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1、将体验进行到底我的逸墅生活2010年度首钢鸥洲别墅洋房营销方案版权声明：版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归北京中原房地产经纪有限公司所有，未经北京中原房地产经纪有限公司本文仅供客户内部使用，版权归北京中原房地产经纪有限公司所有，未经北京中原房地产经纪有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。总纲营销背景分析目标客群分析市场形象定位全程体验规划销售计划1、宏观政策解读2、区域发展解码3、微观市场浅析4、项目自身品鉴5、产品定位1、市场客户构成2、鸥洲客户分析3
2、、目标客户描摹1、市场形象定位2、分案名建议1、体验之必备条件2、推广策略及渠道建议3、情景营销体验规划1、销售策略2、推案计划3、风险应对及其他营销背景分析1、宏观政策解读2、区域发展解码3、微观市场浅析4、项目自身品鉴5、产品定位宏观政策解读政府声音国务院总理温家宝12月14日主持召开国务院常务会议,研究完善促进房地产市场健康发展的政策措施,其中明确提出,“加强市场监管,稳定市场预期,遏制部分城市房价过快上涨的势头。”12月5-7日，胡锦涛主席在中央经济工作会议上发表重要讲话，会议提出了明年经济工作的主要任务，要增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求。温家宝总理进一步强调，未来
3、中国将继续实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策。宏观政策解读09年末10年初09年12月中央经济会议增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求。未来中国将继续实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策09年12月国务院常务会议明确提出,“加强市场监管,稳定市场预期,遏制部分城市房价过快上涨的势头。”国四条出台。10年1月18日央行1月18日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这是中国央行自2008年6月7日后近19个月来首次上调存款准备金率10年2月10日国十一条出台通知从“调结构、抑投机、控风险、明确责任”四个方面，正式确定2010年楼市政策基调，表示政府遏制房价过快
4、增长的决心和强硬态度。10年2月12日央行央行再次上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。关键词：遏制房价快上涨势头央行密集上调存款准备金率取消09年房地产优惠政策明确住房公积金二套标准10年3月2日北京住房公积金中心北京明确公积金贷款标准有贷款记录即为二套房继2009年末以来，政府矛头直指房地产，以遏制房价的过快上涨。其政策从控制金融风险和抑制投机需求两方面入手，这无疑对非刚性需求的本项目而言有一定的负面影响。而随着2009年北京等地房价上涨之后，价格维持高位，而本项目小高层将以其较低价格的保值性和增值性受到外阜客户的亲赖，但别墅由于其总价较高，增值性相对下降，只有使其物超所值才
5、能打动客户政策导向一、利好：世界经济持续回暖，中国经济继续保持高增长一、利好：世界经济持续回暖，中国经济继续保持高增长2009年全年经济整体保持8.7%以上的增长，预计2010年经济增长速度不低于此比例；同时仍将有7-8万亿元的信贷投放，CPI由负转正，市场通胀预期明显。二、利空：政府将着力进行房地产调控，加大社会保障房建设，平抑社会整体房价二、利空：政府将着力进行房地产调控，加大社会保障房建设，平抑社会整体房价由于大量的信贷投放和市场通胀的预期加强，2009年房地产整体出现井喷，尤其大中城市的房价出现大幅上涨，房地产价格的上涨直接带来了全社会的广泛关注，造成社会资产泡沫的担忧，引起中央各层领
6、导的高度重视，对房地产的调控也变得十分敏感。区域发展解码区域整体规划在2008年至2020年秦皇岛市城市总体规划，北戴河组团（含南戴河）为国际商务会议中心，旅游休闲度假胜地；2008年4月秦皇岛市委、市政府决定成立工委、管委会，实施对新区的领导和管理，这将是南戴河进一步发展的机遇。区域发展解码北戴河新区规划北戴河新区建设围绕一个目标:打造以人文和生态为核心的中国北方旅游、休闲、文化新区、国际知名滨海旅游度假目的地。形成“一核两翼、三带四轴”的空间结构鸥洲鸥洲两翼：南戴河主要在现有基础上引进一批大型文化娱乐项目，打造文化娱乐中心。谋划一批“欧式小镇”，与北戴河南北呼应，凸显城市魅力南戴河留守营、
7、牛头崖发展轴：突出文化娱乐、现代产业特色一核：主要功能包括行政商务、金融贸易、信息服务、休闲娱乐、科技研发、总部经济、公共服务等。其中在大蒲河口以南打造高新技术研发及产业区，并向纵深发展两翼：借助七里海景观，并拓展水体面积，结合中国古典园林建筑特点，压缩建筑规模，形成极富魅力和特色的生态休闲度假区滨海景观休闲带：利用岸线、森林、湖河、湿地等资源，发展高端旅游休闲文化娱乐产业本项目地处新区核心区东面，是文化娱乐项目发展的汇集地区域未来价值提升预期明显区域发展解码南戴河投资建设2010年1月29日北戴河国际旅游度假中心项目正式签约，计划投资200亿元，一期2年建成南戴河国际森林体育俱乐部项目计划明
