第1 1節 服務品質的構面第2 2節 服務品質的決定因素第3 3節 服務品質的觀念性模式第4 4節 服務品質之評量第5 5節 顧客滿意、顧客忠誠與再購意願 第１節服務品質的構面( 本節部分內容屬企管研究所碩士班課程水準，大學同學或許會覺得較深 ) 一、SERVQUAL (Parasuraman等三位學者 ) 190Pauasuraman, Zeithaml與Berry於1985年提出十項決定服務品質的構面，其內容分別為 ( 圖81)： 1. 可靠度 (Reliability)：一致的績效，即可依賴性、第一次就做好服務、重承諾、收費正確、記錄無誤、在預定時間服務2. 反應力 (Responsiveness)：員工樂意且隨時準備好提供服務、迅速寄發交易單、快速答覆顧客、提供即時的服務3. 勝任力 (Competence)：擁有提供服務的所需的知識與技能，與人相處、作業支援、研究發展等知識與技能4. 接近性 (Assess)：易於聯繫、易於用電話聯絡、等候服務時間不長，營業時間及地點對消費者來說很方便5. 禮貌 (Courtesy)：文雅、尊敬、友善、體諒顧客的財產，服務人員有乾淨整潔的外表。
6. 溝通 (Communication)：以顧客能瞭解的語言告知相關資訊、解釋服務本身、服務的價格、服務與價格的交換、保證解決問題 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 1907.信用 (Credibility)：值得信賴、誠實、衷心關懷顧客，而對「信用」有貢獻的包括：公司名稱、公司聲譽、服務人員的人格特質等8.安全 (Security)：免於危難、風險，或疑慮身體、財務、隱私權等的安全性9.瞭解顧客 (Understanding/Knowing the Customer)：努力瞭解顧客的需要、特殊要求，辨識經常性顧客等10. 有形性 (Tangibles)：服務的實體設施、服務人員外表、提供服務的工具與設備等圖8-1 PZB三位行銷學者的服務品質十項構面 (1985年的結論 ) ( 資料來源：作者整理 ) 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 191之後經過三年針對電器維修、銀行證券商、信用卡、長途電話等產業的研究，Parasuraman, Zeithaml與Berry (1988) 發表一套服務品質的量表，稱為「SERVQUAL」，經過十一個步驟，將衡量服務品質的決定性構面由原先的十項縮減為五項，分別是：(1) 有形性 (tangibles)；(2) 可靠度 (reliability)；(3) 反應力 (responsiveness)；(4) 保證 (assurance)；(5) 同理心 (empathy) ( 圖8-2)，其定義以及與十項構面的比較如表8-1。
圖8-2 PZB三位行銷學者的服務品質五項構面 (1988年的結論 ) ( 資料來源：作者整理 ) 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 192表8-1 PZB服務品質構面定義與比較 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 192此外，SERVQUAL的基礎的「差距典範 (disconfirmation paradigm)」，Parasuraman et al. (1988) 認為「服務品質」是消費者對服務的期望與實際認知間的缺口，並以五個構面說明消費者評估的準則，因此SERVQUAL亦可以圖83表示圖8-3 The SERVQUAL Model ( 資料來源：整理自 (1) A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Berry (1988), “SERVQUAL: A MultipleItem scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality,” Horunal of Retailing, 1 (64), Spring, 13~40.；(2) Brady, Michael K. and Joseph J. Jr. Cronin (2001), “Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierarchicsal Approach,” Journal of Marketing, 65 (July), 34~49.) 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 193二、SERVPERF (Cronic & Taylor學者 ) Cronic and Taylor (1992) 提出「SERVPERF」量表來衡量服務品質 ， 認 為 服 務 品 質 的 衡 量 基 礎 應 該 是 「 服 務 績 效 (service performance)」，而非Parasuraman et al. (1985, 1988) 所提出之「消費者對服務的實務認知與期望水準間的差異」。
