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1、奥迪A4品牌传播策略使其成为中国豪华中型轿车市场的领导品牌使其成为中国豪华中型轿车市场的领导品牌目标目标客户对奥迪客户对奥迪A4A4定位的考虑定位的考虑奥迪奥迪A4 FBU A4 FBU 价格价格奥迪奥迪A4 SKD A4 SKD 价格价格奥迪奥迪A4 CKD A4 CKD 价格价格市场容量市场容量市场容量市场容量市场容量市场容量降降降降扩大扩大扩大扩大对于奥迪对于奥迪A4来说，品牌定位应该使得奥迪来说，品牌定位应该使得奥迪A4在面临市在面临市场不断变化的情况下，能够帮助完成公司目标。场不断变化的情况下，能够帮助完成公司目标。国产车市场的变化情况国产车市场的变化情况进口车市场的变化情况进口车市
2、场的变化情况从SKD到CKD，可能有一点价格下降，但市场定位应同时适应这种用户群体的细微变化。奥迪奥迪A4A4的定位如何能够使其具备长期发展的生命力和如何能够的定位如何能够使其具备长期发展的生命力和如何能够使其在中国豪华中型轿车市场占据足够大的市场份额。使其在中国豪华中型轿车市场占据足够大的市场份额。奥迪奥迪A4A4的定位如何能够使其在中国市场销售中避免与奥迪的定位如何能够使其在中国市场销售中避免与奥迪A6A6相相互干扰。互干扰。奥迪奥迪A4A4的定位如何能够使其基于奥迪品牌建设体系之下对奥迪的定位如何能够使其基于奥迪品牌建设体系之下对奥迪品牌建设作出贡献。品牌建设作出贡献。问题问题定位分析产
3、品分析产品分析竞争竞争分析分析消费者消费者分析分析奥迪奥迪A4定位定位中国轿车市场中最豪华的中型动感轿车。中国轿车市场中最豪华的中型动感轿车。是一辆集设计、国际高品质、安全、动感于一身的完美中型轿是一辆集设计、国际高品质、安全、动感于一身的完美中型轿车，其动感特征尤为突出，能为消费者带来完美的驾驶乐趣。车，其动感特征尤为突出，能为消费者带来完美的驾驶乐趣。奥迪奥迪A4A4的产品特征的产品特征全新豪华动感B级中型轿车的新基准奥迪品牌旗下产品系列针对不同消费群奥迪品牌旗下产品系列针对不同消费群A4动感豪华轿车A6豪华商务轿车A8顶级豪华车生活品味精英：公司高层管理精英，专业人士,中小老板，追求生活
4、格调成功人士：公司老板，政府领导商/公务活动频繁权威人士：集团老板奥迪奥迪A4A4与奥迪与奥迪A6A6的区别的区别奥迪A4：更小而更有灵性更有动感、更有运动代表公司形象不够气派能够体现高品味的生活方式奥迪A6：更大而更气派更正规、更庄重作为私人轿车显得过大能够体现身份和展现气派私人轿车（生活空间）商务轿车（事业空间）生活品味精英族生活品味精英族他们是现代中国享受优越生活品质的生活精英，事业与生活兼顾，倡导健康而人性化的工作和生活方式。他们开创了新的生存法则：让工作和生活能够和谐统一起来，让工作为人服务，而不是人成为工作的奴隶。他们拥有足够强大的挣钱能力，懂得享受生活、回报自己，不断追求生活品质
5、的“高、精、尖”水准。他们渴望营造一个能够自主掌控的个人生活空间，具有强烈的自我意识，但绝非自我炫耀，他们的自我意识表现为自由地自我策划、自己操控、自我享受自己的生活乐趣，渴望在生活空间寻求自我价值的实现。他们在自己的生活空间追求独立自由的、彰显个性的、充满激情的生活方式，同时他们富有修养、从不过分张扬、善于把握分寸、遵从社会公德，追求生活格调的不断提升。他们年轻、富有情趣、富有激情、喜欢自己驾车、具有掌握自己自由工作和自由生活的能力。他们懂得用聪明的方式演绎自己的生活，既能展现自己富有激情活力的一面又能体现自己富有内涵、修养的另一面，总能让自己在生活空间中收放自如、应对得当，从而展现自己的个
6、人魅力。消费者的分析消费者的分析不断追求一种高品味的、充满活力的生活境界，渴望在生活空间自主掌控，实现自我价值表现、展现自己的个性魅力消费者的分析消费者的分析中产阶级波波族IF族即国际自由族小资生活品味精英族竞争对手分析竞争环境(品牌所在的市场区割，包括所有可替代该品牌的消费选择品牌所在的市场区割，包括所有可替代该品牌的消费选择)Core Segment 核心竞争对手核心竞争对手Downward Movers 高端竞争对手高端竞争对手Extended core segment (market-specific key competitors) 通过市场细分的主要竞争对手通过市场细分的主要竞争对
7、手Range climbers 低端竞争对手低端竞争对手Toyota Camry 2.4Nissan Cefiro 2.0Volvo S40/S60Accord 2.0/2.4Buick GPassat 1.8/1.8TMB E-class BMW 5 Local Car 国产车国产车Import Car 进口车进口车Audi A4(B6)Audi A6BMW 3MB C-class竞争对手分析宝马3系;张扬的动感轿车。马自达M6;针对“精神贵族”，定位“自由活力”新雅阁;宣传“活力动感”帕萨特;定位“事业成就”宝来;“驾驶者之车”，是一种冲劲十足的动感在动感轿车区割，竞争对手的定位过于直白缺
8、乏内涵和品味奥迪A4定位豪华动感中型轿车的新基准豪华动感中型轿车的新基准直白动感直白动感,缺乏品味和涵养缺乏品味和涵养自主演绎自主演绎有品味的、富有活力的有品味的、富有活力的个性魅力个性魅力奥迪奥迪A4有品味的动感有品味的动感针对生活品味精英，作为豪华动感轿车的新标准，唯有奥迪A4能够将内涵品味和活力完美地统一，使他们在既能享受动感驾驶乐趣又能体现自己的品味修养，能够有品味地演绎动感，从而完美地展现自己有格调的个性魅力奥迪奥迪A4A4传播体系传播体系奥迪奥迪A4是中国最豪华的动感中型轿车是中国最豪华的动感中型轿车追求高品味的生活方式、生活导向、富有情趣、富有激情、追求高品味的生活方式、生活导向
9、、富有情趣、富有激情、不过分张扬、有格调的、喜欢自己驾车的、不过分张扬、有格调的、喜欢自己驾车的、享受优越生活品质的生活精英享受优越生活品质的生活精英3.0发动机发动机+quattro1.8T+MultitronicESP+quatrro外观外观内部人性化设计内部人性化设计沟通传播沟通传播高品质高品质精湛工艺精湛工艺豪华配置豪华配置豪华豪华品味品味动感动感市场定位市场定位：目标群目标群：奥迪奥迪A4是中国最有品味修养的豪华动感中型轿车是中国最有品味修养的豪华动感中型轿车为目标消费者带来了一种全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式为目标消费者带来了一种全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式传播核心传
10、播核心：支持支持：价值价值：A4传播阶段A4前奏阶段前奏阶段全新动感时代来了全新动感时代来了A4上市阶段上市阶段豪华动感轿车的新基准豪华动感轿车的新基准A4持续阶段持续阶段激情生活方式新境界激情生活方式新境界吸引目标群关注吸引目标群关注豪华豪华+动感动感品味品味+动感动感奥迪奥迪A4是中国最有品味修养的豪华动感中型轿车是中国最有品味修养的豪华动感中型轿车为目标消费者带来了一种全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式为目标消费者带来了一种全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式奥迪A4前奏传播平台奥迪，（以进取超越）引领时代奥迪，（以进取超越）引领时代它是谁？它是谁？全新动感时代即将来临全新动感时代即将
11、来临有人说：它是欧洲白领精英的首选它是谁？有人说：它屡获欧洲大奖它是谁？有人说：它开创了高尚激情生活的新境界有人说：它带来了豪华动感的新基准奥迪奥迪A4，引领动感时代引领动感时代动感品味，自主演绎动感品味，自主演绎传播概念举例PRPR互联网互联网试车活动试车活动店店面布置面布置前奏阶段其他传播手段配合建议前奏阶段其他传播手段配合建议奥迪A4上市传播平台（电视广告）奥迪，（以进取超越）引领时代奥迪，（以进取超越）引领时代Quattro3.0发动机Multitronic悬挂ESP奥迪奥迪A4，引领动感时代引领动感时代动感品味，自主演绎动感品味，自主演绎豪华动感的新基准豪华动感的新基准（国际品质、国