8、年10月竣工南戴河郁金香小镇计划投资27亿。南戴河国际商务中心预计投资6.04亿。南戴河组团作为北戴河发展的战略接口，未来将利用其丰富的优质文化娱乐项目和完善配套吸引大量高端人群。政府资金计划投入巨大，随着部分重点投资项目的建成，南戴河区域将在2012-2013年迎来第一轮价值明显提升期鸥洲鸥洲北戴河国际旅游北戴河国际旅游度假中心度假中心国际森国际森林体育林体育俱乐部俱乐部南戴河国际商务中心南戴河国际商务中心水岸风情商业街水岸风情商业街微观市场浅析区域市场供应情况北戴河北戴河南戴南戴河河现北戴河区域房产供应面积不足40万平米，新盘上市量逐年减少，南戴河的市场关注度增逐步提升。微观市场浅析区域市
9、场对比分析项目名称位置建筑面积建筑类型户型区间销售价格(均价)09年销售状况红屿别墅紧邻滨海大道，单赤路东88240平米 独栋独栋300-560平米25000元/平方米尾盘仅剩余2套浅水湾别墅滨海大道52号22600 平米独栋独栋393-700平米13800元/平方米共销售16套销售率20%御墅龙湾东经路1888号14809平米独栋双拼联排叠拼250-290平米联排300平米独栋500平米以上叠拼8000元/平米联排9000元/平米独栋13000元/平米12.11项目封盘长岛别墅联峰路9号45000平米 叠拼联排独栋叠拼240-270平米联排200平米独栋600平米叠拼8000元/平米联排10
10、000元/平米独栋13000元/平米尾盘仅剩10套夏宫剑秋路45号9289平米独栋独栋500平米独栋600平米独栋700平米1000万元/套-2600万元/套 一户一价售出4套，尾盘剩12套 东南海32号院平安路18号14809平米独栋346-400平米预计1000万元/套尚未开盘北戴河别墅项目价格在10000-13000元/平方米，与本案基本没有竞争北戴河别墅项目基本已经售罄，且未来供应稀少【北戴河区域】微观市场浅析区域市场对比分析【南戴河区域】项目名称位置物业类型建筑类型建筑面积户型（平米）销售价格09年销售状况鸥洲南戴河抚宁县南戴河旅游区住宅,板楼,双拼别墅多层、双拼325077.31多
11、层：50-2003990元/平销售533套花园洋房：130-2205600元/平销售8套双拼：245、288、2989900元/平销售1套戴河庭院北戴河入海口与观海路交汇处(蓝海路6号)花园洋房多层78150平米一居室：60-8012000元/平米总体销售进度约97%二居室：80-130三居室：130-140跃层：189海岸别苑南戴河区天马广场东侧金海道与环海路交汇处高档公寓公寓15000平米一居室：40左右12000-13500元/平米共275套，项目累计销售65%二居室：60-80三居室：91-130 倚海45南戴河区前进路18号高档公寓高层20638平米一居室：30-506800元/平米
12、尾盘仅剩余10套二居室：70-120 金海岸南戴河区仙螺岛西行200米,邮电公寓西行,游乐城斜对高档公寓高层83325平米一居室：47-98 7500元/平米销售进度约95% 滨海新城南戴河区滨海新城住宅高层200000平米一居室：50-603600元/平米共1300套，销售近400套二居室：70-90三居室：132-134戴河新城南戴河区原万博文化城住宅多层880000平米一居室：50-703200元/平米共972套，销售近400套二居室：70-90三居室：90-130 避暑花园宁海路与前进路交汇处北200米住宅多层128000平米一居室：30-403600元/平米项目累计销售85%二居室：
13、70-80南戴河项目基本以临海酒店式公寓和高层为主南戴河项目基本以临海酒店式公寓和高层为主区域内仅有本项目拥有低密度产品区域内仅有本项目拥有低密度产品戴河庭院属于花园洋房但内部空间拆分成酒店公寓戴河庭院属于花园洋房但内部空间拆分成酒店公寓南戴河区域现有大量公寓供给，产品同质化竞争激烈。仅有本项目供应纯粹低密度产品北戴河区域以别墅供应为主，现有供应量稀少，未来少有楼盘入市南戴河现有低密度、大户型产品均价与其他区域同性质产品相比均价差距大，升值空间明显低密度产品已成为南戴河区域及周边区域住宅产品供应的缺口，本项目双拼及洋房占据市场空白点未来升值空间巨大区域产品类型均价主力户型面积销售状况未来供给南
14、戴河公寓主力，极少量别墅、洋房普通公寓均价3000-4000/平米公寓40-100平米老盘平均销售率超60%330000平米临海公寓6800-13500元/平米低密产品：5600-12000元/平米双拼：245-296平米；洋房：130-220平米本项目刚开盘 售出8套洋房，1套双拼70000平米北戴河别墅主力，少量住宅住宅：3000-7300元/平方米叠拼：8000元/平方米联排：9000元/平方米独栋：13000元/平方米独栋：300-500平米；叠拼、联排：200-300平米仅剩余少量少量别墅供给区域价值挖掘微观市场浅析相对北戴河，南戴河项目具有一定的价格优势；区域内别墅项目缺失，为高端
15、别墅物业提供机遇；秦皇岛市整体规划，北戴河组团（含南戴河）为国际商务会议中心，旅游休闲度假胜地；这将是南戴河进一步发展的机遇；北戴河新盘上市量下降，南戴河房产市场关注度正逐步上升；自身项目品鉴 景观分析洋房：海景观：由于楼层较低，无海景河景观：20栋楼中，仅有南侧4栋楼可看河景人工水系景观：20栋楼中有10栋环形水系景观组团景观：由于排布较为紧密，基本无组团景观别墅：海景观：由于楼层较低，无海景河景观：40栋楼中，仅有南侧15栋楼可看河景人工水系景观：40栋楼均有环形水系景观组团景观：仅有1号岛有组团景观。本项目别墅、洋房具有浦河、环形水系，双水系景观优势；但本项目的别墅虽无海景，但栋栋临水，
