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1、2010.深度再思考天鹅堡归墅2010年营销推广策略及执行提报InternetExplorer7hasknowncompatibilityissueswithmodernwebstandardswhichaffectWeb2.0applicationssuchasMobileMe.YoucanuseInternetExplorer7+,butyouwillnothaveMefeaturesandwillexperienceslowerperformance.ForthebestMobileMeexperience,pleaseuse世纪瑞博整合传播机构20092009年，天鹅堡年，天鹅堡归墅打
2、了一个漂亮的翻身仗，归墅打了一个漂亮的翻身仗，项目形象的全面树立，近项目形象的全面树立，近8 8亿的销售额，客户的高认可度，亿的销售额，客户的高认可度，在在20092009这个全球经济剧烈动荡的年份中，这个全球经济剧烈动荡的年份中，我们取得的成绩可谓难能可贵。我们取得的成绩可谓难能可贵。面对充满变数的面对充满变数的20102010，1515亿的销售任务如何完成？亿的销售任务如何完成？我们需要深度再思考我们需要深度再思考首先，明辨首先，明辨20102010年市场大局年市场大局经济合作与发展组织经济合作与发展组织(OECD)2009(OECD)2009年年1010月月1919日预测称：日预测称：随
3、着就业和出口形势有所改善，预计随着就业和出口形势有所改善，预计20102010年中国经济增速或升至年中国经济增速或升至10.2%10.2%，快于此前，快于此前预计的预计的9.3%9.3%。高度刺激性的经济政策将继续对中国经济近期的增长构成支撑。高度刺激性的经济政策将继续对中国经济近期的增长构成支撑20102010年增长速度甚至更快。年增长速度甚至更快。20092009年年1111月月1818日，经历了将近日，经历了将近1313个小时的激烈竞争，中央电视台个小时的激烈竞争，中央电视台20102010年黄金资源年黄金资源广告招标大会招标预售总额达广告招标大会招标预售总额达109.6645109.6
4、645亿元，较去年亿元，较去年92.562792.5627亿增长了亿增长了17.117.1亿元，亿元，增长增长18.47%18.47%。这一结果充分显示了企业界对中国经济发展的信心。这一结果充分显示了企业界对中国经济发展的信心。上周，北京商品住宅期房日均签约355套，环比前一周的468套下跌24.15%，而此前一周的签约量也环比下跌了14.75%。与下挫的新盘成交量相呼应的是供应量回落的苗头。本月目前有16个新盘入市，共约38万平米，其中超8成是公寓。新房遇冷二手房升温，11月上半月，北京中高档二手房市场的成交量与10月相比上涨54.55%。四季度，北京二手房成交量预计将达5万套。“2009北
5、京国际金融论坛”上，银监会副主席蒋定之向外界表态银监会并未对二套房政策作出调整。央行银监会暂未调整政策，各大行自行收紧房贷。住建部：房贷七折优惠终止是谣言，仅营业税优惠年底到期。一线城市租售比持续扩大，投资者取代刚性需求者入市。中国社科院11月16日发布的住房绿皮书，在关于明年楼市的预测中，也表达了国家有关房地产的优惠政策不会有太大改变的判断。在金融危机初步得到稳定、在金融危机初步得到稳定、通涨预期、刚性需求依然存在等前提下，通涨预期、刚性需求依然存在等前提下，明年的政策应以稳定市场为主基调，明年的政策应以稳定市场为主基调，20102010年房地产的销售量和销售价格会保持平稳的上涨，年房地产的
6、销售量和销售价格会保持平稳的上涨，但不会像今年这样大起大落。但不会像今年这样大起大落。小结：小结：20102010年楼市整体态势年楼市整体态势先扬后抑、价稳量增先扬后抑、价稳量增。20102010年年第一季度第一季度销售量销售量可能出现缓降可能出现缓降，而价格基本保持平稳；，而价格基本保持平稳；第二季度第二季度受通货膨胀预期或政府可能出台新政策的影响，受通货膨胀预期或政府可能出台新政策的影响，销售量回升、价格销售量回升、价格上涨及开发投资上升的概率较大上涨及开发投资上升的概率较大；第三、四季度第三、四季度价格与销售量可能稳定或出现下降，开发投资上升或保持稳定。价格与销售量可能稳定或出现下降，开
7、发投资上升或保持稳定。分而治之，客观分析产品现状分而治之，客观分析产品现状20102010年，共年，共277277套待售房源，套待售房源，我们将我们将根据其所享景观资源的差异根据其所享景观资源的差异，为产品进行层级划分，并分析其肩负的项目使命为产品进行层级划分，并分析其肩负的项目使命将将2010年待售房源划分为年待售房源划分为ABCD四个层级四个层级A AA类：临湖观景类：临湖观景形象尖刀形象尖刀标志项目形象标志项目形象树立价格标竿树立价格标竿实现土地高溢价实现土地高溢价带动中低端产品销售带动中低端产品销售B BB类：生态公园景观类：生态公园景观保障项目稳定收益保障项目稳定收益凸显高性价比凸显
8、高性价比 挤压次级产品销售，带动人气挤压次级产品销售，带动人气C CC类：样板示范区类：样板示范区凸显项目成熟氛围，保证人气凸显项目成熟氛围，保证人气强调高性价比强调高性价比重叠挤压次级产品重叠挤压次级产品D DD类：社区中央组团类：社区中央组团充分体现高性价比充分体现高性价比保障现金流，带动市场人气保障现金流，带动市场人气 帮助实现项目利润最大化帮助实现项目利润最大化先谋后动，推盘战役策略先谋后动，推盘战役策略推盘整体战术推盘整体战术 “循环挤压循环挤压”开发商推盘批次计划开发商推盘批次计划B 60(8,L2)B 59(6,L2)B 58(7,L2)B 57(6,L2)B 56(6,L2)B
