第一章企业形象与企业形象策划概述

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1、第一章第一章 企业形象与企业形象设计概述企业形象与企业形象设计概述第一节第一节 企业形象概述企业形象概述第二节第二节 企业形象设计概述企业形象设计概述第三节第三节 企业形象设计的发展历程企业形象设计的发展历程第一节第一节 企业形象概述企业形象概述一、企业形象的基本概念一、企业形象的基本概念 企业形象，本质上就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。 它包含两方面的内容：第一，企业形象的主体是企业，它是企业有意或无意地展现在社会公众面前的，包括企业内部生产经营管理和外部营销服务及社会活动在内的所有活动及其表现。第二，企业形象的接受者是社会公众，它是社会公众对企业的总体印象和评价。这里

2、的公众包括一般公众和机构公众。其中一般公众包括企业内部员工、企业所在地居民、企业产品(服务)消费者及潜在消费者、企业相关媒体接受者等；机构公众包括与企业活动相关的政府机构、融资机构、媒体机构、社会团体及与企业营销活动紧密联系的其他的企业组织如销售商、供应商等。第一节第一节 企业形象概述企业形象概述二、企业形象的基本构成要素二、企业形象的基本构成要素企业形象企业形象企业社会行为企业社会行为企业捐献行为企业捐献行为企业雇用行为企业雇用行为企业商业行为企业商业行为企业销售能力企业销售能力企业传播能力企业传播能力企业产品服务企业产品服务企业品牌企业品牌企业人员企业人员企业资产企业资产企业技术企业技术企

3、业外观企业外观第一节第一节 企业形象概述企业形象概述三、企业形象的类型三、企业形象的类型 （一）单项形象和整体形象 （二）实际形象和期望形象 （三）真实形象和失真形象 （四）有形形象和无形形象第一节第一节 企业形象概述企业形象概述四、企业形象的特征四、企业形象的特征 （一）主观性和客观性 （二）整体性与多维性 （三）相对稳定性与可变性第一节第一节 企业形象概述企业形象概述五、企业形象的功能五、企业形象的功能 （一）规范与导向功能 （二）资产增值效能 （三）关系构建功能 （四）激励功能 （五）辐射功能 （六）促销功能 （七）扩张功能第一节第一节 企业形象概述企业形象概述六、企业形象的价值体现六、

4、企业形象的价值体现 （一）企业形象是无形资产的重要组成部分 （二）企业形象是生存发展的精神资源 （三）企业形象是外在扩张的市场铺垫 （四）良好的企业形象有助于企业取得社会各界公众的支持 第二节第二节 企业形象设计概述企业形象设计概述一、企业形象策划（设计）的涵义一、企业形象策划（设计）的涵义 企业形象既是一门科学，又是一门艺术。企业形象的科学性与艺术性的统一，最集中、最明显地体现在企业形象策划（设计）中。 “策划”也可作“策画”，含有计谋、谋划、筹划、打算之意，也就是通常讲的“出谋划策”。中国企业形象辞典对策划的解释是：“人们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术为决策计划的构思、设计

5、、制作、策划方案的过程。” 企业形象策划是指策划者为树立良好企业形象，实现企业目标，根据企业形象的现状和目标要求，在充分进行企业形象调查的基础上，对企业总体形象战略、具体塑造企业形象活动进行谋略、设计和实施的实务运作。 第二节第二节 企业形象设计概述企业形象设计概述二、企业形象设计的基本特征二、企业形象设计的基本特征 （一）目的性（一）目的性 （二）创新性（二）创新性 （三）计划性（三）计划性 （四）思想性（四）思想性 （五）针对性（五）针对性 （六）调适性（六）调适性 第二节第二节 企业形象设计概述企业形象设计概述三、企业形象设计的价值三、企业形象设计的价值 （一）企业形象设计是企业形象实务

