《凯捷—富得宝家具—富得宝营销战略story－line》由会员分享，可在线阅读，更多相关《凯捷—富得宝家具—富得宝营销战略story－line（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2004.9 上海富得宝家具有限公司战略规划项目建议书富得宝家具有限公司战略规划项目建议书如何在竞争激烈的国内家具行业如何在竞争激烈的国内家具行业成为具有持续增长能力的领先者成为具有持续增长能力的领先者机密机密此报告供客户内部使用。未经远卓管理顾问公司书面许可，其它机构不得擅自传阅、引用或复制本报告包含企业重要信息，远卓建议客户采取最高级别的保密措施来保管、查阅本文件12004 Bexcel Management All Rights Reserved.选择何种细分市场确定其关键购买要素决断自己资源/能力推出有独特价值诉求/卖点的产品组合选择何种销售渠道或渠道组合如何组合不同子业务/产品渠道目
2、标需求细分，定义产品销售战略销售技巧和销售力量定义产品的定价选择同产品定价组合不同产品的定价组合价格调整策略/与产品、品牌、销售等组合策略品牌体系结构产品组合推广/宣传评估/反馈选择价值选择价值提供价值提供价值沟通价值沟通价值确定需要确定需要/购买因素购买因素选择选择目标客目标客户群户群采购采购/生产生产分销分销/销售销售服务服务价格价格销售销售信息信息广告广告促销促销,PR定义定义价值包价值包ProductPlacePricePromotion以客户为中心的营销价值传递过程以客户为中心的营销价值传递过程依据富得宝所处家具行业的特征，应建立以客户为中心的营销价值传依据富得宝所处家具行业的特征，
3、应建立以客户为中心的营销价值传递系统，从而高效的达到营销目标递系统，从而高效的达到营销目标22004 Bexcel Management All Rights Reserved.选择目标细分市场选择目标细分市场定义价值定位定义价值定位选择价值选择价值提供价值提供价值沟通价值沟通价值市场细分市场细分有效沟通有效沟通市场细分是以客户为中心的价值传递中的关键，以之为起点来规划富市场细分是以客户为中心的价值传递中的关键，以之为起点来规划富得宝的目标市场选择、与之匹配的价值定义和有效沟通得宝的目标市场选择、与之匹配的价值定义和有效沟通市场细分和富得宝的目标市场选择部分的内容在业务战略规划中完成营销规划部
4、分的内容主要包含渠道及渠道组合、定价模式、价值沟通方式的设计32004 Bexcel Management All Rights Reserved.富得宝营销战略中涉及的内容：富得宝营销战略中涉及的内容：渠道渠道选择可能的销售渠道市场分类的标准和分类哪类市场可以选择哪种渠道渠道管理渠道管理的内容：管理指标、店面管理、经销商返利政策管理指标：管理指标的选择：销售指标、市场推进指标管理指标选择的依据：市场分类标准根据不同的市场确定不同的指标内容经销商指标的确定店面管理：店面管理的内容：经销商布点、装修和产品陈列经销商布点的标准遵循市场分类市场分类的依据根据不同的市场确定布点的位置和面积和陈列产品选
5、择经销商店铺的装修管理经销商返利政策：经销商返利政策制定的依据根据经销商业绩确定相应的激励政策定价产品定价内容：出厂价/建议零售价/价格浮动空间价格制定依据同一产品的价格组合不同产品的价格组合价格调整的依据价格和产品、销售之间的关系42004 Bexcel Management All Rights Reserved.富得宝营销战略富得宝营销战略story line：渠道（渠道（Place）结合市场推动力要求和进入成本，富得宝在渠道发展上可以考虑三种方式：自建专卖店渠道、和经销商合作渠道、经销商渠道跳板市场和源头市场承担着传播和影响家具消费趋势的责任，是对市场推动力有较高要求的市场进入成本较低
6、的跳板/源头市场可以采用自建大规模独立形象店的方式进入成本较高的跳板/源头市场可以采用和经销商合作建立大规模形象店的方式推动力要求较低的市场单元可以通过经销商渠道达到市场覆盖销售渠道的管理包括指标管理、开店管理以及经销商政策三部分内容指标管理是对经销商和自己的形象店进行业绩考核和经销商评估的主要依据，分为两类指标，销售指标包含销售收入和销售利润，市场推动指标包含绝对市场份额和相对市场份额，根据市场分类应偏重于不同的指标，并设置不同的指标值区域消费市场根据基地/重点市场、基地外延市场和机会市场分成A/B/C三类，在每一类区域市场中的零售市场单元又可以根据人均可支配收入、主要购买人群规模、人均消费
