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1、第二章第二章分析营销环境，寻找成功机会分析营销环境，寻找成功机会p环境中的机会与风险p宏观环境p微观环境案例讨论案例讨论 2003年一场突如其来的瘟疫降年一场突如其来的瘟疫降临中国，临中国，SARS病毒在中华大地肆意病毒在中华大地肆意蔓延。非典时期国家不得已采取了隔蔓延。非典时期国家不得已采取了隔离、减少人员流动等特殊措施控制疫离、减少人员流动等特殊措施控制疫情扩散。疫情严重干扰了人们的正常情扩散。疫情严重干扰了人们的正常工作和生活。工作和生活。l问题：问题：非典对哪些行业产生了威胁？非典对哪些行业产生了威胁？ 非典给哪些行业带来了机会？非典给哪些行业带来了机会？l受到威胁的行业：受到威胁的行
2、业： 服务业服务业 旅游业旅游业 饮食业饮食业 零售业零售业 交通运输业交通运输业l带来机会的行业带来机会的行业 医药及医疗业医药及医疗业 体育器材及健身场所体育器材及健身场所 电讯业（电讯业（ 互联网和电子商务）互联网和电子商务） 营销环境的含义市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控不可控制制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。企业的市场营销环境可以划分为宏观市场营销环境宏观市场营销环境和微观市场营销环境微观市场营销环境两大类： 微观环境微观环境（Microenvironment ）指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场
3、营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境宏观环境（Macroenvironment ）指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等等因素。分析市场营销环境的意义分析市场营销环境的意义1避免环境威胁2寻求营销机会第一节第一节 宏观环境宏观环境引导大方向引导大方向文化环境文化环境政治政治法律环境法律环境技术环境技术环境自然环境自然环境经济环境经济环境人口人口统计环境统计环境企业企业宏观环境因素分析宏观环境因素分析人口环境人口环境 影响市场营销环境的人口因素影响市场营销环境的人口因素 1人口数量人口数量 2人口结构人口结构 3地区分布地区分布
4、l近年来我国人口变化趋势近年来我国人口变化趋势 1.独生子女增多，重视健康和智力开发。独生子女增多，重视健康和智力开发。 2.老年人口比例上升（老龄化城市）。老年人口比例上升（老龄化城市）。 3.流动人口增加。流动人口增加。 4.家庭结构也发生变化。家庭结构也发生变化。 核心家庭、单亲家庭、老人独居家庭核心家庭、单亲家庭、老人独居家庭 5.教育水平提高。教育水平提高。宏观环境因素分析宏观环境因素分析经济环境经济环境 市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购买力）
5、。是指社会购买力）。 经济发展快，人均收入高，社会经济发展快，人均收入高，社会购买力就大，营销成功机会高。购买力就大，营销成功机会高。 l社社会会购购买买力力：一一定定时时期期社社会会各各方方面面用用于于购购买买产品和服务的货币支付能力。产品和服务的货币支付能力。l影响购买力水平的因素：影响购买力水平的因素： 1 1 、消费者收入水平：、消费者收入水平： 个人可支配的收入个人可支配的收入 个人可随意支配的收入个人可随意支配的收入 家庭收入家庭收入 2 2、消费者支出、消费者支出 3 3、储蓄和信贷、储蓄和信贷l一个定律一个定律 恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用恩格尔定律：一个家庭收入
6、越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（自我完善和发展）以及储蓄的比重将上升。面的开支（自我完善和发展）以及储蓄的比重将上升。 是是衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数 宏观环境因素分析宏观环境因素分析政治与法律政治与法律l案例分析：沈阳禁止部分道路通行电动自行车案例分析：沈阳禁止部分道路通行电动自行车 现在沈阳的主要干道禁行电动自行车了，理由是现在沈阳的主要干道禁行电动自行车了，
