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1、第五章第五章企业形象与企业形象与CIS战略战略CISCISCISCIS本章学习目标本章学习目标 能力目标：能力目标：企业理念识别（企业理念识别（MIMI）设计）设计企业行为识别（企业行为识别（BIBI）设计）设计企业视觉识别（企业视觉识别（VIVI）设计）设计知识目标：知识目标：1 1、CISCIS的基本定义以及起源；的基本定义以及起源；2 2、CISCIS的结构要素；的结构要素；3 3、实施、实施CISCIS的战略意义与原则。的战略意义与原则。 故事导入故事导入可口可乐首次更改配方，俗称可口可乐首次更改配方，俗称新可口可乐新可口可乐，引发美国全国性，引发美国全国性的消费者抗议，的消费者抗议，
2、79天后，原配方的天后，原配方的可口可乐特别更名为可口可乐特别更名为经典可口经典可口可乐可乐，重新回到市场。，重新回到市场。大家知道这是什么吗大家知道这是什么吗? ?这些标志这些标志都是社会都是社会组织组织CIS的的一部分一部分CISCIS：组织识别系统、企业识别体系等，：组织识别系统、企业识别体系等， 简称为简称为CICI。法人的，法人的，组织的组织的识别识别系统系统CIS战略最早起源于第一次世界大战前的德战略最早起源于第一次世界大战前的德国国AEG公司。他们在系列电器产品上采用了彼公司。他们在系列电器产品上采用了彼得得贝汉斯所设计的商标，使这一商标此后成为贝汉斯所设计的商标，使这一商标此后
3、成为该企业统一视觉形象的该企业统一视觉形象的CI雏形。雏形。1933年至年至1934年，由英国工业协会会长弗兰克年，由英国工业协会会长弗兰克毕克负毕克负责规划的伦敦地铁，在设计政策与识别上也称责规划的伦敦地铁，在设计政策与识别上也称得上是世界经典之作，第二次世界大战以后，得上是世界经典之作，第二次世界大战以后，欧美各大企业纷纷导入欧美各大企业纷纷导入CI。CIS战略起源与发展战略起源与发展 小托马斯小托马斯沃森沃森19141914年出生于美国俄亥俄州，是年出生于美国俄亥俄州，是IBMIBM的创始人的创始人托马斯托马斯沃森的儿子。沃森的儿子。 小沃森小沃森19371937年毕业于美国布朗大学并进
4、入年毕业于美国布朗大学并进入IBMIBM公司，公司，19521952年担任年担任IBMIBM总裁。总裁。19931993年年1212月月3131日，小沃森因中日，小沃森因中风去世。风去世。 IBMIBM在他的带领下完成了从默默无闻的计算机公司在他的带领下完成了从默默无闻的计算机公司到国际商业巨头的飞跃。到国际商业巨头的飞跃。 他也被认为是美国家族企业中最成功的继承者之他也被认为是美国家族企业中最成功的继承者之一。一。 他最具价值的遗产可以归结为几个字：他最具价值的遗产可以归结为几个字：“IBMIBM就是就是服务服务”。 2020世纪世纪5050年代，年代，CISCIS由小托马斯由小托马斯沃森提
5、出，他认为：沃森提出，他认为：每个人都有自己的人格，都有各每个人都有自己的人格，都有各自的处世哲学和世界观，并因此而形成独特的行为模式自的处世哲学和世界观，并因此而形成独特的行为模式”“个性识别个性识别”。 CIS战略的含义战略的含义企业形象识别系统是英文“CorporateldentitySystem”的中文翻译，简称CIS，其理论的发源地一般认为是在美国。50年代中期，美国IBM公司在其设计顾问：“透过一些设计来传达的优点和特点，并使公司的设计在应用统一化”的倡导下，首先推行了CI设计。70年代CI理论引入日本，少数有远见的企业先行导入CI，并逐渐产生了功效。80年代，中国南方一些企业也开
