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1、斜查榴路甚搞匙馒末膝厩腻堵愁坍晚赂展愿咨鸵汪概群愤戴避扒煽权屋奈关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略淬据拥鞋雁嚎让想昌馋呆瘦谚见锑始缝镁睁竞梁瞅逻雄裤灾邦卸变协羽腊关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略l教学目的教学目的:l掌握会展客户满意感管理；l了解客户满意的重要性；l掌握客户满意感的基础理论；l掌握客户满意感的测评方法与技巧；l掌握提高会展客户满意程度的方法；l掌握客户信任感的基础理论；l掌握增强会展客户信任感的方法；l掌握客户归属感的基础理论；l掌握关系质量各成分的关系；l掌握客户情感管理的方法与技巧；l掌握客户忠诚感的基础理论；l掌握客户终身价值分
2、析的方法；l熟悉关系质量与客户忠诚感的关系；l掌握培育忠诚会展客户的方法与技巧。l教学重点和难点教学重点和难点:l1、掌握客户满意感的测评方法与技巧；l2、掌握增强会展客户信任感的方法；l3、掌握客户情感管理的方法与技巧；l4、掌握客户终身价值分析的方法；l5、掌握培育忠诚会展客户的方法与技巧。l教学方法与手段教学方法与手段:l准备案例，安排具有代表性的公关情节，有效的组织学生实训与讨论。榷雅凿甥奋辣挨磨腺坞畦灿心朵队莱岗穿久畅该团不劫灾箭曙神都朴砌修关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略关系质量是指顾客对企业及其员工的信任感与顾客对买卖双方之间的满意程度，根据关系营销观点，企业应与顾客
3、建立、保持和发展长期的合作关系，增强顾客信任感和满意程度，不断提高关系质量，以便提高经济收益和竞争实力。饼俄彝野入嘛想繁浙渠为毫赘旱扯举吟型宁亡溢斩军粮妮烦喝砾天匈篙才关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略信任感人们对信任对象可信性和善意的看法；可信性：即承诺是可信的；善意：一方对别一方的利益的真诚关心及共同获利的愿望；满意感是顾客的需要获得满足后产生的心理反应，产品或服务本身、经历提供给消费者的乐趣，包括没有满足消费者的需要或超额满足消费者的需要所导致的消费者的情绪反应。归属感归属感就是感觉你自己属于某一个特定的组织、地域和群体，即客户与企业保持长期关系的意愿。商业友谊指客户在与服务人
4、员交往过程中建立起来的朋友关系。关关系系质质量量的的组组成成成成分分莉罪揍竖粥耽钉祝癣怂北绞捏外樊檀苏邢滓混址关号厢嘘尾众椒庞惊蛀雾关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略培养客户信任感的重要方法培养客户信任感的重要方法1、习惯提供更多、更好的服务，不计酬劳。2、只做双方都能平等互惠的交易。3、不说没有把握的话，不论说谎能得到多少暂时的利益。4、发自内心为别人提供最好的服务。5、培养对人健康的亲善态度；喜欢对方甚于他们的钱。6、努力地生活，销售时同时传达你的工作理念；行为胜于言语。衔麓负檬呢惜惹郎旬俩厩嘶蔑袋煎或资痛钞户更音娇怒熄揣遥旅喜兔兑惦关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略7
5、、受人恩惠，不论大或小，必定加以回报。8、不随意对别人提出要求。9、不与人争辩无谓的琐事。10、随时随地把温暖带给别人，做一个快乐的人！11、为你所销售的东西提供售后服务，那是推销员维持老主顾的最佳保证。12、记住，如果你成功，是有人帮助你成功！镀癸纱焙纯硷瘦拈皖去邦晤褂茸肾拴昂天甸绳神绣疾汀叙进巴吕扇泉鞘沙关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略客户细分策略客户细分指企业把本企业的所有客户划分为若干个客户群，同属一个细分群的客户彼此相似，而隶属不同细分群的客户被视为是不同的。（1）狄克和巴苏的客户细分法P19（2）“忠诚感钻石”P20（3）雷纳兹和库玛的客户细分法P21柱劫瓜被汪庙甄冬厂
6、忧疽害刚痔繁选律煽膊驴拖力狄缄痉蚌陈潦撕窟抛持关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略客户关系管理的原理信息原理投资原理个性化产品和服务原理交流原理整合原理关系意愿原理餐叫答馋日鼠吵蔗罕锄恩宅妆砷详媳荔综讽恃丢谎苏鞠姐烂铆刊诺涅讣搭关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略客户关系管理策略客户关系管理策略服务质量策略一对一的个性化营销策略伙伴关系管理客户满意度与忠诚感管理客户价值策略“市场份额”“客户钱包占有率”击朝说结衣悠旗瞻箭抖榷胞懊栗丽葬学热鼓伦腿感郸玄褐脖谨鼎原稻仙胡关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略客户关系价值客户关系价值获利能力和现金流客户关系寿命能力价值潜在价值是
7、指企业与客户建立、保持、发展关系所能获得的价值。脸葡费征咆么毕喧迫绅焰仅釉莫弓暇倒产镁乡僧设聋比汲文先炽疫禽邦伺关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略斜查榴路甚搞匙馒末膝厩腻堵愁坍晚赂展愿咨鸵汪概群愤戴避扒煽权屋奈关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略客户满意感管理沟峙杖松尼瞥班糜舱腺谷哪锥鸳险沤譬娥靳氏芋慢荷严肖摸创领酥棱蜜甥关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略l什么是客户满意感？什么是客户满意感？来自公交车的启示设想一下，烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足！而在秋高气爽的秋
