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1、&Ogilvy & Mather什么时候做什么调查什么时候做什么调查&Ogilvy & Mather广告不会单独地买更多的产品广告不会单独地买更多的产品n n行销组合的其他因素也非常重要行销组合的其他因素也非常重要l l分销通路分销通路分销通路分销通路l l竞争活动竞争活动竞争活动竞争活动l l价格价格价格价格l l包装包装包装包装l l产品品质产品品质产品品质产品品质 .&Ogilvy & Mather广告能够做的是广告能够做的是用一种独特的方式来沟通与目标对象相用一种独特的方式来沟通与目标对象相关的某些事情，以便增加品牌的价值，关的某些事情，以便增加品牌的价值， 说服人们将产品列入他们购买
2、时选择的说服人们将产品列入他们购买时选择的范围内范围内经由经由强而有力的事实强而有力的事实/ /或一些情感和印象或一些情感和印象&Ogilvy & Mather调研不能产生广告调研不能产生广告n n调研能做的是调研能做的是l l提供对目标对象的理解提供对目标对象的理解提供对目标对象的理解提供对目标对象的理解l l帮助理解广告目前如何发生作用帮助理解广告目前如何发生作用帮助理解广告目前如何发生作用帮助理解广告目前如何发生作用/ / / / 已经已经已经已经发生了什么作用？发生了什么作用？发生了什么作用？发生了什么作用？l l为将来的广告激发和发展好的创意为将来的广告激发和发展好的创意为将来的广告
3、激发和发展好的创意为将来的广告激发和发展好的创意&Ogilvy & Mather 有系统地做调查有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估可以帮助广告活动的发展和评估 因此因此&Ogilvy & Mather 企划循环企划循环&Ogilvy & Mather企划与广告企划与广告n n企划是为了确保广告在两方面的成功企划是为了确保广告在两方面的成功企划是为了确保广告在两方面的成功企划是为了确保广告在两方面的成功 相关性相关性相关性相关性 + + + + 独创性独创性独创性独创性l l 准确反映出目标消费者准确反映出目标消费者准确反映出目标消费者准确反映出目标消费者 用一种具原创性和用一种具原创性
4、和用一种具原创性和用一种具原创性和 的需求的需求的需求的需求 / / / / 欲望欲望欲望欲望 独特的方式表现出来独特的方式表现出来独特的方式表现出来独特的方式表现出来l l 品牌的真实性品牌的真实性品牌的真实性品牌的真实性l l 品牌的形象品牌的形象品牌的形象品牌的形象l l 品牌的目标品牌的目标品牌的目标品牌的目标&Ogilvy & Mather一个系统的过程一个系统的过程是否已经到达？是否已经到达？是否已经到达？是否已经到达？我们如何到达那里？我们如何到达那里？我们如何到达那里？我们如何到达那里？为什么在这里为什么在这里为什么在这里为什么在这里? ?我们可能去到哪里我们可能去到哪里我们可
5、能去到哪里我们可能去到哪里? ?我们在哪里？我们在哪里？我们在哪里？我们在哪里？&Ogilvy & Mather我们如何到达那里我们如何到达那里? ?n n可能需要作出哪些改变可能需要作出哪些改变可能需要作出哪些改变可能需要作出哪些改变: : : :l l产品的成分或大小产品的成分或大小产品的成分或大小产品的成分或大小l l包装（结构、大小、风格、设计）包装（结构、大小、风格、设计）包装（结构、大小、风格、设计）包装（结构、大小、风格、设计）l l价格（升或降）价格（升或降）价格（升或降）价格（升或降）l l通路通路通路通路l l展示展示展示展示 / / / / 陈列陈列陈列陈列l l广告广告
6、广告广告n n需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到行销目标？行销目标？行销目标？行销目标？&Ogilvy & Mather 市场分析市场分析市场分析市场分析 客户的客户的客户的客户的BriefBrief 确定广告的角色确定广告的角色确定广告的角色确定广告的角色 定位研究定位研究定位研究定位研究发展创意发展创意发展创意发展创意BriefBrief创意发展调研创意发展调研创意发展调研创意发展调研产出广告产出广告产出广告产出广告评估效果评估效果评估效果评估效果发展创意概念发展创意概念发
7、展创意概念发展创意概念主要调研阶段主要调研阶段主要调研阶段主要调研阶段我们如何才能到达那里？我们如何才能到达那里？&Ogilvy & Mather调研与企划循环调研与企划循环策策 略略前前前前 测测测测创创创创 意意意意 / /制制制制 作作作作 评评评评 估估估估 * * 我们想达到什么？我们想达到什么？我们想达到什么？我们想达到什么？ * * 我们应该对谁说我们应该对谁说我们应该对谁说我们应该对谁说? ? * * 我们应该说什么我们应该说什么我们应该说什么我们应该说什么? ? * * 我们应该怎么说我们应该怎么说我们应该怎么说我们应该怎么说? ?&Ogilvy & Mather市场状况分析
8、市场状况分析n n行销需求行销需求行销需求行销需求l l了解整体状况，辩识问题点及机会点了解整体状况，辩识问题点及机会点了解整体状况，辩识问题点及机会点了解整体状况，辩识问题点及机会点l l详读所有的现存资讯和调查详读所有的现存资讯和调查详读所有的现存资讯和调查详读所有的现存资讯和调查l l影响本品牌未来发展的因素有哪些？影响本品牌未来发展的因素有哪些？影响本品牌未来发展的因素有哪些？影响本品牌未来发展的因素有哪些？n n调查的贡献调查的贡献调查的贡献调查的贡献l l提供现存调查资讯的完整分析提供现存调查资讯的完整分析提供现存调查资讯的完整分析提供现存调查资讯的完整分析l l帮助解释现存资料帮