6、的最高层次（一）企业形象设计是企业形象实务的最高层次 （二）企业形象设计是企业形象价值的集中体现（二）企业形象设计是企业形象价值的集中体现 （三）企业形象设计是企业形象运作中的飞跃（三）企业形象设计是企业形象运作中的飞跃 （四）企业形象是企业品牌和目标竞争的法宝（四）企业形象是企业品牌和目标竞争的法宝 第二节第二节 企业形象设计概述企业形象设计概述四四 、企业形象设计应遵循的原则、企业形象设计应遵循的原则 （一）价值导向原则（一）价值导向原则 （二）真实性原则（二）真实性原则 （三）新奇性原则（三）新奇性原则 （四）灵活性原则（四）灵活性原则 第二节第二节 企业形象设计概述企业形象设计概述五五

7、 、企业形象设计的主要任务和步骤、企业形象设计的主要任务和步骤 （一）确定应被公众识别的系统形象要素，明确企业的形象定位（一）确定应被公众识别的系统形象要素，明确企业的形象定位 （二）根据形象定位方案，尽可能把影响企业形象的要素转化为易识别的（二）根据形象定位方案，尽可能把影响企业形象的要素转化为易识别的形式，并运用有效展示、传达方式来帮助完成形象定位。形式，并运用有效展示、传达方式来帮助完成形象定位。第三节第三节 企业形象设计的发展历程企业形象设计的发展历程一、企业形象设计的一、企业形象设计的“史前史前”时期时期 1. 原始社会的图腾崇拜原始社会的图腾崇拜 2. 古代军队的军容军貌规定古代军

8、队的军容军貌规定第三节第三节 企业形象设计的发展历程企业形象设计的发展历程二、企业形象设计的萌发时期二、企业形象设计的萌发时期 1.商品标志视觉形象的出现商品标志视觉形象的出现 2.设计师对产品视觉形象的统一化设计设计师对产品视觉形象的统一化设计 3.企业形象的视觉传达设计企业形象的视觉传达设计第三节第三节 企业形象设计的发展历程企业形象设计的发展历程三、企业形象设计的创立时期三、企业形象设计的创立时期（以欧美企业为主导） 1. IBM率先导入企业形象战略率先导入企业形象战略 2. 美国各大公司纷纷效法美国各大公司纷纷效法第三节第三节 企业形象设计的发展历程企业形象设计的发展历程四、企业形象设

9、计的发展时期四、企业形象设计的发展时期（以日本企业为主导） 1. 日本企业形象设计的特点日本企业形象设计的特点 2. 日本企业形象设计的范例日本企业形象设计的范例第三节第三节 企业形象设计的发展历程企业形象设计的发展历程六、中国六、中国(大陆大陆)企业形象策划的现状企业形象策划的现状 1工业设计中的运用工业设计中的运用 2企业形象战略理论的引进企业形象战略理论的引进 3广东省企业的实践探索广东省企业的实践探索 4企业形象设计在全国的推广企业形象设计在全国的推广 (1) 各级政府大力倡导 (2) 各行各业积极行动 (3) 学术研究日益活跃 (4) 企业形象设计知识的普及 (5) 设计策划队伍扩大

10、课堂练习与课后作业课堂练习与课后作业1 .标识分析（标识分析（2人）人）对目前国内外的企业标识设计情况进行比较分析。汽车、服装2 .虚拟公司企业形象设计（虚拟公司企业形象设计（3人）人）虚拟公司为新建企业，学生在了解其行业内状况和标杆企业做法的基础上，对对虚拟企业命名并开展企业形象（MI、VI部分）设计。软饮料、化妆品、体育用品。3.企业行为识别（企业行为识别（BI）设计（）设计（2人）人）针对设定企业的人员进行行为识别（BI）设计。快餐店、百货商场。4.企业形象推广方案策划（企业形象推广方案策划（3人）人）与第2题组合，为该企业的企业形象发布和推广进行方案设计。软饮料、化妆品、体育用品。5.