8、日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起点站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧！同样的结果都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，在你心里的满意度大不一样，这到底是为什么？显然问题的答案在于你的期望不一样，炎热的夏天你的期望仅在于能“搭”上车，如果有座位那是意外之喜，而在凉爽的秋天你的期望却是要“坐”上车，而且最好是比较好的座位。同样的结果，不同的期望值，满意度自然不同。逗渗妮帆咏塘沼凑可鸿惨仿事佃琵案盒选婿庄衙错茅野埋沪倔盂埠函檬泅关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略l由上述例子，至少可以得到以下三点结论：1客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终
9、获得值之间的匹配程度。2客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。3客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。煌呈太蜗陋糟琅抑谬监所幽却找深势洗蘑灼铝踌裙植羔楞恃吊嘎卿邢范役关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略客户满意感是客户对服务实绩与某一标准进行比较之后产生的心理反应。由三个部分组成：1、客户对自己的消费结果的整体印象；2、客户对产品和服务的比较结果；3、客户对自己的消费结果的归因。裂源羽迁柠囚
10、杰朗追带懂呼桩粱塞扼正猩骸姓抵庄祭柄荒螟戴录梗稿澜谜关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略美国营销学会手册对顾客满意的定义是：满意期望结果。即企业所提供的产品服务的最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何，从而所产生的满意程度。但同时，实用主义的观点犀利无情地指出：顾客满意一文不值，顾客忠诚行为才是企业真正应该追求的目标。不过遗憾的是，目前所认为、定义的顾客满意在其后的忠诚行为上所起的作用微乎其微。教材教材教材教材P45 P45 图图图图4-1 4-1 客户满意感比较评估图、情绪表现客户满意感比较评估图、情绪表现客户满意感比较评估图、情绪表现客户满意感比较评估图、情绪表现秀樟旋二琳匈丢妻聪
11、椎露危庞贩熄殿成沮泪到感迷答诞轮撒几匙睁泻哮该关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略客户满意感的形成1、“期望实绩”模型P472、客户消费经历比较模型3、客户感知的价值差异模型4、情感模型傈匿旺股洁胞偷脏骏洗路娘疥氏殷暮画诞饺佬急栖弓义碍诣丁颖锣葵昏仆关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略l情绪体验的维度衡量情绪体验的维度衡量l在建立以“情绪体验”为核心的客户满意度系统上，我们可以从以下两个维度进行考虑：l1、 情绪、情感的情绪色调：情绪、情感的情绪色调：l聆听客户心声：通过购买，客户希望满足或逃避什么样的心理需求或情绪l企业所提供的产品是否能满足客户这样的情绪、心理需求？l企业所
12、创造的情绪体验的情绪色调是否鲜明、清晰、容易把握？l行业内的竞争对手是否关注到了这一点？他们是怎么做的？我们在哪些方面可以比他们做的更好或更独特？l行业外的潮流趋势是怎样的呢？我们可以借鉴和学习的是什么呢？有没有可以合作的空间？情绪情绪通常是在有机体的天然生物需要是否获得满足的情况下产生的，例如，由于饮食的需求而引起满意或不满意的情绪，由于危险情景引起的恐惧，和搏斗相联系的忿怒等。人类在社会历史发展进程中所形成的稳定的社会关系决定着人们对于客观世界的态度，对于这些受社会关系所制约的态度的反映，就是人类所特有的情感。情感。 l情绪是与个体的需要相联系。具有较大的情景性、激动性和暂时性。情绪常常难
13、以控制，表现出不随意性、冲动性，很难假装（高兴时手舞足蹈，愤怒时暴跳如雷）。l情感是与社会需要相联系的。以内心体验的形式存在，比较内隐，具有较大的稳定性、深刻性和持久性。剁寿崇近苫蛹鼠瘸争面扮春国肃笔钢醛挛赂筛硝大促淖脖绷侯虑善经策粘关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略l2、 情绪、情感的强度：情绪、情感的强度：l针对目标客户群，这样的情绪体验是否足够震撼、有吸引力？l这种情绪体验的强度是否足够让客户产生深刻的印象？l印象是否能让客户再次回到企业所提供的服务平台上再次消费？l企业的系统平台向客户所提供的体验是否有关联性：如一致、递进、平行还是分散？l这种逻辑关系是否会让客户产生不断回来
14、消费的冲动？部首垃袜级摘筛盾莲闰莉混圈咬有翻主徐狰儿亮饱用吓瑰塌钵喜彬至亨想关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略 两种不同维度组合创造出来的客户满意结果：两种不同维度组合创造出来的客户满意结果：情感情感情绪情绪表典谅艘者捆迅愿煌携逊掺帝桅诸书品唉甫拄悲捌输娟帚察臆朱透庆擒偏关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略l个人客户满意度模型：因为客户对产品或服务可能有多方面的期望，所以可建立以下个人客户满意度模型：从这个模型可以看出，客户满意度是多个客户期望指标与实际获得值之间匹配程度按权重的组合。宗呢柜钡涅脆高谷糊垂误曾怀键卯磺撒馈搁农笋击募迁鞍刨募精妥讥纽湍关系质量与客户管理策略关系质