9、助解释现存资料帮助解释现存资料帮助解释现存资料l l又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？&Ogilvy & Mather对谁，说什么对谁，说什么n n行销需求行销需求行销需求行销需求l l定义主要目标群定义主要目标群定义主要目标群定义主要目标群l l找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点找出本品牌最能打动消费者的卖点l l最重要的一个阶段最重要的一个阶段最重要的一个阶段最重要的一个阶段n n调查的贡献调查的贡献调查的贡献
10、调查的贡献l l能帮助定义市场的目标群区隔能帮助定义市场的目标群区隔能帮助定义市场的目标群区隔能帮助定义市场的目标群区隔l l了解消费动机及态度习惯了解消费动机及态度习惯了解消费动机及态度习惯了解消费动机及态度习惯l l评估并解释品牌忠实度评估并解释品牌忠实度评估并解释品牌忠实度评估并解释品牌忠实度&Ogilvy & Mather可能的调查可能的调查n n动机研究动机研究动机研究动机研究n n区隔调查区隔调查区隔调查区隔调查n n使用行为和态度调查使用行为和态度调查使用行为和态度调查使用行为和态度调查n n定位定位定位定位 / / / / 策略概念发展研究策略概念发展研究策略概念发展研究策略概
11、念发展研究 / / / / 测试测试测试测试&Ogilvy & Mather调研与企划循环调研与企划循环策策策策 略略略略 前前前前 测测测测 创意创意/制作制作 评评评评 估估估估 * * 我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰? ?* * 广告的核心点子广告的核心点子广告的核心点子广告的核心点子是否够强是否够强是否够强是否够强? ?* * 在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整? ?&Ogilvy & Mather怎么说怎么说n n行销需求行销需求行销
12、需求行销需求l l根据第一阶段选择的沟通重点，根据第一阶段选择的沟通重点，根据第一阶段选择的沟通重点，根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法发展出不同的创意执行手法发展出不同的创意执行手法发展出不同的创意执行手法l l选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法n n在此阶段进行调查的好处在此阶段进行调查的好处在此阶段进行调查的好处在此阶段进行调查的好处l l调查可有助于创意调查可有助于创意调查可有助于创意调查可有助于创意 / / / / 品牌发展，而不只是评估品牌发展，而不只是评估品牌发展，而不只是评估品牌发
13、展，而不只是评估l l制作成本较低制作成本较低制作成本较低制作成本较低l l还有时间修改，修改的成本也较低还有时间修改，修改的成本也较低还有时间修改，修改的成本也较低还有时间修改，修改的成本也较低 &Ogilvy & Mather调研与企划循环调研与企划循环策策策策 略略略略 前前 测测 创意创意创意创意/ /制作制作制作制作 评评评评 估估估估 * * 广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样? ? * * 观众的投入感可能会如何？观众的投入感可能会如何？观众的投入感可能会如何？观众的投入感可能会如何？ * * 整个广告活动的效果有没有
14、顺序性？整个广告活动的效果有没有顺序性？整个广告活动的效果有没有顺序性？整个广告活动的效果有没有顺序性？ * * 我们有多大的信心相信这种结果会在我们有多大的信心相信这种结果会在我们有多大的信心相信这种结果会在我们有多大的信心相信这种结果会在 真实的世界里同样发生真实的世界里同样发生真实的世界里同样发生真实的世界里同样发生? ?&Ogilvy & Mather已完成的广告评估已完成的广告评估n n行销需求行销需求行销需求行销需求l l决定用或不用决定用或不用决定用或不用决定用或不用沟通是否有效沟通是否有效沟通是否有效沟通是否有效整体冲击力是否足够整体冲击力是否足够整体冲击力是否足够整体冲击力是
15、否足够n n调查所能做的调查所能做的调查所能做的调查所能做的l l测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的沟通是否达到效果l l测试该广告的冲击力强度是否足够测试该广告的冲击力强度是否足够测试该广告的冲击力强度是否足够测试该广告的冲击力强度是否足够&Ogilvy & Mather已完成的广告评估（续）已完成的广告评估（续）沟通力沟通力 + + 冲击力测试冲击力测试n nADD + ImpactADD + Impactn nLink Test Link Test n nBuy TestBuy Testn n.&Ogilvy & Mather
16、调研与企划循环调研与企划循环 策策策策 略略略略 前前前前 测测测测 创意创意创意创意/ /制作制作制作制作 评评 估估 * * 在广告期间对我们的品牌在广告期间对我们的品牌在广告期间对我们的品牌在广告期间对我们的品牌 发生了什么？发生了什么？发生了什么？发生了什么？* * 我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升 能见度能见度能见度能见度 / / 突出性突出性突出性突出性 品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象 品牌偏好度品牌偏好度品牌偏好度品牌偏好度 考虑购买意愿考虑购买意愿考虑购买意愿考虑购买意愿 等方面所达到的效果如何？等方面所达到的效果如何？等方面所
17、达到的效果如何？等方面所达到的效果如何？&Ogilvy & Mather广告效果评估广告效果评估n n行销需求行销需求行销需求行销需求l l经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？n n广告效果追踪调查广告效果追踪调查广告效果追踪调查广告效果追踪调查l l知名度知名度知名度知名度l l主要属性主
