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1、安踏（中国）有限公司安踏（中国）有限公司 组织架构分析组织架构分析2021/3/111目录目录安踏公司简介安踏公司简介安踏发展历程安踏发展历程安踏组织架构安踏组织架构核心业务流程核心业务流程安踏战略方向安踏战略方向组织架构分析组织架构分析2021/3/112安踏简介：安踏简介：安踏集团的前身安踏安踏集团的前身安踏( (福建福建) )鞋业有限公司创建于鞋业有限公司创建于1994年（年（1991年建厂），地处中国三大鞋都之一的福建晋年建厂），地处中国三大鞋都之一的福建晋江市。江市。晋游运动鞋的全国市场占有率约为晋游运动鞋的全国市场占有率约为60%60%。晋江市有晋江市有5 5个品牌（个品牌（安踏、
2、匹克、特步、安踏、匹克、特步、361361度、鸿星尔克）度、鸿星尔克）的市的市场综合占有率进入前十名，其中安踏自场综合占有率进入前十名，其中安踏自20012001年以来连年以来连续续7 7年居全国第年居全国第1 1名、年平均占有率超名、年平均占有率超14%14%，0707年达年达18%18%。秉承秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理的经营理念念 ，在全体安踏人的不懈努力下，由一个地区性的运，在全体安踏人的不懈努力下，由一个地区性的运动鞋生产型企业发展成为全国性的营销导向型的综合动鞋生产型企业发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。体育用品企业集
3、团。2021/3/113起步起步飞跃飞跃转型转型199419992007至今20002006发展历程安踏发展的三阶段、两转型安踏发展的三阶段、两转型2021/3/114第三阶段以生产为导向，提升产能、产量，优化生产线第二阶段第一阶段以市场为导向，优化产品销售渠道商品、品牌为导向，优化产品类别，提升产品美誉度19941994年年19991999年年19991999年年20062006年年20062006年年至今至今公司的发展历程安踏发展的三阶段、两转型安踏发展的三阶段、两转型2021/3/115安踏的发展历程（以生产为导向）安踏的发展历程（以生产为导向）1994年，安踏（福建）鞋业有限公司成立，
4、开年，安踏（福建）鞋业有限公司成立，开始漫漫创业之路，百年安踏由此拉开。始漫漫创业之路，百年安踏由此拉开。1997年，公司开始年，公司开始VI系统的建设，逐步规范商系统的建设，逐步规范商 标识别的使用标识别的使用第一次转型：第一次转型：1999年聘请乒乓球世界冠军孔令辉担任安踏品牌形象代言人年聘请乒乓球世界冠军孔令辉担任安踏品牌形象代言人。2021/3/116安踏的发展历程（以市场为导向）安踏的发展历程（以市场为导向） 2001年，年，“北京安踏东方体育用品公司北京安踏东方体育用品公司”的成立，标志着安的成立，标志着安 踏从单一的运动鞋向体育用品综合品牌过渡。同年，安踏专踏从单一的运动鞋向体育
5、用品综合品牌过渡。同年，安踏专卖体系开始全面启动。卖体系开始全面启动。2005年安踏成立国内首家运动科学实验室，目前已累积获得年安踏成立国内首家运动科学实验室，目前已累积获得国家专利国家专利41项，将教学结构、运动功学、新材料、新科学融项，将教学结构、运动功学、新材料、新科学融于一体于一体。2006年年11月月16日安踏公司与北京中视体育公司在北京召开日安踏公司与北京中视体育公司在北京召开新闻发布会，宣布安踏成为新闻发布会，宣布安踏成为“CCTV体坛风云人物评选体坛风云人物评选”2006-2008年三年合作伙伴，全程冠名评选活动。年三年合作伙伴，全程冠名评选活动。2021/3/117 品牌渠道