「SERVPERF」與「SERVQUAL」主要的差別在於，前者僅衡量服務績效，而不與消費者的期望服務水準相比較，且不經過加權程序較為簡單易懂；而在問券項目方面，「SERVPERF」大致仍沿用「SERVQUAL」的五構面與22個服務屬性問項 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 193三、The Nordic Model (Grönroos學者 ) ØGrönroos (1984) 認為，服務品質的理論架構源自於「產品品質」與「消費者滿意」的文獻，而早期的概念是基於實體商品文獻所採用的「差距典範 (disconfirmation paradigm)」，認為品質是預期與認知表現的比較結果Ø他將服務品質分成「功能品質 (functional quality)」與「技術品質 (technical quality)」Ø功能品質指的是服務如何提供，也就是服務的傳遞方式，Ø技術品質反應服務的結果，指的是所提供的事物為何，即實際上所傳送之服務內容的品質水準：其理論內涵可以圖84表示 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 193圖8-4 The Nodic Model (Grönroos, 1984) ( 資料來源：整理自 (1) Grönroos, Christian (1984), “A Service Quality Model and Its Marketing Implications,” European Journal of Marketing, 18 (4), 36~44.；(2) Brady, Michael K. and Joseph J. Jr. Cronin (2001), “Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierarchical Approach,” Journal of Marketing, 65 (July), 34~49.) 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 194四、The ThreeComponent Model (3 因子模式) (Rust & Oliver學者 ) 圖8-5 The ThreeComponent Model (Rust and Oliver, 1994) ( 資料來源：整理自 (1) Rust, Roland T. and Richard L. Oliver (1994), “Service Quality: Insights and Managerial Implications from the Frontier,” in Service Quality: New Directions in Theroy and Practice, Roland T. Rust and Richard L. Oliver, eds. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1~19.；(2) Brady, Michael K. and Joseph J. Jr. Cronin (2001), “Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierarchical Approach,” Journal of Marketing, 65 (July), 34~49.) 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 194五、The Comprehensive Framework 整體架構 for the Antecedents and Consequences of Service Quality 服務品質 with Consumer Satisfaction as a Mediator 中介變數 服務品質之「前因後果模式」 Dabholkar, Shepherd與Thorpe (2000) 提出一個服務品質之「前因後果模式」，指出可靠度、個人關照、舒適、產品特徵等服務因素並非代表服務品質，而是服務品質中介這些因素，影響消費者滿意，再進而影響行為意圖；Dabholkar el. (2000) 在一服務業中進行實證，獲得良好的結果。
第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 195圖8-6 A comprehensive framework for the antecedents and consequences of service quality with consumer satisfaction as a mediator ( 資料來源：Dabholkar, Pratibha A., C. David Shepherd and Dayle I. Thorpe (2000), “A Comprehensive Framwork for Service Quality: An Investigation of Critical Conceptual and Measurement Issues Throgh a Longitudinal Study,” Journal of Retailing, 76(2), 139~173.) 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 196六、Hierarchial Factor Structure(一)Dabholkar, Thorpe, and Rentz (1996) 圖8-7 階層因素架構 (一) ( 資料來源：Dabholkar, Pratibha A., Dayle I. Thorpe and Joseph O. Rentz (1996), “A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Developemnt and Validation,” Journal of the Academy of Marketing Science, 24 (1), (Winter), 3~16.) 