6、始CI尝试。（太阳神）IdentityIdentity按照按照牛津现代高级英汉汉英双解词典牛津现代高级英汉汉英双解词典的解释的解释有两个：有两个：（）同一；绝对相同；完全相同。（）同一；绝对相同；完全相同。（）身份；本身；本体。（）身份；本身；本体。因此因此“识别识别”一词在这里包含着两层含义：一词在这里包含着两层含义： 、 统一性：指组织内外以及相关行为方面的一致性。统一性：指组织内外以及相关行为方面的一致性。、 独特性：指组织应该具备区别于其他组织的与众独特性：指组织应该具备区别于其他组织的与众不同的地方。不同的地方。 IdentityIdentity小知识小知识IdentityIdent
7、ity在在CISCIS中被释为识中被释为识别别实施实施CISCIS战略的意义战略的意义 能扩大组织的知名度和美誉度能扩大组织的知名度和美誉度 能传达统一信息能传达统一信息 有利于重建企业文化有利于重建企业文化 有利于提高企业的竞争力有利于提高企业的竞争力 有利于企业走向国际化道路有利于企业走向国际化道路 实施实施CISCIS战略的意义战略的意义 几乎没有一个企业在导入几乎没有一个企业在导入CISCIS之前不考虑其经济效益问题。之前不考虑其经济效益问题。 据国际设计协会统计，据国际设计协会统计，CISCIS的投入产出比为的投入产出比为1 1：277277倍。倍。2008年，可口可乐品牌价值年，可
8、口可乐品牌价值666.67亿美元亿美元，IBMIBM品牌价值品牌价值590.31590.31亿美元。亿美元。 国内有关机构评出：国内品牌海尔品牌价值超过国内有关机构评出：国内品牌海尔品牌价值超过822822亿元人民亿元人民币，若同导入币，若同导入CISCIS之初相比，则已远远超过之初相比，则已远远超过400400倍以上。倍以上。 中国第一个导入中国第一个导入CISCIS成功的案例太阳神，成功的案例太阳神，5 5年后其经济效益同年后其经济效益同导入导入CISCIS之前相比增长了之前相比增长了500500倍。倍。 亚太亚太CICI战略研究所为香港爱伊尔导入战略研究所为香港爱伊尔导入CISCIS，将
9、一把雨伞的单价，将一把雨伞的单价，由由1010元左右提升到元左右提升到3838元。元。 国内的康佳、联想、娃哈哈、国内的康佳、联想、娃哈哈、TCLTCL、格力、科龙、美的、金利、格力、科龙、美的、金利来等，均是导入来等，均是导入CISCIS成效卓著者。成效卓著者。 能扩大组织的知名度和美誉度能扩大组织的知名度和美誉度 CIS CIS用户的分布结构用户的分布结构 能传达统一信息能传达统一信息CISCIS战略的实施，战略的实施，传播了企业独特、鲜明、传播了企业独特、鲜明、个性化的统一形象，个性化的统一形象，加深了消费者的印象。加深了消费者的印象。有利于重建企业文化有利于重建企业文化案例：案例： 1
10、9661966年，意大利最大的两家电力公司年，意大利最大的两家电力公司爱迪生公司和曼特爱迪生公司和曼特卡吉尼公司合并，成为意大利最大的企业组织卡吉尼公司合并，成为意大利最大的企业组织曼特迪生公司。曼特迪生公司。 以后又陆续收买或合并了上百家企业，成为一个巨大的企业以后又陆续收买或合并了上百家企业，成为一个巨大的企业集团，经营范围涉及化学制品、药品、纤维、矿业、冶金、不动集团，经营范围涉及化学制品、药品、纤维、矿业、冶金、不动产、建筑、银行、超市、证券及食品等数十种行业。产、建筑、银行、超市、证券及食品等数十种行业。 虽是最具规模，却在合并不久就陷入困境：虽是最具规模，却在合并不久就陷入困境：
11、企业内部经营权严重纷争，公司员工士气低落，缺乏安全感企业内部经营权严重纷争，公司员工士气低落，缺乏安全感 人才大量外流，离心力的过于强大和向心力的削弱难以协调。人才大量外流，离心力的过于强大和向心力的削弱难以协调。 19711971年，杰菲斯任董事长，毅然决定导入年，杰菲斯任董事长，毅然决定导入CISCIS，统一整合企业，统一整合企业的价值系统和行为规范，重建企业文化，曼特迪生由此获得的价值系统和行为规范，重建企业文化，曼特迪生由此获得“第第二次生命二次生命”。 1.3.4 1.3.4 有利于提高企业的竞争力有利于提高企业的竞争力请请看看案案例例CISCIS通过统一视觉通过统一视觉设计，能赋予
