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1、碧河半岛策略案目录目录Where Where 项目概况Why Why 概念导入Who Who 目标客户What What 广告主题When When 推广策略Catalogue碧河半岛策略案wherewhere走进项目走进项目一、一、Walk Walk into into the the itemitem樟木头从此改变公元2006一座新大盘即将崛起A.D.2006A lately big dish will soon growThe camphorwood head changes from now on碧河半岛策略案碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrate
2、gycaseSWOT分析n依山傍水，地理位置得天独厚。依山傍水，地理位置得天独厚。碧河半岛，傲立樟木头尊贵领地，石马河绕城缓缓流过，依山傍水，风水宝地，坐拥尊贵生活圈。 n交通便捷，纵横驰骋都市四方。交通便捷，纵横驰骋都市四方。碧河半岛紧邻樟深大道，交通便捷，距火车站、汽车站10分钟车程，地理位置优越，多位立体交通网络，无论东西南北，都四通八达。 n海德堡风情豪宅，缔造樟木头尊贵生活圈。海德堡风情豪宅，缔造樟木头尊贵生活圈。樟木头首座海德堡超级豪宅，整体建筑设计卓越。引领生活时尚，周遍社区高档成熟。片区有较好的教育配套资源：双语学校等。n开发商实力雄厚。开发商实力雄厚。开发商泰平（香港）地产实
3、力雄厚，有良好的知名度与美誉度。一、项目的优势（StrengthStrength）：碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycasen公交线路少，没有公交车（有路无车），居民生活不太方便；n樟深大道噪音，石马河水质的污染；n生活配套不太完善：生活配套不太完善：现有居住生活配套不足，购物及出行都不方便，居住环境优势目前无法凸现；n从地块功能规划及后续开发/物业管理角度来看，开发定位的难度、项目一体化管理及营销推广的难度及物业管理的难度都比较大。n虽然项目已规划了社区的生活配套设施，但规模较小，周边缺少综合性商场百货和不确定性。 SWOT分析劣势劣势（Wea
4、knessWeakness）：碧河半岛策略案BluishgreenriverpeninsulastrategycaseSWOT分析三、项目市场机会（OpportunityOpportunity）：n 宏观市场环境趋好，经济增长速度较快，第三产业迅猛发展带来的市场良机；市民的人居消费水平从舒居向康居的转型，消费需求向固定资产投资转型所带来契机；n 深圳关外同质素楼盘价位较高，部分客户因距离较短有选择的可能，香港及澳门整体经济低迷带来（市场空间扩大）的外销机会；n 项目的高素质，扩大了项目的潜在目标客户群体，吸引原住的换房群体；n 碧河半岛的大规模、高素质以及首度引进樟木头的海德堡概念，大大提升了
5、人们对项目的期望和信心，吸引了一些包括香港在内的周边外地客户，扩大了目标客户群体；n 设计风格超前，把握入市时机。独具特色的欧式建筑设计，引领樟木头建筑时尚。赋予产品稀缺性，体现产品价值，再找准入市时机，一定能一炮打响；利用规划、景观的设计淡化劣势；n 利用经典的欧式规划、海德堡风情景观设计，弱化劣势，塑造项目美好的形象和品牌。 碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycasen 供需矛盾：樟木头区域人口量较少、购房需求、收入水平、购买能力相对都有限，市场消化能力短期内不可能有大的突破，因此，解决市场有效需求不足是本项目成功的关键因素之一；n 樟木头房地
6、产市场一年的消化量大约是六、七万平米左右，这样有限的市场势必会影响项目的开发周期。n 消费者购房行为日益理性，在可比及不可比的条件下，对价格的敏感度同样存在；本镇其它项目与本项目形成间接和潜在竞争，主要体现在同一层面客户的分流上；n 本地客户较传统的居住观念、住房消费观念与本项目超前的规划设计理念之间存在一定的不谐和音，市场消费观念尚需较长时间的引导和培育；n 本地市场整体供给量和空置量不断增加造成的市场压力；n 大盘项目开发周期长所带来的资金压力、心理压力和市场风险较大；n 与外销盘（包括深圳、东莞、惠州、番禺周边市/区/镇和珠三角地区）形成的客户竞争。SWOT分析四、项目威胁分析（Thre
7、atsThreats）：碧河半岛策略案BluishgreenriverpeninsulastrategycaseSWOTSWOT战略：战略：SO战略利用机会强化优势OT战略利用机会避免或减轻面临的威胁和挑战WT战略弱化劣势以应对外来的威胁和挑战S O 战战 略略利用机会强化优势国际化概念国际化概念：用国际化视野造城，体现碧河半岛的优势，强化项目的尊贵性，文化性与品位性突出项目超级豪宅的地位。利用机会避免或减轻面临的威胁和挑战海德堡风情概念海德堡风情概念：强调碧河半岛的海德堡风情优势带来的巨大感召力，吸引客户，避免“分流”或“截流”。弱化劣势以应对外来的威胁和挑战品牌构建品牌构建：强化企业品牌与
