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1、机密中国个人金融服务的中国个人金融服务的机遇和挑战机遇和挑战2001年11月12日此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。今日日程今日日程 中国建设银行市场营销研讨会中国建设银行市场营销研讨会简介简介市场营销的重要性和关键杠杆客户群细分 方法及运用2001年亚洲个人金融服务调查系列1麦肯锡公司麦肯锡公司公司使命及指导原则公司使命及指导原则帮助客户在经营业绩上取得显著、持久和实质的提高，并建立一个能够吸引、培养、激励和保留优秀人才的精英公司麦肯锡的双重使命：既关注我们的客户也关注我麦肯锡的双重使命：既关注我们的客户也关注我们的员工们的员工2麦肯锡为
2、全世界各行业的塑造者提供服务麦肯锡为全世界各行业的塑造者提供服务跨国公司跨国公司本地公司本地公司新创公司新创公司为绝大多数全球性公司服务财富100强中的70%在每个地区，致力于为当地领先的企业提供服务领先的私有公司国有企业还为正在崛起的未来塑造者提供服务充满创新精神的行业攻击者从老牌公司剥离出来的新公司Shell* 除非客户自己透露自己和麦肯锡公司的关系，否则我们对客户的一切均严格保密3大中华地区分公司大中华地区分公司大中华地区有4家分公司上海北京香港台北强大的多元化领导层在大中华地区有20多名董事在中国大陆有9名董事全部咨询经验累计超过200年，在中国大陆的咨询经验累计超过50年强大的咨询资
3、源 在大中华地区有180多名咨询人员其中80名常驻中国大陆 80%以上讲中文大中华地区东京墨尔本雅加达汉城奥克兰新加坡悉尼曼谷大阪马尼拉吉隆坡台北台北上海上海孟买麦肯锡在大中华地区拥有大量资源麦肯锡在大中华地区拥有大量资源香港香港北京北京德里4百分比按行业类型按行业类型 按业务类型按业务类型 100%=226100%=226其它电信、电子和传媒金融机构消费品工业产品保健和医药其它战略产品/市场战略，包括销售和分销组织/联盟营运经济/行业分析财务麦肯锡在大中华地区的项目涉及广泛的行业和职麦肯锡在大中华地区的项目涉及广泛的行业和职能领域能领域5麦肯锡全球金融业客户麦肯锡全球金融业客户自从1990年
4、以来,共有4000多个项目,其中有100多个银行、保险业的项目全球前50家银行中的29家全球前15家投资银行/证券公司中的8家6个国家的中央银行/财政部全球全球美国前20家商业银行中的16家加拿大前5家银行中的3家美国前25家产险公司中的16家美国前50家人寿保险公司中的24家5家美国领先的大型投资银行/经纪商美国前8家信用卡公司中的4家美洲美洲西欧前25家银行中的20家西欧前25家产险公司中的12家西欧前50家人寿保险公司中的24家东欧3家大型开发金融机构欧洲欧洲2家领先的香港的银行3家中国领先的商业银行新加坡前4家银行中的3家日本前10家银行中的5家2家韩国领先的银行澳洲前5家银行中的3家
5、中国前3家保险公司中的2家日本前5家保险公司中的2家1家领先的台湾产险公司1家领先的韩国产险公司亚洲地区10家领先的欧美银行、投资银行、保险公司2家台湾金融机构4个亚洲国家的金融监管机构亚太地区亚太地区( (举例举例) )不完全举例6我们解决高级领导和董事会关注的问题我们解决高级领导和董事会关注的问题金融业项目金融业项目金融业项目金融业项目战略战略战略战略组织组织组织组织运作运作运作运作应着重哪些客户或服务，把利润最大化？如何提高市场占有率？应开发哪些新产品和服务？应该采取什么样的品牌和营销战略?对公司而言，哪种是最佳的组织形式？总部和分支行之间各岗位的职权应如何划分？如何可改善信息管理系统？
6、如何可改善授信管理流程？如何可把成本减少20%?如何可达到世界业绩水平？7今日日程今日日程 中国建设银行市场营销研讨会中国建设银行市场营销研讨会简介市场营销的重要性和关键杠杆市场营销的重要性和关键杠杆营销的历史发展营销的历史发展营销的潜在影响营销的潜在影响营销的关键杠杆营销的关键杠杆客户群细分 方法及运用2001年亚洲个人金融服务调查系列8销售销售直至上世纪中叶，市场营销在西方还仅限于销售直至上世纪中叶，市场营销在西方还仅限于销售需求不断扩大需求不断扩大专业销售人员的崛起专业销售人员的崛起公司的迅速扩张公司的迅速扩张1940s1940s1950s1950s销售冠军销售冠军9到二十世纪六、七十年
7、代，西方的市场营销开始到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务注重产品和服务1940s1940s1950s1950s销售销售产品产品/ /服务服务1960s1960s1970s1970s国内竞争的加剧国内竞争的加剧产品多样化产品多样化微处理器的诞生微处理器的诞生市场营销出现市场营销出现MBAMBA课程课程产品冠军产品冠军10从八十年代至今，市场营销倡导以客户为中心从八十年代至今，市场营销倡导以客户为中心1940s1940s1950s1950s1960s1960s1970s1970s销售销售产品产品/ /服务服务客户客户1980s1980s至今至今需求增长趋缓需求增长趋缓市场调研