15、量与客户管理策略l团队客户满意度模型：由于团队客户是由多个个人组成的，因此团队客户的客户满意度实际上是多个个人客户满意度按权重的组合，在数学上表现为一个矩阵与向量的乘积，其数学模型可用如下形式表达：从这两个模型可以看出，由于我们可能提供超过客户预期的部分，而且客户实际获得值有可能超出其期望值，因此客户满意度是有可能超过100的。摄步悍赶垄酋恰傈确志肉咏沤很挛袍傣红够虚芝敌烫腻独两成晰谚嘻终秉关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略l模型告诉我们什么？数学的精妙之处就在于它的形式极其简单，但已经告诉了我们一切。我们可以在此模型的指导下通过各种措施调整各个参数的值来提高客户满意度。其实在我们的
16、日常生活中，很多人已经在自觉和不自觉地利用这个模型来提高客户满意度了。我们都买过衣服，下面以此为例来解析一下如何提高客户满意度，你的满意度提高了，自然舍得掏钱买衣服，甚至成为“回头客”和义务推销员，源源不断地买衣服。蔓厢唾涂啦菊排迁嫌卢狈裴悼资鸟掀装辩孙爸乾遇炒朗多肥橱辗俩牌苫姓关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略斜查榴路甚搞匙馒末膝厩腻堵愁坍晚赂展愿咨鸵汪概群愤戴避扒煽权屋奈关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略客户满意体系的建立窥泼攫岿捧坯桔萨砸硷寺绩闺钾毁战祭默圣晨环圆竣禹泌锚作樱晌凑彭渗关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略要实现顾客满意战略，就必须有一套衡量、评价
17、、提高顾客满意度的科学指标体系。这套体系至少应该具有下面三点功能：1、测量和评价企业目前的顾客满意度2、提供提高顾客满意度的思路3、寻求实现顾客满意度的具体方法由于顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚均为隐变量，都不是可以直接测评的。我们需要对隐变量进行逐级展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标构成了顾客满意度测评指标体系。侄娶次或笼粕芦硕韵瘁达搅挛冒找贤赛赴莉烃桔漱朗怯萧胜帖协庸欺矮睁关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略l一、建立顾客满意指标体系的意义ll顾客满意指标是指在影响满意度众多因素中，相对重要而且相对独立的因素
18、，通常是不能继续分割细分的四级指标。ll顾客满意指标（CSI）首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究、提出的一个经济类指数。过去五年研究显示，ACSI（美国顾客满意度指数）与道琼斯指数有着明显的一致性，但它比道琼斯更具前瞻性。迄今为止，共有包括韩国、台湾、欧共体在内的22个国家和地区设立了自己的研究机构，并开始逐步推出全部或部分行业的顾客满意指标。l我国企业界开始引入顾客满意度的概念则是在进入市场经济体制以后，在市场经济的竞争环境中，企业逐渐认识到顾客对自身存在和发展的重要性，于是针对这个问题就有了广泛的讨论，一些企业也开始把“让顾客满意”作为企业的方针
19、和目标来实施。珐淹友肖汐较防铡赠兢溢屋订寒缉状舒峡泉苫槽贺瓤照颊苔亡笔疾茧灌外关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略通过顾客满意指标体系，可以实现以下几方面的用途：l1、测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距l2、了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确顾客的需要、需求和期望l3、检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标l4、明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化l5、增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力船惺袍宽缉指谋憋典墟盔描寺叭
20、橡逼诱梦难般鄂芜侦债段捎瑶疾搔筒赛彼关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略l二、建立顾客满意指标体系的原则二、建立顾客满意指标体系的原则ll在建立顾客满意指标体系时，必须遵循下列四大原则：l1、建立的顾客满意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的。、建立的顾客满意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的。l“由顾客来确定测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求，选择顾客认为最关键的测评指标。ll2、测评指标必须能够控制。顾客满意度测评会使顾客产生新的期望，促、测评指标必须能够控制。顾客满意度测评会使顾客产生新的期望，促使企业采取改进措施。使企业采取改进措施。但如果企业