8、项目品牌建设，提高企业的知名度、美誉度和客户的忠诚度。O T 战战 略略W T 战战 略略碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase奇迹背后的整合策略有造势才有市场，没“市”找“市”，有“市”造市，方能势在必得。如何创造奇迹碧河半岛策略案BluishgreenriverpeninsulastrategycaseTheplacethattheheartforget把心遗忘的地方!一种假日生活的浪漫，一种非凡品位的彰显，一种流芳百世的豪情，一个充满传奇的欧式人文风情小镇 碧河半岛总用地面：17万m2 总建筑面积：27万m2容积率：1.43 绿化率：40
9、 %碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase站在国际的高度，碧河半岛对于城市功能的整合起到了极大的影响与推动，它为樟木头复合型房地产项目的运营逐步走向成熟奠定了方向，树立了模版，创新运用了国际化概念，营造可持续发展性的国际人居的生活理念并开创了先河；确立一代楼王的至尊地位。碧河半岛以它得天独厚的自然资源，引领时代的规划设计，令所有的竞争者望尘莫及，如此高质素的住宅项目在东莞范围内也是凤毛麟麟角。碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase项目之于城市：碧河半岛历史的改变，人居的改变。Item in ci
10、tyThe change of the history, living change碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase王者的天地，欧式的享受碧河半岛项目之于人们：碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase这里是国际风尚的上层建筑梦寐以求的显赫府第碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase超凡府邸，雄踞一方。气势显赫，天下所倾。结论：结论：碧河半岛策略案BluishgreenriverpeninsulastrategycaseWhyWhy概念导入概念导
11、入二、二、The The concept concept ductingducting项目定位语2727万万m m2 2海德堡风情领地海德堡风情领地国际版德式山水名邸，豪华风标，霓裳艳影，唯美集散地；存世家尊荣，彰显皇家矜贵，雕梁画栋间优游，雍容华贵中沉醉；自由、浪漫的生活方式，感受海德堡的异域风情；人文稀缺经典府宅，最美的惊叹号，最纯粹的高尚社区。碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase导入概念海德堡风情海德堡风情 Virtuous fortressromantic feeling of sea碧河半岛策略案Bluishgreenriverpe
12、ninsulastrategycase走入海德堡海德堡(Heidelberg)是德国最著名的五大旅游城市之一，著名的大学城，保存了完好的古城风貌，人口15万左右。内卡河缓缓流淌穿城而过，美丽的古石桥横卧江面，环山绕水景色奇美。处处青砖红瓦。折射出浪漫和迷人的色彩，被19世纪的文人骚客视为中古精神的象征碧河半岛，承袭海德堡贵族的血脉碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase浪漫之城19世纪，海德堡为人文主义提供了丰富多彩的文化和精神源泉，使其为“德国浪漫主义”中心。后来，“海德堡神话”传遍世界，展现了传统和未来的美好结合。碧河半岛策略案Bluishg
13、reenriverpeninsulastrategycase文化之城1617世纪的海德堡曾是欧洲的宗教文化中心，1386年成立的海德堡大学是德国最古老的大学。众多的舞台、电影院、博物馆和展览馆、文化场所以及音乐厅，为人们提供了一个这活跃而富有创造性的文化生活环境。在夏天，世界闻名的海德堡节日演出和古堡焰火晚会将不种文化气氛推到高潮。碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase科学之城这里有海德堡高科技村，在生命科学国际研究领域首屈一指。不仅与大学合作，还与海德堡在欧洲具有领先地位的研究所，比如欧洲分子生物试验中心、德国癌症研究中心等簽合作。 碧河半岛
14、策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase体育之城世界闻名的赫金海汽车赛场是“一号方程式”赛车中心，海德堡每年举行的“德意志银行SAP高尔夫球公开赛”，是欧洲最重要的赛事。 碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase最著名的景点之一建于十三世纪，名胜古迹非常多，历史上经过几次扩建，形成歌德式、巴洛克式及文艺复兴三种风格的混合体，德国文艺复兴时期的代表作。 海德堡城堡海德堡城堡碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase最著名的景点之二始建于公元一八六九年，已有二百多年