7、理由是电动车太快、不遵守交通规则、容易出车祸等等。如电动车太快、不遵守交通规则、容易出车祸等等。如果这是理由的话，我想问问我们的主管领导们：汽车果这是理由的话，我想问问我们的主管领导们：汽车快不？军车政府车警车遵守过交通规则吗？行人过马快不？军车政府车警车遵守过交通规则吗？行人过马路有时候还被撞呢。难道有人持刀砍人就禁止商店出路有时候还被撞呢。难道有人持刀砍人就禁止商店出售刀具了？难道汽车有尾气污染就禁止在城市上路了售刀具了？难道汽车有尾气污染就禁止在城市上路了？要是行人在雪天容易跌倒发生骨折就都放假了？政？要是行人在雪天容易跌倒发生骨折就都放假了？政府主管领导是不是用屁股思考问题呢？要是出什
8、么事府主管领导是不是用屁股思考问题呢？要是出什么事就禁止什么，那傻子都能当。电动车环保还能缓解公就禁止什么，那傻子都能当。电动车环保还能缓解公交交通压力，要是嫌他快就限速，不守交通规则就处交交通压力，要是嫌他快就限速，不守交通规则就处理，严管就是了，这么简单的问题弄不好，不是你们理，严管就是了，这么简单的问题弄不好，不是你们脑子有毛病就是心里压根没装着老百姓！脑子有毛病就是心里压根没装着老百姓！ l小结：小结： 政府的政治体制、经济管理体制、经政府的政治体制、经济管理体制、经济立法、方针政策会对企业的营销活动产生济立法、方针政策会对企业的营销活动产生直接或间接的重大影响。企业要密切注视政直接或
9、间接的重大影响。企业要密切注视政治与法律环境的变化，及时调整自己的营销治与法律环境的变化，及时调整自己的营销目标和营销策略。目标和营销策略。 宏观环境因素分析宏观环境因素分析自然资源环境自然资源环境l随着工业经济和现代化的发展，人类赖以生存的自然随着工业经济和现代化的发展，人类赖以生存的自然环境遭受不可弥补的破坏环境遭受不可弥补的破坏。营销人员要注意几个趋势：营销人员要注意几个趋势： 原材料的短缺污染的增加政府对于自然资源越来越严密的管理 宏观环境因素分析宏观环境因素分析社会文化环境社会文化环境l社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统传统文化文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念风俗
10、习惯、伦理道德观念、价值观念等。对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群美观念、亚文化群等。如我国出口商品龙形图案，包装等 。宏观环境因素分析宏观环境因素分析技术环境技术环境技术创造了许多奇迹：技术创造了许多奇迹： 青霉素、心脏手术、计算机、飞机青霉素、心脏手术、计算机、飞机技术也制造了恐怖的魔鬼：技术也制造了恐怖的魔鬼： 氢弹、神经性毒气、氢弹、神经性毒气、课前讨论案例课前讨论案例 “鸽子事件鸽子事件”的启示的启示 一天一天, ,一大群飞鸽飞一大群飞鸽飞落美国联合碳化钙公
11、司总部大落美国联合碳化钙公司总部大楼一件屋内，该公司公关顾问楼一件屋内，该公司公关顾问听说后，听说后， 提问：请同学们设想，假如提问：请同学们设想，假如你是该公关顾问，你会怎么办你是该公关顾问，你会怎么办？参考：参考：一面命令关闭窗口，一面电告一面命令关闭窗口，一面电告“动物动物保护委员会保护委员会”及新闻界：及新闻界：“公司将发生一件有公司将发生一件有意义的保护鸽子事件，意义的保护鸽子事件，”于是，几十家新闻媒于是，几十家新闻媒体单位蜂拥而至，体单位蜂拥而至，3天时间里，小心翼翼地捕天时间里，小心翼翼地捕捉一只鸽子，有声有色的现场令人注目，公司捉一只鸽子，有声有色的现场令人注目，公司经理不失
12、时机，充分利用上镜头时机，宣传公经理不失时机，充分利用上镜头时机，宣传公司宗旨，从而独步创造了企业在社会上的公益司宗旨，从而独步创造了企业在社会上的公益形象。产生了促销的轰动效应。形象。产生了促销的轰动效应。 问题：问题：（1）上述案例说明媒体或公众组织在企业经营活动中会起到什么作用？ （2）除了偶然机遇外，企业是否还有其他方式通过媒体在社会公众中树立良好的形象？ 分析分析 ：利用新闻媒介，向大众展示企业利用新闻媒介，向大众展示企业爱护动物的公益形象，爱屋及乌，其产爱护动物的公益形象，爱屋及乌，其产品必然是为公众服务，充满爱心。对企品必然是为公众服务，充满爱心。对企业来说，有了这样的信誉，产品