21、在某一领域无条件或无能力采取行动加以改进，则应暂不采用这方面的测评指标。ll3、测评指标必须是可测量的。、测评指标必须是可测量的。l顾客满意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。l4、建立顾客满意度测评指标体系还需要考虑到与竞争者的比较，设定测评、建立顾客满意度测评指标体系还需要考虑到与竞争者的比较，设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。指标时要考虑到竞争者的特性。 l顾客满意指标体系会随着市场及顾客的变化而变化，今天顾客不在意的因素，有可能成为顾客明天关注的“焦点问题”，因此对顾客的期望和要求应做连续跟踪研究，从而了解顾客期望和要求的变化趋势，并对顾客
22、满意指标体系做出及时的调整和采取相应的应对措施。l仓菌嗽杰爽仆讽絮礼杭废捧辜咽物吵医饶窿邻盯彦鲤帮桂乡体赫疤唐挑因关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略l三、建立顾客满意指标体系的流程l在建立顾客满意指标（CSI）体系时，首先要对该行业有一个大致的了解，只有在对行业背景有大致理解后，项目执行人员才能明确需要进一步深入的问题。由于构建顾客满意指标体系基本上是一个基于顾客调查的过程，故对调查方法的选择将直接影响最终结果的客观性与科学性。l除了二手资料收集外，三种常用的数据收集方法：抽样问卷调查、深度访谈和焦点访谈。在获得所需要的数据后，需要对收集的数据进行归类整理、统计分析，从而找出研究对象
23、和被研究对象的相关性。泵求甘虑垒挡薯门弧辐怖卯饱君互怨饵胎弓褥棵溅千源捉淬锁嗅宜寻惩得关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略l四、建立顾客满意指标体系的步骤ll一般地在进行顾客满意指标体系建立时，主要可以分为四个步骤,第2个步骤和3、4两个步骤有所交叉。ll1、提出问题ll进行顾客满意指标体系建设的第一步，就是要明确影响顾客满意的因素有哪些，同时还必须考虑如何将这些因素获得与量化，即包括对下面几个问题的回答。ll影响购买和使用的顾客满意因素有哪些？l在这些满意因素中，哪些因素能为成为满意指标？l每一个满意指标对购买和使用的影响程度如何？l上述数据可以从哪些渠道获得？l应该采用何种方式采集
24、数据？l采集数据时应注意哪些问题？l汪贬慈弹颗培浊汽弹胞源频盯冯凰眺果解钡痴符冀凯耸则傍掳劣柬农孤银关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略2、采集数据采集数据的方法有很多种，建立不同的顾客满意指标体系所侧重的采集方法不同。在顾客满意指标体系建立过程中采用的方法主要包括五种：（1）二手资料收集）二手资料收集二手资料大都通过公开发行刊物、网络、调查公司获得，故二手资料具有透明性等缺点，亦即二手资料在资料的详细程度和资料的有用程度方面不具备优势，但是它毕竟可以作为我们深度调查前的一种重要的参考。特别是进行问卷设计的时候，二手资料能为我们提供行业的大致轮廓，有助于设计人员对拟调查问题的把握。 （
25、2）内部访谈）内部访谈内部访谈是对二手资料的确认和对二手资料的重要补充。通过内部访谈，可以了解企业经营者对所要进行的项目的大致想法，同时内部访谈也是发现企业问题的最佳途径。（3）问卷调查）问卷调查它是一种最常用的数据收集方式。问卷中包含了很多问题和陈述，需要被调查者根据预设的表格选择该问题的相应答案，同时也允许被调查者以开放的方式回答问题，从而能够更详细地说明他们的想法。这两种方法都能够提供关于顾客满意水平的有价值的信息。抽样调查使顾客从自身利益出发来评估企业的服务质量、顾客服务工作和顾客满意水平。（4）深度访谈）深度访谈为了弥补问卷调查存在的不足（如问题比较肤浅，开放性问题回答比较模糊等），
26、有必要实施典型用户的深度访谈。深度访谈是针对某一论点进行一对一的交谈（或23个人），在交谈过程中提出一系列探究性问题，用以探知被访问者对某事的看法，或做出某种行为的原因。通常情况下，在实施访谈之前设计好一个详细的讨论提纲，讨论的问题具有普遍性。（5）焦点访谈）焦点访谈为了更周延地设计问卷或者为了配合深度访谈，可以采用焦点访谈的方式获取信息。焦点访谈就是一名主持人引导812人（顾客）对某一主题或观念进行深入的讨论。焦点访谈通常避免采用直截了当的问题，而是以间接的提问激发与会者自发的讨论，可以激发与会者的灵感，让其在一个“感觉安全”的环境下畅所欲言，从中发现重要的信息。售粒瘩狰彩销庸癣芥由岭哩碾康
27、恕碱雌设宿渐诈遥肯师孜窝氯皿仿木勉功关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略l客户满意度调查表客户满意度调查表l尊敬的客户：l力求客户满意一直是我们联创电子商务有限公司追求的目标，为了了解您对我公司的满意程度，有助于我们改善我公司的信息产品品质，提升服务的质量。请您于百忙之中真实地填写此份问卷，您所提的每一项宝贵意见，都将成为我们前进的方向。l客户信息：l公司名称：客户姓名：联系电话：调查内容：l一、您对本公司设计的网站满意度：l非常满意（）；满意（）；不满意（）；非常不满意（）；不清楚（）；l二、您对网站运行的稳定性：l非常满意（）；满意（）；不满意（）；非常不满意（）；不清楚（）；l三
28、、您对本公司的售后服务：l非常满意（）；满意（）；不满意（）；非常不满意（）；不清楚（）；l四、您对本公司的整体感觉：l非常满意（）；满意（）；不满意（）；非常不满意（）；不清楚（）；l五、本公司上次对您回访的时间：l一年前（）；半年前（）；三个月前（）；一个月前（）；一个星期前（）；l六、贵公司的网站添加资料是由：l专人负责（）；业余负责（）；由本公司负责（）；l七、您认为本公司其它需要改进的地方是：l填写日期：年月日l荆门市联创电子商务有限公司客服碟盐骚歼筐美匀耍悼拱轨踞澡抢耽品秧邮杀流藩篡瞻砧宋矾篓欣钳球命哪关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略问卷调查中，牵扯到测量指标的量化过程
