市场调研与预测4实地调查阳课件

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1、第四章第四章 实地调查实地调查一、教学目的与要求：了解实地调查方法的含义与特征；掌握实施实地调查的基本程序；掌握实地调查法的实施步骤；掌握重要的概念。二、教学重点、难点：实地调查方法的运用三、课时安排：8课时四、授课内容：观察法；询问调查法；实验法及其应用五、作业： 根据调研设计以及通过本章学习掌握的调研方法展开实地调研，要求每人都要参与1市场调研与预测4实地调查阳课件实地调查方法实地调查方法观察法询问法试验法其它方法2市场调研与预测4实地调查阳课件实地调查方法实地调查方法美国社会学家怀特为了观察社会下层者的行为，以研究者的身份参与了美国社会学家怀特为了观察社会下层者的行为，以研究者的身份参与

2、了一个有一个有13名青年组成的小集团的活动，他经常与这些人一起喝酒、聊天、名青年组成的小集团的活动，他经常与这些人一起喝酒、聊天、泡咖啡馆等，并把这些观察结果写成街角社会。我国一直倡导的干泡咖啡馆等，并把这些观察结果写成街角社会。我国一直倡导的干部部“蹲点调查蹲点调查”，要求调查者与被调查者，要求调查者与被调查者“同吃、同住、同睡、同劳动同吃、同住、同睡、同劳动”也是也是一种公开性参与观察一种公开性参与观察.3市场调研与预测4实地调查阳课件4.1资料收集方法之观察调研法资料收集方法之观察调研法一、观察调研法 1、 观察调研法观察调研法直接或利用仪器观察记录对象行为、活动、反应、感受的现场事物，

3、以获取一手资料的一种实地调查方法。 2、特点： 简便易行、排除干扰、直观可靠局限： 成本大、时间较长、表面现象、素质要求高 行为/自然/物理特征/公开行为/不能代表未来行为 具有争议性、在美、日广泛使用，在欧洲很少二、分类对人的行为观察（消费者行为、经营者行为）对客观事物的观察（实物、实事）4市场调研与预测4实地调查阳课件5市场调研与预测4实地调查阳课件观察法的分类观察法的分类完全参与性观察完全参与性观察即观察者隐瞒自己的真实身份，较长时间隐身于被观察者群体之中，亲自体验被观察者的处境与感受，更快、更直接地掌握事态发展情况。不完全参与性观察不完全参与性观察即调查者参与被观察者的群体活动，但不隐

4、瞒自己的真实身份，取得被观察者的容纳与信任，置身于观察者群体之中去获取资料。非参与性观察非参与性观察即调查者不参与被观察对象的任何行动，也不干预事件发生过程，主要依靠耳闻目睹，完全处于客观立场，实事求是地记录事件发生、发展的真象。6市场调研与预测4实地调查阳课件系统性观察（结构式观察）系统性观察（结构式观察）即根据调查目的按照标准化规程做总体规划，预先拟定观察提纲，确定观察具体对象和项目，以标准化的手段、观察程序和观察技术，有计划地系统观察。随机观察（非结构式观察）随机观察（非结构式观察）是指见机行事，随时随地对周围发生和事情进行观察。这种方法比较比较灵活。时间纵向序列观察时间纵向序列观察 是

5、指通过对某一事项的连续调查，取得前后顺序的不同时问的连续资料。如对某个厂或某个商店进行行连续几个月甚至长达几年的观察。时间横向断面观察时间横向断面观察 是指在某一特定时间内对若干个调查对象所发生的事态同时加以记录，取得相关资料。如对几个厂的生产、销售情况同时进行曲观察。7市场调研与预测4实地调查阳课件 观察法的适用范围观察法的适用范围一、商品资源和商品库存观察一、商品资源和商品库存观察市场调研人员通过观察了解工农业生产状况，判断商品资源数量，提出市场商品供应数量的报告。如，通过观察农作物的田间生长情况，判断收成情况，提出农副产品资源报告。通过对库存场所的观察、库存商品的盘点数，来判断商品的分类

