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1、vvR R I IS SE E. . 北北京京风风至至飞飞扬扬 . .2 20 00 09 9. .0 01 1. .0 05 5危 机 这个冬天怎么过这个冬天怎么过理想之城理想之城20092009年营销推广方案年营销推广方案冬天到了！冬天到了！有人跳楼，有人割肉，有人拼命地打折出血有人跳楼，有人割肉，有人拼命地打折出血20092009，我们该何去何从？，我们该何去何从？壹、宏观大势分析壹、宏观大势分析市场背景市场背景国内市场国内市场全球金融危机将加剧中国经济大幅下滑的风险全球金融危机将加剧中国经济大幅下滑的风险美国金融风暴引发全球性经济危机美国金融风暴引发全球性经济危机随着大投行雷曼兄弟宣告
2、破产、全球最大的保险公司之一美国国际集团随着大投行雷曼兄弟宣告破产、全球最大的保险公司之一美国国际集团 AIG 申请过渡贷款、美林证券被美国银行收购。伴随着一系列经济金融申请过渡贷款、美林证券被美国银行收购。伴随着一系列经济金融事件，全球股市一泻而下，经济严重萎靡。事件，全球股市一泻而下，经济严重萎靡。国内股市大跌，楼市成交急剧下滑国内股市大跌，楼市成交急剧下滑自自07年年10月沪指创下最高点位月沪指创下最高点位6124.04点，至点，至08年年9月月15日遭遇日遭遇“黑色星期黑色星期二二”最低的最低的1974.39点，历时点，历时11个月，最大跌幅高达个月，最大跌幅高达67.7%，A股市值缩
3、水股市值缩水近近20万亿。万亿。与此同时，一场波及全国的楼市寒流自深圳袭来；与此同时，一场波及全国的楼市寒流自深圳袭来；2008年初，万科率先年初，万科率先降价，强劲的降价风潮接踵而至，反映在市场层面，成交量锐减，消费降价，强劲的降价风潮接踵而至，反映在市场层面，成交量锐减，消费者对房地产市场信心尽失。者对房地产市场信心尽失。中央明确提出明年经济方向：扩大内需保增长中央明确提出明年经济方向：扩大内需保增长松绑货币政策松绑货币政策明年，中央将继续加强和改善宏观调控，实施积极的财政政策和适度宽明年，中央将继续加强和改善宏观调控，实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。松的货币政策。增加增加4 4万
4、亿元投资万亿元投资今年四季度先增加安排中央投资今年四季度先增加安排中央投资10001000亿元，明年灾后重建基金提前安排亿元，明年灾后重建基金提前安排200200亿元，带动地方和社会投资，总规模达到亿元，带动地方和社会投资，总规模达到40004000亿元。亿元。连续降息连续降息今年今年9 9月月1616日、日、1010月月9 9日、日、1010月月3030日、日、1111月月2727日央行连续四次降息，存贷日央行连续四次降息，存贷款基准利率大幅下调。年底四大银行推出购房贷款款基准利率大幅下调。年底四大银行推出购房贷款7 7折优惠。折优惠。一系列信号可以看出政府救市的强烈意图。扩大内需是维护经济
5、稳定最一系列信号可以看出政府救市的强烈意图。扩大内需是维护经济稳定最有效的手段，而房地产行业是拉动内需的最利武器。有效的手段，而房地产行业是拉动内需的最利武器。国家态度转变：抑制住房消费向鼓励住房消费国家态度转变：抑制住房消费向鼓励住房消费2007.9.272007.9.27政策政策2008.10.222008.10.22政策政策政策政策目的目的抑制住房消费抑制住房消费鼓励住房消费鼓励住房消费税费税费方面方面1.个人首次购买90 平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；2.个人销售或购买住房暂免印花税；3.个人销售住房暂免征收土地增值税；4.地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。
6、信贷信贷方面方面1. 严格房地产开发贷款管理；2. 严格规范土地储备贷款管理；3. 对购买首套自住房且套型建筑面积在90 平米以下，贷款首付比例不得低于20%；对购买首套自住房且套型建筑面积在90 平方米以上，首付比例不得低于30%；对已利用贷款购买住房又申请购买第二套 (含)以上住房，贷款首付比例不得低于40%，贷款利率不得低于同期同档次基准利率的1.1倍。1.金融机构对首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的70%；2.最低首付款比例调整为20%；3.下调个人住房公积金贷款利率，各档次利率分别下调0.27 个百分点。基于目前政策，对后期房地产市场的
7、政策预判基于目前政策，对后期房地产市场的政策预判第一，对二套住房政策进行松绑第一，对二套住房政策进行松绑现在购房者的观望气氛比较浓，消费者可能无动于衷。政府观望政策一现在购房者的观望气氛比较浓，消费者可能无动于衷。政府观望政策一段时间后，下一步可能会对房地产投资行为进行松绑，比如放松二套房段时间后，下一步可能会对房地产投资行为进行松绑，比如放松二套房贷的政策。贷的政策。第二，对二套房购房者的认定标准将进一步明确第二，对二套房购房者的认定标准将进一步明确可能会以家庭名义，在一段时间内（可能会以家庭名义，在一段时间内（5 5 或或1010年）没有购买商品房就可以年）没有购买商品房就可以买第二套。另
8、外，会制定对城市低收入家庭资格的认定办法，在现有认买第二套。另外，会制定对城市低收入家庭资格的认定办法，在现有认定标准的基础上进一步细化，可能会充分考虑到家庭成员和总体收入。定标准的基础上进一步细化，可能会充分考虑到家庭成员和总体收入。第三，对个人所得税、营业税等进一步进行调节第三，对个人所得税、营业税等进一步进行调节这些政策将比现在的措施更加利于市场活跃，更加激励产品的流通。后这些政策将比现在的措施更加利于市场活跃，更加激励产品的流通。后期政策将向鼓励住房消费、促进产品流通方向深化。期政策将向鼓励住房消费、促进产品流通方向深化。市场背景市场背景青岛市场青岛市场关于支持居民购买住房的意见五项优
9、惠政策关于支持居民购买住房的意见五项优惠政策购买自住商品住房和二手住房的，商品住房公积金贷款最低首付比例下调购买自住商品住房和二手住房的，商品住房公积金贷款最低首付比例下调至至20%20%，二手住房公积金贷款最低首付比例下调至，二手住房公积金贷款最低首付比例下调至30%30%。在符合贷款条件的。在符合贷款条件的情况下，商品住房最高可贷额度提高至情况下，商品住房最高可贷额度提高至4040万元、二手住房最高可贷额度提万元、二手住房最高可贷额度提高至高至2525万元。公积金贷款计算期限延长至不得超过法定退休年龄后万元。公积金贷款计算期限延长至不得超过法定退休年龄后5 5年。年。贷款申请标准放宽至借款
10、人及配偶在申请贷款的近贷款申请标准放宽至借款人及配偶在申请贷款的近6 6个月内连续正常缴存个月内连续正常缴存3 3个月、累计缴存个月、累计缴存6 6个月即可申请住房公积金贷款。个月即可申请住房公积金贷款。 个人转让自用并且是家庭唯一生活住房的，一年内又购买住房改善居住条个人转让自用并且是家庭唯一生活住房的，一年内又购买住房改善居住条件的，个人不负担营业税及附加和个人所得税。件的，个人不负担营业税及附加和个人所得税。个人将购买超过个人将购买超过2 2 年的商品住房和二手住房对外销售的，个人不负担营业年的商品住房和二手住房对外销售的，个人不负担营业税及附加。税及附加。一户家庭中以一户家庭中以181
11、8周岁以上子女名义购买住房的，可比照首套住房贷款政策周岁以上子女名义购买住房的，可比照首套住房贷款政策执行。执行。将普通住房的建筑面积标准由将普通住房的建筑面积标准由120120平方米调整到平方米调整到144144平方米。对个人首次购平方米。对个人首次购买买9090平方米以上、平方米以上、144144平方米以下普通住房的，契税税率为平方米以下普通住房的，契税税率为1.51.5。房地产市场受整体经济形势影响，房地产市场受整体经济形势影响，0909年市场调整将持续。虽然中央与地方政年市场调整将持续。虽然中央与地方政府救市政策频频出台，向鼓励住房消费，促进产品流通方向发展，然而楼市府救市政策频频出台