9、 12(7,H4)B 13(4,H4)B 15(10,H4)B 14(6,J4)B 16(9,J4)B 18(9,J4)B 17(9,H4)B 19(8,H4)B 20(7,H4)B 21(7,J4)B 22(8,H4)B 26(7,J3)B 27(10,J3)B 28(5,H4)B 29(4,H4)B 30(3,J4)B 31(4,H4)B 32(6,J4)B 33(9,J4)B 34(8,H4)B 35(4,H3)B 36(8,J4)B 37(3,J4)B 38(6,J4)B 39(13,H4)B 40(6,H3)B 41(5,H3)第一批推售房源第一批推售房源第三批推售房源第三批推售房源
10、第四批推售房源第四批推售房源第二批推售房源第二批推售房源四级产品搭配原则：四级产品搭配原则：将将ABCD四级产品进行四级产品进行合理搭配合理搭配，每次开盘均混合性释放。，每次开盘均混合性释放。目的：目的：以高层级产品以高层级产品大力挤压大力挤压次级产品价格，突出次级产品的次级产品价格，突出次级产品的高性价比高性价比。【战术一战术一】明辩之明辩之四级产品搭配四级产品搭配D类类C类类执行手段：执行手段：u B类产品类产品提升端户型价格提升端户型价格，将其作为价格标杆，对，将其作为价格标杆，对C、D类产品进行类产品进行价格挤压，凸显这两类次级产品的价格挤压，凸显这两类次级产品的高性价比高性价比；u
11、A类产品可将价格提升至类产品可将价格提升至25000-26000元元/平米，对平米，对B类产品进行类产品进行大大力挤压力挤压，突出，突出B类产品性价比；类产品性价比；u 不同类别产品尽量不同类别产品尽量拉大价差拉大价差（建议（建议15%-20%）。）。B类类A类类瑞博建议瑞博建议2010年推盘顺序配比概况年推盘顺序配比概况【战术二战术二】笃行之笃行之明确推盘节奏明确推盘节奏建议：建议：2010年全年四次开盘年全年四次开盘1.春节前还有将近春节前还有将近2个月的时间，集中力量消化前期剩余的个月的时间，集中力量消化前期剩余的43套尾房。套尾房。2.春节后月引而不发、重点蓄客，春节后月引而不发、重点
12、蓄客，4月下旬集中开盘，一次性放量月下旬集中开盘，一次性放量80-100套；套；3.4月之后再次封盘蓄客，月之后再次封盘蓄客，2个月后第二次开盘；个月后第二次开盘；4.根据届时市场大势灵活调整，全年保持合理节奏。根据届时市场大势灵活调整，全年保持合理节奏。4月月6月月8月月10月月2010另一个维度的思考另一个维度的思考方案方案：不进行捂盘，不进行捂盘，1-3月持续性销售。月持续性销售。问题点：此方案看似稳定，实则失去了项目的推广节奏，对市场和客户问题点：此方案看似稳定，实则失去了项目的推广节奏，对市场和客户的信息刺激度明显不足；没有制造悬念与事件的空间，对溢价不利。的信息刺激度明显不足；没有
13、制造悬念与事件的空间，对溢价不利。方案方案：持续捂盘至持续捂盘至6月。月。问题点：首先，问题点：首先，2010市场大势与政策总体未明，长时间捂盘风险过高；市场大势与政策总体未明，长时间捂盘风险过高；其次，如果竞争对手先发制人，归墅容易陷入前期累积客户大量流失其次，如果竞争对手先发制人，归墅容易陷入前期累积客户大量流失的不利境地。的不利境地。有鉴于此，我们不建议施行以上两个方案。有鉴于此，我们不建议施行以上两个方案。VSVS以时间换空间以时间换空间短时间内集中大量人气短时间内集中大量人气通过产品搭配，凸显产品通过产品搭配，凸显产品性价比性价比阶段性销售总额巨大突破阶段性销售总额巨大突破溢价能力强
14、溢价能力强借势市场低密度借势市场低密度项目价值项目价值持续走高持续走高为项目形象提升争取时间为项目形象提升争取时间解决客群对于溢价的心理解决客群对于溢价的心理抗性抗性利利客户流失在所难免，但相客户流失在所难免，但相信不会对整体销售带来太信不会对整体销售带来太大影响；大影响；A A类产品最后发售，或将类产品最后发售，或将遭遇价格过高的风险，但遭遇价格过高的风险，但产品的稀缺性可以抵御价产品的稀缺性可以抵御价格抗性格抗性；市场变化的风险市场变化的风险弊弊以上问题，需要我们辨证地看待以上问题，需要我们辨证地看待1.为了为了保证全盘销售利益最大化保证全盘销售利益最大化，小范围客户流失导致的局部，小范围
15、客户流失导致的局部牺牲在所难免。牺牲在所难免。2.A类产品在完成项目价格标杆的使命之后，预计将于类产品在完成项目价格标杆的使命之后，预计将于10月放月放量，近量，近10个月的客户累计个月的客户累计，足以支撑销售；如遇价格瓶颈，足以支撑销售；如遇价格瓶颈，建议可适当打折等优惠建议可适当打折等优惠促销手段促销手段。【战术三战术三】慎思之慎思之提升产品形象提升产品形象一方面，价格在大幅度提升；一方面，价格在大幅度提升；另一方面，产品本身却并没有显著改善。另一方面，产品本身却并没有显著改善。2010年，产品形象的升级需要谨防年，产品形象的升级需要谨防过犹不及过犹不及！保持传播形象与产品功能的相符是必要
16、的！保持传播形象与产品功能的相符是必要的！为什么这么说？为什么这么说？让我们从竞争对手中找原因。让我们从竞争对手中找原因。中央别墅区中央别墅区誉天下誉天下尚品尚品MOMA万万树万万树奥北别墅区奥北别墅区湾流汇湾流汇金科金科帕提欧帕提欧东方普罗旺斯东方普罗旺斯润泽庄园润泽庄园潮白河潮白河别墅区别墅区香悦四季香悦四季香醍溪岸香醍溪岸蓝岸丽舍蓝岸丽舍富力湾富力湾纳帕尔湾纳帕尔湾泛泛CBD别墅区别墅区花墅香醍花墅香醍蔚蓝香醍蔚蓝香醍海棠公社海棠公社八达岭八达岭别墅区别墅区顺驰林溪顺驰林溪亦庄别墅区亦庄别墅区天鹅堡归墅天鹅堡归墅城南别墅区城南别墅区翡翠城后期翡翠城后期富力富力丹麦小镇丹麦小镇西山别墅区西