15、的历史。桥上有二座雕像，九个拱门，是海德堡跨越内卡河的第一座石桥。海德堡古桥海德堡古桥 碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase最著名的景点之三哲学家小道哲学家小道 据说哲学家黑格尔任教海德堡大学时，经常与朋友、同事在此散步，一起讨论学术问题。碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase最著名的景点之四圣灵大教堂圣灵大教堂位于豪浦特街市集广场的圣灵大教堂，建于十四世纪的哥德式教堂，内部也有漂亮的彩绘玻璃。它那独特尖塔非常引人注目。碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrat
16、egycase最著名的景点之五骑士之家骑士之家温暖、舒适，饱含老式的优雅。原为民宅，后改建为大饭店。饭店外墙刻绘有骑士的胸像，历经四百年，看起来依然栩栩如生。 碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase海德堡城堡海德堡古桥 哲学家小道四种性格圣灵大教堂 五处风情得出：海德堡印象骑士之家浪漫之城文化之城科学之城体育之城碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase东方海德堡碧河半岛Virtuous fortress of eastern sea碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulas
17、trategycase一、海德堡式自然环境一、海德堡式自然环境门前石马河缓缓流过，窗前观音山苍翠连绵，一座美丽的山水小城。碧河半岛，樟木头最理想的生活栖息地，弥漫着海德堡的美丽与浪漫。有山有山 有水有水 有城有城Virtuous fortress type natural environment of sea碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase二、海德堡式建筑二、海德堡式建筑欧式屋顶，桥头堡，用每一个建筑音符，奏出海德堡的厚重与优雅。碧河半岛，水光山色中的上层建筑。圆塔圆塔 廊柱廊柱 雕塑雕塑The sea virtuous fortress
18、 type building碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase黑格尔哲学家小路，歌德广场，透纳风景长廊，马克吐温水边栈道，舒曼音乐泉池，韦伯诗歌台(建议命名)三、海德堡式文化三、海德堡式文化碧河半岛中各具特色的文化景点，浸润诗意与灵感，散发浓郁的文化气息。诗歌诗歌 绘画绘画 音乐音乐碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase碧河半岛纯正海德堡式生活盛宴The pure and unadulterated sea virtuous fortress type life royal feast碧河半
19、岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase尊贵的生活An expensive life碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase浪漫的生活The wave of life碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase自然的生活From however of life碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase自在的生活From at of life碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrateg
20、ycase健康的生活The life of the碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase文化的生活Culture of Life碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase碧河半岛樟木头首席德式贵胄生活领地是时代的、现代的、顶级的、超级的、首创的、首选的、国际的，也是未来的 是居住典范、财富巨港、上层建筑、贵族生活、产业先锋是极至豪宅、都市王座、高尚名宅、国际级景观地标、完美主义者的精神堡垒 小结：小结：碧河半岛策略案BluishgreenriverpeninsulastrategycaseWhoWh
