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1、餐饮企业的文化营销餐饮企业的文化营销与人才培养与人才培养中国全聚德(集团)股份有限公司副总经理 刘小虹2008年12月21日全聚德是中国的老字号餐饮企业。全聚德是中国的老字号餐饮企业。全聚德又是连锁经营的集团企业。全聚德又是连锁经营的集团企业。全聚德更是民族品牌的餐饮文化企业。全聚德更是民族品牌的餐饮文化企业。对对“品牌品牌”内涵的理解内涵的理解品牌是企业拥有的最大的无形资产；是市场竞品牌是企业拥有的最大的无形资产；是市场竞争优势的代表。争优势的代表。品牌带给消费者的是超过产品本身的满足感，品牌带给消费者的是超过产品本身的满足感，代表着人们的一种期望。代表着人们的一种期望。品牌意味着对消费者的
2、承诺。品牌意味着对消费者的承诺。品牌效应形成了消费者对产品和企业的忠诚。品牌效应形成了消费者对产品和企业的忠诚。“全聚德全聚德”品牌的内涵品牌的内涵是指中国全聚德（集团）股份有限公司在国内和是指中国全聚德（集团）股份有限公司在国内和境外境外29个国家和地区法定商标管理机构注册的全个国家和地区法定商标管理机构注册的全聚德烤鸭商品商标和国内外各全聚德烤鸭店使用聚德烤鸭商品商标和国内外各全聚德烤鸭店使用的服务商标。的服务商标。指集团公司随之注册的以全聚德烤鸭为基础，向指集团公司随之注册的以全聚德烤鸭为基础，向前延伸和向后延伸使用全聚德商标的前延伸和向后延伸使用全聚德商标的25类近百种类近百种商品类品
3、牌，这些以全聚德烤鸭为代表的全聚德商品类品牌，这些以全聚德烤鸭为代表的全聚德品牌形成品牌形成“群星捧月群星捧月”式的商品群，它们是全聚式的商品群，它们是全聚德品牌的有形载体。德品牌的有形载体。支撑全聚德品牌商品群的，是全聚德式经营、管支撑全聚德品牌商品群的，是全聚德式经营、管理、服务、生产及其特有理念、理论、方法、技理、服务、生产及其特有理念、理论、方法、技能、工艺。这些贯穿于企业硬件建设过程之中的能、工艺。这些贯穿于企业硬件建设过程之中的软件要素，同样富有全聚德品牌的特色，是全聚软件要素，同样富有全聚德品牌的特色，是全聚德品牌的有机组成部分和无形载体。德品牌的有机组成部分和无形载体。全聚德品
4、牌的个性特征全聚德品牌的个性特征历史悠久。全聚德品牌有着历史悠久。全聚德品牌有着142年的漫长发展历史，年的漫长发展历史，积淀了深厚的文化底蕴。积淀了深厚的文化底蕴。特色鲜明。全聚德品牌具有中国特色、京味儿特特色鲜明。全聚德品牌具有中国特色、京味儿特色。其烤鸭和餐饮的烹制技艺与色、香、味、形；色。其烤鸭和餐饮的烹制技艺与色、香、味、形；其经营、管理、服务、生产的理念、理论、方法、其经营、管理、服务、生产的理念、理论、方法、技能、工艺独具特色。技能、工艺独具特色。雅俗共赏。全聚德品牌餐饮既有能满足贵宾高消雅俗共赏。全聚德品牌餐饮既有能满足贵宾高消费、高品味需要的精品，又有大众菜肴和食品，费、高品
5、味需要的精品，又有大众菜肴和食品，受到国家首脑、社会名流、平民百姓的推崇。受到国家首脑、社会名流、平民百姓的推崇。服务一流。全聚德的品牌价值凝结于优质的服务服务一流。全聚德的品牌价值凝结于优质的服务之中。一流的特色服务伴随着全聚德事业发展的之中。一流的特色服务伴随着全聚德事业发展的全过程。全聚德人始终把服务作为关系企业竞争全过程。全聚德人始终把服务作为关系企业竞争力的兴衰大事来抓，使全聚德一流服务与全聚德力的兴衰大事来抓，使全聚德一流服务与全聚德品牌烤鸭相得益彰。品牌烤鸭相得益彰。驰名中外。全聚德品牌在国内外享有很高得美誉驰名中外。全聚德品牌在国内外享有很高得美誉度，其品牌中蕴含着巨大的无形资
6、产，是全聚德度，其品牌中蕴含着巨大的无形资产，是全聚德品牌延伸的基石。品牌延伸的基石。 企业愿景：中华第一餐饮，企业愿景：中华第一餐饮， 世界一流美食，世界一流美食， 国际知名品牌。国际知名品牌。 企业使命：弘扬中华饮食文化，企业使命：弘扬中华饮食文化， 提升人们健康生活。提升人们健康生活。 企业精神：想事、干事、干成事；企业精神：想事、干事、干成事； 创业、创新、创一流。创业、创新、创一流。全聚德文化体系基本结构全聚德文化体系基本结构 经营方针：鲜明的个性，丰富的品牌，经营方针：鲜明的个性，丰富的品牌， 至诚的服务，浓郁的文化。至诚的服务，浓郁的文化。 管理理念：目标宏大，业态互补，管理理念