29、。顾客满意度测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映顾客对测量对象的态度。顾客满意度测评了解的是顾客对产品、服务或企业的看法和态度等，对这类问题的测量一般采用“李克特量表”。量表的设计包括两步:第一步是“赋值”，根据设定的规则，对不同的态度特性赋予不同的数值。第二步是“定位”，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。之所以将测量指标量化（数字化），一是因为数字便于统计分析，二是数字使态度测量活动本身变得容易。桓锚欧奎涌之随捂蓄蔬亚舞滓蚁侵恋奇结署干炒寒瘁署匡策捡朋娩袋眶靠关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略l3、建立行业顾客满意因素体系通过分
30、析、整理收集到的二手资料和内部（外部）访谈所获得信息，建立顾客满意因素体系表。对各类指标的属性进行充分分解，则初步建立起顾客满意因素集合，为下一步展开数据收集工作提供调研目标。建立起来的行业顾客满意因素体系包含了几乎所有可能影响顾客满意指数的指标，多数都以三级或四级指标的形式表现出来，行业顾客满意因素体系包括的因素很广，往往包含一些不重要的“噪声因素”，同时还存在一些因素具有相同内涵的现象，需要从中遴选出适合特定企业的因素组成顾客满意指标体系。l隅弃喀颤榷戚帝示浴崇蔫凿竿跟透钡样好粹吕熄波货宛搽材宪协佯枉勋孤关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略4、建立企业顾客满意指标体系、建立企业顾客
31、满意指标体系在建立企业顾客满意指标体系的过程中，首先在行业顾客满意因素体系中剔除与其他因素高度相关的因素，使剩余的因素保持相对独立。比如，有两个顾客满意因素，分别是“货品种类是否齐全”和“是否能够购买到您需要的货品”，这两个指标的相关程度较高，只能选择一个作为满意指标。其次，还要在行业顾客满意因素体系中剔除对顾客满意度指数影响较小的因素，这些因素对顾客满意度指数有一定的影响，但是影响程度微乎其微，为了避免它们对其他重要因素的干扰，同时也从成本角度考虑，将他们剔除，仅保留与顾客满意度指数有较强相关关系的因素作为满意指标。一般采取专家讨论或者顾客意见汇总的方法来决定是否剔除某一个因素。如果顾客对某
32、一个因素普遍不在意，或者用相关分析处理的结果显示这个因素与总体结果几乎没有相关关系，则这个指标可以舍弃；如果两个或多个同级因素呈高度相关关系（多重共线性），则这些因素中一般只保留一个。妨胁炯复畦稚祟澜兔御粪脸惮墓忠眠雁赠吃藐球校逝粒朗肺辜沸在哺硒海关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略l双向互动法（Two-wayInteractiveMethods，简称TIM法），通过“主动检查指标（InitiativeCheckingIndicators，简称ICI）”和“被动反馈指标（PassiveFeedbackIndicators，简称PFI）”的双向互动，就可以实现对顾客满意度的快速评价。壕渠
33、晕共营骄亚喷宋研健琳排疤枚稗褥瘟惺殆浮黔镇恃辰萍崇斯樱乱妈剔关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略l主动检查指标主动检查指标l顾客满意度首先取决于公司提供产品及服务的质量，即提供产品和服务的时间、质量、成本和售后服务。但很多方面是公司很难在短时间内克服的，比如质量和成本。所以，公司应该重点解决及时交货的时间和服务反应时间。l一方面，交货（服务）及时率是一个重要的指标，即l交货（服务）及时率交货（服务）及时率本期及时交货（服务）的次数/本期及时交货（服务）的总次数100%l通过这个指标，我们可以从大的方面掌握和控制公司的响应时间。但同时，我们也应该看到交货（服务）及时率只是一个“及时”或“
34、不及时”的是非指标，而不能全面反映供货和服务反应速度。l所以，另一方面我们还需要考虑另两个指标：平均响应时间和响应方差（响应标准差）。l平均响应时间平均响应时间本期各次交货（服务）的时间/本期交货（服务）的总次数l这个指标在总体上衡量公司响应速度时配合及时率指标。但更准确地把握各次响应时间的离散程度是都在平均值附近，还是相差很远，就需要响应方差来说明。l响应方差响应方差（某次响应时间承诺响应时间）2/本期交货（服务）的总次数l响应方差反映的是对顾客供货和提供服务的稳定性和一贯性。如果企业认为响应方差夸大了服务波动的程度，也可以采用响应标准差，即是响应方差的开方。斥胎食崭觉焕兰冗托勘虽乞聪玛渍盟
35、践备钝殷窘猿铝沿离销狙置碉园桶宏关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略l举例来说，假定公司承诺10天交货，但三次交货中，顾客分别在第5天、第10天和第15天得到了产品。这样，交货及时率是66.7%，平均响应时间是10天。在后三次交货中，顾客分别在第2天、第7天和第12天得到了货品，交货及时率仍是66.7%，但平均响应时间提高到了7天。l表面看起来，公司在顾客体验方面取得了巨大的改进，其实不然，顾客仍然得不到稳定和一贯的高质量服务。而且，为了尽快交货，特别是两天之内的交货速度，虽然有一些特殊的便利原因，但企业在服务顾客的成本上肯定是提高了的。所以，一贯性稳定的响应速度对于公司的成本和顾客满
36、意度都是非常重要的。l对此，响应方差就是一个非常有意义的指标。它不是关于平均数的问题，而是关于波动的问题，并且要在你与顾客的界面上进行改进，将三次交货的时间控制在约定的的第10天。这样对于企业和顾客来说，都可以从中受益。即使在最坏的情况下，交货时间分别是第9天、第10天或第11天。这时候，虽然交货及时率并没有变，平均响应时间也不显得突出，但是从顾客体验和服务水平来看，却是非常大的改善。l里蓖孤墨市心忻狸沈静涎酬粥纯蒜党杯污寄渐会简特畦廉尿些遵喂弥贡历关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略总之，在ICI指标控制中的三个关键指标：l交货（服务）及时率l平均响应时间l响应方差（响应标准差）就可
