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1、第十三章第十三章 公益类广告文案写作公益类广告文案写作本章重点：本章重点：1、公益广告的含义、特点、分类2、不同主题公益广告文案的写作3、不同诉求方式的公益广告文案学习要求：学习要求：1、掌握公益广告的含义、特点、分类2、掌握不同主题公益广告文案的写作3、掌握不同诉求方式的公益广告文案一、一、公益广告的含义 公益广告是为公众利益服务的非商业性广告，旨在传播某种公益观念、促进社会公共利益的实现和社会精神文明建设。第一节第一节 公益广告概述公益广告概述 二、二、公益广告的特点（一）（一）公益性（二）（二）义务性（三）（三）社会性（四）（四）大众性（五）（五）观念性（六）（六）教育性三、三、公益广告
2、分类（一）（一）根据广告发布者分类（1）媒体制作发布的公益广告。（2）社会机构发布的公益广告。（3）企业发布的公益广告。（二）（二）根据广告载体分类（1）大众媒体公益广告。（2）分众媒体公益广告。（三）（三）根据广告主题分类（1）政治政策类公益广告（2）节）节日类公益广告（3）社会文明类公益广告（4）健康类公益广告（5）社会焦点类公益广告（四）（四）根据诉求方式分类（1）正面倡导型（2）关心爱护型（3）规劝说服型（4）提醒警示型（5）讽刺批评型四、四、公益广告表现手法（一）（一）提倡观念和号召行动（二）（二）鲜明对比和强烈反差（三）（三）展示后果和严重危害（四）（四）激发同情心和道义感一、一、
3、政治政策类公益广告文案 这类公益广告一般是政党和政府发布的，是为了宣传政党纲领、政治倾向或者解释政府的方针、政策等而制作的。 第二节第二节 不同主题公益广告文案的写作不同主题公益广告文案的写作 二、节二、节日类公益广告文案 节节日类公益广告是指运用中外传统和现代节节日作为切入点创作的公益广告，它利用节节日元素传播公益广告内容。 三、三、社会文明类公益广告文案 这类公益广告主要意在倡导社会文明、道德新风，提高公民的个人素质。多以忠告、提醒、警示的方式提出一个严肃的公益观念，提醒人们如果不停止某种行为或不采取某种行动所可能造成的后果。 四、四、健康类公益广告文案 健康不仅指个人健康，还指公共健康。
4、公共健康是指公众的健康，也称为人口的健康。 一、一、正面倡导型 正面倡导型公益广告是以正面引导的方式直接灌输公益观念。它不批评也不讽刺，而是引导受众接受一种思想意识、社会风气、生活方式。它显示政府、社会团体、企业对某一社会现象、社会问题、社会行为的关注。 第三节第三节 不同诉求方式的公益广告文案不同诉求方式的公益广告文案 二、二、关心爱护型 关心爱护型公益广告以真诚的关心爱护态度传播公益观念，以真情打动公众的心，唤起人们的同情，让大家都献出一份爱心，让所有的人都伸出援助之手，帮助那些需要帮助的人们。 三、三、规劝说服型 规劝说服型公益广告是以劝说疏导方式宣传公益观念，对于那些有不良思想、不好行
5、为的人进行劝说，使他们改掉不良行为和习惯，或者纠正社会上存在的落后、封建、不健康的思想观念。 四、四、提醒警示型 提醒警示型公益广告是以提醒、告诫、警示的方式，善意而严肃地提出某种正确观念，引起当事人的重视。 五、五、讽刺批评型 讽刺批评型公益广告是以各种讽刺批评方式对不良现象进行揭露和鞭笞，使这些不良现象得以改善。 一、一、反映热点，明确主题 公益广告始终把焦点集中在人、社会、自然三大方面，其任务就是弘扬真善美、鞭笞假恶丑，以先进思想教育公众，以有力语言针砭时弊。 第四节第四节 公益广告文案写作注意事项公益广告文案写作注意事项二、二、揭示本质，剖析事理 公益广告要从深层次揭示事物的本质，说明
6、事情的利害，让传播对象自己思考利弊，主动做出选择。三、三、艺术感染，震撼心灵 公益广告要运用一切艺术手段增强感染，强化主题，从人们心灵深处解决问题，使传播的观念深入人心，在公众那里升华为价值理念和行为准则。 四、四、比喻含蓄，善意诱导 公益广告目的是说服受众响应号召，积极参与，戒除不良，学好向上。广告与公众之间是平等的交流关系，而不是教育者与被教育者的关系。 五、五、情感渗透，心灵沟通 人的观念决定人的行为，社会意识影响社会存在。人的生活观念和做人态度一旦形成，是很难在短时间内发生改变的。强制命令和法律法规并不一定奏效，而能感化人心的大概只有感情。 六、六、适度夸张，鞭辟入里 有些以讽刺批评为主的公益广告，要揭露社会丑恶和批评错误言行，就可以运用适度夸张的手法，将问题或现象放大，让大家都能认清问题本质。 七、七、轻松幽默，寓教于乐 公益广告不能完全采取说教方式，这样容易让人产生逆反心理，影响说服效果。如随处可见的“节节约用电，出门关灯”这类公益广告，像冷冰冰的命令，缺乏人情味和轻松感。 一、思考题一、思考题1、公益广告的概念是什么？2、公益广告有什么特点？3、公益广告文案有几种分类方法？各是什么？4、公益广告文案有哪些表现方法？5、公益广告文案写作应该注意什么？