16、具有较好的景观塑造基础。本项目情景洋房景观条件略显不足，且相对南戴河区域总价较高，无疑将增加其销售难度。需本项目加快景观建设进度，以突出项目优势。自身项目品鉴 产品分析洋房：户型特点：本项目情景洋房为平层、跃层两种户型，其中平层130平米左右，跃层212平米，其中跃层户型较好，平层存在客厅面积约60平方米，而卧室约12平米，面积较小，有一定硬伤。工程进度：基本已是现房，外立面待调整。别墅：户型特点：本项目双拼别墅户型为四层建筑，面积在245-298平米，每层面积约为60-70平米，略显紧窄。且窗户较小。工程进度：现为框架。本项目情景洋房、双拼别墅均以经济型低密住宅为主，但其部分户型设计存在一定
17、的硬伤，特别是在现今均为毛坯的情况下，劣势暴露无疑，需通过样板间装饰设计，掩弊扬利，促进销售。自身项目品鉴物业及配套本项目运动主题、休闲主题双会所配置，南戴河独一无二；国际品牌物业顾问，提升项目物业服务。自身项目品鉴产品优劣势分析产品定位北戴河及南戴河，目前的产品竞争形式主要为公寓和高层小户型住宅，低密度洋房和别墅供应量较少，比较突出的是“御墅龙湾”和“森林逸城”，别墅产品较为稀缺，随着中产阶层的收入的增加，低密度和别墅的产品需求将会明显提升，产品定位中，重点突出“北戴河”、“别墅和洋房”即可。目标客群分析1、市场客户构成2、鸥洲客户分析3、目标客户描摹市场客户构成北京区域客户河北省客户全国其
18、他城市客户东北区域客户市场上别墅、叠拼客户区域构成基本北京为主，其次河北省区域客户，再次为东北区域客户，剩余客户区域较为零散鸥洲客户分析1611截止2010年2月份本项目别墅、洋房来访客户44组，其中以北京意向客户最多占39%，其次为秦皇岛区域占18%，而后为唐山、天津区域站16%。从现有成交客户来看，北京客户成交6组，唐山、秦皇岛、保定各有一组成交。别墅、洋房主力购买区域仍以北京为主，其次为秦皇岛、唐山、东北等区域。 客户区域分析鸥洲客户分析 客户年龄分析北京区域主力客群年龄集中在30-49岁之间，以三口之家为主；唐山主力客群集中在40-49岁之间；秦皇岛区域主力人群集中在50岁以上人群。目
19、标客群描摹 客户需求概述看好环渤海经济圈，从国际旅游到中受到启示，对北戴河度假圈未来的升值潜力有良好预期，有中中长期投资计划，预备长期自住养老长期投资计划，预备长期自住养老。本地对高端休闲舒适型产品的升级需求，本地对高端休闲舒适型产品的升级需求，需要升级换代需要升级换代，又不愿在度假时居住在酒店或是类酒店的，又不愿在度假时居住在酒店或是类酒店的海景公寓中，需要一个如家一般的休闲空间。海景公寓中，需要一个如家一般的休闲空间。目标客群描摹 客户来源【置业升级】主要以本地准中产为主依据购买置业目的将客户来源进行细分【中长期投资升值】主要以外围北京、天津、哈尔滨等【养老自住】依托南戴河逐步向外围扩散，
20、秦皇岛、唐山等依托南戴河逐步向外围扩散，秦皇岛、唐山等华北华北东北东北本项目洋房双拼客群主要面向异地外阜客群。主攻北京、唐山、哈尔滨等区域。泛华北、东北中产“精品”阶层精英：各行业多层级的精英人士精致：对生活审美具有较高追求精明：对价格和价值的评判挑剔品质：对生活品质的要求相对高品位：对价值评判具有相当品位品牌：消费具备一定的品牌意识目标客群描摹 客户定位目标客群描摹 客户定位物理属性物理属性年龄层次：集中在3045岁之间；教育背景：本科以上学历占绝大多数；工作职位：几乎所有客户都是同龄人群中的佼佼者，事业相对成功；家庭结构：两代及以上占绝大多数；出行工具：大多数客户都用私家车出行，部分客户私
21、家车两辆以上；世界观：自信、笃定、从容、坚韧，具备相对清晰的理性思维，善于广泛倾听他人的意见，但很少被他人的意见所左右；关心时政，阅历丰富，谈吐犀利；事业观：事业是生活不可分割的一部分，人生价值的实现很大程度上来自对事业成功的不懈追求，但事业不是全部，一切是为了舒适和有情趣的生活：工作的目的是为了享受安宁，平静而自由的生活；家庭观：家庭与事业重心侧重的转变与年龄成正比，年长的客户相对更加注重家庭生活，具备较强的家庭责任感，购房的时候会考虑到几乎所有家庭成员的使用感受；精神属性精神属性目标客群描摹 客户定位置业特点置业特点置业经历：均有过置业经历，对房子有相对客观的产品价值观；市场印象：从海南国
22、际旅游岛受到启示，较为认可区域未来度假休闲升值潜力，认可未来居住理念；置业敏感点：价格与价值的匹配度；空间的功能性与舒适度；社区环境、邻里素质、物业品牌及社区本身的配套设施。置业信息获知：网络、户外和朋友介绍占大多数；置业决策过程：获知项目资讯后，通过各角度了解项目，包括去项目论坛潜水考察项目口碑和咨询业内朋友，综合考量后再行决策；置业决策人：女主人充分考量和给出意见，男主人最后定夺是当前的主流决策形式。市场形象定位1、市场形象定位2、分案名建议项目市场形象定位市场形象定位推导市场分析：低密产品区域纯粹性、唯一性地块分析：南戴河商业核心区项目属性：二线海景滨江而居有水有园定位推导 市场形象定位