18、要属性主要属性主要属性l l传播清晰度传播清晰度传播清晰度传播清晰度l l喜欢喜欢喜欢喜欢 / / / / 不喜欢不喜欢不喜欢不喜欢 / / / / 为什么为什么为什么为什么l l购买意愿购买意愿购买意愿购买意愿&Ogilvy & MatherResearch BasicResearch Basic&Ogilvy & Mather调查方法调查方法: :质化与量化质化与量化n n理解理解理解理解n n探索探索探索探索n nWhy & HowWhy & HowWhy & HowWhy & Hown n深挖心理深挖心理深挖心理深挖心理n n感性和理性感性和理性感性和理性感性和理性n n动机动机动机动
19、机n n探索性的访问探索性的访问探索性的访问探索性的访问n n自由的流程自由的流程自由的流程自由的流程n n测量测量测量测量n n评估评估评估评估n nWhat & WhoWhat & WhoWhat & WhoWhat & Whon nHow many/oftenHow many/oftenHow many/oftenHow many/oftenn n理性和感性理性和感性理性和感性理性和感性n n行为行为行为行为n n分类分类分类分类n n比较比较比较比较OvertimeOvertimeOvertimeOvertime互补互补互补互补&Ogilvy & Mather重要心态重要心态n n小心
20、不要盲目地让调查扼杀创意小心不要盲目地让调查扼杀创意小心不要盲目地让调查扼杀创意小心不要盲目地让调查扼杀创意n n调查不能解决你所有的问题，判断还是要人调查不能解决你所有的问题，判断还是要人调查不能解决你所有的问题，判断还是要人调查不能解决你所有的问题，判断还是要人的智慧的智慧的智慧的智慧n n正确地让市调人员加入作业，受益无穷正确地让市调人员加入作业，受益无穷正确地让市调人员加入作业，受益无穷正确地让市调人员加入作业，受益无穷n n让调查越早进入你的流程越好，越早开始，让调查越早进入你的流程越好，越早开始，让调查越早进入你的流程越好，越早开始，让调查越早进入你的流程越好，越早开始，帮助越大帮
21、助越大帮助越大帮助越大&Ogilvy & Mather如何避免被调查扼杀好的创意如何避免被调查扼杀好的创意n n面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，如何运用调查是十分尖锐的问题如何运用调查是十分尖锐的问题如何运用调查是十分尖锐的问题如何运用调查是十分尖锐的问题l l创意需要培育，而不是去阻碍创意需要培育，而不是去阻碍创意需要培育，而不是去阻碍创意需要培育，而不是去阻碍n n关键是如何看待以及运用调查这个工具关键是如何看待以及运用调查这个工具关键是如何看待以及运用调
22、查这个工具关键是如何看待以及运用调查这个工具l l非常有价值，帮助发展杰出创意非常有价值，帮助发展杰出创意非常有价值，帮助发展杰出创意非常有价值，帮助发展杰出创意l l适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告l l运用不小心，会摧毁或削弱创意运用不小心，会摧毁或削弱创意运用不小心，会摧毁或削弱创意运用不小心，会摧毁或削弱创意n n并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地
23、运用l l不是作为一个障碍让创意去跨越不是作为一个障碍让创意去跨越不是作为一个障碍让创意去跨越不是作为一个障碍让创意去跨越l l而是一个有用的帮手和指引而是一个有用的帮手和指引而是一个有用的帮手和指引而是一个有用的帮手和指引&Ogilvy & Mather十大原则十大原则n n恰当的态度恰当的态度恰当的态度恰当的态度n n恰当的时机恰当的时机恰当的时机恰当的时机n n恰当的对象恰当的对象恰当的对象恰当的对象n n恰当的目的恰当的目的恰当的目的恰当的目的n n恰当的简报恰当的简报恰当的简报恰当的简报 / / / / 说明说明说明说明n n恰当的调查公司恰当的调查公司恰当的调查公司恰当的调查公司n
24、 n恰当的技巧恰当的技巧恰当的技巧恰当的技巧n n恰当的刺激材料恰当的刺激材料恰当的刺激材料恰当的刺激材料n n恰当的解释恰当的解释恰当的解释恰当的解释n n恰当的理由恰当的理由恰当的理由恰当的理由&Ogilvy & Mather适当的态度适当的态度n n调查是一个学习的过程调查是一个学习的过程调查是一个学习的过程调查是一个学习的过程l l一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习n n需要带批评性，又具开放式的态度需要带批评性，又具开放式的态度需要带批评性，又具开放式的态度需
25、要带批评性，又具开放式的态度n n需要聆听的意愿需要聆听的意愿需要聆听的意愿需要聆听的意愿n n很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉 得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答 案时，就说调查是差的案时，就说调查是差的案时，就说调查是差的案时，就说调查是差的l l而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊而调研人员则变成坏消息的替罪羔
26、羊而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊&Ogilvy & Mather适当的时机适当的时机n n调研最大的贡献通常是在策略被确定之前调研最大的贡献通常是在策略被确定之前调研最大的贡献通常是在策略被确定之前调研最大的贡献通常是在策略被确定之前n n对目标消费者全面深入的了解是形成正确策对目标消费者全面深入的了解是形成正确策对目标消费者全面深入的了解是形成正确策对目标消费者全面深入的了解是形成正确策略的基础略的基础略的基础略的基础l l当然也是发展和评估杰出广告作品的基础当然也是发展和评估杰出广告作品的基础当然也是发展和评估杰出广告作品的基础当然也是发展和评估杰出广告作品的基础n n引用引用引用引用H