6、结构，观察商品的储存条件，从而了解存货货源及销售数量，计算储存成本，检查分析热销商品的情况等，为企业购销决策提供依据。二、顾客行为观察二、顾客行为观察通过观察顾客在营业场所的活动情况，了解顾客的构成、顾客的行为特征、偏好及成交率等重要市场信息资料。顾客行为观察包括：顾客购物的偏好顾客对商品价格的反映顾客对商品性能的评价顾客对商标的选择等。8市场调研与预测4实地调查阳课件顾客情况是市场调查的重要内容。通过观察顾客活动的情况及其进出营业场所的客流情况，如顾客购物的偏好，对商品价格的反映，对商品性能的评价，对商标的选择等；一方面可以观察顾客在营业场所的活动情况，对比了解顾客的构成、顾客的行为特征，服

7、务方式及成交率等重要市场信息资料；另一方面，观察不同时间顾客进出商店的客流情况，进行汇总统计分析，研究客流规律，使企业能不断改进服务方式，改进商品的经营结构，合理调整劳动组织结构加强经营管理，提高服务质量和劳动效率。9市场调研与预测4实地调查阳课件三、营业状况观察三、营业状况观察 主要是通过观察营业现场的情况，综合分析判断企业的经营管理水平，商品供求情况。 营业状况观察包括： 商品陈列 橱窗布置 商品价格的变动 促销活动 顾客流量等。 如：通过观察营业现场商品陈列、橱窗布置、顾客付款是否方便、商品价格的变动和顾客流动状况等，综合分析判断企业的经营管理水平，商品供求情况等，从中找到问题的症结，并

8、提出相应的改进建议。10市场调研与预测4实地调查阳课件讨论：讨论：11市场调研与预测4实地调查阳课件四、人流量观察四、人流量观察 即通过记录某一地段、街道在一定时间内道路上的行人或车辆的数目、类型及力向，借以评定、分析该地域的商业价值或交通情况。 人流量观察包括： 行人流量观察 非机动车流量观察 机动车流量观察 道路特征观察。 如，通过观察、记录某一地段、街道在一定时间内的行人或车辆的数量、类型及方向，借以评定、分析该地域的商业价值或交通情况。例如，新开商店的选址就需要观察一定地段的顾客流量。12市场调研与预测4实地调查阳课件例：顾客行为观察表例：顾客行为观察表DD超市顾客购物情况观察表 日期

9、：2006-05-01时时间间顾客基本情况顾客基本情况顾客购物情况顾客购物情况男性男性女性女性食品食品日杂日杂服装服装时分老中青老中青* *-13市场调研与预测4实地调查阳课件例：人流量观察表例：人流量观察表 H市W街13#人流量观察表 日期：2006-05-01时间时间步行行人步行行人过往车辆过往车辆男性男性女性女性非机动车非机动车轿车轿车卡车卡车时分老中青老中青自行车电动车高档中档低档重型轻型14市场调研与预测4实地调查阳课件常用观察技术常用观察技术神秘购物者即由管理人员自己假扮成顾客去自己或竞争者的商店购买商品，以了解商店的经营情况，这些人被称为神秘购物者。单项镜观察即营销人员邀请消费者

10、到安有单向镜的观察室外，要求他们就某一新产品或广告进行讨论，观察者则在隔壁观察室通过单向镜观察。购买路线分析通过追踪购买者经过商店的路线来分析其购买模式是属于随时意购买还是有目的地购买。15市场调研与预测4实地调查阳课件直接观察法直接观察法 直接观察法就是派调查人员去现场直接察看。使用这种方法进行调查，要确定是定期观察还是不定期观察及观察的次数等。亲身经历法亲身经历法 亲自经历法就是调查人员亲自参与某种活动，来收集有关的资料。如某一工业企业要了解它的经销商服务态度的好坏，就可以派人到他们那里去买东西。通过亲身经历法收集的资料，一般是非常真实的，但应注意不要暴露自己的身份。 行为记录法行为记录法

11、因为观察法不直接向被调查者提出问题，所以，有些观察工作就可以通过诸如录音机、录像机、照相机及其他一些监听、监视设备来进行，这种方法就是行为记录法。痕迹观察法痕迹观察法 这种方法不是直接观察被调查对象的行为，而是观察被调查对象留下的实际痕迹。例如，一家企业想了解自己的产品是否真的在某地销售了，它不是去零售点的柜台上看该产品是否有摆放，而是看垃圾箱中有无被丢弃的该产品的烟盒。观察法的分类观察法的分类16市场调研与预测4实地调查阳课件例1： 李某受托为某行业报写一篇福建床上用品市场的分析报道，12日下午前往福州大洋百货5楼床上用品部，正准备记下一些床上用品价格时被商场人员制止并没收了纸张，此外还遭到

