药监系统新闻工作与媒体沟通

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1、药监系统新闻工作与媒体沟通主要内容主要内容第一单元 日常新闻发布1.认识媒体、新闻与记者2.媒体战略传播3.通过媒体开展健康教育4.如何接受记者采访5.如何组织新闻发布会主要内容主要内容第二单元 突发事件与危机传播6.风险沟通与危机沟通7.危机之前8.危机当中9.危机之后第一单元日常新闻发布认识媒体、新闻与记者主要内容主要内容什么是媒体？什么是新闻？记者是怎样的？什么是媒体？什么是媒体？媒体帮助人们跨越时间空间障碍完成信息传输媒体媒体 什么是媒体？什么是媒体？媒体传输的信息分为三种：数据事实、消息情报和知识 知识消息、情报数据、事实什么是媒体？什么是媒体？传播信息的目的就是施加影响 影响受众实

2、际应用营销推介教育娱乐什么是媒体？什么是媒体？ 传统媒体与新媒体：传统媒体与新媒体： 信息传播既可通过传统媒体，也可信息传播既可通过传统媒体，也可通过新媒体通过新媒体 传统媒体受众接受信息传统媒体受众接受信息 新媒体受众不仅接受信息，也可生新媒体受众不仅接受信息，也可生成信息，造成：成信息，造成：1 1）人人可以成为）人人可以成为“ “记者记者” ”；2 2）信息质量参差不齐）信息质量参差不齐什么是媒体？什么是媒体？ 为什么在乎媒体？媒体具有巨大的传播效应媒体可以引导舆论导向媒体让信息发布事半功倍任何人随时可能面对媒体媒体的负面报道、不正确报道很可能造成不成比例的不良影响什么是媒体？什么是媒体

3、？新闻媒体的分类 新新闻媒体媒体类型型报纸杂志电视广播互联网手机什么是媒体？什么是媒体？新闻媒体的功能 新闻媒体的三个功能公众服务区分信息良莠忠实传递高质量信息政治倡导宣传某个理念支持某个事业商业收益吸引受众盈利什么是媒体？什么是媒体？ 媒体也是企业？媒体对股东（即所有人）负责，目标就是最大化股东利益；媒体的“商品”是受众（信息，包括新闻在内，是吸引受众的手段），客户是广告商。广告商有时会干涉媒体传递信息的内容和报道倾向。媒体之间存在竞争，竞争的对象就是受众。因此，媒体会使用各种可能方法，吸引迎合受众，以扩大自己的受众群。媒体发展到一定阶段，会通过并购来实现发展。这种情况在西方媒体中十分常见，

4、许多报纸、杂志、电视台往往隶属于同一家集团公司。国内这种趋势还不甚明显，但也有一些媒体机构，同时拥有自己的报纸、杂志、电视台以及网络门户。什么是媒体？什么是媒体？当代媒体报道特点 传统主流媒体新资本集团媒体网络媒体行业、专业报刊、电视台外国媒体什么是媒体？什么是媒体？药监机构与媒体是合作共赢关系 共同的目标可互换的资源合作关系信任共赢关系什么是新闻？什么是新闻？闻？狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。 什么是新闻？什么是新闻？新闻的输入与输出 什么是新闻？什么是新闻？ 新闻六要素什么？何时？何地？何人？如何？为何？什么是新闻？什么是新闻？新闻的“倒金字塔”结构 导语说明扩充结尾记者是怎样的？记者是

5、怎样的？记者的多重身份 信息传递者监督员侦探企业员工娱乐提供者记者是怎样的？记者是怎样的？与记者沟通的技巧 要：要：你代表一个机构，尽量不要发表个人意见不要对记者指手画脚，居高临下不要对记者“讲课”，长篇大论不要对记者以做指示的口吻讲话不要指望记者为你保守秘密不要轻易对记者动怒不要：不要：要先询问记者的意图要先了解与记者沟通时可能涉及的问题要让记者了解你能够回答的问题要理解记者不是专家、行家，尽量以通俗易懂的语言回答专业问题必须使用专业术语时，要对其意义进行解释媒体战略传播主要内容主要内容媒体战略传播原则媒体沟通意识药监机构的形象塑造媒体战略传播原则媒体战略传播原则什么是媒体战略传播？ 战略规

6、划战略传播对内传播对外传播媒体战略传播合作伙伴战略传播相关利益团体战略传播.媒体战略传播原则媒体战略传播原则媒体战略传播原则 以建立信任关系为目标以主动设置议程为方法以传播价值信息为核心媒体战略传播原则媒体战略传播原则主动设置议程 想什么：媒体报道重心怎么想：媒体报道角度媒体战略传播原则媒体战略传播原则议程设置方法谁来设置？ 疾控机构其他政府部门媒体媒体战略传播原则媒体战略传播原则议程设置方法设置什么议程？ 疾控机构的需要公众关心的热点媒体战略传播原则媒体战略传播原则议程设置方法如何设置议程？ 引导媒体信息新闻化持续向媒体提供信息主动参与，满足媒体信息需求媒体战略传播原则媒体战略传播原则以传播