12、产设计，能赋予产品各种形象，从品各种形象，从而紧紧抓住消费而紧紧抓住消费者的心，使产品者的心，使产品增强在市场上的增强在市场上的竞争力。竞争力。驰名世界的万宝路香烟，原来是专供女士所用，它的名字取驰名世界的万宝路香烟，原来是专供女士所用，它的名字取自自Man always remember lovely because of romanticonlyMan always remember lovely because of romanticonly” 这句话的每个单词第一个字母的组合。这句话的每个单词第一个字母的组合。 可由于女性香烟市场小，而且真正抽烟的女士并不抽女士烟，可由于女性香烟市场小
13、，而且真正抽烟的女士并不抽女士烟，而是抽普通烟。而是抽普通烟。 为了改变形象，万宝路采取了一个崭新大胆改造万宝路香烟为了改变形象，万宝路采取了一个崭新大胆改造万宝路香烟形象的计划：推行形象的计划：推行CISCIS战略，产品保持不变，主要改变色彩、包战略，产品保持不变，主要改变色彩、包装等。装等。 他们以红色为包装，以西部牛仔硬汉为形象，一个脂粉气十他们以红色为包装，以西部牛仔硬汉为形象，一个脂粉气十足的女性专用烟成为了显示男性气概的香烟。足的女性专用烟成为了显示男性气概的香烟。 结果，万宝路很快占领了市场，成为世界上价值最高的名牌。结果，万宝路很快占领了市场，成为世界上价值最高的名牌。 我国白
14、酒总产量从、年高峰期的多我国白酒总产量从、年高峰期的多万吨，降至如今的多万吨，降幅高达以上。万吨，降至如今的多万吨，降幅高达以上。专家预测，随着人们生活水平提高、保健意识加强，白酒替专家预测，随着人们生活水平提高、保健意识加强，白酒替代品增多，我国白酒产销还可能进一步下降，在未来年内还代品增多，我国白酒产销还可能进一步下降，在未来年内还有可能降至万吨左右，有可能降至万吨左右，市场空间将大为萎缩，白酒市场竞争更为激烈，万多家白市场空间将大为萎缩，白酒市场竞争更为激烈，万多家白酒企业将有不少中小厂家被淘汰出局，酒企业将有不少中小厂家被淘汰出局，我国白酒行业将面临新一轮更大洗牌。我国白酒行业将面临新
15、一轮更大洗牌。国内市场空间饱和、生存环境进一步恶化，迫使我国白酒企国内市场空间饱和、生存环境进一步恶化，迫使我国白酒企业必须及早寻求、开辟第二市场。业必须及早寻求、开辟第二市场。我国白酒第二市场何在？我国白酒第二市场何在？那就是通常意义的国际市场。那就是通常意义的国际市场。有利于企业走向国际化道路有利于企业走向国际化道路案例：案例：白酒品牌如何面向国际化白酒品牌如何面向国际化2008-06-3010:06:02作者：吴勇毅作者：吴勇毅陈绍华陈绍华来源：中国食品产业网来源：中国食品产业网怎样理解怎样理解CIS?CIS?一般由三大要素组成：一般由三大要素组成：理念识别理念识别MindIdentit
16、y、活动识别活动识别BehaviorIdentity、视觉识别视觉识别VisualIdentity，三个要素是相互联系的统一整体。三个要素是相互联系的统一整体。视觉识别系统（视觉识别系统（VI）理念识别系统（理念识别系统（MI）行为认识系统（行为认识系统（BI）理念识别系统理念识别系统 MI：理念识别企业理念，对内影响企业的决策、活动、制度、管理等等，对外影响企业的公众形象、广告宣传等。所谓MI，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。MI的主要内容包括企业精神，企业价值观，企业信条，经营理念，经营方针，市场定位，产业构成
