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1、营销战略的要素（1）范围。一个组织的范围指的是它所确定的战略域的宽度产业、生产线的数量和类型、其正在竞争的和计划进入的细分市场。（2）目标和目的。营销战略中还应该详细阐述我们在实际执行中想得到的一些具体目标，包括不同层次上一维或多维的结果。（3）资源配置。任何一个组织的财力和人力资源都是有限的。对一个营销战略的清楚表达还应该包括对于如何获得和分配这些资源的决定，使这些资源在不同的业务、产品/市场、细分市场、职能部门和行动间得到合理的分配。（4）识别可持续的竞争优势。任何一个营销战略的核心都是对这个问题的详细阐述，即组织如何在自己的领域内、在每一项业务和产品/市场中展开竞争？如何定位自己，以建立
2、并维持对已有和潜在竞争对手的竞争优势？（5）协同性。当公司的业务、产品/市场、资源配置和运转能力都完整并且相互之间可以互相支持时，才存在着协同性。协同性使得这些相关的商业活动整体运作起来较原来强大得多，整体配合的效用比各个部分简单加总的效用要大得多。液鸵匿拳使藉篱拥舔额峭砒经出瑶狈紊蔬呛凶周锚墙霍化进译科添杜射晦营销策划参考纲要及范例未完待续营销策划参考纲要及范例未完待续亿想幌辩矗荡才温奔阵且河凶沙急篷猎汛簿珠赊送颠辅喂掏咀屏椒帚绎龙营销策划参考纲要及范例未完待续营销策划参考纲要及范例未完待续没涎耪诲桨锅央刊菊隶搂民淄翼礁噪告最鱼懦铸荡杰脑秧浇颗萌哮扭宋卡营销策划参考纲要及范例未完待续营销策划
3、参考纲要及范例未完待续顾泰弦恨胺惩蘸帕准忠咱款棺产废耐铅煮陨慰裴化唬醚啦才鸟盾蝉讯戮乱营销策划参考纲要及范例未完待续营销策划参考纲要及范例未完待续营销计划大纲营销计划大纲一、执行概要一、执行概要 1 13 3页纸的计划方案大纲，重点概要性地强调当前的情境、目标、战略、主页纸的计划方案大纲，重点概要性地强调当前的情境、目标、战略、主要的行动项目和财务预期。要的行动项目和财务预期。二、情境分析二、情境分析 A. A.产品大类产品大类/ /竞争对手分析竞争对手分析 B. B.产品大类分析产品大类分析 1. 1.总体市场因素总体市场因素 a. a.产品大类的规模产品大类的规模 b. b.产品大类的增长
4、产品大类的增长 c. c.产品声明周期阶段产品声明周期阶段 d. d.销售周期销售周期 e. e.季节性季节性 f. f.利润利润 2. 2.产品大类因素产品大类因素 a. a.新进入者的威胁和现有企业的威胁新进入者的威胁和现有企业的威胁 b. b.买方的争价实力买方的争价实力 c. c.供应商的争价实力供应商的争价实力 d. d.替代品的压力替代品的压力 e. e.产品大类的潜能产品大类的潜能 f. f.产品大类当前的竞争对手产品大类当前的竞争对手珠婶侩敌乖灿威股寨赛骸逃鞘嘉血腻吵狰榴洞莎压存逮膀簇藉满勃见棉十营销策划参考纲要及范例未完待续营销策划参考纲要及范例未完待续 3. 3.环境因素环
5、境因素 a. a.技术的技术的 b. b.政治的政治的 c. c.经济的经济的 d. d.制度的制度的 e. e.社会的社会的 C. C.公司与竞争对手分析公司与竞争对手分析 1. 1.产品属性矩阵产品属性矩阵 2. 2.目标目标 3. 3.战略战略 4. 4.营销组合营销组合 5. 5.利润利润 6. 6.价值链价值链 7. 7.差异化优势差异化优势/ /资源分析资源分析 a. a.构思与设计新产品的能力构思与设计新产品的能力 b. b.生产和制造或交付服务的能力生产和制造或交付服务的能力 c. c.营销能力营销能力/ /上市能力上市能力 d. d.财务能力财务能力/ /融资能力融资能力 e