12、，向鼓励住房消费，促进产品流通方向发展，然而楼市回暖的前提是宏观经济走势要向好的方向转变。目前的形势下，由于受到收回暖的前提是宏观经济走势要向好的方向转变。目前的形势下，由于受到收入、就业等不稳定因素的影响，消费者信心明显不足，花钱更加谨慎，面对入、就业等不稳定因素的影响，消费者信心明显不足，花钱更加谨慎，面对低迷的楼市，低迷的楼市，0909年恐怕还会选择继续观望。年恐怕还会选择继续观望。对于开发商而言，由于客户深度观望，市场原有价值评价体系面临挑战，因对于开发商而言，由于客户深度观望，市场原有价值评价体系面临挑战，因此快速出货，获取充分现金流，是活下去的根本保障。此快速出货，获取充分现金流，
13、是活下去的根本保障。如何快速出货？飞扬认为，信心远比打折更重要！如何快速出货？飞扬认为，信心远比打折更重要！宏观市场分析小结宏观市场分析小结面对不利局势，面对不利局势，09年青岛绿城年青岛绿城理想之城的战理想之城的战略略首先，楼市买涨不买跌，降价行为本身就不利于消费者信心的建立；首先，楼市买涨不买跌，降价行为本身就不利于消费者信心的建立；其次，经营开发模式、成本等因素，决定理想之城的利润空间有限，更其次，经营开发模式、成本等因素，决定理想之城的利润空间有限，更不可能像万科等其他开发企业一样降价打折；不可能像万科等其他开发企业一样降价打折；然而，绿城的优势也是其他开发企业所不具备的。出色的项目品
14、质，在然而，绿城的优势也是其他开发企业所不具备的。出色的项目品质，在市场火爆时或许不容易突显，然而越是面对不利的市场条件，扎实的内市场火爆时或许不容易突显，然而越是面对不利的市场条件，扎实的内功往往越是走出困境的关键。功往往越是走出困境的关键。危机。是危险，更是机会！是绿城避免价格危机。是危险，更是机会！是绿城避免价格竞争，走差异化道路的市场突破方向！竞争，走差异化道路的市场突破方向！贰、贰、0808年策略总结年策略总结截至截至1212月月2424日统计时，日统计时，20082008年销售目标完成情况：年销售目标完成情况：总签协议：住宅总签协议：住宅547547套，车位套，车位288288个，
15、商铺个，商铺1515套，协议总金套，协议总金额额5.215.21亿元，占项目销售指标的亿元，占项目销售指标的65.1%65.1%。合同签署：住宅合同签署：住宅509509套，车位套，车位271271个，商铺个，商铺1313套，合同总金套，合同总金额额4.654.65亿元。亿元。- - 策略回顾策略回顾20082008年年2 2月，理想之城市正式进入市场传播。月，理想之城市正式进入市场传播。作为绿城集团在青岛的首个项目，以作为绿城集团在青岛的首个项目，以280 280 万平米体量震撼而出，不仅仅万平米体量震撼而出，不仅仅是大型复合地产，更肩负起发展时期的人居生活理想与城市理想，以理是大型复合地产
16、，更肩负起发展时期的人居生活理想与城市理想，以理想生活实践者与缔造者的品牌形象，进而卓立于青岛大盘之列。想生活实践者与缔造者的品牌形象，进而卓立于青岛大盘之列。其策略核心围绕一个中心（其策略核心围绕一个中心（绿城品牌绿城品牌）、两个基本点（）、两个基本点（理想、城理想、城）进行）进行展开，经历了从悬念登场到形象塑造两个主要推广阶段，期间针对两次展开，经历了从悬念登场到形象塑造两个主要推广阶段，期间针对两次开盘分别进行了集中式引爆，推广稍有断层。开盘分别进行了集中式引爆，推广稍有断层。【核心策略组织结构模型】【核心策略组织结构模型】关键语：关键语：理想理想与与城城共同衍生出的绿城居住价值共同衍生
17、出的绿城居住价值“理想之城理想之城”生活形态生活形态宜居之城宜居之城生活理想生活理想品牌形象品牌形象1 1、城市升级、城市升级2 2、区域发展、区域发展3 3、中央居住区、中央居住区4 4、城市配套、城市配套1 1、实力开发商、实力开发商2 2、追求品质、追求品质3 3、理想实践者、理想实践者1 1、大盘规模、大盘规模2 2、地中海风格、地中海风格3 3、景观风格、景观风格4 4、洋房产品、洋房产品5 5、高层产品、高层产品融融融融- - 成交客户分析成交客户分析分析：从成交客户的认知渠道分析来看，朋介占据首位，可以看出口碑宣传的效果，启分析：从成交客户的认知渠道分析来看，朋介占据首位，可以看
18、出口碑宣传的效果，启示我们示我们0909年加强公关活动和对客户的维护，增强客户对项目的美誉度；平面媒体上半岛年加强公关活动和对客户的维护，增强客户对项目的美誉度；平面媒体上半岛都市报投放效果较好，位列第二、工地围挡第三、户外第四，搜房网也占一定比例，道都市报投放效果较好，位列第二、工地围挡第三、户外第四，搜房网也占一定比例，道旗和早报效果一般；晚报、日报、杂志和财经报的成交甚少，旗和早报效果一般；晚报、日报、杂志和财经报的成交甚少，0909年投入可相对减少。年投入可相对减少。成交客户居住及工作区域分析成交客户居住及工作区域分析分析：从成交客户的居住及工作区域来看，基本处于本地消化阶段，大部分客
19、户集分析：从成交客户的居住及工作区域来看，基本处于本地消化阶段，大部分客户集中在李沧区；其次是市南区，由此可见户外宣传对市内客户的影响；此外省内和省中在李沧区；其次是市南区，由此可见户外宣传对市内客户的影响；此外省内和省外的客户也占据了相当的比例，未来可以考虑加强对外销市场的拓展。外的客户也占据了相当的比例，未来可以考虑加强对外销市场的拓展。成交客户面积需求成交客户面积需求分析：大部分客户成交面积在分析：大部分客户成交面积在140-160140-160平，其次是平，其次是95-12095-120平、平、120-140120-140平，由此可见客平，由此可见客户主力需求面积仍以户主力需求面积仍以
20、95-16095-160平的户型为主，这也是我们一期剩余的主力房源。受国家平的户型为主，这也是我们一期剩余的主力房源。受国家经济适用房等政策挤压，经济适用房等政策挤压，0909年住宅市场将向经济型、舒适型两级分化，一般改善型住年住宅市场将向经济型、舒适型两级分化，一般改善型住宅空间有限，因此宅空间有限，因此0909年项目的推广重点在于提高产品的附加价值，塑造高品质形象。年项目的推广重点在于提高产品的附加价值，塑造高品质形象。分析：从成交客户家庭构成看出，大部分客户为三口之家，占据分析：从成交客户家庭构成看出，大部分客户为三口之家，占据72%72%；成交客；成交客户中户中64%64%都是自住为主
21、，处于这个人生阶段的客户大多为二次或多次置业，相都是自住为主，处于这个人生阶段的客户大多为二次或多次置业，相对理性，更加重视房子的实际价值。对理性，更加重视房子的实际价值。成交客户家庭构成及购买目的成交客户家庭构成及购买目的成交客户购买因素成交客户购买因素分析：从购买因素来看，够买因素占据首位的是企业品牌，占据分析：从购买因素来看，够买因素占据首位的是企业品牌，占据52%52%。体现了品牌宣传的效果，物业、。体现了品牌宣传的效果，物业、户型、配套也是客户非常看重的因素。然而随着户型、配套也是客户非常看重的因素。然而随着0808年万科等一系列品牌开发商的降价促销，年万科等一系列品牌开发商的降价促
22、销，0909年品牌年品牌的溢价作用将十分有限，不利的市场环境下，客户会转向关注更加切实的产品硬件价值，而这实际上的溢价作用将十分有限，不利的市场环境下，客户会转向关注更加切实的产品硬件价值，而这实际上是绿城的优势，结合园区生活服务体系的软价值提升，作为项目是绿城的优势，结合园区生活服务体系的软价值提升，作为项目0909年营销推广的突破方向；同时针对年营销推广的突破方向；同时针对客户对区域的抗性，建议客户对区域的抗性，建议0909年在年在0808年的基础上继续深化城的概念，演绎丰富内涵，构建产品品质。年的基础上继续深化城的概念，演绎丰富内涵，构建产品品质。成交客户分析总结：成交客户分析总结：1
23、1、客户需求面积与、客户需求面积与0909年推售主力单位基本吻合；年推售主力单位基本吻合；2 2、客户需求更加切实，、客户需求更加切实，0909年考虑以现场实景提高客户满意度；年考虑以现场实景提高客户满意度； 3 3、整合媒体。报纸、公关活动将作为重点推广渠道；、整合媒体。报纸、公关活动将作为重点推广渠道；4 4、继续加强户外广告宣传，针对市内客户投放效果较好；、继续加强户外广告宣传，针对市内客户投放效果较好；5 5、宣传推广重点由品牌逐渐转向对产品品质的解读；、宣传推广重点由品牌逐渐转向对产品品质的解读；6 6、推广延续、推广延续0808年城的概念，在此基础上进行深度演绎；年城的概念，在此基