7、支出等指标分成若干级A类区域市场是富得宝得以生存的基础，其总体销售收入和销售利润的指标必须保证富得宝的最低要求，由于其投入资源最多，要求的产出也高，对市场单元的管理以销售收入和销售利润为主要支撑这个基础销售规模，要求富得宝在A类市场的渠道宽度和渠道深度都要非常高，零售市场单元可以分成15级，各级市场的指标递减B类区域市场是为富得宝锦上添花的，销售收入和销售利润也是管理的主要指标，但由于其投入资源较A类市场少，渠道宽度和渠道深度都低于A类市场，零售市场单元可分成13级，各级指标值对应A类的各级市场也低C类区域市场是纯机会型的，零售市场单元只需要介入到1级，富得宝几乎不投入资源，全靠经销商的实力在
8、市场上竞争，其指标相对于B类1级市场低很多52004 Bexcel Management All Rights Reserved.富得宝营销战略富得宝营销战略story line：渠道（渠道（Place）（续）（续）A/B/C类各级市场是富得宝销售收入和利润的重要来源，而跳板市场是传播和影响家具消费趋势的一个重要战略高地，对其市场份额的争取比销售收入和销售利润更有意义，因此绝对/相对市场份额是主要的管理指标除上海之外的零售市场单元都是一个经销商，把单个经销商控制的多个零售市场单元的指标叠加就得到经销商的管理指标，上海的管理指标需要根据经销商情况分解到各个经销商每个经销商和专卖店的管理指标确定之
9、后，可以很方便的对经销商进行管理和评估，并相应的调整下一销售年度的计划安排店面管理方面主要是对经销商开店的布点规划、陈列产品、装修风格和销售风格等进行统一管理经销商的布点应该根据富得宝的总体布点规划有组织的开展，包括在零售市场单元中的布点位置和店面面积富得宝的总体布点规划必须根据各个市场单元的有效市场规模和零售业发展情况来决定有效市场规模较大而零售业较发达，形成多个商业中心的市场单元，必须用多布点的方式覆盖市场，但每个点的面积应该较大，能陈列较多的产品系列有效市场规模较大但零售业不发达，只有一个主要商业中心的市场单元，考虑在中心商业区或边缘获得足够大面积的店铺来陈列和销售所有的产品系列有效市场
10、规模较小且只有一个主要商业中心的市场单元，建议在市场进入初期可以用相邻多店铺的方式销售所有系列的产品，待了解消费需求后有选择的撤出部分产品系列并关闭部分店铺有效市场较小且零售业发达的地区，一般不会存在这样的市场单元，富得宝可以不必考虑对于源头市场和跳板市场，以及其他开设形象店的市场单元，必须租用足够大的面积，并陈列富得宝所有的产品系列短时期内富得宝在国内业务还是瞄准一个目标市场的单产品业务模式（板式家具），这几种渠道基本满足需要，未来如果选择了其他的目标市场和材质的家具，再考虑是否需要用其他的渠道以及渠道协同的问题62004 Bexcel Management All Rights Reser
11、ved.富得宝营销战略富得宝营销战略story line：渠道（渠道（Place）（续）（续）经销商政策实际上是决定了富得宝对不同地区经销商投入资源的多寡，这里讲的经销商政策更多的偏重于经销商的返利销售政策为了更有效的激励经销商提高销售收入和销售利润，建议富得宝实行逐级递增返利政策，但每个级别的标准不应该用绝对销售收入，而应该用销售目标达成率指标每一级别的指标建议富得宝跟经销商了解后确定比较理想的激励层级72004 Bexcel Management All Rights Reserved.富得宝营销战略富得宝营销战略story line：定价（定价（Price）富得宝在定价选择上必须在制定出
12、厂价的同时给予建议零售价，并根据不同的市场单元情况限制一定的价格浮动空间建议零售价可以全国统一，由富得宝参考出厂价、平均经销商成本和经销商利润率决定价格浮动空间需要综合考虑市场单元的重要性和竞争程度市场单元的重要性要同时考虑市场单元所在的区域市场以及市场单元本身的有效规模、消费能力等因素，这个重要性的分布基本和前面渠道部分的市场分类一致对于A类各级市场，一般而言越是重要的市场单元竞争也越激烈，价格上涨的空间较小，而中高端人群对价格下跌的敏感度又低，因此建议总体限制较小的价格浮动空间，确保市场份额的稳定但由于市场信息的充分性和竞争激烈程度随着市场层级的深入而降低，因此A类15级市场可以逐级增加一定的价格浮动空间，方便经销商在有市场机会的时候调整价格B类市场和A类的情况一样，但总体上价格浮动限制范围要比A类略大，价格层级上，B类市场的13级分别对应于A类市场的24级C类属于机会型市场，由于富得宝几乎不投入资源，因此可以让经销商全权根据市场情况调节价格，给予他们最小的价格限制对于不同系列的产品，富得宝应该根据不同的细分目标市场定位调整出厂价和建议零售价，形成产品组合，既便于消费者识别，又可以根据消费趋势的变化形成互补出厂价和建议零售价的决定和调整可以由富得宝根据市场信息搜集分析的结果来制定，也可以由经销商提出，富得宝经过核实分析后决定