11、企业形象调查的方案设计（企业形象调查的方案设计（2人）人）对于拟推行CIS的企业进行内外部调查的方案设计。天津大学、某手机企业END案例与实证案例与实证 塑造好企业的形象，才能为企业构建良好的公众关系打下基础，才可以从根本上留住顾客，构建起自己的公众关系网。德国大众汽车公司调查发现；一个企业变动的顾客中，1/3是由于产品的质量或价格问题，60%的顾客转向其他产品是由于服务或售后服务不好。顾客的愿望在一家公司没有满足，那么，他将不会再去购买这家公司的其他产品。 美国PIMS战略设计院做过一项调查，研究报告显示；开发新客户比维护旧客户要多花5倍的成本；96%的顾客遇到不好的服务，当场不会做出反应，

12、多半自认倒霉而不再光顾，然后平均告诉周围10位好友；有20%的人传播力更强，一般会告诉20余人；一次不好的服务的损失，需要12次好的服务才能弥补。企业形象塑造是一个持续不断的过程，一次短期的行为可能会为企业长期利益带来难以补救的损失。为了避免此类事件发生，企业应将优质产品和优质服务作为企业未来发展的关键，这一方面能稳住老客户，另一方面又能开发新客户。 案例与实证案例与实证 新加坡东方大酒店就利用“顾客至上、以人为本”的企业形象，为顾客在力所能及的范围内提供“超级服务”。一次，4位来东方大酒店咖啡厅的客人，因人多嘈杂，随口说了声“吵死了，听不清”。这话让一位服务小姐听到了，她马上为他们联系了一间

13、免费客房供他们讨论问题。对此，4位客人十分吃惊、感动。两天后，4位客人给酒店送来了感谢信：“感谢贵大酒店前日所提供的服务，我们受宠受惊，并体会到什么是世界上最好的服务。我们4人将是贵酒店的常客，从此，我们除了永远成为您忠实顾客外，我们所属的公司以及海外来宾，亦将永远为您广为宣传。”案例与实证案例与实证 雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性（速溶）而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭妇女不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。因为在三四十年代，妇女缺乏自信，男尊女卑的思想束缚她们，照顾丈夫和孩子成为她们生活中的头等要务。 雀巢咖啡在我国的形象战略可以分为两个

14、阶段。80年代早期，国人在“味道好极了”的朴实口号引导下，也对西方“茶道”产生了浓厚的兴趣。许多人与其说是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。尽管其间广告的创意不断得到翻新，可是“味道好极了”这一口号一直未变。到九十年代，中国年轻一代的生活形态发生了微妙变化。他们渴望独立，有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。于是，雀巢咖啡针对性地投入了主题是“好的开始”的新版的系列电视广告。以长辈对晚辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，对雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心做了真切、坦率的表达。案例与实证案例与实证 1996年月

15、中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了一则内容相同的广告：“4月6日中午12时，十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时抵达十堰上空，沿人民路匀撒大礼8万元（面额分别为38元、488元、188元、48元、8元、1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券）敬请十市民届时翘首以待，把握财机！” 面对如此荒唐的广告，十堰市民表示了强烈的愤慨，纷纷致电有关部门要求予以制止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫。 据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约15公里，缺乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄的十堰城区的知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的，通过制造社会热点，引起

16、各界广泛关注（甚至是争议）进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响 3月22日，此广告的代理商证实飞机撒钱行动已不可能实施。该广告公司称：策划此广告时，对市民的反应有一个估计，但没有想到会如此强烈。案例与实证案例与实证 1993年，两大可乐重返印度之机， “可口”、“百事” 又表演了一场斗智斗法的擂台赛。 可口可乐先声夺人，在印度的各主要报刊上大作广告，在印度的电台、电视台、卫星电视台上以及新德里的主要街道的醒目处都可以看到可口可乐的广告宣传。在产品正式上市那天用几十辆运输车，装满瓶装可乐，在新德里大街上列队行进，吸引了众多市民驻足观望。然而就在可口可乐大肆张扬之际，新德里却发生了一件新鲜

17、事：6月1日清晨，人们突然发现，新德里市主要街道上百事可乐的绝大部分广告牌一夜之间被人涂上了黑色。百事可乐对此提出强烈抗议，要求印度警方查明此事，并声称要上诉法院。事情发生后，可口可乐的公众形象受到影响，因为人们都很容易地猜测：这多半是可口可乐干的。面对这种跳进黄河洗不清的窘境，可口可乐公司马上发表声明称公司与此事无关，并说可口可乐公司向来主张公平竞争。事后新德里警方虽然对此事进行了调查，但因查无实据，也只好作罢。也有人猜测这是“百事”自己雇人干的。案例与实证案例与实证案例与实证案例与实证 将军队的形象进行系统整理，以此为中心进行阐述的书则当推司马法。作为武经七书之一，司马法是一部以军事法则为