24、础上进行深度演绎； 7 7、适当考虑对市外及省外客户进行拓展。、适当考虑对市外及省外客户进行拓展。在在0909年，所有的营销导向、推广重点、活动组织及媒体运用都年，所有的营销导向、推广重点、活动组织及媒体运用都基于一个前提，即针对舒适型住宅客户的切实需求点，整合媒基于一个前提，即针对舒适型住宅客户的切实需求点，整合媒体渠道，在城的平台之上诉求产品品质，体现附加价值提升。体渠道，在城的平台之上诉求产品品质，体现附加价值提升。- 08- 08年推广回顾与建议年推广回顾与建议【20082008年绿城年绿城理想之城大事记理想之城大事记】1 1、理想征集、理想征集2 2、软宣城市升级及区、软宣城市升级及
25、区域发展价值域发展价值3 3、3 3月月9 9日绿城会公益日绿城会公益植树活动植树活动4 4、各项筹备工作、各项筹备工作1 1、7 7月月2020日样板区日样板区全面开放全面开放2 2、7 7月月3030日日A A区块外区块外立面基本呈现立面基本呈现3 3、8 8月月2 2日一期蓝庭日一期蓝庭A/C/EA/C/E盛大开盘盛大开盘4 4、7 7月体验活动月体验活动“零距离感受绿城零距离感受绿城”5 5、市场强势推广、市场强势推广NO.1NO.1NO.2NO.2NO.3NO.31 1、9 9月政府领导视察，月政府领导视察，共建青岛中央居住区，共建青岛中央居住区，生活配套宣传生活配套宣传2 2、9
26、9月月1313日日“仲秋游园仲秋游园赏月会赏月会”在蓝庭样板区在蓝庭样板区浪漫举行浪漫举行3 3、9 9月月2929日蓝庭日蓝庭B/FB/F区区盛大开盘盛大开盘4 4、1010月月1616日日 “ “牵手百牵手百年，钟爱一生年，钟爱一生”实景摄实景摄影体验活动影体验活动5 5、1212月月1414日商业开盘日商业开盘悬念登场悬念登场3-53-5月月形象塑造形象塑造6-86-8月月强推期强推期9-129-12月月 20082008年理想之城的报广以理想作为切入点，以城市与生年理想之城的报广以理想作为切入点，以城市与生活作为核心诉求，进而延展出项目的区域价值、周边配活作为核心诉求，进而延展出项目的
27、区域价值、周边配套，初步勾勒出项目的轮廓，期间经历了两次开盘。套，初步勾勒出项目的轮廓，期间经历了两次开盘。报纸广告回顾报纸广告回顾理想三步曲理想三步曲城市与理想城市与理想青岛与绿城青岛与绿城理想与居住理想与居住之后呢，之后呢，0909年的理想是什么？年的理想是什么？经过一年的报广投放，已经初步建立客户对项目的印经过一年的报广投放，已经初步建立客户对项目的印象，然而理想之城是什么？就是目前的样子了吗？都象，然而理想之城是什么？就是目前的样子了吗？都说理想之城好，到底好在哪？一系列关于项目特别是说理想之城好，到底好在哪？一系列关于项目特别是一期的问题还有待于我们在一期的问题还有待于我们在0909
28、年去做深入解答。年去做深入解答。20082008年理想之城的户外广告主要集中在市南区，从成交年理想之城的户外广告主要集中在市南区，从成交客户的分析结果来看，市南区的成交客户数量仅排在李客户的分析结果来看，市南区的成交客户数量仅排在李沧区之后，位列第二。沧区之后，位列第二。户外回顾户外回顾0909年户外建议年户外建议理理想想之之城城的的宣宣传传推推广广要要逐逐步步由由本本地地向向全全市市扩扩大大，甚甚至至是是对对外外埠埠客客户户的的争争取取，因因此此0909年年有有必必要要在在现现有有基基础础上上针针对对市市内内重重点点区区域域和和火火车站、机场等区域进行重点投放。车站、机场等区域进行重点投放。
29、活动回顾活动回顾20082008年年，活活动动在在配配合合广广告告运运动动、加加强强口口碑碑传传播播等等层层面面起起到到了了一一定定作作用用，但但基基本本上上仍仍以以满满足足排排号号、认认购购、客客户户维维护护、品品牌牌认认知知等等销销售售功功能能活活动动为为主主，公公关关活活动动的的主题系列性并不明显。主题系列性并不明显。5 5 月月 理想征集活动启动理想征集活动启动7 7 月月 产品说明会举办；样板间开放；样板区呈现产品说明会举办；样板间开放；样板区呈现8 8 月月 A A、C C、E E区块开盘区块开盘9 9 月月 中秋赏月活动；中秋赏月活动；B B、F F区块开盘区块开盘其中穿插了多次
30、零距离其中穿插了多次零距离感受绿城活动、绿城会活动等等感受绿城活动、绿城会活动等等1212月月 一期商业开盘一期商业开盘1010月月 理想之城世界新娘拍摄活动理想之城世界新娘拍摄活动0909年活动组织建议年活动组织建议引引入入园园区区生生活活服服务务体体系系之之后后，公公关关活活动动将将在在整整个个传传播播体体系系中中占占据据重重要要地地位位，特特别别是是在在市市场场形形势势不不好好的的情情况况下下，通通过过制制造造社社会会新新闻闻话话题题，借借助助政政府的公信力，更加利于绿城的品牌建设。府的公信力，更加利于绿城的品牌建设。活活动动要要点点：1 1、主主题题的的系系列列性性与与统统一一性性；2
31、 2、符符合合阶阶段段策策略略的的核核心心诉诉求求与与利利益益点点；3 3、有有强强大大的的推推广广挖挖掘掘深深度度，能能够够为为软软宣宣、报报纸纸广广告告提提供供丰丰富富的的新新闻闻宣宣传传素素材材与与创创作作元元素素；4 4、通通过过增增加加现现场场公公关关活活动动的的举举办办频频率率提提高到访、带动销售。高到访、带动销售。软宣建议软宣建议软性宣传作为整个推广体系中的喉舌，整体的策略把控与执行软性宣传作为整个推广体系中的喉舌，整体的策略把控与执行力度在力度在0808年可圈可点。无论是悬念制造、话题炒作，还是对活年可圈可点。无论是悬念制造、话题炒作，还是对活动的及时跟进，都能够对市场形成较为
32、准确的信息互动。动的及时跟进，都能够对市场形成较为准确的信息互动。20092009年结合安居工程及园区服务体系的落实，将继续增强软性宣传年结合安居工程及园区服务体系的落实，将继续增强软性宣传的力度与广度。的力度与广度。建议：建议：1 1、 社会效应与新闻价值的深度挖掘；社会效应与新闻价值的深度挖掘；2 2、 扩大宣传渠扩大宣传渠道，整合多维度的宣传势能；道，整合多维度的宣传势能；3 3、 考虑与一家大众媒体深度合考虑与一家大众媒体深度合作，开辟专栏，作为本案的舆论喉舌。作，开辟专栏，作为本案的舆论喉舌。通过通过0808年的营销推广，基本确立了绿城品牌在青岛的地年的营销推广，基本确立了绿城品牌在
33、青岛的地位。户外、报广、活动取得了一定效果。然而位。户外、报广、活动取得了一定效果。然而0909年，不年，不利的市场环境下，特别是针对一期已经全部打开的剩余利的市场环境下，特别是针对一期已经全部打开的剩余房源以及新推的二期，我们的营销推广将如何进行？房源以及新推的二期，我们的营销推广将如何进行？叁、叁、0909年推广策略年推广策略0909年了，很多事情终需我们一起去面对年了，很多事情终需我们一起去面对理想之城目前遇到的问题理想之城目前遇到的问题1 1、市场宏观大势转冷，品牌开发商纷纷降价，理想之城降还是不、市场宏观大势转冷，品牌开发商纷纷降价，理想之城降还是不降？这已经不是一个技术问题。降？这
34、已经不是一个技术问题。2 2、我们做好了防寒的准备，但客户也都捂紧了自己的钱包，住房、我们做好了防寒的准备，但客户也都捂紧了自己的钱包，住房需求远没有满足，只不过被不利的环境影响了消费心情。需求远没有满足，只不过被不利的环境影响了消费心情。3 3、一期全部打开销售，剩余房源分布较乱，二期开盘时间又太晚，、一期全部打开销售，剩余房源分布较乱，二期开盘时间又太晚，没有营销节点的年头，我们如何制造销售高潮？没有营销节点的年头，我们如何制造销售高潮？4 4、好消息是理想之城要交付了，按照绿城的惯例，实景的魅力总、好消息是理想之城要交付了，按照绿城的惯例，实景的魅力总会带来销售高峰，今年的理想之城，如何
35、利用这些节点？会带来销售高峰，今年的理想之城，如何利用这些节点？带着这些问题，我们思考带着这些问题，我们思考0909年年- - 策略核心策略核心销售目标：销售目标：3 3亿元亿元0909年，理想之城计划在年，理想之城计划在1111月二期开盘，前半年仍将月二期开盘，前半年仍将以一期已开盘销售的剩余单位为主。以一期已开盘销售的剩余单位为主。理想之城理想之城0909年销售计划年销售计划0909年销售任务金额年销售任务金额3030，000000万元万元0909年可销售面积年可销售面积约约1818万万0909年可销售套数年可销售套数约约16801680套（含一期套（含一期580580套）套）一期剩余花园