8、的增加市场调研的增加客户分散客户分散渠道多样化渠道多样化服务业掘起服务业掘起包装产品业的人才外流包装产品业的人才外流营销奇才营销奇才11目的目的通过下述途径最大限度地提高利润1.在现有市场中占据更大的份额2.获得更多的消费者剩余3.提高总的需求水平销量销量价格价格供应曲线需求曲线1 12 23 3市场营销的主要目的是增加市场份额、获取更多市场营销的主要目的是增加市场份额、获取更多的消费者剩余、和提高总体需求水平的消费者剩余、和提高总体需求水平12成功营销的案例之一：市场细分成功营销的案例之一：市场细分 面临的问面临的问题题 找出找出原因原因 作出营销决策作出营销决策在某亚洲市场主要提供碳酸饮料
9、 ，市场增长缓慢向市场投放了一些新产品，但都不太成功增长的关键是如何向市场提供满足当地需要的新产品当地对非碳酸饮料的需求相当大有相当数量的人对“健康”饮料十分在意，这些人不太接受碳酸饮料对当地市场进行细分，并根据对细分市场消费者的深刻了解重新安排新产品开发流程，向细分市场提供满足他们特殊需要的非碳酸饮料产品根据细分市场需求开发出的新产品在投放第一年就达到了5亿美元的销售额市场份额上升了10%13成功营销的案例之二：品牌转型成功营销的案例之二：品牌转型 面临的问面临的问题题 找出找出原因原因 作出营销决作出营销决策策九十年代初，竞争环境日益恶化，尤其是来自微软、戴尔等公司的竞争在新的电子商务领域
10、也面临着新的挑战营销能力明显不足，利润下降显著企业管理层对营销缺乏足够的重视各业务单位单独负责各自的营销品牌的宣传主旨在全球也极不统一进行品牌转型，侧重： “IBM意味着电子商务”的新定位调整组织结构，并通过一系列的产品和服务来交付新的定位积极推出有关电子商务的市场推广活动从1996年到2000年平均年收入增加12%市值上升了89%14系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位关键活动关键活动目标目标制定具有竞争力的价值定位通过有针对性的产品开发、销售、定价和售后服务来交付这一价值清楚地宣传这一价值根据价值定位来设计/调整产品和服务选择和管理流通渠道，评估、激励
11、和支持渠道成员管理销售队伍，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值品牌经营管理广告、促销等营销宣传活动3. 宣传价值1. 选择价值2. 提供价值市场营销按照价值交付系统分为选择价值、提供市场营销按照价值交付系统分为选择价值、提供价值和宣传价值三大步骤价值和宣传价值三大步骤今天将要讨论的议题15今日日程今日日程 中国建设银行市场营销研讨会中国建设银行市场营销研讨会简介市场营销的重要性和关键杠杆客户群细分客户群细分 方法及运用方法及运用客户群细分的重要性客户群细分的重要性客户群细分的方法客户群细分的方法在中国进行客户群细分在中国进行客户群细分2001年亚洲个人金融服务调查系列
12、16提神饮料可口可乐低热量提神饮料健怡可口可乐无咖啡因可口可乐不含咖啡因的提神饮料水果味提神饮料樱桃味可口可乐低热量不含咖啡因的提神饮料无咖啡因健怡可口可乐每一个人都喝同一种可乐运动鞋Air Zoom Air Max跑鞋足球鞋Tiempo Pro篮球鞋乔丹气垫每个人都穿同一种运动鞋消费品举例市场细分能帮助公司确立能带来更多销市场细分能帮助公司确立能带来更多销售和更高利润的独特价值定位售和更高利润的独特价值定位17市场细分是制定有效营销和销售战略的基础市场细分是制定有效营销和销售战略的基础主要工作主要工作了解可选用的市场细分方法确定最佳的市场细分方法确定市场细分方法确定市场细分方法了解细分市场特
13、点了解细分市场特点了解各细分市场的关键购买因素了解客户对产品和服务感兴趣的程度对各个细分市场的具体需求进行深入分析确定不同细分市场的经济效益与竞争对手相比较，分析在不同细分市场的竞争优劣势设计细分市场战略设计细分市场战略设计各细分市场的战略18实施难实施难易程度易程度这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点
14、在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？竞争优势竞争优势/ /区分区分需求/态度产品/服务的使用人口学地理收入/价值谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？市场细分的方法多种多样市场细分的方法多种多样19市场检验市场检验细分市场特点鲜明细分市场各成员间的需求共性强烈、获取和保留的障碍相同、行为、态度及其它特征也非常相似不同的细分市场在需求、获取和保留的障碍、行为、态度及其它特征等方面差异明显不同的细分市场需要采用不同的服务方式市场细分的操作性强细分通俗易懂，细分成员容易确定可以通过传播方式和销售队伍找到
15、细分成员并有效瞄准有益于细分成员的行动明确而可行业务检验业务检验细分带来巨大的赢利机会本身就已带来巨大利润和/或具有显著的成长机会细分带来潜在的竞争优势提高对于客户细分的价值与当前或潜在的技能/益处匹配良好价值提高后细分市场是可以抵御竞争的（如先行者具有优势、竞争对手难以复制这种作法、对竞争对手来说是不透明的、一些作法很难持之以恒，等等）好的市场细分应该经得起市场和业务的双重检验好的市场细分应该经得起市场和业务的双重检验2085100989914323334353637383940414345424446474849506354535255565758596061626465716768706
16、6727375767778798081828384868788899091939495969769745192按照地域进行的市场细分对价值定位意义不大，按照地域进行的市场细分对价值定位意义不大，但有助于企业制定其渠道和销售战略但有助于企业制定其渠道和销售战略地理一级一级在非食品产品上的更高开支强烈的品牌喜好北京上海广州二级二级在非食品产品上的开支相对较低相对弱的品牌喜好青岛大连南京三级三级在非食品产品上的开支低品牌喜好弱湛江石家庄太原消费者开消费者开支模式支模式消费者品消费者品牌喜好牌喜好示意21百分比按基本背景特征进行的市场细分能使企业了解不按基本背景特征进行的市场细分能使企业了解不同人群在
17、其用户中所占的比例同人群在其用户中所占的比例基本背景特征15-21岁家庭主妇工作人口22-41岁41+岁年龄示意22百分比按价值进行的市场细分对于企业的短期增收效果按价值进行的市场细分对于企业的短期增收效果显著显著价值每年收入每年收入每年利税前收入每年利税前收入国内直拨本地移动数据及其它国际直拨6743726772517569价值非常高价值非常高价值更高价值更高中等价值中等价值低价值低价值(500(500/年）年）(250-500(250-500/年）年）(100-250(100-250/年）年）(100(100/年）年）移动运营商举例国内直拨本地移动数据及其它国际直拨23不同的市场细分方法各
18、有其优劣势不同的市场细分方法各有其优劣势容易确定难以确定难以解释行为容易解释行为需求态度行为价值人口学地理示意24消费者百分比消费量忧愁者/孤独者赶时髦者社会规律者被说服者宴会常客注重地位者顽固保守者100%=1012名消费者 资料来源：U&A Research International 1998然后将细分市场和使用量结合起来分析然后将细分市场和使用量结合起来分析不同细分市场的经济效益不同细分市场的经济效益欧洲零售业举例25战略要素战略要素选择价值选择价值递交价值递交价值沟通价值沟通价值战略描述战略描述目标顾客群地域重点产品产品定价关注健康和生活品质的城镇中高收入消费者经济发达和以旅游业为主
19、的城市和地区，抢先攻占竞争对手尚未主宰的市场优质的系列产品，自用、送礼两宜分产品类型进行有差别定价，在总体市场规模尚小的情况下，尽可能占领多个细分市场生产能力、技术销售渠道提高原料采购的质量价格控制能力，改进生产工艺，加大资金投入，不断推出新产品；可考虑与国际知名品牌建立合资合作关系加强对经销商的管理和激励，提高现场消费渠道的覆盖面和零售推动力。充分利用其它包装食品业务的销售渠道，在其它厂商不具备明显优势的情况下，抢占非现场消费渠道的主导地位品牌营销广告和促销品牌宣传一致、统一品牌宣传应侧重“优质生活”，高尚品味及健康意识在广告宣传上应注意发掘在礼品市场上的潜力配合广告宣传及非现场消费渠道的流
20、通，加强现场消费的促销活动以达到最好的效果最后，基于对市场和客户的深刻理解制定针对细最后，基于对市场和客户的深刻理解制定针对细分市场的特定战略分市场的特定战略某消费品举例26今日日程今日日程 中国建设银行市场营销研讨会中国建设银行市场营销研讨会简介市场营销的重要性和关键杠杆客户群细分 方法及运用20012001年亚洲个人金融服务调查系列年亚洲个人金融服务调查系列27摘要摘要在经济增长的推动下，中国的个人金融服务市场发展迅速，其在经济增长的推动下，中国的个人金融服务市场发展迅速，其在产品渗透与消费态度方面的巨大变化已使中国消费者在个人在产品渗透与消费态度方面的巨大变化已使中国消费者在个人金融产品
21、和服务上有领导亚洲潮流之势金融产品和服务上有领导亚洲潮流之势竞争愈演愈烈，产品渗透已发生了变化，而服务成本日益提高，因此，对传统的金融机构而言，为所有顾客提供同一产品的经营策略已不能再奏效了银行需要逐步具备建立客户数据库的能力，以成功的锁定目标顾客群；依靠人口统计资料来进行市场细分的方法在短期内仍将十分有效，长期来讲需要与客户需求细分方法结合使用28中国目前经济增长迅猛，从而促使居民收入中国目前经济增长迅猛，从而促使居民收入显著提高显著提高中国中国GDPGDP增长增长城镇家庭平均年收入城镇家庭平均年收入万亿人民币千人民币年复合增长年复合增长率率= 8.9%= 8.9%年复合增长年复合增长率率=
22、 7.2%= 7.2%资料来源:亚洲人口统计资料；中国统计年鉴29近年来收入水平的提高促使人们改变对未来收入近年来收入水平的提高促使人们改变对未来收入的期望和对借贷行为的看法的期望和对借贷行为的看法1998199920002001“我相信在以后几年中我相信在以后几年中, , 我的收入会有较我的收入会有较明显的增长。明显的增长。”“我认为除非用于购房，否则其他的借贷行为我认为除非用于购房，否则其他的借贷行为都是不明智的。都是不明智的。”接受调查者中表示完全认同/基本认同的百分比1998199920002001资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（1998-2001年，主要针对中高收入阶层
23、）30消费者支付基本生活开支的能力不断提高，因而消费者支付基本生活开支的能力不断提高，因而能够将更多的收入用于个人金融服务产品能够将更多的收入用于个人金融服务产品收入分配收入分配* *中国储蓄存款余额中国储蓄存款余额百分比万亿人民币其他娱乐休闲储蓄/投资教育住房食品与服装* 被调查者为中高收入居民资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（1998-2001年，主要针对中高收入阶层）31在新开帐户数量方面，中国领先于亚洲其他国家在新开帐户数量方面，中国领先于亚洲其他国家和地区和地区百分比, 2001中国韩国亚洲平均亚洲平均水平水平12%12%菲律宾台湾香港印度泰国马来西亚新加坡印度尼西亚“我
24、曾在过去的我曾在过去的1212个月中开立过新的帐户。个月中开立过新的帐户。”资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（2001年，主要针对中高收入阶层）32个人金融产品拥有量在过去两年中显著提高，个人金融产品拥有量在过去两年中显著提高，而且将继续保持上升势头而且将继续保持上升势头1998199920002001被调查者人均拥有个人金融服务产品被调查者人均拥有个人金融服务产品的数量的数量 ，中国中国 (1998-2001 (1998-2001年年) )台湾韩国香港被调查者人均拥有个人金融服务产品被调查者人均拥有个人金融服务产品的数量，的数量， 20012001年年资料来源:麦肯锡关于个人金融
25、服务业的专利调查（1998-2001年，主要针对中高收入阶层）33个人金融产品的渗透率迅速提高，只有证个人金融产品的渗透率迅速提高，只有证券与共同基金例外券与共同基金例外产品渗透率产品渗透率20011998百分比人民币储蓄人民币定期存款外汇币储蓄/定期存款人寿保险证券投资基金3-679-10-71126-2-4中国中国亚洲亚洲年复合增长率年复合增长率(1998-2001)(1998-2001)* 2000年和2001年的数据比较资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（1998-2001年，主要针对中高收入阶层）34中国消费者的风险接受态度和证券产品的渗透率中国消费者的风险接受态度和证券产
26、品的渗透率高与亚洲平均水平高与亚洲平均水平愿意承受高风险对于投资风险的总体看法对于投资风险的总体看法百分比证券产品渗透率证券产品渗透率占全部被调查者的百分比愿意承受适度风险倾向于比较安全的投资倾向于最低风险“我愿意将我的主要积蓄存放在银行里，而不是投资于股票我愿意将我的主要积蓄存放在银行里，而不是投资于股票或共同基金。或共同基金。”被调查者中完全认同/基本认同的百分比中国台湾香港马来西亚韩国菲律宾印度新加坡泰国印度尼西亚中国亚洲平均水平中国亚洲平均水平资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（2001年，主要针对中高收入阶层）35中国消费者比亚洲其他国家消费者更易于接受有中国消费者比亚洲其
27、他国家消费者更易于接受有偿的金融咨询服务偿的金融咨询服务“你是否愿意为金融咨询服务付费你是否愿意为金融咨询服务付费? ?”被调查者中表示非常愿意/愿意的百分比中国新加坡泰国台湾马来西亚菲律宾香港亚洲平均水平亚洲平均水平 = 17 = 17资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（2001年，主要针对中高收入阶层）36中国消费者更乐于货比三家中国消费者更乐于货比三家 “在选择金融产品时，值得花费精力去货比三家。在选择金融产品时，值得花费精力去货比三家。”被调查中表示完全认同/基本认同的百分比中国新加坡泰国台湾马来西亚菲律宾香港亚洲平均水平亚洲平均水平 = 56 = 56资料来源:麦肯锡关于个
28、人金融服务业的专利调查（2001年，主要针对中高收入阶层）37摘要摘要在经济增长的推动下，中国的个人金融服务市场发展迅速，其在产品渗透与消费态度方面的巨大变化已使中国消费者在个人金融产品和服务上有领导亚洲潮流之势竞争愈演愈烈，产品渗透已发生了变化，而服务成本日益提高，竞争愈演愈烈，产品渗透已发生了变化，而服务成本日益提高，因此，对传统的金融机构而言，为所有顾客提供同一产品的经因此，对传统的金融机构而言，为所有顾客提供同一产品的经营策略已不能再奏效了营策略已不能再奏效了银行需要逐步具备建立客户数据库的能力，以成功的锁定目标顾客群；依靠人口统计资料来进行市场细分的方法在短期内仍将十分有效，长期来讲
29、需要与客户需求细分方法结合使用38总体来说，中国的四大国有商业银行仍然是消费总体来说，中国的四大国有商业银行仍然是消费者的主要往来机构者的主要往来机构各银行作为主要往来机构的市场份额各银行作为主要往来机构的市场份额占被调查者的百分比中国工商银行中国建设银行中国农业银行中国银行其他金融机构199920002001样本数=429416433资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（2001年，主要针对中高收入阶层）39被认为是被认为是“主要往来机构主要往来机构”的金融机的金融机构构占被调查者的百分比 N=433工商银行建设银行农业银行中国银行其他尽管四大国有商业银行仍占主导地位，但除了工尽管四
30、大国有商业银行仍占主导地位，但除了工商银行以外，其他三家的主导地位并不显著商银行以外，其他三家的主导地位并不显著四大国有商业银行的现有客户的主四大国有商业银行的现有客户的主要往来机构选择要往来机构选择百分比四大国有商业银行份额 = 94%333工商银行建设银行 农业银行中国银行36124194109样本数=工商银行建设银行农业银行中国银行其他金融机构主要往来机构现有往来关系的银行资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（2001年，主要针对中高收入阶层）40交通银行和招商银行现有客户的主要往来交通银行和招商银行现有客户的主要往来机构选择机构选择 交通银行招商银行金融机构渗透率金融机构渗透率
31、占被调查者的百分比；N=43319992001交通银行招商银行工商银行建设银行农业银行中国银行其他金融机构交通银行客户招商银行客户0现有客户的主要往来机构选择现有客户的主要往来机构选择样本数=6161资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（2001年，主要针对中高收入阶层）41各主要往来金融机构发现，自己的业务主要局限各主要往来金融机构发现，自己的业务主要局限于传统金融产品，而且即便是这部分市场份额也于传统金融产品，而且即便是这部分市场份额也在不断缩减在不断缩减20012001年主要往来金融机构在各项金年主要往来金融机构在各项金融产品上的市场份额融产品上的市场份额占该项产品所有使用者的百
32、分比人民币储蓄存款人民币定期存款信用卡外币储蓄/定期存款人寿保险（分销）与与20002000年相比的变化年相比的变化占该项产品所有使用者的百分比资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（2000-2001年，主要针对中高收入阶层）42随着消费者逐渐从储蓄产品转向其他金融产品，随着消费者逐渐从储蓄产品转向其他金融产品，那些经营传统金融产品的大型机构将会失去部分那些经营传统金融产品的大型机构将会失去部分收入收入以养老为目的的长期投资工具以养老为目的的长期投资工具占被调查者百分比金融投资产品人寿保险不动产投资/个体经营股票投资共同基金银行存款政府养老保险计划企业内部养老保险计划资料来源:麦肯锡关
33、于个人金融服务业的专利调查（2000-2001年，主要针对中高收入阶层）2001上升趋势下降趋势43中国加入中国加入WTOWTO以后，外国金融机构的进入会进以后，外国金融机构的进入会进一步加剧市场竞争一步加剧市场竞争受訪者表示非常同意/同意的百分比“引进外资银行对我有利引进外资银行对我有利”WTO WTO 外资银行的进入外资银行的进入自助金融业务开放放开部分地区的外币业务人民币业务在四个新的城市放开，以后每年新增四个城市允许外方以49%的少数股份设立合资的资产管理公司 允许外方以33%的少数股份设立合资证券公司，并且允许其承销和买卖除A股以外的所有证券和债券银行可以自主选择其设立的法律形式银行
34、可以向中国居民提供人民币业务银行可以在全国范围内开放人民币业务即刻实现即刻实现: :1 1年以后年以后: :3 3年以后年以后: :5 5年以后年以后: :市场竞争市场竞争激烈化激烈化资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（2000-2001年，主要针对中高收入阶层）；中美商会44住房按揭贷款的市场增长势头迅猛住房按揭贷款的市场增长势头迅猛住房抵押贷款总额住房抵押贷款总额十亿人民币199519961997199819992000199519961997199819992000年复合增年复合增长长15.7%15.7%总房产投资总房产投资十亿人民币年复合增年复合增长长108%108%资料来源
35、:中国金融业年鉴；中国银行发卡中心；Lafferty 报告；中国房产年鉴；中国统计年鉴45银行应当一方面定做符合客户需求的房贷产品，银行应当一方面定做符合客户需求的房贷产品，一方面和房产发展商联手以推销其产品一方面和房产发展商联手以推销其产品 进攻战略进攻战略和发展商联盟以取得新客户房产发展商仅提供唯一选定银行的按揭贷款给购房者二手房按揭市场在全国还未推广，1998年在上海推出以来，上海仅10%的按揭贷款余额是二手房按揭贷款现今情形现今情形占受訪者回答首要三个原因的百分比客户选择按揭银行的主因客户选择按揭银行的主因零活的还款条例和方法贷款批凖的速度快低管理费或免管理费有竞争力的利率防守战略防守
36、战略提供非常大的弹性和有竞争力的价格给消费者，这是房产商取得的单一产品所无法提供的建立产品的名声和消费者的认知，使发展商无法和竞争对手维持目前的排外关系价格因素较不价格因素较不重要是由于市重要是由于市场利率根本上场利率根本上是相同的是相同的资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（1998-2001年，主要针对中高收入阶层）；访谈46信用卡是另一个充满潜力的业务信用卡是另一个充满潜力的业务信用卡渗透率信用卡渗透率占被调查者的百分比0.3%大多数中国银行宣布要建立信用评级系统以推进信用卡的普及和发展根据人民银行计划，信用卡支付系统在300个大中城市将在2003年统一联网国外银行在WTO后政策
37、允许的情况下进入信用卡市场，进一步推动市场信用卡在今后信用卡在今后3535年发展迅猛年发展迅猛只有工商银行、只有工商银行、中信实业银行中信实业银行和广东发展银和广东发展银行发行过真正行发行过真正的信用卡的信用卡中国*台湾香港* 估计数：根据发行的信用卡数除以中高收入人口数资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（1998-2001年，主要针对中高收入阶层）；文献调研47信用卡产品提供商必须对非持卡者和现有持卡者信用卡产品提供商必须对非持卡者和现有持卡者的不同需求，提供不同的产品的不同需求，提供不同的产品品牌名声非持卡人的关键购非持卡人的关键购买因素买因素最低管理费忠诚度方案的提供最佳服务刷
38、卡现金回馈低利率原往来银行的产品高额的现金贷款额度发卡时附送赠品占被调查者的百分比现有持卡人的关键现有持卡人的关键购买因素购买因素仅用一个产品仅用一个产品来面对所有的来面对所有的客户将不可能客户将不可能成功成功资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（2001年，主要针对中高收入阶层）48对中国消费者而言，人寿保险也日趋普及对中国消费者而言，人寿保险也日趋普及寿险普及率寿险普及率受访者百分比个人寿险保险费的成长个人寿险保险费的成长十亿人民币年复合增长年复合增长76%76%资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（1998-2001年，主要针对中高收入阶层）；中国保险年鉴；文献研究49价
39、格很重要价格很重要, , 但并非消费者选择寿险产品时考虑但并非消费者选择寿险产品时考虑的唯一原因的唯一原因选择寿险的主因选择寿险的主因受访者百分比有竞争的回报买起来和交费很方便家人/朋友推荐保险公司好的口碑保险公司的主动推销好的用户服务和好的专业人士财力雄厚与理财顾问商讨后的结果资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（1998-2001年，主要针对中高收入阶层）50其它类保险业务亦成长迅速其它类保险业务亦成长迅速购买保险的种类购买保险的种类受访者百分比医疗保险家庭财产险养老保险个人第三责任险汽车险房屋险房屋抵押贷款子女险伤残险教育性保险* n/a表示受访者购买人数为0，很可能98年时该项
40、产品尚未被提供资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（1998-2001年，主要针对中高收入阶层）；访谈国家医疗保险系统目前只覆盖部分医疗费用员工通过自行购买医疗保险来覆盖额外医疗费用，尤其是严重疾病的费用51共同基金在近几年也有飞速发展共同基金在近几年也有飞速发展共同基金金额共同基金金额十亿人民币年复合增长率年复合增长率= 170%= 170%资料来源:中国证券和期货统计年鉴52财务咨询业务在中国似乎尚待开发财务咨询业务在中国似乎尚待开发“你是否使用财务规划你是否使用财务规划服务服务?”?”100%100%NoYes是，书面100%100%中国(N = 433)亚洲平均(N = 4,2
41、14)是，非书面否“你是否有做任何财务规划你是否有做任何财务规划?”?”“你愿意为金融建议付报酬吗你愿意为金融建议付报酬吗?”?”中国(N = 433)亚洲平均(N = 4,214)中国(N = 433)亚洲平均(N = 4,214)受访者非常愿意/愿意的百分比资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（2001年，主要针对中高收入阶层）53对消费者有必要进行风险对消费者有必要进行风险/ /同报观念的教育推行，同报观念的教育推行，以便于推销投资产品以便于推销投资产品Source: McKinseys proprietary PFS 2000 survey (based on high & m
42、iddle income groups)你认为个人金融产品的利润为何？你认为个人金融产品的利润为何？很高你认为个人金融产品的投你认为个人金融产品的投资风险为何？资风险为何？很高理想的观念理解: 风险=报酬很低股票银行存款寿险债券共同基金亚洲平均中国积极的积极的保守的保守的54在过去几年中个人金融服务渠道迅速发展在过去几年中个人金融服务渠道迅速发展* 估计值 资料来源：文献检索在中国的支行在中国的支行千个支行年复合增长率 = 2.7%在中国的在中国的ATMATM千台ATM年复合增长率 = 57%中国支行密度中国支行密度每百万人年复合增长率 = 1.7%中国中国ATMATM密度密度每百万人年复合增
43、长率 = 56%55令人惊讶的是中国消费者较亚洲一般消费者更倾令人惊讶的是中国消费者较亚洲一般消费者更倾向于使用电话银行业务向于使用电话银行业务 资料来源：麦肯锡所属个人金融服务2001年调查（根据中高收群）回答至少使用电话银行业务进行“一部分交易”的受访者百分比中国韩国亚洲平均亚洲平均65%65%菲律宾台湾香港印度泰国马来西亚新加坡印度尼西亚电话银行业务使用电话银行业务使用56然而，美国实例说明提供远程渠道但不减少传统然而，美国实例说明提供远程渠道但不减少传统渠道的使用将只会使总服务成本增加渠道的使用将只会使总服务成本增加每交易平均成本每交易平均成本每月美元数1 1新渠道成本更低新渠道成本更
44、低电话ATM支行投资增加投资增加百分比2 2诱使银行加大投资诱使银行加大投资电话ATM支行交易增加交易增加百分比3 3然而，便利性的增加导致更高的交易量然而，便利性的增加导致更高的交易量电话ATM支行每顾客交易成本每顾客交易成本每月美元数4 4和每个顾客更高的成本和每个顾客更高的成本19851995资料来源：个人金融服务金融机构小组会议必须积极转移必须积极转移57中国的银行需要积极管理渠道的转移以避免成本中国的银行需要积极管理渠道的转移以避免成本超支超支资料来源：麦肯锡所属个人金融服务2001年调查（根据中高收入群）传统用户(N=382)多重渠道用户 (N=51)网点ATM电话银行业务互联网银
45、行业务移动银行业务0.92/周3.77/周渠道使用渠道使用每周平均交易频率多重渠道用户网点使用频率甚至还要略高于传统用户58摘要摘要在经济增长的推动下，中国的个人金融服务市场发展迅速，其在产品渗透与消费态度方面的巨大变化已使中国消费者在个人金融产品和服务上有领导亚洲潮流之势竞争愈演愈烈，产品渗透已发生了变化，而服务成本日益提高，因此，对传统的金融机构而言，为所有顾客提供同一产品的经营策略已不能再奏效了银行需要逐步具备建立客户数据库的能力，以成功的锁定目标银行需要逐步具备建立客户数据库的能力，以成功的锁定目标顾客群；依靠人口统计资料来进行市场细分的方法在短期内仍顾客群；依靠人口统计资料来进行市场
46、细分的方法在短期内仍将十分有效，长期来讲需要与客户需求细分方法结合使用将十分有效，长期来讲需要与客户需求细分方法结合使用59目前少部分的顾客贡献了大部分利润目前少部分的顾客贡献了大部分利润零售银行例子零售银行例子一般大众小康100%100%富裕顾客数利润零售经纪商例子零售经纪商例子小投资者富裕100%100%超富裕帐户数产生的佣金小康资料来源：麦肯锡所属数据60该收入段家庭该收入段家庭占总家庭数的占总家庭数的百分比百分比90年代初，单一的市场需求只需要简单的产品即年代初，单一的市场需求只需要简单的产品即可满足可满足* 假定城/镇家庭人口为2万或以上；每户3.1个成员资料来源：亚洲人口统计数据；
47、小组分析19851990每城市家庭年收入（人民币）每城市家庭年收入（人民币）1.31.3亿城市家庭按收入的分布：亿城市家庭按收入的分布： 1985 1985和和1990*1990*61将来城镇人口收入将不断提高，对于个人金融服将来城镇人口收入将不断提高，对于个人金融服务的需求也将呈现多样化务的需求也将呈现多样化1985199020002010每年每城市家庭收入（人民币）每年每城市家庭收入（人民币）* 假定城/镇家庭人口为2万或以上；每户3.1个成员资料来源：亚洲人口统计数据；小组分析该收入段家庭该收入段家庭占总家庭数的占总家庭数的百分比百分比1.31.3亿城市家庭按收入的分布亿城市家庭按收入的
48、分布: : 20002000和和2010*2010*62目前的人口统计分群为银行定位特定顾客细分目前的人口统计分群为银行定位特定顾客细分提供了有效的方法提供了有效的方法* “年轻” = 39岁或以下； “年长” = 40岁或以上资料来源：麦肯锡所属个人金融服务调查（1998-2001，根据中高收入群）态度态度, 2001年轻，高收入年长，高收入回答非常赞同/赞同的百分比全球运作能力和牌子是非常重要的我会通过电话处理大部分的金融业务我需要24小时服务我宁原将积蓄放在银行存款里, 而不会去投资股票或基金除了买房借钱不明智活期/支票帐户证券共同基金人寿保险信用卡产品渗透率产品渗透率, 2001被调查
49、者拥有产品的百分比63年轻的高收入客户群年轻的高收入客户群* *更忠实更忠实“由于成本或利率的微小变化我愿意更由于成本或利率的微小变化我愿意更换金融机构换金融机构”年轻，高收入(N = 82)其他(N = 351)*年轻，高收入指小于40岁家庭月收入至少52,000元资料来源：麦肯锡所属个人金融服务2001年调查（问题 C4, C69）（根据中高收入群）非常赞同/赞同的百分比每个金融机构平均产品数每个金融机构平均产品数年轻，高收入(N = 82)其他(N = 351)产品持有数/机构64金融方面他们更活跃且倾向于奖励现存的关系金融方面他们更活跃且倾向于奖励现存的关系“在过去在过去1212个月开
50、过新户吗？个月开过新户吗？”新机构其他现有机构主要往来机构“如果是，你从哪里开户？如果是，你从哪里开户？”年轻，高收入(N = 82)其他(N = 351)受訪者百分比; N = 433年轻，高收入(N = 82)其他(N = 351)100%100%资料来源：麦肯锡所属个人金融服务2001年调查（根据中高收入群）65他们也推动了信用卡数量和利润的增长他们也推动了信用卡数量和利润的增长* 在信用卡持有者中资料来源: 麦肯锡所属个人金融服务调查（2000-2001，根据中高收入群）年轻，高收入其他每月平均交易次数每月平均交易次数*信用卡渗透率信用卡渗透率受訪者百分比中国平均年轻，高收入中国平均年
51、轻，高收入余额循环平均月数余额循环平均月数中国平均66他们看重品牌名称和提前取现的限额他们看重品牌名称和提前取现的限额 * 未区分卡的用户/非用户资料来源：麦肯锡所属个人金融服务2001调查（根据中高收入群）已经树立的品牌名称年轻，高收入的年轻，高收入的选择主因选择主因*最低收费忠诚度方案最佳服务购物现金回馈最低的利率目前往来的金融机构所提供的, 以获得一条龙服务宽容的提前取现限额发卡时附送赠礼受訪者百分比其他的选择主因其他的选择主因宽容的信用额度给予现金提前支取并同时控制风险可以提高利润67年轻，高收入者还购买更多保险，且对价格不年轻，高收入者还购买更多保险，且对价格不敏感敏感 资料来源：麦
52、肯锡个人金融服务调查（1998-2001，根据中高收入群） 中国保险年鉴；文献检索人寿保险普及率人寿保险普及率 回答者百分比中国平均年轻，高收入有竞争的回报人寿保险的人寿保险的主要选择原因主要选择原因保险公司的主动推销保险公司好的口碑好的用户服务和好的专业人士购买/重购容易朋友/家人推荐财力雄厚与理财顾问商讨后的结果68他们还倾向于使用更多的财务管理，银行应该以他们还倾向于使用更多的财务管理，银行应该以他们的中期投资兴趣开展营销而不是退休计划他们的中期投资兴趣开展营销而不是退休计划“你使用财务规划服务吗？你使用财务规划服务吗？”资料来源：麦肯锡所属个人金融服务2001年调查（根据中高收入群）回
53、答非常愿意/愿意者的百分比, N = 433100%100%否是年轻，高收入(N = 82)其他(N = 351)年轻，高收入(N = 82)其他(N = 351)年轻，高收入(N = 82)其他(N = 351)“我非常关心退休时有足够的钱生活我非常关心退休时有足够的钱生活.”“我宁可把积蓄放在银行存款里我宁可把积蓄放在银行存款里, 而不是投资在股票或基金而不是投资在股票或基金.”69年复合增长率 年轻，高收入=23%目前而言，年轻高收入群是金融机构应该注意的目前而言，年轻高收入群是金融机构应该注意的领导潮流的客户群领导潮流的客户群* 年轻，高收入指小于40岁家庭月收入至少52,000元资料
54、来源：麦肯锡所属个人金融服务调查（1998-2001，根据中高收入群）总样本中年轻，高收入的份额总样本中年轻，高收入的份额百分比平均产品数平均产品数 每人产品数人口个人收入家庭资产1998199920002001年长，高收入年轻，高收入其余年长，高收入年轻，高收入70简单的人口统计分群在中国比在成熟市场更有效简单的人口统计分群在中国比在成熟市场更有效年轻，高收入者的回答与国家中值偏离年轻，高收入者的回答与国家中值偏离差异百分比“我相信除了为买房外，借钱是不合算的我相信除了为买房外，借钱是不合算的“外币储蓄外币储蓄/定期存款普及率定期存款普及率 资料来源：麦肯锡所属个人金融服务2001调查（根据
55、中高收入群）“全球运作能力和牌子是非常重要的全球运作能力和牌子是非常重要的”证券普及率证券普及率香港中国台湾香港中国台湾香港中国台湾香港中国台湾71在将来，金融机构需要辨别基于需求不在将来，金融机构需要辨别基于需求不同的顾客细分群同的顾客细分群* 包括汽车贷款，无抵押个人贷款，透支帐户和保证金帐户资料来源：麦肯锡所属个人金融服务2001年调查（根据中高收入群）现代计划者所有消费者“希望将来使用互联网银行服务“态度态度, 2001“喜欢理财专家决定我大部分的投资计划”“愿意为财务咨询付费”“愿意为很小的费率变化更换银行”“引进外资银行对我有利的进入将使我获益”产品持有产品持有, 2001每月证券
56、平均交易次数个人贷款*持有百分比证券持有百分比共同基金持有百分比人寿保险持有百分比信用卡持有百分比香港例子72现代计划型现代计划型更多产品更高余额对理财咨询持接受态度大量交易，欢迎远程渠道对价格非常敏感受过良好教育的富裕的专业人员基于不同需求的细分群是确定每一顾客细分群基于不同需求的细分群是确定每一顾客细分群价值定位的最好方法价值定位的最好方法自律保守型自律保守型 较现代计划型稍少的产品持有数对借钱是接受的 偏好信息而不是建议，不愿意将投资决定留给理财顾问对互联网银行业务是接受的更倾向于“货比三家”年收入略微高出平均水平潜在更换型潜在更换型比现代计划型些微少一点的产品持有对借钱的接受度高信用卡
57、大量循环额度对目前机构最不满意 女性为主简单型简单型较少的产品和金融机构，但在低风险产品的持有超过平均水平对理财咨询接受度低拒绝新渠道，交易频率低偏好人员和支行接触而不是机器对价格最不敏感 对国外机构最不欢迎，偏好本地银行年长，教育程度较低且较不富裕73不同的市场细分方法具有不同的用途不同的市场细分方法具有不同的用途市场细分方法市场细分方法优点优点易于实施，可直接从客户数据库中推导可直接确定每个客户群的经济吸引力缺点缺点在每个客户群内客户的需求可能不同，需要专门设计的价值定位基于利润的基于利润的市场细分市场细分具有可操作性，可针对每个客户群的不同需求制定由特色的价值地位确定市场细分需要很强的数
58、据挖掘能力依赖定制的产品/服务设计和大众宣传以拉动目标市场细分基于需求的基于需求的市场细分市场细分可通过公司内部人口统计数据确定有专门定位的宣传信息和产品/服务可方便的提供给客户群市场细分的区分度不够，难以定制价值定位基于人口统计的基于人口统计的市场细分市场细分74如何对中国零售银行市场进行细分如何对中国零售银行市场进行细分可应用的可应用的细分方法细分方法市场单一化产品、服务毫无特色和差别即使同属一类人群，客户需求也有明显的差异根据对客户需求的分类，结合人口统计分类方法提供相应的差别产品和服务过去过去今后今后1313年年今后今后3535年年不同人群的需求各不相同根据人口统计情况对产品和服务进行
59、细分和提高差别产品和服务75BACKUPBACKUP76信用卡是另一个充满潜力的业务信用卡是另一个充满潜力的业务信用卡普及率，中国信用卡普及率，中国受访者百分比6274台湾香港信用卡普及率信用卡普及率, 2001, 2001受访者百分比资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（2000-2001年，主要针对中高收入阶层）77四大国有商业银行的大多数客户都将其视作主要四大国有商业银行的大多数客户都将其视作主要往来金融机构往来金融机构2001“四大银行”*100%其他被视作被视作“主要往来机构主要往来机构”的金融机构的金融机构占所有被调查者的百分比; 被调查者人数= 433中国工商银行各家金融机构的市场普及率各家金融机构的市场普及率占已经与银行建立联系的被调查者的百分比; 被调查者的人数= 433中国建设银行中国农业银行中国银行* 四大银行指中国工商银行，中国建设银行，中国银行和中国农业银行资料来源:麦肯锡关于个人金融服务业的专利调查（2001年，主要针对中高收入阶层）78