21、o目标客户目标客户三、三、Target customer一、客户组成一、客户组成本地富户族：政要、商贾及周边市县富户，这是我们的主要客户群；有意在樟木头定居的香港人；深圳梅林关关外二线附近工作的白领。碧河半岛的目标群体主要由三大族群组成：碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase (1)改革开放后出现的私营企业主。(2)应聘于外企、三资企业的各级、各类“白领”(主要指类似办公室文秘、 技术工人等)。 (3)具有中、高级职称的教师、工程师及各类市场稀 缺的高级专业技术人才。(3)国营大企业及垄断行业的“老板”。(4)传媒、演艺界、体育界的明星、“大腕
22、儿”。2“中产阶级”=资产阶级? (1)经济上比较殷实。(2)思想素质、文化素质比较高。(3)讲文明，讲诚信，守法纪。(1) 靠知识与技术谋生，领取较稳定且丰厚的年薪或月俸。 （2）在国营大企业或跨国企业及私营企业的职业经理人， (3) 思想保守，生活机械单调，缺乏革命热情，但为维持其体面与 其地位相称的形象而拒绝 流俗和粗鄙的大众趣味。1 小康社会的主流公民消费群体细分：3 上升中的主流公民一、客户组成一、客户组成碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase二、社会身份二、社会身份乡镇领导、机关干部、公务员私营老板、企事业单位管理人员白领、成功人士
23、消费群体的橄榄型形成：必然是以中等收入阶层为主体,高、低收入者所占比重都不大的橄榄型结构碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase三、客户写真三、客户写真他们通常被称为精英或者新贵，对自己的经济前景很看好；用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是富有；对他们来说，已不仅仅是居所，更是他们的名片，是他的家族的一个图腾；他用自己占据的土地的价值、房子的价值来宣告他自身的价值。依水而筑，择木而居，成就百年水岸名宅，人、河宅、山、林； 感通天地，天人相应，天人合一。碧河半岛策略案Bluishgreenriverpen
24、insulastrategycase四、客户价值观四、客户价值观追求体面的生活，为此可以不过多的考虑金钱的因素；积极寻找能够提升自己社会地位的每个机会；对未来的关注程度、接受程度较高，愿意投资未来；他们比任何阶层都“理想”，他们的内心深处埋藏着对更品位生活的渴求。碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase小结：小结：通过以上分析，我们可以得出碧河半岛和目标客户之间的相互关系应该是：价值认同感 身份的象征楼盘的综合素质生活的品位樟木头富人聚居的社区尊贵、尊崇、尊荣发展商的鼎力之作国际化、度假式的生活碧河半岛能给予的目标客户的需要碧河半岛策略案Blui
25、shgreenriverpeninsulastrategycaseWhatWhat广告主题广告主题四、四、Advertise the topic广告传播三段论广告传播三段论/ /概念导入概念导入形象语言形象语言符号传播符号传播项目广告语项目广告语把心遗忘的地方!天高云淡、山青水柔，一座品味相契的精神家园；在这里，生命被美好簇拥；最理想的生活栖息地，超乎想象的居住享受，淡定从容，心怀天下；这里是生态级住区经典之作，海德堡格调景观名城；第一华府，华丽气质，豪阔豪景，富足一方。碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase遗忘在碧河半岛的优雅中；遗忘在碧河半
26、岛的浪漫中；遗忘在碧河半岛的自然中； 碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase遗忘在碧碧河河半半岛岛的优雅中在这里Thesealovelyviewofthevirtuousfortressletpersonloiter,theseahumanitiesspiritandhistoriesofthevirtuousfortressprecipitatemoremakepersondeeplydrunk-thisisthesongisvirtuoustheplacethattheheartforget,thisisthemostbeautifulci
27、tyofGermany!碧碧河河半半岛岛的美景让人流连，海德堡的人文精神和历史沉淀更加令人沉醉这是“歌德把心遗忘的地方”，这是德国最美丽的城市！碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase遗忘在碧河半岛碧河半岛的浪漫中，在这里一个以气质取胜的城市，仿佛有着咒语般的力量，使最美的东西得以保全。她总会比你想像中的更好，让浪漫的诗人歌德也将心遗忘在海德堡。A city that wins victory with the qualities, imitate the power that the has the voodoo sort, can make