7、价值信息为核心 时效性越是新近的信息，越能引起公众的兴趣重要性越是重要的信息，越能引起公众的兴趣接近性越是与公众生活接近的信息，越能引起公众的兴趣显著性越是被公众知晓的人或事，越能引起公众的兴趣趣味性越是“有趣”（故事、争议、冲突、丑闻、娱乐、幽默等等），越能引起公众的兴趣媒体沟通媒体沟通意识意识 科学意识叙事意识对比意识受众意识时间意识传播内容传播对象药监机构的形象塑造药监机构的形象塑造形象塑造的原则 以领导力为驱动力建立可信度表达理解内部统一以效果为导向量身定做信息持续进行通过媒体展开健康教育主要内容主要内容通过媒体进行健康教育的基本原则如何提高健康知识的媒体价值？如何通过媒体改变观念和行

8、为？基本原则基本原则健康教育是一个过程 态度观念行动基本原则基本原则有效健康传播的11个原则 准确易得平衡一致文化适应证据基础涉及可靠重复及时易解如何增强健康知识的媒体价值？如何增强健康知识的媒体价值？ 增强健康知识的媒体价值提高针对性把关科学准确性提高实用性提高趣味性如何增强健康知识的媒体价值？如何增强健康知识的媒体价值？提高针对性 了解媒体受众定制信息什么信息？多少信息？什么样的语言？什么形式？针对性提高！如何增强健康知识的媒体价值？如何增强健康知识的媒体价值？把关科学准确性 专业名词数字百分比样本相关关系因果关系如何增强健康知识的媒体价值？如何增强健康知识的媒体价值？提高实用性 把笼统的

9、建议转化为具体的建议、步骤或图示考虑目标受众实施建议的可行性尽可能简单明了如何增强健康知识的媒体价值？如何增强健康知识的媒体价值？提高趣味性 提高趣味性增强信息人性化程度讲故事多种形式如何通过媒体改变观念和行动？如何通过媒体改变观念和行动？如何改变错误的认识和观念？ 事实认知的错误需直接指出道德评判的偏差需潜移默化如何通过媒体改变观念和行动？如何通过媒体改变观念和行动？如何改变行为？ 参照群体意见领袖“恐吓”如何接受记者采访？主要内容主要内容采访的准备工作接受采访的技巧采访的准备工作采访的准备工作了解记者采访意图 媒体为什么要报道这个选题？关于这个选题，政府部门最近是否新的政策出台？是否发生相

10、关的突发公共卫生事件？记者计划采访哪些单位，哪些专家？已经采访了哪些人？他们有什么样的观点？记者准备采访我的这些问题，哪些是我能够回答的，哪些是不能回答的？对于我能够回答的问题，怎样说能够既科学准确又通俗易懂？对于我不能回答的问题，能否推荐其他适合回答这一问题的人给记者以帮助？采访的准备工作采访的准备工作不可接受采访的三种情况 记者没有按约定发来采访提纲；从记者口中第一次听说一件事；突发事件后还没有得到前方信息和上级指示。接受采访的技巧接受采访的技巧核心信息 观点：用一句话就能概括，可直接做新闻通稿的标题论据：可以有多个，服务观点，可并列、可递进核心信息接受采访的技巧接受采访的技巧核心信息 明

11、确希望媒体传递给公众的最重要的信息，做到重点突出而非面面俱到考虑受众心理，判断信息是否贴近媒体和公众需求选择核心信息所持的观点、结论、态度、判断等支持的论据，如事实个案、数字图表、名言公理、比较比喻等。设计核心信息接受采访的技巧接受采访的技巧回答问题的方法旗帜法 开门见山式“最重要的一点是”“如果说我们要重视一点的话，那就是”“更重要的是”“真正的问题是”“这让我想起一个更重要的问题”“我们可以从这样的视角来看”“我想大家最关心的是”总结归纳式“我今天谈了许多问题，归结起来有以下三点”“请允许我再明确一点”“在这个问题上我一直着重阐述的是”“最后我要强调一下”“回到问题的关键”“我要重申的一点