18、主的兵书，其作者经史记记载是齐威王（公元前356年公元前320年）时期伯司马穰苴。司马穰苴将先秦前的历代军法、国礼进行了系统整理，法令条例设施规定等基本范畴，对后世影响非常大。 司马法中对军队的理念识别、视觉识别、听觉识别、行动识别等都作了详尽的规定。比如军中士卒所戴的符号章，夏代画日月图形，崇尚神秘。又如军旗颜色的采用，夏代以黑色为头，象征着人；殷用白色，象征着天；商用黄色，象征着地。诸如此类，司马法可以说是第一本军队的CIS手册。案例与实证（续）案例与实证（续）案例与实证（续）案例与实证（续）中国古代军戎服饰中国古代军戎服饰案例与实证（续）案例与实证（续）中国清代旗人军服中国清代旗人军服案

19、例与实证案例与实证 企业形象设计最早可追溯到商标品牌形象的诞生。1851年，美国宝龄公司的老板威廉宝特先生发现负责货运的人总是在装蜡烛的箱子上画黑叉叉，经询问才知是为了那些目不识丁的码头工人能分辨哪是蜡烛、哪是肥皂。后来，有位聪明的工人把难看的“叉叉”改成“星星”，以后又有人用一群星星与月亮取代了原来孤零零的“星星”，进而成为固定的符号。后来，当宝龄公司用别的东西来取代这符号时，新奥尔良的一位经销商却拒绝接收这些没有星星与月亮图案的蜡烛，认为那是冒牌货，宝龄公司由此认识到这记号的重要性，于是申请注册商标使用。 商标品牌作为商品的标记和象征，在市场竞争中发挥主要作用。随着竞争的加剧，同类商品差异

20、性的减小，商品的生产厂家的信誉逐渐成为人们判定商品质量好坏的一个重要指标。与此同时，随着新产品的设计与开发，企业产品种类日渐增多，为了避免企业多个商标分散、弱化了消费者对企业及其产品的记忆力，便产生了通过统一传播商标品牌和企业形象的客观需求。案例与实证案例与实证 奥利威蒂（Olivetti）公司和德国AEG通用电器公司最早认识到，企业产品的视觉识别形象是由个性强烈的设计师们通过有效的视觉设计和传达管理系统而建立的。 1936年，意大利奥利威蒂打字公司聘请了24岁的设计师宾托里（ovanni Pintori）主持公司宣传部门，历经31年，宾托里为这个公司和产品设计的标识是稀字距的无衬线小写字体的

21、名称，识别的形成不仅是通过使用这个标识，而是通过传达的统一的视觉面貌。这种复杂的造型在20世纪四五十年代期间很适合奥利威蒂的宣传需要。在宾托里的主持下，奥利威蒂公司Elettro Summe型号打字机招贴带有数字的鲜艳有色立方体的自由结构，暗示人们使用这个打字机时联想到公司及产品的视觉形象获得较高的国际声誉。 同时期，德国通用电器公司采用了著名设计师贝汉斯（Peter Behrens）为公司设计的商标，并将视觉标志广泛地应用在公司产生的所有产品上，使原先分散的视觉形象得以统一。案例与实证案例与实证 美国哥伦比亚广播网（CBS）在企业形象设计中有两位杰出人物：一位是公司的董事长斯坦登（Frank

22、 Stanton），他理解艺术和设计以及其在公司事务中的潜力；另一位是艺术指导戈尔登（William Golden），他是一位杰出的视觉形象设计师，有不妥协的视觉标准和对传达过程的敏锐见识，他不仅依靠企业严密的设计规划，而且对所有的公司传达用一种特定风格，使公司能塑造一种不断前进和成功的企业形象。 由戈尔登为该公司设计的电视广告，及1946年参加公司的青年艺术指导杜夫斯曼（Lon Dorfoman）为广播公司设计的广告，结合了简明的想法及明确、刺激的视觉展示，他们把印刷版式和形象安排在很有秩序的关系中，且用空白空间作为一个设计元素。案例与实证案例与实证 企业形象设计正式发轫，当属1955年美国