28、the most beautiful thing keep intact.She is total and will compare you imagine medium better, make romantic poets song virtuous also forget heart in the sea virtuous fortress.碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase遗忘在碧河半岛碧河半岛的阳光中，在这里秀美的碧河半岛是石马河上的一座优美小镇。我们站在高处俯瞰，石马河像一条淡绿的丝带系在初春节日盛装的碧河半岛的腰间，鳞次栉比的
29、红瓦屋顶远远看去就像它摇曳的花锦裙。淡淡的蓝色薄雾静悄悄地飘来，碧河半岛就娇羞地隐在透明轻柔的面纱中了。淡蓝轻纱半遮的碧河半岛格外引人遐想。碧河半岛策略案BluishgreenriverpeninsulastrategycaseWhenWhen推广策略推广策略五、五、Expand the strategy一、推广思想一、推广思想文化名盘、群贤毕至尽快让资金回笼成为发展商的品牌引擎润色产品 拓展市场引爆广告 封锁现场概念先行 品牌为王A、碧河半岛三大理想B、必须执行三个思想Expansion thought碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase二
30、、推广原则二、推广原则A、目标B、策略Expansion thought推出前阶段推出前阶段推出后阶段推出后阶段推出阶段推出阶段差异化差异化共性化共性化个性化个性化从概念中筛选从概念中筛选准确定位准确定位注重非对称信息注重非对称信息价值认同价值认同精神回归精神回归私有权属私有权属从物质层面向精神转化从物质层面向精神转化争取项目制高点争取项目制高点古人云古人云:“:“取法乎上取法乎上, ,得其中也得其中也; ;取法乎中取法乎中, ,得其下也。得其下也。” ” 就是说就是说, ,目标定得高一点目标定得高一点, ,但又但又不能过高不能过高, ,否则是自设经营障碍。否则是自设经营障碍。建立知名度建立知
31、名度建立总体形象建立总体形象造就口碑造就口碑创造品牌价值创造品牌价值营造迫切心理营造迫切心理保持项目知名度保持项目知名度加深项目印象加深项目印象建立品牌概念建立品牌概念确立口碑确立口碑增进销售增进销售形成良性循环形成良性循环深化项目知名度深化项目知名度突出总体形象突出总体形象创造轰动效应创造轰动效应促进销售促进销售碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase三、三、360度全方位营销度全方位营销四大营销：概念营销 文本营销 公关营销 事件营销三大衔接点：文 化 物 质 精 神 All-directions marketing of 360 degre
32、es注意力注意力 关注力关注力 影响力影响力 购买力购买力四力传递：碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase四、四、“三线三线”策略策略项项 目目 线线前瞻性设计理念海德堡风情名邸假日生活品质主张目的目的：体现项目的地位。 强化独特且极富个性的项目形象，明确响亮地提出开发理念，将消费者的注意力锁定在“碧河半岛” 。国国 际际 线线德国版本中国生活方式欧洲概念目的：目的：借势和造势。 用国际的视野造城，国际概念，东方消费，是“碧河半岛”项目获得新闻关注和造势成功的赖以存在的前提和立足点。品品 牌牌 线线知名度美誉度忠诚度目的目的：确立项目的品牌。将
33、项目精益求精、追求完美及综合质素1的特质传达给消费者，在消费者心中形成强有力的影响力，建立忠诚度。项目传播推广策略设计思路：沿国际线、项目线、品牌线三条纵线炒作。品质、品味、品牌横线贯穿。碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase五、推广阶段划分五、推广阶段划分（暂定）A、推广目标作为项目的首要阶段，如何达到通过蓄水的标准至关重要，蓄积力量才能爆发，通过现场与户外广告牌的形象传播，适量的电视和网络、报纸等媒体的形象传播，让海德堡风情深入人心。B、推广概念以城市运营的高度，炒作碧河半岛海德堡风情登陆樟木头，震撼全城。并通过实力展示碧河半岛有信心、有实
34、力、有保障地改变樟木头乃至珠三角的品质生活方式的主张。C、创作策略以城市和至尊大盘作为创作素材，以高尚、典雅为传播调性，以海德生活品质、引领时代为形象，进行系列广告创作。广告表现有一定神秘色彩，以极具美感的画面引发大众联想，奠定传播基调与品牌基础地位。第一阶段：预热期（2006.42006.8月）碧河半岛策略案BluishgreenriverpeninsulastrategycaseD D、现场策略现场策略以项目地位形象与海德堡主题格调为主。主要是围墙与广告牌，广告牌以项目地位形象与醒目的名称图形为创作方向，围墙突出海德堡格调主题，塑造碧河半岛27万平米欧式大盘的至尊地位。E E、事件策略事件