36、洋房一期剩余花园洋房户型户型总销售面积（平米）总销售面积（平米）销售套数销售套数比例比例销售金额（万元）销售金额（万元）两居两居7147146 65%5%540540三居三居1330013300868666%66%97909790四居四居72007200383829%29%51305130一期剩余高层一期剩余高层户型户型总销售面积（平米）总销售面积（平米）销售套数销售套数比例比例销售金额（万元）销售金额（万元）两居两居154001540015015033%33%96009600三居三居351403514022822851%51%1760017600四居四居1328013280727216%16
37、%93609360二期新推房源（预估额）二期新推房源（预估额）户型户型总销售面积（平米总销售面积（平米) )销售套数销售套数比例比例销售金额（万元）销售金额（万元）一居一居3850385055555%5%28002800两居两居403504035038538535%35%3300033000三居三居572005720044044040%40%4020040200四居四居332003320022022020%20%2310023100主力户型面积区间主力户型面积区间主力户型面积区间主力户型面积区间主力户型面积区间主力户型面积区间价格策略：挤压价差、一提一控价格策略：挤压价差、一提一控理想之城的成
38、本决定了其利润空间有限，此外之前提到理想之城的成本决定了其利润空间有限，此外之前提到过降价不利于客户信心的建立。因此，在确保过降价不利于客户信心的建立。因此，在确保09年销售年销售任务完成的前提下，更加合理的制定价格。任务完成的前提下，更加合理的制定价格。对于一期花园洋房部分，产品品质较高，同时结合实景对于一期花园洋房部分，产品品质较高，同时结合实景现房的交付，现房的交付，09年价格力求稳中有升；年价格力求稳中有升；一期的剩余房源主要集中在高层产品，且户型面积区间一期的剩余房源主要集中在高层产品，且户型面积区间偏大，因此对于高层产品，价格以控制为主，在特殊的偏大，因此对于高层产品，价格以控制为
39、主，在特殊的营销节点或节日整合包装一部分房源进行促销。营销节点或节日整合包装一部分房源进行促销。销售策略：利用工程节点制造堆头销售策略：利用工程节点制造堆头由于一期已经全部打开销售，剩余房源分布较乱，而二期开由于一期已经全部打开销售，剩余房源分布较乱，而二期开盘时间较晚，因此盘时间较晚，因此0909年有必要对一期剩余房源重新梳理，配年有必要对一期剩余房源重新梳理，配合工程节点及重要节日做促销房源，制造项目的销售高潮。合工程节点及重要节日做促销房源，制造项目的销售高潮。- - 推广思路推广思路前面，我们提到过重建信心？！前面，我们提到过重建信心？！基于对大势的判断，预计基于对大势的判断，预计09
40、09年的市场情况不乐观，由于年的市场情况不乐观，由于客户信心不足导致的深度观望，将给项目销售带来巨大客户信心不足导致的深度观望，将给项目销售带来巨大压力。之前已经明确，降价并不适合绿城，因此压力。之前已经明确，降价并不适合绿城，因此0909年理年理想之城的营销重点将围绕重建客户信心展开。想之城的营销重点将围绕重建客户信心展开。重建信心，从认可价值开始！重建信心，从认可价值开始！品牌品牌服务服务产品产品规划规划核心价值点核心价值点绿城，为青岛建造一座理想之城绿城，为青岛建造一座理想之城具体体现为具体体现为一期蓝庭；二期绿园；三、四、五期；安居房等等一期蓝庭；二期绿园；三、四、五期；安居房等等20
41、092009年，以城为灵魂，多角度推广年，以城为灵魂，多角度推广理想之城不只是一期蓝庭，理想之城不只是一期蓝庭，0909年将继续强化城的概念，一方面年将继续强化城的概念，一方面体验出绿城开发的宏大视野，同时避免市场误解，更有利于之体验出绿城开发的宏大视野，同时避免市场误解，更有利于之后二期等不同产品组团的持续推出，推广中结合对产品硬件细后二期等不同产品组团的持续推出，推广中结合对产品硬件细节与软性服务价值的详细解读，明确提出绿城造城的高标准。节与软性服务价值的详细解读，明确提出绿城造城的高标准。那么那么20092009年，我们的理想从哪里出发？年，我们的理想从哪里出发？品品牌牌规规划划产产品品
42、服服务务责责任任地地产产实实力力开开发发品品质质细细节节百百万万大大盘盘中中央央居居住住区区区区域域发发展展组组团团分分期期景景观观细细节节建建筑筑细细节节健健康康服服务务文文化化服服务务生生活活服服务务理想之城项目价值梳理理想之城项目价值梳理城城市市配配套套工工艺艺工工法法安安居居工工程程品牌宣传：结合安居工程及产品细节和园区生活服务体系树立责品牌宣传：结合安居工程及产品细节和园区生活服务体系树立责任地产商的形象；任地产商的形象；城之规划：以大盘规划为切入点，持续宣传展城之规划：以大盘规划为切入点，持续宣传展示项目的丰富内涵与未来愿景；示项目的丰富内涵与未来愿景；产品硬件价值：作为产品硬件价
43、值：作为0909年主要推年主要推广诉求；广诉求；软性服务体验：围绕园区生活服务体系开展系列活动。软性服务体验：围绕园区生活服务体系开展系列活动。品品牌牌规规划划产产品品服服务务责责任任地地产产实实力力开开发发品品质质细细节节百百万万大大盘盘中中央央居居住住区区区区域域发发展展组组团团分分期期景景观观细细节节建建筑筑细细节节健健康康服服务务文文化化服服务务生生活活服服务务理想之城项目价值梳理理想之城项目价值梳理城城市市配配套套工工艺艺工工法法安安居居工工程程20092009年，理想之城硬件价值宣传三步走年，理想之城硬件价值宣传三步走1 1、延续、延续0808年理想之城的推广，深度解读大盘的丰富内
44、涵，引年理想之城的推广，深度解读大盘的丰富内涵，引出一期蓝庭；出一期蓝庭；2 2、结合住宅交付与园区实景呈现，深化产品细、结合住宅交付与园区实景呈现，深化产品细节品质，同时为二期开盘进行蓄势及热销宣传；节品质，同时为二期开盘进行蓄势及热销宣传；3 3、二期开盘、二期开盘后，再次强调大盘的组团划分，结合二期产品做相应宣传。后，再次强调大盘的组团划分，结合二期产品做相应宣传。城之理想城之理想二期开盘二期开盘细节呈现细节呈现园区生活服务园区生活服务暖场暖场活动活动主题主题促销促销新闻新闻事件事件20092009年，理想之城软性价值宣传一拖三年，理想之城软性价值宣传一拖三软性价值宣传层面，以园区生活服
45、务为核心，围绕新闻事件软性价值宣传层面，以园区生活服务为核心，围绕新闻事件炒作、暖场活动及主题促销三个角度出发，做到有口碑、有炒作、暖场活动及主题促销三个角度出发，做到有口碑、有人气、有促销效果，实现软件价值与硬件价值的同步提升。人气、有促销效果，实现软件价值与硬件价值的同步提升。以城之丰富内涵以城之丰富内涵引出一期蓝庭组团引出一期蓝庭组团理想升级，城之二期理想升级，城之二期开盘蓄势及热销推广开盘蓄势及热销推广产品细节解读与产品细节解读与理想生活体验季理想生活体验季【20092009年理想之城策略执行节奏】年理想之城策略执行节奏】NO.1NO.1NO.2NO.2城之理想城之理想细节呈现细节呈现
46、NO.3NO.3二期开盘二期开盘 1 1月月-5-5月月1010月月-12-12月月时间轴时间轴事事件件轴轴策策略略轴轴1 1月，老客户保温活动月，老客户保温活动3 3月前，园区生活服务体系细则落实月前，园区生活服务体系细则落实3 3月月1515日，园区生活服务体系亮相日，园区生活服务体系亮相6 6月，安居工程交房月，安居工程交房6 6月月3030日，一期花园洋房交房日，一期花园洋房交房园区生活服务主题体验季园区生活服务主题体验季二期客户积累二期客户积累1111月，二期开盘月，二期开盘1111月月3030日，一期高层交房日，一期高层交房客户答谢会客户答谢会 6 6月月-9-9月月【200920
47、09年理想之城推广攻势】年理想之城推广攻势】1 1月月-5-5月月1010月月-12-12月月时间轴时间轴工工程程节节点点6 6月月-9-9月月物物料料准准备备公公关关活活动动广广告告运运动动城之理想城之理想细节呈现细节呈现二期开盘二期开盘安居房交付安居房交付高层交付高层交付花园洋房交付花园洋房交付二期开盘二期开盘解读城之丰富内涵解读城之丰富内涵一期建筑及景观细节解读一期建筑及景观细节解读二期开盘蓄势二期开盘蓄势二期开盘热销二期开盘热销促销回馈促销回馈岁末保温岁末保温园区服务发布园区服务发布安居论坛安居论坛园区生活服务体系体验季园区生活服务体系体验季新老客户年度体检新老客户年度体检岁末答谢岁末
