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1、定价决策分析框架：定价决策分析框架：定价的重要性定价的重要性一、定价决策分析框架：定价一、定价决策分析框架：定价的重要性的重要性l在很多产品购买上，消费者对价格是非常敏感的l价格既影响销量，也影响企业盈利目标的实现l价格是市场竞争的重要手段l营销环境的急剧变化要求企业不断调整产品价格价格与成本变动对利润的影响价格与成本变动对利润的影响销售总收入 200万折扣与折让 30材料 30直接人工 40其他变动成本 20边际贡献 80营销与广告 10研究与开发 10固定成本 40净利润 20 利润变化利润变化 (销售量变化)0% -10% -15%提价10% 20(100) 10(50) 5(25)R&
2、D成本减少10% 1(5) -7(-35) -11(-55)营销与广告费降低10% 1(5) -7(-35) -11(-55)固定成本降低10% 4(20) -7(-35) -11(-55)销售量增加10% 8(40) 定价决策分析框架定价决策分析框架l最优的定价决定受很多因素的影响，主要影响因素包括:需求与成本消费者价值感受竞争l一般来讲:最优定价要求关于上述方面的信息定价决策分析框架定价决策分析框架成本成本 - 固定成本固定成本 - 变动成本变动成本需求需求 - 分市场的分市场的 - 价格弹性价格弹性 - 价值感受价值感受可能的定价可能的定价范围范围最低或零最低或零利润定价利润定价最高定价
3、最高定价(愿意支付价愿意支付价)最终价格最终价格竞争因素竞争因素三、成本导向定价：成本加成定价在产品成本上加一个标准的百分比在产品成本上加一个标准的百分比 优点优点l成本不确定性小，可 以简化定价程序l对买卖双方比较公平l如果同行业各企业成 本结构相似，且都采 用这种定价法，可以 减少价格竞争缺点缺点l忽视了供求状况和竞 争影响l有可能加剧销售困难保本定价法l保本定价法，是首先找到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量。l保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本l = 300000/5000010 l = $16损益平衡图金额金额
4、金额金额 ( (千美元千美元千美元千美元) )1200120010001000 8008006006004004002002000 0总成本总成本总成本总成本固定成本固定成本固定成本固定成本目标利润目标利润目标利润目标利润总收入总收入总收入总收入10102020303040405050销售量销售量销售量销售量 ( (千单位千单位千单位千单位) )保本点保本点保本点保本点目标利润定价法l目标利润定价法，是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价。l若企业的目标利润为100000，则：l产品售价 = (固定成本+目标利润)/预期售量l + 可变成本l = (300000+100000)/50000
5、+ 10l = $18三、需求导向定价：理解价格三、需求导向定价：理解价格-销量关销量关系的重要性系的重要性l很多公司在某一时点上大幅度地调整价格：Prices of Palm PDAs have been falling significantlyPrices of PCs have also fallen significantlyPrice of gasoline rises and falls frequently一个简单的例子一个简单的例子l为简单起见，假定：行业中只有一个公司仅仅销售一种产品直接卖给最终消费者l产品利润 = (p-c)*q Fl现在假设： c=2, F=50, p=
6、11, q=45, and =355在价格变动在价格变动x%的情况下，维持原来利润水平的情况下，维持原来利润水平所要求的销售量变动百分比所要求的销售量变动百分比价格变动百分比价格变动百分比保持原利润水平要求的销量变动百分比保持原利润水平要求的销量变动百分比-38%+50%-20%+20%-11%+10%+14%-10%+32%-20%+157%-50%保持原利润水保持原利润水平要求的销量平要求的销量变动百分比变动百分比价格变动价格变动百分比百分比Given: profit=(p-c)*q-F; c=2, F=50, initial price=11, initial q=45,initial
7、profit = 355.如果你知道实际的需求函数如果你知道实际的需求函数l假设实际需求函数由下式给出: q = 100 5*pl那么，在c=2, F=50条件下，使利润最大化的定价、销售量、利润分别为p=11, q=45, profit=355 l当价格变动某一百分比时，实际销售量又是如何变动的呢？Compare with profit-preserving % changesActual and Profit-Preserving % Quantity Changes, for Given % Price Changes价格变动百分比价格变动百分比销量变动百分比销量变动百分比Given:
8、profit=(p-c)*q-F; c=2, F=50, initial price=11, initial q=45,initial profit = 355;actual demand is q=100-5*p.Actual %q changeProfit-preserving% q change-61%-38%+50%-24%-20%+20%-12%-11%+10%+12%+14%-10%+24%+32%-20%+61%+157%-50%实际的销实际的销量变动百量变动百分比分比保持原利润水保持原利润水平要求增加的平要求增加的销售量百分比销售量百分比价格变价格变动百分动百分比比这对利润会产
9、生什么样的影响呢？这对利润会产生什么样的影响呢？l如果20%的降价需要32%的需求增长才能保持不降价时的利润水平，而实际的需求增长只有24%，价格变动对利润会产生什么样的影响呢？l无法准确回答，除非你知道实际的需求函数价格变动引起的利润变动价格变动引起的利润变动 (from p=11)价格变动百分比价格变动百分比利润变动百利润变动百分比分比-43%+50%-7%+20%-2%+10%-2%-10%-7%-20%-43%-50%利润变动利润变动价格变动价格变动假设: 利润=(p-c)*q-F; c=2, F=50, 最初的价格为11, initial q=45,initial profit =