27、ugh Mackay:Hugh Mackay:Hugh Mackay:Hugh Mackay:“我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我们有适当的们有适当的们有适当的们有适当的inputinputinputinput加入到创意过程中加入到创意过程中加入到创意过程中加入到创意过程中”&Ogilvy & Mathe
28、r适当的时机（续）适当的时机（续）n n调查越早做越有帮助调查越早做越有帮助调查越早做越有帮助调查越早做越有帮助l l策略发展的调查比广告前测更值得策略发展的调查比广告前测更值得策略发展的调查比广告前测更值得策略发展的调查比广告前测更值得l l花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也更值得更值得更值得更值得n n给调研人员或调研公司充分的时间给调研人员或调研公司充分的时间给调研人员或调研公司充分的时间给调研人员或调研公司充分的时间l l充分的充分的充分的充分的Brie
29、fingBriefingBriefingBriefingl l适当的适当的适当的适当的RecruitmentRecruitmentRecruitmentRecruitmentl l严谨的执行严谨的执行严谨的执行严谨的执行l l周密的分析周密的分析周密的分析周密的分析&Ogilvy & Mather适当的对象适当的对象n n一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针对目标对象进行对目标对象进行对目标对象进行对目标对象进行l l其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解其他对象可
30、以包括，但不能影响对目标对象的理解其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解n n必须坚持严格的样本甄别必须坚持严格的样本甄别必须坚持严格的样本甄别必须坚持严格的样本甄别l l让调查公司有足够的时间去找到他们让调查公司有足够的时间去找到他们让调查公司有足够的时间去找到他们让调查公司有足够的时间去找到他们l l不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择&Ogilvy & Mather适当的目的适当的目的n n必须坚持根
31、据一致同意的创意策略来评估创意必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意n n整体广告整体广告整体广告整体广告campaigncampaigncampaigncampaign中的某一特定创意应根据该中的某一特定创意应根据该中的某一特定创意应根据该中的某一特定创意应根据该广告的特定角色来调查评估广告的特定角色来调查评估广告的特定角色来调查评估广告的特定角色来调查评估&Ogilvy & Mather适当的适当的 BriefingBriefingn n完整地向调研人员或调研公司说明广告企图完整地向调研人员或调研公司说明广告
32、企图完整地向调研人员或调研公司说明广告企图完整地向调研人员或调研公司说明广告企图如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环境境境境n n因此，调研人员或调研公司在解释消费者对因此，调研人员或调研公司在解释消费者对因此，调研人员或调研公司在解释消费者对因此，调研人员或调研公司在解释消费者对广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大大提升大提升大提升大提升l l调研人员应成为品牌团
33、队的一员调研人员应成为品牌团队的一员调研人员应成为品牌团队的一员调研人员应成为品牌团队的一员&Ogilvy & Mather恰当的调研公司恰当的调研公司n n并非所有的调研公司也并非所有调研人员都并非所有的调研公司也并非所有调研人员都并非所有的调研公司也并非所有调研人员都并非所有的调研公司也并非所有调研人员都 是一样的是一样的是一样的是一样的l l某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问题某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问题某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问题某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问题n n真正好的调研人员是很稀少的真正好的调研人员是很稀少的真正好的调研人员
34、是很稀少的真正好的调研人员是很稀少的n n即使好的调研人员在不同即使好的调研人员在不同即使好的调研人员在不同即使好的调研人员在不同 case case case case 的表现也会有的表现也会有的表现也会有的表现也会有 差别差别差别差别l l有时部分取决于他们被有时部分取决于他们被有时部分取决于他们被有时部分取决于他们被 brief brief brief brief 的好坏的好坏的好坏的好坏l l因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员，因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员，因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员，因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员， 还要更好地还要更好