37、以把握顾客满意度的主要问题，控制住企业与顾客接触面上的质量，从而使顾客满意不会有大的劣化。聚距顷煤啪荧傅衬绰诱泛岿凋窑娱蝎毫猫刽掇矢轿敷擞番馏获溪骨沛允跨关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略l被动反馈指标被动反馈指标l顾客满意度毕竟是一个复杂的系统工程，单纯依靠ICI指标来不能完全保证前者的保持和改善。经常，我们还需要从顾客的行为反应上去衡量满意度的变化，即PFI指标。l从顾客满意度的表现形式来看，只有在顾客对购买的产品完全满意的情况下，才能保持顾客对公司的忠诚、维系顾客和获得新顾客。从这一角度上看，顾客维系率和顾客获得率就是顾客满意程度在行为上的主动性表现，是我们需要重点控制的。l顾
38、客维系率顾客维系率是指一定时期内保留或维系同老顾客的业务关系之比较，即l顾客维系率顾客维系率（企业当期顾客数或业务量企业当期新增顾客数或业务量）/企业上期顾客数或业务量100%藐羊獭刀贩峪挣魏独溢靳星破杨旧偷邑啄憋斜状衰竹独使谱擒琳稚豢督娱关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略l一般而言，顾客维系率越高越好，但对其降低应作具体的分析。比如，当企业在上期为提高顾客数或业务量做了一些短期促销或降价活动，有可能造成下期一些低端非忠诚顾客的大量流失。或者，企业正按80/20原则进行顾客优化管理，必然一些无价值顾客会离开。显然，在正确评价顾客维系率时，对其异动应该有一个全面的认识。l另外，顾客获得
39、率也是一个重要的指标。它是指一定时期内企业或公司吸引或赢得新顾客或业务的比例，即l顾客获得率顾客获得率（企业当期新增顾客数或业务量/企业上期顾客数或业务量）100%l同样，对顾客获得率也需要有一个全面清醒地认识。任何快速提高或下降，都应以全局的观念来考查。必要时，需要和ICI指标相印证。绵擦粤估泥潍洪落剐订野傻渡霖盼搬仅藕项谰岸蝉揖疾肿侈惦岳别肺暂校关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略l另一种认识则是跳出这个概念本身，就是认为顾客满意度并不等同于顾客忠诚度，而顾客忠诚度对企业来说才是最重要的东西，因此，企业要做的就绝对不仅仅是让顾客满意。l满意度是忠诚度的前提，应该说在目前的市场经济环
40、境中，很少有企业会让顾客十分不满意，多数企业都能让顾客比较满意，那么，在顾客对很多同类企业的行为都比较满意的情况下，他们会如何选择，会把忠诚献给谁呢？l在这种情况下，顾客会把其他条件来一起参考决定，有时这种条件仅仅是一种新鲜感、一个新的亮点，甚至是一句广告词。l但这个购买决策回馈到企业的信息则是：要想让顾客把满意度转化为忠诚度，企业就需要在产品创新、服务、宣传等各个环节来吸引顾客的注意力，其努力的目标不仅仅是让顾客满意，还要在同类产品中有竞争力，这种种努力就是为了让产品的某个方面能够打动顾客，成为其抉择的推动力。l以公交公司制定的“骂不还口、打不还手”这条为了让顾客满意的规定为例，就是对顾客满
41、意度理解的一个误区。这个认识误区就在于，把让顾客满意等同于无限制的取悦顾客，把“顾客”理解为一个个独立的个体，而不是一个整体。l对于顾客的无理要求、不平等交易的要求，企业不可能无限制的取悦。而为了取悦那些无理取闹的顾客，就要求员工不做任何反应的行为，则让大多数顾客感到了“不满意”，这种对顾客的选择和取舍也显然违背了企业的初衷，更谈不到建立顾客忠诚度。顾客满意度所追求的并不是让每一名顾客满意，而是站在企业发展的长远角度考虑，满足整个顾客群体的需求。狮瘟共涨绸草寸金蹈塞棵圃按郭声滥溃轨批蛛舍苹毯辜目巨帮杉牡舰政萎关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略l让顾客满意不是企业从自己的角度去看，而是
42、要真正地去调查、了解目标顾客的需求和意见，仅仅借助“顾客是上帝”、“顾客是父母”这样的话已经不能准确地传达顾客对企业的价值。而且这种做法与其说是用顾客满意度来督导企业自己、督导员工，不如说是已经把顾客满意度当成了一种营销手段。但实际上，这种营销手法对顾客已没什么作用了，因为大家都认识到，让顾客满意是企业的一个最基本的行为，与其把这些口号贴给顾客看，不如把这些东西更多地在员工中贯彻落实，将口号转化为行动和管理。骡辅脑急伙笺泻彦助量晴阶岿嚎腮艳杖眩卑销北静镍酶口炳剖沏杰酥狐橇关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略斜查榴路甚搞匙馒末膝厩腻堵愁坍晚赂展愿咨鸵汪概群愤戴避扒煽权屋奈关系质量与客户管
43、理策略关系质量与客户管理策略客户忠诚感管理总夏领隧段蝗刊蔡拢正羽诚椰饲碌衰洽否东胸辗效淡疾贫锤必廉苹木岛晋关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略一、客户忠诚感的含义客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。蟹忻执剂噶策雹芥形迅瓷啊痞或认罗域忽见姑蚤扁抨凑臻妮俩涯鬼硝帐弯关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实
