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1、盒酒营销策略与运作实务盒酒营销策略与运作实务 迪智成咨询：程绍珊 2009年3月DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询目 录1盒酒市场特点与营销难点2盒酒市场策略设计3具体市场运作实务4队伍和管理保证5互动研讨09042DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询盒酒的整体市场背景盒酒是国内白酒市场的主流，引导着行业的发展趋势盒酒是国内白酒市场的主流，引导着行业的发展趋势其集中度较光瓶酒更高，其集中度较光瓶酒更高，“马太效应马太效应”更加明显更加明显通常是白酒企业的主要利润来源通常是白酒企业的主要利润来源宏观经济形势动荡对盒酒（尤其是高
2、档酒）有较大的影响宏观经济形势动荡对盒酒（尤其是高档酒）有较大的影响行业管制与市场理性的强化，利于规范运作与持续经营行业管制与市场理性的强化，利于规范运作与持续经营运作门槛越来越高，既是机会又是陷阱运作门槛越来越高，既是机会又是陷阱09043DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询盒酒消费人群与购买行为分析盒酒消费人群广泛，涵盖了盒酒消费人群广泛，涵盖了80%以上，消费力强劲；以上，消费力强劲；层次消费明显，各价格带对应不同消费人群；层次消费明显，各价格带对应不同消费人群；细分消费明显，如商务、政务、聚会、礼品需求等；细分消费明显，如商务、政务、聚会、礼品需求等；
3、不同细分市场和人群关注点各有不同不同细分市场和人群关注点各有不同；低档盒酒关注价格+促销中档白酒关注品质+品牌高档白酒关注品牌+文化09044DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询盒酒消费需求的变化趋势消费人群与意识得以培养，有力拉动市场消费人群与意识得以培养，有力拉动市场被广大消费者接受，并逐步成为主流和大众性消费被广大消费者接受，并逐步成为主流和大众性消费消费水平升级，理性与感性交互趋势明显消费水平升级，理性与感性交互趋势明显“喝少一点、喝好一点喝少一点、喝好一点”成为共识成为共识社会文化与时代变迁，导致价值取向个性化与多元化社会文化与时代变迁，导致价值取向
4、个性化与多元化区域性消费比较明显，市场进一步细分区域性消费比较明显，市场进一步细分09045DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询市场格局与竞争要点分析全国品牌、大区域品牌、地方品牌共存全国品牌、大区域品牌、地方品牌共存全国品牌引领高端，上顶下压，强化区域争夺地方名酒诸侯割据，积极扩张小品牌立足本地，精耕细作虽然风水轮流转，但总趋势是逐步集中，优胜劣汰虽然风水轮流转，但总趋势是逐步集中，优胜劣汰09046DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询盒酒竞争的变化趋势越来越多、越来越强的对手加入，竞争升级，门槛提高越来越多、越来越强的对手
5、加入，竞争升级，门槛提高品牌、产品、资金和队伍一个不能少贴身对决，回旋余地减少贴身对决，回旋余地减少地方酒与全国酒的对决、地方酒间的竞争 各档次的品牌化竞争更加强调核心优势与系统能力更加强调核心优势与系统能力关键资源、利基区域、系统能力等09047DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询盒酒营销的特点产品附加价值高，需要品牌做依托产品附加价值高，需要品牌做依托要有消费者基础，其服务和沟通是关键要有消费者基础，其服务和沟通是关键进入门槛较高，软硬件要求高进入门槛较高，软硬件要求高渠道和终端运作更为精细渠道和终端运作更为精细利益链空间大，结构复杂，市场管理是保障利益链
6、空间大，结构复杂，市场管理是保障09048DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询企业营销的难点要求有较高的品牌拉力的支持要求有较高的品牌拉力的支持要求整合的营销策略与运作要求整合的营销策略与运作先投入后产出模式，导致风险性加大先投入后产出模式，导致风险性加大要求市场日常维护与管理能力要求市场日常维护与管理能力要求专业的营销职能与系统管理要求专业的营销职能与系统管理要求更加专业的营销队伍要求更加专业的营销队伍09049DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询二、盒酒市场营销策略设计1.品牌定位与产品整合品牌定位与产品整合2.渠道模式选
7、择与策略制定渠道模式选择与策略制定3.价格定位与体系设计价格定位与体系设计4.终端布局与合作策略终端布局与合作策略5.市场推广与促销策略市场推广与促销策略090410DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询1、目标市场选择与品牌定位市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择原有消费群的延伸原有消费群的延伸+新的消费人群新的消费人群原有强势区域原有强势区域+外阜辐射外阜辐射品牌定位的提升与创新品牌定位的提升与创新原有价值诉求的强化与突出原有价值诉求的强化与突出紧跟新消费者和市场潮流，及时创新与提升紧跟新消费者和市场潮流，及时创新与提升090411DIZHICHEN