23、计算机巨人国际商用机器公司（IBM）。当时IBM的董事长向其公司设计顾问提出，如何把本公司的开拓精神和创业特点有效地传达给社会公众。对此，该顾问认为，应该通过一切设计手段来传达企业的特点，并使公司的设计应用统一化。从此，公司开始了表现特征统一化的IBM形象设计系统开发工作，这就是最早的企业形象识别系统之一，也是以统一视觉形象为起点的企业形象战略。 当时美国IBM公司产品很多，而销售额只在1亿美左右徘徊。总裁小汤姆斯华生一直在考虑这样一个问题：人有人格，人各有各自的世界观，并且因为各种接受教育和嗜好的不同形成的个人行为模式，也就是个性识别；如果把同样的构思比喻为企业的人格，那么一个公司是否可以有

24、统一的人格呢？他采纳了公司设计顾问尼尔的建议，于1955年正式导入企业形象战略，聘请世界著名设计师保罗兰德为其设计出一套完整的企业识别系统，以传达统一的IBM形象。案例与实证（续）案例与实证（续） 保罗兰德为IBM公司设计的标志是由几何图型造型IBM三个大写字母并列组合构成，“M”字母的大小是“I”、“B”两者大小之和，名称、字样、图形三者合而为一。 IBM是公司全称International Business Machines Corporation（国际商用机器公司）的缩写。它既象征了计算机产品系列及其联网技术，又使人联想到公司开发计算机的企业发展战略和提供优质服务的企业行为规范，该企业识

25、别系统简洁、明了、流畅、美观，令人一目了然，很好地反映了IBM的品质感和时代感。案例与实证案例与实证 以经营饮料，咖啡等为内容的可口可乐公司在20世纪二三十年代，每年花费巨额资金把可口可乐宣传为一种年轻、向上的产品，喝者都将拥有快乐、充满活力、风度优雅的形象。自20世纪六七十年代后，公司决定把企业重塑成年轻歌手般的新形象，饮可口可乐将获得自信、受欢迎和年轻的概念，还聘请美国Lippincott&Marmtlies公司（简称L&M公司）为其革新世界各地可口可乐标志。L&M公司经调查确立了四个设计要素：可口可乐的品牌名；可口可乐的书写字体；红色标准色；独特的瓶形轮廓。革新后的可口可乐标志采用红、白

26、相间的波纹，表现出流动感和韵律感，此标志获得了世界各地消费者的认可，可口可乐也因此享有“美国国民共有的财产”之称。案例与实证（续）案例与实证（续） 1969年，美国美孚石油公司正式导入形象战略，在世界各地的公司加油站一举旧貌换新颜，美孚石油公司的主要竞争老对手英荷壳牌石油公司也不甘落后，随即宣布导入。公司在世界各地的加油站一夜之间亮出了以贝壳为标准形象图形的企业识别标志。案例与实证（续）案例与实证（续） 美国麦克唐纳道格拉斯飞机公司，是1967年由道格拉斯和麦克唐纳两家飞机公司合并组建的，优势互补直逼世界飞机制造业的榜首美国波音飞机公司。波音公司首先推出的反应举措，导入以白、蓝双色组合的标准色

27、彩视觉识别系统。麦克唐纳道格拉斯公司立即反击，正式导入了白、红双色组合为专用品牌标准色的视觉识别系统。于是，一场激烈的空战竟然在企业色彩识别方面展开。（目前波音和麦道也已经合并）案例与实证案例与实证 日本是一个善于模仿和汲取他人优点的民族，能将外来文化与本国文化创造性结合。在20世纪70年代紧随美国潮流之后，创造性地发展出有自己特色的企业形象设计。 日本型企业形象设计以企业文化为繁衍生长点，其作业往往不像美国的专业公司那样停留于标志、标准字及相关设计系统上，而是深入到企业经营的价值观深处。真正的形象战略应是“企业的差别化战略”，也就是在经营战略之中，如何使公司名称、标准字或商标与其他公司有所差