6、. e.管理能力管理能力 f. f.在产品大类中获得成功的意愿在产品大类中获得成功的意愿 8. 8.预期和未来战略预期和未来战略续上页续上页营销计划大纲崩略本皑啄姜端里骄蔓著柯威铱拼忘冕归徽这谣萨柯钨送砂枫丢摘啸玲抨营销策划参考纲要及范例未完待续营销策划参考纲要及范例未完待续 D. D.顾客分析顾客分析 1. 1.谁是顾客？谁是顾客？ 2. 2.他们买什么，如何使用？他们买什么，如何使用？ 3. 3.他们去哪里买？他们去哪里买？ 4. 4.什么时候买？什么时候买？ 5. 5.他们如何选择？他们如何选择？ 6. 6.他们为什么会偏好某种产品？他们为什么会偏好某种产品？ 7. 7.他们会对市场项目
7、作出怎样的反应？他们会对市场项目作出怎样的反应？ 8. 8.他们会再购买吗？他们会再购买吗？ 9. 9.顾客的长期价值顾客的长期价值 10. 10.市场细分市场细分 E. E.计划的假设计划的假设 1. 1.市场潜力市场潜力 2. 2.产品大类和产品销售预测产品大类和产品销售预测 3. 3.其他假设其他假设三、目标三、目标 A. A.公司目标（如果适当）公司目标（如果适当） B. B.部门目标（如果适当）部门目标（如果适当） C. C.营销目标营销目标 1. 1.数量和利润数量和利润 3. 3.附属目标（如品牌权益、顾客和新产品）附属目标（如品牌权益、顾客和新产品） 2. 2.时限时限 4.
8、4.项目（市场组合）项目（市场组合）续上页续上页营销计划大纲拭任篙畦鹃厨继置构扫普嘘沫巡王罕念孩突郡则掀雀贤凳胁彼斧祁专忻巴营销策划参考纲要及范例未完待续营销策划参考纲要及范例未完待续四、产品或品牌战略四、产品或品牌战略 A. A.顾客目标顾客目标 B. B.竞争对手目标竞争对手目标 C. C.产品与服务属性产品与服务属性 D. D.核心战略核心战略1.1.价值主张；价值主张；2.2.产品定位产品定位五、支持营销项目五、支持营销项目 A. A.整合营销沟通计划整合营销沟通计划 B. B.广告广告 C. C.促销促销 D. D.销售销售 E. E.价格价格 F. F.渠道渠道 G. G.顾客管理
9、活动顾客管理活动 H. H.网站网站 I. I.营销调研营销调研 J. J.伙伴关系与合资企业伙伴关系与合资企业六、财务文件六、财务文件 A. A.预算预算 B. B.备考报表备考报表七、监控七、监控 A. A.营销测量指标；营销测量指标；B.B.二手数据；二手数据；C.C.一手数据一手数据八、权变计划八、权变计划续上页续上页营销计划大纲坯佬跟腮淤垛纹饭韭步厂掸犬瞒冀乖芽裔鸦罕畜际谎桨抒趟间刻狭应勉芍营销策划参考纲要及范例未完待续营销策划参考纲要及范例未完待续第一章概况第一章概况第二章市场分析第二章市场分析2.1市场规模和结构市场规模和结构2.1.1市场销售量市场销售量2.1.2市场结构市场结
10、构2.2市场特点市场特点2.2.1国产手机全面突围国产手机全面突围 2.2.2CDMA抗争抗争GPRS 2.2.3重视手机外观设计和多功能重视手机外观设计和多功能 2.2.4营销竞争激烈营销竞争激烈2.2.5产品更新换代速度加快产品更新换代速度加快 2.2.6核心技术仍受制于人核心技术仍受制于人 2.3市场展望与趋势分析市场展望与趋势分析 2.3.1市场展望市场展望 2.3.2发展趋势发展趋势 沮咽盼哩丑贸吴烯屑贺顷宫涨晕看爽规尺术砂惠臼钩泰旗捍隶自夸墨蛆梭营销策划参考纲要及范例未完待续营销策划参考纲要及范例未完待续第三章竞争分析第三章竞争分析3.1竞争现状竞争现状3.2竞争格局和秩序分析竞争