35、地还要更好地还要更好地 involve involve involve involve 他们他们他们他们&Ogilvy & Mather适当的技巧适当的技巧n n通常对创意的调查需要质化研究的技巧通常对创意的调查需要质化研究的技巧通常对创意的调查需要质化研究的技巧通常对创意的调查需要质化研究的技巧l l我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而 不是去测定什么东西不是去测定什么东西不是去测定什么东西不是去测定什么东西n n除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的除了运用小
36、组讨论会，个人访谈也是很好的除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的 方法去更好地理解广告的沟通方式方法去更好地理解广告的沟通方式方法去更好地理解广告的沟通方式方法去更好地理解广告的沟通方式n n如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化 部分部分部分部分&Ogilvy & Mather适当的技巧（续）适当的技巧（续）n n对运用量化的对运用量化的对运用量化的对运用量化的Pre-testPre-testPre-testPre-test要十分小心要十分
37、小心要十分小心要十分小心l l对创意有一定的危险对创意有一定的危险对创意有一定的危险对创意有一定的危险n n这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试验验验验l l特别是一些新的特别是一些新的特别是一些新的特别是一些新的Pre-testPre-testPre-testPre-test方法和技术方法和技术方法和技术方法和技术&Ogilvy & Mather适当的技巧（续）适当的技巧（续）n n这些测试通常会使用：这些测试通常会使用：这些测试通常会使用：这些测试通常会使用：l l短期的态度
38、改变短期的态度改变短期的态度改变短期的态度改变l l观看时不同的兴趣水平观看时不同的兴趣水平观看时不同的兴趣水平观看时不同的兴趣水平l l声称的购买意愿声称的购买意愿声称的购买意愿声称的购买意愿l l间隔期的记忆间隔期的记忆间隔期的记忆间隔期的记忆l l一些零碎的广告内容复述一些零碎的广告内容复述一些零碎的广告内容复述一些零碎的广告内容复述l l所谓的经验数据库所谓的经验数据库所谓的经验数据库所谓的经验数据库l l一些模仿真实收视环境的花招一些模仿真实收视环境的花招一些模仿真实收视环境的花招一些模仿真实收视环境的花招l l所谓的目标视听众所谓的目标视听众所谓的目标视听众所谓的目标视听众&Ogi
39、lvy & Mather适当的技巧（续）适当的技巧（续）n n大多数的大多数的大多数的大多数的Pre-testPre-testPre-testPre-test系统都有一些解释广告如何系统都有一些解释广告如何系统都有一些解释广告如何系统都有一些解释广告如何发生作用的模型发生作用的模型发生作用的模型发生作用的模型l l其中有些很含糊其中有些很含糊其中有些很含糊其中有些很含糊l l有些很绝对有些很绝对有些很绝对有些很绝对n n通常这种调查都是打着评估广告效果的名义通常这种调查都是打着评估广告效果的名义通常这种调查都是打着评估广告效果的名义通常这种调查都是打着评估广告效果的名义n n但事实上，并没有充
40、分的证据表明任何一个但事实上，并没有充分的证据表明任何一个但事实上，并没有充分的证据表明任何一个但事实上，并没有充分的证据表明任何一个 Pre-testPre-testPre-testPre-test系统在整体广告效果上有可靠的预测系统在整体广告效果上有可靠的预测系统在整体广告效果上有可靠的预测系统在整体广告效果上有可靠的预测能力能力能力能力&Ogilvy & Mather适当的刺激材料适当的刺激材料(Stimulus)(Stimulus)n n没有严格的规则说明创意发展调查应该采用什么形没有严格的规则说明创意发展调查应该采用什么形没有严格的规则说明创意发展调查应该采用什么形没有严格的规则说明
41、创意发展调查应该采用什么形式的刺激材料式的刺激材料式的刺激材料式的刺激材料n n但有一条原则是刺激材料必须是能够充分反映出创但有一条原则是刺激材料必须是能够充分反映出创但有一条原则是刺激材料必须是能够充分反映出创但有一条原则是刺激材料必须是能够充分反映出创意的真正特质意的真正特质意的真正特质意的真正特质n n动画动画动画动画( ( ( (AnimaticsAnimaticsAnimaticsAnimatics) ) ) )很多时候被认为是直接的解决方法很多时候被认为是直接的解决方法很多时候被认为是直接的解决方法很多时候被认为是直接的解决方法l l但创意应该依据其特有的本质加以判断但创意应该依据
42、其特有的本质加以判断但创意应该依据其特有的本质加以判断但创意应该依据其特有的本质加以判断l lAnimaticsAnimaticsAnimaticsAnimatics有时在创意发展的早期阶段显得过于有时在创意发展的早期阶段显得过于有时在创意发展的早期阶段显得过于有时在创意发展的早期阶段显得过于finishedfinishedfinishedfinished，而叙事带可能更加适合而叙事带可能更加适合而叙事带可能更加适合而叙事带可能更加适合l l而在另一些阶段，而在另一些阶段，而在另一些阶段，而在另一些阶段，AnimaticsAnimaticsAnimaticsAnimatics又显得不够又显得不