48、答谢园区服务专刊园区服务专刊折页、海报折页、海报工艺工法专刊工艺工法专刊二期开盘物料准备二期开盘物料准备生活指南专刊生活指南专刊二期促销海报及折页二期促销海报及折页生活形态专刊生活形态专刊零距离感受绿城系列活动零距离感受绿城系列活动园区生活服务体系及安居工程软性宣传园区生活服务体系及安居工程软性宣传主题促销主题促销主题促销主题促销健康档案健康档案小城故事（每月一期，项目动态信息随期更新）小城故事（每月一期，项目动态信息随期更新）20092009年营销推广媒体分配原则年营销推广媒体分配原则不利的市场大势下，同样的来电来访未必会取得以往的到访量。不利的市场大势下，同样的来电来访未必会取得以往的到访
49、量。0909年年虽然销售任务下调，但整体的营销推广费用并不建议减少，我们需要虽然销售任务下调，但整体的营销推广费用并不建议减少，我们需要的是对媒体进行整合，合理分配媒体的投入比重，优化宣传效果。的是对媒体进行整合，合理分配媒体的投入比重，优化宣传效果。1 1、 基于前面的分析，报纸仍然是基于前面的分析，报纸仍然是0909年的主要媒体，但选择上建议针年的主要媒体，但选择上建议针对效果较好的半岛都市报进行集中投放，其他报纸适当减少；对效果较好的半岛都市报进行集中投放，其他报纸适当减少；2 2、 由市南的成交客户比例来看，户外对于非本地的市内客户有较好由市南的成交客户比例来看，户外对于非本地的市内客
50、户有较好的宣传效果，建议的宣传效果，建议0909年户外针对市内重点区域加大投放；年户外针对市内重点区域加大投放；3 3、 公关活动是公关活动是0909年营销工作的另一个重点，由于园区生活服务体系年营销工作的另一个重点，由于园区生活服务体系的引入，因此活动费用在的引入，因此活动费用在0808年基础上将会有所增加；年基础上将会有所增加；4 4、 由于由于0909年项目交付，园区实景呈现，现场的打动力已经足够，因年项目交付，园区实景呈现，现场的打动力已经足够，因此工地围挡及路旗的使用可以考虑适当减少；此工地围挡及路旗的使用可以考虑适当减少；综合以上，维持营销费用基本不变的前提下，综合以上，维持营销费
51、用基本不变的前提下，0909年理想之城的主要宣年理想之城的主要宣传渠道为报纸、户外以及公关活动等，其他媒体投放量可酌情控制。传渠道为报纸、户外以及公关活动等，其他媒体投放量可酌情控制。- 09- 09年营销推广策略执行年营销推广策略执行如果说如果说0808年的理想之城，是绿城在青岛编织的一个美丽的梦年的理想之城，是绿城在青岛编织的一个美丽的梦那么，在理想升级的那么，在理想升级的20092009，这个梦无疑将更加完满地实现。，这个梦无疑将更加完满地实现。第一阶段：城之理想第一阶段：城之理想（时间：时间：20092009年年1 1月至月至5 5月）月）【20092009年理想之城推广攻势】年理想之
52、城推广攻势】1 1月月-5-5月月1010月月-12-12月月时间轴时间轴工工程程节节点点6 6月月-9-9月月物物料料准准备备公公关关活活动动广广告告运运动动城之理想城之理想细节呈现细节呈现二期开盘二期开盘安居房交付安居房交付高层交付高层交付花园洋房交付花园洋房交付二期开盘二期开盘解读城之丰富内涵解读城之丰富内涵一期建筑及景观细节解读一期建筑及景观细节解读二期开盘蓄势二期开盘蓄势二期开盘热销二期开盘热销促销回馈促销回馈岁末保温岁末保温园区服务发布园区服务发布安居论坛安居论坛园区生活服务体系体验季园区生活服务体系体验季新老客户年度体检新老客户年度体检岁末答谢岁末答谢园区服务专刊园区服务专刊折页
53、、海报折页、海报工艺工法专刊工艺工法专刊二期开盘物料准备二期开盘物料准备生活指南专刊生活指南专刊二期促销海报及折页二期促销海报及折页生活形态专刊生活形态专刊零距离感受绿城系列活动零距离感受绿城系列活动园区生活服务体系及安居工程软性宣传园区生活服务体系及安居工程软性宣传主题促销主题促销主题促销主题促销健康档案健康档案小城故事（每月一期，项目动态信息随期更新）小城故事（每月一期，项目动态信息随期更新）本阶段工作主要分两部分展开，线上推广围绕理想本阶段工作主要分两部分展开，线上推广围绕理想之城进行深入解读，展现未来城中生活愿景；与此之城进行深入解读，展现未来城中生活愿景；与此同时，线下开展园区生活服
54、务体系的筹备工作，包同时，线下开展园区生活服务体系的筹备工作，包括小众渗透、新闻炒作、主题促销及物料制作等。括小众渗透、新闻炒作、主题促销及物料制作等。报纸广告报纸广告报广文字方案一报广文字方案一标题：标题：10所学校，只是一座城理想的开始。所学校，只是一座城理想的开始。2.8公里景观大道，只是一座城回家的风景。公里景观大道，只是一座城回家的风景。5大公园，只是一座城的私家庭院。大公园，只是一座城的私家庭院。3条商业街，只是一座城的更多选择。条商业街，只是一座城的更多选择。6个天然湖，只是一座城的静心港。个天然湖，只是一座城的静心港。内文：内文：6个天然湖、个天然湖、5大公园、大公园、10所学
55、校、所学校、3条商业街、一座条商业街、一座购物中心、购物中心、2.8公里景观大道、公里景观大道、30多种名贵花草多种名贵花草绿城理想之城，以绿城理想之城，以280万平米应有尽有，成就一座心万平米应有尽有，成就一座心中的理想之城。中的理想之城。报广文字方案二报广文字方案二标题：标题：拥有拥有6个天然湖，才称得上一座城个天然湖，才称得上一座城拥有拥有5大公园，才称得上一座城大公园，才称得上一座城 拥有拥有10所学校，才称得上一座城所学校，才称得上一座城 拥有拥有3条商业街、一座购物中心，才称得上一座城条商业街、一座购物中心，才称得上一座城 拥有拥有2.8公里景观大道，才称得上一座城公里景观大道，才
56、称得上一座城 拥有数十万平米生活配套，才称得上一座城拥有数十万平米生活配套，才称得上一座城 户外文字户外文字第一阶段第一阶段一座城正在兴起一座城正在兴起第二阶段第二阶段拥有拥有1010所学校的一座城所学校的一座城拥有拥有6 6个湖泊的一座城个湖泊的一座城拥有拥有5 5大公园的一座城大公园的一座城拥有拥有3 3条商街的一座城条商街的一座城小城故事小城故事一、刊名：小城故事一、刊名：小城故事注：这是一份有关绿城注：这是一份有关绿城青岛理想之城的青岛理想之城的“销售资料销售资料”，主要目的是记录小城成长过程中的点点滴滴，增进与，主要目的是记录小城成长过程中的点点滴滴，增进与客户之间的联系，加强彼此的
57、沟通与联系，建立客户的客户之间的联系，加强彼此的沟通与联系，建立客户的归属感，从而充分挖掘客户的价值，进一步促进销售。归属感，从而充分挖掘客户的价值，进一步促进销售。二、小城故事栏目内容设置二、小城故事栏目内容设置栏目版面栏目版面栏目名称栏目名称栏目内容栏目内容备注备注第一版第一版小城小城故事故事亲切的问候亲切的问候每期小报的重点摘要每期小报的重点摘要各大版块的标题各大版块的标题第一版特定版板刊首语第一版特定版板刊首语特别版将邀请名人、领导撰写特别版将邀请名人、领导撰写第二版第二版小城小城关注关注与项目相关的热点新闻报道，与项目相关的热点新闻报道，如：如：青岛李沧版块的发展动态、旧村改造新模式
58、青岛李沧版块的发展动态、旧村改造新模式理想之城安居房等等理想之城安居房等等配合营销工销节点、小城活动、特别促销的特刊报道配合营销工销节点、小城活动、特别促销的特刊报道第三版第三版绿城集团绿城集团集团以及集团其他项目的动态信息发布；集团以及集团其他项目的动态信息发布；第四版第四版小城小城成长成长工程进度工程进度 小城建设进度、周边道路规划等小城建设进度、周边道路规划等成果分享成果分享 规划、建筑、景观设计成果阶段性分享与探讨规划、建筑、景观设计成果阶段性分享与探讨工程施工过程中的故事工程施工过程中的故事第五版第五版小城小城人文人文关于一座城市的规划、建设、人文探讨关于一座城市的规划、建设、人文探
59、讨园区服务体系园区服务体系产品主义的深入探讨等主题产品主义的深入探讨等主题与细节、品质、格调相关的内容与细节、品质、格调相关的内容从城市、产品与品质层面展现人文关怀从城市、产品与品质层面展现人文关怀第六版第六版小城小城建筑建筑介绍新古典主义建筑的发展渊源以及新古典主义建筑的特色、主要代介绍新古典主义建筑的发展渊源以及新古典主义建筑的特色、主要代表作品等；表作品等；介绍主流新古典主义建筑师的作品；介绍主流新古典主义建筑师的作品；从建筑历史、文化层面品味理想之城从建筑历史、文化层面品味理想之城第七版第七版小城小城主人主人业主生活感悟文章，如参加业主生活感悟文章，如参加“零距离感受绿城零距离感受绿城