17、山别墅区北辰香麓北辰香麓西山林语西山林语自在香山自在香山诸子阶诸子阶2010，我们面对全北京的泛化竞争！，我们面对全北京的泛化竞争！项目名称规划价值建筑价值户型价值景观价值配套价值区位价值富力湾独栋、双拼、联排精装修占地22.68万平米建筑15.8万平米绿地率：35%；容积率0.5；以现代建筑手法围合传统院落生活独栋面积388平403平698平方米之间以“生态自然观”为主导的园林景观，全新演绎现代水岸园林生活自有配套：5000平方米超大会所，7000平方米高端商业；共享区域内配套顺义传统别墅区蓝岸丽舍蓝岸丽舍 占地32万平米；容积率：0.58；绿化率：70%总体规划266栋英法风格独栋独栋别墅
18、和少量叠拼少量叠拼别墅。一期118栋独栋英式英式别墅的外露台采用全木外观；法式法式别墅的外露台选用上等石材一期户户临水户户临水，主力户型365-723平米，整栋面积最大可达1000平米以上。价格：12000元/平方米英国乡村特色“自然风景学自然风景学派派”园林，全树冠成树移植自有配套：10万平米万平米集中社区公园；4000平米会所平米会所；采暖地源热泵中央空调。共享区域配套顺义传统别墅区花墅香醍花墅香醍叠拼、小高层别邸占地9.8万平米；建筑13.7万平米；容积率：1.4；绿化率：大于35%托斯卡纳托斯卡纳、地中海的建筑风格，3.1米层高，大尺度的舒适空间330-400平米的叠拼，赠送150-3
19、00平米超大花园庭院，宜居中大户型感受别墅生活35%的高绿化率，全球多种珍稀树种成树的全冠移植，百余种花卉让庭院四季如春自有配套：共享区域内配套通州非传统别墅区归墅占地25万平米，建面17万平米；容积率0.83，绿化率72%联排、叠拼欧韵别墅滨湖别墅推出在即，230340联排价格最高可达2万/平米以上凉水河与万平天鹅湖双水脉环绕自由配套：天鹅堡会所（未投入使用）；少量社区配套商业；89%高入住率，社区成熟亦庄非传统别墅区对比项目评分良差中优良优从产品硬件比较来看，同样范围总价的别墅项目中，从产品硬件比较来看，同样范围总价的别墅项目中，2010年，归墅在年，归墅在区位和景观价值区位和景观价值方面
20、力拔头筹！方面力拔头筹！而高达而高达89%的入住率的入住率又弥补了现阶段配套的不足。又弥补了现阶段配套的不足。我们的劣势突出表现在我们的劣势突出表现在产品并未升级产品并未升级！主力户型主力户型230平米，均价平米，均价18000元元/平米，总价平米，总价500以下，以下，2010年，归墅的最大优势，将仍旧是年，归墅的最大优势，将仍旧是性价比！性价比！真正阅尽千帆的别墅客，将会很难认同归墅。真正阅尽千帆的别墅客，将会很难认同归墅。那么，什么样的人那么，什么样的人2010会坚定不移的选择归墅？会坚定不移的选择归墅？让我们的视线，仍旧回到让我们的视线，仍旧回到220余组成交客户的身上。余组成交客户的
21、身上。成交客户年龄：成交客户年龄：35-45u事业发展中的中青年财俊，财富的上升期，日常压力大；事业发展中的中青年财俊，财富的上升期，日常压力大；u关注身份认同和社会认同，拥有财富之后开始追求生活品质感关注身份认同和社会认同，拥有财富之后开始追求生活品质感;u两口之家、三口之家，三代同堂，他们两口之家、三口之家，三代同堂，他们重视家庭重视家庭的幸福感的幸福感;u受工作及日常活动区域所限，置业选择北京受工作及日常活动区域所限，置业选择北京东部及东南部东部及东南部。成交客户工作区域：成交客户工作区域：CBD；朝阳；亦庄；朝阳；亦庄成交客户置业状态：成交客户置业状态：二次二次u主力为二次置业，大多属
22、于主力为二次置业，大多属于首次别墅置业首次别墅置业；u对真正的顶级居住别墅产品缺乏深度的认知和感受。对真正的顶级居住别墅产品缺乏深度的认知和感受。u属于属于改善型改善型的的刚性需求刚性需求，不是终极居所需求。，不是终极居所需求。（客户对园林的关注说明样板示范区成功的现场打击力度；（客户对园林的关注说明样板示范区成功的现场打击力度；而价格上的优势则在一定程度上消弭了户型的短板。）而价格上的优势则在一定程度上消弭了户型的短板。）成交客户关心的主要问题：成交客户关心的主要问题：园林；户型；价格；环境园林；户型；价格；环境2010年，归墅的主人们年，归墅的主人们一群对别墅心向往之，一群对别墅心向往之，
23、却没有明确目标的京东社会中坚却没有明确目标的京东社会中坚u他们已经厌倦了城市的喧哗与浮躁，他们已经厌倦了城市的喧哗与浮躁，500万的城市豪宅不能满足万的城市豪宅不能满足他们对舒适宁静生活的渴望。他们对舒适宁静生活的渴望。u别墅所代表的高贵、奢适的生活方式，已经在他们心中深深扎根。别墅所代表的高贵、奢适的生活方式，已经在他们心中深深扎根。u人生的途中跑阶段，在价格上总会保持高度的关注与理性。人生的途中跑阶段，在价格上总会保持高度的关注与理性。1.别墅刚需客群别墅刚需客群2.首置别墅客群首置别墅客群3.城市公寓升级客群城市公寓升级客群性价比别墅，性价比别墅，是他们在阶段性成功之后的是他们在阶段性成
24、功之后的第一选择！第一选择！有鉴于此，有鉴于此，当我们再次回到当我们再次回到2010年形象升级课题上来的时候，年形象升级课题上来的时候，与其与其盲目盲目的将形象拔升至千万级别墅，的将形象拔升至千万级别墅，同市场上大量的同市场上大量的重量级对手重量级对手勉力竞争，勉力竞争，不如紧抓不如紧抓性价比别墅缺位性价比别墅缺位的市场空白，的市场空白，适当提升产品形象，重点突出项目人气。适当提升产品形象，重点突出项目人气。将将高性价比湖湾别墅高性价比湖湾别墅进行到底！进行到底！如何适当而稳健地形象升级？如何适当而稳健地形象升级？首先，是否应该更换案名？首先，是否应该更换案名？新案名会给市场造成一新案名会给市
25、场造成一个新项目入市的效应，个新项目入市的效应，如新项目的如新项目的“蓄客、开蓄客、开盘盘”等会引发更高的关等会引发更高的关注度！在一段时间内引注度！在一段时间内引起潜在购房客群的兴趣。起潜在购房客群的兴趣。1.经过一段时间的推广，经过一段时间的推广，归墅归墅已在市场上建立了一定的品已在市场上建立了一定的品牌知名度，新案名的应用会牌知名度，新案名的应用会浪费前期的广告费用。浪费前期的广告费用。2.项目案名的更换项目案名的更换如若如若处理不处理不当，会在市场上造成项目当，会在市场上造成项目“出现问题出现问题”的的混乱混乱假象。假象。VSVS利弊权衡，我们不建议更换利弊权衡，我们不建议更换“归墅归
