房地产项目网络营销推广方案

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1、万科- -金色家园线上行销方案 提案公司:Videa中恒远景提案时间：2008/08/31-提案内容提案内容1消费者全面观察-小众的即是大众的 “根本就没有大众，谁是大众？我只看到一个个小众，一个个鲜活的人。” 2关于网络传播主题的思考“消费者网络生活全面调查，发现万科金色家园的传播诉求。”3围绕主题策划一系列互动活动“追寻消费者的网络轨迹，为金色家园构建整合的线上攻略。”4创建全新的项目主题网站和互动社区“最大限度利用消费者的才智，构建亲密无间的对话空间。6服务团队分工及进度优良的团队运作机制是项目高效运作的有力保障。5媒体投资管理模式用科学的手法进行网络营销“投资”，优化投放的投入产出比。

2、1消费者全面观察-小众的即是大众的 “根本就没有大众，谁是大众？我只看到一个个小众，一个个鲜活的人。” 80 代的年轻人，生长在欣欣向荣的发展城市里，并从十年改革开放政策中直接获益的消费代的年轻人，生长在欣欣向荣的发展城市里，并从十年改革开放政策中直接获益的消费群；时尚风潮的影响铺天盖地群；时尚风潮的影响铺天盖地，所有的这些他们全情参与更感叹生命的不够用，这一切让我们在兴奋之余看到了巨大的商机。1.1 80 后旅游业的火爆时装潮的风云变换NIKE与LEVIS的热销互联网的普及休闲娱乐场所/各种杂志的此起彼落跨国公司的就业机遇情人节的非常之火婚前同居的平常1.2 个人网络主义个人网络主义 1.0

3、 时代“这是一个拥挤的世界这是一个拥挤的世界，我们都是知情人士和永久居民，我们没有别的去处。齐格蒙特鲍昆在被围困的社会2.0 时代“这是一个重新部落化的世界这是一个重新部落化的世界”麦克卢汉BLOG正是这个部落的新宠。 它既是对现实身份的延伸和补充，又是以网络身份独立存在的一个新空间 。1999年，中国网民数量冲破千万大关，98万人拥有自己的个人主页;2007年，网民数量正在向2亿迈进，3340万人把自己的生活放到了博客上;预计年内，这一人数将突破6000万。1.3 小众时代小众时代小众的才是大众的少数派创新大众是个奇怪的概念，它占据了绝大多数的数量比例，但却不拥有大多数的话语权、决策权和支配

4、权，真正改变世界的是小众，他们可能只稍稍触碰一下自己的思维，却可以让这个世界更具风格。请记住时代周刊评选出的“You”，它代表的是个人。 新周刊1.4 群体定义：群体定义： 小众部落的盛行，我们将这一类人归结为：小众部落的盛行，我们将这一类人归结为： 部落客中产？小资？BOBO？派对动物？哈（日、韩、法、美）族？生活家？雅皮？优皮？IF族？飘一代？知道分子？醋溜族？X一代？80后？ 都是，又都不是。2关于网络传播主题的思考“消费者网络生活全面调查，发现万科金色家园的传播诉求。”2.1 网络轨迹网络轨迹未来的族群营销的文章写道，人类社会总体上经历了三个阶段，原始部落、分化时代和新部落时代。QQ群

5、、MSN群、BLOG群作为80后沟通信息的主要渠道和方式，为寻找自己的族群提供了方便，更多人能够彼此交流信息，分享感兴趣的生活方式。 长沙是个娱乐城市，网络群生活更是风起云涌，仅QQ群就以万计，以每群平均80人计，仅长沙地区就有百万人次。以群为单位的线下活动也日益成为都市人群的交际方式。多以泡吧、K歌、聚餐等简单娱乐为主，也有郊游、农家乐、短程旅游的。第一个以第一个以BlogBlog为主题的金色家园应运而生。为主题的金色家园应运而生。2.2 部落格的概念部落格的概念线上定位线上定位：金色家园，部落格的联盟空间线下定位线下定位：金色家园，部落客的居集地方主题口号主题口号：我的金色，我的部落格 主