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 197(二)Brady and Cronin Jr. (2001) 圖8-7 階層因素架構 (一) ( 資料來源：Dabholkar, Pratibha A., Dayle I. Thorpe and Joseph O. Rentz (1996), “A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Developemnt and Validation,” Journal of the Academy of Marketing Science, 24 (1), (Winter), 3~16.) 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 199七、小 結 許多學者對服務品質的構面提出不同的分類方法，其中較具代表性者如下：Sasser, Olsen, and Wyckoff (1978) 指出服務應由以下七個構面衡量： 1. 安全性：指服務系統值得顧客信任的程度。
2. 一致性：指好的服務應是一致且標準化的，不應隨人地時之不同而有差異3. 態 度：指服務人員的態度應有禮貌且親切4. 完整性：指服務設施應周全5. 調整性：指根據不同顧客的需求而調整服務6. 可近性：指顧客接受服務方便的程度7. 及時性：指在顧客期望的時間內提供並完成服務 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 199 Parasuranan, Zeithaml, and Berry (1985) 於訪談12個焦點團體後提出認知服務品質的決定因素包含以下十項： 1. 可靠度：指公司一次就將服務做好的表現，也表示公司能維護其承諾2. 反應力：指關於服務人員提供服務之意願或預備程度3. 勝任度：指表現服務所需持有的技巧及知識4. 接近度：指服務的可接近性及取得的容易程度5. 禮貌度：指接觸人員的禮貌、尊重、體貼及友善程度6. 溝通度：應使用顧客可瞭解的語言告知並傾聽，且公司必須針對不同的消費者調整溝通訊息7. 信用度：包含值得信賴、可信任度、誠實等，也包含顧客怠興趣的事8. 安全度：使顧客免於威脅、危險及懷疑9. 瞭解度：指瞭解顧客之需求10. 有形性：指服務的實體表現。
第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 200 此外，Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988) 及Zeithaml and Bitner (1996) 也提出服務品質的衡量可分為以下五類： 1. 有形性：指實體設施、設備及人員外表2. 可靠性：指可靠及正確性地執行承諾及服務的能力3. 反應力：指幫助顧客及提供及時服務的意願4. 保證性：指員工的知識、禮貌及令人信任及相信的能力5. 同理心：指關懷及提供顧客個別的注意 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 200 此外，Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988) 及Zeithaml and Bitner (1996) 也提出服務品質的衡量可分為以下五類： 1. 有形性：指實體設施、設備及人員外表2. 可靠性：指可靠及正確性地執行承諾及服務的能力3. 反應力：指幫助顧客及提供及時服務的意願4. 保證性：指員工的知識、禮貌及令人信任及相信的能力5. 同理心：指關懷及提供顧客個別的注意。
Lehtinen and Lehtinen (1991) 則依照服務的消費過程，認為服務品質可區分為過程品質與結果品質過程品質是指服務的進行過程中，顧客對服務水準的判斷；結果品質則是服務完成後，顧客對服務結果的判斷 他們另外還提出服務品質三構面法： 1. 實體品質：指實體產品及有實體支持之品質；2. 互動品質：指服務機構的互動因素及與顧客間互動的品質；3. 公司品質：指顧客及潛在顧客對公司及其形象的評價 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 200 Dabholkar, Thorpe, and Rentz (1996) 亦合併零售業服務品質因素歸納為五個構面： 1. 實體觀點：含實體設施的外觀及實體設施的方便性；2. 可靠性：包含承諾及正確的做法；3. 人員互動：包含精神上的信任及周到的協助；4. 問題解決5. 政策 表8-2 服務品質構面整理分類表 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 201表8-2 服務品質構面整理分類表 (續) 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 第2節服務品質的決定因素 ( 本節部分內容屬企管研究所碩士班水準 ) 一、服務品質的決定要素 202圖8-9 服務品質決定因素 ( 資料來源：Gronroos, C., “A Service Quality Model and Its Marketing Inplication”, European Journal of Marketing Vol, 18, pp.36, 1984.) 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 二、「期待服務」與「感受服務」之間的影響因素 202圖8-10 期待服務的影響因素 ( 資料來源：Gronroos, C., “A Applide Service Marketing Theory”, European Jorunal of Marketing , vol. 16, pp. 36, 1982.) 