13、促销自业来说，有了这样的信誉，产品促销自然不成问题。然不成问题。企业微观环境企业微观环境 l 供应者营销中介消费者企业竞争者公 众讨论案例讨论案例l1970年左右，日本三菱电器公司与松下、索尼公司几乎同时推出彩电。价格、质量不相上下。但不久的调查表明三菱彩电市场占有率日趋下降（初期29%降为14%）why? 公司为此十分伤脑筋，一次公司经理走员工找到了答案。原来员工家庭所用的彩电并非三菱牌，而是其他公司的。公司经理这才醒悟到，本公司有十几万员工，如果每位员工家有10位亲友来访，那么将影响上百万人。这些来访者看见三菱职工自己都不用三菱牌彩电，那谁还会有信心购买这种产品呢。 l为扭转局面，公司在员
14、工中开展“做三菱人，用三菱货”的宣传活动。渐渐地，由于多数职工换用了三菱牌彩电，公司状况迅速好转。l企业的经营者，不可忽视公司内部员工的力量。l市场营销部门要善于处理与公司其他部门的关系 。l1.企业内部环境企业内部环境生产会计研究开发营销财务采购领导核心l2.供应者供应者 l 供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源（原材料、零配件、设备、能源、劳动力等）的公司或个人。 l原材料供应商l企业投资者l设备供应商l供水、供电、供暖l3.营销中介营销中介 l 营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商、中间商、实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）
15、和财务中间机构（银行、信托、保险）等。 l一个好汉三个帮，只有多方协助，才能搞好市场营销活动。l中间商在组织上比较松散，需要以企业为中心，形成凝聚力。l商品经济越发达，社会分工越细，中介机构作用越大，越要搞好合作关系。 4.顾客顾客 顾客是企业产品销售的市场。西方市场顾客是企业产品销售的市场。西方市场营销学通常是营销学通常是按购买者（顾客）及其购买目的的不按购买者（顾客）及其购买目的的不同来划分同来划分市场类型的，这样，便于深入研究各类市市场类型的，这样，便于深入研究各类市场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的现代营销观场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的现代营销观念。念。 顾客市场可分为五类：消费
16、者市场、消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场国际市场。 消费者市场：个人或家庭购买，消费消费者市场：个人或家庭购买，消费生产者市场：组织机构购买，生产并赢利生产者市场：组织机构购买，生产并赢利中间商市场：转售并赢利中间商市场：转售并赢利政府市场：机构购买，使用政府市场：机构购买，使用国际市场：国外顾客（含上述各种类型）国际市场：国外顾客（含上述各种类型）l5.竞争者竞争者从消费需求角度划分，企业在市场上面临四种类型的竞争者：u欲望竞争者欲望竞争者u行业竞争者行业竞争者u产品形式竞争者产品形式竞争者 u品牌竞争者品牌竞争者 从产品替代性识别竞争
17、者从产品替代性识别竞争者l品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。l属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。l形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。l愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 社交活动体体育育活活动动吃些东西吃些东西 把提供不同产品以满足不同需求的竞争者称为愿望竞争者。愿望竞争者。 不同产品的厂商为争夺此类消费者成为现实消费者而竟相努力。选择 解决饥饿感，吃些东西。解决饥饿感，吃些东西。吃什么呢吃什么呢？这些能这些能满足同满足同一需求一需求的不同的不同的产品的产品类类别别竞竞争争者者决定吃糖吃吃什什么糖么糖表现在产品的规格、型号、性能、质量、价格等差异水果糖软糖巧克力奶糖这些产品都是满足同一需要的某种产品的各种形式产品形式竞争者l选择吃巧克力品牌选择德芙雀巢吉百利品牌竞争者 如果巧克力公司经理只把注意力集中在品牌竞争因素上，那就眼光太短浅了。