12、商场人员的辱骂。例2： 家乐福通州店的开业不仅为红火的通州商圈又添加了“一把火”，同时也引发了新一轮的同行竞争。据了解，家乐福开业当天就有多家连锁超市的工作人员前来“探班”。一家外资竞争对手每天派人到家乐福抄写价签，然后把自己店中相同商品的价格调至比家乐福低1元左右。 讨论： 观察抄写商家的价格等信息应该如何看待？直接观察法直接观察法17市场调研与预测4实地调查阳课件关于“商业秘密” 反不正当竞争法第10条规定：“商业秘密，是指不为公众所知悉、能为权利人带来经济利益，具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。” 构成商业秘密必须具备三个条件： 一是不为公众所知悉，即使在该信息领域也

13、不为一般人所知晓； 二是具有商业价值； 三是权利人采取了保密措施。18市场调研与预测4实地调查阳课件“神秘顾客神秘顾客”方法方法 聘请一般消费者通过暗中接受服务或实际消费然后进行打分或评价的“神秘顾客”方法近年开始出现，并且多为老总们视为企业“一级商业机密”，对外鲜有宣传。“神秘顾客”方法最早是由肯德基、诺基亚、摩托罗纳、飞利浦等一批国际跨国公司，引进国内为其连锁分部进行管理服务。 美国肯德基肯德基国际公司对于遍布全球60多个国家总数9900多个分店的管理，也是通过“神秘顾客”的方式，雇佣、培训了一批人，让他们佯装顾客、秘密潜入店内进行检查评分。丝毫不敢疏怠，从而提高了员工的责任心和服务质量。

14、 在国内，中国电信中国电信的许多下属分公司也推行了“神秘顾客”暗访制度，定期或不定期聘请神秘客户暗访营业场所的环境设施，柜台、窗口的服务质量；对被查出问题的营业人员均扣发奖金。亲身经历法亲身经历法19市场调研与预测4实地调查阳课件“神秘顾客”的作用： （1）“神秘顾客”的暗访监督，带给服务人员无形的压压力力，促使其为顾客提供优质的服务，而且持续的时间较长。 （2）“神秘顾客”可以从顾客的角度顾客的角度，及时发现、改正商品和服务中的不足之处，提高顾客满意度，留住老顾客，发展新顾客。 （3）“神秘顾客”的监督可以加大企业的监督管理机制监督管理机制，可以促进服务人员的服务态度，加强内部管理。 （4）

15、“神秘顾客”在与服务人员的接触过程中，可以听到员工对企业和管理者“不满的声音”，帮助管理者查找管理中的不足管理中的不足，改善员工的工作环境和条件，拉近员工与企业和管理者之间的距离，增强企业的凝聚力。 （5）通过“神秘顾客”发现的问题，系统地分析深层次的原因，能够提升管理提升管理方法，完善管理制度，从而增强企业竞争力。 亲身经历法亲身经历法20市场调研与预测4实地调查阳课件行为记录法行为记录法 美国心理学家欧合拉进行过一个著名的测谎试验，他并不直接提问被测者，而是让他们尽情地说谎，他把试验分为4个阶段，并对各种体态进行测定，结果他发现：1高速被测者可以尽情说谎之后被测者紧密围绕话题从容应答，但是

16、表情很机械；2在说谎之前被测者语速加快，每次的信息量都缩短，很少有笑容；3正在说谎的时候被测者身体晃动，下意识地玩手指；4说谎之后被测者的肯定回答的次数增多，并频频点头。不论被测者多么善于说谎，同时多么善于伪装，他在说谎的时候都难以抑制内心感情方面的兴奋，于是下意识中的语音便会发生微妙的变化，比如语尾含糊不清、语调上升等等。测谎仪是应用心理学深刻影响人们现实生活的一个例子，绝大多数的说谎者都很难通过测谎仪的测试。21市场调研与预测4实地调查阳课件案例：雪佛隆公司的法宝案例：雪佛隆公司的法宝 雪佛隆公司是美国一家食品企业。该公司在80年代初曾投入大量资金，聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉雷兹教