43、够又显得不够又显得不够finishedfinishedfinishedfinished&Ogilvy & Mather适当的刺激材料适当的刺激材料(Stimulus)(Stimulus)n n很多时候，不够很多时候，不够很多时候，不够很多时候，不够 finished finished finished finished 的材料很难表达的材料很难表达的材料很难表达的材料很难表达出广告的语调、语气和视觉风格出广告的语调、语气和视觉风格出广告的语调、语气和视觉风格出广告的语调、语气和视觉风格l l而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重要的而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重要的而这些有时对沟通品牌
44、的利益点又是至关重要的而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重要的内在本质内在本质内在本质内在本质&Ogilvy & Mather适当的解释适当的解释n n我们都被允许对调查结果有自己的解释我们都被允许对调查结果有自己的解释我们都被允许对调查结果有自己的解释我们都被允许对调查结果有自己的解释n n调研人员的技巧应该不只是让人们作出反应，调研人员的技巧应该不只是让人们作出反应，调研人员的技巧应该不只是让人们作出反应，调研人员的技巧应该不只是让人们作出反应， 还应包括：还应包括：还应包括：还应包括：l l以开放的心态去仔细聆听被访者的反应以开放的心态去仔细聆听被访者的反应以开放的心态去仔细聆听被访者
45、的反应以开放的心态去仔细聆听被访者的反应l l聆听更多消费者的意见聆听更多消费者的意见聆听更多消费者的意见聆听更多消费者的意见l l不只是听他们说什么，而是听他们想表示什么不只是听他们说什么，而是听他们想表示什么不只是听他们说什么，而是听他们想表示什么不只是听他们说什么，而是听他们想表示什么l l仔细分析所有人的反应，仔细分析所有人的反应，仔细分析所有人的反应，仔细分析所有人的反应，n n很多时候，问题出在调查人员没有被足够地很多时候，问题出在调查人员没有被足够地很多时候，问题出在调查人员没有被足够地很多时候，问题出在调查人员没有被足够地BriefingBriefingBriefingBrie
46、fingl l没有充分和适当的没有充分和适当的没有充分和适当的没有充分和适当的contextcontextcontextcontext去解释消费者的反应去解释消费者的反应去解释消费者的反应去解释消费者的反应&Ogilvy & Mather适当的理由适当的理由n n永远问自己永远问自己永远问自己永远问自己“我们为什么要做这个调查？我们为什么要做这个调查？我们为什么要做这个调查？我们为什么要做这个调查？”n n答案应该是学习答案应该是学习答案应该是学习答案应该是学习/ / / /了解在品牌、广告和消费了解在品牌、广告和消费了解在品牌、广告和消费了解在品牌、广告和消费者之间的关系者之间的关系者之间的
47、关系者之间的关系n n而不应该是：而不应该是：而不应该是：而不应该是：l l作为一个保险的政策作为一个保险的政策作为一个保险的政策作为一个保险的政策l l因为某人不能做决定因为某人不能做决定因为某人不能做决定因为某人不能做决定l l推迟或避免做决定的借口推迟或避免做决定的借口推迟或避免做决定的借口推迟或避免做决定的借口l l或者是代替一个专业的判断或者是代替一个专业的判断或者是代替一个专业的判断或者是代替一个专业的判断&Ogilvy & Mather创意概念发展研究创意概念发展研究&Ogilvy & Mather创意概念发展研究的角色创意概念发展研究的角色检验我们在将策略和创意结合检验我们在将
48、策略和创意结合起来方面，达到什么程度起来方面，达到什么程度&Ogilvy & Mather为什么要做创意概念发展研究为什么要做创意概念发展研究? ? 检定我们是否很好地任用和处理在策略发检定我们是否很好地任用和处理在策略发 展过程中得到的东西展过程中得到的东西 和和 测试我们是否能很好地用一种令人注目的测试我们是否能很好地用一种令人注目的 方式，富有创意地表达出这种策略概念方式，富有创意地表达出这种策略概念 &Ogilvy & Mather特别的检定次序特别的检定次序1 1 1 1、对核心创意、对核心创意、对核心创意、对核心创意 Idea Idea Idea Idea 的理解和反应的理解和反应
49、的理解和反应的理解和反应2 2 2 2、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略 概念概念概念概念3 3 3 3、执行细节对整体沟通效果有多大的贡献或、执行细节对整体沟通效果有多大的贡献或、执行细节对整体沟通效果有多大的贡献或、执行细节对整体沟通效果有多大的贡献或 损害损害损害损害这种次序是必须的，否则我们可能被一些对这种次序是必须的，否则我们可能被一些对这种次序是必须的，否则我们可能被一些对这种次序是必须的，否则我们可能被一些对 执行细节的反应所淹没执行细节的反应所淹没执行细节的反应
50、所淹没执行细节的反应所淹没&Ogilvy & Mather使用何种测试材料使用何种测试材料较少完成程度较少完成程度较少完成程度较少完成程度需要更多的想象需要更多的想象需要更多的想象需要更多的想象较低的时间消耗较低的时间消耗较低的时间消耗较低的时间消耗 / / 成本成本成本成本更接近完成程度更接近完成程度更接近完成程度更接近完成程度需要少一些想象需要少一些想象需要少一些想象需要少一些想象更高的成本更高的成本更高的成本更高的成本 / / 时间消耗时间消耗时间消耗时间消耗脚本脚本脚本脚本叙事带叙事带叙事带叙事带叙事带和故事板叙事带和故事板叙事带和故事板叙事带和故事板 动画动画动画动画毛片毛片毛片毛片
51、&Ogilvy & Mather用脚本测试用脚本测试优优优优 点点点点n n不需要解释测试材料不需要解释测试材料不需要解释测试材料不需要解释测试材料n n好的表达能使测试对象好的表达能使测试对象好的表达能使测试对象好的表达能使测试对象产生丰富的想象和细微产生丰富的想象和细微产生丰富的想象和细微产生丰富的想象和细微的差别的差别的差别的差别n n能尽快对一个能尽快对一个能尽快对一个能尽快对一个IdeaIdeaIdeaIdea提供提供提供提供反馈（特别是对一个新反馈（特别是对一个新反馈（特别是对一个新反馈（特别是对一个新的生意）的生意）的生意）的生意）缺缺缺缺 点点点点n n受测试者可能会认为那受测