23、推导项目市场形象定位 项目核心价值梳理 区位：南戴河，距京最近的海区位：南戴河，距京最近的海 形态：低密宜居产品形态：低密宜居产品 建筑：质感突出建筑：质感突出 园林：河景唯美园林园林：河景唯美园林 物业：顶级物业服务物业：顶级物业服务 商业：高端商业助力商业：高端商业助力 会所：齐备休闲配套会所：齐备休闲配套 建材：多项高端配备建材：多项高端配备绝对产品力强力附加值项目市场形象定位一南戴河独有的水屿浪漫逸墅自然态的候鸟迁徙式的生活，随着财富的积累和交通的便捷，到温度气候适宜的地方生活正在成为一种都市富裕人群的时尚 冬天南飞海南岛，夏天冬天南飞海南岛，夏天北上北戴河北上北戴河海南岛旅游资源的珍
24、贵，主要表现在冬季，夏天的海南岛备受阳光的煎熬；在夏季，南戴河的资源优势十分突出，也是游人主要的去处，强调夏日里的清凉和大海的悠闲，不亚于强调海南岛冬日里的温暖和浪漫。使用珍藏一词，有提升产品档次和层次的暗示使用珍藏一词，有提升产品档次和层次的暗示。珍藏北国清凉的盛夏时光项目市场形象定位二海加河生态远离城市的喧闹，与自然原生态最亲密的接触海加河运动海边娱乐配套设施，打造生活化休闲运动空间河河岸别墅河+HOUSE铸成共生的居住空间，塑造生态最完美的表情人类寻求生态、绿色、健康的环境。我们选择与海、与河结缘。我们要实现阳光充足，空气清新；原生态的河岸生活；安逸、宁静、自我循环的生存环境；丰富的公共
25、交流空间；可持续发展的人居和谐空间；案名建议一在区域发展逐步向好的情况下，随着工程进度的加快，本项目的双水系、低密度的双拼别墅及类别墅洋房产品，将演绎另一种生活，她不再是匆匆忙忙的酒店、公寓。而是海边、河岸温馨闲适的生活。分案名建议浦郡芳汀道离不开的大海，走不出的逸墅感受夏季清爽的海风，鼻息花草的芬芳在浦河岸边享受属于自己的那抹夕阳西下 案名调性建议从案名中体现出别墅低密感觉；贴近中产阶层小资情调，与客户精神层面产生共鸣；案名将产品最核心卖点凸显，并与形象定位相契合这是触手可及的这是触手可及的 house来不及细细欣赏远山悠闲的落日来不及细细欣赏远山悠闲的落日来不及慢慢品味欢乐谷金色的天际线来
26、不及慢慢品味欢乐谷金色的天际线甚至来不及听完喜欢的那曲小野丽莎甚至来不及听完喜欢的那曲小野丽莎我已从一个城市飞翔到另一个城市我已从一个城市飞翔到另一个城市乘着那双被人们称之为乘着那双被人们称之为“京沈京沈”的翅膀的翅膀这是高朋满座的这是高朋满座的 house我知道你们总在这里我知道你们总在这里因为我也总在这里因为我也总在这里我也说不清楚是这里有了我们才这里我也说不清楚是这里有了我们才这里还是我们到了这里才我们还是我们到了这里才我们但我知道但我知道 我们喜欢这里我们喜欢这里这是用咖啡煮香醇的这是用咖啡煮香醇的 house来吧来吧 把悠长的午后煮进去把悠长的午后煮进去把慵懒的阳光煮进去把慵懒的阳光
27、煮进去把亲切的邂逅和露台的长椅也煮进去把亲切的邂逅和露台的长椅也煮进去让香醇在远远的地方飘散让香醇在远远的地方飘散这是拉着这是拉着G G大调的大调的 house每个人的心里都有一把琴每个人的心里都有一把琴房子也是如此房子也是如此总是回响着欢快和惬意的节奏总是回响着欢快和惬意的节奏是因为庭院的心情从来都洒满阳光吗是因为庭院的心情从来都洒满阳光吗这是轻盈着这是轻盈着“天鹅湖天鹅湖”的的 house生命何尝不是一幕芭蕾生命何尝不是一幕芭蕾悠闲些，再悠闲些悠闲些，再悠闲些我们就能找到了典雅的源头我们就能找到了典雅的源头这里的时光气韵这里的时光气韵就是那不加丝毫修饰的轻盈和恬美就是那不加丝毫修饰的轻盈和
28、恬美这是涂着这是涂着印象派的印象派的 house我对城市的印象是拥堵我对城市的印象是拥堵我对这里的印象是灿烂我对这里的印象是灿烂我对房子的印象是丰富我对房子的印象是丰富我对你的印象是朦胧我对你的印象是朦胧你你 对我的印象是什么？对我的印象是什么？这是开满鲜花的这是开满鲜花的 house做自由的人做自由的人不一定要劈柴喂马不一定要劈柴喂马在这里在这里一年四季一年四季 心情盛开心情盛开这是开始梦想的这是开始梦想的 house从小我就知道从小我就知道 梦想不在枕头下面梦想不在枕头下面 梦想就在看得见的远方梦想就在看得见的远方感谢那片绿草坪和那道木栅栏感谢那片绿草坪和那道木栅栏 有了它们有了它们 我才
29、有了翻越他们的机会我才有了翻越他们的机会案名建议二综合区域分析和产品解读，目前北戴河以及南戴河几乎均无别墅、洋房可售，产品的稀缺将成为突出的吸引力；因海南岛的国际旅游岛的推出，引起全国大量资金密集投入，旅游居住的产品形式开始广为人们熟悉和了解，度假生活理念开始深入人心；结合中高端人群的居住习惯，北方旅游胜地的低密度产品本身具有很强的吸引力；建议案名中包含“北戴河”、“别墅”、“品质感”等内涵 首 钢 鸥 洲 期戴 河 美 墅 首钢鸥洲项目已经深入人心，建议将该案名的元素涵盖其中，以推动一起的住宅销售，形成实际的以高端带低端的销售传动，不完全割裂开来由于别墅和洋房的稀缺，案名中将产品定位的信息暗
30、示，起到更加准确的传递效果；并将产品的调性和文化内涵及鉴赏品位蕴含其中，有附庸身份及气质的作用；以高端产品的形象提升洋房产品的价值。可以有三种表现形式（方案一优先）：一、鸥洲海龙湾二、鸥洲美墅备选案名建议鸥洲 海龙湾 鸥洲 美墅 全程体验规划1、体验之必备条件2、推广策略及渠道建议3、情景营销体验规划体验之必备条件产品的改变是提升自我价值的基础，固然重要相应的配套服务、销售环境是我们提供给产品升值的催化剂精神的愉悦，心理的满足、感官的认可能够让客群对我们价值标准的提升改变认识上升一个层次 售楼处氛围包装体验之必备条件【售楼处现状】原设计整体风格意在给人以地中海的清凉感受，但个性仍不够鲜明，识别