28、别。 自日本自己的企业形象专业设计公司（PAOS）1968年成立以来，推广企业形象的观念和设计开发，带动了日本企业的经营策略和传播导向。其中，松屋百货导入企业形象两年之后营业额增长118%，小岩乳业在导入5年后，其营业额增长了270%。PAOS不但受理日本各大企业的企业形象规划和制作，还将该公司研究成果编撰成书，并发起对世界各知名企业的企业形象战略进行研究，影响很大。案例与实证案例与实证 1971年，MAZDA汽车公司为日本树立起企业形象设计的范例。接着，大荣百货（Dalei）、伊势丹百货（ISETNA）、麒麟啤酒（KIRIN）等企业纷纷导入形象设计，他们树立的良好公司形象，已成为企业的重要无

29、形资产。NTT日本电信电话公司（全日本规模最大的公司），员工超过30万人。连同经销商超过100万人，有2000个营业所。公司通过企业形象设计，在一年内成功地由公营转为民营，公司全部改头换面。银座松屋（MAT SUYAGINZA）原名“松屋百货店”，其总裁曾悲观地说“松屋这间公司，如果什么都不去做，它必然会垮，做了之后，也不能保证它不会垮，但我还是想试试。”在绝望中，松屋请来形象设计专家进行全面诊治，最终使之成为银座最著名的购物场所。形象设计专家提出的“集客第一主义”也成为营销学的划时代观念。案例与实证（续）案例与实证（续） 中西元男是日本最早倡导企业形象设计师，他所创办的PAOS公司在吸取美国

30、“企业美容”和欧洲“企业风格”设计思想的基础上，开发出“设计综合经营战略”，简称DCMS，成为日本第一家企业形象设计公司。马自达公司是其第一个客户，PAOS公司为马自达设定蓝色的标准字与标准色，使之在汽车标识的“海洋”中脱颖而出。 中西元男对企业形象的看法是： 设计正步入一个名称和概念全面改变的年代，需要追求跨越现有的不同专门领域来进行最佳配合。案例与实证（续）案例与实证（续） 现在的设计师远离现实生活，这就需要将企业经营、运营环境的实质内容、市场营销及事业开发等问题事先进行调查，获取素材。就是说，要从过去那种偏重于美术教育学院式气味很浓的设计教育中解放出来，进入更为务实的领域。 说起企业形象

31、，现在仍然存在不同的看法：有的认为设计的问题不是重要的，构思和管理技法才很重要；有的认为，与其研究口头上的理念，倒不如重视优秀造型的设计。如从事业和企业经营的侧面来看，真是一种没有意义的争论。关键是双方都是重要的，只有两方面都优秀才是成功的企业形象。 无论在何时，这种无谓的议论都不会完结。往往设计师只躲藏在造型处理的世界里，而市场营销和经营管理的专家又缺乏美的判断力。因此，直至现在这一争论尚未结束。案例与实证案例与实证 1949年中华人民共和国建立以后，虽没有及早系统地引进企业形象战略，却在工业设计中有过运用。铁路系统的企业形象设计就是比较成功的。由“人”和“工”组成的“全全”图案的标识，简洁

32、、明了、美观、大方。“人”寓意为人民铁路，为人民服务是铁路的基本宗旨。“工”寓意为工字形铁轨的横断面，表明这是铁路企业，又寓意为工人阶级当家作主的企业。整个“全全”又可抽象地视为火车头的正面形象。寓意充满力量，奋勇向前，势不可当。整个图案用红色表现，不仅鲜明醒目，还寓意为这是中国共产党领导下的企业。总之，以“工”“人”二字和火车头、铁轨的象征图形构成的人民铁路的主题，不仅形象精炼、美观，而且寓意深刻、庄重大方，堪称杰作。案例与实证案例与实证 企业形象战略这一新的学科、新的设计观念和技法在20世纪80年代中期伴随着开放的浪潮传入中国。最早接受该理论的是美术院校。1984年，浙江美术学院从日本引进