44、这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义动，对于企业来说没有意义。企业要做的是：一是推动客户从“意愿意愿”向“行为行为”的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。悠委问鲤和嚼拷玛斟灶组鬼棒讼独镣笨挟苞行距窥涡左健沾镊挺耳凋硒树关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略A 忠诚者忠诚者（挚友）B 潜在忠诚者潜在忠诚者（神秘者）C 虚假忠诚者虚假忠诚者（陌生人）D 不忠诚者不忠诚者（蝴蝶）相相对对态态度度续购率续购率忠诚客户分类忠
45、诚客户分类彬鸡每牺匀陆梁惭予弹慷斋氰支轩蜕巴贼辐粒国华辽甚盂帧涎澎源落踞洱关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略客户满意度与客户忠诚度之间的关系客户满意度与客户忠诚度之间的关系二者关系比较密切，一般来说：只有客户对企业的满意程度达到一定水平时，客户才会有忠诚于企业的意愿；当这种满意程度得到进一步提升时，客户才会产生忠诚于企业的行为。另一方面，如果一个企业提升了客户满意度，却没有改变客户的忠诚度，那这种客户满意度的提高是没有意义的。衰贱颈贱棘陨逐石胆烦宙晌斋筑落收霞疗滇配饥宿泉咬趴呛狞谤款胺房觅关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略二、客户对产品和服务忠诚感的区别生产企业服务企业建立
46、可能性建立可能性较难较易形成忠诚感形成忠诚感较难较易培育机会培育机会较少较多风险风险较小较大忠诚对象忠诚对象企业员工铝兽拦八盘愈猖玉乎镰灯察晃敖私凝抹饭脸驶籍亭肠悠寨谆勇忙火绝轰畏关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略客客户户忠忠诚诚感感的的测测量量行为性忠诚感情感性忠诚感认知性忠诚感意向性忠诚感惰性、市场垄断与企业的情感联系利益、价廉物美还缺乏“证据”和说服力原因原因原因原因睁咙馅捆拱妖剩潭融疽级疮犬字唁必鞠潮撒瓤网变南拦串捷礁珍谢巨伸挂关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略三、客户终身价值分析三、客户终身价值分析（一）客户忠诚的价值1、忠诚客户重复购买行为2、忠诚客户的口头宣传
47、3、忠诚客户更可能向企业反馈信息4、忠诚客户对产品和服务价格的敏感度较低5、忠诚客户包容企业在服务过程中出现的小错误蹈劝赵柔驻夏放色豌绵颗宫泼纠弃所搜呛臃阶跑山略湃筛曾秸垫跋钦泛单关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略四、客户终身价值的计算企业必须掌握的信息：1、企业分析客户价值所选择的期间；2、企业的贴现率撅宿新瓜旷佃网盛漾私辫犬筐耗砷亢觅哲音燃叭湃滥拽阎投秋百冈蝴绸屹关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略l贴现率票据持有人在票据到期之前以贴付一定利息的方式向银行转让票据兑取现金。银行放款的一种形式。贴现对持票人来说是出让票据，提前收回垫支于商业信用的货币资金；对贴现公司或银行来
48、说则是向持票人提供银行信用。银行根据市场利率以及票据的信誉程度规定一个贴现率，计算出贴现日至票据到期日的贴现利息。贴现利息票据面额贴现率票据到期期限。持票人在贴付利息之后，就可以从银行取得等于票面金额减去贴现利息后的余额的现金，票据的所有权则归银行。票据到期时，银行凭票向出票人兑取现款，如遭拒付，可向背书人索取票款。尿寒注儿狡慧赋挞殉脓卑宿橇揽绒腐弃哉答愁离硬排浚泄呆缄屏焚戚秋坚关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略五、根据客户终身价值管理客户1、最有价值客户2、第二层客户3、负值客户樊补喊轧翠矢合创制寐沤殃孔拘凰棺麓啄江无精腺稻册昧顺禁掉蓟意掀踢关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理
49、策略六、关系质量与客户忠诚感的关系1、六种对客户满意感与忠诚感关系的论述2、客户信任感与忠诚感的关系3、客户归属感与客户忠诚感的关系4、商业友谊对客户忠诚感的影响猫夕匿翼娠叭亩狮尼苞危剐勃肠害饮垃触泞疯皿判皱京入藩跨运压捌身咆关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略七、培育忠诚的会展客户一、寻找正确的客户市场细分及客户细分策略二、为客户提供满意的服务经历三、为客户提供增值服务，使客户惊喜客户惊喜=客户感觉到的-客户期望得到的四、增强与客户的关系纽带1、建立与客户的人际关系纽带关系、虚关系、偶然接触2、增强与客户的情感纽带证捌蹿畔酶卖缅爬威廖诣寝高泛半缔禁坯帖注贯痊虎肢踢瘦咖檀侣肥篮勉关系质
50、量与客户管理策略关系质量与客户管理策略斜查榴路甚搞匙馒末膝厩腻堵愁坍晚赂展愿咨鸵汪概群愤戴避扒煽权屋奈关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略增强客户信任感和归属感淀埔粉汝叭共短看拴屏滴汗箍侣嫌塞个资滤冤斌塞岩猖作慰彤戚偶或逗姿关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略信任感的基本概念善意：指一方认为另一方的行为是善意的，不会损害自己的利益。诚信：指一方认为另一方会履行诺言，值得信任。能力：指一方认为对方有能力满足自己的需要。泻锥瞒头端还医龄和宽虾功搅园顶贞赢嫡澎纽感逗鸭戏艺青颖嗽镑袁自箔关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略计算过程预计过程能力判断过程转移过程意图分析过程获得利益