31、性较弱，在风格处理上也是采取的一种折中混杂的态度【改造方向】提高醒目度，以吸引视线和留下深刻印象作为首要目标增添精致装饰或对室内摆放物的重新组合设计，提升项目宣传形象和格调，获取中高端客户认可【风格塑造】以浪漫自然的地中海风格演绎项目静伫河畔，眺望大海的闲适气度。色调明亮、清新，给客户以洒脱，淡定的心理感受vv调整方向及原则调整方向及原则 售楼处氛围包装体验之必备条件vv调整建议调整建议【门头调整】石砖门头色调较暗，且显脏案名字体较小，不易被识别门前仍旧张贴圣诞节图标，需及时撤下改造建议：在门口处摆放1.5米的迎宾红地毯，门口两侧放置色彩亮丽的盆栽花撤下玻璃门上张贴的圣诞贴纸，门面玻璃需保持干
32、净明亮，以便于吸引行人驻足观看售楼处内部门头增加灯箱布，增强夜晚识别度 售楼处氛围包装体验之必备条件vv调整建议调整建议【售楼处入口】改造建议：撤去进门两边左手处杂物，换以小型花卉，与大叶植物高低错落摆放进门处两边可设置躺椅、铁艺椅，小圆桌，营造舒适生活情景进门左边空间较大，可设置一小型吧台，用于客户休息交谈 售楼处氛围包装体验之必备条件vv调整建议调整建议【区域沙盘】改造建议：区域图制作粗糙，建议在沙盘上标明项目周边重要建筑物，并用小灯指示重要交通线路 售楼处氛围包装体验之必备条件vv调整建议调整建议【隔断墙】改造建议：分隔墙以圆弧型为主，意在营造地中海异域气氛，但分割墙色调为过于单一的白色
33、，需加入蓝色作为映衬；通过台灯桌椅进行软性区隔，不宜距离过近；光线过于暗淡，可在墙壁上添加富有异域风格的挂灯或配饰，与墙体相互配合，更加契合表达主题 售楼处氛围包装体验之必备条件vv调整建议调整建议【客户洽谈区】改造建议：清除与洽谈区不相关的东西。例如衣服、拖把、桌子旁边的灭火器等物品，换以较为高大的植被洽谈区桌子上可摆放富有地中海风格的器物和艺术品，以暖色调为主洽谈区灯光柔和，并伴以自然清新的海边音乐 售楼处氛围包装体验之必备条件vv调整建议调整建议【洗手间】改造建议：洗手间内的拖把，笤帚需摆放于单独的隔间内洗手间灯光需明亮，尤其是镜子处洗手液需显档次。卫生纸和洗手液定期更换洗手间内保持无异
34、味面盆旁摆放鲜花 售楼处氛围包装体验之必备条件vv调整建议调整建议【楼梯】改造建议：楼梯处形式略显单调，可将楼梯扶手染成蓝色，增强视觉效果楼梯两边墙面可挂零星艺术画和装饰物 看房动线包装体验之必备条件【看房车建议】在样板示范区主入口设置专门的看房车，且上面设计项目的广告画面整体调性相统一 看房动线包装体验之必备条件【看房动线包装】从售楼处到社区途径街道，沿路景观感较差，建议安置道旗分流客户注意力，避免客户流失；街道正对方向的酒店上方安置巨幅灯箱，设计高端形象稿，直面冲击客户眼球，加快前进速度，体会柳暗花明又一村的独特意境；社区内部沿路道旗导引 样板示范区氛围包装体验之必备条件【组团入口建议】社
35、区住入口设置精神堡垒，建议采取自然材质，与海边、河岸相贴合；通往别墅区的桥面单独设立岗亭，凸显仪式感；桥面铺装红地毯，两旁铺满应季鲜花，色彩鲜丽，传递清新、轻松的逸墅感受； 样板示范区氛围包装体验之必备条件【浦河西沿岸】浦河西沿岸，建议在现有水泥台下另加设半米宽的低矮石板平台，种植颜色亮丽的应季小型花丛，延伸至小岛尽头水泥台上增设低矮木质围栏，与花丛呼应，增强层次感和质感河中可种植水生植物。放养天鹅，野鸭等动物，与岸边植物动静配合，凸显河岸独特生活情趣 样板示范区氛围包装体验之必备条件【浦河西岸亲水小岛】浦河西岸，强调观赏性与私享性，河岸以葱郁的植被为主，河岸铺设木栈道，并有零散的亲水平台连接
36、至别墅；每个小岛以绿植包围，充分体现别墅区的私密性。将别墅庭院的绿化延伸至周边水系，使庭院与水景相容，创造分段水系的私享性建议在入口到样板示范区沿路，移植高大成年乔木，塑造项目成熟园林氛围。凸显客户身份感、仪式感；通过高矮成树将地域四至进行有效区隔，确保别墅居住私密性 样板示范区氛围包装体验之必备条件【迎宾树阵】 样板示范区氛围包装体验之必备条件【花间漫道建议】精品园林样板打造，给予客户最强烈的感官体验；通过精致的园林打造高品质的低密居住社区 样板示范区氛围包装体验之必备条件【样板组团建议】样组团建议多设计景观小品，注重道路铺装，营造别墅社区氛围。 样板示范区氛围包装体验之必备条件样板区看房道
37、路建议采用石质铺地小径，和样板区整体氛围和谐一致。【样板组团建议】 样板示范区氛围包装体验之必备条件【景观节点及景观小品】通过小型休息区，摆放洋伞、躺椅营造休闲度假生活； 样板示范区氛围包装体验之必备条件【景观氛围营造】 样板示范区氛围包装体验之必备条件【细节处理】通过窗台花卉、陶土容器将细微发挥极致，凸显高端别墅居住品质；体验之必备条件功能功能面积（平方米）面积（平方米）大堂100便利店100咖啡吧300SPA300游泳池600书吧100红酒雪茄馆200多功能房200动感单车100儿童托管乐园180员工休息区100合计2280注：游泳池可做成半室外的小型形式，备用于今后的两三种功能改造的可能
38、。水钢琴会所的投入使用，不仅落实了项目的品质，还可在销售过程中，作为别墅、洋房现场临时洽谈中心使用，故如工期较紧，需先保证一层的大堂、咖啡吧、便利店、会所河岸景观及观鸥广场景观于8月份完工，以展现项目高端品质，促进项目销售。 会所功能建议体验之必备条件由于通往水钢琴会所的道路中，由于2、3号岛属于施工阶段，为更好的实现体验营销建议：本项目可将滨河步道与水钢琴前广场、水钢琴会所同期完工，并在施工区与滨水步道之间，和4号岛东北区域均设围挡。 2号岛3号岛4号岛在水钢琴会所前广场，设阳伞、躺椅、码头等小品景观。 会所参观动线设计 现场接待体验之必备条件p项目定位的改变让我们所面对的客群产生了变化，随