33、一套企业形象资料，觉得有教学价值，便作为教材在校内进行教学使用。进而，各美术大专院校纷纷在原来的平面设计、立体设计等教学中增加了企业形象的视觉设计的教学内容，着重介绍企业形象战略这门新学科、新的设计概念和技法。所以企业形象设计最初仅是以理论的形式，作为学术教材导入中国的，不过一般也仅局限于视觉识别方面。 随着改革开放的深化，伴随着国内市场的发育、社会的进步、经济发展和竞争的需要，特别是国外企业和产品逐渐进入中国，其强烈的视觉形象识别对消费者的冲击和感染力，催生和呼唤着形象设计走出艺术院校的殿堂，促成与企业经营管理的结合，为塑造中国企业新形象服务。案例与实证案例与实证 广东省处于我国改革开放的前

34、沿阵地，经济以超常的高速发展，海外企业急剧投资，国外产品大量涌入，市场竞争十分激烈，企业如何在竞争中生存发展？人们发现，优秀的企业形象总能寻求到竞争的优势地位，因而便努力去研究、探索、寻求、塑造企业形象、优秀品牌的方法和规律。而企业形象设计便于迅速传递企业之功能、体系、品牌，自然成为广东省企业近切的需求。 1987年，广州美术学院设计系根据企业的需求成立了“广东省集美广告有限公司”，开始将企业形象从教学走向应用和实践。同年，一批由广州美术学院毕业具有企业形象战略意识的学生组建了“广东省白马广告有限公司”，着重于企业形象的推广。 1988年，广州市首家以企业形象战略为经营理念的设计机构广东新境界

35、设计公司接受太阳神集团的委托，负责总体策划、设计并导入企业形象。案例与实证（续）案例与实证（续） 太阳神集团公司凭借“新境界”设计的企业形象战略实施经营管理的软控制，使企业形象要素在企业管理、市场营销中发挥重要作用，并通过大众传媒推出各种专题公关活动和有特色的系列广告，迅速提高企业知名度，在全国公众心目中树立了良好的企业形象，赢得了消费者的信任，以惊人的速度占领并覆盖了市场。企业形象战略把一个80年代的小乡镇企业东莞黄岗保健饮料厂，发展成为集多种经营于一体的集团公司, 1993年营业额超过12亿。 太阳神集团公司导入企业形象取得的巨大成功，引起广东企业办和新闻界的重视，企业形象被企业家认识，企

36、业形象设计也从单纯的制作上升为整体策划，成为企业市场营销的重要战略。随之而来，许多企业导入企业形象战略，其中成功的企业有“健力宝” 、李宁、浪奇实业、神州燃气具、白云山制药等。太阳神集团公司导入企业形象成功探索，开创了我国企业形象设计的先河，被理论界称赞为“中国特色的企业形象经典”。案例与实证（续）案例与实证（续）案例与实证（续）案例与实证（续）广州新境界广告公司总经理潘殿伟：托起太阳的升起广州新境界广告公司总经理潘殿伟：托起太阳的升起 潘殿伟1982年从广州美术学院毕业后，进入潘高寿制药厂做一名美工，业余时间与广东的另一位设计师共同策划，终于制作完成了以平面几何三角型和贺型构图为设计定位的“

37、太阳神”视觉识别系统。紧接着，从1988年到1990年，“新境界”协助广东太阳神集团公司策划、实施、推广了全套企业形象系统。 在构思“太阳神”企业形象计划时，东莞黄岗保健饮料厂还是间规模很小的乡镇企业，产品先以“生物链”命名，虽然为企业赢得了上百万元的销售额，但它毕竟是技术、原材料、成份、产品的释义。换言之，它仅能代表一种产品。而从企业、市场、文化和竞争及今后发展、扩张的弹性来衡量，改称“太阳神” ，实实在在代表的是一个现在企业的整体和它所延伸的更广领域。 “太阳神”的成功，是设计创意与企业家超前经营意识的完美融合。“太阳神”作为企业形象在识别系统的基础定位，其锐意在于希望通过更理性化的设计手

