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1、2、促销组合战略、促销组合战略两种根本战略：推进、拉引。两种根本战略：推进、拉引。留意：教材留意：教材P376的的图有有错误。推推进：经过销售渠道将售渠道将产品品“推推进到最到最终消消费者手中。者手中。拉引：消拉引：消费者将者将营销活活动对准最准最终消消费者，引者，引导他他们购买最最终产品。品。需求思索的要素：需求思索的要素：产品及市品及市场类型、型、买主主预备阶段、段、产品生命周期。品生命周期。产品及市品及市场类型型消费品市场：消费品市场：普通采取拉引的战略；普通采取拉引的战略；促销次序：广告、促销、人员销售、促销次序：广告、促销、人员销售、公共关系。公共关系。商业市场：商业市场：往往采取推
2、进战略；往往采取推进战略；促销次序：人员销售、促销、广告、促销次序：人员销售、促销、广告、公共关系。公共关系。买主主预备阶段段知知晓、了解：广告、公共关系。、了解：广告、公共关系。喜喜欢、偏好、信任：人、偏好、信任：人员销售、广告。售、广告。由于人由于人员销售本售本钱高，高，应该在在顾客客购买的最后的最后阶段运用。段运用。产品生命周期品生命周期打入市打入市场阶段：广告和公共关系有利段：广告和公共关系有利于提高知于提高知晓度，促度，促销促促进消消费者者试用。用。开展开展阶段：广告、公共关系作用依然段：广告、公共关系作用依然强大，但刺激减小，促大，但刺激减小，促销也可减少。也可减少。成熟阶段：相对
3、于广告促销变得重成熟阶段：相对于广告促销变得重要。要。衰退阶段：广告起提示作用，人员衰退阶段：广告起提示作用，人员销售、公共关系可以停用，促销继续起销售、公共关系可以停用，促销继续起作用。作用。第十四章第十四章广告、促销及公共关系广告、促销及公共关系第一节第一节广告广告广告：由广告主付费，以非人员方式表广告：由广告主付费，以非人员方式表达和促进运营、商品或效力的一种方式。达和促进运营、商品或效力的一种方式。现代广告业是一个宏大的市场，据统计现代广告业是一个宏大的市场，据统计1993年广告客户破费高达年广告客户破费高达0亿美圆。亿美圆。下表是美国最大的下表是美国最大的10家广告客户。家广告客户。
4、名名次次公司名称公司名称美国总广告美国总广告支出（百万）支出（百万）美国总销售美国总销售额（百万）额（百万）广告占销售广告占销售额比例（）额比例（）公司公司23972397美元美元1551915519美元美元15.515.5飞利浦飞利浦莫里莫里斯斯18441844美元美元3838738387美元美元4.84.8通用汽车公司通用汽车公司15391539美元美元109668109668美元美元1.41.4西尔斯公司西尔斯公司13101310美元美元5083850838美元美元2.62.6百事可乐公司百事可乐公司10391039美元美元1830818308美元美元5.75.7福特公司福特公司9589
5、58美元美元7566175661美元美元1.31.3美国电话电报美国电话电报公司公司812812美元美元6158061580美元美元1.31.3雀巢公司雀巢公司794794美元美元34793479美元美元21.221.2强生公司强生公司763763美元美元72037203美元美元10.610.61 1克莱斯勒汽车克莱斯勒汽车公司公司761761美元美元3784737847美元美元2.02.02001年电视全年广告量投放数据分析年电视全年广告量投放数据分析单位：十亿元人民币单位：十亿元人民币一一月月二二月月三三月月四四月月五五月月六六月月七七月月八八月月九九月月十十月月十十一一月月十十二二月月合
6、合计计6.13 4.475.46.11 7.555.95.316.036.83 7.23 6.81 7.6275.392001年平面媒体各月份广告投放数据年平面媒体各月份广告投放数据单位：百万元人民币单位：百万元人民币一一月月二二月月三三月月四四月月五五月月六六月月七七月月八八月月九九月月十十月月十十一一月月十十二二月月合合计计2,0581,9742,9273,1442,8462,7972,5932,7163,2132,5002,8412,99632,6052001年前十位品牌电视广告费用年前十位品牌电视广告费用单位：百万人民币单位：百万人民币/12345678910品品牌牌雕雕牌牌长长甲甲三