6、题延伸主题延伸：“部落格”是台湾BLOG的音译。内陆部分人群不知道这个名称。建议将部落的概念进行延伸，即是指以QQ群、MSN群或者BLOG、论坛为单位的线上交流和线下聚会。2.3 主题撰文主题撰文：她在部落格上贩卖创意商品他在部落格上书写心情日记 白天，他刚谱好的电子乐曲，成为部落格衬底音符夜晚，她才拍下的烟火绮景，化作部落格横幅风景 部落格是创作评论的发表平台也是各领域爱好者的群聚地 超越地理、时间与语言的疆界文字、影像、声音交织穿梭在快速流动的网络空间这就是部落格他她就是部落客 万科【金色家园】谨邀你一同悠游星城部落格的世界高攀很冒险！ 2.4 部落格的联盟部落格的联盟重视人的价值重视人的

7、价值，金色家园平台（线上空间和线下家园）汇集了大量优秀部落客（意见领袖），分为优客部优客部落（生活达人）、炫客部落（网络达人）、奇客部落（音乐达人）、酷客部落（摄影达人），落（生活达人）、炫客部落（网络达人）、奇客部落（音乐达人）、酷客部落（摄影达人），吸引了高质量的读者和追捧者 ；人产生内容人产生内容，金色家园部落客具有大量原创内容，热点话题，活动内容供应商；内容依靠推广内容依靠推广，金色家园的推广平台可针对内容分类推广，形成热点效应；整合多种手段整合多种手段，金色家园平台结合Blog广告共享计划，整合web1.0和web2.0两类资源，未来可整合广告、PR、活动、社区等多种推广手段，并在线

8、上线下立体推广金色家园金色家园Blog2.5 创造分享的价值创造分享的价值3围绕主题策划一系列互动活动“追寻消费者的网络轨迹，为金色家园构建整合的线上攻略。”3.1 线上活动三波段线上活动三波段200820089 9月月1010月月1111月月1212月月200920091 1月月2 2月月推广推广“部落客部落客”概念概念营造目标受众的归属感营造目标受众的归属感万科金色家园，十万部落格竞赛（暨开盘仪式）万科金色家园，十万部落格竞赛（暨开盘仪式）拓展用户群，提高用户活跃度拓展用户群，提高用户活跃度资格赛资格赛决赛决赛部落格新鲜分享会部落格新鲜分享会建立和宣扬项目价值建立和宣扬项目价值以打造更优质

9、的生活更互动的社区为推广思路 3.2万科金色家园万科金色家园,十万部落客竞赛十万部落客竞赛一、导语一、导语二、活动时间二、活动时间2008年9月15日起至2008年11月15日，历时九周三、活动内容三、活动内容十万部落客为金色家园主办的部落客票选竞赛活动，即注册金色家园网站，即获得博客链接空间，根据会员点击率，最后获胜者得十万奖金。 四、活动规则四、活动规则资格赛资格赛自9/15(星期一)起，每週一的凌晨00:00AM开始为当周投票起始时间，直到该周日的晚上11:59PM为止，所有参赛者中得票数最高者当选为该周的周冠军，取得进入决赛的資格。 资格赛为期九周，期间将诞生9名周冠军（线下礼品配合）

10、，其中某一位将成为十万部落客的冠军。 当选周冠军者不可重复当选，直到决赛开始前票数都不会增加。 每周票数毕从零开始计算，之前累积票数无效。 所有金色家园网站的会员皆可投票，没有评审，没有分类，也没有内定，谁会淘汰，完全交给会员以票数决定。 资格赛期间，部落客可随时注册参赛。资格赛时程表：资格赛时程表：第 1 週 第 2 週 第 3 週 第 4 週 第 5 週 第 6 週 第 7 週 第 8 週 9/15-9/21 9/22-9/28 9/28-10/4 10/5-10/11 10/12-10/18 10/19-10/25 10/26-11/1 11/2-11/8 第 9 週 11/9-11/1

11、5 11月月15日开盘，邀请所有部落客参加部落格联盟大会暨开盘仪式。日开盘，邀请所有部落客参加部落格联盟大会暨开盘仪式。决赛决赛11/16-11/28决赛期间，每周主办单位将出一个题目供参赛者回答，每位参赛者可依他的部落格风格、性质、兴趣等针对该题目产生文字或图像创作，参赛者将有一周的时间针对此题目来创作（总决赛时两周）目的一为方便会员投票之参考另一目的为创作优质并什对社会有益之文章，于网路上永久流传。票数较高者当选十万部落客，获得奖金10万！ -投票規則投票規則所有得票数由金色家园注册会员所产生。资格赛投票每天限制5张。决赛时，您只能投給其中一位。 活动須知活动須知参赛者参赛者(部落客部落客