60、”活动的感受及图片发活动的感受及图片发布布业主装修日记、图片业主装修日记、图片业主参加社会活动的报道业主参加社会活动的报道小朋友可爱的生活照片小朋友可爱的生活照片营造家园温馨、快乐的生活氛围营造家园温馨、快乐的生活氛围第八版第八版小城小城生活生活为业主提供装修宝典为业主提供装修宝典为业主日常生活摘选小窍门为业主日常生活摘选小窍门物业管理物业管理物管、工程管理的联系电话和负责人物管、工程管理的联系电话和负责人体现开发商对业主无微不至的关怀体现开发商对业主无微不至的关怀三、编务人员安排三、编务人员安排注：稿件来源一方面通过以上人员的编辑与撰写，另一方注：稿件来源一方面通过以上人员的编辑与撰写，另一
61、方面可以充分挖掘客户的力量，增强与客户之间的互动。面可以充分挖掘客户的力量，增强与客户之间的互动。于钟博于钟博 卢曼卢曼张颖张颖 张路张路 高晶高晶 江俊江俊田静田静徐晓徐晓人员人员名单名单美编美编编辑编辑执行主编执行主编主编主编四、发行时间与范围四、发行时间与范围1、发行时间与周期、发行时间与周期2008年年12月创刊月创刊一般情况下，每两月发行一次（活动和销售信息密集的一般情况下，每两月发行一次（活动和销售信息密集的情况下，可一月一刊）情况下，可一月一刊）2、发行范围、发行范围绿城绿城青岛理想之城所有业主和准业主。青岛理想之城所有业主和准业主。五、效果预估五、效果预估通过小城故事，加强了业
62、主与开发商之间的联系和通过小城故事，加强了业主与开发商之间的联系和情感沟通，在特定时期可以化解业主对施工、物业等的情感沟通，在特定时期可以化解业主对施工、物业等的矛盾，让业主感受到被重视，更加主动地、积极地配合矛盾，让业主感受到被重视，更加主动地、积极地配合销售，业主可以通过小报向朋友介绍自己的家园，与此销售，业主可以通过小报向朋友介绍自己的家园，与此同时配合同时配合“老带新老带新”政策促进销售。政策促进销售。 专题内刊专题内刊新闻事件新闻事件活动主题：对话绿城活动主题：对话绿城 暨理想之城园区生活服务体系新闻发布会暨理想之城园区生活服务体系新闻发布会活动时间：活动时间：20092009年年3
63、 3月月1515日（消费者权益日）日（消费者权益日）邀请嘉宾：绿城集团领导、清华大学课题研究小组、青岛相关部邀请嘉宾：绿城集团领导、清华大学课题研究小组、青岛相关部 门市政领导、各大媒体等门市政领导、各大媒体等活动目的：选择活动目的：选择3.153.15这个特别的日子正式推出理想之城的园区生这个特别的日子正式推出理想之城的园区生 活服务体系，一方面是想体现绿城关注客户权益的责活服务体系，一方面是想体现绿城关注客户权益的责 任感，同时制造话题，以行业引领者的身份引发社会任感，同时制造话题，以行业引领者的身份引发社会 关注，提出特别时期开发商更应该专注于为客户提供关注，提出特别时期开发商更应该专注
64、于为客户提供 价值，创造优越的生活条件，响应国家构建和谐社会价值，创造优越的生活条件，响应国家构建和谐社会 的主题。的主题。活动配合：报纸软文宣传、网络专题报道等。活动配合：报纸软文宣传、网络专题报道等。媒体跟进宣传报道主题媒体跟进宣传报道主题园区生活服务体系，正式宣告房产开发步入园区生活服务体系，正式宣告房产开发步入“服务服务”时代时代绿城园区生活服务体系，成为建设部支持研究课题绿城园区生活服务体系，成为建设部支持研究课题大浪淘沙，凸显房产开发大浪淘沙，凸显房产开发“服务价值服务价值”竞争力竞争力服务创造价值服务创造价值-绿城绿城理想之城印象理想之城印象走进理想之城，青岛首个服务型生活园区走
65、进理想之城，青岛首个服务型生活园区活动主题：一座城正在兴起活动主题：一座城正在兴起 - -青岛绿城理想之城城市论坛青岛绿城理想之城城市论坛活动时间：活动时间：20092009年年4 4月月活动地点：青岛市丽晶大酒店（暂定）活动地点：青岛市丽晶大酒店（暂定）邀请人员：绿城集团领导、青岛市政官员、各大媒体及客户邀请人员：绿城集团领导、青岛市政官员、各大媒体及客户活动目的：借助理想之城一期蓝庭即将交付的时机，举办城市论活动目的：借助理想之城一期蓝庭即将交付的时机，举办城市论 坛，正式向青岛宣告理想之城取得阶段性胜利，同时坛，正式向青岛宣告理想之城取得阶段性胜利，同时 通过媒体的报道，高调展现一个高品
66、质生活之城。通过媒体的报道，高调展现一个高品质生活之城。活动配合：报纸软文宣传、网络专题报道等。活动配合：报纸软文宣传、网络专题报道等。媒体跟进软文宣传主题媒体跟进软文宣传主题绿城！造城！为了这座城市的生活理想！绿城！造城！为了这座城市的生活理想！升级城市理想，奏响生活华章，绿城掀起青岛城市运动升级城市理想，奏响生活华章，绿城掀起青岛城市运动280万平人居理想之城闪耀青岛，打造魅力新李沧万平人居理想之城闪耀青岛，打造魅力新李沧城市运动取得阶段性胜利，绿城理想之城一期即将完美交付城市运动取得阶段性胜利，绿城理想之城一期即将完美交付绿城理想之城一期完美交付，城市升级，理想继续绿城理想之城一期完美交
67、付，城市升级，理想继续客户保温客户保温活动主题：浪漫满城，香浓之约活动主题：浪漫满城，香浓之约 - -绿城理想之城情人节巧克力绿城理想之城情人节巧克力DIYDIY活动活动活动时间：活动时间：20092009年年2 2月月1414日（星期六，情人节）日（星期六，情人节）活动地点：理想之城销售中心现场活动地点：理想之城销售中心现场邀请人员：新老客户邀请人员：新老客户活动目的：周末客户保温活动，结合节日制造现场浪漫气氛，促活动目的：周末客户保温活动，结合节日制造现场浪漫气氛，促 进现场到访人气，同时配合节日，推出精致两居，制进现场到访人气，同时配合节日，推出精致两居，制 造销售堆头，限时限量促销。造
68、销售堆头，限时限量促销。主题促销主题促销活动主题：车房同购，生活一步到位活动主题：车房同购，生活一步到位 - -理想之城园区生活服务体系之出行解决方案理想之城园区生活服务体系之出行解决方案活动时间：活动时间：20092009年年5 5月月活动形式：与大众汽车强强联合，定制活动形式：与大众汽车强强联合，定制“Absolutely QQ”“Absolutely QQ”特别版特别版 针对客户对交通的抗拒心理，推出一部分面积较小的房源，面向年轻客户进行针对客户对交通的抗拒心理，推出一部分面积较小的房源，面向年轻客户进行 “ “车房同购计划车房同购计划”的的“物质打击物质打击” 可选择的优惠可选择的优惠
69、11买房就送买房就送“Absolutely QQ”“Absolutely QQ” 可选择的优惠可选择的优惠22如不选车，车款可抵房款总额如不选车，车款可抵房款总额 可选择的优惠可选择的优惠33买房就送购车首付，可选更高配的车型，享受零利息买房就送购车首付，可选更高配的车型，享受零利息媒体宣传：报广告知、网络、短信等。媒体宣传：报广告知、网络、短信等。理想之城理想之城0909年第一阶段营销推广详细执行计划表年第一阶段营销推广详细执行计划表推广方式推广方式时间时间主题主题备注备注户外广告户外广告2 2月月-4-4月月一座城正在兴起一座城正在兴起5 5月月-6-6月月拥有拥有1010所学校的一座城所
70、学校的一座城拥有拥有6 6个湖泊的一座城个湖泊的一座城拥有拥有5 5大公园的一座城大公园的一座城拥有拥有3 3条商街的一座城条商街的一座城承接第二阶段承接第二阶段报纸广告报纸广告3.1-3.153.1-3.15拥有数十万平米生活配套，才称得上一座城拥有数十万平米生活配套，才称得上一座城以丰富的配套全面阐释理以丰富的配套全面阐释理想之城的内涵。想之城的内涵。每稿两周，每周一次，使每稿两周，每周一次，使理想之城深入人心。理想之城深入人心。3.16-3.313.16-3.311010所学校，只是一座城理想的开始所学校，只是一座城理想的开始4.1-4.154.1-4.152.82.8公里景观大道，只是
71、一座城回家的风景公里景观大道，只是一座城回家的风景4.16-4.304.16-4.305 5大公园，只是一座城的私家庭院大公园，只是一座城的私家庭院5.1-5.155.1-5.153 3条商业街，只是一座城的更多选择条商业街，只是一座城的更多选择5.16-5.315.16-5.316 6个天然湖，只是一座城的静心港个天然湖，只是一座城的静心港公关活动公关活动2 2月月1414日日浪漫满城，香浓之约浪漫满城，香浓之约情人节巧克力情人节巧克力DIYDIY客户保温活动客户保温活动3 3月月1515日日对话绿城对话绿城园区生活服务体系新闻发布会园区生活服务体系新闻发布会制造话题，制造舆论制造话题，制造