17、授对垃圾进行研究。教授和他的助手在每次的垃圾收集日的垃圾堆中，挑选出数袋，然后把垃圾的内容依照其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类。如此反复地进行了近一年的分析和考察，获得了有关当地食品消费情况的信息。 第一，劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多。这一调查结果大大出乎一般人的想象，如果不进行调查，生产和销售后果不堪设想。得知这一信息后，调查专家又进一步分析研究，知道了所喝啤酒中各品牌的比率。 第二，中等阶层人士比其它阶层所消费的食物更多，因为双职工都要上班而太匆忙了，以致没有时间处理剩余的食物。 第三，了解到人们消耗各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高层收入人士的良

18、好消费品。 公司了解到这些情况后，又根据这一信息进行决策，组织人力物力投入生产和销售，最终获得成功。 痕迹观察法痕迹观察法22市场调研与预测4实地调查阳课件实训观察不同超市（如沃尔玛、家乐福、新一佳、麦德龙等）的陈列方式，发现其相同及不同点，并分析优劣，了解其陈列设计的依据。23市场调研与预测4实地调查阳课件一、访问调研法（采访法、询问法、调查表法）（一）按接触方式分 1、面谈访问法特点： 简单方便，灵活自由、充分发表意见，回收率高 成本高，时间长，范围有限，素质要求高个别访问个别访问拦截访问入户访问（预约/无预约）集体访问集体访问开会调查组织座谈焦点小组访谈观察变化观察变化深度访问深度访问克

19、服困难克服困难回收率高回收率高感情宣传感情宣传调查纲目调查纲目主持人主持人资料准备资料准备8-12人人4.2实地调查方法之询问法实地调查方法之询问法24市场调研与预测4实地调查阳课件4.2.1入户访问入户访问 入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。 然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。 这是目前国内最为常用的一种调查方法。 调查的户或单位都是按照一定的随即抽样准则抽取的，入户以后确定的访问对象也有一定的法则。（抽样技术）25市场调研与预测4实地调查

20、阳课件优点：优点：1、在被访者熟悉的环境之中,舒适、安全、不受自然干扰，直接2、访问问卷回答的完整率和准确率较高3、灵活、可控制：可以通过观察获得被访者失真回答问题的补充,可以通过被访者对问题的反映以及对其所居住环境所做的观察，来判断信息准确程度。4、访问的问卷可相对较长 不过一般入户（单位）访问最好不超过不超过4040分钟分钟。5、易于回访复核缺点：缺点：1、调查成本高 调查公司支付给访问员的劳务费相对于其它的调查方式要高得多，因为访问员实现访问程度相对比较难，而且困难程度有明显增强趋势。这种困难阻力主要源于城市中小区公寓的封闭式管理，访问员进入受访者家中的难度越来越大。2、拒访率高 由于被

21、访这有不愿接受不速之客来访以及安全等方面的顾虑，入户访问访问员需要接触很多样本，但成功率却相对较低。拒访率高特别表现在对中心大城市居民的访问。3、调查者的影响4、时间限制 入户访问入户访问26市场调研与预测4实地调查阳课件访问技巧访问技巧鉴于入户访问的以上特征，同时考虑到民意测验问题的敏感性，因此在入户访问中，访问员一般会遇到较多的沟通障碍：来自入户时间的障碍；来自受访者的信任障碍；来自访问过程中的交流障碍其中入户访问的时间障碍来自调查对象本身，即调查对象的空闲时间与访问执行时间之间的冲突。信任障碍主要表现为调查对象对访问员的心理信任度，例如，调查对象可能怀疑访问员是否真是从事民意调查还是另有

22、其他目的；也可能因为对于访问员的不信任，在回答问题时不给予真实的回答等。访问中的交流障碍主要表现为访问员与调查对象之间的沟通可能由于访问员的心理素质不高而导致访问效果不佳等。为有效克服这些沟通障碍，保证入户访问的质量，访问员需要掌握一定的访问技巧。入户访问入户访问27市场调研与预测4实地调查阳课件p选择一个合适的访问时间选择一个合适的访问时间p 从克服入户访问的时间障碍来看，选择一个合适的访问时间是非常必要的。一般而言，法定休息日（例如周六、法定休息日（例如周六、周日等）与以及法定工作日的休闲时间（例如傍晚）是进周日等）与以及法定工作日的休闲时间（例如傍晚）是进行入户访问的最佳时间行入户访问的