6、优化第二次飞跃第二次飞跃产品细分、优化管理、运营水平的提升不平凡的2008年销售渠道优化香港上市安踏的发展历程（以商品、品牌为导向）安踏的发展历程（以商品、品牌为导向）2021/3/118安踏的发展历程（第二次转型：管理提升）安踏的发展历程（第二次转型：管理提升）2005年底，安踏与智威汤逊合作，进行品牌梳理，推出年底，安踏与智威汤逊合作，进行品牌梳理，推出“Keep Moving”的品牌理念、确定安踏的品牌定位；的品牌理念、确定安踏的品牌定位；2006年底，安踏与企业战略顾问公司年底，安踏与企业战略顾问公司科尔尼合作，确定了公司市场定位、核科尔尼合作，确定了公司市场定位、核心价值、发展目标；
7、心价值、发展目标；2007年初，与美世人力资源咨询公司合年初，与美世人力资源咨询公司合作，对公司组织架构进行梳理和优化。作，对公司组织架构进行梳理和优化。2021/3/1192007年年7月月10日在香港联交所主板成功上市（日在香港联交所主板成功上市（2020 HK）安踏的发展历程（以商品、品牌为导向）安踏的发展历程（以商品、品牌为导向）2021/3/11102007年，弗朗西斯及阿根廷男篮国家队内线主力、奥运冠军斯年，弗朗西斯及阿根廷男篮国家队内线主力、奥运冠军斯科拉出任安踏公司代言人。同时，安踏公司与科拉出任安踏公司代言人。同时，安踏公司与NBA火箭队签署了火箭队签署了战略合作协议。战略合
8、作协议。2009年，安踏宣布和世界排名的女子网球选手伊莲娜年，安踏宣布和世界排名的女子网球选手伊莲娜-扬科维奇扬科维奇签约，携手开拓女子网球市场。这是中国体育品牌第一次和世界签约，携手开拓女子网球市场。这是中国体育品牌第一次和世界排名第一的运动员达成合作。排名第一的运动员达成合作。同时，安踏成为同时，安踏成为20092012年中国奥委会合作伙伴，年中国奥委会合作伙伴，将以将以“20092012年中国奥委会体育服装合作伙伴年中国奥委会体育服装合作伙伴“和和”20092012年中国体育代表团合作伙伴年中国体育代表团合作伙伴“的的身份，为中国体育健儿出征的包括身份，为中国体育健儿出征的包括2010年
9、温哥华冬年温哥华冬运会、运会、2010年广州亚运会、年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等在年伦敦奥运会等在内的内的11项重大国际综合性运动会提供冠军装备。项重大国际综合性运动会提供冠军装备。安踏的发展历程（以商品、品牌为导向）安踏的发展历程（以商品、品牌为导向）2021/3/1111安踏的组织架构安踏的组织架构董事局销售营运中心品牌管理中心海外事业部鞋商品管理中心北京分公司人力资源中心决策委员会审计委员会财务管理中心总裁办审计部总裁经营管理中心服装商品中心销售体系职能体系鞋材中心服装营运中心鞋业事业部生产体系服装自营工厂鞋品营运中心VPVP商品品牌体系器材管理中心儿童事业部质量管理中心工程部法
10、务部时尚运动事业部零售管理中心销售大区信息管理中心2021/3/1112安踏实行的领导机制是：安踏实行的领导机制是：总裁领导下的总监负责制总裁领导下的总监负责制,在总裁的领导下，安踏分为了五大体系。他们分别在总裁的领导下，安踏分为了五大体系。他们分别是：是：生产体系：产品的生产与制造职能体系：主要负责公司的行政事务商品品牌体系：产品的研发和品牌维护销售体系：致力于产品的销售与推广分公司（VP）2021/3/1113企业的核心业务是指能够为企业创造价值，贯穿于企业所有业务活动过程的业务流程。按照朴素的认识，就是能够为企业带来明显效益的活动。就安踏公司来说，企业的核心业务就是体育服装的生产与销售。
11、2021/3/1114安踏核心业务流程图2021/3/1115从整个流程图来看，安踏的整个流程可以分为六个部分：从整个流程图来看，安踏的整个流程可以分为六个部分：采购流程：公司从原材料生产商和供应商获得原材料产品开发流程：公司通过研发，设计出新产品生产制造流程：管理层和员工通过分工合作完成产品的生产与制造订单处理流程：通过订单将产品送到分销商手中客户服务流程：分销商通过销售服务将产品销售到消费者手中财务处理流程2021/3/1116安踏的集团的战略方向安踏的集团的战略方向副总裁张涛强调,通过业务多元化和差异化产品组合，并继续提升品牌美誉度以提升附加值,继续在国内二、三线市场中占据领先份额,将是
12、安踏未来保持“快公司”的保证。产品差异化产品差异化业务多元化业务多元化2021/3/1117业务多元化2008年，安踏第一次提出业务多元化的战略，也开始逐步实践。提出多元化战略是基于对市场需求的判断。产品分类：安踏成人运动品类、安踏时尚鞋类品类、安踏童装品类三大品类。2021/3/1118产品差异化安踏优势在中低端市场的控制上，而就中低端市场而言，“大约还有5亿中国消费者还买不起安踏，但是随着收入的提高，他们会成为安踏的目标顾客。”在明确定位之后，安踏压抑住“价格上调”的诱惑；“在零售价格上，我们比李宁的产品低20%-30%。”安踏的首席运营官赖世贤说道，考虑到耐克、阿迪的体育明星风尚，以及李
13、宁公司的“金牌光环”，“草根”最终成为描述安踏DNA的最核心用语，并开始有策略地寻找那些尚未成名却一直在奋斗的运动员，作为代言人。安踏的核心是关注“草根”阶层，但是它也关注如何用国际化资源服务“草根”阶层。2021/3/11192010年愿景双第一、争十强成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司。国内市场份额：安踏将占领14%国内市场份额，成为中国市场排名第一的国内品牌。全球市场份额：成为全球销售额排名前十的运动用品公司，总收入将占全球市场的1.6%。国内市场品牌美誉度：基于消费者对品牌喜好程度的排名，成为品牌美誉度最高的国内运动用品品牌。2
14、021/3/1120组织适应性组织适应性概念：适应性组织也称有机性组织，特点：低复杂性、低正规化、分权化不具有标准化的工作和规则、条例，员工多是职业化的；保持低程度的集权。有机式组织是一种松散、灵活的具有高度适应性的形式。它因为不具有标准化的工作和规则条例，所以是一种松散的结构，能根据需要迅速地作出调整。2021/3/1121适应性组织分类：适应性组织分类：（1）简单结构：指它是低复杂性、低正规化和职权集中在一个人手中的“扁平”组织，通常只有两三个纵向层次，有一个松散的员工队伍（2）矩阵结构：侧重强调对产品部门化结果的责任感与职能专业化的优势结合起来的组织结构。（3）网络结构：一种只有很小的中
15、心组织，依靠其他组织以合同为基础进行制造、分销、营销或其他关键业务的经营活动的结构（4）任务小组和委员会结构：又称团队，是一种临时性结构，用来完成某种特定的、明确规定的复杂任务，可以看作是临时性矩阵的一种简版大多数组织都是小型的，并不需要高度复杂的正规结构设计。它们需要的是一种简单结构，也即尽量降低复杂性的结构。2021/3/1122适应性组织适应性组织-应用应用：组织结构的扁平化在新的管理环境下，有其非常重要的意义，是企业在面对知识经济环境下进行的有益变革。但是，“新经济”、“新企业”中的“新”是个相对的概念，新的管理环境也只是在过去的环境基础上的部分改变。因而一些传统的组织结构仍有其适应空
16、间。在本文的分析中，我们得出的结论强调了“集权化”、“官僚型”组织结构在管理实践上的重要意义(无论是传统的企业还是大型新兴企业)。因此那些大型的、有声誉的企业采取官僚型职权结构是有其合理性的。2021/3/1123适应性组织适应性组织-特征特征员工围绕共同的任务开展工作；职责范围在相互作用中不断修正；职权等级和程序规则少；有关工作的知识及对任务的监控分散在组织之中；强调上下级双向的沟通及横向和斜向的沟通；协调和控制经常依靠相互调整和具有较大灵活性的组织系统（如矩阵型组织）。2021/3/1124适应性组织适应性组织-适用条件适用条件环境相对不稳定和不确定，企业必须充分对外开放；任务多样化且不断
17、变化，使用探索式决策过程；技术复杂而多变；有许多非常规活动，需要较强的创造和革新能力企业规模相对较小。2021/3/1125战略方向与组织架构的适应性分析战略方向与组织架构的适应性分析两个战略方向确定后，安踏发现，在公司原来的组织架构下，上述战略是无法执行的，以前的架构适用于生产导向型企业。2021/3/11262006年，为了彻底转型营销导向，安踏又聘用了美世咨询公司，为安踏设计组织架构和整套的考核体系。“现在的考核，基本是360度的，公司、部门、个人的业绩都会影响到你的薪酬。”2006年从智威汤逊来到安踏的徐阳觉得安踏的考核很“外企”，越来越习惯在安踏呆着。在徐阳之后，又有不少来自行业内的
18、外企职业经理人加盟安踏。与此同时，安踏开始将销售体系中出类拔萃者纳入到公司的管理层内，2006年之前负责安踏东北市场的分销商负责人金伟，被聘为后来成立的渠道管理公司上海锋线公司总经理。2021/3/1127在让大规模生产变得更灵活的同时、安踏也同步完成了其物流和销售体系的改善、加强安踏作为“价值链管理者”的能力。目前安踏设立了福建、江苏、北京、广州4大仓储物流中心和6个营运分部，设置近30人的专职团队为经销商承担物流、品牌等服务。同时,安踏自1999年起分三个阶段将销售渠道从代理制度改造为加盟体系,安踏10月公布的2008年1-9月运营业绩摘要显示,安踏已经通过5468家终端店面的网络,完成了
19、对全国60多个城市的覆盖。从2008年开始,已经在专业体育用品市场站稳脚跟的安踏正计划在时尚体育用品和儿童体育用品领域开辟新的市场,这缘于奥运后一二线市场呈现的消费升级机会。2009年,安踏计划大规模推进时尚系列产品2021/3/1128行业竞争与组织架构的适应性分析行业竞争与组织架构的适应性分析一、产业前景一、产业前景二、二、2010年竞争情况年竞争情况三、主要竞争对手三、主要竞争对手2021/3/11292010年年初，国务院审批通过了关于加快发展体育产业的意见，并已进入最后修改阶段。业内人士普遍认为随着我国经济增长方式的转变和经济结构的大调整，体育产业将迎来产业发展的上升期，体育产业发展
20、的最好时期即将来临。2021/3/1130【行业企业销售收入及预测】图表2005-2008年中国运动品牌市场规模增长图:2021/3/1131图表图表2009-2012年中国运动品牌市场销售规模预测图年中国运动品牌市场销售规模预测图2021/3/1132【区域构成区域构成】图表图表2009年中国运动品牌企业数量区域结构图年中国运动品牌企业数量区域结构图2021/3/1133图表图表2009年中国运动品牌企业资产区域结构图年中国运动品牌企业资产区域结构图2021/3/11342009年年1-5月中国运动品牌企业销售额区域结构图月中国运动品牌企业销售额区域结构图2021/3/1135【三线运动品牌
21、的境遇三线运动品牌的境遇】2009年及接下来的年景，对于三线运动品牌而言，只年及接下来的年景，对于三线运动品牌而言，只会越来越坏。事实上，源于美国的全球性经济衰退对于中会越来越坏。事实上，源于美国的全球性经济衰退对于中国经济及晋江运动产业影响有限。它们真正的压力来自于国经济及晋江运动产业影响有限。它们真正的压力来自于本土的企业，事实上就在他们身边。虽然市场容量每年都本土的企业，事实上就在他们身边。虽然市场容量每年都在增长，但是几家领先的运动鞋企在增长，但是几家领先的运动鞋企特步、三六一度、特步、三六一度、鸿星尔克、匹克、乔丹，跑得太快了。他们的快速增长，鸿星尔克、匹克、乔丹，跑得太快了。他们的
22、快速增长，严重挤占有限的市场容量。强者愈强、弱者愈弱，严重挤占有限的市场容量。强者愈强、弱者愈弱，“马太马太效应效应”在给优胜劣汰的市场规律推波助澜。在给优胜劣汰的市场规律推波助澜。2021/3/1136【二三线市场将是重要阵地二三线市场将是重要阵地】产品的定价一定程度决定了品牌的主要市场。二三线市产品的定价一定程度决定了品牌的主要市场。二三线市场人口基数大，潜力大，是目前国内体育品牌竞争最激烈场人口基数大，潜力大，是目前国内体育品牌竞争最激烈的市场，很多国内品牌在二三线城市竞相开店相互扼制，的市场，很多国内品牌在二三线城市竞相开店相互扼制，开出相当部分的不赢利的竞争店。部分国内体育品牌甚至开
23、出相当部分的不赢利的竞争店。部分国内体育品牌甚至向四线五线市场下移，以图在竞争中取得先机。国际品牌向四线五线市场下移，以图在竞争中取得先机。国际品牌也在不少二三线城市开设了一些加盟店，但限于产品定价也在不少二三线城市开设了一些加盟店，但限于产品定价等因素，销售并不见好，投资回收的周期过长。应该说国等因素，销售并不见好，投资回收的周期过长。应该说国际品牌大规模进入二三线城市还是有很大的经营风险存在，际品牌大规模进入二三线城市还是有很大的经营风险存在，大规模进入二三线城市尚需时日。大规模进入二三线城市尚需时日。2021/3/1137二、2010年主要竞争情况根据中国鞋网的数据显示，2010年4次季
24、度订货会中，特步国际的平均订单增幅最高，达23%左右，而李宁的增幅则为最小，中国动向及安踏体育则分别排名第二及第三，增幅分别约为20%及19%。然而，四大运动服供应商所接获2010年第四季度的销售订单均出现共同趋势，显示分销商对销售前景继续充满信心。李宁2010年第四季度订货会的订单价值亦按年上升20%，经计及2010年度前3次订货会，全年销售增幅应约为17%。2021/3/1138长远而言，该公司预期其鞋类产品与Nike及Adidas的价格差距由30-40%收窄至15-20%，将有助增加毛利率。产品组合改善、采用防水及防污物料及布料，以及引入隔热技术以提升冬季运动服的功能。产品形象的改善，也
25、有助于安踏的进一步发展。2021/3/1139三、主要竞对手三、主要竞对手李宁：李宁：李宁以最具发展潜力的二、三线城市作为拓展重点。也在超大级一线城市建立了零售运营标准，加强零售店铺运营管理。李宁公司已经制定了三个战略阶段。第一个战略阶段到2008年结束，第二阶段是20092013年。在这两个阶段里，李宁都将把中国市场作为最重要的战略市场，预计营业额方面每年都保持在35%40%的成长率。20132018年是第三阶段，届时李宁公司要成为世界前5位的体育品牌公司。2021/3/1140特步3612021/3/1141总结总结1、重新定位门店。终端同街多店的现象越普遍，重新定位门店，由专卖店向专业店过渡，同时了解自有品牌和竞争品牌的货品特点，实行差异化的货品策略，进一步细分市场显得尤为重要。2、加强会员制营销。零售行业，开发一个新顾客的成本远大于留住一个老顾客的成本，通过会员制等手段，提高顾客的忠诚度和回头率亦是良策。3、店面生动化管理。加强店面的形象、店铺的陈列，提升进店率和顾客停留时间;加强店面促销的吸引力，提升消费者对品牌的关注度。4、提升员工能力。通过培训、拓展训练等手段，提升终端员工的销售技巧和服务意识，增加顾客的满意度。俗话说，逆水行舟，不进则退，这句话用在金融危机下的企业身上，很贴切。希冀更多企业能在这个时刻斩浪前行，永不止步。2021/3/11422021/3/1143