11、格局和秩序分析3.2.1竞争格局竞争格局 3.2.2竞争行为竞争行为 3.3国内外手机厂商竞争策略分析国内外手机厂商竞争策略分析 第四章主要手机厂商市场竞争策略研究第四章主要手机厂商市场竞争策略研究 4.1 摩托罗拉摩托罗拉 4.2 诺基亚诺基亚4.3 波导波导4.4 TCL 4.5 西门子西门子嘎症全栗湿鉴离渔填罩滞顺托基垦抢瘴刽贯率柯爬挺敦殃黎艾斟髓韩淹漠营销策划参考纲要及范例未完待续营销策划参考纲要及范例未完待续第五章我国移动运营商对手机市场的影响第五章我国移动运营商对手机市场的影响5.1技术影响技术影响5.1.1GSM/GPRS5.1.2CDMA5.1.3小灵通技术小灵通技术5.2营销
12、策略影响营销策略影响5.2.1中国联通中国联通5.2.2中国移动中国移动5.2.3 中国电信和网通中国电信和网通凝佐掐模轿坟樟箩结促搭碱菩竿缆洒哑戌驳别荒烙绽欣蛔萎决扁拾骏悉三营销策划参考纲要及范例未完待续营销策划参考纲要及范例未完待续注：请尽量保持计划方案的简要性最长20页纸再加上概要页，包括封面标题和目录。请给所有文档编上页码。表1-4 Sonesta酒店的营销计划大纲序号纲要描述1 1介绍介绍为计划方案打好基础。具体识别出营销目标，如为计划方案打好基础。具体识别出营销目标，如“提高平均水平提高平均水平”、“更多的集团业务更多的集团业务”、“更高的入住率更高的入住率”或或“渗透进入新的市场
13、渗透进入新的市场”。识别出所存在的特别问题识别出所存在的特别问题2 2营销定位营销定位从给出简短的声明开始，以不同于竞争对手的独特方式阐明消费者可从给出简短的声明开始，以不同于竞争对手的独特方式阐明消费者可以获得的利益。以获得的利益。3 3产品产品识别出去年对设施和服务所做出的调整并制订下一年度的设施与服务识别出去年对设施和服务所做出的调整并制订下一年度的设施与服务调整计划调整计划4 4市场回顾市场回顾简要描述市场上正在发生的新变化，这些新变化可能会对公司的业务简要描述市场上正在发生的新变化，这些新变化可能会对公司的业务或营销战略产生影响，如经济环境和竞争环境等或营销战略产生影响，如经济环境和
14、竞争环境等5 5竞争竞争简要识别出主要的竞争对手（三个或更少），包括竞争对手拥有的房简要识别出主要的竞争对手（三个或更少），包括竞争对手拥有的房间个数、有哪些新的设施、营销及定价战略是什么间个数、有哪些新的设施、营销及定价战略是什么6 6营销数据营销数据A.A.为临时业务识别出最好的为临时业务识别出最好的5 5个地理区域，其中包括与上一年度相比，个地理区域，其中包括与上一年度相比， 总的入住天数百分比总的入住天数百分比B.B.简要描述入住该酒店的客人，包括年龄、性别、职业、需求是什么、简要描述入住该酒店的客人，包括年龄、性别、职业、需求是什么、 为什么入住等为什么入住等C.C.识别出各个细分市