39、之客户对我们的要求标准也会相应提升p产品升级之外的同时，也要在精神层面上让客群对我们在价值上认可，所以我们的接待、销讲、服务等一定要系统化、专业化p我们的要求：专业的房地产销售五星级酒店的服务p我们的目的：产生附加价值、可以让客户感受到尊贵、尊崇，可以让客户身份很超然让他们觉得物有所值1.1vs1全程接待、全程讲解、全程服务2.从接待开始的每一步销售动作要流程化、系统化、专业化3.销售人员要记得每一位自己接待的老客户 现场接待体验之必备条件推广策略及渠道建议 推广目标阶段性、递进性及针对性的进行项目低密产品营销推广工作，在有效控制营销成本，最大限度拓宽低密产品客群数量及销售速度；充分整合项目低
40、密纯粹、唯一性优势，树立现场高端形象，强化客户在购房过程中与参与感、互动感、体验感及身份尊贵感，全面确立项目在区域市场的高端标杆地位；推广策略及渠道建议 推广策略高端形象为主整体调性拔升外埠宣传拔升内围拦截锁定非常规突破情景体验营销推广策略及渠道建议 推广工作重点工作工作工作工作内容内容内容内容目的目的目的目的常常常常规规规规渠道渠道渠道渠道资资资资源源源源网网网网络络络络媒体媒体媒体媒体三大网三大网络络（新浪、搜狐、焦点）（新浪、搜狐、焦点）优势资优势资源波段式投源波段式投放放百度关百度关键词键词搜索搜索重点突出、有效重点突出、有效拦拦截、提高关注度截、提高关注度纸纸纸纸媒媒媒媒北青北青报报
41、、新京、新京报报整（半）版、整（半）版、红红地地产产高度关注，高度关注，业业内内传传达达短信短信短信短信选选取取资资源源优优、渠道通的短信公司、渠道通的短信公司低低费费效媒体效媒体铺铺面宣面宣传传户户户户外外外外京沈高速沿京沈高速沿线线网网络络北京、天津、沈阳区域来源北京、天津、沈阳区域来源非常非常非常非常规规规规渠道渠道渠道渠道资资资资源源源源电视电视电视电视媒体媒体媒体媒体北京、唐山、天津当地北京、唐山、天津当地电视电视台台广告宣广告宣传传突出旅游度假休突出旅游度假休闲闲跨界跨界跨界跨界资资资资源引入源引入源引入源引入与高与高尔尔夫、夫、马马会、游艇会等俱会、游艇会等俱乐乐部部资资源嫁接源
42、嫁接高端人群的范高端人群的范围围拓拓宽宽网网网网络络络络跨界引入跨界引入跨界引入跨界引入俱俱乐乐部、商会部、商会举办举办活活动场动场地提供或地提供或赞赞助形式助形式利用网利用网络络跨界跨界资资源增源增强强圈圈层营销层营销力度力度项项项项目目目目现场现场现场现场活活活活动动动动体体体体验营销验营销验营销验营销样样板示范区体板示范区体验验日活日活动动直直观观情景情景营销营销，感，感动动目目标标客群客群项项项项目目目目现场现场现场现场形象形象形象形象道旗道旗道旗道旗前前进进路、售楼路、售楼处处至至项项目沿路目沿路设设置道旗置道旗集中造集中造势势，现场导现场导示、形成地示、形成地标标楼楼楼楼顶发顶发顶
43、发顶发光字光字光字光字楼楼顶顶加装加装项项目名称大目名称大发发光字光字强强化化项项目目标识标识性性楼体挂幅楼体挂幅楼体挂幅楼体挂幅楼体加挂楼体加挂项项目推广或目推广或销销售信息横幅、条幅售信息横幅、条幅树树立区域立区域标标杆形象，加深杆形象，加深记忆记忆度度推广策略及渠道建议 推广关键点阐述vv外埠市场外埠市场【常规渠道专项使用常规渠道专项使用】网络媒体资源最优、投放纯粹：选取新浪首页文字链，搜狐首页小矩形、焦点首页小按钮或通栏波段式告知：根据关键传播时间节点（4月中至7月底），三大网站集中投放脉动式持续配合：充分利用配送资源，前期访谈、活动炒作为主，后期软文投放新闻要点跟踪三阶段体验营销推广
44、策略及渠道建议 推广关键点阐述vv外埠市场外埠市场【常规渠道专项使用常规渠道专项使用】纸媒硬广业内、大众双管齐下：业内杂志先行，掀起专业讨论热潮大众媒体优势资源重组，业内杂志资源整合：选取北青、新京两大主流媒体关键时间节点投放即可；业内杂志通过专刊形式详细阐述价值点，同时配以硬广、软文、活动等形式形式创新，文字有力：纸媒两连版半版，四连版通栏，重复记忆；专刊封面异型设计；主诉求点具备唯一性、前瞻性；分诉求点价值逐一告知三阶段体验营销推广策略及渠道建议 推广关键点阐述vv外埠市场外埠市场【常规渠道专项使用常规渠道专项使用】直效媒体短信费效比优势，精准资源针对目标客群：短信为主（每周2-3次，单次
45、10-15万条）内外组合，覆盖全面：针对外埠区域以高端客户资源为主，增加别墅购买客群；针对本地区域获取北戴河别墅客户资源，告知南戴河项目信息形式创新，内容吸引：短信根据不同诉求分类；三阶段体验营销推广策略及渠道建议 推广关键点阐述vv外埠市场外埠市场【非常规操作渠道使用非常规操作渠道使用】电视媒体、公交车身广告唐山、秦皇岛县级城市信息获知单一，传播集中：县级城市生活较为单一，获知信息渠道较为有限，因而传播较为集中，受众范围较广白夜交替，覆盖全面：公交车车身广告白天路面公交车线路单一且集中，穿梭市区主要干道；电视媒体观看电视将是主流人群夜间精神需求，受众范围广泛三阶段体验营销推广策略及渠道建议