7、：目标宏大，业态互补， 战略互动，管理严细。战略互动，管理严细。 企业作风：崇尚仁德、天然和合；企业作风：崇尚仁德、天然和合； 自信从容、雷厉风行；自信从容、雷厉风行； 勤学善思，求真务实；勤学善思，求真务实； 团结协作、荣辱与共。团结协作、荣辱与共。2006年年8月月，在在由由世世界界品品牌牌实实验验室室和和世世界界经经理理人人周周刊刊联联合合主主办办的的世世界界品品牌牌大大会会上上，全全聚聚德德荣荣获获中中国国500最最具具价价值值 品品 牌牌 ， 品品 牌牌 价价 值值110.19亿亿元元。在在中中国国餐餐饮饮业业500强强座座次次排排定定中中，全聚德被评为正餐之首。全聚德被评为正餐之首
8、。110.19110.19亿亿小小 结结品品牌牌经经营营战战略略是是关关于于强强化化品品牌牌意意识识，发发挥挥品品牌牌优优势势，确确立立品品牌牌定定位位，树树立立品品牌牌形形象象，丰丰富富品品牌牌文文化化，扩扩大大品品牌牌资资产产，提提高高品品牌牌价价值值的的一系列谋划与决策。一系列谋划与决策。全聚德的文化营销案例文化营销是品牌经营的文化营销是品牌经营的“最高境界最高境界”。当。当一家企业、一个产品、一个标志代表了一种文一家企业、一个产品、一个标志代表了一种文化，其产生的价值则难以估价。化，其产生的价值则难以估价。案例一在特色经营上做文章以特色营销扩大品牌知名度和和平平门门店店是是接接待待外外
9、国国元元首首、政政要要，举举办办国国内内外外重重要要宴宴会会的的重重要要场场所所，该该店店在在文文化化上上突突出出“名名人人名名店店”特特色色，环环境境风风格格力力求求高高雅雅、祥祥和和，定定位位于于“名名人文化人文化”。 前前门门店店作作为为“全全聚聚德德”的的起起源源店店，在在定定位位上上突突出出了了“老老店店文文化化”的的特特色色，无无论论是是老老墙墙、老老铺铺，还还是是燕燕京京八八景景、帝帝王王间间，无无不不渗渗透透着着“全全聚聚德德”淳淳厚厚的的文文化化底底蕴蕴及及浓浓郁郁的的民民族族特特色色，同同时时也也折折射射出老北京餐饮文化的缩影出老北京餐饮文化的缩影 。 王王府府井井店店定定
10、位位于于 “王王府府文文化化”特特色色。萃萃锦锦园园辉辉煌煌气气派派，融融合合王王府府风风格格，摘摘皇皇宫宫王王府府的的亭亭、阁、轩堂之名，显王府华贵文儒之风采。阁、轩堂之名，显王府华贵文儒之风采。 得益于亚运村店的文化定位得益于亚运村店的文化定位体育主题餐厅；体育主题餐厅；成功经营成功经营2 2年年, ,体育主题菜品得到社会广泛认同。体育主题菜品得到社会广泛认同。案例二32集电视连续剧天下第一楼热播电视连续剧电视连续剧天下第一楼天下第一楼首映式新闻发布会首映式新闻发布会天天剧导演：夏钢剧导演：夏钢天天剧男主角：巍子剧男主角：巍子天天剧剧照、海报剧剧照、海报天天剧剧照剧剧照20042004年全
11、聚德集团参年全聚德集团参与投资的与投资的3232集电视连续剧集电视连续剧天下第一楼天下第一楼在中央一在中央一套黄金时间播出，观众反套黄金时间播出，观众反响强烈。热播期间，全聚响强烈。热播期间，全聚德各店接待人次同比增长德各店接待人次同比增长58.5358.53，营业收入同比，营业收入同比增长增长68.79%68.79%。 人民艺术剧院经典话剧之一人民艺术剧院经典话剧之一的的天下第一楼天下第一楼，19911991年首演年首演以来，已经演出超过以来，已经演出超过500500场。场。话剧话剧天下第一楼天下第一楼剧照剧照由著名导演古榕导演的由著名导演古榕导演的电影电影老店老店19921992年映，并年
12、映，并入选入选“新中国电影百年百部新中国电影百年百部经典名片经典名片”。案例三前门全聚德老店百年炉火火种保存仪式活动背景：前门大街封街改造活动背景：前门大街封街改造活动主题：活动主题：“情情”与与“火火”活动时间：活动时间：20072007年年4 4月月2424日晚日晚20:0020:00时时为最后用餐的六位客人赠送礼物。为最后用餐的六位客人赠送礼物。两位董事长及总经两位董事长及总经理共同封存火种。理共同封存火种。与会嘉宾共同在大幕上签名，与会嘉宾共同在大幕上签名，“见证明天见证明天”。北京电视台北京电视台直播北京直播北京栏目对此次活栏目对此次活动进行了现场直播。动进行了现场直播。第二天，第二