26、墅”案名。案名。其次，为项目各具特色的产品形态注入精神标杆。其次，为项目各具特色的产品形态注入精神标杆。例：唐宁例：唐宁ONE各楼座命名。各楼座命名。为归墅找出最能代表其为归墅找出最能代表其精神核心与价值标杆精神核心与价值标杆的产品类型，的产品类型，毫无疑问，临湖别墅（前文毫无疑问，临湖别墅（前文A类产品）将责无旁贷担此大任！类产品）将责无旁贷担此大任！湖湾醇墅湖湾醇墅临湖组团命名临湖组团命名最大景观优势最大景观优势+醇熟别墅社区醇熟别墅社区最后，从前期策略提报中，我们业已厘定最后，从前期策略提报中，我们业已厘定20102010年的广告核心：年的广告核心：醇享亦城湖湾城堡别墅完善及提高，关于产
27、品建议完善及提高，关于产品建议核心策略核心策略顺应形象提升，现场强大而富有杀伤力的情景体验体系也必须随顺应形象提升，现场强大而富有杀伤力的情景体验体系也必须随之升级，让客户完全沉醉在项目的美好情景之中，调动其内心的之升级，让客户完全沉醉在项目的美好情景之中，调动其内心的购买欲望，达成顺利销售。购买欲望，达成顺利销售。重中之重：无限放大项目现场体验重中之重：无限放大项目现场体验天鹅湖的完美包装天鹅湖的完美包装2010年天鹅湖蓄水完成，围绕这一项目最大卖点，必须在年天鹅湖蓄水完成，围绕这一项目最大卖点，必须在4月之前做好月之前做好形象包装，最大化发挥湖景对客户的现场打击力。形象包装，最大化发挥湖景
28、对客户的现场打击力。坡地景观坡地景观观鸟木栈道观鸟木栈道湖岸长堤湖岸长堤灯塔灯塔浓荫漫步道浓荫漫步道样板样板示范示范区氛围营造区氛围营造样板组团内公共空间精致化，利用各种植物、小品搭配，不仅使环境优美，更样板组团内公共空间精致化，利用各种植物、小品搭配，不仅使环境优美，更加烘托了建筑的气质，更要注重日常维护。加烘托了建筑的气质，更要注重日常维护。私家会馆式私家会馆式VIP洽谈中心洽谈中心利用天鹅湖的环境优势，在湖心利用天鹅湖的环境优势，在湖心/ /湖岸设置私家会馆式湖岸设置私家会馆式VIPVIP洽谈中心，寄情予景，洽谈中心，寄情予景，用最美的景观打动来访客户，强烈体现项目核心价值。用最美的景观
29、打动来访客户，强烈体现项目核心价值。此会馆前期可用于销售洽谈、活动营销场地平台。后期可成为归墅私属精英会此会馆前期可用于销售洽谈、活动营销场地平台。后期可成为归墅私属精英会馆进行运营，同时也可以馆进行运营，同时也可以“双会所双会所”的概念对外传播，进一步彰显项目附加值，的概念对外传播，进一步彰显项目附加值，帮助整体价值的提升。帮助整体价值的提升。个性化个性化 私密性私密性 尊贵感尊贵感经验与技巧，新形象下的体验营销经验与技巧，新形象下的体验营销由传统营销变为体验营销由传统营销变为体验营销20102010年，随着天鹅湖开放，景观及社区的进一步成熟，在销售过程中，体验营年，随着天鹅湖开放，景观及社
30、区的进一步成熟，在销售过程中，体验营销将占据越来越重要的地位。销将占据越来越重要的地位。1.流程与功能流程与功能第一站第一站售楼处售楼处将售楼处作将售楼处作为体验式营为体验式营销的第一站。销的第一站。第二站第二站湖滨样板间湖滨样板间销售环节中销售环节中的重要区域，的重要区域，是客户熟知是客户熟知产品，感受产品，感受未来居住生未来居住生活氛围的重活氛围的重要场所。要场所。第三站第三站湖岸景观带湖岸景观带湖岸长堤、湖岸长堤、木栈道等景木栈道等景观带，现场观带，现场体验天鹅湖体验天鹅湖的最大景观的最大景观价值，带来价值，带来强大的心理强大的心理冲击。冲击。第四站第四站会馆式会馆式VIP洽谈中心洽谈中
31、心最高体验环最高体验环节，可在此节，可在此进行一对一进行一对一的沟通交流，的沟通交流，深入了解客深入了解客户需求及动户需求及动向。向。“湖湾醇墅湖湾醇墅”样板间样板间地点选择：地点选择：如工程进展允许，建议选择临湖如工程进展允许，建议选择临湖联排景观最好的端单元进行包装，联排景观最好的端单元进行包装，最大化展示天鹅湖景观资源。最大化展示天鹅湖景观资源。（如受工程进度限制，则可选择（如受工程进度限制，则可选择其他临湖户型。）其他临湖户型。）以此高端产品凸显次级产品的性以此高端产品凸显次级产品的性价比，充分挤压价格，帮助销售。价比，充分挤压价格，帮助销售。2.销售动线销售动线针对不同的客户情况制定
32、不同销售动线针对不同的客户情况制定不同销售动线一次到访客户一次到访客户意向较好且时间充裕：意向较好且时间充裕：售楼处售楼处湖岸景观带湖岸景观带湖滨样板间湖滨样板间会馆式会馆式VIPVIP洽谈中心洽谈中心意向较好但时间有限：意向较好但时间有限：售楼处售楼处湖滨样板间湖滨样板间会馆式会馆式VIPVIP洽谈中心（湖岸景观带洽谈中心（湖岸景观带可作为回访时的主要参观点）可作为回访时的主要参观点）有老人有老人/ /儿童同行：儿童同行：售楼处售楼处湖滨样板间（参观完一间样板间后，可安排专人带湖滨样板间（参观完一间样板间后，可安排专人带领老人或带领儿童至湖岸休憩、玩耍）领老人或带领儿童至湖岸休憩、玩耍）湖岸
33、景观带湖岸景观带会馆式会馆式VIPVIP洽谈中心洽谈中心市调人员：市调人员：售楼处售楼处湖滨样板间湖滨样板间老带新客户老带新客户老带新时间充裕型：老带新时间充裕型：售楼处售楼处湖岸景观带湖岸景观带会馆式会馆式VIPVIP洽谈中心洽谈中心湖滨样板间湖滨样板间老带新时间有限型：老带新时间有限型：售楼处售楼处湖滨样板间湖滨样板间会馆式会馆式VIPVIP洽谈中心洽谈中心回访客户回访客户老客户回访：老客户回访：会馆式会馆式VIPVIP洽谈中心（湖岸景观带、湖滨样板间等作为辅助路线）洽谈中心（湖岸景观带、湖滨样板间等作为辅助路线）老业主回访：老业主回访：会馆式会馆式VIPVIP洽谈中心洽谈中心201020