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 203表8-3 服務品質決定因素 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 203表8-3 服務品質決定因素(續) 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 203圖8-11 影響知覺服務的因素 ( 資料來源：Gronroos, C., et. Al (1982).)圖8-12 服務品質構成因素 ( 資料來源：同前圖 ) 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 一、Gronroos的服務品質模型 205圖8-13 Gronroos的服務品質模型 ( 資料來源：Gronroos, “A service Quality Model and It’s Marketing Implication” European Journal of Marketing vol. 18. No 4, 1984, pp. 40.)第3節服務品質的觀念性模式( 本節部分內容屬企管研究所碩士班水準 )第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 二、Parasuraman, Zeithaml, & Berry的服務品質模型 206圖8-14 Parasuraman, Zeithaml, Berry的服務品質模型 ( 資料來源：A Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, & Leonard L. Berry, “A Comceptual Model of Service Quality and It’s Implication for Future Research”.)Parasuraman等根據上述的理論研究出「品質缺口模型 (quality gap model)」 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 206服務品質缺口11. 市場調查的不足2. 雙方溝通不足3. 複雜的管理階層級數服務品質缺口21. 經營者對服務品質的承諾不足2. 目標設定上不存在3. 作業標準化不足4. 可行性的認知不足服務品質缺口31. 角色模糊2. 角色衝突3. 員工與工作性質的配合性很低 4. 專業技術與工作的配合不適合 5. 不適當的監視控制系統 6. 認知的控制上缺乏 7. 團體精神的缺乏 服務品質缺口41. 不適合的水平溝通 2. 過度承諾的傾向 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 一、評量服務品質之構面與因素 (一一) Sasser, Olsen與與Wyckoff (SOW) (1978)209第4節服務品質之評量 ( 本節部分內容屬企管研究所碩士班水準 ) 1. 安全性 (Security)：指顧客對服務系統可信賴的程度。
2.一致性 (Consistency)：指服務應是齊一、標準化的，不會因服務人員、 地點或時間的不同而有所差異3. 態度 (Attitude)：指服務人員的態度親切有禮4. 完整性 (Completeness)：指服務設備的周全或提供服務的完整性5. 環境條件 (Condition)：指提供良好的服務環境或氣氛6. 近便性 (Aviailability)：指交通的方便性或在時間、空間上處理的容易度 等7.及時性 (Timing)：指在顧客期望的時間內完成服務，即服務的速度、績效等 提出評量服務品質應包括以下七個構面： 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 (二二) Takeuchi & Quelch (TQ) (1983)2091. 消費前所考慮的因素 根據消費者的消費步驟，提出評量服務品質應依消費者在消費前、消費時與消費後三階段來加以評估並綜合之他們又根據這三階段提出如下的評量因素： (1) 業者的行號與形象 (company’s brand name and image)；(2) 過去的經驗 (previous experience)；(3) 朋友的看法與口碑 (opinions of friends)；(4) 商店的聲譽 (store reputation)；(5) 政府檢驗結果 (published test results)；(6) 廣告價格與宣傳的績效 (advertised price for performance)。
第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 2092. 消費時所考慮的因素(1) 績效衡量標準 (performance specifications)；(2) 對服務人員的評價 (comments of personnel)；(3) 服務保證條款 (warranty provisions)；(4) 服務與維修政策 (service and repair policies)；(5) 支援方案 (support programs)；(6) 索價 (quoted price for performance)3. 消費後所考慮的因素(1) 使用的便利性 (ease of installation and use)；(2) 維修、客訴與保證的處理 (handling of repairs, claims, warranty)；(3) 零件的即時性 (spare parts availability)；(4) 服務的有效性 (service effectiveness)；(5) 可靠度 (reliability)；(6) 相對績效 (comparative performance)。
