间。结合调研数据得出本案可实现的数据得出本案可实现的数据得出本案可实现的数据得出本案可实现的总体价格范围。总体价格范围。总体价格范围。总体价格范围。综合市场增长幅度、综合市场增长幅度、项目综合价值、销项目综合价值、销售蓄水情况

75、等因素售蓄水情况等因素修正价格修正价格确定本项目产品入确定本项目产品入市价格市价格【价格策略价格策略】uu平开高走平开高走介于本案自身品质和区域产品特征，建议遵循介于本案自身品质和区域产品特征，建议遵循“平开高走平开高走”的价格策略。的价格策略。在稳定的市场支撑下逐步拔升价格。在稳定的市场支撑下逐步拔升价格。uu动态控制动态控制销售过程中，把握市场变化，在去化速度和利润空间之间找到平衡点。销售过程中，把握市场变化，在去化速度和利润空间之间找到平衡点。uu微幅频涨微幅频涨在销售过程中以小幅频涨调整价格。在销售过程中以小幅频涨调整价格。【价格策略价格策略】【营销目标营销目标营销目标营销目标】1 1

76、、通过销售推案策略的实施与调整，快速销售以满足资金回笼的需求，并确保销售均价的稳步提升。、通过销售推案策略的实施与调整，快速销售以满足资金回笼的需求，并确保销售均价的稳步提升。2 2、通过营销推广，提升企业品牌形象。、通过营销推广，提升企业品牌形象。 uu一期即本案西区，利用社区精美的园林景致来放大一期即本案西区，利用社区精美的园林景致来放大 LVCLVC集团在内部景观营造上的优势，结集团在内部景观营造上的优势，结合项目进度宣传推广，例如：合项目进度宣传推广，例如：LVC LVC 集团一向以独特的园林景观打造能力享誉业界。而在威集团一向以独特的园林景观打造能力享誉业界。而在威海的高端项目大都以

77、建筑为重点，园林景观只是附庸。海的高端项目大都以建筑为重点，园林景观只是附庸。LVCLVC却反其道而行，不惜重金打造却反其道而行，不惜重金打造精致园林精致园林再次拉高项目本身的环境，为将来东区的整体价格拉升做准备。再次拉高项目本身的环境，为将来东区的整体价格拉升做准备。 一期产品配比：一期产品配比：以面积居中的三房二厅景观洋房为主打产品，面积区间为以面积居中的三房二厅景观洋房为主打产品，面积区间为130-200130-200平方米平方米 策略重点：策略重点：利用一期产品利用一期产品面积面积适中适中、高附加值、低总价高附加值、低总价的的卖点开盘卖点开盘入市，以期迅速打开入市，以期迅速打开销售局面

78、。销售局面。 【推案策略推案策略】为实现快速销售，以便在既定时间节点之前完成回笼资金的要求，同时保证价格的稳步增长，我司的推案思路是：分分2 2期开发建设，按照从西到东的顺序推出销售期开发建设，按照从西到东的顺序推出销售uu二期即本案东区，海景二期即本案东区，海景户型较为集中，日照、户型较为集中，日照、自然自然景观等相对景观等相对西西区区的人造景观更具优势的人造景观更具优势，地块价值地块价值不言而喻，存在着大量海景楼盘的忠实追随者翘首以盼。借助地块东侧的自然资源优势（稀缺性）、不言而喻，存在着大量海景楼盘的忠实追随者翘首以盼。借助地块东侧的自然资源优势（稀缺性）、西侧的景观洋房成功开发（可塑性

79、），形成被城市生态花园和海岸景观带包裹环绕之势。使客户对西侧的景观洋房成功开发（可塑性），形成被城市生态花园和海岸景观带包裹环绕之势。使客户对未来产品产生良好心理预期，未来产品产生良好心理预期，且通过且通过且通过且通过针对准客户的二次开盘前期针对准客户的二次开盘前期针对准客户的二次开盘前期针对准客户的二次开盘前期积累积累积累积累进一步提高价格，进一步提高价格，进一步提高价格，进一步提高价格，拉升整盘单拉升整盘单拉升整盘单拉升整盘单价。价。价。价。 二期产品配比：二期产品配比：海景套房海景套房 面积面积90-12090-120平米平米 占二期产品总量的占二期产品总量的4 4成；成； 精装修豪华公

80、寓精装修豪华公寓 面积面积210210平米以上平米以上 占二期产品总量的占二期产品总量的6 6成。成。 策略重点：策略重点：以一期景观洋房的成功打造建立的企业品牌来拓宽二期的购买客群层面，同时以悬殊以一期景观洋房的成功打造建立的企业品牌来拓宽二期的购买客群层面，同时以悬殊的面积来拉大总价差，细分市场以明确客户购买意向。的面积来拉大总价差，细分市场以明确客户购买意向。 【销售策略销售策略】广泛撒网：广泛撒网：加大在单位时间上广告宣传力度，整合各种针对性的媒体，全方位、立体式进行宣传推广。主动出击、：主动出击、：客户行销重点，主动寻找目标客户较为集中的区域、企事业单位等，与之结为战略合作伙伴，实行互利销售。事件营销：事件营销：扩大项目的美誉度，为项目销售加分。为加快销售速度，快速回笼资金，销售中我们将配合下列销售手段，以期达成目标：客户蓄水情况客户蓄水情况客户积累量能保证开盘销售指标完成。在实现初级销售目标的同时，有部分高品质客户以口碑传诵提升品牌形象。软、硬件到位软、硬件到位现场包装 引导进入 + 工地的感染力售楼处包装 售楼处的亲和力样板间包装 样板间的熟悉力媒介推广 信息和概念的传递开盘条件审视开盘条件审视 谢 谢 观 看