13、天，1919家报纸在头版位置进行了大幅报道。家报纸在头版位置进行了大幅报道。 电视台、电台相继电视台、电台相继7 7次转播；次转播； 全国全国115115家网络媒体进行转载；家网络媒体进行转载； 引起国家领导人的关注；引起国家领导人的关注； （全国人大何鲁丽副委员长）（全国人大何鲁丽副委员长） 社会名流的高度评价（舒乙先生）。社会名流的高度评价（舒乙先生）。关于其他文化营销案例1. 全聚德有了烤鸭“身份证”2.与古榕导演、长江文艺出版社合作出版老店全聚德一书3.全聚德展览馆开馆4.“全聚德挂炉烤鸭技艺”被认定为北京市级和国家级非物质文化遗产5.全聚德文化出版物6. 定制定制“双商标双商标”酒酒
14、水水集集团团公公司司历历来来重重视视教教育育培培训训工工作作，重重视视人人才才培养。培养。（一一）餐餐饮饮企企业业的的人人才才培培养养是是事事关关企企业业可可持持续发展的大计续发展的大计二、全聚德集团的人才培养机制教育培训成为企业发展的长效机制教育培训成为企业发展的长效机制1、我们与财贸职业学院的合作是、我们与财贸职业学院的合作是“点对点点对点”的订单式人才培养模式。的订单式人才培养模式。即：企业参与学院的教育，给学生带去企即：企业参与学院的教育，给学生带去企业的各种信息。包括文化理念、质量方针、用业的各种信息。包括文化理念、质量方针、用人标准、规章制度等等。使学生尽早地树立爱人标准、规章制度
15、等等。使学生尽早地树立爱企意识。企意识。 2、我们与旅游学院紧密合作、我们与旅游学院紧密合作 建建立立了了北北京京旅旅游游学学院院全全聚聚德德餐餐饮饮管管理理学学院院，实施实施“校园定向培养校园定向培养” 计划。计划。 培养目标：企业一线管理人才。培养目标：企业一线管理人才。1）集团与学院合作共同申请招生指标；）集团与学院合作共同申请招生指标；旅旅游游学学院院学学生生认真听课认真听课2）双方签署委托协议书；）双方签署委托协议书；3）双方根据学业要求与职场用人需要，）双方根据学业要求与职场用人需要，设设计计部部分分企企业业应应用用型型对对接接课课程程，部部分分课课程程集集团领导亲授，效果很好。团
16、领导亲授，效果很好。4）在所属全聚德企业实习；）在所属全聚德企业实习；5）实实习习结结束束，根根据据个个人人自自愿愿、企企业业优优胜胜劣劣汰汰的原则决定学生的去留。的原则决定学生的去留。2008年年57名名财财会会、餐餐服服管管理理专专业业的的学学生生已已在在北京各直营企业实习。北京各直营企业实习。 3、集集团团公公司司与与工工贸贸技技师师学学院院紧紧密密合合作作建建立立“全全聚聚德德高高技技能能人人才才培培养养基基地地”，实实施施“校校园园定定向向培培养养”计划。培养目标：餐厅服务师。计划。培养目标：餐厅服务师。1）涉涉及及并并对对接接部部分分课课程程，选选派派优优秀秀服服务务师师、高高级级
17、管管理理人人员员担担任任校校内内兼兼职职师师资资，讲讲授授和和宣宣传传全全聚聚德德企业文化、营销、服务等课程；企业文化、营销、服务等课程； 2）参参观观全全聚聚德德文文化化馆馆，渗渗透透企企业业文文化化与与企企业业理念，沟通感情；理念，沟通感情； 3）双方签署合作协议书；）双方签署合作协议书； 4）企业实习；）企业实习； 5）实实习习结结束束，根根据据个个人人自自愿愿、企企业业优优胜胜劣劣汰汰的原则决定学生的去留。的原则决定学生的去留。已已确确认认2009年年7月月15日日，23 名名旅旅游游餐餐服服专专业业的川籍学生在全聚德企业实习。的川籍学生在全聚德企业实习。观看片鸭观看片鸭工工贸贸技技师师学学院院赠赠送送全聚德集团锦旗全聚德集团锦旗技能培训与鉴定考核技能培训与鉴定考核和平门店合影和平门店合影“全聚德，再见！全聚德，再见！”表表演演“感感恩恩的的心心”（二）全聚德未来五年发展战略对人才的需求（二）全聚德未来五年发展战略对人才的需求谢谢大家！谢谢大家！