52、试者可能会认为那受测试者可能会认为那受测试者可能会认为那只是你个人的想法只是你个人的想法只是你个人的想法只是你个人的想法n n不能控制对不能控制对不能控制对不能控制对IdeaIdeaIdeaIdea的解释的解释的解释的解释是否能准确有效地被受是否能准确有效地被受是否能准确有效地被受是否能准确有效地被受试者所接受试者所接受试者所接受试者所接受n n不是所有的不是所有的不是所有的不是所有的IdeaIdeaIdeaIdea都容易都容易都容易都容易用脚本的方式来解释用脚本的方式来解释用脚本的方式来解释用脚本的方式来解释可以用来评估对一些可以用来评估对一些可以用来评估对一些可以用来评估对一些IdeaId
53、ea的初始反应的初始反应的初始反应的初始反应是否明显一致是否明显一致是否明显一致是否明显一致&Ogilvy & Mather叙事带叙事带优点优点优点优点n n比更接近完成程度的材比更接近完成程度的材比更接近完成程度的材比更接近完成程度的材料要快速和低成本料要快速和低成本料要快速和低成本料要快速和低成本n n给受试者留有想象视觉给受试者留有想象视觉给受试者留有想象视觉给受试者留有想象视觉画面的空间画面的空间画面的空间画面的空间n n避免去重复一些复杂的避免去重复一些复杂的避免去重复一些复杂的避免去重复一些复杂的视觉技巧视觉技巧视觉技巧视觉技巧缺点缺点缺点缺点n n受试者反应的诠释可能受试者反应的
54、诠释可能受试者反应的诠释可能受试者反应的诠释可能多种多样多种多样多种多样多种多样 难以解释难以解释难以解释难以解释他们的反馈他们的反馈他们的反馈他们的反馈n n冗长的描述可能会混淆冗长的描述可能会混淆冗长的描述可能会混淆冗长的描述可能会混淆他们对实际的进度的感他们对实际的进度的感他们对实际的进度的感他们对实际的进度的感觉觉觉觉 创意可能会显得创意可能会显得创意可能会显得创意可能会显得费力，麻烦费力，麻烦费力，麻烦费力，麻烦n n幽默幽默幽默幽默/ / / /情趣难以有效地情趣难以有效地情趣难以有效地情趣难以有效地传达传达传达传达保持简短：使用生活化保持简短：使用生活化保持简短：使用生活化保持简
55、短：使用生活化Voice-Voice-oversovers；不要描述每一个细不要描述每一个细不要描述每一个细不要描述每一个细节，避免使用技术性的制片术语节，避免使用技术性的制片术语节，避免使用技术性的制片术语节，避免使用技术性的制片术语&Ogilvy & Mather叙事带和故事板叙事带和故事板优点优点优点优点n n对一些关键性的画面，对一些关键性的画面，对一些关键性的画面，对一些关键性的画面，增加使用一些视觉元素，增加使用一些视觉元素，增加使用一些视觉元素，增加使用一些视觉元素，使受视者的思想更加集使受视者的思想更加集使受视者的思想更加集使受视者的思想更加集中中中中n n容易与已经执行的系列
56、容易与已经执行的系列容易与已经执行的系列容易与已经执行的系列广告协调一致或用同样广告协调一致或用同样广告协调一致或用同样广告协调一致或用同样的创意风格的创意风格的创意风格的创意风格缺点缺点缺点缺点n n需要控制好演练的时间需要控制好演练的时间需要控制好演练的时间需要控制好演练的时间n n广告进度不能被表达广告进度不能被表达广告进度不能被表达广告进度不能被表达n n可能看起来优点可能看起来优点可能看起来优点可能看起来优点cheapcheapcheapcheap（因为制作价值因为制作价值因为制作价值因为制作价值非常重要）或有点图画非常重要）或有点图画非常重要）或有点图画非常重要）或有点图画的风格，
57、这显然是不太的风格，这显然是不太的风格，这显然是不太的风格，这显然是不太好好好好比较适用于简单一些的创意比较适用于简单一些的创意比较适用于简单一些的创意比较适用于简单一些的创意（如展示产品功能，生活故事片段）（如展示产品功能，生活故事片段）（如展示产品功能，生活故事片段）（如展示产品功能，生活故事片段）&Ogilvy & Mather动画带动画带优点优点优点优点n n结合音效和视觉结合音效和视觉结合音效和视觉结合音效和视觉n n与完成后的广告一样的媒介工具与完成后的广告一样的媒介工具与完成后的广告一样的媒介工具与完成后的广告一样的媒介工具n n准确的时间长度，进度和架构。准确的时间长度，进度和
58、架构。准确的时间长度，进度和架构。准确的时间长度，进度和架构。n n能有效合理地传达情绪和基调能有效合理地传达情绪和基调能有效合理地传达情绪和基调能有效合理地传达情绪和基调n n成本较高成本较高成本较高成本较高需要更多的考虑长度、次序、风需要更多的考虑长度、次序、风需要更多的考虑长度、次序、风需要更多的考虑长度、次序、风格和图样。格和图样。格和图样。格和图样。 需要充分的预先解释，小心不要让错误的东西进入受测需要充分的预先解释，小心不要让错误的东西进入受测需要充分的预先解释，小心不要让错误的东西进入受测需要充分的预先解释，小心不要让错误的东西进入受测者的脑袋（既要的是他们对者的脑袋（既要的是他
59、们对者的脑袋（既要的是他们对者的脑袋（既要的是他们对 IdeaIdea的反应，而不是对细小的反应，而不是对细小的反应，而不是对细小的反应，而不是对细小的执行细节的反应）的执行细节的反应）的执行细节的反应）的执行细节的反应）&Ogilvy & Mather动画带动画带缺点缺点缺点缺点n n封闭创意封闭创意封闭创意封闭创意 某些受试者变得没有想象力某些受试者变得没有想象力某些受试者变得没有想象力某些受试者变得没有想象力n n动画风格常会引起混淆动画风格常会引起混淆动画风格常会引起混淆动画风格常会引起混淆l l认为这是一支动画广告认为这是一支动画广告认为这是一支动画广告认为这是一支动画广告l l不能