12、是”接受采访的技巧接受采访的技巧回答问题的方法重复法 “是的，但我不得不再次说明的是”“在这么多问题中，我认为最重要的还是”“我们始终不能够忽视这一点”“我必须再重申一遍”“这位记者朋友是否可换一个角度思考？就是我之前提到的”接受采访的技巧接受采访的技巧回答问题的方法搭桥法 回应记者的提问巧妙的连接词你的核心信息接受采访的技巧接受采访的技巧回答问题的方法搭桥法 针对指责性问题的“桥”“卫生行政部门对事件责任的调查还在进行当中，目前，我们最关注的是”“过去对这种疾病的防治存的确存在困难，但现在我们已经取得了很大突破”针对猜测性问题的“桥”“您说的这个问题，我不知道，我所知道的是”“对不起，我不能

13、回答猜测性的问题，我认为您应当关注的是”“实际情况并非您所想的那样，我目前掌握的情况是”回答记者的多次追问的“桥”“我们和您同样注意到这个问题，目前我们正在努力做的是”“刚才我从角度回答了这个问题，现在可以向您介绍的另外一点是”“很遗憾，这个问题不属于我的专业领域，我能够告诉您的是”接受采访的技巧接受采访的技巧采访流程 受理采访申请了解媒体需求准备答问口径选好采访地点事前模拟演练保持良好形象现场随机应变事后保持关注如何举办新闻发布会？主要内容主要内容模拟新闻发布会的准备模拟新闻发布会模拟新闻发布会的准备模拟新闻发布会的准备新闻发布会全部流程 策划活动选题确定邀请范围准备背景资料选好活动场地加强

14、内部沟通做好现场管理及时总结经验模拟新闻发布会的准备模拟新闻发布会的准备新闻发布会的分工主持人：宣布发布会开始和结束；介绍发言人；控制场面；选择记者提问发言人：分为主发言人和辅助发言人；主发言人代表主要机构；辅助发言人可以代表有关部门或专家 模拟新闻发布会的准备模拟新闻发布会的准备模拟新闻发布会的过程主持人宣布发布会开始，介绍发布主题，介绍发言人发言人发布信息主持人邀请记者提问记者问答阶段主持人宣布发布会结束 模拟新闻发布会模拟新闻发布会模拟新闻发布会 第二单元突发事件与危机传播风险沟通与危机沟通主要内容主要内容风险沟通危机沟通风险沟通风险沟通从风险到危机 触发事件涉及范围时间风险阶段危机阶段

15、风险沟通风险沟通风险沟通的基础风险认知 风险评估科学地认识风险风险感受主观地认识风险风险沟通风险沟通影响风险感受的因素 降低降低风险感受感受：熟悉、可控、自愿、不惧怕、公平增加增加风险感受感受：不熟悉、不可控、不自愿、惧怕、不公平风险沟通风险沟通风险沟通的方法 风险沟通和谁沟通？沟通什么？何时沟通？如何沟通？风险沟通风险沟通风险沟通和谁沟通？ 服务对象合作者疾控机构挑战者风险沟通风险沟通风险沟通沟通什么？ 尽量推广令人信服的论点。描述论点时考虑公众情绪以及恰当的社会关系。把论点简化成核心信息，既可以让公众理解，也可以避免媒体误传。即使是反面论据也无妨提供，让公众相信科学的独立性。解释科学结论的

16、不确定性，避免公众把不确定性理解为风险。风险沟通风险沟通风险沟通何时沟通？ 尽可能早！风险沟通风险沟通风险沟通如何沟通？ 计划实施评估危机沟通危机沟通危机沟通的原则 基本策略第一时间制定出初步的解决办法，并及时发布给媒体；及时、定期地向媒体发布相关信息，把握主动权，让自身成为媒体的主要信源之一；识别媒体和公众最关切的问题，并提供相应信息，解答相应问题；在公众知情权的范围内，保持公开透明原则；引导媒体，而非与媒体对抗。危机沟通危机沟通危机沟通的原则 发布信息的策略不超出职权范围发表意见，不以个人身份发表意见；在保证公共利益的前提下，以人为本，突出信息中人性化的部分；怎么说和说什么一样重要；使用简

17、单语言，少用或不用术语。危机沟通危机沟通危机沟通的原则 其他策略如果的确犯了错误，并且错误造成不良影响，主动承认错误，但把主旨转回到解决办法上；通过设置议程，也可以转移注意力危机应对主要内容主要内容危机之前危机当中危机之后危机危机之前之前危机传播预案的主要内容 危机传播管理的指导思想危机传播管理小组的成员和职责危机传播预案启动的程序信息的收集信息的发布危机传播效果评估危机危机当中当中危机传播管理流程 高层决策迅速反应主动行动危机危机当中当中危机传播管理的4个技巧 及时表态，把注意力转向“我们的行动”诚恳、诚实、诚信危机处理行动要能进入公众视线统一口径，不超出职权说话，不对不知道的事情发表意见危机之后危机之后危机修复3法则 重建信任（上策）转移视线（中策）替罪羔羊（下策）课程结束！谢谢！