12、) 1. 需成为金色家园网站会员，并正确填写个人资料(姓名及联络电话)。 2. 需拥有自己的部落格(blog)，该blog可為共同作者(2名以上作者)，商业性质之blog将由主办单位审核。 3. 本活动建议长沙居民参加，现居住地为长沙地区以外虽可参加，但若颁将典礼无法亲自出席则视为自动弃权，总冠军资格由下一顺位递补。 4. 所有参赛者需放置十万部落客图示至blog首頁上；下载素材可自行编改呈現您的參赛编号。 5. 参赛者可投票給自己，但同样每天最多一票，亦可參加奖品抽奖。 参赛奖励参赛奖励 1、注册网站即成为金色家园会员，享受会员待遇；（线下礼品支持） 2、所有得票数由金色家园注册会员所产生。

13、参予投票的会员，即进入每周的自动抽奖活动，可兑换抽奖礼品 ；（线下礼品支持） 3、参予比赛的Blog主，即可获得*（线下礼品支持），并且进入决赛的9位blog主将获得全面的宣传和包装，作为楼盘的形象代言人出席开盘仪式，还将有以下益处： 金色家园提供免費、高流量至您的blog 快速建立您的個人品牌，电视、网络、杂志将会争相报导 参与国内网路史上第一次巨额奖金BLOG比赛的难得经验 自由免费媒体赞助商，您的才华将为您得到肯定和额外奖励 认识更多朋友和同好，拓展您的网络人脉3.3 后期跟进：部落格新鲜分享会后期跟进：部落格新鲜分享会1、拍一部金色关于部落格的地下小电影地下小电影，演员即来自参与部落建

14、设的会员和写手。利用网络平台进行传播，线下可结合首映会等活动。2、在门户网站上开展“部落生活你决定”，列出金色家园将设置的各种生活配套，向目标客户群征集这些生活配套的最酷名称或最富想像力的设计图最富想像力的设计图，入选者获购房优惠或现金奖赏或礼品馈赠。3、由金色家园赞助，门户网站和QQ群支持，组织一批目标客户群开展“环月亮岛单车游环月亮岛单车游”“创意创意集市换享生活集市换享生活”“不戴手表联盟不戴手表联盟”等创意活动。 4、以一个虚拟金色家园住户的角色，在门户网站进行“金色家园，我的部落格金色家园，我的部落格”故事连载，以煽情、浪漫、富于鼓动性的文字全方面描述作为一名住户的品质生活，引发其他

15、客户群的购买欲望。4创建全新的项目主题网站和互动社区“最大限度利用消费者的才智，构建亲密无间的对话空间4.1建立项目官网建立项目官网官网名称：金色部落格官网目标：长沙BLOG联盟基地整体调性：时尚 创意 互动 引导页引导页首页首页活动页活动页用户注册页用户注册页用户投票页用户投票页4.24.2建立长沙小众部落群建立长沙小众部落群（我司可组织的资源200个群组左右，涵盖到吃喝玩乐、读书会、交友会、话剧社、瑜伽圈等等，以每个群组人均80人算，即1600人的直接目标人群，皆可会聚到线上空间和线下楼盘活动）4.3建立项目建立项目QQ群群QQ群名称：金色部落格（高级群） QQ群会员：各大小众部落QQ群主

16、QQ群公告：发现最适合你的部落、房间、活动、爱好以及未知的一切及时将项目活动信息向各大群体发送！软宣范文软宣范文: :金色部落格金色部落格,1975-1995台湾民谣台湾民谣 金色部落格的杨松同学组织了一场聚会，在万科金色家园附近的咖啡馆，来的都是部落联盟里的朋友。做DJ的小傅主持。大家坐在一起。聊或听1975-1995年的台湾民谣，新来了一些成员，比如才进部落的小茜，话剧社的小秋。还有美丽的宝宝。这个晚上真的很愉快哪，那些老歌。 现场煮了些咖啡，香气摇曳。小傅说历史久了，就很像传说。1975年的台湾，杨弦、赵树海、胡德夫等在中山纪念堂举办“民歌之夜”；1976年，李双泽扔出可乐瓶，砸出一场“