第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 (三三) Martin (1986)程序構面與友善構面2101. 程序構面指技術面傳遞系統應有的屬性，包括下列七項：(1) 便利 (accommodation)；(2) 預備 (antivipation)；(3) 及時 (timeliness)；(4) 有組織的流程 (organized flow)；(5) 溝通 (communication)；(6) 顧客回饋 (customer feedback)；(7) 監督 (supervision)第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 2102. 友善構面指服務人員與顧客建立友善關係的能力，包括有九項：(1) 態度 (attitude)；(2) 注意 (attentiveness)；(3) 說話的聲調 (tone of voice)；(4) 肢體語言 (body language)；(5) 叫得出顧客的名字 (naming name)；(6) 引導 (guidance)；(7) 建議性銷售 (suggestive selling)；(8) 解決問題 (problem solving)；(9) 機智 (tact)。
第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 (四四) Haywood-Farmer (1988) 2111. 實 體 設 備 、 過 程 與 程 序 (Physical Facilities, Process and Procedures)(1) 地點、佈置 (location, layout)；(2) 大小、裝潢 (size, decor)；(3) 設備的可靠性 (facility reliability)；(4) 過程流程、容量均衡、流程控制 (process flow, capacity balance, control of flow)；(5) 過程的彈性 (process flexibility)；(6) 適時、速度 (timeliness, speed)；(7) 提供服務的範圍 (range of services offered)；(8) 溝通 ( 書寫或其他 ) (communication (written, other))第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 2112. 服 務 人 員 的 行 為 因 素 與 愉 悅 性 (People’s Behaviour and Conviviality)(1) 適時、速度 (timeliness, speed)；(2) 溝通 ( 口語或非口語 ) (communication (verbal, nonverbal))；(3) 溫馨、友善、機智、態度、聲調 (warmth, friendliness, tact, attitude, tone of voice)；(4) 衣著、整齊、禮節 (dress, neatness, politeness)；(5) 殷勤、事前處理 (attentiveness, anticipation)；(6) 處理抱怨、解決問題 (handling complaints, solving problems)。
3. 專業性判斷 (Professional Judgment)(1) 診斷 (diagnosis)；(2) 警告、輔導、改革 (advice, guidance, innovation)；(3) 誠實、信任 (honesty, confidentiality)；(4) 彈性、辨別力 (flexibility, disceetion)；(5) 知識、技能 (knowledge, skill)第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 (六六) PZB (1985)212 1. 接近性 (Access)：指的是易於請求、易於聯繫 2. 溝通 (Communication)：指的是以顧客聽得懂的話與他交談及願意傾聽顧客的話公司有時應依顧客的水準給予不同層次的交談 3. 勝任性 (Competence)：指的是具有執行服務所需之技能與知識 4. 態度 (Courtesy)：指的是服務人員的禮儀、尊重、體貼和友善程度 5. 信用度 (Credibility)：指的是信賴感 (trustworthiness)、可信度 (believability) 及誠實性 (honesty)，亦即牢記消費者的最佳權益。
6. 信 賴 度 (Reliability)： 包 括 績 效 (performance) 和 可 持 度 (dependability) 的致性，即指公司執行服務第一次就做對；亦表示公司尊重其承諾 7. 反應力 (Responsiveness)：指的是員工對提供服務的意願或敏捷度 (readiness) 8. 安全性 (Security)：係指不存在危險、風險及疑惑的問題 9. 有形性 (Tangibles)：包括服務的實體證據10. 瞭解 (Understanding) / 熟知 (Knowing) 顧客：指的是全心致力於瞭解顧客的需求第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 212圖8-15 PZB服務品質的評量模式 ( 資料來源：PZB (1985), p. 48.)第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 214表8-4 評量服務品質之構面彙總表第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 215表8-5 SERVQUAL量表的五個構面與評量項目 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 215表8-5 SERVQUAL量表的五個構面與評量項目(續) 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 217表8-6 SERVQUAL修正前後各構面之關係第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 219五、服務品質之衡量計算模式 ( 理論模式 ) Fishbein的態度模式 (Fishbein’s Attitude Model) (Robertson et al., 1984)，其表示方法如下： 式中 AO = 消費者對事物O的整體態度； Bi = 消費者對事物O的屬性i之感受程度； ai = 消費者對屬性i的重視程度； n = 事物O所有屬性的個數。