10、355;实际需求函数q=100-5*p.实际的利润变动实际的利润变动百分比百分比从上面例子里得到的启示从上面例子里得到的启示l价格调整前应先了解需求对价格的反应情况l最初设定产品价格时，同样需要了解需求函数l如果你一开始就知道需求函数，那么只有在市场条件的变化导致需求函数改变时价格调整才成为必要l底线是：了解需求函数以及需求的价格弹性是确定最优定价的关键定位会影响顾客的支付意愿定位会影响顾客的支付意愿l价格的制定必须针对特定的目标市场或目标消费者l消费者将在一定参照范围内来判断是否接受某一产品价格l价格并非决定价值的唯一因素Value =l通常，基于价格因素的的差异比基于非价格因素的差异更难保
11、持(时间) (价格) (产品或服务品质) 431WWW (心理利益）W 2定位影响消费者的支付意愿定位影响消费者的支付意愿定位影响消费者的支付意愿定位影响消费者的支付意愿- Example - 纽约旅馆的可能定位纽约旅馆的可能定位a)针对去欧洲旅游定位 很多去欧洲旅游的夫妇载兴而去，扫兴而归。旅途的劳顿、时差的折腾、加上语言的障碍、路标不清的街道和难以置信的费用，使想象中的浪漫之旅变成充满紧张和沮丧的梦靥。你俩梦寐以求的“情侣餐”也在如何读懂菜单的争执中而不欢而散。为什么舍近求远？为什么自寻烦恼？在纽约这座堪与任何欧洲城市媲美的繁华都市，你可以用很少的花费找到你渴望的奇妙和浪漫，这里博物馆、剧
12、院林立，各种餐馆比比皆是，购物之方便更是引领世界潮流。纽约周围的奇观异景Little Italy, Greenwich Village, Chelsea 加上城市里密密麻麻的商店和咖啡店，会叫你流连忘返，乐不思蜀。 来吧，接受我们的盛情款待吧，我们坐落在纽约市的中心，提供方便、舒适和宽敞的各式房间。定位影响消费者的支付意愿定位影响消费者的支付意愿b)针对在美国国内旅游定位 Its a sad tale but many trips to explore the history and charm of America end up a blurred series of pecan rolls
13、 and cheese burgers along lifeless stretches of highway. Shopping malls, chain stores, super highways, and suburban sprawl make more for disappointing repetition in Americas heartland than for insight into the countrys roots. That idle afternoon you dreamed of poking around dusty old stores, soaking
14、 up small town warmth may dissolve instead into price comparison between Gap stores in different states.The alternative may be to head east to New York, a wonderful old city chocked full of history and charm. From its colonial roots, New York grew bit by bit, neighborhood by neighborhood, each refle
15、cting the people who came and the hopes they brought with them. Each neighborhood - Little Italy, Greenwich Village, Chelsea - is a small town with a warmth and a feel all its own. Com explore the shops and cafes. Come and see America without the chain stores.Let us be your host. We are located in t
16、he heart of midtown, offering well-appointed, spacious, comfortable rooms. For the best view of America, come to New York分销商影响消费者的支付意愿分销商影响消费者的支付意愿分销商影响消费者的支付意愿分销商影响消费者的支付意愿l在一个炎热的夏天，你躺在海边的沙滩上，一边喝着你带来的冰水，一边在想要是带了一瓶你所喜欢的冰冻啤酒，那该多么惬意。你的同伴起身，要去打一个电话，同时提议到旁边一家旅游宾馆附近唯一卖冰冻啤酒的地方，给你捎一瓶啤酒回来。同伴说，啤酒可能很贵，问你在什么价格
17、范围内可以买。如果售价没有超出你所说的范围，他会给你买回来，但如果价格超出了这一范围，他说他将放弃购买。你相信你的朋友，而且你也知道宾馆里卖的东西没有讨价还价的余地，此时你会告诉你朋友一个什么样的价格呢？分销商影响消费者的支付意愿（续）分销商影响消费者的支付意愿（续）l现在考虑同样的情境，但你朋友要去的是一家食品杂货店或小型超市，你会告诉你的朋友愿意出多少钱购买这瓶啤酒？研究发现研究发现l旅游宾馆: $2.65l普通食品杂货店: $1.50l虽然:消费的是同样的东西没有伴随“气氛或氛围”的消费Source: “Transaction Utility Theory,” by Richard Th
18、aler, in Advances in Consumer Research, Vol. 4,Eds. R.P. Bagozzi and A.M. Tybout, Provo, UT: Association for Consumer Research, 64-71.影响支付意愿的其他因素影响支付意愿的其他因素l沉没成本（Sunk Cost Fallacy）l交易效用（Transaction Utility）l是否公平的感受（Perceived Fairness）Demand and Pricing Insightsl消费者的“价格行为”包括很多方面:参照价: 如消费者预期遇到的价格 ($2.