17、，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。 行为识别系统行为识别系统 置于中间层位的BI则直接反映企业理念的个性和特殊性，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成 的动态识别系统。包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。通过一系列的实践活动将企业理念的 精神实质推展到企业内部的每一个角落，汇集起员工的巨大精神力量。BI包括以下内容对内：组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等；对外：市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等。案例案例1111： 众所周
18、知，日本松下公司是一个充满众所周知，日本松下公司是一个充满“人情人情味味”的大家庭。的大家庭。 据说松下的老板松下先生有三大招：第一招据说松下的老板松下先生有三大招：第一招是是“拍肩膀拍肩膀”。 松下先生爱走动，他经常有空就往工作室或松下先生爱走动，他经常有空就往工作室或车间钻。车间钻。当他发现员工在埋头工作，他会走到员工身旁，当他发现员工在埋头工作，他会走到员工身旁，静静地看着他忙手中的活，静静地看着他忙手中的活，然后象朋友一样轻轻地拍他肩膀，并在耳旁说几然后象朋友一样轻轻地拍他肩膀，并在耳旁说几句入耳中听地赞赏话，使听者工作越干越起劲。句入耳中听地赞赏话，使听者工作越干越起劲。 第二招是第
19、二招是“送红包送红包”。 松下先生只对那些革新者或企业的松下先生只对那些革新者或企业的“功臣功臣”送红包，送红包，而且红包金额也因员工所作的贡献大小而不同。而且红包金额也因员工所作的贡献大小而不同。 第三招是第三招是“请吃饭请吃饭”。 遇到逢年过节、员工婚嫁生子等，松下先生或厂长遇到逢年过节、员工婚嫁生子等，松下先生或厂长经理们都会慷慨解囊，自掏腰包，请员工赴宴，经理们都会慷慨解囊，自掏腰包，请员工赴宴，或登门造访。在餐桌上、客厅、里彼此叙叙家常，谈或登门造访。在餐桌上、客厅、里彼此叙叙家常，谈谈时事，气氛极其融洽和睦。谈时事，气氛极其融洽和睦。 正是日本企业这种以情治业的管理方式，使得松下正
20、是日本企业这种以情治业的管理方式，使得松下公司上下一心，和睦共处，员工爱公司犹如爱自己的公司上下一心，和睦共处，员工爱公司犹如爱自己的家。家。 视觉识别系统视觉识别系统VI：以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转 换为具体符号，塑造出独特的企业形象。在CI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。VI系统：A.基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。B.应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公
21、务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。案例案例1 1：麦当劳为什么不怕金融风暴：麦当劳为什么不怕金融风暴 2008 2008年年1111月月1414日，全球金融危机背景下的东莞，麦当劳在日，全球金融危机背景下的东莞，麦当劳在中国的第中国的第10001000家店如期开业了。家店如期开业了。 从从19901990年麦当劳在深圳开设的中国第一家餐厅开始，年麦当劳在深圳开设的中国第一家餐厅开始，1818年年间麦当劳在中国的拓展计划从未被任何因素干扰或打断过间麦当劳在中国的拓展计划从未被任何因素干扰或打断过包包括袭卷全球的国际金融危机。括袭卷全球的国际金融危机。 第一家店和第一千家店看上去也没有什么区别，一
22、样的人第一家店和第一千家店看上去也没有什么区别，一样的人海如潮、一样的车水马龙。海如潮、一样的车水马龙。 我们不禁要问：麦当劳是怎么做到的？我们不禁要问：麦当劳是怎么做到的？ 麦当劳的经营模式并不像可口可乐配方那样充满神奇，他麦当劳的经营模式并不像可口可乐配方那样充满神奇，他们的产品也不像微软视窗那样具有高科技。们的产品也不像微软视窗那样具有高科技。 而经营这种被消费者冠以而经营这种被消费者冠以“垃圾食品垃圾食品”称谓的传统称谓的传统行业，却可以生存行业，却可以生存5050多年、在全球拥有多年、在全球拥有3100031000多家分多家分店，并且能成为美国店，并且能成为美国 “美国生活方式美国生