17、唱自己的歌”的运动。1980年，新格唱片连续举办了四届“金韵奖”，掀起木吉他的风潮，齐豫、叶佳修、王梦麟、李建复等涌现。90年代，商业气息充斥，音乐人开始向下、向内地伸展发掘属于自己的声音：前者如胡德夫、陈建年、林生祥，他们挖掘整理出少数民族音乐，然后与流行音乐相结合，创作原生态民谣；后者如陈升、陈绮贞、张悬，关注的是浮华世界里个人内心的平衡与体验，寻求的是“我有我的姿态” 现在听到的是最最遥远的距离，接着是美丽的稻穗,来自胡德夫的声音,“他一开口，全世界都要沉默。”。事实证明,在金色家园,这个部落里,我们是无可救药的文艺青年。惟希望有人能因此爱上过去的某段音乐，或喜欢上某个人，或知道一段不曾

18、经历的历史，哪怕仅仅说一句“原来如此”也好。 苏来说,原来不管我们后来做了什么，去了哪里，和谁恋爱，与谁成家，我们依旧是那民歌的小孩。5媒体投资管理模式用科学的手法进行网络营销“投资”，优化投放的投入产出比5.1 我们的企图心我们的企图心 从万科目标受众群体的属性入手，结合万科的自身特性，确立网络推广主题 通过强势的媒体曝光、精准的目标用户覆盖强势的媒体曝光、精准的目标用户覆盖与更多的目标用户发生关系 我们的长远目标是使万科成为互联网：第一印象品牌、第一选择品牌5.2 媒介目标媒介目标一网打尽=在最少浪费的前提下,最大化的覆盖我们的目标受众立体化宣传策略=通过网络媒体及媒体公关的投放组合，达到

19、立体化宣传的目的5.3 我们该怎么做？我们该怎么做？客户如何找到部落格通过有效的网络公关手段与必要的定向式精准投放行为，客户们能在他们所喜欢去的QQ群、论坛、网站找到金色家园部落格的入口，并通过有效的吸引手段被吸引到他们对自己所定位的圈子中去。我们的策略投放行为投放行为公关行为公关行为活动行为活动行为精选媒体海量爆光吸引眼球引导口传放大效果理念植入丰富体验发生关系产生效果5.31 投放行为之媒体选择投放行为之媒体选择作为中国最有影响力的即时通讯软件，截止到2008年3月份QQ拥有7.15亿的注册用户数，其中：高达2.88亿的活跃用户;最高同时在线用户数为3200多万;QQ客户端的各类广告可以达

20、到1200万次的曝光率，和超过两百万的点击率。湖南活跃用户约1840万用户职业分布用户职业分布办公室白领人群约为40%用户年龄分布用户年龄分布18-30岁人群约为57%6.31 投放行为之媒体选择投放行为之媒体选择5.31 投放行为之广告形式推荐投放行为之广告形式推荐QQ客户端群广告5.31 投放行为之广告形式推荐投放行为之广告形式推荐Feedsky话题营销5.31 投放行为之效果评估案例投放行为之效果评估案例Feedsky话题营销案例-新品上市的口碑营销5.32 公关行为之对象选择公关行为之对象选择公关行为预计覆盖32家湖南最具影响力的本土网站5.32 公关行为之公关策略公关行为之公关策略导

21、入期炒作期促销期 病毒营销、抛诱饵，为活动做预热，吸引眼球通过软文对项目理念、生活方式进行阐述、品牌植入万科金色家园销售政策介绍、楼盘介绍、引发购买5.32 公关行为之公关形式公关行为之公关形式软文公关：湖南省主流媒体软文发稿5.32 公关行为之公关形式公关行为之公关形式QQ群公关：5.4 总计预算（活动线下组织实施费用未列入）总计预算（活动线下组织实施费用未列入）广告周期:2008年9月15日11月15日广告预算:204000RMB目标区域:长沙 项目名称项目金额 预计曝光量FeedSky话题营销： 50000元 300万人次软文公关：长沙市主流媒体软文发稿 35000元 460万人次QQ群

22、公关： 1000元 12万人次QQ群定向投放 90000元 480万人次在十大小众网站上建立金色部落格小组 免费 根据实际效果评估总计 176000元 1252万人次预计活动网站超过37.5万人浏览活动参与人数超过7500人6服务团队分工及进度优良的团队运作机制是项目高效运作的有力保障AD TeamEric LiuAccount ServiceJonny （张祎）（张祎）Creativeike (毛凯）毛凯）Website/Dailyaver (杜杉）杜杉）Creativeike (毛凯）毛凯）Activities plannedaver (杜杉）杜杉） 长安长安Monitoringprite