46、推广关键点阐述vv外埠市场外埠市场【非常规操作渠道使用非常规操作渠道使用】圈层跨界活动：为节省项目整体推广费用，圈层活动以网络打包资源、内部自身资源以及必要花费资源整合使用，通过圈层活动及团购配合体验周末暖场，进行业主与会员联动，创建社交平台，加促项目销售。马术俱乐部潜水俱乐部商会资源（浙江、福建等）推广策略及渠道建议 推广关键点阐述vv外埠市场外埠市场【非常规操作渠道使用非常规操作渠道使用】高尔夫球场（练习场）大牌展示：与京城几大知名高尔夫球场（练习场）合作，圈定其客户资源，利用球场内大牌展示，或资料码放，对项目进行宣传与资料派发。球场选择：北湖高尔夫、CBD高尔夫、北辰高尔夫等高端知名球场
47、预期费用：每个球场每块大牌10-15元左右推广策略及渠道建议 推广关键点阐述vv内部区域市场内部区域市场【原则】加强内部区域信息识别度；从高速路出口一直到售楼处以及经由售楼处去项目沿路信息告知拦截；通过形象调性拔升及现场视野环境改造，分散客户注意力，弱化劣势1、楼体发光大字或楼体大挂幅(3月底挂幅到位)，具体位置为14、18、19号楼及项目酒店挂幅内容突出项目名称、销售热线，以及重大项目信息展示。推广策略及渠道建议 推广关键点阐述vv内部区域市场内部区域市场2、现场围挡（3-4米高）区隔外围环境生活意向传达必要信息展示围挡内容以意向型图片为主，营造一定的意境氛围，围挡内容以意向型图片为主，营造
48、一定的意境氛围，与周边环境形成强烈反差，吸引客户眼球，方向以与周边环境形成强烈反差，吸引客户眼球，方向以度假休闲生活场景为主，配合一定的绿意营造度假休闲生活场景为主，配合一定的绿意营造推广策略及渠道建议 推广关键点阐述vv内部区域市场内部区域市场3、户外广告牌长白宾馆楼顶广告项目分公司门前围栏处设广告牌集发农业观光园设广告牌南戴河娱乐中心设广告牌鸥洲项目北入口，15号楼东侧，与滨海新城入口临近处以图片为主，配以项目名称及销售热线，部分区域以图片为主，配以项目名称及销售热线，部分区域加入道路指引。加入道路指引。推广策略及渠道建议 推广关键点阐述vv内部区域市场内部区域市场4、导旗如果政府允许，建
49、议在通往天马广场的道路，及友谊宾馆往南设导旗宁海道北部戴河新城至前进路处，可设导旗路段均设导旗以图片为主，配以项目产品类型及销售热线。以图片为主，配以项目产品类型及销售热线。情景营销体验规划销售月份销售月份4545月月6767月月8989月月10121012月月准备阶段准备阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段营销阶段营销阶段推广阶段推广阶段推广诉求推广诉求首钢巨献，海岸别墅生活以河为贵海边、河岸的私享贵族依水而欢运动、生态、时尚完美演绎生活逸水生活逸水而居的新贵生活。销售配合销售配合积累别墅洋房客户；现场：别墅、洋房样板区及样板间，完成体验之必备条件主推荐双拼1号岛，及洋房7、
50、8、9、11号楼主推双拼2号岛，及洋房5、6、10号楼剩余房源持续销售蓄势筹备期蓄势筹备期强销期强销期借势持销期借势持销期形象全面炒作形象全面炒作强势集中推广强势集中推广热销渗透期热销渗透期客户维护期客户维护期起势期起势期第一阶段时间安排：67月1.阶段目标2.阶段营销主题内容3.客户开发利用4.主线活动安排情景营销体验规划双拼别墅：一阶段双拼别墅实现均价9800元/平方米实现销售面积822平方米总销售额806万元情景洋房：一阶段情景洋房实现均价5600元/平方米实现销售面积2000平方米总销售额1120万元情景营销体验规划 阶段目标背景：1、别墅、洋房开盘2、树立项目别墅、洋房的高端形象3、
51、别墅、洋房样板间、样板区具备接待条件推广主题：以河为贵海边、河岸的私享贵族情景营销体验规划 阶段营销主题【现有客户资源利用】A、前期来访的别墅、洋房客户；B、4-5月份广告来访客户；C、招聘别墅销售人员手中客户；情景营销体验规划 客户开发利用【新客户开发积累】A、通过唐山钢铁相关协会，邀请参加开盘仪式，开发客户；B、通过北京区域高尔夫等推广，开发客户；C、通过大庆石油公司推广，开发客户；D、其他项目销售人员介绍客户。2010年6月首钢地产鸥洲*开盘酒会2010年7月首钢地产鸥洲*联动名车展邀请北京、东北、唐山等地别墅、洋房客户参与；品牌联动，树立高端品牌形象；客户同期参与高端品牌互动客户内部互
52、动情景营销体验规划 客户开发利用首钢地产鸥洲*开盘酒会邀请同期客户参加，在别墅1号岛中央组团举行开盘酒会，完成项目品质初体验情景营销体验规划首钢地产鸥洲*联动名车展根据北京客户对园林品质要求较高，而唐山中高端的对名车有较高喜好，建议与宝马、奔驰合作，在项目现场举行名车展，即可借助高端品牌拉升本项目形象，又可吸引更多客户来访本项目。情景营销体验规划第二阶段时间安排：89月1.阶段目标2.阶段营销核心内容3.客户开发利用4.主线活动安排情景营销体验规划情景营销体验规划 阶段目标双拼别墅：二阶段双拼别墅实现均价10204元/平方米实现销售面积2369平方米总销售额2417万元情景洋房：二阶段情景洋房
53、实现均价5676元/平方米实现销售面积4101平方米总销售额2328万元背景：1、水钢琴会所投入使用2、现场环境日呈完美3、项目低密产品已树立一定的高端形象推广主题：依水而欢运动、生态、时尚完美演绎生活情景营销体验规划 阶段营销主题内容现有客户资源利用：A、前期别墅、洋房积累客户；B、外联别墅销售人员手中客户；情景营销体验规划 客户开发利用新客户开发积累：A、通过唐山路演开发客户；B、通过北京区域高尔夫等推广，开发客户；C、通过大庆石油公司推广，开发客户；D、其他项目销售人员介绍客户。2010年8月首钢地产鸥洲*沙画夏令营2010年9月首钢地产鸥洲*时尚休乐汇邀请北京、东北、唐山等地别墅、洋房