8、 CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询国内白酒品牌的价值定位历史价值历史价值特点：特点：以历史和传承作为主，以年份、年代或其他历史要素进行区隔；以历史和传承作为主，以年份、年代或其他历史要素进行区隔；优点：优点：符合白酒特点和消费者认知，易获得认同；符合白酒特点和消费者认知，易获得认同；缺点：缺点：对品牌或企业的历史积淀要求较高，也易受局限，不能普遍适用；对品牌或企业的历史积淀要求较高，也易受局限，不能普遍适用；适用对象：适用对象：具备历史传承或可挖掘潜力的白酒企业具备历史传承或可挖掘潜力的白酒企业；典型案例：典型案例：国窖国窖1573、茅台年份酒、道光廿五等；、茅台年份酒、道光
9、廿五等；090412DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询国内白酒常用的价值定位文化价值文化价值特点：特点：以传承和时代的文化作为核心价值，易获得消费者广泛认同；以传承和时代的文化作为核心价值，易获得消费者广泛认同；优点：优点：通过消费者已接受的文化，易取得认同感和信任；通过消费者已接受的文化，易取得认同感和信任；缺点：缺点：把握度较难，否则产生负面效果；把握度较难，否则产生负面效果；与消费者实际生活相关联性低，受众人群较窄；与消费者实际生活相关联性低，受众人群较窄；适用对象：适用对象：具备某个历史文化发源或文化事件基础的白酒企业；具备某个历史文化发源或文化事件
10、基础的白酒企业；典型案例：典型案例：仰韶酒、古井贡酒、亚克西、金六福等仰韶酒、古井贡酒、亚克西、金六福等090413DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询国内白酒常用的价值定位地缘价值地缘价值特点：特点：以特定地域、地点、地缘作为品牌价值定位；以特定地域、地点、地缘作为品牌价值定位；优点：优点：借助消费者普遍认同的酒产地，易共鸣和传播；借助消费者普遍认同的酒产地，易共鸣和传播；缺点：缺点：并非所有区域可应用，外埠市场消费者的认知度较低；并非所有区域可应用，外埠市场消费者的认知度较低；适用对象：适用对象：本身具备较强地缘优势的白酒企业；本身具备较强地缘优势的白酒企
11、业；典型案例：典型案例：茅台、衡水老白干、汾酒、浏阳河等；茅台、衡水老白干、汾酒、浏阳河等；090414DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询国内白酒常用的价值定位工艺价值工艺价值特点：特点：以酿造工艺、原料中的特点作为定位；以酿造工艺、原料中的特点作为定位；优点：优点：特性明显、容易取得消费者的信任；特性明显、容易取得消费者的信任；缺点：缺点：易被对手跟风仿效，与消费者日常消费、生活的关联性差；易被对手跟风仿效，与消费者日常消费、生活的关联性差；适用对象：适用对象：工艺方面有独特性的白酒企业；工艺方面有独特性的白酒企业；典型案例：典型案例：五粮液、二锅头、双轮
12、池等；五粮液、二锅头、双轮池等；090415DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询国内白酒常用的价值定位人物价值人物价值特点：特点：以历史人物、或与酒文化相关的名人为定位；以历史人物、或与酒文化相关的名人为定位；优点：优点：借助名人知名度和权威易得消费者信任，易于传播；借助名人知名度和权威易得消费者信任，易于传播；缺点：缺点：适应面受限，与新消费者易生隔阂；适应面受限，与新消费者易生隔阂；典型案例：典型案例：杜康、刘伶醉、太白酒、子龙醉等杜康、刘伶醉、太白酒、子龙醉等090416DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询白酒品牌的组合
13、和创新策略子母型组合方式子母型组合方式例：五粮液与旗下的众多子品牌；并列型组合方式并列型组合方式例：泸州老窖与国窖1573、全兴与水井坊；白酒品牌的提升与创新策略白酒品牌的提升与创新策略随着企业、消费者、市场的发展不断变化；具体路径：年份酒、工艺、品质和品味升级等090417DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询我们的盒酒品牌定位基于原有消费人群的延伸基于原有消费人群的延伸稳定收入的小康家庭原有人群的节庆和场面消费定位于东北地域文化定位于东北地域文化母子品牌模式母子品牌模式价值诉求：快乐、实在价值诉求：快乐、实在090418DIZHICHEN CONSULTIN