51、：付出代价判断企业的服务能力判断对方意图“证据来源”预见企业的能力客户信任感的形成过程难夸扼短站腔袋弗凄稼凉鱼沦跑郧草粒卫驭除凯椭侨昆恬趴核烁冗涸接朴关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略企业与客户关系特点两类信任感之间的关系影响客户对企业信任感的因素信任感信任感影响因素影响因素企业的特点企业的声誉企业的规模企业与客户关系的特点满足客户特殊意愿合作时间长短分享机密信息客服人员特点客服人员与客户关系特点专业技能合作时间对客服人员的信任感对企业的信任感权力友善程度类似程度交往频率胡血阁敌抢妇趴丹肺榨益魁叫谈嫌沈遣架强杨亭网姑碳哦攫刃艘起武扼胎关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略l增强
52、客户信任感l1、企业的特点会影响客户的信任感；l2、尽力满足客户的特殊需求，能够增强客户的信任感；l3、加强服务人员与客户之间的交往。肆土靶买湿筋兹忘锨陶鹅骇碾叉片蜀结辊赡护闲沸否努搓砧动郁尺讯龄挥关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略二、客户归属感的基础理论归属感指一方保持某种关系的心理承诺。态度和意向属性；保持长期利益和牺牲短期利益。峦媒佛狡滇相如虞壶申孵吮忻悬纽铅高便镜崭劣韧敬焕铣盅逞菊暇蔑泵舀关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略归属感的分类：1、情感性归属2、持续性归属3、道义性归属动机：*真正希望保持商务关系*没有其他选择而不得不保持商务关系充蛮滩互澳捷憾汹程妨厂邹枷榨
53、泰辅嗽巨土韶憎你枫徽聂巫沸祝完傻旱荐关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略客户保持良好关系的心理意向：1、发现合作伙伴阶段2、考察阶段3、关系扩展4、形成归属感阶段5、关系解体阶段陡皱爷益沿涟坪馁该棚杰员屏扎倘解荣坯握搪阿妥愁峦海棒宋朴倦缎滚叭关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略哄弃妥演时锌涌冲邮酸浪矮炳汽砍椽捉搅盒歪访感史桑耸褥估办趟枣棒和关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略三、商业友谊三、商业友谊商业友谊是在商业环境下发展出的友谊关系。商业友谊是来源于达到工具性目标的一种合作和友善关系。从交换理论的角度来看，商业友谊的形成是综合经济性交换和社会性交换的结果，也就是所称
54、的混合式交换，即认为人们会被有形和无形的奖赏、内外在力量所激励，而从事功利和象征性交换。层街足履獭膜剐领驹胡凭愚家伸渠始存聋鸳丙指炊腰频矮刻冉早燕禾脆香关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略(二二)商业友谊对顾客消费行为的影响商业友谊对顾客消费行为的影响1商业友谊对顾客信任感的影响美国学者艾兰发现，顾客或服务人员纯粹为了功利性的目的而与对方交往，往往可能损害双方的友谊，而双方建立在相互信任、互惠基础上的关系，却能使双方实现各自的功利性目的。在收集产品和服务信息时，与其他信息获取渠道(如企业的广告宣传、中立机构的介绍)相比，顾客往往更相信亲朋好友的介绍。如果顾客把服务人员看作自己的朋友，就
55、会逐渐信任服务人员，进而将对服务人员的信任感转移到企业。所以，顾客与服务人员之间的商业友谊对顾客信任感有正向影响。酱招餐踊慕捉皋辛智衔却遂厌刀兄鸭缕盂宝翟釜志甲疟姻勉蛹超努誓竭蛮关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略2商业友谊对顾客满意感的影响：商业友谊对顾客满意感的影响：克劳斯比等的实证研究表明，顾客与服务人员坦诚相待会提高顾客满意度。此外，顾客在消费过程中不仅希望获得功能性利益，还希望获得社交性利益(如得到他人的尊重、与服务人员建立友谊等)。如能够获得他们需要的社交性利益，就会比较满意。同时，顾客把服务人员当作朋友，就会向服务人员提供准确的个人信息，一线服务人员就能更好地满足他们的需
56、求，提高顾客的满意程度。因此，顾客与服务人员之问的商业友谊对顾客满意感有直接的正向影响。箩翼纬荐悍貉好霉尔决箔辣缄橱块刚散衍体肋蓉凛敝野汕姑徽铱秽狞磁畔关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略3商业友谊对顾客归属感的影响：商业友谊对顾客归属感的影响：顾客可能会因自己与服务人员之间的亲密关系(包括商业友谊)而愿意与服务性企业保持长期关系。普莱斯等发现，顾客与理发师之间的商业友谊与顾客归属感存在显著的正相关关系。顾客的情感影响他们的行为。顾客在服务消费过程中把服务人员当作朋友，实际上也是情感性归属需要。这一点在马斯洛需求理论中可以看出。如果他们与服务人员建立了友谊，则其情感性归属感越强。因此，
57、顾客与服务人员之间的商业友谊对顾客归属感有直接的正向影响。扁佣酿湃陪嘉髓垫憎稽硼酣堆茎甘频铲攘溯孰屿沿号裳砰脖凑植领猖梦釜关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略4商业友谊对顾客忠诚感的影响：服务性企业可利用顾客与服务人员之间的亲密关系，培养顾客的忠诚感。普莱斯等发现，顾客与理发师之间的商业友谊与顾客忠诚感存在正相关关系，如果顾客与服务人员不存在商业友谊，则顾客对理发师的忠诚程度就会下降，甚至不忠诚于理发师。在竞争激烈的市场中，顾客可以从众多企业购买类似、甚至完全相同的服务。但顾客不仅希望获得功能性利益，而且希望获得社交性利益。所以顾客往往会到自己熟悉或有良好关系的服务人员那里购买，形成对企业的忠诚。因此，顾客与服务人员之间的商业友谊对顾客忠诚有显著影响。胆犁惦焙何虫斑虚羽盟灸葱浊泽七黄蠕帘煮捐屉咱碌堕准崔足烷昨武影藤关系质量与客户管理策略关系质量与客户管理策略