19、65 or $1.50)Value equivalent: the cash value of drinking the beerlValue equivalent for beer is at least $2.65如果在一家门面不整的商店，一听啤酒的价格超过$1.50, 消费者就不会购买，因为实际价格已超出了参照价。l门面不整的商店只有通过豪华装修或在店内设置吧台，才可以提高消费者支付意愿。这将提高参照价，导致更低的需求价格弹性和更大的支付意愿。对定价的含义对定价的含义l公司的定位战略和定位战术决策均会影响消费者的支付意愿；消费者支付意愿并非一成不变的。l错误的定价反过来会影响消费者对产品
20、品质的感受。EVC（Economic Value to Customer）与产品定价）与产品定价 130,000 附 加生命期成本生命期成本 100 ,000 100,000 值 EVC= 购买成本 30,000 EVC= 70,000 60,000 启动成本 (安装、培训) 20,000 20,000 运行成本 10,000(劳工、电力、保养等) 50,000 30,000 40,000 领导品牌X 新产品A 新产品B理解价值定价法理解价值定价法杜帮公司对某杜帮公司对某化学品的定价化学品的定价性质性质 标准水平标准水平 溢价水平溢价水平 附加价值附加价值质量 杂质含量低于百万分之十 杂志含量
21、低于百万分之一 1.40送货 两星期内 一星期内 0.15系统 只提供化学品 提供全部系统 0.80创新 研究开发支持少 研究开发支持多 2.00培训 只提供初期培训 按需要再培训 0.40 服务 从办事处购买 当地提供 0.25价格 100美元/镑 105美元/镑 5.00理解价值定价法理解价值定价法卡特皮纳公司对拖拉卡特皮纳公司对拖拉机的定价机的定价与竞争对手持平的价格 90,000更高的耐用性 7,000更高的可靠性 6,000更高的服务质量 5,000较长零件保修期 2,000总价值 110,000折扣 10,000最终价格 100,000细分市场利润优化：差别定价细分市场利润优化：差
22、别定价差别定价面临的挑战差别定价面临的挑战l当不同细分市场具有不同的需求函数时，公司会寻求通过差别定价获得更多的利润。l考虑可口可乐在美国和日本的情境：在日本， 自动售货机出售的12oz装的可口可乐每瓶120日元或 $1.14 ，而在美国，每瓶仅$.80 。可口可乐在日本比其他任何地方更赚钱，在日本的销售量占总销售量的5%，但占总利润的20%。l问题：灰色（Grey）市场的出现加洲两家小型出口商(Omni Pacific and Dependable Vending) 已经困扰可口可乐公司好几年。这些出口商将 “American Coke” 运到日本销售,，尽管有运输成本，但这些产品在日本的售
23、价仅70日元，即0.67没元。除了造成利润损失，这种“灰色”出口还引起渠道冲突，导致亚洲一些罐装商的不安。差别定价的经验和教训差别定价的经验和教训l灰色市场并非不合法。l相反，它是对国际贸易壁垒下降的一种反应，不论国际贸易壁垒的下降是经济原因还是政府因素所引起。l在产品不存在差异的情况下，差别定价是形成“灰色市场”的主要推动力量。l缺乏对分销渠道的控制是“灰色市场”得以成形的又一原因。l企业可能的反应：统一价格，或产品差异 (包括包装)增强对渠道的控制力或上述方面的某种组合l当无法增强对渠道的控制时，公司利润的下降可能无法避免。三、竞争导向定价：三、竞争导向定价：Penrod 案例案例情境情境
24、:市场领导者, 55% 的市场分额, 高的市场增长10% 销售用于广告和提升品牌知名度。 问题问题:来自小公司的价格竞争，他们额外给经销商10%-25%的折扣。分析分析:目标市场: “质量敏感型”家庭游泳池拥有者参照点（Reference frame）: 传统游泳池加热系统 差异点: 产品领导者（质量领先）反应反应:通过保持质量领先和保证经销商的利益来进一步赢得竞争优势。 竞争导向定价：竞争导向定价：Prentice Machine Tools 案例案例情境情境:小型、地区性企业; 5% 的市场占有率属于低价品牌，价格比竞争品牌低10-15% 边际利润很低，只有销售额的3%问题问题:受到来自海