14、G 启迪智慧 引领成功迪智成咨询盒酒的产品卖点诉求产品的卖点提炼产品的卖点提炼实效、集中、认同、区隔和易传等原则实效、集中、认同、区隔和易传等原则动态传播要点的动态调整动态传播要点的动态调整导入阶段：强调理性利益导入阶段：强调理性利益成长阶段：理性成长阶段：理性+感性利益感性利益发展阶段：感性利益发展阶段：感性利益成熟阶段：感性成熟阶段：感性+理性利益理性利益090419DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询产品的金字塔型组合产品的金字塔型组合高形象产品高利润产品高份额产品防火墙产品090420DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨
15、询盒酒的价格定位500元以上是高端，一般是全国名牌元以上是高端，一般是全国名牌300-500元是中高端元是中高端100-300元是中端元是中端45-99元以是中低端元以是中低端45元以下是低端，这是渠道型与终端型产品的分界线元以下是低端，这是渠道型与终端型产品的分界线我们的盒酒定位在我们的盒酒定位在2045元之间比较合适元之间比较合适090421DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询国内盒酒渠道类型与特点1餐饮渠道餐饮渠道特点：最终消费场所和市场氛围发源地；结构复杂，高、中、低档差别巨大，近来受到自带现象冲击；强势餐饮终端（尤其连锁化），向上挤压供应商；难点：赔
16、本不一定能赚到吆喝，投入过大，但产出微小；付出大量成本却难以保持终端推力；竞争激烈，疲兵耗战；进入门槛高、赊欠严重，经营风险过大090422DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询国内盒酒渠道类型与特点2商超渠道商超渠道特点：特点：人流量大、形象好，管理规范；人流量大、形象好，管理规范；市场价格风向标和品牌展示的战场市场价格风向标和品牌展示的战场难点：难点：账期过长，资金压力沉重，处处收费，运营成本越来越高；账期过长，资金压力沉重，处处收费，运营成本越来越高；运作相对单一，可施展空间有限，单纯资源比拼；运作相对单一，可施展空间有限，单纯资源比拼；难以对等合作，专业
17、门槛高、对接能力要求高难以对等合作，专业门槛高、对接能力要求高090423DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询国内盒酒渠道类型与特点3流通渠道流通渠道传统流通渠道传统流通渠道特点：特点：次级市场的主要渠道、范围广泛，流通性强；次级市场的主要渠道、范围广泛，流通性强；跟风特点明显，自主性差，且品牌形象差；跟风特点明显，自主性差，且品牌形象差；难点：难点：终端老板唯利是图，忠诚度低，客情关系难以维持；终端老板唯利是图，忠诚度低，客情关系难以维持；范围过广难以做到精细化掌控范围过广难以做到精细化掌控网络规模不稳定，随时可能缩减网络规模不稳定，随时可能缩减090424
18、DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询国内盒酒渠道类型与特点4流通渠道流通渠道新兴烟酒店渠道：新兴烟酒店渠道：特点：特点：专业性强，范围较广，流通性较好；专业性强，范围较广，流通性较好；近来兴起成势，局部已成主销途径，且有连锁化趋势；近来兴起成势，局部已成主销途径，且有连锁化趋势；开始细分：品牌专卖或品类专卖；开始细分：品牌专卖或品类专卖；跟风明显，厂家可控性差；跟风明显，厂家可控性差；难点：难点：唯利是图，忠诚度低，客情关系难以维持；唯利是图，忠诚度低，客情关系难以维持；范围广、稳定性差，维护难度高；范围广、稳定性差，维护难度高；良莠不齐：存在贩假、投机、窜货
19、等不规范行为；良莠不齐：存在贩假、投机、窜货等不规范行为；090425DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询国内盒酒渠道类型与特点5团购渠道团购渠道特点：特点：聚焦领袖人群，对区域市场影响大，带动趋势；聚焦领袖人群，对区域市场影响大，带动趋势；利益关系复杂，运作暗箱；利益关系复杂，运作暗箱；流量不稳定，受到宏观和微观要素影响大；流量不稳定，受到宏观和微观要素影响大；难点：难点：政务商务类关系营销，难以管理和控制；政务商务类关系营销，难以管理和控制；需长期培养和维护，难以短时间见效；需长期培养和维护，难以短时间见效；宴席类团购相对零散，需要专业策略和人员宴席类团购
20、相对零散，需要专业策略和人员090426DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询国内盒酒渠道类型与特点6夜店渠道夜店渠道特点：特点：以啤酒、红酒、洋酒以及功能性的白酒为主；以啤酒、红酒、洋酒以及功能性的白酒为主；消费能力较强，利润空间较大、是较好的补充渠道消费能力较强，利润空间较大、是较好的补充渠道难点：难点：强势终端难度大，挤压供应商资源现象严重；强势终端难度大，挤压供应商资源现象严重；针对性策略方案，专业化程度高；针对性策略方案，专业化程度高；090427DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询国内盒酒渠道类型与特点7直销渠道直销
21、渠道特点：特点：近年来兴起的营销方式，有后备箱、品鉴会和会员制等形式；近年来兴起的营销方式，有后备箱、品鉴会和会员制等形式；可靠性强，目标聚焦、是较好的补充渠道可靠性强，目标聚焦、是较好的补充渠道难点：难点：专业化要求高，要求针对性策略方案专业化要求高，要求针对性策略方案目前还是辅助性渠道，多应用于中高端和功能酒目前还是辅助性渠道，多应用于中高端和功能酒090428DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询渠道各级价格确定价格分类：总经销进货价、各级分销价格、终端铺货价、终端价格分类：总经销进货价、各级分销价格、终端铺货价、终端零售价零售价定价方式：定价方式：逆向定
22、价法：根据零售价格，逆向推算各级价格逆向定价法：根据零售价格，逆向推算各级价格特点：贴近市场，准确把握消费者接受程度；特点：贴近市场，准确把握消费者接受程度；适用对象：市场挑战者，价格敏感的产品或区域市场；适用对象：市场挑战者，价格敏感的产品或区域市场；正向定价法：根据出厂价正向推算各级价格正向定价法：根据出厂价正向推算各级价格特点：成本控制明确，投入资源力度较大并可控；特点：成本控制明确，投入资源力度较大并可控；适用对象：市场领先者，竞争焦灼或需要大力投入的市场；适用对象：市场领先者，竞争焦灼或需要大力投入的市场；090429DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成
23、咨询确定渠道各级价差分类：分类：总经销空间、各级分销空间、终端空间总经销空间、各级分销空间、终端空间关键点：关键点：保证渠道利益空间是基础；保证渠道利益空间是基础；把握市场发展期与成熟期的利益空间变化；把握市场发展期与成熟期的利益空间变化；根据市场职能和主要工作的角色设置利益空间；根据市场职能和主要工作的角色设置利益空间；根据酒企市场投入的力度大小设定利益空间的大小；根据酒企市场投入的力度大小设定利益空间的大小；090430DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询渠道的返利体系设计1A A、透明返利、透明返利公开返利的扣点公开返利的扣点形式：月返、季返、年返等。形
24、式：月返、季返、年返等。作用：对经销商进行激励和约束；作用：对经销商进行激励和约束；B B、模糊返利、模糊返利不公开返利的扣点不公开返利的扣点目的：用于调节地区差以及防止经销商低于厂价出货目的：用于调节地区差以及防止经销商低于厂价出货形式：模糊奖励、运输补贴等形式：模糊奖励、运输补贴等缺点：有时客户激励不足，更多的作为辅助的返利形式缺点：有时客户激励不足，更多的作为辅助的返利形式090431DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询A A、销量性返利策略：、销量性返利策略：目的：鼓励多销售、多压货，尽量做大销量，抢占渠道目的：鼓励多销售、多压货，尽量做大销量，抢占渠
25、道方式：年返、季返、月返以及捆绑买赠等；方式：年返、季返、月返以及捆绑买赠等；B B、功能性返利策略：、功能性返利策略：目的：激励和约束渠道积极配合厂家做好陈列、广宣等基础工作目的：激励和约束渠道积极配合厂家做好陈列、广宣等基础工作方式：针对厂家各项运作要求进行考核，结果决定返利多少方式：针对厂家各项运作要求进行考核，结果决定返利多少C C、支持性返利策略：、支持性返利策略：目的：奖励销量大、增长快、市场好和退货少的经销商目的：奖励销量大、增长快、市场好和退货少的经销商形式：给予额外奖励和补贴、增加对其市场运作的投入形式：给予额外奖励和补贴、增加对其市场运作的投入 D D、财务性返利策略：、财
26、务性返利策略：目的：占有渠道资金，建立壁垒目的：占有渠道资金，建立壁垒形式：投款贴息、投款坎级返利等形式：投款贴息、投款坎级返利等 渠道的返利体系设计2090432DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询渠道激励政策设计p常规性销售政策：常规性销售政策：长年或阶段性的铺货搭赠政策；长年或阶段性的铺货搭赠政策；p功能性销售政策功能性销售政策新品奖励奖励措施：专项返利、特种支持、专营权、优先供应、组合配货评优激励内容：内容：标竿评比和单项设计方式：方式：称号荣誉、奖金、培训机会、旅游市场秩序管理奖惩罚款或取消返利、提价限量、取消支持降级或解除合同取消经销资格09043
27、3DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询终端布局的科学化基于区域市场精耕细作的思想中心造势与周边取量相结合，餐饮造势流通取量相结合核心终端占位造势与一般终端放量相结合重点突破与细分覆盖相结合090434DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询终端运作策略的精准化针对不同类型终端，一店一策、灵活运作针对不同类型终端，一店一策、灵活运作多策略协同、整合运作多策略协同、整合运作店头包装与高空主题传播联动店头包装与高空主题传播联动店内促销与店外造势联动店内促销与店外造势联动核心终端强势与多终端响应联动核心终端强势与多终端响应联动区域搅动与终
28、端动销联动区域搅动与终端动销联动090435DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询不同类型终端的应对策略餐饮终端餐饮终端选择和集中主力终端，以生动化为核心有效造势；包厢、陈列、海报、展架、座套、烟缸、菜单、餐盘等A、B类餐饮终端厂商共建，以终端推力为主抢占份额；厂方负责促销费、促销员工资、生动化物料、买店费、开瓶费等；商家负责货款周转、资金垫付、促销员提成等；针对C类终端以经销商；以经销商为主运作，充分撬动二批商资源进行网络张开；090436DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询流通终端流通终端生动化造势是不变的原则；生动化造势是
29、不变的原则；长期利益长期利益+短期利益牵引终端商；短期利益牵引终端商；推动力与拉动力相结合；推动力与拉动力相结合；渠道压力保持要合理；渠道压力保持要合理；精细化的定点、定时、定量、定向渠道促销法；精细化的定点、定时、定量、定向渠道促销法；不同类型终端的应对策略090437DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询商超终端商超终端市场价格的风向标商超价格稳定是重中之重；价格稍高于流通渠道是常规策略；宣传造势的主战场堆头、端架等生动化是主要手段；促销员的数量和素质是商超争夺战的关键要素；不同类型终端的应对策略090438DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧
30、 引领成功迪智成咨询团购渠道团购渠道撬动经销商资源和客情资源；撬动经销商资源和客情资源；团购给予特殊公关政策；团购给予特殊公关政策；直销渠道直销渠道提供全案策划和相应物料支持提供全案策划和相应物料支持充分嫁接经销商的客户关系和地缘优势充分嫁接经销商的客户关系和地缘优势厂商共投互利厂商共投互利与其他渠道进行共振与其他渠道进行共振不同类型终端的应对策略090439DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询实现多渠道协同运作渠道细分与市场细分相对应渠道细分与市场细分相对应A/B类餐饮终端和商超造势，树形象类餐饮终端和商超造势，树形象各类流通终端放量，抢份额各类流通终端放量
31、，抢份额夜场、团购和直销渠道覆盖细分市场夜场、团购和直销渠道覆盖细分市场促进渠道成员的分工协同促进渠道成员的分工协同厂家管操盘、代理商为平台、二批来实施厂家管操盘、代理商为平台、二批来实施090440DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询区域市场的有效造势以地面广宣为主，强化见面率、关注度以地面广宣为主，强化见面率、关注度户外、路牌、门头、社区、公交等以高空广告为辅，壮大声势以高空广告为辅，壮大声势广播、电视、杂志、报纸等以主题化活动为贯穿，整合传播以主题化活动为贯穿，整合传播主题选择：贴近产品卖点和品牌诉求主题选择：贴近产品卖点和品牌诉求聚焦目标人群聚焦目标人
32、群借势区域热点事件借势区域热点事件整合当地各方资源整合当地各方资源090441DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询把握终端运作的节奏终端开发节奏终端开发节奏先密集区域铺货再亮点门店打造后毛细终端张开终端提升节奏终端提升节奏先进店占位，实现动销再持续维护，建立客情后主推专推，稳定合作090442DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询把握渠道运作的节奏渠道运作节奏渠道运作节奏先餐饮渠道突破再流通渠道取量后细分渠道覆盖渠道调整节奏渠道调整节奏先代理商为主，二批为辅再扩张二批，冲开网络后梳理规范二批，逐步封闭渠道090443DIZHIC
33、HEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询把握产品组合的节奏产品投放节奏产品投放节奏单品突破、多品组合、细分覆盖产品切换节奏产品切换节奏先餐饮、再流通先重点、再铺开产品周期管理产品周期管理淡季导入、旺季放量、适时退出090444DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询把握推广促销的节奏伴随市场周期的节奏伴随市场周期的节奏先造势、再维势、后提势淡旺季推广的切换淡旺季推广的切换淡季做点、把温度，旺季做面、提热度各渠道促销的协同各渠道促销的协同先促通、再促销，一批促量、二批量利、终端取利各级渠道共同投入、协同运作各终端促销的共振各终端促销的共振先餐饮、再
34、流通，餐饮大、流通小090445DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询三、区域市场运作实务1.做好区域市场规划做好区域市场规划2.如何开发与激励经销商如何开发与激励经销商3.如何开发与维护终端如何开发与维护终端4.如何实施推广促销活动如何实施推广促销活动090446DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询做好区域市场规划 整体布局，在各商圈内选择重点街区整体布局，在各商圈内选择重点街区集中资源运作，广宣造势集中资源运作，广宣造势在餐饮集中区域打造亮点街道在餐饮集中区域打造亮点街道借势有效辐射周边借势有效辐射周边090447DIZHI
35、CHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询把握突破的方向充分了解消费者的需求偏好充分了解消费者的需求偏好分析主要对手产品组合、渠道结构、销售政策和区域分布分析主要对手产品组合、渠道结构、销售政策和区域分布盘点自有资源水平，权衡利弊和优劣盘点自有资源水平，权衡利弊和优劣寻找突破方向寻找突破方向针锋相对：区域、产品、渠道、终端和广宣促销避实就虚：差异化、在其空挡和弱点上突破090448DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询如何与经销商达成合作如何与经销商达成合作1.1.了解经销商的合作动机了解经销商的合作动机2.2.解读经销商最关心什么解读经销商最
36、关心什么3.3.找到双赢的合作模式找到双赢的合作模式4.4.坦诚相对、有效沟通坦诚相对、有效沟通090449DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询不同类型经销商的合作要点市场容量市场容量经经销销商商实实力力强强弱弱小小大大第一类经销商第一类经销商第二类经销商第二类经销商第三类经销商第三类经销商第四类经销商第四类经销商090450DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询第一类经销商合作要点经销商经营特点：经销商经营特点：1.资金充裕，网络多、能力强，是各厂家争夺的对象2.红酒、白酒、啤酒、饮料、食品等多种经营运作要点：运作要点：以其为
37、区域市场运作平台，协助发育职能，扩充网络，实现深耕细作资源与政策倾斜，加强沟通，不断提高其忠诚度若能力与意愿跟不上市场发展，则引导其向物流商和品项专业商转化市场容量市场容量经经销销商商实实力力强强弱弱小小大大第一类经销商第一类经销商第二类经销商第二类经销商第三类经销商第三类经销商第四类经销商第四类经销商090451DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询第二类经销商合作要点经销商经营特点：经销商经营特点：“小池中的大鱼”，多种品牌经营，甚至其他业务区域优势明显，网络经营和维护能力强，厂家可以很好借势运作要点：运作要点：成为区域运作主体，鼓励构建立体终端和服务体系给
38、予政策与资源支持，引导其主推借助其经销的其他类强势产品，可以迅速构建网络、上量。市场容量市场容量经经销销商商实实力力强强弱弱小小大大第一类经销商第一类经销商第二类经销商第二类经销商第三类经销商第三类经销商第四类经销商第四类经销商090452DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询第三类经销商合作要点经销商经营特点：经销商经营特点：一类是处于发展积累期，资金不足，但理念先进和能力较强或是理念陈旧，经营保守，逐步萎缩合作要点：合作要点：前者是我们可以培养的对象与较好的合作伙伴，易掌控，配合好前者是我们可以培养的对象与较好的合作伙伴，易掌控，配合好可以资源和政策上的支持
39、，引导其集中打造根据地，反对跑马圈地协助其发育下游网络，一级半渠道改造对后者减弱支持，或划小区域甚至强势淘汰对后者减弱支持，或划小区域甚至强势淘汰积极开发新的强势经销商，划小区域或品项区隔积极开发新的强势经销商，划小区域或品项区隔市场容量市场容量经经销销商商实实力力强强弱弱小小大大第一类经销商第一类经销商第二类经销商第二类经销商第三类经销商第三类经销商第四类经销商第四类经销商090453DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询第四类经销商合作要点经营状态：经营状态：大数属于传统型、保守型经销商，发展潜力有限运作要点：运作要点：资源政策上“量入为出”，主要依靠整体广
40、告和品牌影响拉动市场对由发展意识的经销商适度扶持适度增加经销商数量，或鼓励周边强势经销商进行辐射加强市场秩序管理力度，防止恶性砸价窜货行为市场容量市场容量经经销销商商实实力力强强弱弱小小大大第一类经销商第一类经销商第二类经销商第二类经销商第三类经销商第三类经销商第四类经销商第四类经销商090454DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询如何有效影响经销商如何与大经销商打交道如何与大经销商打交道完成有效沟通老板、操盘手、业务员和后台人员了解其运作方式，有机融合与嫁接资源和政策的重点支持，引导共同作大市场及时响应需求，精细服务、深化关系正视冲突，有理有节，化解危机09
41、0455DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询如何有效影响经销商如何有效影响经销商如何与小经销商打交道如何与小经销商打交道注意与老板的沟通，牵引其理念善于造势，引导转型见利见效，贴近指导以我为主，鼓励配合服务为先，管理规范090456DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询做好二批商的日常管理约束与激励管理约束与激励管理n严格区域、价格和品种等游戏规则n合理的销售压力传递，保证其主推与专推n及时有效的促销与激励兑现，极大占有其资源及时的进销存管理及时的进销存管理n把握其流速、流向和流量，有效监控，避免窜货n有力助销，保证其合理库存与
42、利润090457DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询做好二批商的日常管理二批商客情关系管理二批商客情关系管理六定的日常拜访与指导以核心代理商为平台日常维护管理日常维护管理指导和监督其终端、活动等基础业务；及时排忧解难090458DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询终端覆盖的节奏控制终端类别终端类别目标数量目标数量配合政策配合政策时间时间备注备注第一轮第一轮铺货铺货餐饮餐饮100进店费进店费3月月1-15日日主要攻关重点店主要攻关重点店流通流通300陈列、小量搭赠陈列、小量搭赠商超商超20堆头堆头第二轮第二轮铺货铺货餐饮餐饮20
43、0买断促销买断促销3月月20-30日日主要攻关难点店主要攻关难点店流通流通500大量搭赠大量搭赠商超商超30买一赠一买一赠一第三轮第三轮铺货铺货餐饮餐饮400买断陈列买断陈列4月月5-15日日主要攻关普通店主要攻关普通店流通流通700累计返利累计返利商超商超30买赠买赠090459DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询制定明确的终端覆盖计划2009年醇香系列第一轮铺货（第一周）年醇香系列第一轮铺货（第一周）终端分终端分类类终端级终端级别别铺货目铺货目标标负责人负责人达成结达成结果果周一周一周周二二周周三三周周四四周五周五周周六六周日周日政策政策备注备注餐饮终餐饮
44、终端端A30张三张三3245631022B50刘军刘军52451213684C100王营王营981317121818128流通终流通终端端A90李四李四10512181218141615B150王易王易16714162218252537C300孙力孙力26833373238334748商超终商超终端端KA15王五王五173523211综超综超25聂风聂风274625433小超小超40赵祥赵祥55681065155要点：1、目标到人；2、目标到时；3、朝会夕会（早上带一个方案出去，晚上带一个总结回来）；4、奖惩分明；090460DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨
45、询具体铺货策略广告拉动策略广告拉动策略品尝拉动策略品尝拉动策略数量奖励策略数量奖励策略避实就虚策略避实就虚策略以点带面策略以点带面策略适量赊欠策略适量赊欠策略捆绑带动策略捆绑带动策略客情公关策略客情公关策略制造畅销策略制造畅销策略090461DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询餐饮渠道铺货策略1进店费进店进店费进店由厂方或经销商支付一定的费用作为进入餐饮终端的代价；通常适用于大型（A、B类）餐饮终端或竞争较为激烈的餐饮终端；买断促销买断促销由厂方或经销商通过支付费用买断餐饮终端的促销权，既满足终端的利益需求又排斥竞争对手；通常适用于大型（A、B类）餐饮终端或竞
46、争较为激烈的餐饮终端；买断供货买断供货由经销商或个别厂方通过支付费用买断餐饮终端的供货权，既满足餐饮终端的利益需求，同时排挤竞争对手，并从中赚取利润；通常适用于大型（A、B类）餐饮终端或竞争较为激烈的餐饮终端；陈列进店陈列进店厂方或经销商通过在酒店进行特殊的陈列方式（如吧台专柜、包房陈列等）进入终端，达到在氛围上压制竞争对手；可适用于大部分终端；090462DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询保量促销保量促销厂方或经销商给餐饮终端制定一个销售目标，如果餐饮终端在规定时间内完成目标则获得特殊奖励政策通过此法给予餐饮终端压力和动力，以增加终端推荐力，通常适合BC类
47、酒店终端；分销铺货分销铺货通过已经与餐饮终端建立业务关系的分销商进行曲线进店；主要针对难点餐饮终端或者其他人买断供货权的终端；赠予进店赠予进店通过产品赠予方式进入餐饮终端，以取得业务关系，完成网点覆盖；主要针对难点终端；餐饮渠道铺货策略2090463DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询商超渠道铺货策略1促销进店促销进店通过给予商超特殊的促销活动来达成进店目的，通常会支付一定通过给予商超特殊的促销活动来达成进店目的，通常会支付一定量的促销管理费或促销推广费量的促销管理费或促销推广费广告进店广告进店通过买断或参与商超的某些户外广告、海报广告、店内广告等以通过买断或
48、参与商超的某些户外广告、海报广告、店内广告等以满足商超的利益需求，从而达成进店；满足商超的利益需求，从而达成进店；费用进店费用进店通过支付进店费用、条码费用等费用进入商超终端，通常为常规通过支付进店费用、条码费用等费用进入商超终端，通常为常规进店方式进店方式090464DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询商超渠道铺货策略2合作进店合作进店通过与商超合作进行某项活动来达成进店目的，例提供产品作为通过与商超合作进行某项活动来达成进店目的，例提供产品作为赠品参与超市活动等；赠品参与超市活动等；陈列进店陈列进店通过直接签署特殊陈列面（端头、堆头等）配合产品进店，以满通