23、最佳时间。在这些时间里，居民家庭成员集中的机会较多，访问员选择入户访问的成功概率较大。p 在选择入户访问时间时，我们同样需要考虑受访对考虑受访对象的社会工作时间的差异性象的社会工作时间的差异性，例如当我们的访问对象主要针对个体户时，由于他们的时间支配较为自由，因此在进行访问时选择时间的范围就不仅仅局限于法定休息日。又例如当我们的访问对象主要针对50岁以上的老年群体时间，由于这批群体以离退休人士为主，因此在入户时的选择时也应该给予不同的考虑。入户访问入户访问28市场调研与预测4实地调查阳课件p选择合适的访问员选择合适的访问员p 从克服入户访问的信任障碍来看，选择合适的访问员对于减缓这方面的问题是

24、很有意义的。一般而言，男性男性访问员的信任障碍一般要大于女性女性访问员；年龄年龄越小（例如在校中学生、大学生）的访问员的信任障碍越小。另外，访问员的着装以及言谈举止着装以及言谈举止对于克服信任障碍也会产生较大的影响。鉴于这些因素的考虑，在进行民意测验的入户访问时，一般选择在校的年轻女学生更为合适，同时对于访问员要进行着装、沟通礼仪的严格培训，这对于提高访问的效度将会很有帮助。入户访问入户访问29市场调研与预测4实地调查阳课件p提高访问员的交际能力提高访问员的交际能力p 从克服入户访问过程中的交流障碍来看，提高访问员的沟通交际能力沟通交际能力对于改进这方面的影响是最为直接的办法。这里包括访问员对

25、问卷题目的解释能力、访问员的深度沟访问员对问卷题目的解释能力、访问员的深度沟通能力、对现场的控制能力通能力、对现场的控制能力等，通常我们可以通过访问前的基础培训（访问技巧）和专门培训（对访问问卷的理解）来达到访问目的。入户访问入户访问30市场调研与预测4实地调查阳课件访问步骤自我介绍说明主题开始提问入户访问入户访问31市场调研与预测4实地调查阳课件4.2.2拦截访问拦截访问 拦截访问的定义拦截访问的定义 拦截访问即是在热闹繁华的市区、街道、小区、购物中心等地点，选择适当的场地，由访问员持问卷在现场甄别出符合条件的路人，进行一对一访问的资料收集方法，其要求其要求： 地点地点：在适当的地点，人流量

26、较高。（选择适当的地点寻找路人，进行访问，有利提高效率） 访问员：访问员：必须经过基础培训和项目培训，性格外向，适合做拦截访问时拦载路人访问。 问卷：问卷：拦截访问问卷分封面，甄别，主体问卷，背景资料，结束五部分。 甄别：甄别：是整个访问的重点，必须先完成。 路人：路人：找一些并不匆忙赶路并符合甄别条件的路人。 32市场调研与预测4实地调查阳课件二、拦截访问的特点二、拦截访问的特点 优点： 降低拒绝回答的比例（相对信函访问），提高问卷质量。 拿到较真实的资料（相对信函访问、电话访问），客观，实效。 易确认被访者特征，容易找到被访者。 可随时调整访问技巧 缺点： 非概率抽样：街访抽样是配额抽样，

27、故必造成一些合理抽样误差，不能精确推断总体市场占有率或市场规模。较繁琐，场地、租车、礼品、饮料、午餐等需要进行准备工作。 用具较多。 时间不宜过长（适合（适合1515分钟左右）其他见书分钟左右）其他见书P79P79三、拦截访问的形式：分为定点和流动两种形式三、拦截访问的形式：分为定点和流动两种形式 定点：在相对较长的一段时间内，选择一固定的场地，设定一个访问站，进行访问。 流动：在较短的时间内，选择多个不同的地点进行访问。 拦截访问拦截访问33市场调研与预测4实地调查阳课件定点访问特点定点访问特点 流动访问特点流动访问特点 时间时间 时间较长，且场地利用率高，一时间较长，且场地利用率高，一般需

28、维持般需维持1-21-2天天 访问时间维持在访问时间维持在1010分钟之分钟之内内 场地场地 场地固定，例如：在某个安静教场地固定，例如：在某个安静教室，会议室等室，会议室等 同一天内要更换同一天内要更换3-43-4个地个地点点 项目难度项目难度 适用于设备比较复杂，操作较难适用于设备比较复杂，操作较难的项目的项目 做简单的项目做简单的项目 访问用具访问用具 访问用具较多访问用具较多 用具较少，无太多样品出用具较少，无太多样品出示示 费用费用 费用较高费用较高 费用低（主要减少场租费）费用低（主要减少场租费） 样本分布样本分布 样本较集中样本较集中 样本分布均匀样本分布均匀 真实性真实性 被访