34、10，推广落地执行推广落地执行通过成交客户媒体通路分析，可以清晰地看到通过成交客户媒体通路分析，可以清晰地看到-2010年，年，网络、短信、朋介、户外网络、短信、朋介、户外是项目前期销售的四大主力推广渠道。是项目前期销售的四大主力推广渠道。推广战术推广战术重要性指数重要性指数战术手段战术手段户外广告延续既有的同时加大力度：项目围挡；东四环户外重要节点投放；交指；机场灯箱；建议增加东三环东三环CDB区域区域户外或楼体一块。户外或楼体一块。网络广告新浪为主，搜房、焦点配合短信发布配合活动节点；靶向定位人群DM/EDM定向人群直投；指定场所摆放硬广红地产等业内杂志；航空杂志；GOLF等高端杂志强效圈
35、层公关活动软宣体系；活动穿插；品牌联合软宣炒作新浪/搜房/焦点等软宣体系；业内媒体由真实数据，得出由真实数据，得出2010年推广渠道选择：年推广渠道选择：更新现有户外，加大网络投放，强效圈层活动。更新现有户外，加大网络投放，强效圈层活动。自此，我们自此，我们推出推出2010年营销推广年营销推广“3+1”广告执行策略：广告执行策略：3大大 “把握把握”,1个个“战术战术”1、资资源把握：前期内部源把握：前期内部资资源利用，定向出源利用，定向出击击。策略核心：策略核心：最大化利用最大化利用项项目前期客目前期客户资户资源，以源，以“热销热销”为为核心核心进进行高效的口碑行高效的口碑传传播，充分播，充
36、分发挥发挥老老带带新能量，挖掘不同身份客新能量，挖掘不同身份客户户的的趋趋从消从消费费心理，达心理，达到到项项目后目后续续快速消化及后期不断蓄客的目的。快速消化及后期不断蓄客的目的。形式：形式：一一对对一短信（或一短信（或EDM）+ 客客户专场户专场推介会（配合相关推介会（配合相关优优惠措施）惠措施）一一、短信、短信二、网络：二、网络：1）隐性广告植入；）隐性广告植入；2）网络业主论坛）网络业主论坛3）业主论坛）业主论坛海量发帖，最大范围传播利好信息海量发帖，最大范围传播利好信息A.大方向，如热销信息、产品价值和区域发展（南城大方向，如热销信息、产品价值和区域发展（南城2900亿资金注入）等，
37、亿资金注入）等，B.项目具体节点发布（工程进度实景照片上线发布）项目具体节点发布（工程进度实景照片上线发布）C.竞争项目业主论坛帖竞争项目业主论坛帖4）网络广告和自有网站同步）网络广告和自有网站同步三、媒体、业内、老客户推介活动三、媒体、业内、老客户推介活动2、能量把握、能量把握：以价值提升与热销为核心，线下重点铺开以价值提升与热销为核心，线下重点铺开, 爆破热销势能。爆破热销势能。3、势势能把握：能把握：户户外外+业业内，同步全面出内，同步全面出击击 策略核心：策略核心：线线上上线线上同步配合，主上同步配合，主题统题统一，合力制造一，合力制造强强销势销势能。能。1个销售战术后续配合：个销售战
38、术后续配合：2010年再次开盘之后，建议迅速开展二次蓄客，二次年再次开盘之后，建议迅速开展二次蓄客，二次开盘，小步快跑，下一次开盘即开盘，小步快跑，下一次开盘即刻适度提价刻适度提价，营造一，营造一路火爆热销、价值一路攀升之势。路火爆热销、价值一路攀升之势。20102010年全年分解动作年全年分解动作蓄势开盘期蓄势开盘期热销成势期热销成势期1-4月月活动节点活动节点蓄客系列活动蓄客系列活动二次开盘二次开盘5-8月月9-10月月清盘期清盘期11-12月月客户答谢客户答谢乘势强销期乘势强销期归墅归来，城堡别墅再升级蓄势开盘期乘势强销期阶段阶段执行执行主题主题公关事件话题炒作湖边，仅一墅公关事件话题炒
39、作热销成势期现房即享湖湾城堡别墅公关事件引爆全方位媒体轰炸业内论坛二次开盘节点节点客户答谢奢侈品联动系列活动醇醇享享亦亦城城 湖湖湾湾城城堡堡别别墅墅核心主线清盘期藏尽亦庄不复来话题炒作业内论坛业内论坛2010年1-4月第一阶段：隐性营销，媒体炒作，增加客户关注度2软文天鹅湖，2010归墅归来天鹅湖畔，心中的城堡3网络城堡别墅再归墅归墅携醇熟别墅生活王者归来5公关活动归墅天鹅湖，亦庄生态居住论坛寻找心中的那片湖归墅二次开盘盛典6短信靶心营销，精准锁定1户外“归墅归来，城堡别墅再升级”（围挡、户外、道旗）4业内杂志归墅归来，城堡别墅再升级2010年5-8月第二阶段：开盘爆销，全面出击，广泛关注2
40、软文亦庄湖湾城堡别墅的即享时代到来！十问：归墅的城堡哲学3网络一分钟一栋：归墅奇迹亦庄销冠，归墅造5公关活动“归墅湖湾城堡别墅生活季”系列活动6短信靶心营销，精准锁定1户外“现房即享，湖湾城堡别墅”（围挡、户外、道旗）4业内杂志现房即享，湖湾城堡别墅2010年9-10月第三阶段：乘势热销2软文是什么创造了归墅神话？3网络归墅-亦庄最后的巨星时代今秋十月暖归墅4公关活动“归墅归心”归墅客户答谢酒会5短信靶心营销，精准锁定1户外“湖岸，仅一墅”（围挡、户外、道旗）2010年11-12月第四阶段：收剑藏锋，全面完成销售目标2软文归墅藏锋，收官亦庄3网络藏尽亦庄不复来5短信靶心营销，精准锁定1户外“藏
41、尽亦庄不复来”（围挡、户外、道旗）【公关活动公关活动1】 业内论坛业内论坛亦城天鹅湖亦城天鹅湖-亦庄生态居住论坛亦庄生态居住论坛3月中旬，邀请业内人士、亦庄开发区建委相关领导及媒体，以小型论坛形式展开。从亦庄生态居住为出发点，在此大背景下重点突出天鹅湖对亦庄人居高端化的促进作用，期间融入项目。大范围网络直播。为4月项目第二次开盘做铺垫，提升天鹅湖对区域生态居住的重要意义，形成话题炒作。【公关活动公关活动2】 二次开盘二次开盘寻找心中那片湖寻找心中那片湖归墅盛典归墅盛典4月中旬，开盘仪式。可联合奢侈品牌或京城知名琴行，现场进行奢侈品、名琴展示。聚集高端客户人气，最大化媒体传播。客户类现场人气维护