49、过直接签署特殊陈列面（端头、堆头等）配合产品进店，以满足商超的利益需求及动销需求；足商超的利益需求及动销需求；活动进店活动进店通过进店时举行某种推广活动来保证动销以满足商超的利益需求；通过进店时举行某种推广活动来保证动销以满足商超的利益需求；090465DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询流通渠道铺货策略1陈列进店陈列进店厂方或经销商通过在终端进行特殊的陈列方式（专柜陈列、堆头陈列等）进入终端，达到在氛围上压制竞争对手；通常适用于AB类亮点终端；搭赠进店搭赠进店通过进货给予搭赠热销或平消商品以吸引终端商，从而达成进店目的；适用于大部分终端；保量进店保量进店厂方
50、或经销商给终端制定一个销售目标，如果餐饮终端在规定时间内完成目标则获得特殊奖励政策；通过此法给予终端压力和动力，以增加终端推荐力，通常适合AB类亮点终端；090466DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询流通渠道铺货策略2分销进店分销进店通过已经与终端建立业务关系的分销商进行曲线进店；拆量进店拆量进店针对部分产品吸纳能力较低的终端，进行整箱拆分的进店，以减低终端进货压力；赠予进店赠予进店通过赠予产品达到进店目的，主要应用于难点终端；促销进店促销进店通过有推动力的促销活动，打消终端商的动销疑虑，达到进店目的；装修进店装修进店通过达到预期条件提供终端需要的装修（如门
51、头、空调等）达到进店的目的090467DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询阻击竞品的渠道策略阻击竞品的渠道策略抢先灌满下游和终端抢先灌满下游和终端, ,全面铺货：全面铺货： 从根子上堵塞竞争者，使其遭受更大的损失 抢占零售商的流动资金 抢先动手，针对性消费者促销把握快、灵、准的原则090468DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询消化库存渠道策略1 1、 逆向拉动：逆向拉动： 专项推广促销和加大终端返利2 2、 开辟新市场：开辟新市场： 开辟新区域与网点，提供支持和激励3 3、 产品的调换及搭配：产品的调换及搭配： 由好市场承担
52、，品种搭配，组合销售4 4、 将库存产品转化为费用将库存产品转化为费用 灵活处理库存，作为实物奖励，激励就地消化 090469DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询市场秩序维护的原则市场秩序维护的原则保持市场秩序与张力的平衡没有窜货的市场不是红火的市场窜货严重的市场是危险的市场区别地把握管控尺度成熟区域严管重抓、辐射区域适度控制、竞争区域暗地纵容总的指导思想预防为主，处罚为辅。综合治理，措施得力。意识为先，宣导教育。090470DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询目 录1盒酒市场特点与营销难点2盒酒市场营销策略设计3具体市场运作
53、实务4队伍和管理保证5互动研讨090471DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询盒酒营销的人员要求专职队伍的组建专职队伍的组建进行sellinsellout的分工除基础业务队伍外，还有推广队伍、导购队伍、终端管理队伍专业的后台企划和服务人员专业技能的提升专业技能的提升不光是渠道和促销运作，更需要整合营销需要运作终端能力和主题性活动的能力090472DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询盒酒营销的职能要求除了一般业务职能外，更强调以下职能：除了一般业务职能外，更强调以下职能：品牌定位与传播职能品牌定位与传播职能产品研发与上市职能产品
54、研发与上市职能市场推广与促销职能市场推广与促销职能终端运作的指导职能终端运作的指导职能090473DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询盒酒营销的管理要求做盒酒，活要更细，尤其是终端运作做盒酒，活要更细，尤其是终端运作过程管理要求更高，基础管理是保障过程管理要求更高，基础管理是保障市场反应要更快，前后要更协同，系统管理要求高市场反应要更快，前后要更协同，系统管理要求高知识管理要跟上，保证持续改进知识管理要跟上，保证持续改进090474DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询盒酒营销的激励要求阶段性目标和指标必须清晰阶段性目标和指标必须清晰不能简单底薪不能简单底薪+提成提成不应简单的从量提成不应简单的从量提成将终端管理和活动执行列入考核将终端管理和活动执行列入考核直销和团购市场上，激励机制要简单明了直销和团购市场上，激励机制要简单明了090475DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功迪智成咨询090476