35、策略主题论坛碧河半岛，以国际的视野造城新闻发布会目的：通过专家对城市运营的阐述，带出碧河半岛及海德堡格调生活，并控制主力媒体记者，通过记者对项目进行性宣传造势。F F、行动要点：行动要点： 新闻事件造势（新闻发布会）； 户外广告牌大面积攻击全面到位； 围墙广告全面到位； 现场周围灯杆广告全面到位；碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase第二阶段：升温期（2006.82006.10月）由于前期形象广告及炒作，碧河半岛已在市场建立品牌形象，这一阶段是形象升温时期，全方位让消费者了解碧河半岛，加速碧河半岛品牌形象的完整确立。A A、传播目标传播目标通过
36、规模优势与高格调生活提示，让消费者明确海德堡风情的内涵，树立品牌形象，奠定市场价值。诱导消费者对新生活方式的普遍认知，激发对碧河半岛的购买欲望。B B、推广概念推广概念海德堡生活方式C C、创作策略创作策略以海德堡海格调生活方式为传播核心，针对不同的媒介，分别体现高尚典雅与自然亲切的生活姿态。前者主要通过电视表现，以吸引上流阶层关注；后者则以现场与户外类媒介来表现，以增强尊贵生活色彩与亲和力。碧河半岛策略案BluishgreenriverpeninsulastrategycaseD D、现场策略现场策略策略重点体现在售楼处包装上，主题为地海德堡格调名门，以全方面的感性诉求体现碧河半岛全新的海德
37、堡生活品质，同时为围墙、广告牌、报纸广告提供谜底。以特色形式展板展示海德堡格调的全能生活。E E、事件策略事件策略 香港人旅游节：充分利用“缤纷小香港，活力樟木头”香港人旅游节活动，强力造势，推广碧河半岛的品牌。 市民公益活动：联合镇有关单位举办“碧河半岛杯欧式生活大舞台”之类家庭文化汇演比赛等亲情活动。碧河半岛策略案BluishgreenriverpeninsulastrategycaseF F、媒体策略媒体策略在主流电视台发布电视广告在主流电台发布电台广告大型户外广告车体形象传导G G、行动要点：行动要点：樟木头电视台侧重15形象攻击并栏目冠名；深圳-樟木头-广州列车杂志发布形象广告；主题
38、峰会、论坛重点城市攻击；广告立体式地毯轰炸；相关软文全程跟进报道。碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase第三阶段：沸腾期（2006.102006.11月）由于前两个时期的宣传，市场已形成热起之势，且势头不断强劲，攻势越猛烈，期待心情越高涨。A A、传播目标传播目标树立独特个性形象及翔实的硬性卖点，充实销售主张，结合项目盛大开盘活动，迅速直接创造销售热潮与业绩。B B、推广概念推广概念碧河半岛实销细卖点C C、创作策略创作策略项目卖点系列推出，强势塑造、丰满碧河半岛的价值，点燃樟木头人的居住梦想，激起人们的购买欲望。碧河半岛策略案Bluishgr
39、eenriverpeninsulastrategycaseD D、现场策略现场策略户外、灯杆旗发布开盘信息，沿地盘外围及城市主要干道及要塞形象包装进行动线“封杀”。围墙换上生活配套细卖点诉求，营造隆重开盘气氛。E E、事件策略事件策略开盘活动：邀请政府官员、行业界领袖、经济学家、全省主流媒体，召开新闻发布会与媒体酒会，盛世开盘活动，确立碧河半岛珠三角房地产业界特殊地位。开盘仪式采取海德堡风情歌舞助兴，让活动具有樟木头乃至珠三角史无前例的可观赏性。碧河半岛策略案BluishgreenriverpeninsulastrategycaseF F、媒体策略媒体策略电视、电台、报纸、户外G G、行动要点
40、：行动要点：更换户外广告画面，并发布公开发售信息；市、镇级电视台专访；开盘新闻发布会与媒体酒会；立体式发布开盘信息，全面造势； 开盘仪式的策划、组织、执行。碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase第四阶段：保温期（2006.112007.2月）作为腾空期的延续，此阶段销售仍成上升趋势，且将持续并形成另一个销售高峰。推广上以尊贵生活品质为主要诉求点，广告与事件行销相结合，辅以促销活动。A、传播目标持续贯彻执行海德堡格调概念，进一步加强对新生活感受的宣传，进行一系列关于建筑、工程、户型、内部空间的重点推广。B、推广概念享受海德堡尊荣碧河半岛策略案Bl
41、uishgreenriverpeninsulastrategycaseC C、创作策略创作策略以居住的舒心来诉求点，通过业主可以享受到的生活场景与居家景观来表现。以健康与人文生态、高品位的房子、销售火爆等利好，进行系列化广告创作。D D、现场策略现场策略广告牌更换为品质生活信息，围墙局部更换为品质生活主题场景，售楼处包装维持不变。E E、事件策略事件策略售楼现场活动；创意性主题活动演出、抽奖等，吸引人们到现场来看楼；举办业主联谊会；老客户引见新客户优惠活动；碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase联合樟木头文化局等单位，协办“文艺巡演”活动，以电