12、际最新设计、国际领先技术）（国际品质、国际最新设计、国际领先技术）侧安全气囊设计和品质奥迪A4上市传播平台（平面广告）奥迪，（以进取超越）引领时代奥迪，（以进取超越）引领时代你可以拥有轨道交通，你可以拥有轨道交通，收放自如地掌控动感收放自如地掌控动感（国际领先技术）（国际领先技术）Quattro3.0发动机Multitronic4-linkfrontsuspension1.8TESP3.0发动机+Quattro奥迪奥迪A4，引领动感时代引领动感时代（动感品味，自主演绎）（动感品味，自主演绎）豪华动感的新基准豪华动感的新基准及时敏捷及时敏捷，随心而动，随心而动收放自如地掌控动感收放自如地掌控动感
13、（国际领先技术）（国际领先技术）你可以拥有赛车高手技巧你可以拥有赛车高手技巧收放自如地掌控动感收放自如地掌控动感（国际领先技术）（国际领先技术）PRPR互联网互联网展厅布置展厅布置产品手册产品手册精品小区电梯广告精品小区电梯广告户外广告户外广告奥迪奥迪A4A4上市阶段其他传播手段配合建议上市阶段其他传播手段配合建议奥迪A4持续阶段传播平台奥迪，（以进取超越）引领时代奥迪，（以进取超越）引领时代我能够有品味地演绎活力我能够有品味地演绎活力（展现有格调的个性魅力）（展现有格调的个性魅力）我能够在高雅和动感之间自由切换我能够在高雅和动感之间自由切换（展现有格调的个性魅力）（展现有格调的个性魅力）有品
14、味激情表现1有品味的激情表现2自主和自由的高尚生活方式1自主和自由的高尚生活方式2奥迪奥迪A4，引领动感时代引领动感时代（动感品味，自主演绎）（动感品味，自主演绎）高尚激情生活方式的新境界高尚激情生活方式的新境界PRPR互联网互联网直邮直邮店店面宣传材料面宣传材料奥迪奥迪A4持续持续阶段其他传播手段配合建议阶段其他传播手段配合建议 20022002年年2 2月月1818日日 APEX APEX 培训中心培训中心像总经理那样思考请按自已最希望发展的能力排序管理能力领导能力经营能力专业能力宁做一天的狮子，不做一世的绵羊。王侯将相，宁有种乎？只有一个人能给你自尊，那就是你自己。只有一个人能给你自尊，
15、那就是你自己。 根据全美MBA评定委员会最喜欢看到年轻的MBA的素质是：善与人交往与人沟通口齿伶俐有说服力能看懂报表CEO的最适合人选首先应具有超人的管理才能和领导能力，而不是专业知识。全美一百多家工商财经记者一致认为：我相信你们能胜任！我相信你们能胜任！ 为什么未能达成自已所设定的目标？ “人并不是命运的囚徒，富兰克林D罗斯福而是自己思想的囚徒”比如看上去很傻、犯错误、寻找赞成、不是你的最佳表现、落伍了第二个自我设陷不去花时间考虑该采取不同的做法。第一个自我设陷害怕一、评估领导管理能力的9个原则9、尊重别人尊重别人。尊重别人的意见和工作；不要忽视别人的形象和地位。1、唤醒他人的忠诚及热情的才
16、能唤醒他人的忠诚及热情的才能。具有人格魅力，受人爱戴，能明白别人需要什么，有强烈的使命感。2、为人着想为人着想。向有需要的人提供培训、提出建议，并给予指导，积极倾听并暗示对方你在倾听；对初来乍到者给予更多的帮助。3、启发智慧启发智慧。从别人那里得到原因和证明强于不可靠的意见；允许其他人用新方法思考旧问题；用一种能促使别人思考他们以前从未考虑的问题的方式进行交流。4、勇气勇气。即使这种思想不流行也要勇于接受；不要为了避免冲突而屈服于别人的压力或意见，要为公司和客户考虑，即使这会给自己带来困难5、有责任感有责任感。信守承诺；勇于承担责任和错误；不要依赖老板。6、灵活性灵活性。在变化的环境中高效地发
17、挥作用；当很多事情同时发生时，要同时处理若干件事，因时而变。7、正直正直。要做合乎伦理和道德的事情；不要把辱骂作为管理者的特权，这是始终不变的。8、判断。判断。通过逻辑分析和比较，对行为作出正确的评价；将相关的事实和因素归纳在一起；利用过去的经验和信息来为今天的决策服务。对比上述对比上述9个原则，你呢？个原则，你呢？准备反思自己：（按先后次序说出你最喜欢的三种动物）评价自我：a我怎么看待自己。b别人怎么看待我。全面分析自己的商业经营能力、业绩、分析思考能力、组织能力、影响力、领导能力，以及专业技术能力全面审视自己：正确的思考应该是控制消极想法，相信自己能做到。学会自我交谈，每天对自己谈自己的目