42、高端活动客户类现场人气维护高端活动借热销契机，最大化发挥朋介势能借热销契机，最大化发挥朋介势能“湖湖&堡堡”归墅湖湾城堡别墅生活季系列活动归墅湖湾城堡别墅生活季系列活动5月月即刻展开即刻展开针对圈层人群，不定期的展开一系列奢侈品联合活动。如联合国际奢饰品牌，私藏名酒品鉴，顶级名茶拍卖，各类沙龙论坛。还可进行一些区域发展、投资等方面讲座、建筑文化论坛、名家对话等，充分营造醇熟高端别墅生活氛围，对于处于层峰阶层的主人来说，常规的公关活动已经不能够令其深刻共鸣，只有符合其身份和习惯的小众活动（私密而尊崇），才能够引起其参与的兴致。同样，高端品牌的忠实客群也是我们想要寻找到的对位目标客群。【公关活动公
43、关活动4】 客户答谢客户答谢“归墅归墅归心归心”归墅答谢酒会归墅答谢酒会20102010年第一季度执行年第一季度执行根据前期数据，结合根据前期数据，结合2010年第一季度市场及项目现状，年第一季度市场及项目现状，建议本阶段媒体投放策略为：建议本阶段媒体投放策略为：线上线下，协调配合，互为补充。线上线下，协调配合，互为补充。项目现场圈层公关活动为主，加大网络投放，注重新闻项目现场圈层公关活动为主，加大网络投放，注重新闻炒作，现有户外更新，强效定向直投，业内杂志投放。炒作，现有户外更新，强效定向直投，业内杂志投放。推广战术推广战术战术手段战术手段五五大大媒媒体体战战术术户外广告户外广告延续既有的同
44、时加大力度：项目围挡；交指；根据客户来源延续既有的同时加大力度：项目围挡；交指；根据客户来源数据统计，增加数据统计，增加CBD或周边区域户外或周边区域户外/楼体（自三月开始）楼体（自三月开始）网络广告网络广告新浪为主；搜房、焦点重新选择更佳广告位新浪为主；搜房、焦点重新选择更佳广告位短信发布短信发布配合活动及节日节点；靶向定位人群配合活动及节日节点；靶向定位人群DM/EDM定向人群直投；指定场所摆放定向人群直投；指定场所摆放硬广硬广3月形象重塑期月形象重塑期红地产红地产投放投放春节期间增加春节期间增加中国之翼中国之翼航空杂志投放航空杂志投放现场圈层现场圈层公关活动公关活动强效圈层公关活动强效圈
45、层公关活动软宣体系；活动穿插；品牌联合软宣体系；活动穿插；品牌联合加强软宣炒作加强软宣炒作软宣炒作软宣炒作新浪新浪/搜房搜房/焦点等软宣体系焦点等软宣体系 ；业内媒体；业内媒体坚持内功修炼坚持内功修炼售楼处、示范区完善；售楼处、示范区完善；DM、概念小楼书、概念小楼书与与多家多家短信公司合作，短信公司合作，轮换轮换使用各家使用各家资资源；源； 发发布布频频次次维维持持现现在的在的每周每周60万条万条； 建建议议制作制作销销售售电话电话彩彩铃铃，并随，并随项项目目节节点及点及时时更新信息；更新信息；推荐后推荐后续续开开盘盘和重大和重大节节点活点活动尝试选择动尝试选择12580生活播生活播报报（每
46、条可发送150字）一一、短信、短信现现有有户户外外资资源全面梳理更新，增加源全面梳理更新，增加东东三三环环CBD区域区域户户外投放。外投放。报报广化广化户户外主外主题题占占领领核心位置，核心位置， 配合推广形成凝聚合力。配合推广形成凝聚合力。二、二、户户外外业业内内杂杂志投放。志投放。在在归归墅城堡墅城堡别别墅价墅价值值升升级级的关的关键阶键阶段段3月，投放一期月，投放一期红红地地产产跨版，在跨版，在业业内范内范围传围传播提升播提升项项目形象。目形象。航空航空杂杂志投放。志投放。春春节临节临近近阶阶段，目段，目标标客群客群较较多乘多乘飞飞机出行，可机出行，可选择选择 中国之翼中国之翼投放。投放
47、。三、硬广三、硬广四、网四、网络络隐隐性广告植入性广告植入+网网络论坛络论坛+业业主主论坛论坛 +网网络络广告、自有网站同步配合广告、自有网站同步配合1）隐隐性广告植入：性广告植入：以概念升以概念升级为级为核心，在网核心，在网络络媒体上刊登新媒体上刊登新闻评论闻评论式文章，在不式文章，在不知不知不觉觉中，使客中，使客户户接受接受项项目的有利信息，目的有利信息，这这是是“隐隐型广告型广告”的特的特质质所在。所在。新浪新浪/焦点焦点/搜房软文海量发布，在全城形成声势搜房软文海量发布，在全城形成声势业主角度业主角度+开发商角度开发商角度+媒体角度媒体角度+活动角度多重维度渗透活动角度多重维度渗透每周
48、至少每周至少2-3篇篇 300-400字字/篇篇 增加活动或项目实景照片增加活动或项目实景照片新归墅城堡别墅价值升级亦城区域价值升级新归墅城堡别墅价值升级亦城区域价值升级+醇熟湖湾别墅情境生活醇熟湖湾别墅情境生活升级升级+公关活动公关活动+工程进度五大方向工程进度五大方向2）业业内内论坛论坛：邀邀请业请业内人士内人士举办举办以以归归墅价墅价值值升升级为级为核心核心话题话题的网的网络业络业内内论坛论坛，进进行网行网络实时络实时直播。直播。联联合新浪、搜房、焦点，以小型合新浪、搜房、焦点，以小型现场现场博得大范博得大范围传围传播，放大在网播，放大在网络络和和业业内的宣内的宣传传效果。效果。3）业业
49、主主论坛论坛人气制造：人气制造：大量大量发发帖，以正面帖，以正面话题为诱导挤压负话题为诱导挤压负面消息生存空面消息生存空间间，冲帖不冲帖不删删帖帖注重注重维护维护网网络络良好关系，争取一个版主身份，做好危机公关良好关系，争取一个版主身份，做好危机公关预预防，化干戈防，化干戈为为玉帛。玉帛。A.业业主主论坛论坛人气帖炒作方向：人气帖炒作方向：新新归归墅城堡墅城堡别别墅价墅价值值升升级级亦城区域价亦城区域价值值升升级级+醇熟湖湾醇熟湖湾别别墅情墅情境生活升境生活升级级+公关活公关活动动B.项项目具体目具体节节点点发发布布设设立立项项目目发发言人，言人，在随后各大关在随后各大关键键性性节节点及点及时