72、舆论4 4月月一座城正在兴起一座城正在兴起绿城理想之城城市论坛绿城理想之城城市论坛社会新闻，舆论效应社会新闻，舆论效应5.1-5.75.1-5.7车房同购，生活一步到位车房同购，生活一步到位主题促销主题促销小城故事小城故事3 3月月0909年第一期年第一期及时更新项目动态及时更新项目动态5 5月月0909年第二期年第二期软文宣传软文宣传2 2月月-5-5月月配合活动及报广同步投放相应主题配合活动及报广同步投放相应主题第二阶段：细节呈现第二阶段：细节呈现（时间：时间：20092009年年6 6月至月至9 9月）月）【20092009年理想之城推广攻势】年理想之城推广攻势】1 1月月-5-5月月1
73、010月月-12-12月月时间轴时间轴工工程程节节点点6 6月月-9-9月月物物料料准准备备公公关关活活动动广广告告运运动动城之理想城之理想细节呈现细节呈现二期开盘二期开盘安居房交付安居房交付高层交付高层交付花园洋房交付花园洋房交付二期开盘二期开盘解读城之丰富内涵解读城之丰富内涵一期建筑及景观细节解读一期建筑及景观细节解读二期开盘蓄势二期开盘蓄势二期开盘热销二期开盘热销促销回馈促销回馈岁末保温岁末保温园区服务发布园区服务发布安居论坛安居论坛园区生活服务体系体验季园区生活服务体系体验季新老客户年度体检新老客户年度体检岁末答谢岁末答谢园区服务专刊园区服务专刊折页、海报折页、海报工艺工法专刊工艺工法
74、专刊二期开盘物料准备二期开盘物料准备生活指南专刊生活指南专刊二期促销海报及折页二期促销海报及折页生活形态专刊生活形态专刊零距离感受绿城系列活动零距离感受绿城系列活动园区生活服务体系及安居工程软性宣传园区生活服务体系及安居工程软性宣传主题促销主题促销主题促销主题促销健康档案健康档案小城故事（每月一期，项目动态信息随期更新）小城故事（每月一期，项目动态信息随期更新）本阶段配合安居工程交付及一期花园洋房交付，从本阶段配合安居工程交付及一期花园洋房交付，从两个角度开展工作：线上以实景照片配合文字的细两个角度开展工作：线上以实景照片配合文字的细节解读进行推广，线下利用现场的实景感染力，围节解读进行推广，
75、线下利用现场的实景感染力，围绕园区生活服务主题开展一系列体验活动，增加客绕园区生活服务主题开展一系列体验活动，增加客户的到访，促进口碑传播，进而促进销售。户的到访，促进口碑传播，进而促进销售。报纸广告报纸广告以经典共创经典以经典共创经典我们认为，好的建筑是有生命的；我们认为，好的建筑是有生命的；我们认为，生命和生命间不需要距离。我们认为，生命和生命间不需要距离。理想之城，将绿城理想之城，将绿城1414年，在年，在2020多座城市打造的最具特色的多座城市打造的最具特色的5 5大经典建筑移居青岛，大经典建筑移居青岛，以不同的情调和氛围，满足品质生活的不同需求。以不同的情调和氛围，满足品质生活的不同
76、需求。280280万平米城市级品质大盘，以经典共创经典。万平米城市级品质大盘，以经典共创经典。我们雕琢的不仅是一扇窗，更是源自地中海的优雅生活我们雕琢的不仅是一扇窗，更是源自地中海的优雅生活在这里，设计师们设计一扇窗的心思，也许足够别人设计一间房子。理想之在这里，设计师们设计一扇窗的心思，也许足够别人设计一间房子。理想之城一期蓝庭，打造的不仅仅是高品质的建筑，更是高品位的生活。优雅外墙、城一期蓝庭，打造的不仅仅是高品质的建筑，更是高品位的生活。优雅外墙、半圆拱顶、艺术八角窗、风情挑廊、情调露台、悠闲庭院半圆拱顶、艺术八角窗、风情挑廊、情调露台、悠闲庭院只为您流连时只为您流连时美得惊叹的地中海。
77、美得惊叹的地中海。您的窗前没有冬天您的窗前没有冬天 喜欢地中海的蓝；喜欢地中海的蓝；喜欢地中海的白；喜欢地中海的白；喜欢地中海浪漫的建筑；喜欢地中海浪漫的建筑；喜欢地中海永恒的灿烂和悠闲。喜欢地中海永恒的灿烂和悠闲。理想之城一期蓝庭，不仅完美复制地中海的优雅建筑，理想之城一期蓝庭，不仅完美复制地中海的优雅建筑，更以四季长青的珍贵园林，更以四季长青的珍贵园林，打造您窗前一年四季的生机盎然。打造您窗前一年四季的生机盎然。媒体楼书媒体楼书红瓦坡屋顶，沉淀在阳光中的温暖醇厚红瓦坡屋顶，沉淀在阳光中的温暖醇厚红色屋面瓦，坡屋顶，是地中海式建筑的代表符号。红色屋面红色屋面瓦，坡屋顶，是地中海式建筑的代表符
78、号。红色屋面瓦，从颜色调配到塑造成型，均需经过工匠加工，才能生长出瓦，从颜色调配到塑造成型，均需经过工匠加工，才能生长出这种浑然天成的朴实质感；而不同大小与高度的坡屋顶叠合、这种浑然天成的朴实质感；而不同大小与高度的坡屋顶叠合、穿插，形成了层次丰富的坡屋面天际轮廓线，构建出肌理效果穿插，形成了层次丰富的坡屋面天际轮廓线，构建出肌理效果和谐优美的群体屋面效果。和谐优美的群体屋面效果。理想之城一期蓝庭，地中海式建筑群，浑厚的红色瓦片，沉稳理想之城一期蓝庭，地中海式建筑群，浑厚的红色瓦片，沉稳的坡屋顶，以及不对称的设计，与融融的阳光披露着同样的建的坡屋顶，以及不对称的设计，与融融的阳光披露着同样的建
79、筑语言。一如地中海给人的妥帖舒适的温暖感觉，蓝庭，在阳筑语言。一如地中海给人的妥帖舒适的温暖感觉，蓝庭，在阳光下闪耀着醇厚的优雅与浪漫。光下闪耀着醇厚的优雅与浪漫。曾经它只用于宫殿，现在我们用它建造住宅曾经它只用于宫殿，现在我们用它建造住宅砂岩是一种沉积岩，经数百万年堆积变得坚固而形成。这种石材呈砂岩是一种沉积岩，经数百万年堆积变得坚固而形成。这种石材呈褐黄色外观，华贵大气，表面的切割既粗犷又随意，有一种浑然天褐黄色外观，华贵大气，表面的切割既粗犷又随意，有一种浑然天成的感觉。砂岩的高贵典雅的气质以及其坚硬的质地成就了世界建成的感觉。砂岩的高贵典雅的气质以及其坚硬的质地成就了世界建筑史上一朵朵
80、奇葩。几百年前用砂岩装饰而成的建筑至今仍风韵犹筑史上一朵朵奇葩。几百年前用砂岩装饰而成的建筑至今仍风韵犹存，如巴黎圣母院、罗浮宫、英伦皇宫、美国国会等。存，如巴黎圣母院、罗浮宫、英伦皇宫、美国国会等。打造品质建筑，首先就需要一件能够经受百年风霜的外衣，砂岩自打造品质建筑，首先就需要一件能够经受百年风霜的外衣，砂岩自是首选。理想之城一期蓝庭的建筑外墙全部采用砂岩，而且我们要是首选。理想之城一期蓝庭的建筑外墙全部采用砂岩，而且我们要求，每一片天然石材的色泽、纹理都必须和谐统一。所以，只用其求，每一片天然石材的色泽、纹理都必须和谐统一。所以，只用其一半精华，其余不合要求的，皆弃之不用。或许是我们太过
81、挑剔，一半精华，其余不合要求的，皆弃之不用。或许是我们太过挑剔，但对于一个要求极致的建筑者和极具眼光的鉴赏者来说，舍弃不可但对于一个要求极致的建筑者和极具眼光的鉴赏者来说，舍弃不可避免。避免。1010年后，你家人的车能停在哪里？年后，你家人的车能停在哪里？这一点，我们想过这一点，我们想过现在，北京、上海、广州都已陷入一场交通的灾难，现在，北京、上海、广州都已陷入一场交通的灾难，“没车没车位位”-”-城市新贵最痛苦的回忆。试想现在家里只有一辆车城市新贵最痛苦的回忆。试想现在家里只有一辆车时，小区地下车位时，小区地下车位100%100%的配比绰绰有余，那么的配比绰绰有余，那么1010年以后呢？年以
82、后呢？你家人的车能停在哪里？你家人的车能停在哪里？这一点，我们已经想过，提前将社区环道的宽度设计为这一点，我们已经想过，提前将社区环道的宽度设计为7.57.5米米 （一般小区内环道的宽度仅为（一般小区内环道的宽度仅为5-65-6米），米）， 足以沿道顺停足以沿道顺停一排车辆，然后仍然保持双车顺畅通行。当然，诸如此类的一排车辆，然后仍然保持双车顺畅通行。当然，诸如此类的细节你都不用提前考虑，因为你选择了绿城的房子。细节你都不用提前考虑，因为你选择了绿城的房子。私人医生？私人医生？不过是园区生活服务体系的冰山一角不过是园区生活服务体系的冰山一角身体稍感不适，一个电话，私人医生便诚惶诚恐地身体稍感不
83、适，一个电话，私人医生便诚惶诚恐地带着听诊器、血压计和齐全的药品到家中给自己看带着听诊器、血压计和齐全的药品到家中给自己看病，曾经国外电影中常见的富豪级医疗待遇，如今病，曾经国外电影中常见的富豪级医疗待遇，如今却只是绿城理想之城的健康体系中的服务项之一。却只是绿城理想之城的健康体系中的服务项之一。我们充分考虑高端客群的独特需求，设计了健康咨我们充分考虑高端客群的独特需求，设计了健康咨询、健康管理、定期体检、就医绿色通道、紧急呼询、健康管理、定期体检、就医绿色通道、紧急呼救、养生讲座等私人医生贴身式服务，告别凌晨救、养生讲座等私人医生贴身式服务，告别凌晨点就开始排队，等上个小时后却只看一两分钟的