38、法，形成企业、商标、产品形象三位一体的整体形象，强化企业文化意识与凝聚力，利于导向高层次、国际化、集团化的全方位发展战略，便于企业从内部管理到外部经营形成良好发展。案例与实证案例与实证 作为中国最大的经济、贸易、金融中心城市的上海，市政府率先提出全面实施企业形象推进工程，结合企业实际提出了包括产品形象、经营形象、管理形象、外观形象、发展形象、员工形象、精神动力七个方面的“上海市最佳工业企业形象单位评选标准”。它既是评选最佳工业企业形象单位的标准，也是企业塑造最佳形象的具体要求，可操作性强，具有较强的指导性。最佳企业形象单位评选活动促进了各个企业竞相引进企业形象，对照评比标准，塑造企业新形象。案

39、例与实证案例与实证 工业企业中最典型的是浙江省。目前，仅浙江省就有诸如“娃哈哈”、“杉杉”、“康恩贝”、“金义”、“一休”等通过企业形象设计而迅速崛起的工业企业。 流通企业中，河南郑州的“亚细亚”商场，委托北京“恩波智业研究所”设计导入企业形象一举成功，创办5年就成为全国零售商店学习的榜样。实行股份制时，评估“亚细亚”的商誉值为1200万元，而有人愿出5000万元购买。北京的兰岛大厦、上海一百等大型商厦陆续导入企业形象也都取得了极大的成功。 金融企业中，中国银行最早导入企业形象，由香港人设计，在全行驻世界各地机构全面统一实施，树立了新中国银行的企业形象。 交通企业中，以铁路系统为例，用人民铁路

40、为人民的宗旨来塑造自己的形象，并以郑州车站形象设计为先进典型推动全路塑造良好企业形象的活动。 经济技术开发区是改革开放后新出现的经济区域企业。1994年在天津经济技术开发区建立10周年之际，全区导入企业形象系统，为全国区域运用企业形象设计开创了先河。案例与实证案例与实证 企业形象设计学作为一门新的学科在理论、教学、研究部门引起了极大兴趣，并逐渐成为学术研究的热点。1994年5月，由中国科学院著名管理心理学家马谋超教授主持的国家自然科学基金项目“企业发展与形象战略企业形象中国化”研究课题正式立项启动，开创了中国企业形象设计科学研究专题立项的先例。 其次，从1993年开始，在北京、广州、珠海等地年

41、年都召开企业形象战略理论研讨会，进行学术交流。1993年6月，在北京召开了首届中国企业形象战略研讨会。1996年5月，在北京大学召开了“1996中国企业形象战略高级研讨会”，参加人员有政府官员、专家教授、企业领导和企业形象设计的专业人士，会上交流了最新研究成果，评选了优秀论文。案例与实证案例与实证 近几年来在中央电视台、各种报刊杂志上相继开设了企业形象专栏，介绍了企业形象战略的有关知识和部分企业成功的经验。在高等院校管理、营销专业开设了企业形象课程，以培养企业形象设计人才。自1993年8月三联书店出版了林阳助编著的如何建立企业形象以来，国内已陆续出版了100多种不同版本的企业形象设计书籍，并且

42、还引进了台湾、香港出版的有关企业形象的专业书多种。企业形象设计知识的普及为广大企业经营者了解、学习和运用企业形象战略创造了条件。案例与实证案例与实证 以广州有识之士开创企业形象设计专业设计和策划成功为先导，从事企业形象设计的策划机构如雨后春笋般发展。仅广州市一地就有300多家设计公司，还有数百家广告公司承担了企业形象策划设计工作。其中比较著名的“恩波智业”以及“福来得”、“博采”等设计策划机构；在上海、杭州等地也相继成立了许多专业企业形象设计公司开展业务。 在企业形象设计队伍中还有外商参与的合资公司，如深圳力创企业形象设计公司，在短短的时间内，完成了美国协和中国总代理、安徽劳格欣、深圳天地等十多个企业形象设计项目并产生了较大的社会影响和较好的企业效益。北京始创国际企划有限公司也是一家合资企业，不仅从事企业形象设计，而且还在北京始创企划职业高中培养企业形象设计的初级人才。 在企业形象设计队伍中最引人注目的是高层次的大学教授走出校园参与社会企业形象设计实践，如北京、上海著名经济学家组建的咨询公司、广州中山大学岭南经济咨询顾问公司等，提高了我国企业形象设计的水平。