7、三精精太太太太汇汇仁仁护护彤彤丹丹王王盖盖中中盖盖娃娃哈哈哈哈五五粮粮液液合合计计费费用用883879734715685667635616613508693520012001年平面媒体前十位品牌广告费用年平面媒体前十位品牌广告费用（单位：百万元人民币）（单位：百万元人民币）序号序号品牌品牌费用费用1中国移动通信中国移动通信2932中国电信中国电信2813联想联想2424摩托罗拉摩托罗拉2065中国联通中国联通1606诺基亚诺基亚1457惠普惠普1408海尔海尔1049西门子西门子9710IBM95合计合计1763第二节第二节广告中的主要决策广告中的主要决策一、确定目的一、确定目的二、确定广告预
8、算二、确定广告预算三、广告战略三、广告战略四、广告评价四、广告评价五、组织广告宣传五、组织广告宣传一、确定目的一、确定目的广告目的：指一个特定的时期针对特广告目的：指一个特定的时期针对特定的目的对象设定的一项特殊的传播义务。定的目的对象设定的一项特殊的传播义务。这些目的该当根据以往有关目的市场、这些目的该当根据以往有关目的市场、定位以及营销组合的决策来确定，他们规定位以及营销组合的决策来确定，他们规定了在整个营销方案中广告任务的位置和定了在整个营销方案中广告任务的位置和作用。作用。目的是：宣传、劝说、提示。目的是：宣传、劝说、提示。能够的广告目的能够的广告目的宣传广告宣传广告向市场推荐新产品，
9、向市场推荐新产品，介绍新产品的用途，介绍新产品的用途，解释新产品的使用。解释新产品的使用。说明可得到的功能，说明可得到的功能，纠正错误印象，减纠正错误印象，减少顾客畏惧心理，少顾客畏惧心理，建立公司形象。建立公司形象。劝说广告劝说广告建立品牌优势，鼓励建立品牌优势，鼓励选择新品牌，改变顾选择新品牌，改变顾客对产品特性的理解。客对产品特性的理解。鼓励顾客现在购买，鼓励顾客现在购买，鼓励顾客接受销售鼓励顾客接受销售呼吁。呼吁。提醒广告提醒广告让顾客意识到不久的让顾客意识到不久的将来将会用到此产品，将来将会用到此产品，让顾客知道到何处去让顾客知道到何处去购买。购买。在销售淡季让顾客在销售淡季让顾客记
10、住此产品，让顾记住此产品，让顾客首先能想到该产客首先能想到该产品。品。二、确定广告预算二、确定广告预算除了上一章讲到的四种方法外，还需思除了上一章讲到的四种方法外，还需思索以下特定要素：索以下特定要素：1、产品生命周期、产品生命周期2、市场份额、市场份额3、竞争与干扰、竞争与干扰4、广告次数、广告次数5、产品差别、产品差别1、产品生命周期、产品生命周期新产品需求庞大的广告预算，成熟品牌新产品需求庞大的广告预算，成熟品牌的预算相对较低以广告占销售额的比率而的预算相对较低以广告占销售额的比率而论。论。2、市场份额、市场份额高市场份额品牌的广告费用占销售额的高市场份额品牌的广告费用占销售额的比例通常
11、要比低市场份额品牌要高；建立市比例通常要比低市场份额品牌要高；建立市场份额或从竞争者夺取份额都比维持现有份场份额或从竞争者夺取份额都比维持现有份额需求更多广告费用。额需求更多广告费用。3、竞争与干扰、竞争与干扰在竞争者多而且广告费用高的市场，品在竞争者多而且广告费用高的市场，品牌必需大量投入广告才干被消费者留意到。牌必需大量投入广告才干被消费者留意到。4、广告次数、广告次数当需求多次反复将品牌信息传送给消费当需求多次反复将品牌信息传送给消费者时，广告预算必需添加。者时，广告预算必需添加。5、产品差别、产品差别在产品分类中一种品牌与其他产品品牌在产品分类中一种品牌与其他产品品牌极为类似就需求大量广告来进展区分；当产极为类似就需求大量广告来进展区分；当产品与竞争者产品有很大差别时，可利用广告品与竞争者产品有很大差别时，可利用广告向消费者指出这些差别。向消费者指出这些差别。