25、外低成本产品和行业中第受到来自海外低成本产品和行业中第3位企业降价位企业降价10-25%的双重夹击。的双重夹击。分析分析:目标市场:低端产品市场 参照点: 低价竞争者 行业老三的产品差异点：原来是价格反应反应:完全转型？出手？ Penrod 对对 Prentice Machine Tools: 关关键思想键思想lPenrod 作为产品领袖，产品质量居于领先地位，面对竞争性降价，选择余地远较Prentice Machine 多，后者由于缺乏清晰的市场价值取向（Value discipline），只有通过价格来与竞争对手相区别。 l就战略层面，Penrod应致力于品质领先，和通过产品线的向上延伸来
26、应付竞争者的降价活动（要抵制将现有产品向中等价位靠拢的诱惑）；在战术上，它可以采用各种办法 使中间商更容易出售高品质产品（如培训、零售点促销、竞争性激励活动、对用户提供融资等）lPrentice要么向单纯分销商转型，要么趁其生产能力和市场关系仍然具有一定价值而出手。lPrentice的致命问题是它靠价格与竞争者区分，而又不占任何成本优势。五、定价策略与技巧五、定价策略与技巧-新产品新产品定价定价取脂定价法取脂定价法l在新产品上市阶段，将价格定得很高，以获取高额利润渗透定价法渗透定价法l新产品上市时，价格尽可能定得低一些，以便迅速增加销售量和提高市场占有率取脂定价与渗透定价之比较取脂定价与渗透定
27、价之比较决定因素 渗透定价 取脂定价 目标 长期市场份额 短期利润需求 价格弹性大 价格弹性小 细分市场少 细分市场多竞争 阻止新进入者 接受新进入者 低进入壁垒 高进入壁垒产品 形象不甚重要生命周期长 追求高品质形象生命周期短促销 顾客对产品比较了解 顾客对产品不甚了解分销 现有分销渠道 不熟悉的分销渠道产品 规模经济、经验曲线效应大 规模经济、经验曲线效应小资金 高投资、回收缓慢 低投资、快速回收促销定价促销定价l心理定价（尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价）l折扣定价（数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣、折让）l牺牲品定价l特殊事件定价l低息融资l现金回扣l保证书与服务合同产品组
28、合定价产品组合定价l产品线定价l选购品定价l附带品定价l副产品定价l两部分定价l捆绑式定价六、产品价格调整：产品削价六、产品价格调整：产品削价l削价的原因（生产能力过剩、市场份额下降、 经济衰退、通过降低成本来控制市场）l削价的风险（低质量陷井、不牢固的市场份额陷井、钱袋陷井）l消费者可能的反应（产品可能被新型号取代；该产品有缺陷；企业财务困难；价格会进一步下跌；产品质量有所下降）l竞争者可能的反应产品提价产品提价l提价的原因（供不应求；通货膨胀造成成本上升）l价格调整方法（推迟报价；利用自动调整条款；除去某些服务和产品；减少折扣）l替代方法（减少产品份量；用较便宜的原料或配件替代；降低包装成
29、本；减少型号种类；创造新的经济品牌）l消费者可能的反应（产品很畅销；产品有不同寻常的价值；销售商很贪心）定价策略定价策略: 总结总结l战略性定价决策应建立在关于需求函数、成本、竞争者可能反应等信息的基础上。l产品定位（即特定的目标市场和如何为该目标市场创造价值）对消费者的支付意愿产生决定性影响。l决定如何对价格竞争予以反应时，重新审视定位决策是非常关键的（回忆一下定价困惑的案例）。l在战术层面，价格的制定应当考虑目标消费者是如何运用价格信息进行购买决策的。产品溢价及其影响因素产品溢价及其影响因素产品溢价产品溢价：较正常竞争条件下所确定的市 场均衡价为高的价格。克莱恩和莱夫勒模型克莱恩和莱夫勒模型1/(1r)i(P*iH-PiH)PiH-PiL产品溢价的影响因素（一）产品溢价的影响因素（一）买方对产品品质的评价 l买方对质量的关心程度l产品品质的变动幅度l产品门槛质量l产品品质的可观测性l从购买日起到产品品质最终被揭示的时间间隔产品溢价的影响因素（二）产品溢价的影响因素（二）卖方的影响卖方的影响l卖方对品牌的投资l供应商数目l卖方的垄断力市场因素市场因素l信息被披露的速度l购买频率l利息率