42、视电台报道、转播；F F、行动要点：行动要点：媒体重点转移到DM、事件行销与现场攻击；根据市场反映调整媒体策略；售楼现场主题活动；重点买家专访并软文炒作；主题峰会、论坛加大攻击力度；深入市场，企业点对点攻击；SP促销活动等优惠办法出台；电视进入专题片攻击，进入财富名人专访。碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase五、设计表现原则五、设计表现原则国际化、时代感、艺术性、阶级化大气、格调、高档、品位Design to express the principle碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase六、
43、记忆语言六、记忆语言地标、殿堂、盛宴、赢者圈；极至豪宅、盛况别墅、气派门庭；尊贵徽号、生活沃土、唯美集散地；建筑巨作、时尚风标、烫金版图Remember the language碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase七、形象语言七、形象语言唯一、独有、罕见、稀缺、旷世、完美、纯粹、经典；傲视、辉煌、富丽、雍容、气派、荣华、高贵、璀璨；典藏、绝佳、引领、显赫、优雅、精髓、凝聚Image language碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase攻击战术Attackstone the military
44、tactics碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase一、新闻发布会一、新闻发布会时间：时间：待定邀请人员：邀请人员： 1、政府官员 2、国际级知名城市规划专家 3、知名经济学者 4、主流媒介记者新闻发布会目的：新闻发布会目的：通过政府、专家对樟木头城市运营的阐述带出碧河半岛，并控制主力媒体记者，通过记者对项目进行地域性，甚至东莞全市宣传造势。News conference碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase二、现场攻击二、现场攻击围墙广告牌气氛渲染模型展示营销展示中心气氛渲染样板间 核心攻击点
45、核心攻击点 现场展示主要有三个攻击点：营销展示中心、模型展示、广告围墙，核心目标让买家一到现场就要被碧河半岛的庞大气势与规模打动，感染其购买欲望。 展示中心形象要强，要简洁、明亮、大气，具有国际化水准。The spot attack碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase三、动线封杀三、动线封杀工地现场广告牌、灯杆旗樟木头本地高速公路旁户外广告城市繁华地段户外广告牌Move the line force-out碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase四、媒体传播四、媒体传播影视广告：影视广告：影视广
46、告在樟木头具有非常稳定的受众群，非常有利于知名度的传播。建议初期以项目形象为主,电视台播放15秒形象，然后是30秒。短信广告：短信广告：短信广告作为一种新兴的广告形式，可在很快的时间内，建立市场的认知度，并扩大知名度。报纸、杂志广告：报纸、杂志广告：由于樟木头报纸的阅读率比较低，建议在重大活动时适当投放南方都市报南方都市报广告，并建议投放广深铁路杂志广深铁路杂志广告。The medium dissemination碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase五、开盘庆典五、开盘庆典核心攻击点：核心攻击点： 1、展示项目的巨型规模 2、展示项目的宏伟气
47、魄 3、展示项目所在区域的丰富资源 4、示范样板间开放邀请人员：邀请人员： 1、著名主持人 2、政府官员 3、国际级城市规划专家 4、经济学者 5、主流媒介记者Opening quotations celebration ceremony碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase六、事件行销六、事件行销契入社会热点事件进行炒作，增加碧河半岛知名度与公众形象；制造社会热点事件进行炒作，增加碧河半岛知名度与公众形象；举办高峰会、论坛引发市场的高度关注，提高项目品牌形象；利用樟木头各主力媒体的新闻报道，提高碧河半岛在社会及市场的曝光率。The affairs sell碧河半岛策略案BluishgreenriverpeninsulastrategycaseTHE ENDTHANKS！碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase
