009年西安巴厘公馆项目定位报告

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1、2009年5月巴厘公馆项目定位报告凯跃地产/联合置地/策划部这是一份务实的报告 谨献给最最务实的人目 录巴厘公馆项目巴厘公馆项目2341市场分析市场分析n宏观市场分析n西安市场分析n竞争楼盘分析n市场结论项目分析项目分析n项目现状n产品特征n产品价值n产品附加价值营销推广营销推广n营销策略n推广策略n平面表现项目定位项目定位n项目原定位剖析n推导本项目定位n功能定位n形象定位n目标客户群定位 第一章市场分析n宏观市场分析n西安市场分析n竞争楼盘分析n市场结论宏观市场分析宏观市场分析-隐性停工，许多项目隐性停工，许多项目或卖或延迟上市。或卖或延迟上市。-开发商进入洗牌阶段，开发商进入洗牌阶段，会

2、有一批因资金问题会有一批因资金问题和自身决策失败的开和自身决策失败的开放商将被市场淘汰。放商将被市场淘汰。房地产商房地产商-持币观望情绪浓厚持币观望情绪浓厚-对房地产商有极度抗对房地产商有极度抗性，希望价格能降到性，希望价格能降到合理水平。合理水平。购房者购房者-国家实施多项购房政国家实施多项购房政策，鼓励开发商降价，策，鼓励开发商降价，刺激消费者购房。刺激消费者购房。国家政策国家政策-楼市从楼市从0707年巅峰硬着年巅峰硬着陆，市场持续低迷。陆，市场持续低迷。-0808年全球性金融危机年全球性金融危机导致楼市更为雪上加导致楼市更为雪上加霜。霜。-市场竞争更为激烈，市场竞争更为激烈，市场进入市

3、场进入“抢钱抢钱”阶阶段段楼市楼市08年回顾年回顾市场因金融危机更为雪上加霜、购房者持续性持币观望、市场开市场因金融危机更为雪上加霜、购房者持续性持币观望、市场开始步入抢钱时代、开发商重新洗牌，进行优胜劣汰。始步入抢钱时代、开发商重新洗牌，进行优胜劣汰。全国楼市09年楼市一线城市恐将持续低迷二线城市将理性发展n1季度楼市回暖，但属刚性需求，后续市场不容乐观季度楼市回暖，但属刚性需求，后续市场不容乐观n房价继续下跌房价继续下跌n政府救市不救价政府救市不救价n项目转让加剧项目转让加剧n行业整合加剧行业整合加剧n需求回归理性需求回归理性 西安楼市西安楼市第一季度销售势头良好第一季度销售势头良好 剖析

4、:刚性需求释放第二季度多数楼盘涨价第二季度多数楼盘涨价,目前已接近尾声目前已接近尾声 剖析:开发商资金需求减小,受第一季度销售量影响西安楼市近期主要特征西西安安的的房房地地产产广广告告自自有有特特点点。与与北北京京的的大大玩玩概概念念、广广深深的的直直诉诉卖卖点点、上上海海的的精精致致、实实在在相相比比，西西安安的的住住宅宅广广告告大大多多显显得得保保守守中中透透着着创创新新，形形象象中中兼兼着实效。着实效。西西安安的的住住宅宅广广告告有有以以下下特特征征:大大盘盘以以景景观观诉诉求求为为主主，中中盘盘多多以以产产品品诉诉求求为为主主,小盘多以价格诉求为主。小盘多以价格诉求为主。西安广告市场西

5、安广告市场概况竞争楼盘分析项目名称项目描述特点 单位价值总价区间核心卖点附加价值紫薇尚层西万路口/共2栋/58120平方米/单层高5.4米/ 酒店式服务/26%可自由分割/客厅4.2米开间/阳台进深2.1米/开放式厨房7500（产权50年，销售不畅）43-90万/套产品多元化/大社区配套/物业服务品牌价值暗卫竞争楼盘分析项目名称项目描述特点 单位价值总价区间核心卖点附加价值高新品格科创路/单楼/200余户LOFT户型/3292平方米/单层高5.3米/1000平方米景观/公摊25%户型未做到全明。以两室为主。预估63006500（产权50年，蓄水认筹良好）20-60万之间价格/地段/产品双双层层

6、地地辐辐热热/新新风风系系统统无竞争楼盘分析项目名称项目描述特点 单位价值家立方丈八东路/单楼/3323七种户型/单层高5.4米两房/暗卫6750（售磬）暗卫结论紫薇尚层紫薇尚层讲品牌、讲投资讲品牌、讲投资高新品格高新品格讲价格、讲地段、讲投资讲价格、讲地段、讲投资我们讲什么？我们讲什么？如何与其它项目形成差异化？如何与其它项目形成差异化？ 第二章项目分析n项目现状n产品特征n产品价值n产品附加价值项目现状项目营销进度巴厘公馆总共可销售房源为巴厘公馆总共可销售房源为512套，从去年套，从去年10月开始蓄水至月开始蓄水至今已积累近今已积累近500组客户，其中大定客户组客户，其中大定客户100余组

7、。余组。我们的销售目标我们的销售目标:在六个月内实现清盘在六个月内实现清盘.产品特征LOFTLOFT； 5.185.18米层高；米层高；97%97%的三房；的三房；90%90%的房子全明；的房子全明；90%90%的的房子双阳台；双卫；大衣帽室房子双阳台；双卫；大衣帽室总价：总价：45455555万万/ /套套 项目产品特征：一层产品价值高性价比高性价比56平方米三室平方米三室 140平方米三室平方米三室全明全明设计设计=纯纯板板户户型型70年年产权产权项目产品价值项目附加价值1 1、投资价值：未来租金可观；商住皆宜。、投资价值：未来租金可观；商住皆宜。2 2、便利价值：四大商圈合围，成就工作、

8、生活、休闲、娱乐、便利价值：四大商圈合围，成就工作、生活、休闲、娱乐一体化。一体化。3 3、情趣价值：上上下下，、情趣价值：上上下下， 其乐无穷；双观景观阳台，延展生其乐无穷；双观景观阳台，延展生活情趣；步入式超大阔绰衣帽间活情趣；步入式超大阔绰衣帽间项目附加价值： 第三章项目定位n项目原定位剖析n推导本项目定位n功能定位n形象定位n目标客群定位项目原定位剖析城南城南/ /美院旁美院旁/ /极品复式极品复式项目定位项目定位受众面单一/限制目标客户群与产品特质不符合，容易阻拦潜在客户导出本项目定位项目定位便利生活价值品质地段产品情趣景观LOFT复式极品56LOFT三房全明项目定位项目定位城南首席

9、巴厘景观主题社区凯跃地产09力作产品定位产品定位城南/极品56LOFT-三房/全明以自主为主,兼具办公、投资功能的 高性价比、高生活情趣物业功能定位功能定位描述描述不尖锐、不反叛、不极端、甚至不前卫，但比街头流行更有内涵、更有格调、更有品质。不炫耀、不奢华、不苛求、甚至不被仰慕，但更独立、更自信、更有自己的品位与眼光。不仅描绘生活梦想，更引导人们体验和实现梦想。核心受众核心受众心理洞察心理洞察忙碌的都市新贵们事业有成，向往更高品质的时尚生活，但她们缺乏足够的时间、精力与方法。她们希望展示自我品位与形象，但她们缺乏足够被启发、被鼓励、被欣赏的场合。形象定位形象定位主角主角城南皆背景城南皆背景形象

10、定位主角主角 城南皆背景城南皆背景形象传递的价值=产品说明书理性价值理性价值感性价值感性价值地段居上：四大商业圈（小寨、南二环、高新、电子城）合围巴厘。地段居上：四大商业圈（小寨、南二环、高新、电子城）合围巴厘。产品居上：产品居上：56全明，三房全明，三房+双情趣阳台双情趣阳台+双卫生间双卫生间+大衣帽室。大衣帽室。景观居上：景观居上：1000平方米巴厘景观系统傲首城南。平方米巴厘景观系统傲首城南。价值居上：价值居上：70年全产权；赠送面积近年全产权；赠送面积近20平方米。平方米。服务居上：酒店式物业服务，新贵专属。服务居上：酒店式物业服务，新贵专属。品质居上：大堂落地景观大堂，外墙外保温。品

11、质居上：大堂落地景观大堂，外墙外保温。教育居上：地处美院旁，坐享大学城文化氛围。教育居上：地处美院旁，坐享大学城文化氛围。投资居上：具备居住、办公、出租、投资，又会赚又会省钱的房子。投资居上：具备居住、办公、出租、投资，又会赚又会省钱的房子。精神居上：空间主义精神居上：空间主义+实用主义实用主义+孝贤主义孝贤主义+懒惰主义懒惰主义+享受主义享受主义n富有情趣富有情趣n满足需求满足需求n轻松轻松n快乐快乐n真正的生活真正的生活“都市新贵的时尚生活向导都市新贵的时尚生活向导”这一这一品牌定位的核心价值品牌定位的核心价值在于在于“巴厘公馆巴厘公馆主角生活主角生活”时间与空间打造巴厘景观广场空间 享受

12、繁华与时尚的感动工作与生活我们工作带着笑容因为我们生活的从容便利与时尚让街道变成你的台让你的身影，一再被抄袭情趣与情调上上下下的事情在家中一样可以完成安逸与快乐因为解决了所有生活问题所以可以安逸中享受等咖啡的快乐文化与享受文化犹如一个女人既然无法抵抗，不如尽情享受目标客群定位购买产品群体购买购买LOFT的客的客户户：1、主要以周边中产阶层客群为主；2、城内上班族客群；3、全省投资客群为主；X先生 40岁中高层管理人员西安人目前年薪20万元左右送给爱人做礼物送给爱人做礼物在两人值得纪念的日子里，将其作为赠送爱人的一份礼物。目标客群定位目标客户群写真目标客群定位目标客户群写真Y先生 32岁中层管理

13、人员西安人目前年薪10万元左右解决自住的同时，投资实现资产的保证、升值解决自住的同时，投资实现资产的保证、升值自己有房有车，有闲钱存在银行，股市、基金等萎靡不振，现在金融危机下，货币贬值，想将闲钱拿出来投资进行保值、升值。权贵权贵领袖领袖高管高管高级专业人士高级专业人士高级白领高级白领自由职业者自由职业者公务员公务员新兴小私营业主新兴小私营业主基层管理基层管理/公司职员公司职员基础产业工人基础产业工人城市基础服务人员城市基础服务人员基本属性基本属性以高级白领、自由职业者、新兴私营业主以高级白领、自由职业者、新兴私营业主为代表的年轻的为代表的年轻的都市新贵群体。都市新贵群体。n年龄：以年龄：以7

14、0-83年之间为主年之间为主n家庭结构：家庭结构：3-5人人n已婚或准婚已婚或准婚n父母偶住型父母偶住型n热爱家庭生活热爱家庭生活目标客群定位受众消费群体目标客群定位受众消费群体-积极、积极、自信自信-注重个人价值与形象注重个人价值与形象-强调个性体验强调个性体验-较高的文化修养较高的文化修养-尊重意见领袖尊重意见领袖个人属性个人属性 发展型家庭发展型家庭 适婚家庭适婚家庭家庭属性家庭属性-事业处于快速上升期事业处于快速上升期-热衷交友，认为必要热衷交友，认为必要的社会交际是事业成的社会交际是事业成功的前提功的前提-面临较大的工作压力面临较大的工作压力-较高的公德意识较高的公德意识社会属性社会

15、属性-区域情结区域情结-便利情结便利情结-楼上楼下情结楼上楼下情结消费观念消费观念属性分析属性分析以高级白领、自由职业者、新兴私营业主为代表的以高级白领、自由职业者、新兴私营业主为代表的都市新贵群体都市新贵群体价值价值响应响应全新全新体验体验品牌品牌向往向往项目与目标受众的价值关系项目与目标受众的价值关系以家庭消费为主要特征的区域内中高收入的家庭及个人以个人消费或商务消费为主要特征的城市内都市新贵阶层城市内更广泛的中产和白领收入群体核心核心目标受众目标受众主要主要目标受众目标受众潜在潜在目标受众目标受众针对这样一个群体，针对这样一个群体，我们如何推广？我们如何推广？ 第四章营销推广n营销策略n

16、推广策略n平面表现公开认购公开认购10天天营销纲领一营销纲领一营销策略： 针对已认购或已订购客户通过销售政策确定准确度，确保转成交质量 积累新认购客户，增加认购数量。开盘期6月月12日公开认购日公开认购认购优惠政策1、6月10日6月19日十日内： 交取一万元的认购客户，可领取价值10000元的VIP金卡（顶房款10000元）。并享受开盘五重大礼。 交取1000元的认购客户，可领取价值 1000元的VIP银卡（顶房款5000元）。并享受开盘五重大礼。2、从去年10月至今，认购或订购客户可根据定金多少，补领相应的VIP卡。开盘政策时间：时间：6月月20日（星期六）日（星期六）地点：巴厘公馆售楼部地

17、点：巴厘公馆售楼部内容：内容： 1、开盘活动（简单） 2、选房（依据登记顺序） 3、解筹（依据“先来后到”原则和“解筹政策”） 4、当天签约客户送价值10000元家电补贴。 开盘五重大礼优惠内容第一重付款方式：一次性优惠2%；按揭优惠1%第二重定金定房款优惠（只针对6月10日以前的认购和订购客户）第三重VIP优惠（持有金卡可抵房款10000元；持有银卡可抵房款5000元第四重20-22日总房款减10000元；23-25日总房款减8000元。26-28日总房款减5000元。第五重开盘当天认购转签约客户新签约客户，赠送3000元家电补贴大众媒体传播小众媒体影响营销纲领二营销纲领二营销策略：实效活动

18、营销贯穿于项目始终营销纲领三营销纲领三营销策略：营销纲领四营销纲领四现场包装是推广之重现场包装是推广之重营造现场氛围营造现场氛围 营销策略案场策略案场策略 前期，形象诉求（产品整体形象前期，形象诉求（产品整体形象+ +文化阐述）后期，产品细节特征诉出（各个卖点细则阐述）文化阐述）后期，产品细节特征诉出（各个卖点细则阐述）前期后期卖点组合产品实体情感诉求整体形象炒作促进销售核心卖点、产品价值力推广策略推广重点推广重点 凸显绝对的地段优势凸显绝对的地段优势 极品极品LOFT的内涵的内涵 产品的性价比产品的性价比三个方向 我们认为 80%的广告媒体都只应起到产品说明书的作用。 推理得出 80%的广告

19、文案撰写都应该朝产品说明说来写。平面表现主角主角/城南皆背景城南皆背景 地段是主角/产品是主角/生活是主角画面文字+四大商圈合围巴厘城， 成就二环地段尊者56平方米三室全明，缔造LOFT终结者70年全产权物业，跃上城市新生活酝酿篇构思酝酿篇构思酝酿篇公开篇平面创意解析: 运用产品本身与NO.1的底座以及一张盖布,表达产品的主角位置以及开盘揭幕的寓意地段篇创意解析: 运用两张椅子,演绎地段优势, 使本案在同类产品中的核心卖点彰显出来. 寓意“好位置,一看便知”,同时体现出本案作为地段尊者的气势.平面创意解析: 运用两只鱼缸,进行产品诠释,突出本案产品全明的特点,同时突出大三室的功能性. 寓意“鱼都喜欢全明,人应该更该如此”.产品篇价值篇平面创意解析: 运用两个树桩,说明产品性价比,使本案70年全产权,巧妙的体现出来. 寓意“房子寿命越长,越有价值”.完 毕！