23、活方式”的象征。的象征。 您认为麦当劳凭借什么获得了如此巨大的成您认为麦当劳凭借什么获得了如此巨大的成就？就？ 专家的回答是：系统的、与企业发展战略相专家的回答是：系统的、与企业发展战略相匹配的匹配的CISCIS体系体系。图案型图案型图案文字图案文字混合型混合型文字型文字型类型类型 企业标志的设计企业标志的设计直线：果断、坚定、刚毅、力量、有男性感。直线：果断、坚定、刚毅、力量、有男性感。 曲线或弧线：柔和、灵活、优雅、有女性感。曲线或弧线：柔和、灵活、优雅、有女性感。 水平线：安定、宽阔、理智、大地、天空、有内在感。水平线：安定、宽阔、理智、大地、天空、有内在感。 垂直线：崇高、激情、永恒、
24、权力。垂直线：崇高、激情、永恒、权力。斜线：危险、崩溃、冲动的感情与运动。斜线：危险、崩溃、冲动的感情与运动。参差不齐的斜线：闪电、意外事故、毁灭。参差不齐的斜线：闪电、意外事故、毁灭。 螺旋线：升腾、超然、脱俗之感。螺旋线：升腾、超然、脱俗之感。 圆形：圆满、简单、平衡和控制力。圆形：圆满、简单、平衡和控制力。 等边三角形：稳定、牢固、永恒。等边三角形：稳定、牢固、永恒。 椭圆形：妥协、中和、不安定。椭圆形：妥协、中和、不安定。一些图形所代表的特征：一些图形所代表的特征：标志的分类标志的分类连字类连字类 组字类组字类 字形类字形类 抽象类抽象类 象形类象形类 图画类图画类 综合类综合类 连字
25、类连字类：是以企业、品牌名是以企业、品牌名称的称的文字或字母按文字或字母按次序次序连接而成。连接而成。这类商标的设计主这类商标的设计主要是字体、字形的要是字体、字形的设计；设计；组字类组字类 是由企业、品牌名称的是由企业、品牌名称的字首字首组合而成，一般只用一、二个商标名或企业机构名组合而成，一般只用一、二个商标名或企业机构名的打头字母，其组合无一定的规律；的打头字母，其组合无一定的规律；字形类字形类 是以企业、品牌是以企业、品牌名称（或字首文字）与图形名称（或字首文字）与图形相结合，它是文字与图形标志完美相结合，它是文字与图形标志完美的结合，说明性及表现力较强的结合，说明性及表现力较强抽象类
26、抽象类 即以企业、品牌名称的含义，或以产品造型、经营内容、经营理念及精神文化即以企业、品牌名称的含义，或以产品造型、经营内容、经营理念及精神文化用用抽象的图形符号抽象的图形符号来表示；来表示；图画类图画类 是直接用是直接用卡通、漫画、版画、剪纸、照片卡通、漫画、版画、剪纸、照片等手法刻画形象以等手法刻画形象以表达标志的含义。表达标志的含义。综合类综合类是运用前几种方法进行的综合创造。是运用前几种方法进行的综合创造。观看电影：中国合伙人观看电影：中国合伙人讲述由讲述由20世纪世纪80年代至年代至21世纪初，大时代下三个年世纪初，大时代下三个年轻人从学生年代相遇、相识，拥有同样的梦想至一起轻人从学
27、生年代相遇、相识，拥有同样的梦想至一起打拼事业，共同创办英语培训学校，最后功成名就实打拼事业，共同创办英语培训学校，最后功成名就实现梦想的励志故事。现梦想的励志故事。Bud是纽约大学的毕业生，华尔街的失意经济是纽约大学的毕业生，华尔街的失意经济人。在一次和大老板人。在一次和大老板Gekko的面谈之后，改变的面谈之后，改变了自己的生活。他为了自己的生活。他为Gekko寻找内幕消息，成寻找内幕消息，成功获知了另一位投资人功获知了另一位投资人Lerry要收购要收购ANCSteel的信息，帮助的信息，帮助Gekko赚了一大笔钱。并成为了赚了一大笔钱。并成为了他的合伙人之一。他的合伙人之一。Bud从从Gekko那里学了很多，那里学了很多，包括操纵股市和孙子兵法。包括操纵股市和孙子兵法。华尔街华尔街