29、者相互影响较小被访者相互影响较小 问卷真实性，客观性比定问卷真实性，客观性比定点街访差（因访问员比点街访差（因访问员比较分散）较分散） 其他其他 时间利用率高时间利用率高 受外界情况影响较大（有受外界情况影响较大（有关人员干涉，天气原因关人员干涉，天气原因等）等） 拦截访问拦截访问34市场调研与预测4实地调查阳课件注意事项：注意事项：地点选择、对象选择问话要清楚、简短；勿引导、议论；先易后难；机密、隐私问题置后；核对矛盾处；(6)时间不宜太长（入户40分钟内，拦截15分钟）；(7)调查员的素质和表现十分重要。 抱有信心，开朗大方、文明礼貌； 称呼名字、尊称； 吐字清晰、规范语言； 谦恭有礼35

30、市场调研与预测4实地调查阳课件电话访问法及其应用特点： 速度快、成本低、自由 受通讯条件限制、时间不宜太长、易遭拒绝案例： 盖洛普Gallup：让顾客打电话 美国航空公司重要旅行者数据库4.2.34.2.3电话访问电话访问 36市场调研与预测4实地调查阳课件邮寄访问法及其应用 特点： 对象广泛、面广、成本不高、匿名性强、时间充分、避免干扰 管理不便、回收率低、回收时间长注意事项：1）调查表内容简单明了；2）问题清楚；3）介绍要求、时间、目的、重要性，感谢4.2.44.2.4邮寄访问邮寄访问 37市场调研与预测4实地调查阳课件课堂讨论：课堂讨论： 如何提高邮寄调查的回收率和时效性？38市场调研与

31、预测4实地调查阳课件留置问卷访问法及其应用 特点： 回收率较高、无干扰 不易控制态度和真实性4.2.54.2.5留置问卷访问留置问卷访问 39市场调研与预测4实地调查阳课件网络访问法特点： 速度快、费用低、时间长、范围广、表现力强 不能代表全部人口、安全性、无限制样本参阅书参阅书P82P82页页拓展阅读拓展阅读4-1 4-1 新型调查方法新型调查方法参阅书参阅书P83P83页页如何降低拒访率如何降低拒访率4.2.64.2.6网络访问等网络访问等 40市场调研与预测4实地调查阳课件访问法面谈访问法入户访问法拦截式访问法计算机辅助个人访问法（CAPI）电话访问法传统的电话访问法计算机辅助电话访问法

32、（CATI）邮寄访问法普通邮寄访问法固定样本邮寄访问法留置问卷访问法网络访问法41市场调研与预测4实地调查阳课件四种访问法优缺点的比较四种访问法优缺点的比较 面谈法面谈法 电话法电话法 邮寄法邮寄法 留置法留置法 网络网络调查范围调查范围 较窄较窄 较窄较窄 广广 较广较广 广广调查对象调查对象 可控可选可控可选 可控可选可控可选 一般一般 可控可选可控可选 不可不可影响回答影响回答 能了解控能了解控 无法了解无法了解 难了解控难了解控 能了解控能了解控 难了解控难了解控 的因素的因素 制和判断制和判断 控制判断控制判断 制和判断制和判断 制和判断制和判断 制和判断制和判断 回收率回收率 高高

33、 较高较高 较低较低 较高较高 较低较低 回答速度回答速度 可快可慢可快可慢 快快 慢慢 较慢较慢 快快回答质量回答质量 较高较高 高高 较低较低 较高较高 较低较低 平均费用平均费用 最高最高 低低 较低较低 一般一般 低低 42市场调研与预测4实地调查阳课件4.3实地调查方法之实验法实地调查方法之实验法一、实验调研法 实验调研法实验调研法选出实验因素，了解其变化对调研对象的影响程度。特点：客观实用、合理设计、反复实验，主动控制局限性，误差，适于短期预测，时间长，费用高43市场调研与预测4实地调查阳课件1、实验室试验调研法2、销售区域调研法（试销）3、模拟实验法4、实验组事前事后试验法5、实