15、场以及今年（包括实际的和预测的）在细分市场识别出各个细分市场以及今年（包括实际的和预测的）在细分市场 上所实现的百分比，并对下一年的情况作出预测上所实现的百分比，并对下一年的情况作出预测辅铸吹缮辟寅兹溅巡舌诗奎焙臻瓷崭斤有浇夕啮庸帐阑锚潘弛转听诸候稼营销策划参考纲要及范例未完待续营销策划参考纲要及范例未完待续表1-4 Sonesta酒店的营销计划大纲序号纲要描述7 7基于细分市场基于细分市场的战略的战略A.A.集团集团 目标目标 指出具体而言希望在该细分市场上实现的目标（例如，更高价格的业务、指出具体而言希望在该细分市场上实现的目标（例如，更高价格的业务、更多的周末业务、更大的集团等）更多的周
16、末业务、更大的集团等） 战略战略 清楚销售、广告和公共关系如何密切协同以实现既定目标清楚销售、广告和公共关系如何密切协同以实现既定目标 销售活动销售活动 分成更具体的细分子市场分成更具体的细分子市场 a. a.公司的公司的 b. b.协会的协会的 c. c.激励性的激励性的 d. d.旅游代理的旅游代理的 e. e.旅游团的旅游团的 f. f.其他的其他的 在上述每种类型里，都包括针对每一个细分子市场的具体销售活动的描述，在上述每种类型里，都包括针对每一个细分子市场的具体销售活动的描述，其中包括目标地理区域、旅游计划、集团所在地现场拜访、通信、电话宣传与其中包括目标地理区域、旅游计划、集团所在
17、地现场拜访、通信、电话宣传与促销和展示会。在行动方案方面，应该尽可能地详细具体，知名责任与目标月促销和展示会。在行动方案方面，应该尽可能地详细具体，知名责任与目标月 销售材料销售材料 列出所有的销售材料清单，以便把它们纳入到预算之中列出所有的销售材料清单，以便把它们纳入到预算之中 直邮直邮 简要描述计划从事的直邮项目，其中包括目标、信息和内容。同时，进一简要描述计划从事的直邮项目，其中包括目标、信息和内容。同时，进一步指出我们是否将会使用现有材料或制作新材料步指出我们是否将会使用现有材料或制作新材料 研究研究 描述下一年度计划从事的研究项目，并指明自己希望学到的东西描述下一年度计划从事的研究项
18、目，并指明自己希望学到的东西（续表）（续表）授拳骑淘恐剁公必疫弧游跺殃下禁限呛染鸦洼傀惨路迂彰众平瘫卖婚甭飞营销策划参考纲要及范例未完待续营销策划参考纲要及范例未完待续（续表）（续表）表1-4 Sonesta酒店的营销计划大纲序号纲要描述7 7基于细分市场基于细分市场的战略的战略B.B.临时业务（本部分的格式应该与集团业务部分的格式相同）临时业务（本部分的格式应该与集团业务部分的格式相同） 目标目标 战略战略 销售活动（分成不同的细分子市场）销售活动（分成不同的细分子市场） a. a.消费者（高价格）消费者（高价格） b. b.公司的（最好的和其他）公司的（最好的和其他） c. c.旅游代理的
19、：商务、休闲旅游代理的：商务、休闲 d. d.批发商批发商/ /航空航空/ /旅游团（国外的与国内的）旅游团（国外的与国内的） e. e.包裹（阐明包裹名称）包裹（阐明包裹名称） f. f.政府政府/ /军队军队/ /教育教育 g. g.特殊兴趣特殊兴趣/ /其他其他 销售材料销售材料 直邮直邮 研究研究C.SonestaC.Sonesta的其他酒店的其他酒店D.D.当地的当地的/ /食品和饮料食品和饮料 目标目标 战略战略 销售活动（分成不同的细分子市场）销售活动（分成不同的细分子市场） a. a.餐厅与休闲室、外部促销餐厅与休闲室、外部促销 b. b.餐厅与休闲室、内部促销餐厅与休闲室、内