18、标15遍。2005年一个优秀的广告领导人的素质：1、梦想和理念2、领导能力3、预见力4、创造力5、挑战精神6、快速经营能力7、对广告的独特观点8、英语水平9、MBA资格10、说服能力必备二、如何领导你的部下?1、评价你的员工能力、评价你的员工能力水平水平概念概念基本内容基本内容举例举例第一层第一层知识知识掌握一定的生活、广告常识和基础知掌握一定的生活、广告常识和基础知识的入门者、新手识的入门者、新手 三流广告人只有广告知识的人、半专三流广告人只有广告知识的人、半专业人员业人员 第二层第二层见识见识知识水平较高，有自己的见解、思想，知识水平较高，有自己的见解、思想，相当于大学老师的水平。相当于大
19、学老师的水平。 二流广告人评论家、大学教授二流广告人评论家、大学教授 第三层第三层胆识胆识知识见识水平高，有独立工作能力，知识见识水平高，有独立工作能力，有成果和实战经验有成果和实战经验 一流广告人有知识有实战的人、专家一流广告人有知识有实战的人、专家 管理就是做一些事情，来阻止那些引起员工工作失败的讨厌机会的出现。预防性管理，就是在特定的工作环境中为实现预想的结果而必须采取的干预手段。引入一个重要重要的概念的概念：在工作开始之前你要做的事：1、让部下知道要让他们干什么。2、看看部下是否知道该怎样做。3、让部下清楚他们为什么要做这件事。4、如果你的部下觉得你的方法行不通，让他们相信你的方法会奏
20、效。5、如果你的部下认为他们的方法好，要做出令人信服的解释为什么他们的方法不好。8、证实工作并没有超出部下的个人限制。9、证实没有超出部下控制范围的障碍。10、证实工作是能够完成的。6、让部下知道工作的优先解决性。7、让部下相信将来的负面结果不会发生。在工作开始之前你要做的事：工作开始之后你要做的事：1、经常向部下的工作提供特别的反馈。2、经常对于好的工作表现进行口头赞赏3、搬开障碍或者给部下一条绕开障碍的策略。4、让部下知道哪些工作需要优先解决。5、排除影响好的工作行为的负面结果或者通过正面的加强来平衡负面结果。6、否定对部下的差行为仍能得到正面结果定论。7、只在一贯的表现差的部下身上使用负
21、面结果（进步的规则）请记住：请记住： 你的部下是因为工作而得到认可，而你是因为管理他们的工作而被认可。 当你看到你的部下的成绩时，请立即向你的部下表示口头赞许，做到尽可能快的在行为发生之后用口头赞赏描述特殊行为以来持续其不断发生。 三、怎样做好广告这门生意？三、怎样做好广告这门生意？ （一）超越竞争对手的策略（一）超越竞争对手的策略竞争对手：国际4A公司、国内一线的4A公司、国内一线的策划机构、本区域有特长的中小广告公司。A：成本领导策略（CostLeadershipStrategy）B：产品差异化策略（ProductDifferentiationStrategy）1)较竞争对手而言，提供更好
22、的产品与服务品质。2)提供给顾客更新、更符合需要的产品或服务功能。3)更接近顾客，用个性化、定制化的服务满足客户。（二）形成我们优势竞争力的六大要素：（二）形成我们优势竞争力的六大要素：（5M+1I）1）掌控资讯的能力（information）2）人力资源(HumanResource)3）管理能力(management)4）市场能力(marketing)5）技术能力(method)6）资金能力(money)（三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣（三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣佣金体系的缺点：1）15%的佣金与广告代理工作努力的结果并没有联系，即佣金多少与代理工作努力程度无关。2）大客户补