50、对时对外公布外公布项项目消息，目消息，更可每周更可每周进进行工程行工程进进度度发发布，布，稳稳定定业业主情主情绪绪，提升客，提升客户户信心，不信心，不间间断的新断的新闻闻效效应应更将更将时时刻刻维维持持项项目的高关注度。目的高关注度。业主论坛发帖示意业主论坛发帖示意争取版主争取版主专业顶贴专业顶贴压帖不删帖压帖不删帖引导正面舆论引导正面舆论4）网）网络资络资源整合利用：源整合利用： 新浪首新浪首页页文字文字链链+其他配送其他配送资资源源网网络络广告同步更新；广告同步更新；快速快速链链接接热销热销主主题电题电子子浏览页浏览页及同步更新的及同步更新的项项目网站目网站归墅升级形象归墅升级形象活动信息
51、预告活动信息预告价值升级解读价值升级解读+营销节点营销节点项项目网站增加升目网站增加升级级城堡城堡别别墅快速墅快速浏览浏览网网页页内容内容醇享亦城醇享亦城湖湾城堡别墅湖湾城堡别墅荣归新归墅荣归新归墅新老新老业业主主中小型情感中小型情感维护维护活活动动，发挥发挥朋介力量。朋介力量。业业内人士内人士专业专业沙沙龙龙媒体人群媒体人群推介推介发发布布网网络团购络团购专场专场活活动动会会项项目巡展目巡展CBD-朝阳区写字楼巡展朝阳区写字楼巡展定向直投定向直投CBD-朝阳区写字楼朝阳区写字楼&高档公寓高档公寓五、媒体五、媒体+ 业业内内+ 老客老客户户+定向区域客定向区域客户户活活动动系列工作开展系列工作
52、开展A.售楼售楼处处、样样板示范区；板示范区；B. 在售楼在售楼处处辟出一角，开展辟出一角，开展“永恒礼永恒礼赞赞-世界城堡世界城堡图图片展片展”B.围挡围挡、户户外、道旗；外、道旗； DM、“城堡城堡”概念小楼概念小楼书书等等销销售物料的全面更新。售物料的全面更新。六、注重内功修六、注重内功修炼炼永恒礼赞永恒礼赞-世界城堡图片展世界城堡图片展形式：接待中心现场以图片影像形式展览形式：接待中心现场以图片影像形式展览时间：长期展示时间：长期展示展出可分为：展出可分为：英国温莎城堡；英国利兹城堡；法国卢瓦尔河香波堡；捷克布拉英国温莎城堡；英国利兹城堡；法国卢瓦尔河香波堡；捷克布拉格城堡；德国新天鹅
53、堡。格城堡；德国新天鹅堡。遍寻全球著名城堡，为归墅献上华丽而尊贵的意向联想遍寻全球著名城堡，为归墅献上华丽而尊贵的意向联想。英国温莎城堡英国温莎城堡 Windsor Castle温莎城堡位于英国英格兰东南部区域伯克郡温莎-梅登黑德皇家自治市镇温莎，是世界上有人居住的城堡中最大的一个。城堡的地板面积大约有45,000平方公尺（484,000平方英呎）。这里是英国君主主要的行政官邸。现任英国女王伊丽莎白二世每年有相当多的时间在温莎城堡度过，在这里进行国家或是私人的娱乐活动。英国利兹城堡英国利兹城堡利兹堡位于英格兰肯特郡梅德斯顿以东4英里处的梦幻的伦河（LEN）河谷中。整个城堡位于一个小湖的中央秀美
54、的河水，显得十分优雅。最早的利兹堡建造于公元857年，是在木结构城堡基础上建造的，当时名为Esdeles。它曾是英国皇室的乡间别墅，深受王后们的宠爱，因此被称为“王后的城堡”，又由于它在英国历史和建筑史上享有盛名，因此又被誉为“城堡中的王后”。法国卢瓦尔河香波堡法国卢瓦尔河香波堡 Chambord Castle香波堡是卢瓦尔河谷所有城堡中最宏伟也是最大的一个，已经有五百多年的历史。附近的居民常喜欢把它和阴柔的舍侬索堡封为法国古堡里的一王一后，也有人说过，“香波堡真正具有王者风范，不仅在于其宏伟的规模和尊贵的气势，而因为他卓然不群，傲然于窠臼之外”。香波堡是法国贵族生活气味最浓厚的地区，森林遍地
55、、盛产食材、葡萄酒，法国历代的国王、贵族在此打建一座又一座的度假用的狩猎宫殿，甚至还不时举朝迁移至此悉问国政。捷克布拉格城堡捷克布拉格城堡捷克皇家宫邸。位于首都布拉格伏尔塔瓦河西岸拜特申山上，由圣维特教堂和大小宫殿组成。城堡建于公元7世纪，最初为波希米亚的皇室宫邸，远远望去，乳黄色的楼房，铁灰色的教堂，淡绿色的钟楼，白色的尖顶。布拉格城堡是历届总统的办公室，故又称总统府。过去国王曾在此举行加冕礼，今天，在此举行共和国总统的选举仪式。西班牙大厅在北楼之内，装饰金碧辉煌，是举行盛大宴会和总统接见贵宾的地方。德国新天鹅堡德国新天鹅堡 Neuschwanstein Castle新天鹅城堡是德国的象征，
56、也叫白雪公主城堡，建于1869年。犹如人间仙境的地方藏着有关魔法、国王，骑士的古老的民间传说，还有那无边原始的森林、柔嫩的山坡、无边的绿野上漫步着成群的牛羊，积雪终年的阿尔卑斯山和无尽宽阔的大湖。新天鹅城堡的建立者是巴伐利亚国王路德维希二世。他梦想建成一座童话般的世界城堡。白色城堡耸立在高高的山上，四周环山和湖泊，一年四季，风光各异。分解动作分解动作1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月强销期强销期市场冷淡期市场冷淡期3 3月初开始全面对外推广月初开始全面对外推广84203545454020102010年上半年销售任务分解年上半年销售任务分解前前7个月预计销售个月预计销售197套，占套，占
57、全年总量的全年总量的71%左右左右为了第二季度实现为了第二季度实现爆销爆销，我们必须在第一季度完成我们必须在第一季度完成深耕！深耕！归墅归墅2010年第一季度广告推广主线年第一季度广告推广主线2010.12010.22010.3区域升级炒作区域升级炒作城堡别墅形象全面树立城堡别墅形象全面树立2010.4湖湾墅区醇现湖湾墅区醇现阶段推广主题阶段推广主题亦城概念诉求亦城概念诉求城市第一居所别墅城市第一居所别墅阶段执行阶段执行阶段性节点阶段性节点醇醇享享亦亦城城 湖湖湾湾城城堡堡别别墅墅湖湾醇熟别墅社区湖湾醇熟别墅社区情境圈层生活描摹情境圈层生活描摹城堡别墅城堡别墅 精神领袖精神领袖业内论坛业内论坛