(81) 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 219進一步將Fishbein的態度衡量計算模式引入認知服務品質的評量計算，則可將上式改為： 式中 Q = 消費者對公司所提供之服務的整體認知服務品質； Qi = 消費者對服務的評量構面i之感受程度； Wi = 消費者對評量構面i的重視程度 ( 權數 (weight))； n = 服務的所有評量構面個數 (82) 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 220PZB (1988) 更進一步將各項目的認知服務品質 (Q) 定義為該項目的認知服務 (P) 與期望服務 (E) 二者的差距，即 (83) (84) 式中 j = 第 j 項目將式 (83) 代入式 (82)，則可獲得一完整的衡量計算模式如下： 式中 Q = 消費者對公司所提供之服務的整體認知服務品質； n = 共有 n 個評量構面； mi = 第 i 個評量構面有m個衡量項目； Pij = 第i個評量構面之第j個衡量項目的認知水準； Eij = 第i個評量構面之第j個衡量項目的期望水準； Wij = 第i個評量構面之第j個衡量項目的權數。
第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 一、「顧客滿意」的定義220第5節顧客滿意、顧客忠誠與再購意願1.1.簡單定義：找出顧客的需要，然後滿足他2.2.複雜定義：使用最直接深入顧客內心的方法，去找出顧客心裡對於我們的公司、商品及員工的期望，並且以最快、最直接、最符合顧客意願的作法，比競爭者更早去預先滿足顧客的需要還有透過來自顧客角度的認知評估，不斷的持續改善這個過程，以獲得顧客的信任，使他們成為終生顧客，進而達成共存共榮的目標 國內服務業管理學者衛南陽對顧客滿意的看法，提出他的觀點，如下：第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 二、顧客滿意的演進階段221 顧客滿意的演進四階段，國外學者Dutka (1994)，提出如表8-7之進展：表8-7 顧客滿意的演進四階段 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 三、顧客滿意的構成內容 (一一) Churchill與Surprenant的觀點 2211. 顧客期望：顧客在購買之前，心中預期產品能帶來的利益，事實上，這也是消費者心中預期的產品績效。
2. 產品績效：顧客在購買之後，實際體驗到的產品使用績效，這是一種比較之後的標準，經常用來與購買前的期望相比較3. 不一致性：顧客購買之後的體驗與期望產品績效之間的差異程度，這種不一致會出現三種結果：一致，表示期望與實際相符合；負向的不一致，表示實際比期望差；正向的不一致，表示實際比預期佳 4.顧客滿意：顧客心中購買使用之後，對待產品的整體態度實際比預期佳，顧客會滿意，實際比預期差，顧客會不滿意 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 222圖8-16 顧客滿意的公式 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 (二)Lele與Sheth的觀點2221. 產 品：產品設計、市場資訊回饋與設計者的設計動機、掌握資源與製造控制2. 銷售活動：訊息的取得、態度的訓練、中間商的努力3. 銷售後：支援活動、回饋與賠償 4. 文 化：正式的形象系統、非正式的形象系統 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 223圖8-17 顧客滿意的四種基礎 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 2221. 與商品有關的項目：包括了價格、品質不良點，以及品質優良點。
產品和服務的價格都是要考慮的重點，然而品質的優缺點，卻不像價格一樣是容許有客觀標準的存在，對於商品的好壞感受，都是由顧客主觀來認定的2. 與印象有關的項目：包括了顧客對經營實況的評價、商品的評價，以及就企業形象上的看法也許顧客的角度會因為所在的位置，不能看到企業的全貌而有所偏頗，但是一定會根據眼睛所看到的、耳朵所聽到的，以及親身所感受到的服務，去評斷每一家公司，從經營管理、商品到企業形象，並會以此作為評分的標準，換句話說，就是口碑的建立3. 與服務有關的項目：包括了公司對顧客提供的人員服務、商品服務，以及有關增進顧客關係的各種活動設計 (三) 日本產能大學教授持本志行 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 223圖8-18 顧客滿意的實體項目 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 224圖8-19 顧客滿意的整體意涵 (四) Stanley Brown 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 (五) 衛南陽專家 224四、「顧客滿意度」的意義 ( 國外學者的觀點 )1. 商品本身的價值；2. 商品的附加價值；3. 企業策略與文化；4. 管理者的支持；5. 員工 ( 內部顧客 ) 的工作滿意；6. 服務現場的接待； 7. 賣場營造的氣氛；8. 市場資訊的收集整理；9. 售後服務的方案；10. 相關廠商的評價；11. 社會活動的參與；12. 環境保育的投入。