23、助了较小客户。3）利润率高的客户补助了获利不那么多的客户。4）将佣金控制在15%以内的做法导致了一个后果，那就是工作由那些能力低的雇员来执行5）代理商会想方设法附加一些不必要的工作，以显示一直在持续努力。6）代理商总试图建议提高广告预算，从而提高其代理收入。7）佣金体系导致代理商在推荐媒体时缺乏目标，减少从事线下项目的活动。8）处在15%的佣金体系内的广告代理商倾向于扩展他们的服务以提高收益，而不管他们的客户究竟是否需要这种额外服务，最后的结果就是，许多客户为他们根本不需要有服务付款。9）通货膨胀时期，媒体成本上升。广告代理的收益因为建立了一种自动防止通胀受损的对策而得到了保障，付出代价的是广
24、告主。10）广告主被迫使用一家指定的代理商，从而无法通过内部运作或购买自由职业者的服务来完成相关工作。佣金体系的缺点：2002年起年起APEX将全面导入服务费体将全面导入服务费体系，系，从代理商角度收入稳定且服务能持久深入自从代理商角度收入稳定且服务能持久深入自然好处多多，但从广告主方面来看：然好处多多，但从广告主方面来看：1）服务费体系基本上是一种成本附加的系统，它孕育了效率低下的因素；佣金体系则是代理降低成本的一条原则。2）服务费体系会导致在广告代理商之间引发一场价格战，因此很有可能忽略了一些本应提供给客户的服务；服务费体系同样可能导致广告状况的恶化。3）对管理者来说，服务费体系非常难于管
25、理，需要经常审查。4）服务费的设定可能导致在广告代理商及客户之间产生裂缝。5）使用服务费体系，媒体费用的减少并非是节约可以做到的，代理商的服务费仍然必须支付。6）与代理商打交道时，使用服务费体系导致客户陷入了不必要的匆忙，因为实际耗费时间都将更加直接地计入服务费。7）佣金体系刺激代理增加客户的业务量，费用也随之增多。8）使用佣金体系，代理商被迫在质量而价格的基础上展开竞争。实际上因为评估广告效果的可能性越来越大，广告造成的影响力应该成为代理商收取费用的准则，简而言之，有了结果再付钱。应对方法：成功的伙伴关系需要双方经营，仅有一方努力会使之松懈。最好的办法是努力建立一个联合小组，其成员部分来自于
26、客户，部分来自于代理商，他们像团队一样紧密团结在一起工作。四、关于策划就是寻找那条最近的路。条条大路通罗马，策划策划知识的五个层次：知识的五个层次：1 1）信息）信息2 2）经验）经验3 3）智慧）智慧4 4）思想）思想5 5）理论）理论 积累+吸收新事物+把握事物本质+专业化行家=策划能力策划是全局战略性的，而企划是局部战术性的。创新分为横向创新（洋为中用，古为今用）纵向创新（灵魂和核心方面的突破）预见力的前提是看得多，见得广。眼见宽了，自然就有预见力。有了对社会各种资源的熟悉和控制，才谈得上整合力。策划的根本是捕捉个性化，人性化的东西。4A公司面对的是成熟的品牌及成熟的市场，通常先进行规范
27、的市场调查得出精确的结论后再进行市场定位和策略设计，这种做法主要是挖掘当前市场。而我们面对的绝大部分是中小企业、新兴行业和不成熟的市场，所以我们要做的是创造市场。（历史上APEX的成功案例无一不是如此）今后的市场是狭路相逢，勇者胜，智者赢。创新力、预见力、整合力是我们从事策划的三大法宝。创意.梦想.激情.智慧APEX广告人要想具备高的策划水平，就必须勤于思，勤于行。十个想法，不如一个做法。只有丰富的实战经验，更多的社会角色体验，才会成为五、 我们的公司价值是希望的公司、快乐的员工希望的公司应该是：希望的公司应该是：1、高增长的公司，速度为王。2、核心竞争力突出的公司3、有人才得以全面发挥的环境
28、机制。4、知识资产与知识管理很好的公司5、令同行与客户称道的公司，具有行业领导地位。6、多才多艺、博大、专业的整合行销传播公司。7、建立一个有条不紊的能持续制造出具有稳定性高质量产品的工作团队。8、创造出诚实、有趣、友好、轻松的环境。快乐的员工：1、志同道合，为了共同目标而奋斗的事业伙伴。2、安全感很高。3、个人价值得以充分体现。4、与同业的员工相比有优越感、自豪感和成就感。5、个人能力不断攀升。6、良好的同事关系，默契和令人愉悦的团队。7、在这里能创造出伟大的作品。8、享受工作和生活的快乐。用自己的行为与思考去影用自己的行为与思考去影响别人响别人最后，我们要做的是：最后，我们要做的是：热忱面对员工热忱面对员工心平气和地解决问题心平气和地解决问题谢谢大家谢谢大家