23、（刘芳）（刘芳）Media StrategyDavid Lee（李斯文）（李斯文）Web Designeralf(詹泰）詹泰）IT技术总监技术总监kid (梁新雨）梁新雨） Event/PMJessie(吴双杰）吴双杰）Case by Case网站更新维护网站更新维护（陈鹏）（陈鹏）6.1万科整体服务团队构架万科整体服务团队构架媒介部投放效果分析广告效果分析广告拷屏事件运作的媒体计划和总结新闻稿传播链接（周报）企划部BLOG基本情况概述BLOG发帖列表及高回复拷屏说明稿件组织计划事件运作的计划和效果评估稿件传播拷屏汇总说明客户部报表内容：网站流量统计、注册单列表、投票数点击（周报）结案：媒体投

24、放效果评估内容营销工作评估媒体创意工作报告网络舆论状况汇总下阶段主要工作提要6.2团队管理分工内容团队管理分工内容日常工作运营流程日常工作运营流程总计划提交月度执行周计划执行周执行汇报周执行汇报月执行报告月执行报告结案汇总长期规划周报周报月报月报执行计划执行计划策略方向策略方向实施执行实施执行执行月前一周执行月执行周结束执行月结束提案通过前两周6.3团队管理汇报机制团队管理汇报机制月月筹备执行预热资格赛-开盘落地 金色家园要来了金色家园要来了网站制作广告设计写手组织(blog)媒体采购软文纂写平台建立（群、网站建组）决赛后续金色家园强势登台金色家园强势登台媒介投放网站上线公关执行资格赛开始金色

25、家园的将来金色家园的将来十万部落客决赛部落格新鲜分享会其它金色家园带来了什么金色家园带来了什么 开盘仪式金色家园部落格联盟会月月后“部落客”推广网站上线运营 资格赛线上开展公关执行全面展开 金色家园开盘仪式 部落格联盟会落地十万部落客决赛部落格新鲜分享会（建议）6.4项目项目进度总表进度总表Thank you!9、静夜四无邻，荒居旧业贫。2024/9/82024/9/8Sunday, September 8, 202410、雨中黄叶树，灯下白头人。2024/9/82024/9/82024/9/89/8/2024 5:02:05 AM11、以我独沈久，愧君相见频。2024/9/82024/9/8

26、2024/9/8Sep-2408-Sep-2412、故人江海别，几度隔山川。2024/9/82024/9/82024/9/8Sunday, September 8, 202413、乍见翻疑梦，相悲各问年。2024/9/82024/9/82024/9/82024/9/89/8/202414、他乡生白发，旧国见青山。08 九月 20242024/9/82024/9/82024/9/815、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 242024/9/82024/9/82024/9/89/8/202416、行动出成果，工作出财富。2024/9/82024/9/808 September 202417、做前

27、，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。2024/9/82024/9/82024/9/82024/9/89、没有失败，只有暂时停止成功！。2024/9/82024/9/8Sunday, September 8, 202410、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。2024/9/82024/9/82024/9/89/8/2024 5:02:05 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。2024/9/82024/9/82024/9/8Sep-2408-Sep-2412、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。2024/9/82024/9/

28、82024/9/8Sunday, September 8, 202413、不知香积寺，数里入云峰。2024/9/82024/9/82024/9/82024/9/89/8/202414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。08 九月 20242024/9/82024/9/82024/9/815、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 242024/9/82024/9/82024/9/89/8/202416、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2024/9/82024/9/808 September 202417、空山新雨后，天气晚来秋。2024/9/82024/9/82024/9/82024/9/

29、89、杨柳散和风，青山澹吾虑。2024/9/82024/9/8Sunday, September 8, 202410、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2024/9/82024/9/82024/9/89/8/2024 5:02:05 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。2024/9/82024/9/82024/9/8Sep-2408-Sep-2412、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2024/9/82024/9/82024/9/8Sunday, September 8, 202413、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2024/9/82024/9/82024/9/82024

30、/9/89/8/202414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。08 九月 20242024/9/82024/9/82024/9/815、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月 242024/9/82024/9/82024/9/89/8/202416、业余生活要有意义，不要越轨。2024/9/82024/9/808 September 202417、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2024/9/82024/9/82024/9/82024/9/8MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