第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 五、顧客滿意度的衡量2241. 簡單滿意尺度 (Simple Satisfaction Scale)2. 混合尺度 (Mixed Scale) 3. 期望尺度 (Expectational Scwale) 4. 態度尺度 (Attitude Scale) 5. 情感尺度 (Affect Scale) 六、「消費者滿意」理論詮釋 1. 認知失調理論 (Cognitive Dissonance Theory)2. 對比理論 (Contrast Theory)3. 類化對比理論 (AssimilationContrast Theory) 4. 調適水準理論 (Adaptation Level Theory)5. 歸因理論 (Attribution Theory)6. 一般否定理論 (Generalized Negativity Theory)7. 比較水準理論 (Comparison Level Theory)8. 公平理論 (Equality Theory)9. 對抗過程理論 (OpponentProcess Theory)2.第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 七、顧客滿意與經營績效間的架構關係 228圖8-20 顧客滿意與經營績效模式 ( 資料來源：衛南陽 ( 民90)，《服務競爭優勢》，p. 61。
) 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 229圖8-21 顧客忠誠與經營績效 ( 資料來源：衛南陽 ( 民90)，《服務競爭優勢》，p. 39) 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 八、「顧客忠誠」的衡量標準 2291.「再購意願」2.「再購行動」3.「口碑」 4.「擴散效應」 表8-8 顧客忠誠度檢核表 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 230表8-8 顧客忠誠度檢核表(續) 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 231 美國密西根大學主辦，美國消費者滿意度指數 (ACSI, America Consumer Satisfaction Index) ── Dell戴爾電腦顧客滿意度衰退一) ACSI調查 ACSI是由密西根大學商學院與其他機構詢問8萬名消費者的意見，所得到的全國經濟指標，以衡量美國消費者對一般家庭可獲得產品與服務的滿意度，最高評分為100 (二) 各產業ACSI第一名業者 表8-9 密西根大學美國消費者滿意度指數各產業種類排名第一業者 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 231(三) 戴爾電腦消費者滿意度下降 美國密西根大學 (University of Michigan) 國家品質研究中心 (NQRC) 調查顯示，戴爾今年第2季美國消費者滿意度指數 (ACSI) 評分，從去年的79大幅下滑至74，創7年來最低水準。
密西根大學全國品質研究中心行銷學教授佛內 (Claes Fornell) 表示，戴爾滿意度大幅衰退，可能是公司業績即將下滑的跡象 佛內說：「戴爾滿意度之所以衰退，大部分是因為電話客服中心的問題，包括來電等待時間長，以及顧客提出的問題不易獲得解決消費者同時也質疑他們電腦的可靠度」 研究人員親身試驗後發現，即使是戴爾的付費支援服務，有時都得等上1個小時才有技術人員接聽此外，顧客對戴爾產品可靠度也有抱怨 佛內教授則指出：「顧客滿意度可說是顧客是否會回來創造更多消費額的領先指標蘋果看來沒什麼問題戴爾則面臨挑戰若我是戴爾股東，我會注意財報數字」除此之外，ACSI也突顯出顧客滿意度與企業獲利能力間的關係調查中最明顯的例子，就是Google與雅虎各自在搜尋引擎與入口網站類別中的龍頭地位，都和各自的營收倍增有所關聯 戴爾發言人馬赫 (Mike Maher) 說：「本公司對此極為重視，並且正致力改進服務品質」他表示，戴爾過去一年增聘了服務人員，提供更多訓練，並在全球成立四家客服中心 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 232 表8-10 2005年第2季ACSI美國消費滿意調查概況 (四) Google滿意度連3年第1 Google在積極增加服務項目下，美國消費滿意度也連續3年超越其他網路同業。
為進一步快速擴張業務範圍，將大舉增加辦公室設施及電腦設備，今年資本支出將提高17% 至7億美元 ( 台幣224億元 ) 密西根大學最新美國消費者滿意度指數 (ACSI) 調查中，Google評分為82，再度超越勁敵雅虎；不過雅虎滿意度從78上升至80，已拉近與Google間的差距 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 九、消費者再購意願 229圖8-22 再購意願研究架構圖 ( 資料來源：本書整理 ) 第3篇 第8章 服務品質的構面、決定因素、觀念性模式與評量、顧客忠誠與再購意願 。