34、验组与控制组对比试验法6、实验组与控制组前后对照实验二、方法注意：注意：1、对象要有代表性；相同或类似；2、严格选择实验条件。44市场调研与预测4实地调查阳课件实验室试验调研法索尼爱立信位于美国北卡罗莱那洲的实验室，这里主要负责对手机的各项声音性能进行测试。案例：索爱实验室案例：索爱实验室行驶测试混响测试灵敏测试扬声器测试老化测试45市场调研与预测4实地调查阳课件广告测试实验实验室试验调研法手机按键测试实验汽车测试实验46市场调研与预测4实地调查阳课件通常要经过试销的新产品： 1高投入的新产品。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段。 2全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面

35、的信息，也没有价格、销售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。 此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段，也须试销，对某些改良新产品进行试销也是值得的。总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。 销售区域调研法典型无须试销的新产品有： 1时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销，如新款时装等。 2投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还可避免试销带来的负面效应。 3模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推出新产品，而无须试销。 47市场调研与预测4实地调查

36、阳课件 在购物场所寻找愿意参加市场测试活动的消费者在购物场所寻找愿意参加市场测试活动的消费者 向参加测试的消费者讲述产品的观念向参加测试的消费者讲述产品的观念, ,并询问一些并询问一些标准化的问题标准化的问题 ( (例如例如, ,喜不喜欢这产品喜不喜欢这产品, , 认为这产认为这产品值多少钱品值多少钱, , 有没有购买的兴趣有没有购买的兴趣) ) 那些表达购买的意图的消费者会得到一些试用产那些表达购买的意图的消费者会得到一些试用产品品 几周后几周后, ,向使用者们提出试用前问过的相同问题向使用者们提出试用前问过的相同问题, ,衡量试用前后消费者态度的变化衡量试用前后消费者态度的变化, ,并了解

37、消费者使并了解消费者使用产品后的反应。用产品后的反应。销售区域调研法48市场调研与预测4实地调查阳课件1.电子游戏模拟。以企业营销对象为内容制作成各种游戏软件。如: (l)新产品推广游戏。以新开发、尚未投入市场的新产品为内容,将其功能、特性、使用方法等制作成游戏软件,让游戏者在娱乐、征服困难过程中,充分了解产品,甚至对产品发生浓厚的兴趣。待到新产品投入市场时,对于顾客来讲,它不再是新面孔,而是老朋友,有助于顺利打开市场。 (2)产品改进游戏。与新产品推广游戏不同,这里游戏者更为主动,游戏软件主要为游戏者提供一个操作平台，使其能够按自己的需求和意图实现对产品的重新设计。企业再根据游戏软件中的记录

38、，获得“重新设计”信息，不断改进产品，满足市场需求。 模拟实验法49市场调研与预测4实地调查阳课件2网络模拟购物。 企业在网络上建立免费网址,吸引网民,访问其模拟的营销场所。这里的环境应是全真模拟,使网民如同身临其境。作为顾客的网民,在模拟的情境中可以感受服务人员的热忱服务,可以在货架间穿梭浏览,可以“购物”,可以打开包装仔细观察商品。当然这一切都是模拟行为,区别于网上购物,不发生实际的商品交易。网络模拟购物的目的在于了解顾客的消费倾向,同时激发消费者的消费动机。模拟实验法50市场调研与预测4实地调查阳课件例：某商店饼干销售事前：散装 30公斤/月事后：包装后 35公斤/月试验效果：35-30

39、=5公斤相对试验效果 （35-30）/30*100%=17% 实验组事前事后实验法51市场调研与预测4实地调查阳课件 为调查某产品广告对销量的影响，选两个生产该产品的类似企业，一为实验组，另一个为控制组，第一时期两企业都无广告，第二期实验组作广告而控制组无广告。组别第一时期第二时期销售量变化量控制组3000035000+5000实验组2900040000+11000实验组与控制组前后对照实验法 广告对销售影响为110005000=6000。52市场调研与预测4实地调查阳课件日记调查法间谍法 苦肉计 窃听法 偷拍法 参观访问法 利而诱之法 顺手牵羊法影射调查法 示意图法 文句完成法 主题视觉测试法 角色扮演法 文字联想法2.5资料收集方法之其它方法资料收集方法之其它方法53市场调研与预测4实地调查阳课件