58、归墅归墅寒假智库大讲坛寒假智库大讲坛归墅今冬禧乐会归墅今冬禧乐会归墅归墅VIPVIP城堡沙龙城堡沙龙归墅城堡生活体验季归墅城堡生活体验季修炼内功，完善现场修炼内功，完善现场公关事件公关事件话题传播话题传播话题传播话题传播公关事件公关事件全方位媒体轰炸全方位媒体轰炸2010年年1月月-区域升级炒作区域升级炒作2软文软文2010，荣归归墅，荣归归墅 国际产业区中心，湖湾城堡别墅荣耀启世国际产业区中心，湖湾城堡别墅荣耀启世3网络网络从亦庄到亦城，归墅只用了从亦庄到亦城，归墅只用了x分钟分钟一个城市与城堡的故事一个城市与城堡的故事5公关活动公关活动得亦城者得天下，亦庄经济发展与生态人居论坛得亦城者得天
59、下，亦庄经济发展与生态人居论坛 归墅寒假大讲坛；归墅今冬禧乐会归墅寒假大讲坛；归墅今冬禧乐会6短信短信靶心营销，精准锁定靶心营销，精准锁定1户外户外“亦城。得城堡者得天下亦城。得城堡者得天下”（围挡、道旗）（围挡、道旗）4业内杂志业内杂志亦城。得城堡者得天下亦城。得城堡者得天下7内功修炼内功修炼售楼处、样板示范区完善；售楼处、样板示范区完善； 围挡、道旗、户外更新；围挡、道旗、户外更新；DM、概念别册制作。、概念别册制作。亦城。得城堡者得天下国 际 产 业 区 中 心 ， 湖 湾 城 堡 别 墅 荣 耀 启 世【公关活动公关活动】 1月业内论坛月业内论坛得亦城者得天下，亦庄经济发展与生态人居论
60、坛得亦城者得天下，亦庄经济发展与生态人居论坛邀请业内人士、亦庄开发区建委相关领导及媒体，以小型论坛形式展开。从亦庄生态居住为出发点，在此大背景下重点突出天鹅湖对亦庄人居高端化的促进作用，期间融入项目。大范围网络直播。为4月项目第二次开盘做铺垫，提升天鹅湖对区域生态居住的重要意义，形成话题炒作。【公关活动公关活动】 1月客户维护月客户维护归墅归墅寒假智库大讲坛寒假智库大讲坛与知名教育机构或学校联合，利用1月的寒假时间，邀请名师为归墅业主的子女举办寒假补习班或兴趣班。可每周1-2次上课，从孩子入手，以文化关怀与业主进行沟通。【公关活动公关活动】客户答谢客户答谢吉祥纳福吉祥纳福归墅今冬禧乐会归墅今冬
61、禧乐会选择1月底开展民俗文化活动，邀请书画院著名书法家现场挥毫题写对联，民间艺人现场剪纸表演，现场皮影戏展示及演出。2010年年2月月：湖湾墅区醇现：湖湾墅区醇现2软文软文下雪了，回家吧下雪了，回家吧 归墅，归墅，私家贵胄社交领地尊崇献世私家贵胄社交领地尊崇献世3网络网络归墅，醇熟亦城归墅，醇熟亦城这里，有一个阶层这里，有一个阶层5公关活动公关活动归墅城堡归墅城堡VIP俱乐部俱乐部6短信短信靶心营销，精准锁定靶心营销，精准锁定1户外户外“CBD。走向心灵城堡。走向心灵城堡”（围挡、道旗）（围挡、道旗）4航空杂志航空杂志CBD。走向心灵城堡。走向心灵城堡CBD。 走 向 心 灵 城 堡私家贵胄社
62、交领地尊崇献世【线上圈层公关活动线上圈层公关活动】 归墅归墅VIP城堡沙龙城堡沙龙2月初在官网成立归墅城堡VIP沙龙，可以采取博客营销的手段，链接名人主页、博客，利用名人效应进行隐性传播。这期间不建议进行落地活动，可通过直投等手段联系目标人群。4月二次开盘的同时，沙龙正式启动。日后可以沙龙的名义开展关于文化、金融、休闲、收藏等主题的小型聚会，营造高端圈层感。2010年年3月月：城堡别墅形象全面树立：城堡别墅形象全面树立2软文软文天鹅湖畔，天鹅湖畔，荣耀于荣耀于城堡城堡 显赫传世城堡尊崇发售显赫传世城堡尊崇发售在即在即3网络网络2010 别墅的城堡时代别墅的城堡时代归墅，一座心灵的城堡归墅，一座
63、心灵的城堡5公关活动公关活动再造一个梦想国再造一个梦想国-归墅城堡生活体验季归墅城堡生活体验季6短信短信靶心营销，精准锁定靶心营销，精准锁定1户外户外“归墅。荣归城堡时代归墅。荣归城堡时代”（户外、围挡、道旗）（户外、围挡、道旗）4红地产红地产归墅。荣归城堡时代归墅。荣归城堡时代归 墅 。 荣 归 城 堡 时 代双 水 岸 护 城 河 ， 显 赫 传 世 城 堡 尊 崇 发 售【公关活动公关活动】 3月客户体验活动月客户体验活动 再造一个梦想国再造一个梦想国-归墅城堡生活体验季归墅城堡生活体验季各类奢侈品，音乐、绘画、文学、运动奢享着城堡生活的方方面面，梦想的童话中的城堡，正在我们面前铺展开一
64、副绝美的画卷。一季度推广费用预算一季度推广费用预算1.预算估算预算估算由业内既往推广经验推算，全年推广预算暂定15亿的1.5%，即2250万元。第一季度是新形象重要的建立阶段，需要一定的额度分配以为日后爆销打下稳固的上升基础。由此，建议第一季度推广费用预算约占全年的20%，约为450万元。2.支配原则：支配原则：在这个形象重塑期，户外投放将占据一个重要的比例，其他费用将大量用于圈层公关营销等方面。项目名称项目名称 费用比例费用比例 费用估算费用估算 支出说明支出说明 户外35.5%160万维系项目形象与知名度的必要平台（户外擎天柱由3月开始投放）网络20%90万必不可少，重点新浪，搜房、焦点增
65、强硬广8.8%40万红地产，在业内确立项目形象中国之翼，春节期间投放1期短信6.6%30万精准投放公关活动10%45万圈层营造，客户沟通，品牌联合数据库直投4.4%20万辅助手段之一预留机动费用14.4%65万包括销售物料制作与现场包装等费用总计100%450万一季度推广费用媒体分配建议表一季度推广费用媒体分配建议表成熟计划成熟计划-会所、商业会所、商业1会所会所-项目宣传与体验的精神堡垒项目宣传与体验的精神堡垒!1.会所的奢华与功能性对客户的现场震撼很大。2.在会所功能尚无法呈现的阶段，我们必须先期行动起来，寻找合作机构、订立合作意向，通过宣传与现场活动，以未来的美好预期为项目创造一个良好的品牌附加值。3.建议合作机构：京城知名健身俱乐部（如北京浩沙健身俱乐部、中体倍力健身俱乐部、北京欧奕健身俱乐部等）2提前展示提前展示社区社区配套，不遗余力画饼配套，不遗余力画饼1.社区商业街展示：增加橱窗展示2.物料展示：形成商业街的未来展示表现；3.洽谈商家，提前引进核心店家，如超市银行等必备商业。