60、抓住广告或品牌的真正基调不能抓住广告或品牌的真正基调不能抓住广告或品牌的真正基调不能抓住广告或品牌的真正基调n n难以抓住真正制作时的哪些细节变化难以抓住真正制作时的哪些细节变化难以抓住真正制作时的哪些细节变化难以抓住真正制作时的哪些细节变化n n需要更多的时间制作（而且是占用企划过程需要更多的时间制作（而且是占用企划过程需要更多的时间制作（而且是占用企划过程需要更多的时间制作（而且是占用企划过程的时间）的时间）的时间）的时间）n n需要看着创作人员将一个需要看着创作人员将一个需要看着创作人员将一个需要看着创作人员将一个30303030秒的影片变成一秒的影片变成一秒的影片变成一秒的影片变成一个
61、个个个60606060秒的动画片秒的动画片秒的动画片秒的动画片&Ogilvy & Mather毛片毛片n n优点优点优点优点n n最接近于完成的影片最接近于完成的影片最接近于完成的影片最接近于完成的影片n n能抓住一些非常独特的能抓住一些非常独特的能抓住一些非常独特的能抓住一些非常独特的视觉元素，而这些视觉视觉元素，而这些视觉视觉元素，而这些视觉视觉元素，而这些视觉因素对于一个创意的成因素对于一个创意的成因素对于一个创意的成因素对于一个创意的成功是关键的（如面部的功是关键的（如面部的功是关键的（如面部的功是关键的（如面部的表情，详细的食物镜头）表情，详细的食物镜头）表情，详细的食物镜头）表情，
62、详细的食物镜头）n n缺点缺点缺点缺点n n几乎没有想象空间几乎没有想象空间几乎没有想象空间几乎没有想象空间n n使受试者将注意力集中在使受试者将注意力集中在使受试者将注意力集中在使受试者将注意力集中在特别执行元素上（如演员、特别执行元素上（如演员、特别执行元素上（如演员、特别执行元素上（如演员、场景、颜色等），而不是场景、颜色等），而不是场景、颜色等），而不是场景、颜色等），而不是集中在创意上集中在创意上集中在创意上集中在创意上n n成本和时间消耗都较大成本和时间消耗都较大成本和时间消耗都较大成本和时间消耗都较大很少使用，除非是在一些预先确定了演员和场景的很少使用，除非是在一些预先确定了演员
63、和场景的很少使用，除非是在一些预先确定了演员和场景的很少使用，除非是在一些预先确定了演员和场景的情况下，或是在一个非常昂贵的制作上需要作一个情况下，或是在一个非常昂贵的制作上需要作一个情况下，或是在一个非常昂贵的制作上需要作一个情况下，或是在一个非常昂贵的制作上需要作一个最后的决定时最后的决定时最后的决定时最后的决定时&Ogilvy & Mather问问题先后次序问问题先后次序1. 1. 1. 1. 即时反应即时反应即时反应即时反应: : : : 你们每个人对它怎么看？想到什么？你们每个人对它怎么看？想到什么？你们每个人对它怎么看？想到什么？你们每个人对它怎么看？想到什么？2. 2. 2. 2
64、. 品牌联系品牌联系品牌联系品牌联系: : : : 你还能记得它是买什么品牌吗？如果你你还能记得它是买什么品牌吗？如果你你还能记得它是买什么品牌吗？如果你你还能记得它是买什么品牌吗？如果你从中没有看到品牌的名称，那么是什么东西令你记得从中没有看到品牌的名称，那么是什么东西令你记得从中没有看到品牌的名称，那么是什么东西令你记得从中没有看到品牌的名称，那么是什么东西令你记得它是买这个品牌？它是买这个品牌？它是买这个品牌？它是买这个品牌？3. 3. 3. 3. 策略策略策略策略 ideaideaideaidea : : : : 在广告中最主要想告诉你的一件事是在广告中最主要想告诉你的一件事是在广告中
65、最主要想告诉你的一件事是在广告中最主要想告诉你的一件事是什么？什么？什么？什么？4. 4. 4. 4. 创意创意创意创意 ideaideaideaidea : : : : 你记得在广告中发生的最主要的一件你记得在广告中发生的最主要的一件你记得在广告中发生的最主要的一件你记得在广告中发生的最主要的一件事是什么？事是什么？事是什么？事是什么？5. 5. 5. 5. 策略的沟通策略的沟通策略的沟通策略的沟通: : : : 这个广告想买这个品牌的什么东西？这个广告想买这个品牌的什么东西？这个广告想买这个品牌的什么东西？这个广告想买这个品牌的什么东西？6. 6. 6. 6. 执行细节执行细节执行细节执行
66、细节: : : : 广告中还有什么其他的东西引起你的注广告中还有什么其他的东西引起你的注广告中还有什么其他的东西引起你的注广告中还有什么其他的东西引起你的注意，你觉得它表达了什么意义？意，你觉得它表达了什么意义？意，你觉得它表达了什么意义？意，你觉得它表达了什么意义？&Ogilvy & Mather总结总结n n使用什么测试材料是基于：使用什么测试材料是基于：使用什么测试材料是基于：使用什么测试材料是基于：l l时间和成本时间和成本时间和成本时间和成本l l广告的风格（既简单的广告的风格（既简单的广告的风格（既简单的广告的风格（既简单的/ / / /理性的，还是深奥的理性的，还是深奥的理性的，
67、还是深奥的理性的，还是深奥的/ / / /感感感感性的）性的）性的）性的）l l创意发展的阶段（既你可能可以做几个叙事带，创意发展的阶段（既你可能可以做几个叙事带，创意发展的阶段（既你可能可以做几个叙事带，创意发展的阶段（既你可能可以做几个叙事带，但却不太可能做几个动画带）但却不太可能做几个动画带）但却不太可能做几个动画带）但却不太可能做几个动画带）l l客户客户客户客户/ / / /调研人员调研人员调研人员调研人员/ / / /创意小组对你的信任创意小组对你的信任创意小组对你的信任创意小组对你的信任n n最好是避免做两极化的测试（即用脚本或用最好是避免做两极化的测试（即用脚本或用最好是避免做两极化的测试（即用脚本或用最好是避免做两极化的测试（即用脚本或用毛片）毛片）毛片）毛片）n n永远将不同阶段的创意测试材料看作是一个永远将不同阶段的创意测试材料看作是一个永远将不同阶段的创意测试材料看作是一个永远将不同阶段的创意测试材料看作是一个投射的手段（并不完全地代表创意概念或创投射的手段（并不完全地代表创意概念或创投射的手段（并不完全地代表创意概念或创投射的手段（并不完全地代表创意概念或创意作品）否则错误不可避免意作品）否则错误不可避免意作品）否则错误不可避免意作品）否则错误不可避免