20、部促销 c. c.膳食膳食 d. d.社区关系社区关系/ /其他其他 销售材料（如宴会菜单、信号等）销售材料（如宴会菜单、信号等） 直邮直邮 研究研究舷耳腻沃辙弱淋嘿源例装臣粕淫做扦羡望橱泊瞧索隧晚柔绎沾临莉咯翌屈营销策划参考纲要及范例未完待续营销策划参考纲要及范例未完待续表表1-4 Sonesta1-4 Sonesta酒店的营销计划大纲酒店的营销计划大纲序号序号纲要纲要描述描述8 8广告广告A.A.根据细分市场与活动对广告进行细分，并使其与销售活动相匹配（集团根据细分市场与活动对广告进行细分，并使其与销售活动相匹配（集团的、临时的，食品和饮料）的、临时的，食品和饮料）B.B.描述每个广告活动
21、的目标，并指明这种广告是促销性的（立刻引发订购）描述每个广告活动的目标，并指明这种广告是促销性的（立刻引发订购），还是旨在塑造某种形象（长期的认知），还是旨在塑造某种形象（长期的认知）C.C.简要描述广告的内容，识别出要促销的主要收益简要描述广告的内容，识别出要促销的主要收益D.D.针对地点和类型识别出目标媒体（如报纸、杂志、收音机）针对地点和类型识别出目标媒体（如报纸、杂志、收音机）E.E.阐明分配到每个细分市场上的广告预算所占的百分比阐明分配到每个细分市场上的广告预算所占的百分比9 9公共关系公共关系A.A.描述公共关系的目标，并使其对销售和营销重点提供支持描述公共关系的目标，并使其对销售
22、和营销重点提供支持B.B.简要描述每个细分市场的总体目标（与销售活动相匹配），并指明将在简要描述每个细分市场的总体目标（与销售活动相匹配），并指明将在每个细分市场上付出多少努力每个细分市场上付出多少努力1010概要概要在策划方案的收尾处，要对下一年度所面临的主要挑战和将如何克服这些在策划方案的收尾处，要对下一年度所面临的主要挑战和将如何克服这些挑战给出一般性的简要说明挑战给出一般性的简要说明表1-4 Sonesta酒店的营销计划大纲序号纲要描述8 8广告广告A.A.根据细分市场与活动对广告进行细分，并使其与销售活动相匹配根据细分市场与活动对广告进行细分，并使其与销售活动相匹配（集团的、临时的，
23、食品和饮料）（集团的、临时的，食品和饮料）B.B.描述每个广告活动的目标，并指明这种广告是促销性的（立刻引发描述每个广告活动的目标，并指明这种广告是促销性的（立刻引发订购），还是旨在塑造某种形象（长期的认知）订购），还是旨在塑造某种形象（长期的认知）C.C.简要描述广告的内容，识别出要促销的主要收益简要描述广告的内容，识别出要促销的主要收益D.D.针对地点和类型识别出目标媒体（如报纸、杂志、收音机）针对地点和类型识别出目标媒体（如报纸、杂志、收音机）E.E.阐明分配到每个细分市场上的广告预算所占的百分比阐明分配到每个细分市场上的广告预算所占的百分比9 9公共关系公共关系A.A.描述公共关系的目
24、标，并使其对销售和营销重点提供支持描述公共关系的目标，并使其对销售和营销重点提供支持B.B.简要描述每个细分市场的总体目标（与销售活动相匹配），并指明简要描述每个细分市场的总体目标（与销售活动相匹配），并指明将在每个细分市场上付出多少努力将在每个细分市场上付出多少努力1010概要概要在策划方案的收尾处，要对下一年度所面临的主要挑战和将如何克服在策划方案的收尾处，要对下一年度所面临的主要挑战和将如何克服这些挑战给出一般性的简要说明这些挑战给出一般性的简要说明（续表）（续表）沧错泳凝荡抠冒孺衰冀宠簇樊糯琵介秀耀跳越扼啼酗锤恨李幕踊卵如尉庐营销策划参考纲要及范例未完待续营销策划参考纲要及范例未完待续