54、客户参与；展现项目任务理念，和强力配套；情景营销体验规划 活动主线客户同期参与家庭互动客户内部互动首钢地产鸥洲*沙画夏令营邀请同期客户参加，及联系北京顺义区域贵族学校，在本项目举行夏令营，其中有沙画表演、贝壳制作、陶艺、划船等项目。情景营销体验规划首钢地产鸥洲*时尚休乐汇由于本阶段水钢琴会所，以投入使用，可在水钢琴会所广场设置冷餐酒会，并有提供瑜珈教师免费指导，如推广费用费用允许，可增加T台表演。情景营销体验规划第三阶段时间安排：1012月1.阶段目标2.阶段营销核心内容3.客户开发利用4.主线活动安排情景营销体验规划情景营销体验规划 阶段目标双拼别墅：三阶段双拼别墅实现均价10403元/平方
55、米实现销售面积1644平方米总销售额1710万元情景洋房：三阶段情景洋房实现均价5764元/平方米实现销售面积2901平方米总销售额1672万元背景：1、别墅、洋房已具备一定的市场知名度2、项目生活理念，已逐步融入客户认知3、南戴河区域开始进入销售淡季推广主题：逸水生活逸水而居的新贵生活。情景营销体验规划 阶段营销主题现有客户资源利用：A、前期来访中，犹豫未购买的意向别墅、洋房客户；B、外联别墅销售人员手中客户；情景营销体验规划 客户开发利用新客户开发积累：A、通过唐山钢铁相关协会，邀请参加开盘仪式，开发客户；B、通过北京区域高尔夫等推广，开发客户；C、通过广告、前期活动延伸的口碑传播的客户。
56、2010年10月首钢地产鸥洲*假面舞会邀请北京、东北、唐山等地别墅、洋房客户意向参与；邀请已签约别墅、洋房客户参与；收官活动，持续口碑传播；情景营销体验规划 活动主线所有客户参与老业主与意向客户互动客户内部互动首钢地产鸥洲*假面舞会邀请已签约及意向别墅、洋房客户共同参加，举行在水钢琴会所举行假面舞会，让客户之间形成互动，签约客户向意向客户传达项目理念及优势，促进购买和口碑传播。情景营销体验规划销售计划1、销售策略2、推案计划3、风险应对及其他销售策略低密样板先行以现场打动消费者洋房别墅共推扩大受众全面打击专业尊崇服务展高端客户尊贵感人员引进外联多线突破低密买家销售策略低密样板先行以现场打动消费
57、者由于本项目别墅、洋房存在一定的硬伤，需通过样板间包装，对客户进行引导销售，并针对别墅客由于本项目别墅、洋房存在一定的硬伤，需通过样板间包装，对客户进行引导销售，并针对别墅客户具有一定的冲动性，故建议户具有一定的冲动性，故建议uu 别墅、洋房在样板区、样板间具备接待条件时，才开始正式销售；别墅、洋房在样板区、样板间具备接待条件时，才开始正式销售；uu 在别墅、洋房样板区、样板间未具备接待条件时，别墅、洋房来访客户不允许参观项目现场，在别墅、洋房样板区、样板间未具备接待条件时，别墅、洋房来访客户不允许参观项目现场，以免客户流失。以免客户流失。销售策略洋房别墅共推扩大受众全面打击在样板间、及样板区
58、具备接待条件后，同时推售项目别墅和洋房，使买不起别墅的客户，可以考虑在样板间、及样板区具备接待条件后，同时推售项目别墅和洋房，使买不起别墅的客户，可以考虑情景洋房，以免客户流失。情景洋房，以免客户流失。销售策略专业尊崇服务展高端客户尊贵感针对中高端客户，本身所具有的荣耀感，而本项目为小高层、别墅、洋房共同销售，不免小高层来针对中高端客户，本身所具有的荣耀感，而本项目为小高层、别墅、洋房共同销售，不免小高层来访人数较多，使售楼处较为吵闹。故建议访人数较多，使售楼处较为吵闹。故建议uu 别墅、洋房销售可考虑由专业的别墅、洋房销售人员销售，别墅、洋房销售可考虑由专业的别墅、洋房销售人员销售，uu20
59、102010年年8 8月前，由于水钢琴会所未投入使用，可在销售人员为别墅、洋房客户讲完沙盘后，直月前，由于水钢琴会所未投入使用，可在销售人员为别墅、洋房客户讲完沙盘后，直接带到二楼接带到二楼VIPVIP室进行洽谈，以凸出其尊贵感。室进行洽谈，以凸出其尊贵感。uu20102010年年8 8月后，来访量大增，且水钢琴会所以具备接待条件，可在销售人员直接带到现场体验样月后，来访量大增，且水钢琴会所以具备接待条件，可在销售人员直接带到现场体验样板区，并在水钢琴会所咖啡厅洽谈。板区，并在水钢琴会所咖啡厅洽谈。销售策略人员引进外联多线突破低密买家鉴于09年别墅、洋房销售相对滞后，而在整体推广费用有限，外阜
60、市场无法全面展开推广。故建议u现场售楼处引进北戴河区域别墅销售人员，在加强本项目对高端产品的销售人员的同时，通过这些销售人员手中的客户，扩大项目产品的成交量；u外阜售楼处可通过与当地别墅楼盘的销售人员互动，实施谍海营销，扩大本项目在该类圈层的知名度，促进项目别墅、洋房销售。1#1#岛岛11119 97 78 82 2号岛号岛6 65 51010时间：2010年7月楼栋：洋房7、8号楼推量：洋房：36套时间：2010年9月楼栋：别墅2号岛、洋房5、6、10号楼推量：洋房：42套别墅：18套时间：2010年6月楼栋：别墅1号岛、洋房9、11号楼推量：别墅22套，洋房30套推盘计划风险应对及其他设立工地围挡，保持别墅区域一直有工人工作，给客户以一直在建设的感觉。1别墅、洋房工期较慢，客户信心不足23提前预判纠纷点，保持特殊情况出现后的信息交流渠道畅通，合理协商解决。针对其户型面积及设计品质制定销讲，增加项目竞争力。了解周边竞争项目供应情况，抓住供需脱节。不断制造优惠与涨价相交叉的热销场面。定期出台新政策形成波浪式的快速销售气氛。社会媒体对房地产市场进行降价舆论宣传，影响客户的购买4对面积、工程质量及变更等因素的不满而产生的业主维权现象与竞争项目的当期推售产品形成正面激烈竞争THEEND