84、点就开始排队，等上个小时后却只看一两分钟的病的无奈，对你而言，只需要一个电话，你的私人病的无奈，对你而言，只需要一个电话，你的私人医生将会登门服务。医生将会登门服务。户外广告户外广告新闻事件新闻事件论坛主题：和谐共建理想生活论坛主题：和谐共建理想生活 暨首届青岛安居工程生活论坛暨首届青岛安居工程生活论坛活动时间：活动时间：20092009年年6 6月安居工程交付月安居工程交付邀请嘉宾：绿城集团领导、政府相关部门领导、各大媒体等邀请嘉宾：绿城集团领导、政府相关部门领导、各大媒体等活动目的：整合资源，借助政府的公信力树立绿城具有责任活动目的：整合资源，借助政府的公信力树立绿城具有责任 感的品牌形象
85、。安居工程作为国家的重要政策关感的品牌形象。安居工程作为国家的重要政策关 乎民生大计，绿城不仅建设安居住房，更将一贯乎民生大计，绿城不仅建设安居住房，更将一贯 的好品质执行到安居工程中，其社会责任和企业的好品质执行到安居工程中，其社会责任和企业 责任可见一斑。责任可见一斑。活动配合：报纸软文宣传、网络专题报道等。活动配合：报纸软文宣传、网络专题报道等。媒体跟进宣传报道主题示意媒体跟进宣传报道主题示意回报动迁户，青岛首现高档安居房回报动迁户，青岛首现高档安居房安居工程共献力量，构建和谐社会开发商先行安居工程共献力量，构建和谐社会开发商先行青岛安居工程，品质向商品住宅看齐青岛安居工程，品质向商品住
86、宅看齐从安居住宅的品质，透视地产商的开发责任从安居住宅的品质，透视地产商的开发责任客户保温客户保温活动主题：相约绿城，理想圆梦活动主题：相约绿城，理想圆梦 - -绿城新老客户答谢会暨招商启动仪式绿城新老客户答谢会暨招商启动仪式活动时间：活动时间：0909年年7 7月，一期花园洋房交付前两天月，一期花园洋房交付前两天活动地点：项目现场活动地点：项目现场参与人员：新老客户、绿城会会员参与人员：新老客户、绿城会会员活动目的：举行大型交付晚会，答谢新老客户，同时发布招商计划，对于业态符合园区生活动目的：举行大型交付晚会，答谢新老客户，同时发布招商计划，对于业态符合园区生 活服务体系的客户提供一定的价格
87、优惠或营业便利条件，促进商业销售。活服务体系的客户提供一定的价格优惠或营业便利条件，促进商业销售。活动主题：理想之城园区生活服务体验季活动主题：理想之城园区生活服务体验季活动时间：活动时间：0909年年6 6月至月至9 9月，每周末月，每周末活动地点：销售现场示范区、现场泳池、会所等活动地点：销售现场示范区、现场泳池、会所等参与人员：绿城会会员、意向客户或其子女及父母参与人员：绿城会会员、意向客户或其子女及父母活动目的：通过多频次的活动，提高客户的到访，同时促进活动目的：通过多频次的活动，提高客户的到访，同时促进 客户之间的口碑传播。客户之间的口碑传播。活动形式：结合安居工程及花园洋房的实景呈
88、现，在项目现活动形式：结合安居工程及花园洋房的实景呈现，在项目现 场组织一系列主题鲜明的活动，让客户提前体验场组织一系列主题鲜明的活动，让客户提前体验 理想之城园区生活服务的便捷。理想之城园区生活服务的便捷。健康服务体验活动健康服务体验活动欧式健走欧式健走文化教育体验活动文化教育体验活动理想之城暑期夏令营理想之城暑期夏令营文化教育体验活动文化教育体验活动亲情小制作亲情小制作精神生活体验活动精神生活体验活动理想之城嬉水游戏理想之城嬉水游戏绿城健康服务大讲堂绿城健康服务大讲堂老年人暑期饮食健康老年人暑期饮食健康活动主题：零距离感受绿城活动主题：零距离感受绿城 - -体验服务之美，奏响理想乐章体验服
89、务之美，奏响理想乐章活动时间：活动时间：20092009年年6 6月月-9-9月月邀请嘉宾：新老客户、业内人士及媒体记者邀请嘉宾：新老客户、业内人士及媒体记者活动目的：分批次组织人员，参观杭州绿城蓝活动目的：分批次组织人员，参观杭州绿城蓝 庭，一方面加强客户蓝庭项目的理庭，一方面加强客户蓝庭项目的理 解，另外通过杭州蓝庭园区生活服解，另外通过杭州蓝庭园区生活服 务体系的现场体验活动，为客户描务体系的现场体验活动，为客户描 绘一幅未来理想之城的生活样本。绘一幅未来理想之城的生活样本。活动配合：报纸软文宣传、网络专题报道等。活动配合：报纸软文宣传、网络专题报道等。主题促销主题促销结合一些工程节点，
90、如安居工程交付、一期花园洋结合一些工程节点，如安居工程交付、一期花园洋房交付，在媒体宣传的同时推出限时限价房源进行房交付，在媒体宣传的同时推出限时限价房源进行促销，或选择一些节日：如母亲节、儿童节、父亲促销，或选择一些节日：如母亲节、儿童节、父亲节、中秋节、重阳节、国庆等，既能符合园区生活节、中秋节、重阳节、国庆等，既能符合园区生活服务的主题，又以实际的价格优惠促进客户签约。服务的主题，又以实际的价格优惠促进客户签约。第三阶段：二期开盘第三阶段：二期开盘（时间：时间：20092009年年1010月至月至1212月）月）【20092009年理想之城推广攻势】年理想之城推广攻势】1 1月月-5-5
91、月月1010月月-12-12月月时间轴时间轴工工程程节节点点6 6月月-9-9月月物物料料准准备备公公关关活活动动广广告告运运动动城之理想城之理想细节呈现细节呈现二期开盘二期开盘安居房交付安居房交付高层交付高层交付花园洋房交付花园洋房交付二期开盘二期开盘解读城之丰富内涵解读城之丰富内涵一期建筑及景观细节解读一期建筑及景观细节解读二期开盘蓄势二期开盘蓄势二期开盘热销二期开盘热销促销回馈促销回馈岁末保温岁末保温园区服务发布园区服务发布安居论坛安居论坛园区生活服务体系体验季园区生活服务体系体验季新老客户年度体检新老客户年度体检岁末答谢岁末答谢园区服务专刊园区服务专刊折页、海报折页、海报工艺工法专刊工
92、艺工法专刊二期开盘物料准备二期开盘物料准备生活指南专刊生活指南专刊二期促销海报及折页二期促销海报及折页生活形态专刊生活形态专刊零距离感受绿城系列活动零距离感受绿城系列活动园区生活服务体系及安居工程软性宣传园区生活服务体系及安居工程软性宣传主题促销主题促销主题促销主题促销健康档案健康档案小城故事（每月一期，项目动态信息随期更新）小城故事（每月一期，项目动态信息随期更新）本阶段主要为配合二期的蓄客开盘进行推广，重点本阶段主要为配合二期的蓄客开盘进行推广，重点在于挖掘二期产品的内在价值，同时结合园区生活在于挖掘二期产品的内在价值，同时结合园区生活服务体系，在年底进行促销，消化一期剩余高层。服务体系，
93、在年底进行促销，消化一期剩余高层。客户保温客户保温活动主题：健康迎新年，感恩在行动活动主题：健康迎新年，感恩在行动 - -理想之城园区生活服务体系之健康体检理想之城园区生活服务体系之健康体检活动时间：活动时间：20092009年年1212月底月底邀请人员：从参加绿城园区生活服务体验活动的客户中抽取。前期信息可以先行释放。邀请人员：从参加绿城园区生活服务体验活动的客户中抽取。前期信息可以先行释放。主题促销主题促销活动主题：品质绿城，家装计划活动主题：品质绿城，家装计划 - -理想之城园区生活服务体系之家装解决方案理想之城园区生活服务体系之家装解决方案活动时间：活动时间：20092009年年101
94、0月，一期高层交付前月，一期高层交付前活动形式：消化一期剩余高层。与红星美凯龙合作，为业主活动形式：消化一期剩余高层。与红星美凯龙合作，为业主 提供一站式装修服务，节省精力与财力，同时与提供一站式装修服务，节省精力与财力，同时与 之共享客户资源，扩大项目宣传渠道。之共享客户资源，扩大项目宣传渠道。媒体宣传：报广告知、网络、短信等。媒体宣传：报广告知、网络、短信等。二期讨论二期讨论产品类型：御园（平层官邸）产品类型：御园（平层官邸） 上海绿园（高层）上海绿园（高层） 百合公寓（高层）百合公寓（高层）主力产品：精装，中小户型为主主力产品：精装，中小户型为主预估均价：预估均价：70007000元元/ /平米平米二期策略要点讨论二期策略要点讨论1 1、根据二期的推售节奏突出包装推广重点；、根据二期的推售节奏突出包装推广重点；2 2、针对二期的产品类型变化展现与一期不同的风格；、针对二期的产品类型变化展现与一期不同的风格；3 3、继续强化二期的建筑细节及景观细节，做价值提升；、继续强化二期的建筑细节及景观细节，做价值提升；4 4、强调精装户型的附加价值提升。、强调精装户型的附加价值提升。汇报结束，谢谢聆听汇报结束，谢谢聆听
